2020 : Le catalyseur inattendu qui a redéfini les règles du jeu digital
L’année 2020 restera gravée dans nos mémoires comme une ‘fameuse année’, pour reprendre une expression pleine de sous-entendus. Une année de rupture, de complexité et d’incertitude pour le monde entier. Pourtant, depuis ma position d’observateur privilégié du monde digital, je dois avouer qu’elle a aussi été une source de validation et d’accélération sans précédent. Pour ceux qui, comme moi, travaillent au cœur de la tech et des réseaux sociaux, 2020 a été l’année où nous avons ‘pu gagner pas mal de batailles’. Ces batailles n’étaient pas des guerres d’ego, mais des combats pour la reconnaissance de l’importance stratégique du digital. Pendant des années, nous avons prêché dans le désert, expliquant que le social media n’était pas un simple gadget pour les plus jeunes, mais un canal de communication, de fidélisation et, surtout, de vente à part entière. Le contexte des confinements successifs a transformé cette conviction en une évidence criante.
Soudainement, avec des boutiques physiques fermées et des consommateurs contraints de rester chez eux, le digital n’était plus une option, mais la seule voie possible pour survivre et prospérer. Nous avons assisté à un boom spectaculaire et simultané sur plusieurs fronts. Le e-commerce a explosé, touchant des secteurs jusqu’alors réfractaires et convertissant des pans entiers de la population qui n’avaient jamais commandé en ligne. En parallèle, l’usage des réseaux sociaux a atteint des sommets. Ils sont devenus notre place de village globale, notre centre commercial, notre salle de spectacle et notre lien avec le monde extérieur. Cette double explosion a créé un nouveau paradigme. Les marques ont dû se remettre en question, non pas par choix, mais par nécessité, pour trouver de nouvelles sources de revenus dans une période économique pour le moins compliquée. C’est dans ce contexte que la fusion entre le social et le commerce, le ‘social commerce’, a cessé d’être une tendance pour devenir une composante fondamentale de la stratégie d’entreprise. Cet article est un guide pour naviguer dans cette nouvelle réalité, en s’appuyant sur les leçons concrètes de cette année charnière pour construire une stratégie social commerce robuste et pérenne.
Le Social Commerce : bien plus qu’un simple bouton ‘Acheter’
Quand on parle de social commerce, l’image qui vient souvent à l’esprit est celle du petit bouton ‘Acheter’ sur une publication Instagram. C’est une vision réductrice qui passe à côté de l’essentiel. Pour bien comprendre le potentiel de ce levier, il faut revenir à une définition plus large et plus puissante. Comme je l’explique souvent, le social commerce, c’est ‘tout simplement utiliser les outils sociaux à disposition pour faire du commerce’. Cette simplicité apparente cache une profondeur stratégique immense. Il ne s’agit pas seulement de transaction, mais de l’ensemble du parcours client, de la découverte à la fidélisation, orchestré au sein même des plateformes sociales.
Qu’est-ce que le Social Commerce, concrètement ?
Le social commerce englobe toutes les interactions qui facilitent une décision d’achat et la transaction elle-même. Cela inclut le ‘product tagging’ sur Instagram et Facebook, les boutiques intégrées qui permettent de naviguer dans un catalogue sans quitter l’application, et les fonctionnalités de ‘checkout in-app’ qui suppriment les frictions du parcours d’achat. Mais cela va bien au-delà. Le live commerce, où un animateur présente des produits en direct et interagit avec la communauté, est une facette en pleine explosion. La gestion des questions pré-achat et des réclamations client via la messagerie privée en est une autre, tout aussi cruciale. Chaque conversation est une opportunité de vente ou de fidélisation. C’est un écosystème complet où le contenu inspire, la communauté valide et la technologie simplifie l’acte d’achat. Le but ultime, comme l’ont bien compris les plateformes, est de rendre l’expérience si fluide que l’achat d’impulsion, déclenché par une story ou un post, devient une évidence.
