Confiné à San Francisco : chronique d’un séisme annoncé dans la tech américaine
Bonjour à tous. Ici Romain Bourgois, en direct de la Californie. Quand Laurent m’a proposé d’inaugurer cette chronique sur ce qu’il se passe aux États-Unis, nous n’imaginions pas que le premier sujet serait aussi grave. Nous sommes en mai 2020, et comme vous en France, je vis cette période étrange, confiné. Mais je la vis depuis un observatoire particulier : la baie de San Francisco, le cœur battant de l’industrie technologique mondiale. Une industrie qui se pensait peut-être invincible, à l’abri des soubresauts du ‘vieux monde’. Pourtant, le choc du Covid-19 a été d’une violence inouïe, même ici. L’onde de choc s’est propagée à une vitesse stupéfiante, révélant à la fois les forces et les faiblesses profondes de cet écosystème unique. Dans cet article, je vais vous livrer mon analyse de l’intérieur, partager ce que j’ai vu et entendu dans mon réseau. Nous allons décortiquer ensemble les impacts de cette crise sur le marché, de l’adaptation quasi naturelle au télétravail à la brutalité des licenciements, en passant par l’effondrement du marché publicitaire. Comment la machine s’est-elle grippée ? Pourquoi plus de trafic sur les sites d’information a-t-il pu signifier moins de revenus ? Et surtout, comment cet écosystème, connu pour sa résilience, a-t-il commencé à organiser son propre rebond ? C’est un témoignage à chaud, une photographie d’un moment où tout a basculé, ici, au cœur de la tech US.
La Californie face au confinement : un télétravail déjà dans les mœurs
La première chose qui frappe lorsqu’on analyse la réaction de la tech californienne, c’est la facilité déconcertante avec laquelle le passage au télétravail généralisé s’est opéré. Pour nous, ici, la transition a été beaucoup moins un choc culturel qu’une simple accélération d’une tendance de fond. Comme je l’expliquais,
‘forcément c’est les États-Unis donc on on dit toujours que les distances sont plus sont plus grandes euh et et en fait, ça met déjà une culture enfin c’est ces distances grandes mettent déjà une culture du télétravail qui est assez qui est assez ancrée quoi.’
Cette réalité géographique est fondamentale pour comprendre. Dans la baie de San Francisco, il n’est pas rare d’avoir des temps de trajet de plus d’une heure et demie pour se rendre au bureau. Les entreprises ont donc depuis longtemps intégré le ‘remote’ dans leur organisation pour attirer et retenir les talents. La culture du travail distribué, avec des équipes réparties entre San Francisco, New York, l’Europe et l’Asie, était la norme bien avant 2020.
Cette préparation structurelle a fait toute la différence. Personne n’a dû découvrir en urgence les outils de collaboration à distance. Les visioconférences faisaient partie de notre quotidien, Slack était déjà notre bureau virtuel et les infrastructures étaient pensées pour être accessibles de n’importe où dans le monde. La bascule s’est donc faite sans friction technique majeure. L’impact sur la productivité a été, dans un premier temps, quasi nul, voire positif pour certains. Cette agilité opérationnelle a donné l’impression, pendant quelques semaines, que le secteur pouvait traverser la crise sans trop de dommages. C’était une illusion. Car si les murs de l’entreprise étaient devenus virtuels sans encombre, les fondations économiques, elles, commençaient à trembler violemment. Cette transition technique réussie masquait en réalité une crise bien plus profonde qui était sur le point d’exploser au grand jour, une crise non pas technologique, mais purement économique et humaine.
La douche froide : une vague de licenciements d’une rapidité déconcertante
L’agilité opérationnelle n’a pas pesé lourd face à la brutalité du choc économique. Très vite, l’optimisme des premières semaines a laissé place à une profonde inquiétude. L’un des impacts les plus violents et immédiats que j’ai pu observer dans mon propre réseau a été la vague de licenciements. Ce n’était pas un goutte-à-goutte, mais un véritable tsunami.
‘Un des impacts vraiment négatifs sur mon réseau, ça a été le nombre d’annonce de de bah de de licenciement hein.’
