Votre stratégie d’employee advocacy en 5 étapes avec Emilie Houdou – Episode 255

Votre marque est invisible sur LinkedIn ? Et si la solution était déjà chez vous ?

Vous passez des heures à peaufiner la page LinkedIn de votre entreprise. Vous publiez des actualités, des articles de blog, des infographies… et le résultat est toujours le même : un silence assourdissant. Quelques likes, peut-être un ou deux partages, mais rien qui ne ressemble de près ou de loin à un véritable engagement. C’est frustrant, n’est-ce pas ? On a l’impression de crier dans le vide. On se dit : ‘Je fais tout bien comme il faut, alors pourquoi ça ne marche pas ?’. La vérité, c’est que LinkedIn n’est pas fait pour les logos. C’est un réseau social fait pour les humains. Comme le dit Estelle Ballot, l’animatrice du podcast, ‘ce réseau en fait, il est pas fait pour les marques, il est fait pour les personnes’. C’est là que réside tout le paradoxe pour les entreprises : comment exister en tant que marque sur une plateforme qui privilégie les individus ? C’est la quadrature du cercle. La réponse, pourtant simple et incroyablement puissante, tient en deux mots : employee advocacy. Donner la parole à vos employés. Ce sont eux, vos collaborateurs, qui détiennent les clés de LinkedIn. Ils sont votre atout le plus précieux, votre force de frappe la plus authentique. Mais comment orchestrer cette prise de parole sans que cela ne tourne à la cacophonie ? Comment transformer vos équipes en une armée d’ambassadeurs motivés et alignés, sans pour autant brider leur personnalité ? Dans cet article, nous allons décortiquer, pas à pas, la méthode en 5 étapes partagée par Émilie Oudou, spécialiste de la prise de parole B2B, pour construire un programme d’employee advocacy qui fonctionne réellement et qui génère des résultats, tant en interne qu’en externe.

Pourquoi vos employés sont vos meilleurs marketeurs sur LinkedIn

Avant de plonger dans la méthodologie, il est crucial de comprendre pourquoi l’employee advocacy n’est pas juste une ‘tendance marketing’ de plus, mais un changement fondamental dans la manière de communiquer en B2B. Le constat est sans appel et les chiffres le confirment. Comme le souligne Émilie, sur un fil d’actualité LinkedIn, ‘grosso modo, il y a entre 3 et 5 % des posts qui sont représentés par des pages entreprise’. Le reste ? Ce sont des publications de profils personnels. Tenter de percer uniquement avec votre page corporate, c’est comme essayer de gagner une course avec une voiture qui a un moteur de trottinette. Vous n’avez tout simplement pas la même puissance. Vos employés, en revanche, ont un pouvoir immense. Leur réseau combiné est souvent dix fois plus grand que celui de votre page entreprise. Chaque publication, chaque commentaire, chaque partage de leur part démultiplie votre portée de manière exponentielle. Mais au-delà de la simple portée, c’est une question de confiance et d’authenticité. Qui croyez-vous le plus ? Un communiqué de presse officiel de la marque ou un ingénieur de cette même entreprise qui partage avec passion les défis techniques d’un nouveau projet ? La réponse est évidente. Les gens font confiance aux gens. La parole d’un collaborateur est perçue comme plus crédible, plus humaine et moins commerciale. C’est ce qui permet de créer une véritable connexion. ‘Ce qui est fort avec ce réseau, c’est la capacité qu’il a à faire émerger des profils’, nous rappelle Estelle. En donnant les moyens à vos collaborateurs de briller, vous faites briller votre entreprise par ricochet. Ils deviennent la preuve vivante de votre expertise, de vos valeurs et de votre culture. C’est le meilleur marketing possible.

La méthode en 5 étapes pour lancer un programme d’employee advocacy puissant

Mettre en place un programme d’employee advocacy peut sembler intimidant. Par où commencer ? Comment s’assurer que tout le monde est sur la même longueur d’onde ? Émilie Oudou nous propose une feuille de route claire et pragmatique, décomposée en cinq étapes logiques. C’est une approche qui permet de construire des fondations solides, d’embarquer les bonnes personnes et de créer un cadre à la fois sécurisant et stimulant. Oubliez l’idée d’envoyer un email général en disant ‘Allez-y, parlez de la boîte !’. Cela ne fonctionne jamais. Suivez plutôt ce processus éprouvé pour transformer une bonne intention en une véritable stratégie gagnante.

