[Best Episode] Pourquoi l’email marketing est LA stratégie à prioriser – Episode 141

Si je devais tout recommencer, je miserais tout sur l’email marketing

On me pose souvent cette question, presque comme une confidence : ‘Estelle, si tu devais repartir de zéro aujourd’hui, avec tout ce que tu sais, que ferais-tu en priorité ?’. C’est une question vertigineuse, car lorsqu’on se lance, on est submergé. On a mille idées à la minute, un océan de stratégies marketing possibles, et cette angoisse sourde de ne pas savoir par quel bout commencer. La vraie question, celle qui nous empêche de dormir, c’est : ‘Par quoi je commence ? Comment je priorise ? Qu’est-ce qui va vraiment faire bouger les lignes pour mon business ?’.

Cette dispersion, je la connais bien. Je l’ai vécue. Comme beaucoup, je suis tombé dans le piège des réseaux sociaux.

‘Vous le savez, je le répète souvent, les réseaux sociaux, c’est bien, mais c’est aussi un gouffre à temps. Moi, j’ai passé des années sur LinkedIn à faire tout ce qu’on m’avait dit, je postais, je commentais. Du coup, je récoltais des vues et des likes, j’avais l’impression de faire tout bien comme il faut, sauf qu’en réalité, ça me rapportait zéro client.’

Cette course aux métriques de vanité, cette illusion de productivité, nous détourne de l’essentiel. On est occupé, mais on n’avance pas.

Alors, si je devais tout recommencer, ma réponse est aujourd’hui limpide. Je me concentrerais sur deux piliers, et deux seulement : la création de contenu à forte valeur ajoutée et, surtout, une stratégie d’email marketing obsessionnelle. La création de contenu, c’est mon dada, au point que j’y consacre un livre. C’est une stratégie surpuissante pour attirer ses futurs clients et s’établir comme un expert. Mais aujourd’hui, je veux vous parler de l’autre pilier, celui qui est trop souvent négligé et qui pourtant, est le véritable moteur de croissance d’un business pérenne. J’ai bien l’intention de vous convaincre que si vous ne travaillez pas sur votre stratégie d’email marketing tous les jours, vous laissez une quantité astronomique d’argent et d’opportunités sur la table. Accrochez-vous, voici les sept raisons qui font de l’email marketing une stratégie absolument incontournable.

Raison 1 : Une stratégie au coût dérisoire pour un impact maximal

La première barrière à l’entrée pour beaucoup d’entrepreneurs, c’est le budget. On pense qu’il faut des milliers d’euros pour lancer une campagne publicitaire sur Facebook ou Google pour obtenir des résultats. C’est une croyance limitante qui paralyse l’action. L’email marketing vient pulvériser cette barrière. C’est simple, pour commencer, cette stratégie ne vous coûtera rien, ou presque.

‘La seule chose que vous allez peut-être avoir à payer, c’est ce qu’on appelle un ESP, c’est-à-dire un gestionnaire de base email… il en existe de très bons qui ont une offre gratuite… jusqu’à 1000 contacts dans votre base email sans avoir à débourser un seul euro.’

Des outils comme Mailchimp, que j’utilise personnellement, ou ses excellents concurrents comme Brevo (anciennement Sending Blue) ou MailerLite, proposent tous des offres de démarrage gratuites. Ces offres vous permettent de collecter vos 500 ou 1000 premiers abonnés et de leur envoyer des emails sans débourser un centime. Pour un solopreneur ou une jeune entreprise, 1000 contacts, c’est déjà une base extrêmement solide pour générer ses premières ventes et construire une communauté. Le seul investissement requis au départ est votre temps et votre créativité pour rédiger des emails pertinents. Comparez cela au coût d’acquisition d’un client via la publicité, qui peut se chiffrer en dizaines, voire centaines d’euros. L’asymétrie est frappante. Même lorsque votre liste grandit et que vous passez à un forfait payant, les coûts restent très maîtrisés, de l’ordre de quelques dizaines d’euros par mois. C’est un investissement marginal au regard du potentiel de retour que nous verrons plus loin. Cette accessibilité financière en fait la stratégie la plus démocratique et la plus puissante pour démarrer et scaler son activité.

Raison 2 : La maîtrise totale de votre canal, votre actif le plus précieux

Imaginez que vous construisiez une magnifique maison sur un terrain qui ne vous appartient pas. C’est exactement ce que vous faites lorsque vous misez toute votre stratégie sur les réseaux sociaux. Vous êtes à la merci des caprices d’un propriétaire (Meta, LinkedIn, TikTok…) qui peut changer les règles du jeu du jour au lendemain. Un changement d’algorithme peut anéantir votre portée organique, un compte peut être suspendu sans préavis… Vous bâtissez sur du sable. L’email marketing, c’est l’exact opposé. Votre liste d’emails est un terrain que vous possédez. C’est un actif digital, peut-être le plus précieux de votre entreprise.

