Introduction : Le marketing d’influence n’est plus une option, c’est une nécessité stratégique
Le marketing digital est un océan en perpétuel mouvement, où les vagues de tendances se succèdent à une vitesse vertigineuse. Hier, nous parlions de blogs et de forums ; aujourd’hui, les conversations sont dominées par TikTok, le live shopping et l’économie des créateurs. Au cœur de cette transformation se trouve une discipline qui a transcendé le statut de simple tendance pour devenir une composante essentielle de l’arsenal des marques : le marketing d’influence. Longtemps perçu avec un certain scepticisme, parfois réduit à des placements de produits peu subtils, ce levier a atteint une maturité indéniable. Il ne s’agit plus de se demander ‘faut-il faire du marketing d’influence ?’, mais plutôt ‘comment le faire intelligemment, efficacement et durablement ?’. La question n’est plus celle de la pertinence, mais celle de l’excellence opérationnelle et stratégique. Comme je l’expliquais, le marketing d’influence s’est finalement imposé comme une des jambes du marketing digital. Il n’y a plus de débat sur sa pertinence pour toucher les audiences. C’est un fait établi que les marques doivent intégrer dans leur vision globale.
Cette discipline, née de la démocratisation de la création de contenu, repose sur un principe aussi simple que puissant : la confiance. Dans un monde saturé de messages publicitaires, les consommateurs se tournent vers des voix qu’ils jugent authentiques, crédibles et proches de leurs préoccupations. Ces voix, ce sont celles des influenceurs, ces ‘vrais gens’ qui ont bâti des communautés engagées autour de leurs passions. Pour une marque, collaborer avec ces créateurs n’est pas simplement une nouvelle forme de publicité ; c’est l’opportunité de participer à une conversation authentique, de s’intégrer organiquement dans la vie de ses consommateurs et de construire un capital de sympathie inestimable. Mais derrière cette apparente simplicité se cache une complexité redoutable. Comment naviguer dans cet écosystème foisonnant ? Comment identifier les bons partenaires, mesurer l’impact réel des campagnes et justifier les investissements ? Comment passer d’une série d’opérations ‘one-shot’ à un programme structuré et pérenne qui génère une valeur mesurable pour l’entreprise ? Cet article se propose de vous guider à travers les méandres du marketing d’influence moderne, en s’appuyant sur plus d’une décennie d’expérience sur le terrain, depuis les débuts de MySpace jusqu’à l’ère de l’intelligence artificielle.
Définir le marketing d’influence : Au-delà des clichés, une révolution des voix tierces
Pour bâtir une stratégie solide, il est impératif de commencer par une définition claire. Le terme ‘marketing d’influence’ est souvent galvaudé, utilisé à tort et à travers pour décrire des réalités très différentes. Il est donc crucial de poser des fondations sémantiques solides pour comprendre les mécanismes et les enjeux de cette discipline. Loin d’être un simple canal de diffusion, il s’agit d’une approche stratégique qui repense la manière dont les marques communiquent et interagissent avec leurs audiences. C’est un changement de paradigme : on ne s’adresse plus seulement ‘aux’ consommateurs, mais ‘à travers’ des tiers de confiance qui partagent leurs valeurs et leur langage. Cette nuance est fondamentale car elle déplace le centre de gravité de la communication de la marque vers le créateur, conférant à ce dernier un rôle central dans la narration. C’est une discipline qui a connu une croissance et une mutation spectaculaires, se renouvelant sans cesse au gré des innovations technologiques et des changements de comportement des utilisateurs.
Qu’est-ce que le marketing d’influence aujourd’hui ? Une définition claire
Alors, qu’entendons-nous précisément par ‘marketing d’influence’ ? Dans sa forme la plus pure, il s’agit de l’ensemble des stratégies qu’une marque met en œuvre pour communiquer à travers des voix tierces, celles des influenceurs. Mais qui sont ces influenceurs ? Ce ne sont pas des célébrités au sens traditionnel du terme, ni des journalistes. Comme je le précise souvent, pour être plus clair, j’ai tendance à ne pas inclure dans cette définition l’influence traditionnelle des journalistes et des médias. La spécificité ici est que ce sont des gens seuls qui, en créant du contenu et en accumulant des audiences, ont acquis une voix et une crédibilité. Le marketing d’influence, c’est donc l’art de s’appuyer sur ces voix pour la communication de sa marque, quelle que soit la plateforme : YouTube, Instagram, TikTok, Twitch, un blog, etc. C’est une définition volontairement large qui englobe une multitude de pratiques, du simple post sponsorisé à des co-créations de produits, en passant par le live shopping. Ce dernier, par exemple, est une parfaite illustration de cette dynamique. Le live shopping est une facette du marketing d’influence, où un créateur utilise sa crédibilité pour présenter et vendre des produits en direct, fusionnant ainsi divertissement, recommandation et e-commerce. C’est le pouvoir de prescription dans sa forme la plus directe et interactive.
