Comment déterminer son positionnement avec Laurie Giacobi – Episode 243 – on parle de valeur et de territoire

Votre positionnement marketing : le secret pour ne plus jamais vous éparpiller

Levez la main, celles et ceux qui ont un positionnement clairement défini. Comme je le soupçonnais, nous ne sommes pas nombreux. C’est pourtant l’un de ces mots qui reviennent sans cesse en marketing. On sait qu’on doit le travailler, on sent que c’est important, mais soyons honnêtes, cela nous fait souvent moins rêver que la dernière stratégie de croissance à la mode sur les réseaux sociaux. On le repousse, on le remet à plus tard, on se dit qu’on verra bien. Et pendant ce temps, on a l’impression de partir dans tous les sens, d’essayer de plaire à tout le monde et, au final, de n’attirer personne en particulier.

Cette situation, cette sensation de flou artistique, ne pouvait plus durer. Le positionnement n’est pas un concept abstrait réservé aux multinationales. C’est un fondamental, le socle sur lequel repose toute votre stratégie. C’est ce qui fait qu’on vous identifie immédiatement, qu’on vous choisit vous plutôt qu’un autre. C’est votre boussole interne qui vous évite de vous perdre dans la jungle concurrentielle. Comme le dit si bien mon invitée du jour, Laurie Jacobi, co-fondatrice de My Marketing Expérience : le positionnement, c’est ‘la position qui est occupée par une marque dans l’esprit de ses clients et qui lui permet de se différencier sur son marché’. C’est la place que vous décidez d’occuper, non pas sur une étagère, mais dans la tête de ceux que vous voulez servir.

Le problème, c’est que ce concept est souvent mal compris, confondu avec d’autres notions comme la proposition de valeur. Comment faire la part des choses ? Par où commencer concrètement pour définir le sien ? Comment s’assurer qu’il est le bon ? Pour répondre à toutes ces questions, j’ai voulu vous offrir un guide pratique, une véritable recette secrète. Laurie Jacobi a accepté de nous livrer sa méthode, étape par étape. Dans cet article, nous allons décortiquer ensemble comment enfin définir un positionnement marketing qui soit clair, différenciant et surtout, un véritable levier de croissance pour votre activité. Préparez-vous, car à la fin de cette lecture, vous ferez fièrement partie de ceux qui lèvent la main.

Démystifier le positionnement : ce qu’il est vraiment (et ce qu’il n’est pas)

Avant de se lancer dans la construction, il est essentiel de s’accorder sur les plans. En marketing, les termes peuvent vite devenir un jargon confus. Le ‘positionnement’ est sans doute l’un des plus galvaudés. Pour beaucoup, il s’agit d’un slogan, d’une niche ou d’une spécialité. En réalité, c’est bien plus profond et stratégique que cela. C’est une décision consciente sur la manière dont vous voulez être perçu.

Positionnement vs. Proposition de valeur : le duel à clarifier une bonne fois pour toutes

C’est l’une des confusions les plus courantes, et elle n’est pas anodine. Comme je le demandais à Laurie, ‘c’est la même chose que la proposition de valeur ou c’est différent ?’ Sa réponse est limpide et constitue la première clé de compréhension : ce sont deux concepts intimement liés, mais distincts. Ils ne répondent pas à la même question et ne s’adressent pas au même ‘public’.

Le positionnement se définit par rapport au marché et à la concurrence. Il répond à la question : ‘Quelle place unique et différenciante occupons-nous dans notre écosystème, dans l’esprit des consommateurs ?’ C’est une vision externe, comparative. Laurie l’explique parfaitement : ‘Le positionnement va se concentrer sur la perception de ta marque par rapport au concurrent dans l’esprit des consommateurs. Donc c’est vraiment comment tu vas être perçu sur le marché. Donc c’est vers l’extérieur.’ Pour le dire simplement, c’est votre territoire de marque face aux autres.

La proposition de valeur, quant à elle, est tournée vers votre client. Elle répond à la question : ‘Pourquoi un client devrait-il choisir notre produit ou service ? Quels bénéfices concrets et solutions lui apportons-nous ?’ C’est une promesse directe, focalisée sur la résolution d’un problème. Laurie précise : ‘Alors que la proposition de valeur, elle, elle va se concentrer sur les bénéfices et les solutions offertes aux clients. […] Donc le positionnement, tu te positionnes par rapport à des concurrents, la proposition de valeur, c’est pourquoi tes clients doivent choisir ton produit ou ton service.’