Étape 1 : L’acculturation, la fondation indispensable

Tout commence par l’éducation. On ne peut pas demander à quelqu’un de devenir ambassadeur sur une plateforme qu’il ne maîtrise pas ou dont il ne perçoit pas l’intérêt. C’est pourquoi la première étape est une formation de base, une session d’acculturation à LinkedIn. L’objectif est double : démystifier l’outil et, surtout, ‘donner envie’. Il faut montrer le potentiel. ‘Il y a aujourd’hui des commerciaux qui ne voient toujours pas l’intérêt de LinkedIn’, confie Émilie. Cette formation, qui peut prendre la forme d’un webinaire de deux heures, doit couvrir les fondamentaux : les chiffres clés de la plateforme, le fonctionnement de l’algorithme, la structure d’un fil d’actualité, l’optimisation d’un profil et même des indicateurs comme le Social Selling Index (SSI). C’est le socle qui permet à tout le monde de partir du même niveau de connaissance. Des entreprises comme Dell l’ont bien compris, allant jusqu’à délivrer des diplômes internes. Le résultat ? ‘Les collaborateurs de Dell grâce à ce programme, ont six fois plus, en fait, ça a généré six fois plus de contenu que les contenus corporate pilotés par la marque’. Cet investissement initial n’est pas une dépense, c’est ce qui garantit l’adoption et l’efficacité de tout le programme.

Étape 2 : Le volontariat, la clé de l’authenticité

Une fois la base de connaissance établie, il est temps de lancer l’appel. Et le mot d’ordre est clair : le volontariat. ‘Un programme d’Employee Advocacy, on va pas le faire par la force’, insiste Émilie. Tenter d’imposer la prise de parole est le meilleur moyen d’obtenir des contenus fades, robotiques et inefficaces. L’authenticité ne se décrète pas. Il faut donc proposer le programme aux collaborateurs et embarquer ceux qui sont réellement motivés. Il est aussi crucial de dédramatiser ce que signifie ‘être un ambassadeur’. Tout le monde ne doit pas devenir un créateur de contenu frénétique. ‘Un ambassadeur, c’est pas forcément quelqu’un qui va créer des posts LinkedIn deux à trois fois par semaine’. Il existe différents niveaux d’implication, ce qui rend le programme beaucoup plus accessible. On peut définir plusieurs rôles : le ‘Créateur’ qui rédigera des posts originaux, le ‘Partageur’ qui relaiera les actualités de l’entreprise avec un commentaire personnel, le ‘Commentateur’ qui engagera la conversation sur les posts des autres, ou encore le ‘Vigile’ qui remontera des informations précieuses du terrain. En offrant ces différentes options, vous permettez à chacun de contribuer selon son aisance et son temps disponible, créant ainsi une dynamique collective bien plus riche.

Étape 3 : Le cadre, co-construire la stratégie éditoriale

Maintenant que vous avez votre équipe de volontaires, il faut leur donner une direction. C’est l’erreur la plus commune : laisser les gens face à une page blanche. ‘Allez-y, communiquez, parlez. Vous dites ce que vous voulez, vous avez carte blanche, c’est horrible ! C’est ultra angoissant’, explique Estelle. Le remède à cette angoisse est un cadre éditorial clair. Loin d’être une prison, ce cadre est une rampe de lancement. Il rassure et guide. Idéalement, ce cadre ne doit pas être imposé, mais co-construit avec les ambassadeurs. C’est le moment de se poser les bonnes questions ensemble : quels sont nos piliers de contenu (les 3-4 grands thèmes sur lesquels nous voulons être reconnus) ? Quelle est notre tonalité (notre ‘Tone of Voice’) ? Quelles sont les valeurs que nous souhaitons incarner ? Ce travail collaboratif a un double avantage : non seulement il crée un sentiment d’appropriation et de motivation, mais il permet aussi de réaligner tout le monde sur la stratégie de l’entreprise. Comme le rappelle Estelle, ‘c’est 90 % des salariés d’une entreprise en général ne connaissent pas la stratégie de la boîte’. Cet atelier devient donc un puissant outil de communication interne. Le cadre, comme le dit Émilie, ‘rassure en fait, en se disant bah OK, tu vois, je peux parler de cela, je peux parler de ce sujet-là et cetera’. C’est ce qui libère la créativité.