L’évolution fulgurante d’un secteur : De MySpace à TikTok, une réinvention permanente
Le marketing d’influence n’est pas né hier. Il est l’héritier direct de l’ère des blogs, où la France a d’ailleurs été pionnière. Nous avons vu cette discipline évoluer à une vitesse phénoménale. Je me souviens des débuts de Traackr en 2012, où l’on parlait encore de MySpace. Depuis, chaque nouvelle plateforme a apporté sa pierre à l’édifice. YouTube a installé le format vidéo et la figure du ‘YouTuber’ professionnel. Instagram a démocratisé l’esthétique et le ‘lifestyle’. Et puis, alors que certains craignaient un épuisement du modèle, un nouvel acteur a tout bouleversé.
‘TikTok a donné un immense coup d’air frais sur le secteur. Les contenus continuent à changer, à évoluer.’
Cette plateforme a redéfini les codes avec ses vidéos courtes, son algorithme ultra-performant et sa culture de l’authenticité brute. Elle a permis l’émergence d’une nouvelle génération de créateurs, prouvant que l’influence est une industrie qui se renouvelle constamment. La pandémie de COVID-19 a également joué un rôle d’accélérateur, renforçant la consommation de contenu digital et la recherche de liens authentiques en ligne. Cette évolution constante est à la fois un défi et une opportunité pour les marques, qui doivent rester agiles et à l’écoute des nouvelles tendances pour rester pertinentes.
Le modèle chinois : Un aperçu du futur de l’e-commerce
Quand on cherche à comprendre le potentiel maximal du marketing d’influence, il est impossible de ne pas tourner son regard vers l’Est. La Chine offre une vision fascinante de ce que pourrait devenir ce marché à l’échelle mondiale. Là-bas, l’influence n’est pas une simple tactique marketing, c’est un écosystème économique à part entière, profondément intégré dans les parcours d’achat.
‘Il y a quand même cette image de la Chine qui donne cette vision d’un marché où le rôle des influenceurs est immense. On représente jusqu’à 20 % de toutes les ventes de e-commerce en Chine se passent à travers les influenceurs.’
Ce chiffre est stupéfiant et illustre un changement fondamental dans le comportement des consommateurs. Le ‘social commerce’, porté par des plateformes comme Douyin (la version chinoise de TikTok) ou Taobao Live, est devenu la norme. Les influenceurs, ou Key Opinion Leaders (KOLs), ne sont plus seulement des ambassadeurs ; ils sont de véritables canaux de vente, capables de générer des millions de dollars de chiffre d’affaires en quelques heures de live streaming. Ce modèle, qui fusionne contenu, communauté et commerce, nous donne un aperçu précieux des futures évolutions en Occident. Il souligne l’importance croissante de l’influence dans le ‘bottom of the funnel’, c’est-à-dire dans la génération de ventes directes, un aspect qui se développe de plus en plus chez nous.
Passer de la définition à l’action implique de comprendre les rouages internes de ce mécanisme. Une fois que l’on a saisi l’ampleur et la définition du marketing d’influence, la question suivante est inévitable : comment orchestrer une campagne efficace ? C’est ici que l’on quitte le domaine du conceptuel pour entrer dans celui de l’opérationnel, un univers où se rencontrent l’humain et la technologie, la créativité et la data. C’est le cœur du réacteur, là où la stratégie prend vie.
L’intelligence au cœur des campagnes : Le double enjeu de la data et de l’exécution
Le schéma du marketing d’influence peut sembler simple en apparence : d’un côté, un annonceur avec un produit ; de l’autre, un influenceur avec une audience ; et au milieu, des plateformes qui semblent tout gérer. Cette vision est terriblement réductrice. La réalité est bien plus complexe et nuancée. Mettre de l’intelligence entre l’annonceur et l’influenceur est précisément ce qui différencie une campagne amateur d’une stratégie professionnelle à fort impact. Cette intelligence se décline sur deux axes majeurs et complémentaires : l’exécution, qui relève du défi humain et logistique, et la data, qui permet de rationaliser les décisions et de mesurer la performance. Les enjeux financiers sont devenus si colossaux – il suffit de penser à la valorisation de plus d’un milliard de dollars de Kylie Cosmetics, une marque bâtie sur l’influence – que l’improvisation n’a plus sa place. L’industrie exige désormais une rigueur et une sophistication comparables à celles des autres grands leviers du marketing digital.
La complexité de l’exécution : Le défi humain à l’ère des plateformes
Le principal obstacle à la scalabilité du marketing d’influence a longtemps été, et reste en partie, la complexité de son exécution. C’est un point que je souligne constamment car il est souvent sous-estimé.
