[Best Episode] Comment utiliser les émotions pour vendre – Episode 132

Ce que personne ne vous a dit sur la véritable raison d’un achat

J’ai une confession à vous faire. Il y a quelque temps, j’ai acheté un produit suite à une publicité sur Facebook. Oui, moi, professionnelle du marketing, je suis tombée dans le panneau. Mais ce qui est fascinant, ce n’est pas l’achat lui-même, mais le processus invisible qui m’y a conduite. La publicité revenait sans cesse : une, deux, trois fois. Ce n’était pas n’importe quelle publicité. C’était une vidéo, et dans cette vidéo, il y avait des enfants. En tant que maman, mon attention a été immédiatement captée. C’est presque un réflexe. Ces enfants, qui avaient l’âge de mon fils, partaient à l’aventure avec leurs parents. À la plage, à la montagne, en pleine nature… L’un d’eux faisait même du sport avec sa mère. Forcément, l’image a résonné en moi.

C’était au mois de mai, et comme beaucoup, je pensais à nos futures vacances d’été. Le contexte sanitaire nous incitait à rester en France, et l’idée de la montagne germait dans mon esprit. J’adore la nature, elle m’apaise. Mais avec un bébé d’un an et demi, l’idée de la randonnée semblait compliquée. C’est là que la magie a opéré. Je me suis surprise à penser : ‘et si cet été, on faisait découvrir la rando à mon petit bout ?’. La vidéo montrait précisément cela : des tout-petits, hilares, perchés sur les épaules de leurs parents, découvrant des paysages magnifiques. L’émotion était palpable. Je ne voyais plus un produit. Je me voyais, moi, avec mon fils, lui montrant les sommets, lui faisant sentir les fleurs sauvages, trempant ses petits pieds dans l’eau fraîche d’une rivière.

Ce que j’ai ressenti à ce moment-là ? Un mélange puissant de liberté, de sérénité, de joie à l’idée de partager et de créer des souvenirs. L’émotion a tout emporté. Sans surprise, j’ai acheté ce porte-bébé de randonnée, décrit comme ‘super léger et trop pratique’. Mais la vraie question est : qu’est-ce qui m’a réellement fait sortir ma carte bleue ? Ce ne sont pas les caractéristiques techniques du produit, mais bien la promesse émotionnelle qu’il portait. Vous l’avez compris, les émotions tiennent une place prépondérante dans le processus de vente. Dans cet article, nous allons plonger au cœur de ce mécanisme. Comment ça marche, pourquoi c’est si puissant, et surtout, comment vous pouvez l’intégrer concrètement dans votre business pour convaincre et vendre.

Le mythe de l’acheteur rationnel : pourquoi le vieux modèle ne suffit plus

Quand on parle de marketing, on imagine souvent des stratégies basées sur la logique, des arguments factuels et des consommateurs qui pèsent le pour et le contre de manière méthodique. Cette vision, héritée des débuts du marketing, a longtemps dominé notre compréhension du comportement d’achat. Pourtant, elle ne raconte qu’une infime partie de l’histoire. Pour vraiment comprendre comment vendre aujourd’hui, il faut d’abord déconstruire ce mythe de l’acheteur 100% rationnel.

Les 5 étapes traditionnelles du processus d’achat : une vision dépassée ?

Durant mes études en école de commerce, on m’a enseigné un modèle fondateur : les 5 étapes du processus d’achat. Cette théorie, qui date des années 70, a structuré la pensée marketing pendant des décennies. Elle décompose l’acte d’achat en une séquence logique et prévisible. Souvenons-nous de ces étapes :

1. La reconnaissance d’un besoin : Le point de départ. Je prends conscience d’un manque ou d’un désir.
2. La recherche d’information : Je me renseigne sur les solutions existantes pour combler ce besoin.
3. La comparaison des options : J’évalue les différentes alternatives qui s’offrent à moi en fonction de critères précis (prix, qualité, fonctionnalités…).
4. La prise de décision : Je fais mon choix et je procède à l’achat.
5. L’évaluation post-achat : Je me fais une opinion sur mon achat, ce qui influencera mes futures décisions.