L’exemple d’Hubspot est très parlant. Son positionnement est d’être ‘la plateforme de marketing tout-en-un pour les entreprises qui cherchent à adopter l’inbound marketing’. C’est sa place sur le marché des CRM. Sa proposition de valeur est d’aider ses clients à ‘attirer les visiteurs, à convertir des leads et à closer des clients avec leur plateforme complète’. L’un définit le territoire, l’autre explique le bénéfice direct. On a besoin de la proposition de valeur pour nourrir et prouver le positionnement, mais l’un ne remplace pas l’autre. Ignorer cette nuance, c’est risquer de communiquer uniquement sur ses fonctionnalités (proposition de valeur) sans jamais construire une identité de marque forte et mémorable (positionnement).

À quoi sert concrètement un bon positionnement ?

Définir sa place, c’est bien joli, mais quel est l’impact réel sur le business ? Un positionnement clair et bien exécuté est un avantage concurrentiel majeur. Premièrement, il vous rend identifiable. Dans un environnement saturé, où les offres se ressemblent toutes, le positionnement agit comme un phare. Laurie prend l’exemple des vêtements pour enfants : ‘Petit Bateau, c’est la marque des vêtements pour les vrais enfants, tu vois, ceux qui vont se rouler dans la boue. […] À contrario, tu vas voir Jacadi […] ça va être plutôt pour les enfants sages.’ Le besoin de base est le même (habiller un enfant), mais le territoire de marque est radicalement différent. En tant que parent, vous savez immédiatement vers qui vous tourner en fonction de vos valeurs et de votre vision de l’enfance.

Deuxièmement, il simplifie la prise de décision pour vos clients. Un bon positionnement répond par avance à la question : ‘Qui je contacte pour ce problème ?’ Il fait de vous la réponse évidente, la référence dans un domaine précis. Cela réduit le temps de réflexion du client et augmente vos chances d’être choisi. Enfin, et c’est peut-être le plus important, il sert de filtre stratégique. Il vous guide dans toutes vos décisions : quel type de contenu créer ? Sur quel réseau social être présent ? Avec quel type de client travailler ? Il vous évite de vous éparpiller et de gaspiller vos ressources en essayant de tout faire pour tout le monde.

Les 4 étapes clés pour forger un positionnement inébranlable

Maintenant que les fondations théoriques sont posées, passons à la pratique. Comment construire ce fameux positionnement ? Loin d’être un exercice de ‘brainstorming’ abstrait, c’est un processus méthodique et structuré. Laurie nous a partagé une feuille de route en quatre grandes étapes, un cheminement logique pour passer du flou à la clarté.

Étape 1 : Le point de départ incontournable, votre client idéal (le persona)

C’est une vérité que je martèle souvent, et Laurie l’a confirmé avec force dès le début de son explication : ‘La toute première étape […] c’est il faut d’abord décider, choisir à qui on veut s’adresser. C’est-à-dire définir son cœur de cible.’ Tenter de construire un positionnement sans savoir à qui l’on parle, c’est comme essayer de décorer une maison sans connaître les goûts de ses habitants. C’est voué à l’échec. Le positionnement existe pour et dans l’esprit de votre client. Il est donc impératif de commencer par lui.

Il ne s’agit pas de dresser un portrait-robot démographique superficiel. Il faut aller en profondeur. Quels sont les problèmes qui empêchent vos clients de dormir ? Quels sont leurs besoins profonds, leurs objectifs ultimes, leurs craintes les plus vives ? Vous devez devenir l’expert de leurs frustrations et de leurs aspirations. C’est en comprenant intimement leur monde que vous pourrez trouver la place que votre marque peut y occuper. Ce travail sur le persona n’est pas une simple case à cocher ; c’est le socle de toute votre stratégie. Si cette base est fragile, tout l’édifice s’effondrera. Si vous avez déjà des clients, allez leur parler ! Comme le suggère Laurie, il faut les interroger ‘pour savoir comment ils nous perçoivent sur le marché et souvent avec cette étude de perception, on peut avoir des surprises’. Ces entretiens sont une mine d’or pour comprendre non seulement votre perception actuelle, mais aussi ce qu’ils valorisent réellement chez vous.