Étape 4 : La ‘Stratégie Avengers’, l’union fait la force de frappe

Une fois le cadre défini, on entre dans la partie la plus excitante : l’orchestration de la prise de parole. Émilie utilise une métaphore très parlante : la ‘stratégie Avengers’. L’idée est que ‘finalement chaque collaborateur a son super pouvoir’. Plutôt que d’avoir une communication monolithique, on va capitaliser sur la diversité des expertises au sein de l’équipe. Prenons un exemple concret : le lancement d’un nouveau produit innovant. Au lieu d’un seul post de la page entreprise, imaginez cette force de frappe coordonnée sur une semaine : Le responsable RSE explique comment ce produit réduit l’empreinte carbone du client. La directrice marketing détaille l’étude de marché qui a mené à sa création. Le commercial partage une première anecdote client sur son utilisation. Le DRH met en avant le travail d’équipe et les compétences mobilisées en interne. Chacun aborde le même sujet, l’innovation, ‘mais avec son prisme, tu vois, son expertise’. C’est une stratégie de ruissellement incroyablement efficace. Vous occupez l’espace médiatique, vous touchez différentes facettes de votre audience (acheteurs, futurs talents, partenaires…) et vous montrez une image complète et cohérente de votre entreprise. C’est la pluralité des voix qui rend le message final si puissant.

Étape 5 : Les garde-fous, des guidelines pour parler librement et sereinement

Le dernier pilier de cette méthode est sans doute le plus important pour rassurer à la fois la direction et les collaborateurs : les guidelines. Il s’agit d’un document clair qui définit ce qu’on peut dire et, surtout, ce qu’on ne peut pas dire. C’est le garde-fou qui évite les dérapages. La peur de ‘dire un truc qui va être reproché plus tard’ est le principal frein à la publication sur LinkedIn. En fournissant des règles du jeu précises, vous levez cette anxiété. Ces guidelines doivent aborder les points sensibles : les informations confidentielles (chiffres, futurs lancements non annoncés), la manière de parler des concurrents, les sujets à ne pas aborder… Émilie prend l’exemple très pertinent de la transition écologique : un collaborateur enthousiaste pourrait, sans le vouloir, faire du greenwashing en affirmant que l’entreprise est ‘100% verte’ alors qu’elle est ‘en processus de’. ‘Le collaborateur peut tomber dans une forme de communication de Green washing qu’il a pas forcément voulu’, prévient-elle. Les guidelines sont là pour éviter ces impairs. Elles doivent faire la distinction claire entre ce qui relève de la communication interne (‘en famille’) et ce qui peut être partagé à l’extérieur. Loin de brider, ce document libère la parole en créant un espace de confiance et de sécurité psychologique pour tout le monde.

L’organisation pratique : comment intégrer l’employee advocacy au quotidien

Une stratégie, aussi brillante soit-elle, ne vaut rien si elle n’est pas appliquée. La question qui tue est toujours la même : ‘Mais où est-ce qu’on trouve le temps ?’. C’est un point crucial. Si l’employee advocacy est vue comme une tâche supplémentaire à caser entre deux réunions, c’est l’échec assuré. Pour que cela fonctionne, l’entreprise doit officiellement allouer du temps à ses ambassadeurs. Émilie est formelle : ‘pour qu’un programme ambassadeur fonctionne, il faut laisser en fait de la bande passante à tes collaborateurs’. Cela signifie accepter de les décharger d’autres tâches. Concrètement, ‘si on veut qu’une personne soit en capacité de publier une fois par semaine, globalement, il faut lui laisser 1h par semaine’. Cette heure couvre la recherche d’idées, la rédaction, la publication et l’interaction avec les commentaires. Pour faciliter ce processus, deux approches complémentaires sont proposées. La première est individuelle : chaque ambassadeur bloque un créneau récurrent dans son agenda, idéalement au moment où son énergie créative est au plus haut. La seconde approche, souvent plus dynamique et productive, est collective. Il s’agit d’organiser des ateliers d’écriture réguliers, des ‘sessions de brainstorming où on va échanger’. Le marketing peut donner une impulsion, un thème (‘cette semaine, on valorise notre nouvelle campagne de recrutement’), et l’équipe co-crée. ‘On partage les posts. Ah j’aurais peut-être fait ça comme ça et puis toi, qu’est-ce que tu penses de mon accroche ?’. Cette émulation collective permet d’aller plus vite, de générer de meilleures idées et de renforcer la cohésion d’équipe. C’est transformer une obligation potentielle en un moment créatif et convivial.