Une opportunité de 600 millions de dollars à ne pas manquer
Pour ceux qui douteraient encore de la portée de ce phénomène, les chiffres parlent d’eux-mêmes. Le marché du social commerce, qui représente aujourd’hui environ 90 millions de dollars au niveau mondial, est projeté pour atteindre 600 millions dans les cinq prochaines années. C’est une croissance exponentielle. Ignorer cette tendance, c’est se couper d’une part significative du marché de demain. Cette manne financière n’est pas réservée aux géants du web. Elle est accessible à toutes les entreprises, car elle repose sur des mécanismes psychologiques puissants : la preuve sociale, la recommandation par les pairs, l’authenticité des influenceurs et l’immédiateté. Les consommateurs ont pris le pli en 2020. Ils ont découvert et adopté ces nouveaux parcours d’achat. Et comme je le crois fermement, ‘c’est quelque chose qui va rester’. La crise sanitaire passera, mais les habitudes digitales acquises, elles, sont là pour durer. Nous sommes sur une trajectoire de fond, et les marques qui investissent aujourd’hui dans leur stratégie social commerce seront les grandes gagnantes de demain.
L’expérience client : le pilier de votre stratégie Social Commerce
Si l’opportunité économique du social commerce est immense, y accéder passe par un prérequis souvent sous-estimé : une expérience client irréprochable sur les réseaux sociaux. La pandémie a provoqué une déferlante de demandes entrantes sur ces canaux. Nous avons vu chez Socialbakers des clients, notamment dans le secteur du luxe, faire face à des ‘explosions, le mot n’est pas trop faible, dans certains cas +300% +400% de demande’. Cette augmentation massive n’est pas un problème, c’est une mine d’or. Chaque message, chaque commentaire est une main tendue par un consommateur. Le défi pour les marques est de savoir la saisir, rapidement et efficacement.
La nouvelle exigence : une réponse en moins de 40 minutes
Le principal point de friction se situe dans les attentes des consommateurs. Une étude que nous avons menée a révélé un chiffre qui devrait alarmer tous les directeurs marketing : en moyenne, ‘les consommateurs s’attendaient à avoir une réponse sur les réseaux sociaux en moins de 40 minutes’. La réalité est à des années-lumière. Le secteur le plus performant, le tourisme, répond en moyenne en 3 heures. D’autres secteurs mettent plusieurs jours. C’est un décalage abyssal qui a des conséquences désastreuses. Sur les réseaux sociaux, l’instantanéité est la norme. Une question sans réponse est perçue comme un signe de mépris. C’est l’équivalent digital d’un magasin où les vendeurs vous ignorent. Dans ce contexte, il faut le marteler : ‘ne pas répondre n’est pas une réponse’. C’est une non-réponse qui coûte des clients, dégrade l’image de marque et offre des opportunités sur un plateau à vos concurrents.
‘Être bien équipé’ : la fin du community manager isolé
Face à ce volume et à ces exigences, il n’est plus possible de ‘laisser les réseaux sociaux à une petite équipe de deux personnes de community manager qui doivent avec leurs petits bras répondre à toutes les affluences de clientèle’. Professionnaliser sa gestion de la relation client sociale est impératif. ‘Être bien équipé’ signifie mettre en place une organisation complète. D’un point de vue technologique, cela passe par des plateformes qui unifient les messageries, permettent le suivi des conversations et s’intègrent au CRM de l’entreprise. D’un point de vue humain et organisationnel, cela implique de former les équipes du service client à ces nouveaux canaux, de définir des processus clairs et des temps de réponse cibles. L’objectif est de fournir une réponse professionnelle de bout en bout. C’est en structurant cette approche que l’on peut véritablement ‘transformer les grincheux en clients’. Un problème client bien géré sur une plateforme publique est une démonstration de force et un puissant outil de réassurance pour tous les clients potentiels qui observent.