‘La difficulté de ce type d’activité de communication, c’est l’exécution. […] Gérer de l’échelle à travers des programmes d’influence est complexe.’
Pourquoi ? Parce que contrairement à une campagne média achetée via une plateforme comme Facebook Business Manager où l’échelle est gérée de manière automatisée, une campagne d’influence implique de gérer des relations humaines. On n’achète pas un ‘inventaire’ d’influenceurs, on engage des partenariats avec des individus. Cela signifie entrer en discussion avec 10, 100, voire 1000 personnes différentes, chacune avec sa personnalité, son processus créatif, ses attentes et son calendrier. Il faut négocier, briefer, valider les contenus, gérer les contrats, les paiements, s’assurer du respect des consignes… C’est un travail colossal qui requiert des compétences à la fois relationnelles, organisationnelles et juridiques. C’est cet enjeu d’exécution qui a longtemps freiné les marques, les cantonnant à des collaborations ponctuelles avec une poignée de créateurs. Aujourd’hui, des plateformes technologiques comme Traackr permettent d’industrialiser une partie de ce processus, mais la dimension humaine reste au cœur de la réussite.
Le rôle croissant de la data : Prédire le succès avant même de commencer
Face à la complexité de l’exécution et aux enjeux financiers, la data s’est imposée comme le second pilier de l’intelligence en marketing d’influence. Elle intervient à toutes les étapes du processus. En amont (pré-campagne), elle est indispensable pour identifier les bons partenaires. On ne choisit plus un influenceur uniquement sur son nombre d’abonnés. On analyse en profondeur la démographie de son audience (âge, genre, localisation, centres d’intérêt), la performance passée de ses contenus (taux d’engagement, portée moyenne), la qualité de sa communauté (détection de faux abonnés) et son affinité avec les valeurs de la marque. Cette approche ‘data-driven’ permet de minimiser les risques et de maximiser les chances de succès. En aval (post-campagne), la data est évidemment la clé pour mesurer le fameux ROI.
‘Les enjeux étant énormes, on va amener de plus en plus en effet de data pré-campagne, post-campagne pour essayer de comprendre mais finalement comment est-ce que les activités que je génère avec ces gens-là crée de la valeur pour ma marque.’
Cette analyse post-campagne va bien au-delà des ‘likes’ et des commentaires. Elle vise à corréler l’activité des influenceurs avec des indicateurs business concrets, comme le trafic sur le site, les ventes générées, ou encore l’évolution de la perception de la marque.
Organique vs Payant : Comprendre les 90% de l’iceberg
Un aspect fondamental, souvent oublié lorsqu’on parle de marketing d’influence, est l’immense part de conversation qui se déroule de manière organique, c’est-à-dire sans aucune intervention de la marque. C’est un point essentiel pour comprendre la véritable puissance de ce levier. Le marketing d’influence, dans un certain sens, existe malgré vous. Les consommateurs et les créateurs parlent de vos produits, partagent leurs avis, créent du contenu spontanément. Dans le secteur de la beauté, par exemple, plus de 90% des contenus mentionnant des marques sont organiques. Ignorer cette conversation, c’est passer à côté de la majeure partie de ce qui se dit sur votre marque. L’intelligence consiste donc aussi à écouter et analyser cet écosystème organique pour en tirer des enseignements précieux : qui sont vos véritables ambassadeurs ? Quels produits génèrent le plus d’engouement ? Quels sont les points de friction mentionnés par les utilisateurs ? Ces informations sont une mine d’or pour affiner votre stratégie produit, votre communication et, bien sûr, pour identifier de futurs partenaires potentiels pour des collaborations payantes. Une stratégie d’influence mature ne se contente pas de ‘pousser’ des messages via des partenariats ; elle écoute, apprend et s’intègre dans les conversations existantes.
Maintenant que les mécanismes internes sont plus clairs, il est temps de se placer du point de vue de l’annonceur. Fort de cette compréhension de l’importance de l’exécution et de la data, comment un directeur marketing ou un chef de marque peut-il concrètement structurer sa démarche pour passer de l’expérimentation à une véritable machine de croissance ? C’est l’objet de la prochaine étape : définir un plan d’action pragmatique.
