La stratégie d’acquisition de l’une des plus grosses newsletter de France avec Leonor de Roquefeuil – Episode 249 – on parle d’emailing

Comment nous avons bâti une newsletter de 65 000 abonnés avec 50 % de taux d’ouverture

Je m’appelle Léonore de Roquefeuil et il y a quatre ans, j’ai co-fondé Voxe, un média d’actualité et d’empowerment féminin. Aujourd’hui, notre newsletter quotidienne est lue par 65 000 personnes, avec un taux d’ouverture qui oscille chaque jour entre 45 et 55 %. Ces chiffres ne sont pas le fruit du hasard ou d’un coup de chance viral. Ils sont le résultat d’une stratégie d’acquisition newsletter délibérée, affinée au fil du temps, et qui repose sur une conviction profonde : la qualité de l’audience prime sur sa taille, et la croissance la plus saine est celle qui vient de votre propre communauté.

Beaucoup d’entrepreneurs se perdent dans la course aux métriques de vanité sur les réseaux sociaux. Ils passent des heures à créer du contenu pour des plateformes qui, au final, ne leur appartiennent pas et dont les algorithmes changent constamment. Nous avons aussi fait cette erreur. Au début, il nous paraissait évident d’être sur Instagram, de créer une vitrine, de poster régulièrement. Mais les chiffres nous ont brutalement ramenées à la réalité. Le temps, l’énergie et l’argent investis ne se traduisaient pas par une croissance significative de notre actif le plus précieux : notre base email.

Nous avons donc décidé de changer radicalement de cap. Plutôt que de nous disperser, nous avons concentré nos forces sur ce que nous savions faire de mieux : écrire une newsletter de qualité. Et pour la faire grandir, nous avons bâti un système reposant sur trois piliers solides et complémentaires, un système que n’importe qui peut adapter. Oubliez les ‘hacks’ de croissance éphémères. Je vais vous dévoiler la méthode qui nous a permis de construire une véritable forteresse médiatique, un abonné à la fois, en transformant nos lectrices en nos meilleures ambassadrices.

Pilier n°1 : Le parrainage, notre moteur de croissance secret

Le premier et peut-être le plus puissant de nos piliers d’acquisition est celui que nous appelons en interne le ‘referral’, ou plus simplement, le parrainage. Il représente aujourd’hui un tiers de notre croissance totale, et c’est de loin la source qui nous amène les abonnés les plus qualifiés et les plus engagés. L’idée est d’une simplicité désarmante, mais son exécution demande de la méthode et une compréhension fine de la psychologie de sa communauté.

La philosophie derrière le programme : transformer des lectrices en ambassadrices

Dès le début, Voxe a été pensée comme une communauté. Notre ton, c’est celui de la bonne copine qui a lu les journaux et vous résume l’essentiel sans jargon. Il y a une dimension de sororité, de partage. Comme je l’ai expliqué à Estelle Ballot, ‘on voulait que les nos lectrices parlent à leurs copines de la newsletter qu’elles lisent tous les matins parce que ça leur change la vie’. Le parrainage n’est donc pas un simple gadget marketing ; c’est l’extension naturelle de notre ADN. Plutôt que de simplement espérer le bouche-à-oreille, nous avons décidé de le structurer, de l’encourager et de le récompenser.

Le principe est simple : chaque lectrice dispose d’un lien de parrainage unique. Lorsqu’elle partage ce lien et que ses amies s’inscrivent, elle cumule des points qui débloquent des récompenses. C’est une mécanique gagnant-gagnant. La lectrice est valorisée pour sa fidélité et son rôle d’ambassadrice, et nous, nous acquérons de nouvelles abonnées qui arrivent avec un a priori extrêmement positif, car la recommandation vient d’une personne de confiance.

Construire un système de récompenses qui motive vraiment

La clé du succès d’un programme de parrainage réside dans la pertinence de ses récompenses. Elles doivent être suffisamment désirables pour inciter à l’action. Pour définir les nôtres, nous sommes parties d’un calcul simple. Nous savons que l’acquisition d’un abonné via la publicité sur Meta nous coûte entre 1 et 3 euros. Par conséquent, une lectrice qui nous amène cinq nouvelles abonnées nous fait économiser entre 5 et 15 euros. La récompense que nous lui offrons doit donc avoir une valeur perçue au moins équivalente, voire supérieure.