Dès lors qu’une personne vous donne son consentement pour recevoir vos communications, ce lien vous appartient.

‘Dès lors que une personne vous a donné l’autorisation… et dès lors qu’elle ne vous enlève pas cette autorisation… vous pouvez envoyer des emails quand vous voulez. Vous n’avez pas de contrainte de temps.’

Cette indépendance est fondamentale. Vous voulez lancer une offre flash à 15h ? Vous rédigez votre email, vous cliquez sur ‘envoyer’, et il arrive instantanément dans la boîte de réception de vos contacts. Comparez cela à la publicité Facebook, où il faut attendre une validation qui peut prendre des heures, voire des jours, faisant potentiellement rater votre fenêtre d’opportunité. Cette immédiateté et ce contrôle total vous offrent une agilité inégalée pour communiquer avec votre audience. C’est un canal direct, sans intermédiaire ni algorithme pour filtrer votre message. Chaque abonné est une porte d’entrée directe vers un client potentiel, une porte dont vous seul détenez la clé.

Raison 3 : Une flexibilité et une fréquence sans équivalent

Ce contrôle total se traduit par une flexibilité stratégique immense. Avec l’email, vous êtes le maître du rythme. Vous pouvez choisir d’envoyer une newsletter hebdomadaire, un conseil quotidien, ou des campagnes spécifiques au rythme qui vous convient et qui correspond aux attentes de votre audience. Mais la véritable puissance réside dans les options plus avancées que permettent les outils modernes. Une fonctionnalité que j’adore et que je recommande est la possibilité de renvoyer un email aux personnes qui ne l’ont pas ouvert la première fois.

La réalité est simple : nos boîtes de réception sont saturées.

‘On a toutes et tous des vies très remplies… parfois, ben vous loupez des emails, vous oubliez d’en ouvrir… Et bien votre gestionnaire de base email va vous permettre tout simplement de renvoyer ce même email qui n’avait pas été ouvert de façon à ce que la personne ait une 2e chance de pouvoir… prendre connaissance de votre message.’

C’est une tactique d’une efficacité redoutable. Un simple renvoi, avec un objet légèrement modifié, quelques jours plus tard, peut augmenter votre taux d’ouverture de 20 à 30%. C’est autant de personnes supplémentaires qui voient votre message, sans effort de création additionnel. Cette capacité à optimiser la diffusion de chaque message, à tester différents moments d’envoi, à créer des séquences automatiques (les fameux ‘autoresponders’) qui se déclenchent après une inscription, fait de l’email un outil d’une richesse stratégique inégalée. Vous n’envoyez pas juste des emails ; vous construisez des parcours de communication intelligents et adaptatifs.

Raison 4 : La personnalisation, le secret d’une connexion authentique

Si l’email marketing est si puissant, c’est parce qu’il permet un niveau de personnalisation impossible à atteindre sur d’autres canaux de diffusion de masse. Oubliez l’image des emailings impersonnels envoyés à des milliers de personnes. L’email marketing moderne est une conversation en tête-à-tête, à grande échelle. Le secret ? La segmentation. Segmenter, c’est simplement diviser votre grande liste d’abonnés en plus petits groupes homogènes pour leur envoyer des messages qui leur parlent directement.

Les possibilités sont quasi infinies. Vous pouvez segmenter en fonction des centres d’intérêt de vos abonnés. Imaginez un blog de cuisine qui envoie des recettes végétariennes uniquement à ceux qui ont cliqué sur ce type de contenu par le passé. Vous pouvez segmenter en fonction de l’activité : un abonné très engagé qui ouvre tous vos emails ne recevra pas le même message qu’un abonné ‘dormant’ que vous souhaitez réactiver. Mais là où la magie opère vraiment, c’est quand vous connectez votre outil d’emailing à vos autres plateformes, comme votre site e-commerce.

‘Si vous avez un site e-commerce, vous allez pouvoir relier votre ESP… à votre site e-commerce et envoyer un email par exemple si une personne a acheté un produit.’

L’exemple le plus connu est l’email de panier abandonné, qui peut récupérer jusqu’à 10% des ventes perdues.

Le niveau ultime de personnalisation est de segmenter en fonction de la position de chaque personne dans votre tunnel de vente.