Étape 2 : Cartographier le champ de bataille, l’analyse des concurrents

Une fois que vous savez à qui vous parlez, vous devez comprendre qui d’autre leur parle. Le positionnement est par nature relatif ; il se définit ‘par rapport à’. Il est donc crucial d’analyser la place qu’occupent déjà vos concurrents. L’objectif n’est pas de les copier, mais au contraire, de trouver un angle mort, un espace vacant où votre voix pourra porter plus fort. Mais comment faire concrètement ? Laurie explique qu’il faut ‘se mouiller’ et analyser les acteurs du marché selon différents critères.

On peut commencer par des critères objectifs : le prix (low-cost, milieu de gamme, premium), la notoriété (leader reconnu, challenger, acteur de niche). Mais le plus important réside souvent dans les critères subjectifs, ceux qui touchent à la perception. Sont-ils perçus comme haut de gamme ou accessibles ? Sont-ils conservateurs ou disruptifs ? Technologiques ou humains ? Laurie cite l’exemple de Volvo versus Mercedes. Les deux sont des constructeurs automobiles premium, mais Volvo a bâti son territoire sur la sécurité et la famille, tandis que Mercedes joue sur la performance et le statut social. Pour mener cette analyse, créez une carte de positionnement (ou ‘perceptual map’). Choisissez deux axes pertinents pour votre marché (par exemple, Prix/Qualité, ou Spécialiste/Généraliste) et placez-y vos concurrents. Vous verrez alors apparaître des zones très encombrées et, potentiellement, des espaces libres où vous pourriez vous installer.

Étape 3 : Définir votre territoire et votre axe de différenciation

Armé de la connaissance de votre cible et du paysage concurrentiel, le moment est venu de faire un choix stratégique : quel sera votre axe de différenciation ? C’est le cœur de votre positionnement. C’est la caractéristique principale sur laquelle vous allez appuyer pour être différent et mémorable. Comme le dit Laurie, ‘se positionner c’est choisir aussi un axe de différenciation, c’est sur quoi, quelle fonctionnalité ou quelle caractéristique de ton service, du bénéfice que tu apportes, tu vas vouloir te positionner’.

Cet axe peut prendre plusieurs formes. Il peut s’agir de :

• Retirer une contrainte : C’est la magie de Canva, qui ‘permet de faire des visuels impactants sans être graphiste’. La contrainte de la compétence technique est levée.
• Ajouter une dimension unique : C’est ce qu’a fait Pauline, l’experte en relations presse citée par Laurie. Elle ne fait pas que du marketing, elle permet à ses clients de ‘devenir top thanks aux relations presse’. Elle ajoute une spécificité forte à son offre.
• Se nicher sur une cible très précise : C’est le cas de My Marketing Expérience, qui a choisi de se focaliser sur le B2B. Ce choix, par définition, exclut le B2C et rend leur discours beaucoup plus pertinent pour leur cible.
• Miser sur des valeurs fortes : Votre personnalité, votre ‘pourquoi’, peut être un différenciant majeur. C’est ce que Laurie appelle ‘la personnalité avec tes valeurs’. Pour l’agence de conseil en merchandising qu’elle a accompagnée, l’axe était double : être ‘data driven’ (un bénéfice rationnel) et avoir une ‘approche humaine très importante’ (une valeur émotionnelle).

La question n’est pas ‘faut-il être différent ?’ mais ‘comment être différent de manière pertinente pour ma cible ?’. Comme le souligne Laurie, se positionner exactement sur le même axe qu’un concurrent déjà bien établi, ce n’est ‘pas impossible, ma foi, mais tu te choisis pas la facilité’.

Étape 4 : Le test de réalité, valider votre positionnement sur le marché

Vous avez défini votre cible, analysé la concurrence et choisi votre axe. Félicitations ! Mais le travail n’est pas terminé. Une idée, aussi brillante soit-elle en interne, doit être confrontée à la réalité du marché. Il faut la tester. C’est une étape trop souvent négligée, qui peut pourtant vous sauver d’une mauvaise direction. Comment faire ? Il ne s’agit pas de lancer une étude de marché à plusieurs milliers d’euros. Il existe des moyens simples et efficaces.