Nous avons établi des paliers progressifs :

• À 3 filleules : Nous célébrons votre anniversaire dans la newsletter. C’est un geste simple, mais qui renforce le lien personnel.
• À 5 filleules : Vous pouvez passer une ‘petite annonce’ dans la newsletter. C’est l’une de nos récompenses les plus prisées. Une lectrice qui lance son side-business peut ainsi le présenter gratuitement à 65 000 personnes. La valeur de cette visibilité est immense, bien supérieure aux 15 euros que nous aurions dépensés en publicité.
• À 10 filleules : Vous recevez notre mug exclusif Voxe. Un objet physique qui matérialise l’appartenance à la communauté.
• À 15 filleules : Vous avez accès à un cours de notre ‘école en ligne’, ce qui nous permet aussi de faire connaître nos autres produits.

Ce système a été affiné avec le temps. Au bout de deux ans, nous avons mené des entretiens avec nos meilleures ambassadrices, mais aussi avec celles qui s’étaient arrêtées au premier palier. Comprendre leurs motivations et leurs freins nous a permis d’ajuster les récompenses et de simplifier le processus de partage.

Les outils pour automatiser le processus : notre choix de Sparkloop

Gérer un tel programme manuellement serait un cauchemar logistique. Heureusement, des outils existent pour automatiser l’ensemble du processus. Nous utilisons Sparkloop, un logiciel spécialisé dans le parrainage pour les newsletters. Il s’intègre à notre plateforme d’emailing et gère tout de A à Z : génération des liens uniques pour chaque abonné, suivi des inscriptions, décompte des points et communication avec les lectrices lorsqu’elles atteignent un nouveau palier.

Une alternative que nous avions également testée est Viral Loops, qui est tout aussi performante. Ces plateformes, très populaires aux États-Unis, sont encore sous-utilisées en France, ce qui représente une formidable opportunité. Nous nous sommes inspirées de géants comme la newsletter américaine Morning Brew, qui a bâti une grande partie de sa croissance de plusieurs millions d’abonnés sur ce même principe. L’investissement dans un tel outil est rapidement rentabilisé, non seulement par la croissance de la base, mais aussi par la qualité exceptionnelle des abonnés qu’il génère. Car c’est là le véritable trésor caché du parrainage : les personnes qui s’abonnent via la recommandation d’un proche sont, de loin, les plus fidèles et les plus engagées. Des études, que nous avons nous-mêmes vérifiées sur notre audience, montrent que ‘c’est de l’acquisition trois fois plus qualitative que l’acquisition via l’achat média’.

Pilier n°2 : La publicité Meta, l’art de dépenser moins pour acquérir mieux

Le deuxième tiers de notre croissance provient de l’acquisition payante, quasi exclusivement via Meta (Facebook et Instagram). Si cela peut sembler contradictoire avec mon discours sur les réseaux sociaux, la distinction est fondamentale : nous utilisons Meta non pas comme une plateforme de contenu, mais comme un canal publicitaire chirurgical. Et la performance de ce canal est directement suralimentée par la qualité de notre base email, elle-même renforcée par notre programme de parrainage.

Le cercle vertueux : comment le parrainage nourrit nos publicités

Voici le cœur de notre stratégie synergique. Notre programme de parrainage ne fait pas que grossir notre liste ; il la qualifie. Chaque jour, de nouvelles lectrices très engagées rejoignent Voxe. Cette base de données de haute qualité est une mine d’or pour nos campagnes publicitaires. Nous l’utilisons pour créer ce que Meta appelle des ‘audiences similaires’ ou ‘lookalike’.

Le principe est le suivant : nous fournissons à Meta une liste de nos meilleures abonnées (celles qui ouvrent le plus, cliquent le plus, parrainent le plus). L’algorithme de Meta analyse alors les milliers de caractéristiques communes à ces personnes (démographie, centres d’intérêt, comportements en ligne, etc.). Ensuite, il part à la recherche, parmi tous ses utilisateurs, de profils qui ressemblent comme deux gouttes d’eau à notre audience de base. Comme je l’expliquais, ‘vu que ta base de base elle est de plus en plus qualifiée, tu vas demander à Meta d’aller targeter des gens qui lui ressemblent et en fait, ce targeting il va être de plus en plus fin’.

