Au-delà de la vente : Pourquoi le commercial moderne doit devenir un aventurier de la relation client
Dans un monde B2B saturé d’informations, de sollicitations et de messages automatisés, le commercial fait face à un mur. Les appels à froid sont ignorés, les emails de masse finissent aux oubliettes et les acheteurs, plus informés que jamais, effectuent 70% de leur parcours d’achat seuls, en ligne, bien avant de vouloir parler à qui que ce soit. Face à ce constat, la question n’est plus de savoir comment vendre plus fort, mais comment vendre plus intelligemment. Comment recréer du lien, de la pertinence et, surtout, de la confiance ? La réponse ne se trouve pas dans une nouvelle technique de closing agressive, mais dans un changement profond de posture. C’est l’idée que je défends, celle du social selling. Mais pas comme un simple ensemble d’outils ou de tactiques sur LinkedIn. Pour moi, le social selling est une aventure, une exploration. Comme je le dis souvent, ‘je suis un aventurier, un découvreur, les experts du social selling, c’est un peu compliqué. On va mettre des guillemets à expert’. Cette posture d’aventurier, c’est celle qui consiste à s’intéresser sincèrement à l’univers de son client, à chercher à comprendre ses défis et à lui apporter de la valeur bien avant de présenter une solution. C’est un état d’esprit qui transforme chaque point de contact, que ce soit sur les réseaux sociaux ou par email, en une opportunité de conversation. Cet article n’est pas un manuel de plus sur ‘comment utiliser LinkedIn’. C’est une invitation à repenser votre rôle, à voir comment l’alliance stratégique entre la vitrine publique des réseaux sociaux et l’intimité d’une conversation par email peut faire de vous non plus un simple vendeur, mais un partenaire de confiance indispensable pour vos clients.
Redéfinir la vente B2B : Le Social Selling comme état d’esprit
Le terme ‘social selling’ est souvent galvaudé, réduit à la simple utilisation des réseaux sociaux pour trouver des prospects. C’est une vision terriblement réductrice. Le véritable social selling est une philosophie qui précède l’outil. C’est un changement fondamental dans la manière d’aborder la relation commerciale. Il ne s’agit plus de pousser un produit, mais d’attirer un client en devenant une source de valeur incontournable dans son quotidien professionnel. C’est un marathon de la confiance, pas un sprint de la transaction. Cette approche repose sur une conviction simple : les affaires se font entre des humains, pas entre des entreprises. Et la confiance est le carburant de toute relation humaine durable. Avant de pouvoir espérer vendre quoi que ce soit, il faut construire ce capital confiance, brique par brique, conversation par conversation.
Au-delà de l’outil, une philosophie de la conversation
La confusion la plus courante est de penser que le social selling se résume à maîtriser les fonctionnalités de LinkedIn ou Twitter. Or, ces plateformes ne sont que des canaux, des lieux de rencontre potentiels. Le cœur de la démarche est ailleurs. Il réside dans l’intention. Mon travail, c’est ‘d’aider les directions générales, les managers, les collaborateurs à développer leur influence professionnelle’. L’influence, ici, ne signifie pas avoir des milliers de followers, mais être la personne à qui l’on pense quand un problème se pose. Pour y parvenir, il faut changer de perspective : l’email et les réseaux sociaux ne sont pas des canaux de diffusion, mais des ‘points de contact avec mes clients. C’est des points de conversation, le maître mot pour moi, c’est des conversations’. La nuance est capitale. Un point de contact peut être unilatéral, froid, transactionnel. Une conversation est bilatérale, humaine, relationnelle. Le commercial traditionnel cherche des points de contact pour ‘pitcher’. L’aventurier du social selling cherche des points de conversation pour aider. Il ne demande pas ‘Comment puis-je vous vendre mon produit ?’, mais ‘Comment puis-je vous aider à mieux réussir aujourd’hui ?’. Cette posture change absolument tout dans la perception qu’a le client de votre démarche.