Dès le mois de mars, avant même que l’on comprenne toute l’ampleur de la situation, les annonces ont commencé à pleuvoir. Les premières touchées ont été les agences, puis très vite, des acteurs majeurs du digital et de l’ad tech, des entreprises que l’on pensait solides. Des noms comme Rubicon Project, Mediamath, ou OpenX ont annoncé des réductions d’effectifs de 8%, 15%… Ces décisions, prises en quelques jours, montrent la réactivité mais aussi la brutalité du modèle américain. Quand les revenus prévisionnels chutent, la première variable d’ajustement, ce sont les coûts, et donc, les salaires.
Ce qui rend cette situation particulièrement anxiogène ici, c’est la nature du filet de sécurité sociale. Il faut bien comprendre que le chômage aux États-Unis n’a rien à voir avec le système français.
‘Petite note sur le chômage aux aux États-Unis, il est beaucoup beaucoup plus précaire qu’en France. Donc tous ces employés qui qui perdent qui perdent leur boulot, bah certes, ils vont avoir une petite aide financière… mais en tout cas enfin c’est une aide financière qui qui suffit généralement pas à couvrir les les frais habituels.’
Perdre son emploi en Californie, ce n’est pas seulement perdre son revenu. C’est souvent perdre son assurance santé, qui est liée à l’employeur. C’est se retrouver face à des loyers exorbitants, parmi les plus élevés du monde, avec une aide publique minime et limitée dans le temps. La notion de ‘chômage partiel’ financé par l’État, qui a protégé des millions d’emplois en Europe, n’existe pas sous la même forme ici. Cette précarité explique la rapidité des décisions des entreprises : elles n’ont pas la structure pour ‘mettre en pause’ leurs employés. La seule option viable, en cas de crise, est de couper net. C’est cette réalité qui a plongé des milliers de professionnels de la tech, souvent très qualifiés, dans une incertitude totale du jour au lendemain.
Côté annonceurs (Demand) : la grande frilosité des investissements publicitaires
La cause première de cette vague de licenciements, il faut la chercher du côté de la demande, c’est-à-dire chez les annonceurs. Le marché publicitaire est souvent le premier à souffrir en temps de crise, car il est perçu comme une dépense facile à couper ou à reporter. Et cette crise n’a pas fait exception, bien au contraire. L’Interactive Advertising Bureau (IAB) a rapidement mené l’enquête pour quantifier le phénomène, et les résultats ont confirmé nos craintes. Ils ont publié une étude fin avril qui a agi comme un électrochoc.
‘Les investissements sont sont en berne. Euh il y a alors j’ai j’ai les j’ai les stats sous les yeux. Donc il y a 37 % des des annonceurs qui ont coupé leurs investissements, 45 qui ont réajusté leur spend… et il y a seulement 15 % qui maintiennent leur plan initial.’
Décortiquons ces chiffres. ‘Couper’ signifie un arrêt brutal et total. ‘Réajuster’, dans ce contexte, veut quasi systématiquement dire ‘réduire’. Au total, plus de 80% des annonceurs ont donc réduit la voilure. C’est un coup d’arrêt d’une ampleur inédite. Seuls 15% ont maintenu le cap, probablement des acteurs des secteurs qui ont ‘profité’ de la crise (e-commerce, livraison, streaming, jeux vidéo). Cette frilosité généralisée a asséché quasi instantanément les liquidités de tout l’écosystème publicitaire digital. L’étude notait un timide ‘mieux’ entre fin mars et fin avril, avec des investissements en baisse de ‘seulement’ 29% sur un an, contre 33% le mois précédent. Mais ce léger frémissement ne masquait pas la réalité : le robinet des dépenses publicitaires était fermé, et personne ne savait quand il serait rouvert. Cette incertitude a créé une réaction en chaîne, mettant une pression insoutenable sur tous les intermédiaires, des agences aux plateformes technologiques, et bien sûr, sur ceux qui dépendent de ces revenus pour survivre : les éditeurs.
Côté éditeurs (Supply) : le paradoxe du trafic record et des revenus en chute libre
Si la situation était critique côté annonceurs, elle était carrément paradoxale et dramatique côté éditeurs. En période de confinement, le monde entier s’est tourné vers Internet pour s’informer, se divertir, communiquer. La consommation de contenu en ligne a explosé. Logiquement, on aurait pu penser que c’était une aubaine pour les éditeurs. Plus de trafic, c’est plus d’inventaire publicitaire à vendre, et donc plus de revenus. La réalité a été tout l’inverse. C’est le grand paradoxe de cette crise : jamais les éditeurs n’ont eu autant d’audience, et rarement leurs revenus n’ont été aussi bas. L’exemple du New York Times est emblématique et terrifiant.