Ce processus crée un cercle incroyablement vertueux :

1. Le parrainage nous amène des abonnées ultra-qualifiées.
2. Cette base qualifiée permet de créer des audiences ‘lookalike’ très précises.
3. Nos publicités sont montrées à des personnes qui ont une très forte probabilité d’être intéressées par Voxe.
4. Le coût par acquisition (CPA) de nos campagnes diminue drastiquement.
5. Nous acquérons de nouvelles abonnées qualifiées via la publicité, qui, à leur tour, pourront devenir des ambassadrices.

La boucle est bouclée. Chaque levier renforce l’autre. C’est pourquoi il est essentiel de ne pas voir ces piliers comme des silos indépendants, mais comme les rouages interconnectés d’une même machine de croissance.

Pourquoi nous privilégions le payant à l’organique sur les réseaux sociaux

Cette approche nous amène à une décision qui peut paraître contre-intuitive pour beaucoup : nous avons quasiment cessé toute activité de publication organique sur notre compte Instagram, qui compte pourtant plus de 17 000 abonnés. Nous l’utilisons comme support pour nos publicités, mais nous n’y investissons plus de temps en création de contenu. Pourquoi ? La réponse tient en un chiffre, un calcul que tout entrepreneur devrait faire.

Pendant deux ans, nous avons animé notre page Instagram. Nous y avons consacré du temps humain, donc des salaires. Nous avons produit du contenu, interagi avec la communauté. Au bout de ces deux ans, nous avons fait le bilan : cette stratégie nous avait rapporté environ 1 200 nouvelles abonnées à la newsletter. Puis, nous avons calculé le coût total (salaires, outils) de cette animation. Le verdict fut sans appel. Comme je le confiais, non sans un certain effroi rétrospectif : ‘on a fait le calcul que chaque abonné nous avait coûté 70 €’. Soixante-dix euros ! Pendant ce temps, nos campagnes publicitaires sur Meta nous amenaient des abonnés pour 1 à 3 euros. La décision est devenue une évidence mathématique. Nous avons réalloué le budget et l’énergie de l’animation organique vers l’acquisition payante, avec un retour sur investissement infiniment supérieur.

Pilier n°3 : Le focus radical, ou pourquoi nous avons tourné le dos à Instagram

La décision de mettre en pause notre stratégie de contenu sur Instagram n’était pas seulement mathématique. Elle était aussi philosophique et stratégique. Elle découlait d’une réflexion profonde sur l’identité de notre média, l’utilisation de notre temps et la société que nous voulions contribuer à construire. Ce troisième pilier n’est pas un canal d’acquisition à proprement parler, mais un principe directeur qui rend les deux autres beaucoup plus efficaces : le focus.

L’inadéquation entre notre média et la plateforme

Notre ambition avec Voxe est de créer un média qui apporte du calme, de la nuance et de la perspective dans le chaos informationnel. Nous sommes dans une démarche de ‘slow information’. Nous sélectionnons, nous hiérarchisons, nous expliquons paisiblement. Or, l’écosystème des réseaux sociaux, et d’Instagram en particulier, est souvent à l’opposé de cette démarche. Il récompense la vitesse, le bruit, le clivage, la simplification à outrance. L’objectif est de capter l’attention en une fraction de seconde, souvent en jouant sur l’émotion brute.

Nous sentions un malaise grandissant, une sorte de schizophrénie. Nous développions en parallèle deux médias aux valeurs contradictoires : la newsletter, notre média du temps long et de la confiance, et Instagram, un média de l’immédiateté et de la performance. ‘Nous, on a envie d’être un média du calme, du repos’, et nous nous retrouvions à jouer selon les règles d’une plateforme qui favorise l’agitation. Cette dissonance nous épuisait et, finalement, ne servait pas notre mission principale. Il fallait choisir notre camp.