‘Vous n’allez évidemment pas envoyer le même email à quelqu’un qui est tout en haut de votre entonnoir de vente et qui donc n’est absolument pas prêt à passer à l’achat et à quelqu’un qui se trouve au bas de l’entonnoir de vente et qui… est prêt à acheter votre produit.’

Un nouveau prospect recevra une séquence d’accueil pour bâtir la confiance, tandis qu’un prospect ‘chaud’ qui a visité votre page de vente plusieurs fois recevra peut-être une offre spéciale ou un témoignage client pour l’aider à se décider. Plus un email est personnalisé, plus il est perçu comme pertinent et utile, et plus il a de chances d’atteindre son objectif.

Raison 5 : Un retour sur investissement (ROI) qui défie toute concurrence

C’est l’argument massue, celui qui devrait convaincre les plus sceptiques. D’un point de vue purement financier, aucune autre stratégie marketing n’arrive à la cheville de l’email. Les chiffres sont éloquents et constants d’année en année.

‘On dit que pour 1 € investi dans sa stratégie d’email marketing, on récupère 40 €. 40 fois plus que sa mise. Donc, c’est vraiment extrêmement intéressant d’un point de vue financier.’

Un ROI de 4000%. C’est tout simplement phénoménal. Cela signifie que pour chaque euro que vous investissez (dans votre outil, dans la création de contenu, etc.), vous pouvez espérer en récupérer quarante en retour.

Pourquoi un tel rendement ? C’est la combinaison de tous les points précédents. Le coût de départ est quasi nul. Le canal est direct et non soumis aux algorithmes. La communication est personnalisée et donc plus efficace. Mais il y a une raison encore plus profonde : l’email est un média basé sur la permission. Vos abonnés ont fait la démarche active de vous donner leur adresse. Ils *veulent* recevoir de vos nouvelles.

‘Lorsque vous demandez au consommateur, quel est le média par lequel il souhaite être contacté par une marque, et bien, ils vont vous répondre en très grande majorité qu’ils préfèrent être contacté par email.’

Vous ne les interrompez pas avec une publicité non sollicitée ; vous poursuivez une conversation qu’ils ont eux-mêmes initiée. Cette posture change tout. Vous ne parlez pas à des inconnus, mais à une audience consentante et qualifiée, ce qui explique pourquoi le taux de conversion est bien plus élevé que sur n’importe quel autre canal.

Raison 6 : Bâtir une relation de proximité et d’engagement durable

Au-delà des chiffres, le véritable pouvoir de l’email marketing réside dans sa capacité à créer une relation humaine. La boîte de réception est un espace intime, personnel. C’est l’équivalent digital de la boîte aux lettres de notre maison.

‘Lorsque vous recevez un email et bien vous recevez quelque chose qui est personnel, qui est pour vous, qui est dans votre boîte email, pas la boîte email du voisin, la vôtre. C’est tout à fait personnel.’

En arrivant dans cet espace, vous créez mécaniquement de la proximité. Si, en plus, votre email est personnalisé et apporte une réelle valeur, vous renforcez ce lien à chaque envoi.

L’email est aussi un des rares canaux qui favorise une communication à double sens. Chaque email que vous envoyez contient un bouton ‘Répondre’. C’est une invitation implicite à la conversation. Quand un abonné prend le temps de vous répondre pour poser une question, vous remercier pour un conseil ou partager son expérience, c’est de l’or. C’est la preuve que la confiance s’installe, que votre marque s’humanise.

‘C’est assez génial d’ailleurs quand les gens font ça parce que et bien, ça prouve qu’ils ont un intérêt direct envers vous et qu’ils se rapprochent d’une position d’achat.’

Cet engagement est le socle sur lequel se construisent la fidélité et la conversion. Avant de vouloir vendre quoi que ce soit, vous devez bâtir cette relation de confiance. L’email est l’outil parfait pour le faire, semaine après semaine, de manière authentique et durable.

Raison 7 : Le canal de vente par excellence… si vous ne vendez pas tout le temps

Finalement, tout ce travail de construction de relation a un objectif : développer votre entreprise. Et oui, l’email est un fabuleux canal de vente. Mais il y a un paradoxe : il est d’autant plus efficace pour vendre que vous n’essayez pas de vendre en permanence. L’erreur la plus commune est de transformer sa newsletter en un simple catalogue de promotions. C’est le meilleur moyen de lasser son audience et de voir ses taux de désinscription grimper en flèche.

La clé est d’adopter la loi de Pareto, la fameuse règle du 80/20.