L’art d’être utile avant même de penser à vendre
Le principe fondamental qui sous-tend cette philosophie est celui de l’utilité. La confiance ne se décrète pas, elle se gagne. Et le moyen le plus sûr de la gagner est de démontrer de manière constante que vous êtes là pour aider, pas seulement pour vendre. C’est la définition même du social selling : ‘c’est un comportement, c’est un état d’esprit qui fait que je vais m’intéresser à mon interlocuteur, je vais rentrer en conversation avec lui, je vais essayer de l’aider à mieux faire son job tous les jours’. Concrètement, cela signifie quoi ? C’est partager un article qui éclaire un de ses défis. C’est le mettre en relation avec une personne de votre réseau qui peut l’aider. C’est décrypter une tendance de son marché et lui en offrir une synthèse. Cette valeur peut être diffusée ‘par les réseaux par l’email par le téléphone, par les rencontres physiques’. L’enjeu n’est pas de parler de vous ou de vos produits, mais de parler de lui et de ses problèmes. En agissant ainsi, vous inversez la dynamique de la vente. Vous ne poursuivez plus le client ; vous créez les conditions pour qu’il vienne à vous, naturellement, lorsqu’il sera prêt. Vous passez du statut de ‘fournisseur potentiel’ à celui de ‘conseiller de confiance’. Et c’est là que réside le véritable pouvoir du social selling.
Passer de la philosophie à l’action nécessite de bien comprendre l’écosystème digital dans lequel évolue notre client. Nous avons d’un côté la sphère publique, incarnée par les réseaux sociaux comme LinkedIn, où se construit notre réputation et notre expertise visible de tous. De l’autre, nous avons la sphère privée, celle de la boîte de réception email, un espace plus intime et direct. Le succès du social selling réside dans la capacité à créer une passerelle fluide et cohérente entre ces deux univers, en utilisant chacun pour ce qu’il fait de mieux.
L’alliance stratégique : Quand LinkedIn rencontre l’Email B2B
La vente B2B complexe ne se gagne pas sur un seul front. Elle exige une présence orchestrée sur plusieurs canaux, où chaque interaction renforce la précédente. Penser que LinkedIn seul suffit est une erreur ; croire que l’email est dépassé en est une autre. La véritable puissance émerge lorsque l’on combine la portée et la visibilité de l’un avec la personnalisation et l’intimité de l’autre. LinkedIn devient votre scène publique où vous démontrez votre expertise, tandis que l’email devient votre salon privé où vous approfondissez la relation et la confiance. C’est une danse à deux temps, où le public nourrit le privé, et le privé donne tout son sens à votre présence publique.
LinkedIn, votre vitrine d’expertise publique pour attirer
Imaginez ce scénario, malheureusement trop fréquent. J’appelle un prospect et je lui dis : ‘Je suis un expert du CRM et je voudrais vous présenter mon dernier outil de CRM’. Quelle est la première chose que fait l’acheteur potentiel après avoir raccroché ? ‘Il va préparer le rendez-vous, il va aller sur mon profil LinkedIn’. Et là, c’est le moment de vérité. Si mon profil est un simple CV listant mes expériences passées, ma crédibilité est proche de zéro. Mon discours est en contradiction avec mon image. Pour que le social selling fonctionne, il faut que votre vitrine numérique valide votre discours. Votre profil LinkedIn doit transpirer votre expertise. Il faut se demander : ‘Est-ce que sur mon profil LinkedIn je suis en train de parler de des enjeux du CRM que ça soit pour une PME, une TPE, un grand groupe ?’. Votre profil doit devenir une ressource, un mini-média qui démontre que vous comprenez les problèmes de vos clients bien au-delà des fonctionnalités de votre produit. C’est cet ensemble éditorial qui prouve que vous êtes plus qu’un vendeur : vous êtes un expert des enjeux. C’est crucial car, comme nous l’avons dit, les acheteurs font une grande partie du chemin seuls. ‘Les commerciaux sont exclus de toute façon des conversations entre les acheteurs, ils arrivent quand 70 % du trajet est déjà fait. Faut revenir en amont’. LinkedIn est l’outil par excellence pour être présent et influent dans ces 70%.