Le courage de se concentrer sur ses forces

En tant qu’entrepreneurs, nous sommes bombardés par l’injonction d’être partout. ‘Il faut être sur TikTok’, ‘Il faut lancer une chaîne YouTube’, ‘Il faut être présent sur toutes les plateformes sociales’. C’est un mythe dangereux qui mène à l’épuisement et à la médiocrité. En essayant d’être bon partout, on finit par n’être excellent nulle part. Notre force, notre savoir-faire, c’est l’écrit. C’est de créer une relation intime et quotidienne dans la boîte mail de nos lectrices. C’est là que nous apportons le plus de valeur.

La question stratégique est devenue : est-ce que notre activité sur Instagram nourrit notre cœur de métier, la newsletter ? Les chiffres ont montré que non, ou du moins, à un coût prohibitif. Pire, elle nous en détournait. En arrêtant de nous forcer à produire du contenu pour Instagram, nous avons libéré un temps et une énergie considérables que nous avons pu réinvestir dans l’amélioration de notre produit principal et l’optimisation de nos vrais canaux de croissance. C’est une question fondamentale que chacun devrait se poser : en nourrissant ces plateformes, ‘est-ce que c’est nous qu’on nourrit ou est-ce que c’est juste Marc Zuckerberg ?’ Pour nous, la réponse était claire.

Conclusion : La croissance durable est une question de choix, pas de surcharge

La stratégie qui nous a permis de passer de zéro à 65 000 abonnées n’est pas une formule magique. C’est une machine bien huilée dont les trois engrenages sont le parrainage communautaire, la publicité intelligente et le focus stratégique. Chaque élément nourrit les autres, créant une dynamique de croissance saine, rentable et alignée avec nos valeurs.

Si je devais résumer notre apprentissage, ce serait ceci : arrêtez de courir sur tous les fronts. Identifiez le canal où vous êtes vraiment excellent, celui qui correspond à la fois à votre produit et à votre audience. Ensuite, construisez des systèmes intelligents pour nourrir ce canal principal. Pour nous, cela a signifié de transformer nos lectrices en notre première force de vente grâce au parrainage, puis d’utiliser la puissance de l’algorithme de Meta non pas pour nous distraire, mais pour amplifier chirurgicalement notre message. Enfin, et c’est peut-être le plus difficile, cela a signifié avoir le courage de dire ‘non’ à ce qui ne fonctionne pas, même si tout le monde vous dit que c’est un passage obligé.

Votre temps et votre énergie sont vos ressources les plus précieuses. Ne les gaspillez pas à nourrir des algorithmes qui ne vous servent pas. Investissez-les dans la création de valeur pour votre communauté, et donnez-lui les outils pour qu’elle devienne le moteur de votre croissance.

Foire aux questions (FAQ) sur la stratégie d’acquisition de Voxe

Quelle est la stratégie d’acquisition en 3 piliers de la newsletter Voxe ?

Notre stratégie d’acquisition repose sur un mix équilibré de trois piliers qui représentent chacun environ un tiers de nos nouvelles abonnées. Le premier est l’organique, qui inclut le bouche-à-oreille naturel et la recherche sur Google. Le deuxième est l’acquisition payante via les publicités Meta (Facebook et Instagram), où nous ciblons des audiences très qualifiées. Le troisième, et le plus stratégique, est notre programme de parrainage (‘referral’) qui incite nos lectrices actuelles à inviter leurs amies en échange de récompenses exclusives.

‘En gros, on a divisé en… notre acquisition, elle est en trois parties. La première […] c’est cette acquisition un peu organique. […] La deuxième, c’est l’acquisition via Meta. […] Et enfin le dernier, qui est un tiers qui est vraiment intéressant, c’est celui qu’on appelle le referral ou le parrainage.’

Comment fonctionne concrètement le programme de parrainage de Voxe ?

Chaque abonnée dispose d’un lien de parrainage unique qu’elle peut partager. Quand une nouvelle personne s’inscrit via ce lien, la ‘marraine’ gagne un point. Nous avons défini des paliers de récompenses : à 3 parrainages, nous lui souhaitons son anniversaire dans la newsletter ; à 5, elle peut passer une petite annonce pour son projet ; plus tard, elle peut recevoir un mug ou un cours en ligne. Ce système est entièrement automatisé par l’outil Sparkloop, ce qui nous permet de le gérer à grande échelle sans effort manuel.