Ce modèle est très cartésien, très structuré. Comme je le disais dans l’épisode, ‘On est donc sur des choses très rationnelles’. Il suppose que nous sommes des êtres logiques, qui analysent froidement les faits avant de décider. Et dans une certaine mesure, cette grille de lecture n’est pas entièrement fausse. Nous cherchons des informations, nous comparons. Mais considérer que ce processus est uniquement gouverné par la raison est une erreur fondamentale qui peut coûter très cher à votre entreprise.

La réalité cachée : notre cerveau est tout sauf rationnel

Notre société valorise la rationalité. On nous apprend à penser de manière logique, à prouver nos dires par des faits tangibles. L’intelligence est souvent assimilée à la capacité d’analyse. Nous aimons donc croire que nous sommes des êtres rationnels, maîtres de nos décisions. Sauf que la réalité est bien plus complexe et bien plus fascinante. En vérité, nos choix, et particulièrement nos décisions d’achat, sont tout sauf rationnels. Ils sont profondément, et majoritairement, émotionnels.

L’idée contre-intuitive est la suivante : nous croyons que c’est notre cerveau analytique qui pilote nos choix, alors qu’en réalité, ce sont nos émotions qui tiennent le volant. La raison, elle, est souvent sur le siège passager, cherchant une carte routière pour justifier la destination déjà choisie par le cœur. Et ce n’est pas une simple intuition marketing. C’est une conclusion appuyée par la science. Comme le souligne Gérald Zaltman, professeur à Harvard, ’95 % de nos décisions d’achat sont faites à un niveau inconscient’. Cet inconscient n’est pas un concept abstrait ; il est le siège de nos émotions, de nos souvenirs, de nos aspirations profondes. C’est là que la véritable décision se joue.

La preuve par la science : quand les neurosciences confirment le pouvoir des émotions

Affirmer que 95% de nos décisions sont inconscientes est une déclaration forte. Face à notre esprit cartésien, une telle affirmation appelle des preuves. Heureusement, le marketing moderne ne se base plus uniquement sur l’intuition, mais puise de plus en plus dans les découvertes fascinantes des neurosciences. Ces dernières nous offrent une fenêtre sur le fonctionnement interne de notre cerveau et confirment de manière éclatante le rôle premier des émotions dans nos choix.

Gérald Zaltman et les 95% de décisions inconscientes

Revenons sur ce chiffre marquant de Gérald Zaltman. Comment un chercheur aussi réputé peut-il avancer un tel pourcentage ? Ce n’est pas le fruit du hasard, mais de nombreuses études qui explorent l’esprit du consommateur. Zaltman et son équipe ont utilisé des techniques d’imagerie cérébrale et des méthodes d’entretien approfondies pour comprendre ce qui se passe réellement dans notre tête lorsque nous sommes face à un choix. Leurs recherches montrent que les raisons que nous donnons pour justifier un achat ne sont souvent que la pointe de l’iceberg. Sous la surface, des processus émotionnels et inconscients sont à l’œuvre. Ils sont liés à nos expériences passées, nos valeurs, nos peurs et nos désirs les plus profonds. Le marketing qui ne s’adresse qu’à la logique et aux faits ignore donc 95% du processus de décision. Il parle à une salle presque vide.

L’expérience d’Antonio Damasio : sans émotions, pas de décision

La preuve la plus saisissante du lien indissociable entre émotion et décision nous vient du neurologue Antonio Damasio. Ses travaux, également cités dans la prestigieuse Harvard Business Review, sont révolutionnaires. Damasio a étudié des patients dont la zone du cerveau dédiée aux émotions avait été endommagée suite à un accident ou une maladie. Sur le plan intellectuel et logique, ces patients étaient parfaitement normaux. Ils pouvaient analyser des situations complexes, lister les avantages et les inconvénients d’une option, mais ils étaient devenus incapables de prendre la moindre décision.

