LinkedIn Ads n’est pas Facebook Ads avec Mony Chhim – Episode 240 – on parle publicité, d’audience et de ciblage

LinkedIn Ads : L’erreur que 90% des entreprises B2B commettent (et comment la corriger)

Vous passez des heures sur LinkedIn. Vous publiez, vous commentez, vous interagissez. On vous a dit que c’était la clé. Vous avez même franchi le pas : lancer des campagnes LinkedIn Ads, persuadé de reproduire les succès que vous entendez sur d’autres plateformes. Et puis, la douche froide. Les coûts s’envolent, les clics sont rares et, pire que tout, le retour sur investissement est proche de zéro. La conclusion semble évidente : ‘LinkedIn Ads, c’est trop cher et ça ne marche pas’. C’est une frustration que je connais bien, non pas parce que je l’ai vécue, mais parce que je l’entends presque tous les jours. Beaucoup d’entreprises se lancent tête baissée, en appliquant les mêmes recettes que pour Meta (Facebook/Instagram), et s’étonnent de ne pas obtenir les mêmes résultats. Comme l’a si bien dit mon hôte Estelle Ballot, on a tendance à penser que ‘Meta, LinkedIn pour moi c’est kif kif’.

Pourtant, cette idée est la source de toutes les déconvenues. LinkedIn Ads n’est pas une version plus chère de Facebook Ads. C’est un instrument totalement différent, qui répond à une logique différente, pour des objectifs différents. Le traiter comme son cousin B2C est la garantie d’un échec coûteux. La vérité, c’est que LinkedIn Ads peut être une machine de guerre pour l’acquisition client B2B, à condition de comprendre ses règles, ses subtilités et surtout, son véritable rôle dans votre stratégie globale. Ce n’est pas un simple canal publicitaire, c’est un amplificateur de confiance dans un environnement professionnel où les décisions d’achat sont complexes et à fort enjeu.

Dans cet article, nous allons déconstruire ensemble les mythes tenaces autour de la publicité LinkedIn. Nous verrons pourquoi cet outil n’est pas fait pour tout le monde, comment le concept d’écosystème remplace le ‘funnel naïf’, et nous plongerons dans les stratégies de ciblage chirurgical qui font toute la différence. Préparez-vous à changer radicalement votre vision de LinkedIn Ads.

LinkedIn Ads : un outil puissant, mais résolument pas pour tout le monde

La première étape vers le succès avec la publicité LinkedIn est un exercice d’honnêteté : est-ce que cette plateforme est réellement faite pour mon entreprise ? Tenter de forcer un clou carré dans un trou rond est une perte de temps et d’argent. Il existe plusieurs critères décisifs qui déterminent si LinkedIn Ads peut être un véritable levier de croissance pour vous. Ignorer ces prérequis, c’est un peu comme essayer de vendre des maillots de bain en Antarctique : vous pouvez avoir le meilleur marketing du monde, le contexte n’est tout simplement pas le bon.

Le critère n°1 : Votre audience est-elle B2B et précisément identifiable ?

La force fondamentale et la justification première de LinkedIn Ads résident dans sa capacité de ciblage professionnel. C’est sa raison d’être. Comme je l’expliquais,

‘c’est LinkedIn qui est la seule plateforme publicitaire qui permet d’aller cibler spécifiquement des audiences B2B alors qu’avec Meta, avec Google, on n’est pas capable de faire ceci’.

Cela signifie que si votre groupe d’acheteurs est composé de directeurs marketing dans des entreprises de plus de 500 employés du secteur technologique en France, LinkedIn vous permet de les atteindre avec une précision inégalée. Vous pouvez cibler par intitulé de poste, par entreprise, par secteur d’activité, par taille d’entreprise… C’est ce qui fait sa puissance. En revanche, si vous vendez directement au consommateur final (B2C) ou si votre cible B2B est très large et peu définie, comme des freelances tous secteurs confondus, vous paierez un prix exorbitant pour une audience que vous pourriez toucher bien plus efficacement et à moindre coût sur des plateformes comme Meta.

Le critère n°2 : Votre ‘panier moyen’ justifie-t-il l’investissement ?

C’est ici que de nombreuses entreprises se heurtent à un mur. Le coût de la publicité sur LinkedIn est structurellement plus élevé. Pourquoi ? Pour deux raisons simples : moins d’inventaire publicitaire (les gens passent moins de temps sur LinkedIn que sur Facebook) et une plus forte concurrence des annonceurs pour toucher des audiences à forte valeur. J’ai des benchmarks très clairs basés sur mes clients :

‘Le coup par clic moyen sur une publicité image, il est entre 2,9 et 4,5 €, ce qui est très supérieur à ce qu’on a sur Meta. Sur Meta, on va avoir un coup par clic à peut-être 50 centimes’.