Stratégie pour les annonceurs : 3 piliers pour passer de l’expérimentation à la performance
La plupart des annonceurs ont aujourd’hui trempé un orteil dans les eaux du marketing d’influence. L’ère de la découverte est globalement derrière nous. Le véritable enjeu n’est plus de se lancer, mais de réussir à passer à l’échelle supérieure : transformer des initiatives ponctuelles et expérimentales en un programme structuré, prédictible et générateur de valeur tangible. Pour y parvenir, il ne suffit pas d’augmenter les budgets. Il faut adopter une approche stratégique rigoureuse, fondée sur trois piliers fondamentaux. Ces piliers sont le socle qui permettra de construire une pratique durable, de justifier les investissements en interne et de maximiser l’impact sur le business. Il s’agit de la clarté des objectifs, de l’inscription dans le temps long et de la mise en place d’outils de mesure fiables. Oublier l’un de ces trois éléments, c’est construire un édifice bancal, voué à décevoir les attentes et à ne jamais atteindre son plein potentiel.
Pilier 1 : La clarté des objectifs, la fondation de toute campagne réussie
Cela peut sembler une évidence, mais c’est l’erreur la plus fréquente. Lancer une campagne d’influence sans un objectif clair, c’est comme prendre la mer sans destination. Le premier conseil que je donne systématiquement aux annonceurs est d’être très clair sur les objectifs qu’ils se fixent. Que cherchez-vous à accomplir ? Le marketing d’influence n’est pas une baguette magique, c’est un outil polyvalent qui peut servir des buts très différents. Voulez-vous augmenter la notoriété de votre marque (awareness) ? Souhaitez-vous améliorer sa perception ou l’associer à des valeurs spécifiques comme la durabilité ou l’innovation (consideration) ? Ou bien votre objectif est-il purement transactionnel, visant à générer des ventes directes (conversion) ? Chacun de ces objectifs dictera des choix radicalement différents en termes de sélection d’influenceurs, de type de contenu, de plateforme et, bien sûr, de KPI pour mesurer le succès. Une campagne visant la notoriété privilégiera des macro-influenceurs avec une large portée, tandis qu’une campagne de conversion s’appuiera peut-être sur des micro-influenceurs de niche avec des liens d’affiliation. Sans cette clarté initiale, impossible de construire une stratégie cohérente et encore moins de la mesurer.
Pilier 2 : Le jeu du long terme, construire des relations authentiques
Le deuxième pilier est un changement de mentalité. Le marketing d’influence ne doit pas être abordé comme un média traditionnel que l’on peut activer et désactiver à volonté.
‘C’est pas du spot télé où on fait on/off. C’est vraiment dans cette exécution, cette relation avec des individus qui doit perpétuer dans le temps.’
La valeur se construit dans la durée. Pourquoi ? D’abord, du point de vue de l’influenceur. Une collaboration ponctuelle ressemble à une publicité. Une collaboration récurrente ressemble à un véritable partenariat, ce qui renforce sa crédibilité et son engagement. Ensuite, et c’est le plus important, du point de vue de l’audience. La confiance est le moteur de l’influence. Une audience verra rapidement la différence entre un placement de produit opportuniste et le soutien sincère d’un créateur pour une marque qu’il apprécie et utilise sur le long terme. Cette répétition ancre la marque dans l’univers du créateur et renforce l’authenticité du message. S’engager sur le long terme permet de construire de véritables ambassadeurs de marque, de co-créer du contenu plus pertinent et, in fine, de générer un impact beaucoup plus profond et durable sur la perception et le comportement des consommateurs.
Pilier 3 : La mesure, sortir du subjectif pour piloter par la donnée
Le troisième pilier est celui qui transforme une pratique artisanale en une discipline marketing professionnelle : la mesure. Il est impératif de mettre en place des outils et des données qui permettent de sortir du subjectif. Le temps où l’on se contentait de dire ‘c’était une belle campagne, les contenus étaient jolis’ est révolu. Les directions marketing exigent des preuves tangibles de la performance. Cela passe par l’implémentation de solutions technologiques qui permettent de suivre, d’analyser et de rapporter les résultats de manière concrète. Cela couvre tout le cycle de vie de la campagne. En amont, cela signifie utiliser la data pour s’assurer de bien cibler les bons influenceurs et les bonnes audiences, protégeant ainsi l’image de la marque. En aval, il s’agit de suivre les progrès réalisés par rapport aux objectifs fixés initialement. Que l’on suive des métriques de portée, d’engagement, de trafic, de conversions ou des études de ‘brand lift’, l’important est de disposer d’un tableau de bord fiable pour piloter les investissements et optimiser les actions en continu. C’est cette discipline de la mesure qui permet de prouver la valeur du marketing d’influence et de sécuriser des budgets croissants.
Ces trois piliers stratégiques étant posés, une question demeure, éminemment pratique et souvent la première que se posent les annonceurs : ‘Très bien, mais concrètement, comment est-ce que je trouve ces fameux influenceurs ?’. C’est le point de départ de toute campagne, une étape critique qui conditionne en grande partie la réussite de l’ensemble du projet. Abordons maintenant les méthodes et outils pour y parvenir.