Face à un choix simple, comme choisir une date pour un rendez-vous, ils pouvaient passer des heures à délibérer sans jamais parvenir à une conclusion. Pourquoi ? Parce qu’il leur manquait le ‘signal’ émotionnel qui nous dit ‘Celle-ci semble être la bonne option’. Comme je l’explique dans le podcast, ‘il s’est rendu compte qu’il y avait une zone qui était tout particulièrement dédiée aux émotions et que lorsque cette zone a reçu des dommages, […] et bien tout simplement, la prise de décision est devenue impossible’. Cette découverte est fondamentale : elle établit une relation de cause à effet directe. Ce ne sont pas les émotions qui ‘influencent’ la décision, elles en sont une composante essentielle. Sans elles, notre cerveau rationnel tourne en boucle, incapable de trancher. L’émotion est le moteur de l’action.

Vendre une émotion, pas un produit : le secret des grandes marques

Une fois que l’on a compris que la décision d’achat est fondamentalement émotionnelle, tout le paradigme de la vente change. On ne cherche plus seulement à convaincre avec des caractéristiques, mais à connecter avec des sentiments. Les entreprises les plus performantes au monde l’ont compris depuis longtemps. Elles ne vendent pas simplement des objets ou des services ; elles vendent des expériences, des identités, des transformations. Elles maîtrisent l’art du marketing émotionnel.

L’importance cruciale de comprendre votre client idéal (Persona)

Si la clé est l’émotion, alors la première étape est de comprendre les émotions de la personne à qui vous vous adressez. C’est la raison pour laquelle je ne cesse de répéter l’importance du persona. Mais un persona n’est pas une simple fiche démographique (femme, 35 ans, 2 enfants…). C’est une compréhension intime de ses frustrations, de ses espoirs, de ses peurs et de ses rêves. Pour atteindre ce niveau de profondeur, il n’y a pas de secret : il faut parler à vos clients potentiels. Comme je le mentionne souvent, ‘énormément d’entrepreneurs vous disent qu’avant de sortir leurs produits, […] la première chose qu’il ou elle ont fait, et bien c’est d’interroger en one-to-one, de discuter avec leurs potentiels clients pour réellement les comprendre’.

Lors de ces entretiens, votre rôle est d’écouter plus que de parler. Il faut creuser derrière les premières réponses, qui sont souvent rationnelles et superficielles. La véritable mine d’or se trouve dans le ‘pourquoi’ derrière le ‘quoi’. Une technique puissante, suggérée par Gérald Zaltman lui-même, est d’être attentif aux métaphores utilisées par vos interlocuteurs. Quand une personne utilise une image pour décrire son problème (‘je me sens comme dans un labyrinthe’, ‘c’est une montagne à gravir’), elle vous donne un accès direct à son ressenti inconscient. Ces métaphores sont des fenêtres sur leur monde émotionnel.

Décryptage : ce que Vuitton, Zoom et Décathlon vous vendent vraiment

Regardons comment les grandes marques appliquent ce principe au quotidien. Elles ne communiquent jamais sur le produit en tant que tel, mais sur l’émotion qu’il procure.

• Luxe (ex: Louis Vuitton) : Vous n’achetez pas un sac en cuir avec une fermeture éclair. Vous achetez un statut, un sentiment d’accomplissement, de la confiance en vous. C’est un signe d’appartenance à un groupe exclusif. Le sac est un véhicule pour l’émotion de se sentir spécial et reconnu.
• Technologie (ex: Zoom) : Pendant la pandémie, Zoom ne vendait pas un ‘outil de visioconférence’. Ils vendaient du lien. La possibilité de voir le sourire de vos proches, de maintenir les liens familiaux et amicaux malgré la distance. L’émotion vendue était la lutte contre la solitude et le besoin de connexion humaine.
• Sport (ex: Décathlon) : Quand vous achetez une paire de baskets, vous n’achetez pas seulement du caoutchouc et du tissu. Vous achetez la promesse d’une meilleure santé, le sentiment de liberté lors d’une course en nature, le dépassement de soi, l’évasion du quotidien. Vous achetez la vision de la personne que vous voulez devenir.