Cette différence de coût a une conséquence directe et non négociable : votre offre doit avoir une valeur client suffisamment élevée pour absorber ce coût d’acquisition. La règle que j’observe est la suivante : LinkedIn Ads devient vraiment pertinent pour des entreprises dont le panier moyen par client est ‘supérieur à 10 000 € par an’. Il ne s’agit pas du budget publicitaire, mais bien de la valeur qu’un client vous rapporte sur une année. Si vous vendez un service à 500 €, même si vous réussissez à acquérir un client, la campagne ne sera probablement jamais rentable. Si, en revanche, vous vendez une solution logicielle à 15 000 € par an, un coût d’acquisition de 1000 ou 2000 € est parfaitement acceptable. C’est une simple question de mathématiques. Ne pas faire ce calcul avant de commencer, c’est naviguer à l’aveugle.

L’écosystème avant l’amplificateur : oubliez le ‘funnel naïf’

Admettons que votre entreprise coche les deux cases précédentes : vous avez une cible B2B claire et une offre high-ticket. Vous êtes donc prêt à lancer vos campagnes ? Pas si vite. C’est là qu’intervient la deuxième erreur la plus commune : croire qu’une campagne publicitaire, même parfaitement ciblée, va à elle seule générer des clients. C’est ce que j’appelle ‘le funnel naïf’. L’idée selon laquelle il suffit de lancer une pub pour un lead magnet, d’envoyer cinq emails et de voir les contrats signés. Cela peut fonctionner pour des produits à faible enjeu, mais en B2B high-ticket, c’est une fiction.

La réalité du B2B : 222 points de contact avant la vente

Le processus de décision dans une entreprise pour un achat important est long, complexe et implique de multiples interlocuteurs. La personne qui signe le chèque risque son budget, celle qui utilise la solution risque son efficacité, et celle qui la recommande risque sa réputation interne. On ne prend pas une telle décision sur un coup de tête après avoir vu une publicité. Une statistique fascinante de HockeyStack illustre parfaitement ce point :

‘il y a en moyenne 222 points de contact nécessaire entre la première impression publicitaire et la clôture du deal’.

Deux cent vingt-deux ! On est loin des 6 ou 7 touchpoints souvent cités en B2C. Qu’est-ce que cela signifie concrètement ? Que votre publicité LinkedIn n’est qu’un de ces 222 points de contact. Elle est une pièce du puzzle, pas le puzzle entier. Son rôle est d’attirer l’attention, de faire entrer une personne dans votre univers, mais c’est l’ensemble de votre écosystème marketing qui va ensuite prendre le relais pour construire la confiance et nourrir la relation sur le long terme. C’est pourquoi les LinkedIn Ads ne peuvent pas fonctionner seules. Elles sont le carburant, mais il leur faut une fusée à propulser.

Les fondations indispensables : les étages de votre fusée

Avant même de penser à investir un euro en publicité, vous devez vous assurer que les fondations de votre ‘fusée’ sont solides. C’est une condition sine qua non. C’est tellement important que je le dis sans détour :

‘Je refuse 90 % des prospects qui arrivent parce qu’ils viennent me voir et disent bonjour Moni, on veut des LinkedIn Ads […] mais il manque des étages sur la fusée’.

Quels sont ces étages ?
1. Un site web optimisé : Votre site est votre camp de base. Si un prospect clique sur votre pub et atterrit sur un site lent, confus ou dont le message n’est pas clair, vous avez perdu votre argent. Le message doit être percutant et le site doit inspirer confiance.
2. Un product-market fit prouvé : Vous devez avoir la certitude que votre offre répond à un vrai problème pour une cible définie. La publicité ne créera pas le besoin, elle ne fera qu’amplifier une solution existante. Si votre offre n’est pas encore mature, l’argent investi en pub sera gaspillé.
3. Un moteur de contenu (Content Engine) : C’est le cœur de votre écosystème. Avez-vous une newsletter, un blog, des webinaires, une chaîne YouTube qui produit régulièrement du contenu de valeur ? Ce contenu est ce qui va générer la majorité des 222 touchpoints. Il prouve votre expertise, répond aux questions de vos prospects et construit la confiance. Sans ce moteur, vos publicités mènent à un désert.

En résumé, LinkedIn Ads n’est pas un outil pour *créer* de la demande à partir de rien. C’est un outil pour *amplifier* une demande et une confiance que vous avez déjà commencé à construire ailleurs. C’est le dernier étage de la fusée, celui qui donne l’impulsion finale, mais il ne peut pas décoller sans tout ce qui se trouve en dessous.