‘Le New York Times a a indiqué que son trafic avait plus que doublé en mars et que son revenu publicitaire dans la même période avait chuté de de de de 15 %. Euh et et ils s’attendent à ce que la situation empire même au second trimestre.’
Un trafic qui double et des revenus qui chutent, comment est-ce possible ?
Le piège de la ‘Brand Safety’
La première explication est technique et s’appelle la ‘Brand Safety’. Pour protéger leur image de marque, les annonceurs utilisent des listes de mots-clés à proscrire. Ils ne veulent pas que leur publicité pour une voiture ou un yaourt apparaisse à côté d’un article traitant de sujets anxiogènes. Or, en mars et avril 2020, la quasi-totalité des contenus les plus lus sur la planète contenaient des mots comme ‘coronavirus’, ‘pandémie’, ‘mort’, ‘crise’, ‘hôpital’. Résultat : des milliards de pages vues, qui constituaient le cœur de l’actualité et attiraient le plus de lecteurs, sont devenues instantanément non monétisables. L’inventaire publicitaire a explosé, mais une grande partie de cet inventaire était jugée ‘invendable’ par les systèmes automatisés des annonceurs.
L’effondrement mécanique des prix (CPM)
La deuxième explication est purement économique. Le marché de la publicité digitale fonctionne sur le principe de l’offre et de la demande. D’un côté, l’offre (l’inventaire publicitaire, c’est-à-dire les espaces disponibles sur les pages web) a explosé avec l’augmentation du trafic. De l’autre côté, comme nous l’avons vu, la demande (le nombre d’annonceurs prêts à payer pour cet inventaire) s’est effondrée. Quand l’offre surpasse massivement la demande, les prix s’écroulent. Le CPM, le ‘coût pour mille’ impressions, qui est l’indicateur de base du revenu des éditeurs, a littéralement plongé. Les éditeurs se sont donc retrouvés à vendre un volume beaucoup plus grand d’espaces publicitaires, mais à un prix unitaire dérisoire, menant à une baisse globale de leurs revenus.
La crise de confiance et la fuite vers la sécurité
Enfin, un troisième facteur, plus psychologique, est venu aggraver la situation : la peur. Toute la chaîne de valeur (éditeurs, SSP, Ad Exchanges, DSP, annonceurs) est interconnectée. Si un maillon casse, tout l’édifice est menacé. Le souvenir encore frais de la faillite de Sizmek l’année précédente a ravivé les craintes.
‘Au moment où ils ont fait faillite, ils étaient dans l’incapacité de payer pour l’inventaire qu’ils avaient déjà acheté. Et euh et et ça ça fait vraiment vraiment vraiment peur aux aux publisher.’
Cette peur de l’impayé a provoqué un changement de stratégie majeur. Les éditeurs, via leurs outils de gestion comme DFP (Google Ad Manager), ont commencé à modifier leurs priorités. Soudain, la question n’était plus ‘quel partenaire m’offre le CPM le plus élevé ?’ mais ‘quel partenaire est assez solide financièrement pour être certain de me payer à la fin du mois ?’. On a assisté à une ‘fuite vers la sécurité’, où la solvabilité est devenue le critère numéro un. Des acteurs comme OpenX ou TripleLift ont même souscrit des assurances pour garantir les paiements, un signe tangible de la nervosité du marché. C’est toute la logique d’optimisation des revenus qui a été remise en question au profit d’une logique de survie et de gestion du risque.
Au milieu du chaos, la culture du rebond : les initiatives qui redonnent espoir
Face à ce tableau assez sombre, on pourrait penser que le moral était au plus bas. Et il l’était, en partie. Mais ce qui est fascinant aux États-Unis, et particulièrement dans la tech, c’est cette capacité à ne jamais se laisser abattre, cette fameuse ‘culture du rebond’. C’est un état d’esprit profondément ancré, qui voit chaque crise non seulement comme une menace, mais aussi comme une opportunité de se réinventer, de créer, de faire preuve de solidarité. Et cette crise n’a pas fait exception.
‘C’est ce qui est ce qui est chouette, c’est que il y a il y a cette culture du rebond, voilà, tu as évoqué le rebond, mais la culture du du rebond existe existe aux US, elle est hyper ancrée.’