Comment choisir le bon influenceur ? Un processus alliant technologie et intuition
La question du choix des influenceurs est centrale. C’est le casting de votre film, la sélection de vos porte-paroles. Une erreur à ce stade peut non seulement ruiner l’efficacité de votre campagne, mais aussi nuire à l’image de votre marque. Le processus de sélection a considérablement évolué. Si, à l’origine, il reposait sur une connaissance personnelle du paysage ou des recherches manuelles fastidieuses, il est aujourd’hui largement soutenu par la technologie. Cependant, il serait erroné de croire qu’un algorithme peut suffire. Le choix parfait d’un influenceur est le fruit d’un mariage subtil entre la puissance de la data et la finesse de l’analyse humaine et qualitative. Il s’agit d’un processus en plusieurs étapes, qui va du ‘sourcing’ à grande échelle à la validation finale, en passant par des vérifications cruciales pour la sécurité de la marque.
Les outils de ‘Discovery’ : La puissance des moteurs de recherche d’influenceurs
La première étape consiste à identifier un vivier de profils potentiels. Face à des millions de créateurs de contenu à travers le monde, cette tâche est humainement impossible sans aide technologique. C’est précisément le rôle des plateformes comme Traackr.
‘Tracker répond parfaitement. […] Tous les clients de Traackr ont accès à un moteur de recherche hyper sophistiqué où on va pouvoir choisir ses influenceurs en fonction des sujets qu’ils adressent, en fonction de l’audience, en fonction de leur performance, en fonction de la taille de leur audience.’
Ces outils fonctionnent comme de véritables ‘Google de l’influence’. Ils permettent aux marques de filtrer l’immense base de données de créateurs selon des dizaines de critères précis : thématiques abordées (beauté, tech, finance…), données démographiques de l’audience (pays, âge, genre…), performance des contenus (taux d’engagement, vues moyennes…), mentions de marques concurrentes, etc. Cette approche technologique permet un gain de temps considérable et assure que la première sélection est basée sur des données objectives et pertinentes par rapport aux objectifs de la campagne. C’est la fin de la recherche ‘à l’aveugle’ et le début d’un ciblage chirurgical.
L’étape qualitative : Alignement des valeurs et ‘Brand Safety’
Une fois qu’une liste de candidats potentiels a été générée par la technologie, le travail humain commence. C’est l’étape qualitative, et elle est tout aussi importante que la première. Il ne suffit pas qu’un influenceur ait la bonne audience ; il faut aussi qu’il soit le bon ‘fit’ pour la marque. Cela implique une analyse approfondie de ses contenus passés. Est-ce que le ton, le style, l’esthétique sont alignés avec l’image de marque que vous souhaitez véhiculer ? Un influenceur humoristique et irrévérencieux ne conviendra pas à une marque de luxe statutaire, même si son audience est parfaite sur le papier. C’est aussi à ce stade qu’intervient la notion cruciale d’alignement des valeurs.
‘On parle beaucoup de […] purpose et d’alignement de valeur, c’est très important.’
Les consommateurs d’aujourd’hui sont extrêmement attentifs à la cohérence des marques. Si vous êtes une marque engagée dans l’écologie, vous ne pouvez pas vous associer à un influenceur qui promeut la ‘fast fashion’ ou des voyages en jet privé. Cet audit qualitatif est essentiel pour garantir l’authenticité et la crédibilité du partenariat aux yeux de la communauté.
Vetting et Compliance : Se protéger contre le meilleur… et le pire de l’influence
Enfin, la dernière étape du processus de sélection est une vérification de conformité, ou ‘vetting’. C’est une mesure de sécurité indispensable. Il faut garder à l’esprit que lorsqu’une marque s’associe à un individu, elle s’expose potentiellement à ses prises de position passées, présentes et futures. Le monde de l’influence a le meilleur et le pire. On y trouve des professionnels chevronnés, mais aussi des personnalités plus imprévisibles. Il est donc crucial de mettre en place des outils de ‘compliance’ pour scanner l’historique d’un créateur à la recherche de ‘red flags’ : propos controversés, association à des scandales, discours haineux, etc. Cette vérification permet de s’assurer que vous associez votre marque à des personnes fiables et de vous protéger contre des crises de réputation potentiellement dévastatrices. Choisir un influenceur, c’est donc un processus rigoureux qui va bien au-delà des apparences. C’est un engagement qui nécessite une analyse à 360 degrés, combinant la puissance de la data pour le ‘quoi’ (audience, performance) et l’intelligence humaine pour le ‘qui’ (valeurs, personnalité, sécurité).
Le bon influenceur est choisi, la campagne est lancée, les contenus sont publiés. Le travail est-il terminé ? Loin de là. Commence alors l’étape la plus critique pour tout marketeur : la mesure de l’impact. C’est la fameuse question du retour sur investissement, le Graal que tout annonceur cherche à atteindre et à prouver. C’est un sujet complexe, technique, mais absolument fondamental pour pérenniser la pratique.