Conquête et rétention : les deux faces d’une même pièce
J’ai tendance à faire de moins en moins la distinction entre conquête et rétention sur les réseaux sociaux, car les frontières sont devenues poreuses. Une excellente expérience client offerte à un client existant est un acte de conquête. Elle est visible, elle témoigne de vos valeurs et de votre sérieux. Inversement, une stratégie de conquête agressive sans un service client solide derrière est un château de cartes. Vous attirez des clients qui seront immédiatement déçus à la première difficulté. Le social commerce réussi est celui qui comprend que chaque interaction, qu’elle soit initiée par un prospect ou un client fidèle, participe à la construction du capital de confiance de la marque. Il faut ‘bien parler à ses clients actuels’ pour qu’ils deviennent vos meilleurs ambassadeurs, et en parallèle, ‘transformer ses fans et ses followers en clients’ en leur montrant que vous êtes une marque fiable et à l’écoute.
Marketing d’influence : de l’usine à gaz à la stratégie data-driven
Le marketing d’influence a connu une phase de ruée vers l’or, avec son lot d’excès, de ‘scandales’ et de ‘mauvaise data’. Beaucoup de marques s’y sont essayées, parfois avec des résultats mitigés, ce qui a pu créer une certaine méfiance. Cependant, le marché est en train de gagner en maturité. La crise sanitaire a également joué un rôle de filtre, en ramenant de l’authenticité. Les influenceurs, bloqués chez eux comme tout le monde, ont dû proposer un contenu plus sincère, moins centré sur une ‘vie de rêve’ inaccessible. Cette évolution est une chance pour les marques, car elle ouvre la voie à des stratégies plus fines, plus authentiques et, surtout, plus efficaces, à condition d’adopter une approche résolument guidée par la donnée.
Le virage vers l’authenticité : la montée des micro-influenceurs
La tendance de fond est claire : les marques se tournent de plus en plus ‘vers des micro-influenceurs ou des mini-influenceurs plutôt que vers des gros qui ont pas finalement un reach très très intéressant ou qui sont aussi un peu des hommes sandwich’. Pourquoi ce changement ? Parce que l’engagement ne se résume pas au nombre de followers. Un micro-influenceur avec une communauté plus petite mais très engagée et spécialisée sur une niche aura souvent un impact bien plus fort qu’une méga-star aux partenariats multiples et impersonnels. L’audience d’un micro-influenceur est une véritable communauté, qui partage des valeurs et une confiance forte envers celui ou celle qu’elle suit. Collaborer avec eux permet de toucher une cible ultra-qualifiée de manière beaucoup plus crédible et authentique. C’est la transition d’une logique de portée de masse (‘reach’) à une logique de résonance et d’affinité.
‘C’est criminel de ne pas utiliser la data’ : le secret d’un choix éclairé
La clé pour réussir dans ce nouvel écosystème est de baser ses décisions sur l’analyse de données. C’est un point sur lequel j’insiste énormément. ‘Quand je vois toute la data qu’on a à disposition et comment les marketeurs malgré tout l’utilisent pas encore suffisamment, je me dis que c’est vraiment criminel’. L’intuition ne suffit plus. Il faut aller au-delà des apparences. L’exemple que je donne souvent est celui d’une influenceuse qui publie beaucoup sur la beauté. En surface, elle semble parfaite pour une marque de cosmétiques. Mais en analysant la performance de ses contenus sur la durée, on peut se rendre compte que ‘le contenu le plus engageant qu’elle réalise, c’est du contenu cuisine’. Finalement, elle serait peut-être plus pertinente pour une marque agroalimentaire. Être ‘data-driven’, c’est ça : comprendre les véritables centres d’intérêt de la communauté d’un influenceur, et non se fier uniquement à sa biographie ou à ses derniers posts. Cela permet d’identifier des pépites et d’éviter des investissements à perte.
La méthode ‘Test and Learn’ appliquée à l’influence
Face à la multiplicité des profils et des plateformes, la meilleure approche est celle de l’expérimentation structurée. Il ne faut pas avoir peur de se lancer. Comme je le dis toujours, ‘si vous testez pas, c’est vos concurrents qui vont tester’. Cela ne veut pas dire se lancer à l’aveugle. Il s’agit de définir un objectif clair (rajeunir sa marque, lancer un produit, etc.), d’allouer un budget de test, de sélectionner quelques profils prometteurs sur la base de la data, et de mesurer les résultats. Qu’est-ce qui a fonctionné ? Qu’est-ce qui n’a pas marché ? On apprend, on ajuste, et on réinvestit sur les succès. Cela vaut particulièrement pour des plateformes comme TikTok, où ‘trop de marques sont frileuses’ alors que le potentiel est énorme. Le ‘Test and Learn’ n’est pas une ‘usine à gaz’, c’est une démarche agile et intelligente qui permet de construire progressivement un programme d’influence performant et rentable.