L’email, le canal de la conversation privée et non filtrée pour convertir
Une fois que vous avez établi votre crédibilité sur la place publique de LinkedIn, vous avez besoin d’un canal pour approfondir la relation de manière plus personnelle. C’est là que l’email entre en jeu, et il possède un avantage stratégique majeur sur tous les autres canaux numériques. ‘C’est le seul support qui est pas filtré par un algorithme’. Sur les réseaux sociaux, vous êtes à la merci des algorithmes qui décident qui voit quoi. Vous pouvez publier le meilleur contenu du monde, une grande partie de votre audience ne le verra jamais. L’email, lui, atterrit directement dans la boîte de réception de votre interlocuteur. Vous reprenez le contrôle de la diffusion. De plus, l’email offre des capacités uniques : ‘j’ai la capacité de savoir si mon interlocuteur l’a lu ou pas et d’avoir des réponses, d’avoir une conversation one to one’. C’est un canal intime, direct, qui favorise le dialogue. C’est le lieu idéal pour transformer la confiance que vous avez bâtie publiquement en une véritable conversation d’affaires. L’email n’est pas mort ; c’est l’email de masse qui est mort. L’email personnalisé, pertinent et conversationnel est plus vivant et plus puissant que jamais. Il est le prolongement logique et nécessaire de votre stratégie de social selling.
Nous avons donc établi les deux piliers de cette approche : une expertise publique sur les réseaux et une conversation privée par email. Mais comment un commercial, dont le métier premier n’est pas le marketing, peut-il concrètement orchestrer cela sans y passer toutes ses journées ? La solution réside dans la création d’un outil de communication personnel, simple et puissant : sa propre newsletter.
La Newsletter du Commercial : Votre arme secrète pour bâtir la confiance
L’idée de créer une newsletter peut sembler intimidante pour un commercial. On pense immédiatement aux outils complexes du marketing, aux grandes listes de diffusion et aux chartes graphiques rigides. Il faut totalement abandonner cette image. La newsletter du commercial, telle que je la conçois, est l’exact opposé. C’est un outil artisanal, personnel et ultra-ciblé. C’est un email qui ressemble plus à une correspondance privée qu’à une campagne marketing. Son objectif n’est pas de générer des clics en masse, mais de nourrir la relation avec une poignée de clients et prospects stratégiques, de rester présent dans leur esprit de la manière la plus pertinente qui soit, en devenant une source d’information et de décryptage qu’ils attendent avec intérêt.
Pourquoi chaque commercial devrait devenir son propre média
Traditionnellement, le marketing crée des newsletters globales, segmentées du mieux possible, mais qui restent par nature généralistes. Le commercial, lui, est sur le terrain. Il connaît les préoccupations spécifiques, les conversations récentes, les enjeux uniques de chacun de ses clients. Il est le mieux placé pour créer la communication la plus pertinente qui soit. ‘Chaque commercial a un sujet à traiter avec ses clients’. Il fait déjà de la veille pour son propre compte, il lit des articles, il se tient informé. L’étape suivante, cruciale, est de ‘qu’il exploite cette veille pour développer sa propre influence professionnelle’. L’idée est donc que chaque commercial puisse avoir un outil simple pour transformer cette veille en un contenu à valeur ajoutée. ‘Chaque commercial devrait avoir un outil qui va lui permettre d’utiliser sa veille personnelle pour créer sa propre newsletter’. L’impact est radicalement différent. Ce n’est plus l’entreprise qui parle, c’est une personne. La vraie force de cette approche réside dans sa granularité : ‘il va créer une newsletter qui va peut-être envoyer qu’à 5 personnes à 10 personnes. C’est pas la le volume qui est important, c’est le fait de d’utiliser cette veille, d’être en conversation’. En agissant ainsi, le commercial se positionne comme un expert de son domaine, un curateur d’information fiable, et renforce la relation personnelle qu’il entretient avec ses contacts clés.