Conclusion : Libérez la puissance de votre collectif

Le chemin vers un programme d’employee advocacy réussi peut sembler complexe, mais il repose sur des principes simples : l’éducation, le volontariat, un cadre clair, une orchestration intelligente et des ressources dédiées. La méthode en 5 étapes proposée par Émilie Oudou n’est pas une formule magique, mais une feuille de route logique et humaine pour libérer le potentiel le plus sous-exploité de votre entreprise : la voix de vos collaborateurs. Arrêtez de vous épuiser à faire parler votre logo sur LinkedIn. Vos employés sont plus crédibles, plus authentiques et possèdent une portée combinée bien plus grande. En leur donnant les outils, la confiance et le cadre pour prendre la parole, vous ne faites pas que booster votre visibilité. Vous renforcez votre culture d’entreprise, vous attirez les talents, vous générez des opportunités commerciales et vous construisez une marque forte et humaine. Alors, la prochaine fois que vous regarderez votre page entreprise avec désarroi, posez-vous la bonne question : qui sont les Avengers qui se cachent dans mes équipes, et comment puis-je les aider à partager leurs super-pouvoirs ? La réponse pourrait bien transformer radicalement votre présence en ligne.

Questions fréquentes sur l’Employee Advocacy

Qu’est-ce que l’employee advocacy, concrètement ?

L’employee advocacy, ou programme ambassadeur en français, est une stratégie qui consiste à encourager et à organiser la prise de parole des collaborateurs d’une entreprise sur les réseaux sociaux et autres plateformes. L’idée est de capitaliser sur leurs voix individuelles et leur expertise pour valoriser l’entreprise, ses produits, sa culture et son savoir-faire. Plutôt que de reposer uniquement sur la communication corporate officielle, l’entreprise s’appuie sur ses ‘forces vives’ pour démultiplier son message de manière plus authentique et humaine. C’est un véritable levier de visibilité, de crédibilité et de marque employeur.

‘L’idée de ce programme ambassadeur, c’est de faire en sorte que les collaborateurs vont prendre la parole sur les réseaux sociaux, sur des conférences, pourquoi pas sur des podcasts et donc au travers de cela vont pouvoir se valoriser eux-mêmes, mais vont également valoriser l’entreprise qui les emploie.’

Pourquoi les publications des employés ont-elles plus d’impact que celles de la page entreprise sur LinkedIn ?

L’impact supérieur des publications d’employés repose sur deux piliers : l’algorithme de LinkedIn et la psychologie humaine. D’une part, l’algorithme favorise massivement les contenus issus de profils personnels, qui ne représentent que 3 à 5% des publications des pages entreprise dans le fil d’actualité. D’autre part, les utilisateurs font beaucoup plus confiance à une personne qu’à une marque. Une publication d’un employé est perçue comme plus authentique, crédible et moins commerciale. Le réseau combiné des employés est également souvent bien plus large que celui de la page entreprise, assurant une portée organique bien plus importante.

‘Aujourd’hui sur un fil d’actualité LinkedIn pour préciser, grosso modo, il y a entre 3 et 5 % des posts qui sont représentés par des pages entreprise et tout le reste en fait, ça va être de des postes sponsorisés ou bah des posts en fait issus de profil personnel.’

Doit-on forcer les employés à participer à un programme ambassadeur ?

Absolument pas. C’est même la pire chose à faire. Le succès d’un programme d’employee advocacy repose entièrement sur l’authenticité, qui ne peut découler que du volontariat. Forcer des collaborateurs à publier donnera des contenus sans âme, perçus comme artificiels, ce qui est contre-productif. L’approche correcte est de former, d’inspirer et de proposer le programme à tous, puis de travailler avec ceux qui manifestent un intérêt sincère. Il est essentiel que la participation soit basée sur l’envie de partager et de contribuer, et non sur une obligation hiérarchique.

‘Un programme d’Employee Advocacy, on va pas le faire par la force hein, donc base du volontariat.’

Comment éviter que les employés disent n’importe quoi au nom de l’entreprise ?

La peur du dérapage est légitime, mais elle se gère en amont par la mise en place d’un cadre clair. Cela passe par deux éléments essentiels. Premièrement, une stratégie éditoriale co-construite qui définit les sujets à aborder. Deuxièmement, des ‘guidelines’ ou une charte de prise de parole. Ce document doit lister précisément ce qui est confidentiel, ce qui ne doit pas être partagé publiquement, et donner des exemples de bonnes pratiques. En définissant clairement les limites, on rassure les collaborateurs et on minimise drastiquement les risques. Un cadre clair n’est pas une censure, c’est un filet de sécurité qui libère la parole.