Les 3 chantiers prioritaires pour capitaliser sur la dynamique digitale
Après une année 2020 qui a rebattu les cartes, je suis profondément optimiste pour l’avenir. Je crois que ‘on a mangé notre pain noir et qu’on va aller vers une année très intéressante’. Certains parlent même du retour des ‘années folles’. En tant qu’acteur du digital, je suis convaincu que nous sommes du bon côté de la barrière pour profiter de cette effervescence. Mais pour cela, il faut agir maintenant et se concentrer sur les bons chantiers. Voici les trois conseils que je donnerais à toutes les marques pour tirer leur épingle du jeu.
Priorité n°1 : Devenez excellent en expérience client sociale
C’est le socle de tout. Les requêtes via les réseaux sociaux vont continuer d’exploser. ‘C’est là où sont vos nouveaux consommateurs et c’est ce qu’ils attendent de vous’. Vous n’avez plus aucune excuse pour ne pas être performant sur ce point, car ‘la technologie vous le permet aujourd’hui’. Ne vous contentez pas de répondre aux questions. Allez au-delà. Engagez la conversation, soyez proactifs, surprenez positivement vos clients. Chaque interaction est une occasion de renforcer votre image et de créer de la valeur. Faites de votre service client social un véritable centre de profit et un avantage concurrentiel majeur.
Priorité n°2 : Plongez dans l’univers du Live Commerce
La deuxième tendance forte est celle de la vidéo et du live. Les consommateurs y sont habitués, la technologie (bande passante) est mature. ‘Événementialisez vos prises de parole, vos ventes’. Des marques comme L’Oréal commencent à le faire de manière très intéressante. C’est une tendance qui nous vient de Chine et qui va se propager partout, ‘comme le coronavirus’. Le live génère plus de visibilité, car les algorithmes le favorisent, et il crée un sentiment d’urgence et d’exclusivité qui stimule les ventes. Pas besoin de budgets colossaux pour commencer. Un smartphone, un bon produit et une personne charismatique peuvent suffire pour tester le format. C’est un terrain de jeu fantastique pour créer de l’engagement et du chiffre d’affaires.
Priorité n°3 : Instaurez une véritable culture de l’expérimentation
Mon dernier conseil est un état d’esprit : osez tester. ‘Je pense qu’on a passé le pire là. Donc on a le meilleur qui va arriver et il y a des places à prendre’. Si vous avez des budgets à investir, c’est sur le digital et le social qu’il faut les placer. Arrêtez de saupoudrer vos investissements publicitaires de manière égale sur tous vos contenus en priant pour qu’un miracle se produise. C’est une erreur stratégique qui dilue votre budget et pénalise vos meilleurs contenus. Adoptez une approche data-driven : identifiez ce qui fonctionne organiquement, puis amplifiez-le massivement. En tant que décideur, ‘battez-vous pour avoir des accès à des nouveaux projets’. C’est le moment d’être audacieux, de tester de nouvelles plateformes, de nouveaux formats, de nouvelles approches. C’est ainsi que vous prendrez une longueur d’avance.
Conclusion : L’ère du Social Commerce est une opportunité à saisir
Le voyage à travers les enseignements de 2020 et les perspectives pour l’avenir nous mène à une conclusion claire : le social commerce n’est plus une simple option, mais le cœur battant de la stratégie digitale des entreprises qui réussiront demain. Nous avons vu comment une année de crise a pu se transformer en un formidable accélérateur, forçant une maturité digitale bienvenue. Nous avons redéfini le social commerce non comme un simple outil, mais comme un écosystème complet centré sur une expérience client fluide et réactive.