De la veille à la valeur ajoutée : le processus en 3 étapes
Mettre en place cette stratégie n’est pas complexe si on suit une méthode structurée. Premièrement, il faut organiser sa veille. Il s’agit d’identifier les bonnes sources et de les centraliser pour ne pas perdre de temps. Vous pouvez ‘utiliser des outils qui te permettent peut-être de centraliser ta veille’, comme des agrégateurs de flux RSS ou des plateformes dédiées qui créent un ‘social wall’ personnalisé. L’objectif est que l’information vienne à vous. Deuxièmement, vient l’étape de la sélection et du décryptage. C’est le cœur de la valeur ajoutée. Il ne suffit pas de partager un lien. Il faut l’contextualiser. Le commercial doit ajouter son propre éclairage : ‘sur laquelle il va ajouter un argumentaire, un décryptage, un sujet qu’il a peut-être eu en en conversation avec son client’. Par exemple : ‘Bonjour [Prénom], j’ai lu cet article sur l’impact de l’IA dans votre secteur et j’ai immédiatement pensé à notre discussion sur l’optimisation de votre chaîne logistique. Le paragraphe 3 est particulièrement pertinent pour vous’. Troisièmement, la diffusion. Des outils d’emailing modernes et simples comme GetResponse ou Revue permettent de ‘en drag and drop de pouvoir créer une newsletter’ très facilement. On ajoute son texte, la ‘cartouche de veille’ avec l’article, on sélectionne les quelques destinataires concernés dans son CRM, et on envoie. Le processus peut prendre moins de 30 minutes par semaine pour un impact relationnel immense.
La théorie est séduisante et le processus semble simple. Mais qu’en est-il des résultats concrets ? Est-ce que cette approche, qui privilégie la qualité à la quantité, génère un engagement réel ? La réponse est non seulement positive, mais elle révèle un changement profond dans la nature de la relation client, où les indicateurs de succès eux-mêmes doivent être réévalués.
Mesurer le succès et cultiver la relation sur le long terme
Dans le marketing digital traditionnel, le succès se mesure souvent par des chiffres froids : taux d’ouverture, taux de clic, taux de conversion. Si ces indicateurs ont leur utilité, ils ne capturent pas l’essence de ce que nous cherchons à accomplir avec le social selling : la création d’une véritable relation humaine. La performance d’une newsletter de commercial ne se juge pas à sa capacité à faire cliquer sur un lien, mais à sa capacité à déclencher une réponse, à initier un dialogue. C’est une approche qui valorise la qualité de l’interaction bien au-dessus du volume, et qui, paradoxalement, génère des niveaux d’engagement que les campagnes de masse peuvent seulement rêver d’atteindre.
Les métriques qui comptent vraiment : au-delà des taux d’ouverture
Lorsque j’applique ces principes à mes propres communications, sur des bases de données très restreintes et qualifiées, les résultats sont sans appel. ‘Je suis entre 30 et 60 % d’ouverture’. Ces chiffres sont excellents, mais ils ne sont que la partie émergée de l’iceberg. Le véritable indicateur de succès, le KPI qui change tout, c’est le taux de réponse. J’ai conçu mes newsletters dans un but précis : ‘mon objectif n’est pas d’envoyer un mail pour créer du trafic. Mon objectif est de d’envoyer un mail pour que la personne fasse reply et me parle’. Le design même de l’email est pensé pour cela. Il y a peu de liens cliquables qui détournent l’attention. L’appel à l’action principal est implicite : ‘Répondez-moi, parlons-en’. Et les résultats sont là : ‘j’ai énormément de réponses’. Ce simple changement d’objectif transforme l’email d’un monologue descendant en une invitation au dialogue. Le succès se mesure alors au nombre de conversations engagées, de questions posées, de remerciements reçus. C’est la preuve tangible que le message a non seulement été reçu, mais qu’il a eu de la résonance et a renforcé le lien.
L’art de la conversation : Quand les clients s’excusent de ne pas répondre assez vite
Pour pousser cette logique de conversation à son paroxysme, j’ai fait un choix radical dans l’une de mes newsletters : le tutoiement. Dès l’inscription, le message est clair : ‘je te tutoie sans un parti pris’. Ensuite, chaque email est rédigé à la deuxième personne du singulier. ‘Quand j’écris ma newsletter, je le tutoie. donc j’ai peut-être 1000 personnes mais je parle tu à chaque personne’. Cette approche n’est pas pour tout le monde et dépend du secteur, mais elle crée une proximité et une connexion instantanées. Elle renforce l’idée que ce n’est pas une marque qui parle à une masse, mais une personne qui s’adresse à une autre. L’effet sur la relation est stupéfiant. La communication devient si personnelle et appréciée que certains clients se sentent investis d’un ‘devoir’ de réponse. ‘J’ai des gens qui presque quand ils me répondent 3 4 jours après que je l’ai envoyé, s’excusent de pas avoir eu le temps de me répondre avant’. C’est le monde à l’envers ! On passe d’un commercial qui relance sans cesse à un client qui s’excuse de ne pas être assez réactif. C’est la preuve ultime que la relation a basculé : on n’est plus dans un rapport de vente, mais dans un échange entre pairs, une véritable conversation où chacun se sent valorisé. C’est ça, le but ultime du social selling : faire du business en créant des relations humaines authentiques.