D’abord, formulez-le clairement. Écrivez une phrase simple qui résume votre positionnement. Par exemple : ‘Pour [votre cible], [votre marque] est la seule [votre catégorie] qui [votre axe de différenciation].’ Cet exercice vous force à la clarté. Ensuite, allez ‘tester déjà auprès des en interrogeant ta cible hein tout simplement, tes clients, tes prospects’. Présentez-leur votre nouvelle orientation. Observez leurs réactions. Est-ce que ça leur parle ? Est-ce qu’ils comprennent ? Est-ce que cela semble crédible et désirable ? C’est le test qualitatif.

Puis, passez au test quantitatif. Mettez votre positionnement en action à petite échelle. Comme le suggère Laurie, vous pouvez ‘tester tes messages avec de la pub, avec des communications sur LinkedIn pour voir le feedback que tu as de la part de ton audience’. Créez deux versions d’une publicité ou d’une page de destination : une avec l’ancien message, une avec le nouveau. Laquelle génère le plus de clics, de contacts qualifiés ? Les données ne mentent pas. C’est aussi dans le ‘discours commercial’ que tout se joue. Est-ce que vos nouveaux arguments font mouche ? Est-ce que les clients comprennent plus vite votre valeur ? C’est le test ultime.

De la stratégie à l’action : incarner et communiquer votre positionnement au quotidien

Avoir un positionnement défini sur un document PowerPoint, c’est bien. Le faire vivre et le rendre réel aux yeux de vos clients, c’est ce qui fait toute la différence. Un positionnement qui n’est pas incarné n’est qu’une illusion. C’est sans doute le défi le plus grand, celui de la cohérence sur le long terme. Laurie met le doigt sur le point le plus sensible : ‘Finalement, le plus gros risque quand on est vraiment armé et qu’on sait qu’on a fait tout ce travail-là, c’est ensuite de mettre en place des actions qui vont être en dissonance avec ce positionnement.’

Cette cohérence doit infuser chaque aspect de votre entreprise. Si vous vous positionnez comme une marque premium et experte, votre site web doit être impeccable, vos contenus doivent apporter une valeur immense, et votre service client doit être irréprochable. Si votre positionnement est basé sur la simplicité et l’accessibilité, votre processus d’achat doit être fluide et votre communication dénuée de jargon complexe. Chaque point de contact avec votre client est une occasion de renforcer ou de détruire votre positionnement. Comme le dit l’adage, ‘il faut faire ce que l’on dit et dire ce que l’on fait’.

Cela implique de se poser constamment la bonne question avant chaque décision : ‘Est-ce que cette action est alignée avec mon positionnement ?’ Cette newsletter, ce nouveau service, ce partenariat… tout doit passer au crible de votre boussole stratégique. Parfois, cela demande des décisions courageuses. Laurie raconte comment son agence, en choisissant de se positionner uniquement sur le B2B, a dû changer de nom : ‘Nous chez My Marketing Expérience, on s’appelait My Marketing Manager à la base et quand on a retravaillé sur notre positionnement […] ça nous a amené à changer de nom et d’identité.’ C’est la preuve d’un alignement total entre la stratégie et l’exécution.

Enfin, n’oubliez jamais que si vous ne communiquez pas activement votre positionnement, quelqu’un d’autre pourrait prendre la place. Laurie l’a vécu : ‘On s’était positionné comme la première agence marketing externalisée dans la région et il y en a d’autres qui sont venus en disant ‘non non mais nous aussi on est la première’. […] Tu peux définir le meilleur positionnement du monde, si tu ne l’exprimes pas, si tu ne le montres pas, bah ma foi, personne ne le sait donc la place peut être prise.’ Le positionnement est une bataille de perception qui se gagne par la répétition, la clarté et la cohérence.

Conclusion : Votre positionnement, votre meilleur allié pour la croissance

Nous avons parcouru ensemble le chemin complet pour définir un positionnement marketing solide et pertinent. Nous avons vu qu’il s’agit avant tout de faire des choix clairs : choisir une cible, choisir un terrain de jeu face à la concurrence, et choisir un angle d’attaque unique. Loin d’être une contrainte, ce processus de clarification est libérateur. Il vous donne une direction, un cap à suivre qui simplifie toutes vos décisions futures et rend votre marketing infiniment plus efficace.