Cette culture s’est manifestée de manière très concrète et quasi spontanée. Alors que les vagues de licenciements déferlaient, des outils et des plateformes ont vu le jour en quelques jours pour venir en aide aux personnes affectées. Il ne s’agissait pas d’initiatives gouvernementales, mais de projets nés de la communauté elle-même. J’ai vu apparaître des listes partagées, des ‘spreadsheets’ collaboratifs, qui se sont ensuite transformés en véritables sites web.
‘Il y a un site qui s’appelle kendor.co euh qui qui référence 7500 entreprises. Euh il y en a un autre layoff.fyi qui propose des listings très similaires.’
Ces sites ne se contentaient pas de lister les noms des personnes licenciées pour leur donner de la visibilité. Ils référençaient aussi les entreprises qui continuaient à recruter, celles qui avaient gelé leurs embauches, créant ainsi une carte en temps réel du marché de l’emploi. C’était un moyen pour la communauté de s’auto-organiser, de mettre en relation l’offre et la demande de compétences dans un moment de chaos total. C’est l’illustration parfaite de la mentalité de la Silicon Valley : utiliser la technologie pour résoudre un problème immédiat et humain. Bien sûr, cela ne remplace pas un filet de sécurité sociale robuste, mais cela témoigne d’une résilience et d’un optimisme qui forcent le respect.
Conclusion : leçons d’une crise sans précédent
Cette première chronique, née en plein cœur de la tempête, dresse le portrait d’un écosystème technologique frappé de plein fouet, mais déjà en train de panser ses plaies. Nous avons vu que la tech américaine, malgré son apparente invulnérabilité, est soumise aux mêmes lois économiques que le reste du monde. L’interconnexion qui fait sa force en temps normal est aussi ce qui a permis à l’onde de choc de se propager si vite, des annonceurs frileux aux éditeurs en détresse, en passant par les employés brutalement licenciés. Nous avons décortiqué les paradoxes de cette crise : une transition vers le télétravail d’une fluidité exemplaire contrastant avec une violence sociale et économique inouïe ; une consommation de contenu digital record coïncidant avec un effondrement des revenus publicitaires. Mais nous avons aussi vu poindre l’espoir, incarné par cette culture du rebond si américaine. Les initiatives de solidarité, nées de la communauté elle-même, montrent que même dans l’adversité, cet écosystème possède des ressources pour se réinventer. La crise du Covid-19 n’a pas été une simple parenthèse ; elle a été un accélérateur de tendances et un révélateur des forces et des faiblesses du modèle de la Silicon Valley. La suite de l’histoire, que nous suivrons dans les prochains mois, nous dira si les leçons ont été apprises et si le rebond sera aussi spectaculaire que la chute.
Foire aux questions (FAQ)
Quelle a été la réaction immédiate des entreprises de la tech en Californie face au confinement ?
La réaction a été double. Sur le plan opérationnel, la transition vers le télétravail a été remarquablement fluide et rapide. Grâce à une culture du travail à distance déjà bien ancrée, due notamment aux longues distances et à une maturité technologique, les entreprises étaient déjà équipées et organisées. Cependant, sur le plan économique, la réaction a été brutale, avec des vagues de licenciements massives et quasi immédiates dès que les prévisions de revenus ont commencé à chuter, montrant la primauté de la flexibilité financière sur la stabilité de l’emploi.
‘Globalement tous les employés de la tech qui sont sont tous bien équipés, les visioconférences étaient déjà en place. Euh Slack devient encore plus un incontournable et les outils internes sont déjà accessibles à distance. Donc là là-dessus le télétravail marche enfin marche marche plutôt bien.’
Pourquoi les entreprises de la tech US ont-elles licencié leur personnel si rapidement ?
La rapidité des licenciements s’explique par plusieurs facteurs propres au modèle américain. D’abord, une grande flexibilité du droit du travail qui permet des décisions rapides. Ensuite, l’absence d’un système de chômage partiel aussi protecteur qu’en France oblige les entreprises à ajuster leurs coûts de manière drastique en cas de choc économique. Enfin, la pression des investisseurs et du marché boursier incite à prendre des mesures fortes pour protéger la rentabilité à court terme. La masse salariale est la principale variable d’ajustement.
‘Moi j’avais commencé à voir euh que beaucoup d’agence commençaient à pratiquer des des politiques voilà de licenciement, de chômage partiel, de réduction de salaire euh et ce des mars.’