‘Utilisez la loi de Pareto. Envoyez 80 % de vos emails sur des sujets connexes. En tout cas, n’essayez pas de vendre. Informez, donnez des astuces, conseillez, faites ce que vous voulez, mais n’essayez pas de vendre et ne vendez que sur 20 % de vos emails.’

Pendant 80% du temps, votre mission est d’éduquer, d’inspirer, d’aider. Vous construisez la confiance, la proximité, et surtout, vous créez une habitude. Vos abonnés s’habituent à ouvrir vos emails parce qu’ils savent qu’ils y trouveront de la valeur. Et lorsque, dans les 20% restants, vous présentez une offre commerciale, elle est accueillie avec bien plus d’attention et de bienveillance. Votre audience est ‘échauffée’, elle vous fait confiance. La vente devient alors la conclusion logique de la relation que vous avez patiemment tissée. C’est cette stratégie long-termiste qui transforme une simple liste d’emails en un puissant moteur de croissance pour votre chiffre d’affaires.

Conclusion : Passez à l’action dès aujourd’hui

Voilà, les sept raisons sont sur la table. L’email marketing n’est pas une option, c’est une nécessité stratégique. C’est un canal quasi-gratuit (Raison 1) qui vous offre un contrôle total sur votre communication (Raison 2) avec une flexibilité inégalée (Raison 3). Il vous permet de créer des conversations ultra-personnalisées (Raison 4) qui génèrent un retour sur investissement phénoménal (Raison 5). Plus important encore, c’est l’outil par excellence pour bâtir une relation de confiance et de proximité (Raison 6) qui se transforme naturellement en un puissant canal de vente (Raison 7). J’espère vous avoir convaincu que chaque jour passé sans développer activement votre liste email est une opportunité manquée.

Alors, ne remettez pas à demain. L’action la plus simple que vous puissiez faire aujourd’hui est de vous inscrire sur une plateforme comme Mailchimp, de créer un formulaire de capture et de l’installer sur votre site. Commencez à offrir de la valeur en échange d’une adresse email. C’est le premier pas pour construire l’actif le plus rentable de votre entreprise. Et si vous voulez voir concrètement à quoi ressemble une newsletter qui applique ces principes, je ne peux que vous inviter à rejoindre les près de 9000 personnes qui reçoivent la mienne chaque semaine. C’est sur lepodcastdumarketing.com/newsletter. Le meilleur moment pour commencer était hier. Le deuxième meilleur moment, c’est maintenant.

Questions fréquentes sur la stratégie d’email marketing

Par où commencer concrètement pour lancer sa stratégie d’email marketing ?

Pour démarrer, il faut rester simple et pragmatique. La première étape est de choisir un ‘Email Service Provider’ (ESP), un logiciel de gestion d’emails. Il existe d’excellentes options avec des offres gratuites robustes qui sont parfaites pour débuter. Ensuite, créez un formulaire de capture simple sur votre site web ou votre blog. L’élément crucial est de définir clairement la valeur que vous offrirez en échange de l’email : des conseils exclusifs, une ressource gratuite (lead magnet), des actualités… Une fois ces bases en place, concentrez-vous sur la collecte de vos premiers abonnés et l’envoi de votre premier email. La perfection n’est pas requise, l’action l’est.

‘Il existe beaucoup de gestionnaires de base email sur le marché. Je vous laisserai évidemment faire votre choix mais sachez que parmi tous ces gestionnaires, il en existe de très bons qui ont une offre gratuite… vos 500 premiers contacts voir parfois vos 1000 premiers contacts gratuitement.’

À quelle fréquence devrais-je envoyer des emails à ma liste ?

Il n’existe pas de fréquence magique universelle, car cela dépend de votre audience et de votre capacité à produire du contenu de qualité. Cependant, la régularité est bien plus importante que la fréquence. Un rythme hebdomadaire est souvent un excellent compromis : il permet de créer un rendez-vous récurrent avec votre audience sans la submerger. L’essentiel est de choisir une cadence que vous pouvez tenir sur le long terme. Mieux vaut un email de qualité toutes les deux semaines qu’un email bâclé chaque jour. N’hésitez pas à tester et même à sonder votre audience pour trouver le rythme idéal.

‘Vous allez certes pouvoir l’utiliser quand vous voulez, mais vous allez aussi pouvoir l’utiliser aussi souvent que vous voulez. Rien ne vous empêche d’envoyer des emails régulièrement. Je vous invite même à les envoyer régulièrement.’

L’email marketing est-il vraiment plus efficace que les réseaux sociaux ?