Mesurer le ROI en marketing d’influence : La quête du Graal
La question du retour sur investissement (ROI) est sans doute celle qui revient le plus souvent dans les discussions avec les annonceurs. C’est le nerf de la guerre. Comment justifier les budgets alloués ? Comment prouver que chaque euro investi dans l’influence a généré une valeur supérieure pour l’entreprise ? C’est la question clé sur laquelle toute l’industrie travaille. Il n’existe pas de réponse unique et simple, car la mesure du ROI dépend intrinsèquement des objectifs fixés en amont. Mesurer le succès d’une campagne de notoriété ne se fait pas avec les mêmes outils que pour une campagne de conversion. L’enjeu pour les marques est de mettre en place un cadre de mesure (‘measurement framework’) qui soit à la fois pertinent par rapport à leurs objectifs, et suffisamment robuste pour être crédible en interne. Cela implique de bien comprendre les différents types de KPI disponibles, leurs forces, mais aussi leurs limites.
Les KPI selon l’objectif : De la notoriété à la conversion
Le marketing d’influence a la capacité unique de couvrir l’ensemble du tunnel de conversion, du sommet (notoriété) à la base (achat). Les indicateurs de performance (KPI) doivent donc être choisis en conséquence. Pour des objectifs de notoriété de marque (‘awareness’), on s’intéressera à des métriques de portée (‘reach’), d’impressions, de vues de vidéo. L’idée est de toucher un maximum de personnes dans la cible. Pour des objectifs de considération (‘purpose’, ‘brand value’), on regardera plutôt les métriques d’engagement : likes, commentaires, partages, sauvegardes. Ces indicateurs montrent que le contenu a résonné auprès de l’audience. Enfin, pour des objectifs de transformation, on se concentrera sur le ’bout du funnel’.
‘On a énormément aujourd’hui d’activation d’influenceur qui vont se concentrer sur le bout du funnel, sur la performance […] avec des liens avec tous les modèles d’affiliation.’
Ici, les KPI sont directs : clics sur un lien traçable, utilisation d’un code promo, et bien sûr, les ventes générées. On voit une porosité croissante entre le monde de l’influence et celui de l’affiliation, avec des modèles de rémunération à la performance qui se développent.
Les limites des métriques des plateformes : Décrypter les vues et l’engagement
S’appuyer sur les données fournies par les plateformes sociales est une première étape indispensable. Cependant, il faut être extrêmement vigilant. Chaque plateforme a ses propres définitions et ses propres politiques de transparence, ce qui rend la comparaison difficile. Comme je l’explique souvent, la transparence n’est pas la même sur toutes les plateformes. Snapchat, par exemple, est un environnement très fermé avec peu d’accès aux données. À l’inverse, l’API de YouTube est très ouverte. De plus, les métriques elles-mêmes peuvent être trompeuses si on ne les comprend pas en profondeur.
‘C’est de notoriété publique que TikTok a une façon de mesurer les vues extrêmement généreuse. Ce que d’autres appelleraient à peine une impression.’
Une ‘vue’ sur TikTok (déclenchée après une fraction de seconde) n’a pas la même valeur qu’une ‘vue’ sur YouTube (déclenchée après 30 secondes). Il est donc nécessaire d’avoir une certaine sophistication pour interpréter ces chiffres et ne pas comparer des choux et des carottes. Les marques doivent travailler avec des experts ou des plateformes technologiques qui peuvent normaliser et contextualiser ces données pour en tirer des conclusions valables.
Vers une mesure holistique : Brand Lift, tracking d’affiliation et modèles avancés
Face aux limites des métriques natives des plateformes, l’industrie se tourne vers des méthodes de mesure plus avancées pour se rapprocher du véritable impact business. Les études de ‘Brand Lift’, par exemple, permettent de mesurer l’impact d’une campagne sur la perception de la marque via des sondages auprès d’un groupe exposé et d’un groupe contrôle. C’est une méthode très efficace pour quantifier l’effet sur des items comme la mémorisation publicitaire, l’intention d’achat ou la préférence de marque. Le tracking de performance, sur le modèle de l’affiliation, est une autre méthode puissante pour mesurer les ventes directes. Cependant, ces modèles restent partiels. Mettre en place un ‘brand lift’ est coûteux, et le tracking d’affiliation ne capture pas l’impact ‘hors ligne’ ou les achats différés. C’est pourquoi la véritable vision est de revenir aux fondamentaux :
‘Revenez aux fondamentaux, essayons de comprendre au-delà de cet engagement et de ces vidéos vues, quel est l’impact sur votre marque qui a été généré, quel est l’impact sur vos ventes qui a été généré.’