Résumons les grandes étapes :

1. Commencez par votre cible : une connaissance intime de ses besoins est le prérequis indispensable.
2. Analysez la concurrence : non pas pour copier, mais pour identifier un espace unique à occuper.
3. Choisissez votre axe de différenciation : c’est votre promesse distinctive, ce qui vous rend mémorable.
4. Formulez, testez et validez : confrontez votre stratégie à la réalité du marché pour vous assurer de sa pertinence.
5. Incarnez-le avec cohérence : alignez toutes vos actions, de la communication au service client, avec votre positionnement.

Le positionnement n’est pas une tâche à faire une fois pour toutes et à oublier dans un tiroir. C’est un engagement stratégique, une discipline à maintenir au quotidien. C’est se demander régulièrement, comme le conseille Laurie, ‘est-ce que ce que je fais est aligné avec mon positionnement ?’. En faisant cela, vous ne construisez pas seulement une marque, vous construisez un repère clair et fiable pour vos clients. Alors, ne repoussez plus cette tâche fondamentale. Prenez ce guide, suivez les étapes, et construisez le positionnement qui fera de votre entreprise le choix évident pour les clients que vous rêvez de servir.

Foire aux questions sur le positionnement marketing

Quelle est la différence fondamentale entre le positionnement et la proposition de valeur ?

La différence clé réside dans leur orientation. Le positionnement est tourné vers l’extérieur, c’est-à-dire le marché et la concurrence. Il définit la place unique que votre marque occupe dans l’esprit des consommateurs par rapport aux alternatives. La proposition de valeur, elle, est tournée vers votre client. Elle explique de manière concrète les bénéfices et les solutions que vous apportez pour résoudre son problème. Le positionnement est stratégique et comparatif, tandis que la proposition de valeur est tactique et centrée sur le bénéfice client.

‘Le positionnement va se concentrer sur la perception de ta marque par rapport au concurrent dans l’esprit des consommateurs. […] Alors que la proposition de valeur, elle, elle va se concentrer sur les bénéfices et les solutions offertes aux clients.’

Pourquoi la définition de la cible est-elle la première étape cruciale pour son positionnement ?

La définition de la cible est la première étape car le positionnement n’existe pas dans l’absolu ; il existe dans l’esprit de vos clients. Tenter de définir une place sur le marché sans savoir à qui vous vous adressez est impossible. Une connaissance profonde de votre cœur de cible, de ses problèmes, besoins et aspirations, est le seul moyen de construire un positionnement qui soit pertinent, désirable et qui résonne réellement. Toutes les étapes suivantes, de l’analyse concurrentielle au choix de l’axe de différenciation, dépendent de cette première brique fondamentale.

‘La toute première étape […] c’est il faut d’abord décider, choisir à qui on veut s’adresser. C’est-à-dire définir son cœur de cible. […] C’est quand même auprès d’eux qu’on veut se positionner, c’est eux qu’on veut convaincre. Donc tout part de là.’

Comment analyser concrètement le positionnement de mes concurrents ?

L’analyse concrète passe par une investigation sur plusieurs plans. Examinez leur communication : quel langage utilisent-ils ? Quels bénéfices mettent-ils en avant sur leur site web et leurs réseaux sociaux ? Analysez leurs offres et leurs tarifs pour comprendre s’ils se positionnent sur le prix, la qualité ou un service de niche. Observez leur image de marque (branding) et la perception qu’en ont les clients via les avis et témoignages. Un outil très utile est la carte de positionnement (ou carte perceptuelle), qui consiste à placer vos concurrents sur un graphique à deux axes (ex: Prix vs Qualité, Traditionnel vs Innovant) pour visualiser les espaces déjà occupés et ceux qui sont libres.

‘Tu vas te baser déjà sur des critères qui peuvent être objectifs. Est-ce que ils sont par rapport à du prix par exemple ? […] Est-ce que c’est en terme de notoriété ? […] Et tu vois aussi des critères qui vont être plus subjectifs, la perception, la symbolique. Est-ce que c’est haut de gamme ? Est-ce que c’est bas de gamme ?’

Doit-on obligatoirement être différent de ses concurrents pour avoir un bon positionnement ?