Dans chaque cas, le produit est secondaire. Ce qui est vendu, c’est la transformation émotionnelle que le client espère obtenir grâce au produit. C’est le fondement même du branding et d’un marketing efficace.

L’alliance parfaite : comment marier l’émotion et la raison pour convaincre

Nous avons établi que l’émotion est le déclencheur de la décision d’achat. Faut-il pour autant abandonner tous les arguments rationnels ? Absolument pas. L’erreur serait de croire que c’est une bataille entre l’émotion et la raison. En réalité, c’est une danse. Pour qu’une vente soit conclue, les deux partenaires doivent jouer leur rôle à la perfection. L’émotion initie le mouvement, et la raison l’accompagne pour le sécuriser.

Le rôle du rationnel : rassurer le ‘cerveau parano’

Imaginez votre cerveau comme un gardien. Sa mission principale, héritée de nos ancêtres, est d’assurer votre survie. Il est donc programmé pour être méfiant et éviter les risques. C’est une sorte de ‘gros parano’, comme je l’appelle. Lorsqu’une émotion forte vous pousse à acheter (‘Oui, ce pull est magnifique, je me vois déjà dedans, confortable et élégant !’), ce gardien intérieur tire immédiatement la sonnette d’alarme : ‘Attention ! Est-ce une bonne idée ? Es-tu sûr de la qualité ? N’est-ce pas trop cher ?’. C’est une réaction de protection pour vous empêcher de faire une bêtise.

C’est précisément ici que les éléments rationnels entrent en jeu. Leur fonction n’est pas de créer le désir, mais de calmer les peurs du cerveau. Ils viennent justifier la décision que le cœur a déjà prise. Les caractéristiques techniques, la composition du produit, les témoignages clients, les garanties… tout cela sert à rassurer le gardien. Ils lui fournissent les preuves logiques dont il a besoin pour baisser sa garde et valider le choix émotionnel. En somme, l’émotion dit ‘Je le veux !’ et la raison répond ‘Ok, tu peux y aller, ça semble être un choix sûr’.

La méthode sandwich : une structure infaillible pour vos pages de vente

Alors, comment organiser concrètement cette danse entre émotionnel et rationnel ? La méthode la plus simple et la plus efficace est celle que j’appelle la ‘technique du sandwich’. Elle consiste à alterner systématiquement un argument émotionnel et un argument rationnel.

Plus important encore, il y a deux moments cruciaux dans votre argumentaire : le début et la fin. Le cerveau humain accorde une importance particulière au premier et au dernier élément qu’il perçoit. C’est pourquoi il est vital de toujours commencer et finir par l’émotionnel.

• Commencez par l’émotionnel : C’est l’accroche. C’est ce qui va capter l’attention, créer une connexion et donner envie de lire la suite. Vous devez peindre une image, évoquer un sentiment.
• Alternez ensuite : Après l’accroche émotionnelle, apportez un élément rationnel pour rassurer. Puis, revenez à l’émotion, puis à la raison, et ainsi de suite. (Émotion -> Raison -> Émotion -> Raison…)
• Finissez par l’émotionnel : La dernière impression est celle qui reste le plus longtemps en mémoire. Votre appel à l’action final doit être chargé d’émotion pour inciter au passage à l’acte. C’est le souvenir émotionnel qui motivera le clic final.

En structurant vos pages de vente, vos emails ou même vos discours commerciaux de cette manière, vous accompagnez le processus de décision naturel du cerveau de votre client. Vous créez le désir avec l’émotion, puis vous le légitimez avec la raison. C’est une recette simple mais redoutablement efficace pour augmenter vos conversions.