Le ciblage chirurgical : l’art de parler aux bonnes personnes (et uniquement à elles)

Une fois votre écosystème en place, nous pouvons enfin nous pencher sur la mécanique des campagnes. Et sur LinkedIn, tout commence par un ciblage d’une précision redoutable. C’est là que la plateforme se distingue radicalement de Meta. Sur Meta, on a tendance à donner des audiences larges à un algorithme surpuissant et à le laisser travailler.

‘sur LinkedIn c’est extrêmement l’inverse. On prend un maximum de contrôle sur l’algorithme’.

L’algorithme de LinkedIn est moins mature et dispose de moins de données. La performance ne vient donc pas de l’automatisation, mais du contrôle manuel et de la stratégie humaine. On va donc construire notre ciblage en deux couches superposées.

Niveau 1 : Le ciblage par comptes (Account-Based Targeting)

La première étape consiste à définir non pas ‘qui’ mais ‘quelles entreprises’ nous voulons toucher. C’est l’essence du marketing B2B. Pour cela, deux approches sont possibles.
La première, plus simple, est d’utiliser les filtres de LinkedIn : taille de l’entreprise, secteur d’activité, localisation. C’est un bon début, mais cela a ses limites, car cela repose sur les données déclaratives des entreprises, qui peuvent être imprécises.
La seconde approche, bien plus puissante, est de fournir vous-même la liste des comptes cibles.

‘Est-ce que vous avez une liste de comptes cible ? Est-ce que à la mano, vous avez monté une une liste de 100 500 1000 2000 entreprises qui sont vraiment des bons fit pour vous ?’

Cette liste, issue de votre CRM ou d’un travail de prospection, peut être importée dans LinkedIn. La plateforme se chargera alors de retrouver ces entreprises. C’est la méthode la plus précise pour s’assurer que votre budget est dépensé uniquement sur les entreprises qui vous intéressent réellement.

Niveau 2 : Le ciblage par personas au sein de ces comptes

Une fois les entreprises cibles définies, il faut identifier les bonnes personnes à l’intérieur. Et c’est là qu’une erreur classique est commise : ne vouloir parler qu’au ‘décideur’, le fameux C-level. C’est une vision simpliste du processus d’achat. Le C-level signe peut-être le contrat, mais il est souvent ‘détaché des réalités opérationnelles du terrain’. La personne qui ressent la douleur au quotidien et qui va défendre votre solution en interne, c’est votre ‘champion’. Il est tout aussi, voire plus important.
Un groupe d’achat B2B complet se compose généralement de quatre rôles :
1. Les Champions : Ceux qui vivent le problème que votre solution résout. Ce sont eux qu’il faut convaincre en premier.
2. Les Influenceurs : Leurs avis comptent dans la décision finale.
3. Les Décideurs : Ceux qui ont le pouvoir de signature final.
4. Les Bloqueurs : Des personnes des services juridique, financier ou informatique qui peuvent mettre leur veto pour des raisons de conformité, de budget ou de sécurité.

La stratégie contre-intuitive : Cibler les ‘bloqueurs’ pour fluidifier la vente

La plupart des stratégies marketing ignorent, voire évitent, les bloqueurs. Pourtant, les adresser de manière proactive peut déverrouiller des deals. Au lieu d’attendre que le service juridique soulève une objection sur la protection des données, pourquoi ne pas lui diffuser une publicité présentant un livre blanc sur votre conformité RGPD ? Au lieu d’attendre que la finance bloque sur le prix, pourquoi ne pas lui montrer une étude de cas sur le ROI de votre solution ? L’idée est de transformer ces potentiels obstacles en alliés en comprenant leurs propres défis et en leur montrant comment votre solution facilite leur travail. On peut même automatiser cela :

‘Tu crées une liste Hubspot qui va […] reprendre les comptes qui sont rentrés en mode deal ouvert et seulement sur cette liste là tu vas aller pousser des ads à tes à tes bloqueurs’.

Cette approche multi-persona est la clé d’un ciblage efficace. Il faut parler à l’ensemble du groupe de décision, avec des messages adaptés à chacun.

La taille d’audience idéale : éviter le piège du ‘trop large’ et du ‘trop petit’

Le ciblage est défini, mais quelle doit être la taille de l’audience finale ? C’est un paramètre crucial pour la performance et le coût de vos campagnes. Une audience trop large dilue votre message et votre budget. Une audience trop petite fait exploser les coûts, car LinkedIn peine à trouver des personnes à qui montrer votre publicité à un coût raisonnable.