Les clés du succès sont désormais identifiables : une obsession pour l’expérience client, une approche du marketing d’influence guidée par la data et non par l’intuition, et une culture de l’expérimentation audacieuse, notamment via le live commerce. L’appel à l’action est simple : arrêtez de considérer les réseaux sociaux comme un centre de coûts ou une simple vitrine. Voyez-les comme un centre de profit, un laboratoire d’innovation et le lieu principal de conversation avec vos clients. Les ‘années folles’ du digital sont devant nous. Les places sont à prendre, les histoires sont à écrire. Alors, comme je l’encourage vivement, testez, mesurez, apprenez et battez-vous pour les projets qui feront de votre marque un leader de cette nouvelle ère passionnante.
Foire Aux Questions (FAQ)
1. Quelle est la véritable définition du social commerce en 2024 ?
Le social commerce va bien au-delà de la simple intégration d’un bouton d’achat. Il s’agit d’une approche holistique qui utilise l’ensemble des fonctionnalités sociales pour accompagner le client tout au long de son parcours, de la découverte du produit à l’assistance post-achat. Cela inclut les boutiques natives sur les plateformes, le live shopping, le service client via messagerie et l’exploitation des contenus générés par les utilisateurs. L’objectif est de créer une expérience d’achat fluide, intégrée et conversationnelle, réduisant au maximum les frictions pour le consommateur.
‘C’est tout simplement utiliser les outils sociaux à disposition pour faire du commerce. Donc c’est finalement assez large parce que c’est pas uniquement mettre un petit bouton shopping sur sa page Facebook. C’est aussi gérer toutes les réclamations client via les réseaux sociaux et transformer les grincheux en clients.’
2. Pourquoi l’expérience client sur les réseaux sociaux est-elle devenue si cruciale ?
Elle est devenue cruciale car les attentes des consommateurs ont radicalement changé. Avec l’explosion des interactions sur ces canaux, les clients s’attendent à une réactivité quasi instantanée, de l’ordre de quelques dizaines de minutes. Une réponse lente ou inexistante est perçue comme un manque de considération et peut détruire la confiance en une marque. Une gestion professionnelle des demandes, en revanche, transforme le service client en un puissant outil de fidélisation et même de conquête, chaque interaction positive étant une vitrine publique de la fiabilité de la marque.
‘On s’est rendu compte que en moyenne les consommateurs s’attendaient à avoir une réponse sur les réseaux sociaux en moins de 40 minutes. Aujourd’hui le secteur qui fait le mieux c’est le tourisme qui répond en 3 heures en moyenne. Ne pas répondre n’est pas une réponse.’
3. Comment une marque peut-elle passer de la fidélisation à la conquête sur les réseaux sociaux ?
Sur les réseaux sociaux, la distinction entre fidélisation et conquête est de plus en plus floue. Une excellente gestion de la relation avec les clients existants est un acte de conquête, car elle est visible par les prospects et agit comme une preuve sociale. Pour activement conquérir, il faut créer du contenu de qualité qui simplifie le parcours d’achat, avec le moins de friction possible. Les fonctionnalités d’achat ‘in-app’ d’Instagram sont un excellent exemple. L’objectif est de capitaliser sur l’achat d’impulsion, très fort sur ces plateformes, en rendant la transition de la découverte à l’achat la plus simple et directe possible.
‘Je pense que on a aussi tout à gagner en tant que marque à bien parler à ses clients actuels qui ou à transformer aussi ses fans et ses followers en clients. Mais effectivement la conquête c’est ce pourquoi en général, on investit sur les réseaux sociaux quand on est une marque commerciale.’
4. Faut-il privilégier les gros influenceurs ou les micro-influenceurs ?
La tendance est clairement à la collaboration avec les micro et mini-influenceurs. Le marché du marketing d’influence est devenu plus mature et les marques réalisent que le nombre de followers n’est pas le seul indicateur de performance. Les gros influenceurs peuvent parfois manquer d’authenticité et avoir un engagement réel plus faible. Les micro-influenceurs, au contraire, bénéficient souvent d’une communauté plus engagée, plus nichée et d’une relation de confiance plus forte, ce qui se traduit par un meilleur retour sur investissement et des partenariats plus crédibles pour la marque.