Conclusion : Vendez des émotions, justifiez avec des faits

Nous arrivons au terme de cette exploration au cœur de la décision d’achat. Si vous ne deviez retenir qu’une seule chose, ce serait celle-ci : nous ne sommes pas les êtres rationnels que nous pensons être. Nos choix sont avant tout guidés par un puissant courant souterrain d’émotions, de désirs et de peurs. Le modèle d’achat logique des années 70, bien qu’utile pour structurer la pensée, est largement incomplet. La science, à travers les neurosciences, nous le confirme : sans émotion, pas de décision.

Cette réalité change tout pour quiconque souhaite vendre un produit ou un service. Votre mission n’est plus de lister des caractéristiques, mais de comprendre et de susciter une émotion. Les plus grandes marques ne vendent pas des objets, mais du statut, de la connexion, de la liberté. Elles ont compris que le véritable produit est la transformation que le client espère vivre. Pour y parvenir, il n’y a pas de raccourci : vous devez parler à vos clients, les écouter profondément pour saisir les ressorts inconscients qui les animent.

N’oubliez jamais l’alliance indispensable entre l’émotionnel et le rationnel. L’émotion est l’étincelle qui allume le feu du désir. Le rationnel est le bois qui entretient la flamme et la rend sûre. Utilisez la méthode du sandwich : commencez par l’émotion pour accrocher, alternez avec la raison pour rassurer, et terminez par l’émotion pour ancrer la décision. Je vous invite dès aujourd’hui à revoir vos pages de vente et vos argumentaires. Parlez-vous au cœur ou seulement à la tête de vos clients ? La réponse à cette question pourrait bien transformer radicalement votre business.

Questions fréquentes sur le marketing émotionnel

Pourquoi dit-on que 95% de nos décisions d’achat sont inconscientes ?

Cette affirmation, popularisée par le professeur Gérald Zaltman de Harvard, repose sur des études approfondies du comportement des consommateurs. Elle signifie que la grande majorité de nos choix ne provient pas d’une délibération logique et consciente, mais de processus mentaux plus rapides, intuitifs et profondément ancrés dans nos émotions, nos souvenirs et nos biais cognitifs. Notre cerveau conscient intervient souvent après coup pour rationaliser une décision qui a déjà été prise à un niveau plus profond, émotionnel. C’est ce qui explique pourquoi nous sommes parfois incapables d’expliquer logiquement tous nos achats.

‘C’est notamment un professeur de Harvard, le professeur Gérald Zaltman, qui dit carrément que 95 % de nos décisions d’achat sont faites à un niveau inconscient. Évidemment, les émotions qui vont être générées par notre imaginaire, et ben ça en fait largement partie.’

Les 5 étapes du processus d’achat sont-elles donc complètement fausses ?

Non, elles ne sont pas complètement fausses, mais elles sont très incomplètes. Ce modèle décrit une structure logique que l’on peut observer (on recherche de l’information, on compare, etc.), mais il omet le moteur principal de ce processus : l’émotion. Il présente l’achat comme un exercice purement intellectuel, ce qui est une vision dépassée. Il faut voir ces 5 étapes comme le squelette rationnel du processus, tandis que les émotions en sont le système nerveux et sanguin, ce qui lui donne vie et le met en mouvement. Le modèle est utile pour la cartographie, mais insuffisant pour la persuasion.

‘Alors, je vous préviens tout de suite, c’est pas une théorie qui est toute neuve toute neuve, elle date des années 70. […] On est donc sur des choses très rationnelles. […] Ça, ça date des années 70, c’est pas totalement faux mais c’est loin d’être complètement vrai. La réalité, c’est que nous sommes drivés par nos émotions.’

Quel est le rôle exact des arguments rationnels s’ils ne déclenchent pas l’achat ?

Les arguments rationnels jouent un rôle crucial de soutien et de justification. Ils n’allument pas l’étincelle du désir, mais ils permettent au feu de prendre en toute sécurité. Une fois que l’émotion a poussé à la décision (‘Je veux ce produit !’), le cerveau logique s’active pour vérifier si ce choix n’est pas une erreur. Les éléments rationnels (caractéristiques techniques, garanties, preuves sociales, données chiffrées) viennent alors rassurer cette partie du cerveau, lui donner la permission d’accepter le choix émotionnel et de le valider. Ils transforment une impulsion en une décision réfléchie.