Cela signifie connecter les données de l’influence avec les données business globales de l’entreprise pour identifier des corrélations et, à terme, construire des modèles d’attribution marketing (MMM) qui intègrent l’influence comme un levier à part entière.
Conclusion : L’avenir du marketing d’influence, entre sophistication et authenticité
Au terme de ce parcours, une chose est claire : le marketing d’influence a achevé sa mue. D’une pratique émergente et artisanale, il est devenu une discipline stratégique, complexe et data-driven, indispensable à toute marque souhaitant prospérer à l’ère digitale. Nous avons vu qu’il ne s’agit pas simplement de ‘payer quelqu’un pour parler de son produit’, mais d’orchestrer des relations, d’analyser des données, de construire des stratégies à long terme et de mesurer un impact tangible sur le business. Les défis sont réels : la complexité de l’exécution à grande échelle, l’hétérogénéité des données entre les plateformes, la nécessité de protéger sa marque dans un écosystème parfois imprévisible. Mais les opportunités sont immenses. La capacité à toucher des audiences de manière crédible, à s’intégrer dans des conversations authentiques et à générer à la fois de la valeur de marque et de la performance commerciale est une combinaison rare et précieuse.
L’avenir de cette discipline se jouera sur un double terrain. D’un côté, une sophistication technologique toujours plus grande, avec des outils plus puissants pour l’identification, la gestion et la mesure, portés par l’intelligence artificielle. De l’autre, un retour impératif à l’essence même de l’influence : l’authenticité, la confiance et la qualité de la relation humaine. Les marques qui réussiront demain seront celles qui sauront marier ces deux dimensions. Celles qui utiliseront la data non pas pour déshumaniser, mais pour éclairer et enrichir les relations. Celles qui verront les créateurs non pas comme des espaces publicitaires, mais comme de véritables partenaires stratégiques. Le marketing d’influence est un marathon, pas un sprint. Il récompense la patience, la cohérence et l’investissement dans des relations de qualité. Alors, que vous soyez au début de votre aventure ou que vous cherchiez à optimiser une pratique existante, n’oubliez jamais ces fondamentaux : fixez des objectifs clairs, pensez sur le long terme et mesurez ce qui compte vraiment. C’est ainsi que vous transformerez l’influence en un véritable moteur de croissance pour votre marque.
FAQ : Vos questions sur le marketing d’influence
Quels sont les 3 conseils essentiels pour un annonceur qui veut réussir en marketing d’influence ?
Pour un annonceur souhaitant passer de l’expérimentation à une stratégie d’influence performante, trois conseils fondamentaux se distinguent. Premièrement, il est impératif d’avoir une clarté absolue sur les objectifs de la campagne : notoriété, considération ou conversion. Deuxièmement, il faut adopter une vision à long terme, en construisant des relations durables avec les créateurs plutôt que de multiplier les opérations ponctuelles. Enfin, il est crucial de mettre en place des outils de mesure concrets pour piloter la performance par la donnée et sortir des appréciations subjectives. Ces trois piliers sont le socle d’une pratique mature et efficace.
‘Être très clair sur les objectifs qu’ils se fixent […], se positionner dans le long terme […] et vraiment mettre en place des outils de mesures et des données qui permettent de sortir du subjectif.’
Comment une marque peut-elle choisir les bons influenceurs pour sa campagne ?
Le choix des influenceurs est un processus mixte qui allie technologie et analyse humaine. La première étape s’appuie sur des plateformes technologiques, comme des moteurs de recherche spécialisés, qui permettent de filtrer des millions de profils sur la base de critères quantitatifs : thématiques, données démographiques de l’audience, performance, etc. La seconde étape, cruciale, est qualitative. Elle consiste à analyser manuellement les contenus des profils présélectionnés pour s’assurer de l’alignement avec les valeurs, le ton et l’image de la marque. Enfin, une étape de ‘vetting’ ou de ‘compliance’ est nécessaire pour vérifier l’historique du créateur et prévenir tout risque pour la réputation de la marque.
‘Il y a maintenant sur le marché énormément de d’outils et technologies qui intègrent une fonctionnalité de Discovery […] mais il y a aussi une étape plus qualitative qui est importante […] est-ce que les contenus sont alignés avec le propos de ma marque.’
Comment mesurer concrètement le retour sur investissement (ROI) d’une campagne d’influence ?
La mesure du ROI en marketing d’influence n’est pas monolithique ; elle dépend entièrement des objectifs initiaux. Pour la notoriété, on mesure la portée et les vues. Pour la considération, on analyse l’engagement. Pour la conversion, on utilise des outils de tracking de performance comme les liens d’affiliation ou les codes promotionnels pour mesurer les ventes directes. Des méthodes plus avancées comme les études de ‘Brand Lift’ permettent de quantifier l’impact sur la perception de la marque. La clé est de définir les bons KPI en amont et de ne pas se fier aveuglément aux métriques brutes des plateformes, qui peuvent être trompeuses.