Ces deux canaux ne sont pas opposés mais complémentaires. Cependant, en termes de conversion et de construction d’un actif durable, l’email marketing a des avantages indéniables. Votre liste email vous appartient, tandis que votre audience sur les réseaux sociaux est ‘louée’ à la plateforme. La portée de vos emails n’est pas bridée par un algorithme. La communication est plus directe, personnelle et le retour sur investissement est, comme nous l’avons vu, bien plus élevé. Les réseaux sociaux sont excellents pour la notoriété et l’acquisition de nouveaux contacts, qui ont ensuite vocation à rejoindre votre liste email pour y être cultivés.

‘Certains disent que c’est le média qui a le plus fort retour sur investissement loin devant la publicité, le SEO et très très loin devant les réseaux sociaux. Donc vraiment, l’email marketing, croyez-moi, c’est impératif de se pencher dessus.’

Comment puis-je segmenter ma liste d’emails si je débute ?

La segmentation peut sembler complexe, mais il est possible de commencer de manière très simple. Une première segmentation peut se baser sur la source d’inscription : les personnes ayant téléchargé un guide sur un sujet A ne recevront pas les mêmes messages que celles venues pour un sujet B. Une autre approche simple est de segmenter en fonction de l’engagement : créez un segment de vos abonnés les plus actifs (ceux qui ouvrent et cliquent le plus) pour leur envoyer des offres exclusives. À l’inverse, un segment des inactifs peut recevoir une campagne de réactivation spécifique. Commencez petit et ajoutez des critères au fur et à mesure.

‘Vous allez en fait pouvoir segmenter votre base… en fonction des goûts de chaque personne… en fonction de ses activités. Je le disais à l’instant, vous allez suivre le fait que et bien une personne soit très active ou non par rapport à vos emails.’

Comment vendre par email sans agacer mes abonnés ?

Le secret réside dans l’équilibre entre la valeur et la promotion, incarné par la loi de Pareto (80/20). La grande majorité de vos emails (80%) doit être dédiée à aider votre audience : partagez vos meilleurs conseils, des études de cas, des tutoriels, des réflexions… Construisez une relation basée sur la confiance et la générosité. Ainsi, lorsque vous consacrerez une petite partie de vos communications (20%) à une offre commerciale, elle sera perçue non pas comme une publicité intrusive, mais comme une solution logique et bienvenue aux problèmes que vous aidez déjà à résoudre. La vente devient alors une conséquence naturelle de la valeur que vous apportez.

‘Utilisez la loi de Pareto. Envoyez 80 % de vos emails sur des sujets connexes. En tout cas, n’essayez pas de vendre. Informez, donnez des astuces, conseillez, faites ce que vous voulez, mais n’essayez pas de vendre et ne vendez que sur 20 % de vos emails.’

Est-ce que le RGPD complique vraiment l’email marketing ?

Le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) n’est pas un obstacle, mais un gage de qualité. Il formalise une pratique saine : ne communiquer qu’avec des personnes qui en ont fait la demande explicite. Cela garantit que votre liste est composée de contacts qualifiés et véritablement intéressés, ce qui augmente naturellement vos taux d’engagement et de conversion. Assurez-vous simplement que votre processus d’inscription est clair (double opt-in recommandé), que vous mentionnez l’objectif de la collecte, et que chaque email contient un lien de désinscription facile d’accès. Le RGPD est un allié pour un marketing plus éthique et plus efficace.

‘Chaque adresse email que vous avez, vous devez l’avoir reçu du propriétaire de cette adresse qui vous l’a donné en sachant exactement quel type de contenu vous allez lui envoyer. Donc, il vous demande de lui envoyer et cette personne a bien évidemment la possibilité de se désinscrire à tout moment.’

Quel est le retour sur investissement (ROI) que je peux espérer ?

Bien que les résultats varient selon les secteurs et la qualité de la stratégie, l’email marketing est reconnu pour avoir l’un des ROI les plus élevés du marketing digital. Le chiffre le plus souvent cité par les études de l’industrie est un retour moyen de 40 euros pour chaque euro investi. Ce chiffre spectaculaire s’explique par la faiblesse des coûts initiaux (outils gratuits ou peu chers) et par la haute efficacité d’un canal de communication direct, personnel et basé sur le consentement. C’est un investissement qui ne dépend pas d’un budget publicitaire fluctuant mais de la qualité de la relation que vous construisez avec votre audience.

‘Pour 1 € investi dans sa stratégie d’email marketing, on récupère 40 €. 40 fois plus que sa mise. Donc, véritablement, c’est extrêmement rentable.’