‘Le rationnel, il va venir ici soutenir l’émotionnel parce que votre cerveau, il est fait pour vous empêcher de faire des bêtises. […] C’est là que les éléments rationnels vont venir rassurer votre cerveau, le rassurer, j’utilise ce mot parce que votre cerveau a peur de faire une bêtise, de faire le mauvais choix.’

Comment puis-je découvrir les véritables émotions de mes clients ?

La meilleure méthode est de leur parler directement, de manière qualitative et approfondie. Oubliez les sondages à choix multiples et privilégiez les entretiens en tête-à-tête. Votre objectif n’est pas de leur demander ce qu’ils veulent, mais de comprendre leur vécu, leurs frustrations, leurs aspirations. Posez des questions ouvertes comme ‘Parlez-moi de la dernière fois que vous avez rencontré ce problème…’ ou ‘Qu’est-ce que vous avez ressenti à ce moment-là ?’. Écoutez attentivement les mots qu’ils utilisent, et surtout, les métaphores. Elles sont une porte d’entrée vers leur monde émotionnel et inconscient.

‘C’est d’interroger en one-to-one, de discuter avec leurs potentiels clients pour réellement les comprendre. […] lorsque vous écoutez réellement quelqu’un, vous arrivez à comprendre ce qu’il y a derrière la première idée que cette personne vous donne. La première raison que la personne vous donne n’est jamais la bonne, il faut aller creuser derrière.’

Pouvez-vous donner un exemple concret de la ‘méthode sandwich’ pour une page de vente ?

Bien sûr. Imaginez vendre un logiciel de gestion de projet.
1. Émotion (Titre) : ‘Retrouvez la sérénité et arrêtez de vous sentir débordé par vos projets.’ (On vend la paix de l’esprit).
2. Raison : ‘Notre outil centralise toutes vos tâches, deadlines et documents sur une seule plateforme intuitive.’ (On rassure sur la fonctionnalité).
3. Émotion : ‘Impressionnez votre équipe et vos clients en menant vos projets à terme sans stress et toujours à l’heure.’ (On vend la reconnaissance et le succès).
4. Raison : ‘Intégration facile avec plus de 50 outils comme Slack ou Google Drive.’ (On lève une barrière technique).
5. Émotion (Appel à l’action) : ‘Commencez dès aujourd’hui à transformer votre façon de travailler. Cliquez ici pour retrouver le contrôle et la sérénité.’

‘Toujours commencer par l’émotionnel puisque c’est ça qui va nous attirer, qui va nous accrocher et toujours suivre l’émotionnel d’un élément rationnel parce que notre cerveau va pouvoir se raccrocher à cet élément rationnel pour se rassurer. […] on commence par de l’émotionnel […] et on finit toujours par de l’émotionnel.’

Est-ce que cette approche fonctionne pour tous les types de produits, même en B2B ?

Oui, absolument. C’est une erreur commune de penser que les décisions en B2B (business-to-business) sont purement rationnelles. Derrière chaque entreprise, il y a des êtres humains avec leurs propres émotions. Un acheteur en B2B ne cherche pas seulement un bon retour sur investissement ; il cherche aussi à éviter le risque de faire un mauvais choix, à bien paraître devant son patron, à se simplifier la vie, à réduire son stress ou à se sentir plus compétent. Les émotions en jeu sont peut-être différentes (sécurité, confiance, ambition, tranquillité d’esprit), mais elles sont tout aussi puissantes. La vente B2B est aussi une vente H2H (human to human).

‘Une décision d’achat, ça n’est pas autre chose que faire un choix, le choix de travailler avec vous ou de ne pas travailler avec vous. […] Dès lors que cette personne fait ce choix, elle va le faire basé sur ses émotions.’