Conclusion : Arrêtez de vendre, commencez à converser
Le voyage que nous venons de faire nous éloigne radicalement de l’image traditionnelle du commercial. L’ère du ‘toujours plus’ – plus d’appels, plus d’emails, plus de pression – est révolue. Elle laisse place à l’ère du ‘toujours mieux’ : de meilleures conversations, une meilleure compréhension des besoins clients et, in fine, une confiance plus solide. Le social selling, couplé à une utilisation intelligente de l’email, n’est pas une recette magique mais un retour aux fondamentaux de la vente : l’humain. C’est l’art de passer de celui qui interrompt à celui qui est attendu. C’est la transformation du vendeur en aventurier, en curateur d’informations, en partenaire de réflexion. Les points clés à retenir sont simples : votre expertise doit être visible publiquement sur des plateformes comme LinkedIn pour attirer, mais la confiance se cimente dans l’intimité d’une conversation par email, un canal direct et sans filtre. Le commercial moderne doit s’approprier les outils, non pas pour automatiser, mais pour personnaliser à l’extrême, en créant ses propres communications pour des cercles restreints. L’objectif final n’est plus le clic, mais la réponse. L’appel à l’action est donc simple : dès aujourd’hui, choisissez un seul de vos clients. Oubliez votre produit. Pensez à lui, à ses défis. Trouvez une information, un article, une idée qui pourrait sincèrement l’aider. Rédigez un email court et personnel pour la lui partager, en expliquant pourquoi vous avez pensé à lui. N’attendez rien en retour, si ce n’est le plaisir d’avoir été utile. C’est le premier pas de votre aventure. C’est ainsi que l’on arrête de vendre pour, enfin, commencer à faire acheter.
Foire aux questions (FAQ)
Quelle est la véritable définition du social selling en B2B ?
Le social selling en B2B va bien au-delà de la simple utilisation des réseaux sociaux pour prospecter. C’est avant tout un changement de mentalité et de comportement. Il s’agit de placer l’écoute et l’aide au cœur de la démarche commerciale. Plutôt que de pousser un produit, le commercial utilise les plateformes sociales et d’autres canaux digitaux pour comprendre les enjeux de ses clients, partager des informations pertinentes et se positionner comme un expert de confiance dans son domaine. Le but est de créer et d’entretenir des conversations de valeur qui construiront une relation solide, la vente devenant alors une conséquence naturelle de cette confiance établie.
‘Je dois m’intéresser, c’est un comportement, c’est un état d’esprit qui fait que je vais m’intéresser à mon interlocuteur, je vais rentrer en conversation avec lui, je vais essayer de l’aider à mieux faire son job tous les jours, ça passe par de l’information que je vais pouvoir diffuser par les réseaux par l’email par le téléphone, par les rencontres physiques.’
Comment l’email marketing peut-il compléter une stratégie sur LinkedIn ?
LinkedIn et l’email marketing sont deux outils parfaitement complémentaires. LinkedIn est la scène publique : c’est là que vous construisez votre crédibilité et votre image d’expert aux yeux de tous, en partageant du contenu et en interagissant. Vous touchez une large audience et attirez l’attention. L’email, quant à lui, est le salon privé. C’est le canal idéal pour transformer l’intérêt suscité sur LinkedIn en une conversation personnelle et approfondie. Contrairement à LinkedIn, l’email n’est pas soumis à un algorithme ; il offre un contact direct, intime et mesurable. Vous utilisez LinkedIn pour être visible et créer de la confiance à grande échelle, puis l’email pour cultiver cette confiance de manière ciblée et personnelle avec vos contacts les plus stratégiques.
‘L’email marketing a complètement sa place et moi je vois même l’email comme étant un outil au service du commercial […] tout ce qui va permettre d’être dans l’éditorial, dans la création de confiance et l’email est un des supports importants qui permet de le faire.’