La différenciation est au cœur d’un positionnement fort. Viser exactement le même positionnement qu’un acteur déjà bien établi est une stratégie risquée et difficile. Cependant, la différenciation peut prendre de multiples formes. Vous pouvez vous différencier par une caractéristique produit, un service client exceptionnel, une expertise de niche très pointue, ou même par la personnalité et les valeurs de votre marque. Si un concurrent occupe déjà un territoire, vous pouvez choisir de l’aborder sous un angle légèrement différent ou avec un branding et une communication qui attireront une sous-partie de la cible.

‘Si tu vois s’il y a déjà une entreprise qui a un positionnement qui est très établi et que qui est très fort et que tu veuilles te positionner sur exactement le même axe de différenciation, c’est pas impossible, ma foi, mais tu te choisis pas la facilité.’

Comment puis-je tester l’efficacité de mon nouveau positionnement ?

Il existe deux grandes manières complémentaires de tester votre positionnement. La première est qualitative : présentez votre nouveau message à un échantillon de votre cible (clients, prospects) lors d’entretiens et recueillez leurs réactions directes. Est-ce clair, crédible, attractif ? La seconde est quantitative : mettez-le en pratique à petite échelle. Vous pouvez par exemple lancer des publicités ciblées sur LinkedIn avec des messages différents pour voir lequel génère le plus d’engagement qualifié, ou tester des variantes dans votre discours commercial pour voir quels arguments font le plus mouche. L’objectif est de mesurer la réaction du marché.

‘Tu peux aussi tester tes messages avec de la pub, avec des communications sur LinkedIn pour voir tester ce positionnement et voir le feedback que tu as de la part de ton de ton audience. […] En son discours commercial hein voir si les quels éléments font mouche le plus.’

Qu’est-ce que la dissonance de positionnement et pourquoi est-ce si risqué ?

La dissonance de positionnement se produit lorsque vos actions, votre communication ou l’expérience que vous offrez contredisent le positionnement que vous revendiquez. Par exemple, se positionner comme une marque ‘premium’ mais avoir un site web lent et un service client médiocre. C’est extrêmement risqué car cela détruit la confiance et la crédibilité de votre marque. Les clients perçoivent l’incohérence, ce qui rend votre message inaudible et peu fiable. Le plus grand danger n’est pas d’avoir un mauvais positionnement, mais d’en avoir un que vous n’êtes pas capable d’incarner au quotidien.

‘Le plus gros risque […] c’est ensuite de mettre en place des actions qui vont être en dissonance avec ce positionnement. Donc quand on prend des décisions, quand on communique, c’est de toujours revenir aux fondamentaux, c’est de se dire est-ce que c’est aligné avec mon positionnement ?’

Un repositionnement implique-t-il forcément un changement de nom ou d’identité visuelle ?

Pas nécessairement, mais c’est une question à se poser. Si le repositionnement est un ajustement mineur ou une clarification, l’identité existante peut suffire. En revanche, s’il s’agit d’un pivot stratégique majeur, comme changer radicalement de cible ou de proposition de valeur, un changement de nom et/ou d’identité visuelle peut être nécessaire pour marquer la rupture et assurer la cohérence. C’est un signal fort envoyé au marché pour signifier que quelque chose de fondamental a changé et pour aligner la perception externe avec la nouvelle stratégie interne.

‘Nous chez My Marketing Expérience, quand on a retravaillé sur notre positionnement il y a quelques années où on a choisi de se positionner uniquement sur le B2B […] ça nous a amené à changer de nom et d’identité.’

Comment les valeurs d’une marque s’intègrent-elles dans son positionnement ?

Les valeurs sont une composante essentielle de ce que l’on appelle le ‘territoire de marque’, qui enrichit le positionnement. Au-delà de l’axe de différenciation fonctionnel, les valeurs ajoutent une dimension émotionnelle et une personnalité à votre marque. Elles permettent de créer une connexion plus profonde avec des clients qui partagent ces mêmes valeurs. Une entreprise peut se différencier non seulement par ce qu’elle fait, mais par ‘pourquoi’ et ‘comment’ elle le fait. L’approche humaine, l’engagement écologique ou l’audace peuvent devenir des éléments différenciants aussi puissants qu’une fonctionnalité produit.

‘Ton territoire ça peut être également tes valeurs, les valeurs que tu portes. […] Tu combines les deux et après tu vas tester sur le marché.’