‘L’enjeu pour les annonceurs est de mettre en place des indicateurs qui permettent de comprendre l’impact de leurs investissements sur les différents secteurs. On travaille beaucoup nous avec nos clients sur des […] programmes de brand lift et de survey […] évidemment tout ce qui est performance tracking sur le modèle de l’affiliation.’
Pourquoi l’exécution d’une campagne d’influence est-elle si complexe comparée à d’autres leviers digitaux ?
La complexité de l’exécution est le défi majeur du marketing d’influence. Contrairement à l’achat média programmatique où l’on gère des inventaires de manière automatisée via une plateforme, une campagne d’influence implique de gérer des relations humaines à grande échelle. Chaque collaboration nécessite de négocier, briefer, valider les contenus, gérer les aspects contractuels et financiers avec des dizaines, voire des centaines d’individus distincts. Cette gestion de multiples parties prenantes, chacune avec sa créativité et ses contraintes, rend le passage à l’échelle particulièrement difficile et gourmand en ressources sans les outils adéquats.
‘Exécuter une campagne de média à grande échelle à travers Facebook Business Manager. Finalement l’échelle est gérée par la plateforme de façon assez automatique. Gérer de l’échelle à travers des programmes d’influence est complexe. Parce que on va engager des relations, des discussions avec 10, 100, 1000, 10000 différentes parties prenantes.’
Quelle est la place du contenu organique dans une stratégie de marketing d’influence ?
Le contenu organique est la partie immergée et la plus importante de l’iceberg de l’influence. Dans de nombreux secteurs comme la beauté, plus de 90% des mentions de marques par des créateurs sont spontanées, sans aucune rémunération. Une stratégie d’influence mature ne peut ignorer cette conversation massive. Elle doit l’écouter et l’analyser pour identifier les véritables ambassadeurs, comprendre la perception de ses produits et détecter les tendances émergentes. Le contenu payant (le marketing d’influence) vient ensuite amplifier, orienter ou compléter cette conversation organique existante. Ignorer l’organique, c’est piloter sa stratégie avec une vision très partielle de la réalité.
‘La plupart des contenus restent organiques, c’est-à-dire ceux on parle des marques sans que les marques soient partie prenantes de la relation. Il y a tout un côté organique qui est très fort. Dans la beauté c’est quand même plus de 90 % des contenus qui sont organiques par exemple.’
Les données fournies par les plateformes (TikTok, Instagram) sont-elles toutes fiables pour mesurer la performance ?
Non, il faut être très prudent avec les données brutes des plateformes. Chaque réseau social a sa propre politique de transparence et ses propres définitions de métriques, ce qui rend les comparaisons directes hasardeuses. Par exemple, la manière dont TikTok comptabilise une ‘vue’ est beaucoup plus généreuse que celle de YouTube, ce qui peut gonfler artificiellement les chiffres. Il est donc nécessaire d’avoir une expertise pour interpréter ces indicateurs, les contextualiser et les normaliser. Pour une mesure fiable, il est recommandé de se tourner vers des indicateurs business concrets (ventes, trafic qualifié) ou des études tierces comme le ‘Brand Lift’ pour compléter et valider les données des plateformes.
‘Chaque plateforme a une politique différente. […] Il y a une certaine homogénéité, les vues ne veulent pas dire la même chose sur YouTube. C’est de notoriété publique que TikTok a une façon de mesurer les vues extrêmement généreuse. […] Donc en effet, il faut être hyper vigilant.’
Qu’est-ce que le marketing d’influence exactement, au-delà de la simple promotion de produit ?
Le marketing d’influence est une approche stratégique qui consiste, pour une marque, à s’appuyer sur la crédibilité et l’audience de créateurs de contenu tiers pour communiquer. Il ne se limite pas à la promotion de produit. Il s’agit de collaborer avec des individus qui ont bâti une confiance auprès de leur communauté pour raconter des histoires, incarner des valeurs, éduquer une audience ou encore co-créer des expériences. La spécificité est que ces ‘influenceurs’ sont des personnes qui ont acquis leur voix par leur propre mérite, en créant du contenu, par opposition aux médias traditionnels ou aux célébrités classiques.
‘Ce marketing d’influence pour moi c’est toutes les stratégies que les marques utilisent pour développer leurs propres campagnes de communication à travers des voix tierces qui sont les voix de ces influenceurs, […] ce sont des gens seuls qui en créant du contenu en accumulant des audiences ont acquis une voix, une crédibilité.’