‘Il faut lui fournir les éléments de cadrage de prise de parole pour s’assurer que bah voilà, l’entreprise elle est entre guillemets, elle est si tu veux, elle est raccord entre guillemets et qui va pouvoir parler des des choses qui sont notamment autorisées de de faire, quoi.’

Qu’est-ce que la ‘stratégie Avengers’ en marketing de contenu ?

La ‘stratégie Avengers’ est une métaphore pour décrire une approche de communication coordonnée où chaque collaborateur-ambassadeur utilise son ‘super-pouvoir’, c’est-à-dire son expertise unique, pour aborder un même sujet d’entreprise. Par exemple, lors d’un lancement de produit, le marketing, la RSE, les RH, et les commerciaux vont tous publier sur ce lancement, mais chacun sous son propre angle (l’innovation, l’impact écologique, la culture d’équipe, le bénéfice client). Cette orchestration de prises de parole multiples et complémentaires crée une force de frappe bien plus puissante qu’une communication unique et monolithique.

‘Finalement chaque collaborateur a son super pouvoir, le pouvoir RSE, pouvoir marketing, pouvoir market produit et cetera. Et en fait dans la stratégie Avengers, c’est chacun va prendre la parole sur un même sujet, mais avec son prisme, tu vois, son expertise.’

Combien de temps un employé doit-il consacrer à l’employee advocacy ?

Pour qu’un programme soit efficace et durable, il doit être intégré dans le temps de travail de l’employé. Il ne s’agit pas d’une activité à faire sur son temps personnel. Une bonne estimation est d’allouer environ une heure par semaine par collaborateur ambassadeur qui publie régulièrement. Ce temps doit couvrir l’idéation, la rédaction du contenu, la publication et les interactions (répondre aux commentaires). L’entreprise doit reconnaître cet effort en aménageant la charge de travail du collaborateur en conséquence. C’est un investissement en temps qui est essentiel au succès du programme.

‘Si on veut qu’une personne soit en capacité de publier une fois par semaine, globalement, il faut lui laisser 1h par semaine pour qu’elle puisse produire, publier, retourner en fait tu vois dans la journée pour aller voir son post, voilà, commenter et cetera. Ça c’est essentiel.’

L’employee advocacy fonctionne-t-elle en dehors de LinkedIn ?

Oui, absolument. Bien que LinkedIn soit le terrain de jeu privilégié en B2B, le principe de l’employee advocacy s’applique à de nombreuses plateformes et contextes. Le choix dépend de la cible de l’entreprise. Émilie Oudou cite l’exemple de Starbucks en B2C, qui a créé un compte Instagram dédié, ‘Starbucks Partner’, entièrement alimenté par ses collaborateurs. De la même manière, encourager ses experts à prendre la parole lors de conférences, de webinaires ou dans des podcasts est une forme très efficace d’employee advocacy qui dépasse le cadre des réseaux sociaux traditionnels.

‘On a aussi des exemples en B2C avec notamment Instagram. Voilà. Et on a le cas de Starbucks qui a créé en fait un compte Insta qui s’appelle Starbucks Partner et donc qui est alimenté par les collaborateurs en fait de la chaîne de Starbucks.’

Comment démarrer si on n’a pas encore de stratégie de contenu formalisée ?

Le lancement d’un programme d’employee advocacy est justement une excellente occasion pour créer ou formaliser sa stratégie de contenu. Plutôt que de voir cela comme un prérequis bloquant, il faut le voir comme une opportunité. L’étape 3 de la méthode, la co-construction du cadre éditorial, est parfaite pour cela. En réunissant vos premiers volontaires, vous pouvez brainstormer ensemble sur les thèmes qui représentent le mieux l’entreprise, définir la tonalité et les valeurs. Cela permet de créer une stratégie éditoriale qui est non seulement claire, mais aussi immédiatement adoptée par ses futurs porte-paroles.

‘Si elle est pas construite bah, on peut profiter en fait de ses ambassadeurs pour la co-construire avec eux, comme ça ils sont parties prenantes. Et si c’est pas le cas, bah l’idée c’est de leur partager en fait cette stratégie éditoriale.’