Comment le marché publicitaire digital a-t-il réagi à la pandémie aux USA en 2020 ?
Le marché a connu un coup d’arrêt brutal. Une étude de l’IAB de fin avril 2020 a révélé que 37% des annonceurs avaient complètement coupé leurs investissements et 45% les avaient réajustés, principalement à la baisse. Seuls 15% maintenaient leurs plans initiaux. Cette frilosité généralisée a asséché les revenus de tout l’écosystème, des plateformes ad tech jusqu’aux éditeurs. La baisse des dépenses publicitaires digitales a été l’un des premiers et des plus puissants indicateurs de l’impact économique de la crise.
‘Les résultats de ce de ce sondage euh il est un peu sans appel. les investissements sont sont en berne… il y a seulement 15 % qui maintiennent leur plan initial.’
Pourquoi les revenus publicitaires des éditeurs ont-ils chuté malgré une explosion du trafic ?
Ce paradoxe s’explique par la conjonction de deux phénomènes. Premièrement, les outils de ‘Brand Safety’ des annonceurs bloquaient la diffusion de publicités sur les articles liés au Covid-19, rendant une grande partie du contenu le plus lu non monétisable. Deuxièmement, la loi de l’offre et de la demande : l’offre d’espaces publicitaires (l’inventaire) a explosé avec le trafic, tandis que la demande des annonceurs s’est effondrée. Ce déséquilibre a provoqué un effondrement du prix des publicités (le CPM), entraînant une baisse des revenus globaux.
‘Le New York Times a a indiqué que son trafic avait plus que doublé en mars et que son revenu publicitaire dans la même période avait chuté de de de de 15 %.’
Qu’est-ce que la stratégie de ‘fuite vers la sécurité’ pour les éditeurs ?
La ‘fuite vers la sécurité’ (‘flight to safety’) est une stratégie adoptée par les éditeurs en période de grande incertitude économique. Au lieu de chercher à maximiser leurs revenus en travaillant avec le partenaire technologique (SSP, Ad Exchange) qui propose le CPM le plus élevé, ils privilégient la fiabilité et la solvabilité financière de ce partenaire. La peur des impayés, ravivée par des faillites passées comme celle de Sizmek, devient plus forte que la recherche du profit maximal. Les éditeurs modifient donc leurs priorités pour s’assurer d’être payés.
‘J’ai l’impression quand même que la stratégiee publisher est un peu aujourd’hui de de pas forcément essayer d’aller sur le sur le CPM le plus élevé mais sur qui va pouvoir vraiment payer quoi, qui a l’air insolide pour aller pour aller régler.’
Quelles initiatives ont émergé dans la Silicon Valley pour aider les employés licenciés ?
Face à la crise, la communauté tech a fait preuve d’une grande solidarité en créant de manière spontanée des outils d’entraide. Des sites web comme `kendor.co` ou `layoff.fyi` ont vu le jour. Ils ne se contentaient pas de lister les personnes ayant perdu leur emploi pour leur donner de la visibilité auprès des recruteurs, mais ils cartographiaient également en temps réel les entreprises qui continuaient à embaucher et celles qui avaient gelé leurs recrutements. Ces plateformes sont devenues des places de marché de l’emploi nées de l’initiative de la communauté elle-même.
‘On le voit, enfin moi je le vois par une par une multitude d’outils qui se créent de façon quasi spontanée euh de listing de d’employés qui ont perdu qui ont perdu des qui ont perdu un boulot, de listing d’entreprises qui qui continuent de recruter.’
Comment le système de chômage américain se compare-t-il au système français en temps de crise ?
Le système américain est beaucoup plus précaire. L’aide financière est souvent insuffisante pour couvrir les frais de la vie courante, surtout dans des régions chères comme la Californie. De plus, la perte d’emploi signifie généralement la perte de l’assurance maladie, qui est liée à l’employeur. Il n’y a pas d’équivalent direct au ‘chômage partiel’ français, où l’État prend en charge une grande partie du salaire pour éviter les licenciements. Aux États-Unis, la rupture du contrat de travail est une option beaucoup plus courante et rapide pour les entreprises.
‘Le chômage aux aux États-Unis, il est beaucoup beaucoup plus précaire qu’en France… c’est une aide financière qui qui suffit généralement pas à couvrir les les frais habituels.’