La bonne fourchette pour vos audiences froides

Pour les audiences ‘froides’ (personnes qui n’ont jamais interagi avec vous), il faut trouver un juste milieu. Une audience de plus de 100 000 personnes est souvent un signal qu’elle est trop large, pas assez spécifique. À l’inverse, en dessous de 10 000 personnes, on risque de saturer rapidement l’audience et de voir les coûts grimper en flèche. L’expérience montre qu’une taille optimale se situe généralement

‘en gros entre 20 000 et 80 000 par rapport aux audiences froides sur LinkedIn Ads’.

Cette taille offre suffisamment de volume pour que l’algorithme travaille, tout en garantissant une forte pertinence.

Le seuil critique pour vos audiences de retargeting

Pour le retargeting (cibler les personnes ayant déjà interagi avec votre site ou vos pubs), la logique est différente. Ces audiences sont par nature plus petites et plus qualifiées. Cependant, il y a un seuil minimum en dessous duquel les campagnes ne sont pas viables.

‘Pour les audiences de retargeting, typiquement, j’évite de toucher des audiences qui fassent moins de 1000’.

Si votre audience de visiteurs des 30 derniers jours est inférieure à 1000, vous avez deux leviers. Le premier est d’allonger la fenêtre de temps (passer à 60 ou 90 jours). Le second, que je recommande, est d’empiler les sources de retargeting : combinez les visiteurs du site web, les personnes ayant interagi avec votre page LinkedIn, et celles ayant vu une partie de vos vidéos publicitaires. Cela permet de construire une audience de retargeting robuste et d’assurer une diffusion efficace de vos messages.

Créer des publicités qui convertissent : le pouvoir de l’authenticité

Maintenant que toute la stratégie est en place – le pourquoi, le pour qui, l’écosystème et le ciblage – nous pouvons enfin parler de la publicité en elle-même. Sur le plan technique, les bases sont simples : privilégiez le format carré (1:1) qui s’affiche bien sur mobile et ordinateur. Mais le plus important n’est pas la forme, c’est le fond et surtout, qui porte le message.

Le format qui change tout : les ‘Thought Leader Ads’

En B2B, la confiance est la monnaie la plus précieuse. Et les gens font davantage confiance à d’autres personnes qu’à des logos d’entreprise. LinkedIn l’a bien compris et a développé un format publicitaire d’une puissance redoutable qui s’appuie sur ce principe. Il s’agit de la possibilité de sponsoriser directement le post d’une personne, qu’elle fasse partie de votre entreprise (un dirigeant, un expert) ou qu’elle soit un influenceur externe. C’est ce qu’on appelle les ‘Thought Leader Ads’ ou ‘Employee Advocacy Ads’. C’est une révolution, car elle combine la portée de la publicité avec l’authenticité d’une prise de parole personnelle.

‘On peut utiliser les feux de Ads qui est un nouveau format qui permet de sponsoriser directement les postes de personnes […] pour moi, c’est le format numéro 1 à mettre en place sur LinkedIn Ads, c’est le plus puissant aujourd’hui’.

Imaginez l’impact : au lieu de voir une publicité de la ‘Page Entreprise X’, votre cible voit un post de votre CEO, d’un de vos ingénieurs ou d’un expert reconnu dans son domaine qui parle de votre solution de manière authentique. Cela brise la barrière de la méfiance et s’intègre bien plus naturellement dans le fil d’actualité. C’est le moyen ultime de boucler la boucle de l’écosystème : vous utilisez la publicité pour amplifier la voix et l’influence des humains qui composent votre entreprise.

Conclusion : Devenez l’architecte de votre succès sur LinkedIn

Arrêtons de blâmer l’outil. LinkedIn Ads n’est ni ‘trop cher’ ni ‘inefficace’. C’est un instrument de précision qui exige une stratégie d’architecte, pas des coups de marteau de bricoleur. Le succès sur cette plateforme ne dépend pas du montant de votre budget, mais de la clarté de votre approche. Il repose sur l’acceptation que la publicité n’est que la touche finale d’un travail de fond bien plus important.

Les points à retenir sont clairs : assurez-vous que votre offre et votre cible sont adaptées. Construisez votre écosystème de contenu et de confiance avant de chercher à l’amplifier. Plongez dans les détails d’un ciblage multicouche qui s’adresse à tout le comité d’achat, y compris les bloqueurs. Optimisez la taille de vos audiences. Et enfin, misez sur l’authenticité en laissant les humains, et non les logos, porter votre message.

La prochaine fois que vous ouvrirez votre gestionnaire de campagnes LinkedIn, ne vous demandez pas ‘Comment puis-je dépenser mon budget ?’, mais plutôt ‘Ai-je construit la fusée que cette publicité est censée propulser ?’. La réponse à cette question déterminera à elle seule votre retour sur investissement.