‘Les marques se sont vraiment intéressées à l’influence, elles sont plus allées vers des micro influenceurs ou des mini influenceurs plutôt que vers des gros qui ont pas finalement un rich très très intéressant ou qui sont aussi un peu des hommes sandwich.’
5. Qu’est-ce qu’une approche ‘data-driven’ dans le choix d’un influenceur ?
Une approche ‘data-driven’ consiste à ne pas se fier aux apparences ou au nombre d’abonnés, mais à analyser en profondeur les données de performance d’un influenceur. Cela signifie regarder quels types de contenu génèrent le plus d’engagement réel au sein de sa communauté, et non seulement les thématiques qu’il ou elle met en avant. L’objectif est de comprendre les véritables affinités de son audience pour s’assurer qu’elles correspondent parfaitement à la marque et au produit, évitant ainsi des collaborations coûteuses et inefficaces.
‘Quand on analyse sur la durée ses différents postes, on se rend compte que certes, elle fait pas mal de postes beauté mais le contenu le plus engageant qu’elle réalise, c’est du contenu cuisine. Et finalement, c’est peut-être une influenceuse plus intéressante pour de la cuisine que pour de la beauté. C’est ça aussi être data driven.’
6. Quel est le plus grand risque en matière de sponsoring de contenu sur les réseaux sociaux ?
Le plus grand risque est de mal allouer son budget en traitant tous les contenus de la même manière. L’erreur classique est de créer dix contenus, de mettre un budget égal sur chacun et d’espérer qu’un fonctionne. C’est une stratégie inefficace et coûteuse. D’une part, on gaspille de l’argent sur des contenus qui ne performent pas, ce qui est en plus pénalisé par les algorithmes. D’autre part, on dilue le budget qui aurait dû être concentré sur le contenu le plus performant, l’empêchant ainsi de bénéficier pleinement de l’effet ‘boule de neige’ viral des réseaux sociaux.
‘Elles créent 10 contenus et puis elles mettent un budget égal sur chaque contenu et elle prie pour qu’il y en ait un qui fonctionne. Et ça c’est vraiment criminel, ça marche pas. (…) Un contenu parmi les 10 qui marchait bien qui devrait émerger (…) en fait ce budget il est complètement dilué.’
7. Quelles sont les tendances social media incontournables pour une stratégie e-commerce ?
Pour 2021 et au-delà, trois tendances se détachent. Premièrement, la maîtrise absolue de l’expérience client sur les réseaux sociaux, avec une réactivité sans faille. Deuxièmement, l’adoption du live et de la vidéo, notamment le live commerce, pour événementialiser les ventes et créer de l’engagement en temps réel. Cette tendance, venue de Chine, est promise à un grand avenir. Enfin, troisièmement, une culture d’entreprise agile basée sur l’expérimentation et le ‘Test and Learn’, qui encourage à essayer de nouveaux formats et de nouvelles plateformes pour rester innovant.
‘Le premier, c’est soyez très bons en customer expérience sur les réseaux sociaux. La deuxième, c’est le l’expérience live et les vidéos. Et mon troisième et dernier conseil ce serait vraiment de tester en fait.’
8. Comment justifier un investissement plus important dans le digital et le social media ?
La justification est simple : l’année 2020 a prouvé que le digital n’est plus un canal optionnel mais la principale source de résilience et de croissance. Les comportements des consommateurs ont durablement changé, faisant des réseaux sociaux et du e-commerce le nouveau standard. Ne pas investir massivement aujourd’hui, c’est prendre le risque d’être totalement dépassé demain. Il faut se battre pour obtenir des budgets dédiés à l’expérimentation et aux nouveaux projets, car c’est là que se trouvent les opportunités de croissance et les futures parts de marché à conquérir.
‘Il y a des places à prendre, il y a des choses à faire. Donc si on doit investir maintenant, c’est vraiment sur le digital et sur le social. (…) En tant que directeur digital, vous allez avoir plus de nouveaux budget et et battez-vous pour avoir des accès à des nouveaux projets.’