Pourquoi un commercial devrait-il créer sa propre newsletter ?
Un commercial devrait créer sa propre newsletter car il possède une connaissance intime et spécifique de ses clients que le service marketing ne peut pas avoir. Une newsletter marketing, même bien segmentée, reste généraliste. La micro-newsletter du commercial est hyper-personnalisée. Elle est basée sur des conversations récentes, des défis spécifiques et la veille personnelle du commercial. En l’envoyant à un groupe très restreint (parfois 5 ou 10 personnes), il crée une communication qui a l’impact d’un message personnel. Cela le positionne non plus comme un simple exécutant de la stratégie de l’entreprise, mais comme un véritable conseiller et un expert de son domaine, renforçant ainsi la relation de confiance.
‘Chaque commercial devrait avoir un outil qui va lui permettre d’utiliser sa veille personnelle pour créer sa propre newsletter […] il va créer une newsletter qui va peut-être envoyer qu’à 5 personnes à 10 personnes. C’est pas la le volume qui est important, c’est le fait de d’utiliser cette veille, d’être en conversation.’
Quels outils simples un commercial peut-il utiliser pour démarrer ?
Pour démarrer, un commercial n’a pas besoin d’une usine à gaz. Le processus peut être simplifié avec deux types d’outils. D’abord, des outils de veille pour centraliser les sources d’information (ex: Feedly, des alertes Google, ou des plateformes comme Social Dynamite). L’objectif est de faire venir l’information à soi. Ensuite, des outils d’emailing modernes et intuitifs comme GetResponse ou Revue (qui était très populaire pour cela). Ces plateformes permettent de créer une newsletter très simplement, souvent par glisser-déposer, sans aucune compétence technique. Le commercial peut ainsi se concentrer sur l’essentiel : sélectionner le bon contenu et y ajouter son analyse personnelle avant de l’envoyer à ses contacts.
‘Tu vas utiliser des outils qui te permettent peut-être de centraliser ta veille. […] Après effectivement, il y a des outils d’email qui peuvent te permettre en drag and drop de pouvoir créer une newsletter. Moi j’utilise par exemple Get review qui me permet de très facilement de créer une newsletter.’
Comment le social selling aide-t-il à construire la confiance avec un client ?
Le social selling construit la confiance en inversant la dynamique de la vente. Au lieu d’arriver avec une solution toute faite, le commercial montre en amont qu’il comprend les problèmes et l’industrie de son client. Sur LinkedIn, par exemple, il partage des analyses et des contenus qui prouvent son expertise. L’acheteur, en préparant un rendez-vous, verra que le discours du commercial est soutenu par des preuves tangibles de sa compétence. Cette démarche éditoriale, poursuivie via des emails personnalisés, alimente la réflexion du client et l’aide à mieux faire son travail. La confiance se construit sur cette générosité et cette démonstration de valeur continue, bien avant que toute transaction ne soit envisagée.
‘La vente elle alors dans des ventes B2B plutôt complexes, ça passe par une relation humaine. Pour qu’il y ait une relation humaine, il faut de la confiance et la confiance ça se construit. […] avec mon profil LinkedIn avoir toute une je dirais un ensemble éditorial qui montre que ouais, je suis peut-être le vendeur d’un outil CRM mais je sais surtout démontrer que je suis un expert des des enjeux à mettre un CRM en place.’
Quels sont les vrais indicateurs de performance (KPIs) du social selling ?
Les indicateurs de performance traditionnels comme les taux d’ouverture (qui peuvent être très bons, entre 30% et 60%) sont intéressants mais secondaires. Le véritable indicateur de succès d’une bonne stratégie de social selling est le taux de réponse, et plus largement, le nombre de conversations engagées. L’objectif principal n’est pas de générer du trafic vers un site web, mais d’inciter le client à répondre, à poser une question, à partager son avis. Un KPI ultime est lorsqu’un client répond à votre email pour vous remercier de l’information partagée. Cela signifie que vous avez réussi à créer de la valeur et à renforcer la relation humaine, qui est le fondement du business à long terme.
‘Mon objectif n’est pas d’envoyer un mail pour créer du trafic. Mon objectif est de d’envoyer un mail pour que la personne fasse reply et me parle. Et j’ai énormément de réponses.’