‘Nous, on a défini des paliers. […] à partir de trois, on te fait ton anniversaire […] à partir de 5, on parle de d’un truc que tu fais. En gros, tu peux passer ta petite annonce. […] au bout d’un moment tu as le mug. Au bout de 15, tu as un cours de l’école de Voxe.’

Pourquoi Voxe a-t-il arrêté de publier organiquement sur Instagram ?

Nous avons arrêté car, après analyse, cette stratégie était extrêmement coûteuse et inefficace pour notre objectif principal : acquérir des abonnés à la newsletter. Nous avons calculé que chaque abonné gagné grâce à l’animation de notre compte Instagram nous coûtait environ 70 euros, en comptant le temps de travail des équipes. De plus, la culture d’Instagram (rapidité, clivage) ne correspondait pas à notre ADN de média ‘slow information’ axé sur la nuance et le calme. Nous avons donc préféré réallouer ces ressources vers des canaux plus rentables et alignés avec nos valeurs.

‘On s’est rendu compte que chaque abonné nous avait nous avait coûté entre 700 et 1000 €. Oh waouh ! […] non, c’était plutôt 70 oui, c’est ça. […] 70 € là où […] avec Meta, ça va te coûter entre 1 et 2 €.’

Comment les audiences ‘lookalike’ sur Meta réduisent-elles les coûts d’acquisition ?

Les audiences ‘lookalike’ (ou similaires) permettent de réduire les coûts en améliorant considérablement la pertinence de notre ciblage publicitaire. Nous fournissons à Meta une ‘audience source’ composée de nos meilleures abonnées (celles issues du parrainage, par exemple). L’algorithme analyse leurs caractéristiques et cherche des profils très similaires sur ses plateformes. En diffusant nos publicités à ces personnes qui ont une forte probabilité d’être intéressées, nous augmentons notre taux de conversion et, par conséquent, notre coût par nouvelle abonnée diminue. C’est un cercle vertueux.

‘Vu que ta base de base elle est de plus en plus qualifiée, tu vas demander à Meta d’aller targeter des gens qui lui ressemblent et en fait, ce targeting il va être de plus en plus fin. Donc tu tu finalement, c’est un cercle qui est super vertueux sur l’ensemble de tes leviers.’

En quoi les abonnés issus du parrainage sont-ils plus qualitatifs ?

Les abonnés issus du parrainage sont plus qualitatifs car ils arrivent via une recommandation de confiance. Contrairement à une publicité, la suggestion vient d’une amie qui connaît leurs goûts et qui a déjà validé la pertinence de la newsletter pour eux. Cet a priori positif se traduit par un engagement bien plus fort : ils restent abonnés plus longtemps, ouvrent davantage les emails et sont plus susceptibles de devenir eux-mêmes des ambassadeurs. Nos propres données confirment les études sur le sujet : c’est une acquisition trois fois plus qualitative que celle venant de l’achat média.

‘Les gens qu’on acquiert via le referral […] sont des c’est de l’acquisition trois fois plus qualitative que l’acquisition via l’achat média. […] et c’est vérifié, c’est des cohortes qui restent plus longtemps.’

Comment maintenir un taux d’ouverture de 50% avec une grande base email ?

Maintenir un tel taux d’ouverture (entre 45 et 55%) avec 65 000 abonnés est le résultat direct de la qualité de notre stratégie d’acquisition. En privilégiant des canaux comme le parrainage, nous construisons une base composée de personnes réellement intéressées et engagées. De plus, la qualité et la régularité du contenu sont primordiales : nous envoyons une newsletter tous les matins, créant une habitude de lecture. Le ton, très personnel et accessible, renforce également ce lien de confiance qui incite à ouvrir nos emails jour après jour.

‘Entre 45 et 55 % chaque jour. Ce qui est énorme, surtout quand on a autant de gens. […] Quand on en a 65 000, je le dis hein, c’est c’est une prouesse.’