{Best Episode] 4 startégies pour ceux qui n’achètent pas

Ceux qui n’achètent pas : la mine d’or cachée de votre business

Le Graal de tout entrepreneur, c’est la vente. On passe des semaines, des mois, à peaufiner une offre, à construire un site magnifique, à attirer du trafic. Chaque notification de vente est une victoire, une validation. On a l’impression d’avoir ‘plié le game’, comme je le dis souvent. Mais si je vous disais que la plus grande opportunité de croissance pour votre activité ne se trouve pas chez vos clients actuels, mais précisément chez ceux qui vous ont dit ‘non’ ? Cela peut sembler contre-intuitif, et pourtant. Dans le quotidien de nos business, nous sommes obsédés par ceux qui convertissent, mais nous oublions l’essentiel : la majorité silencieuse. Comme je le rappelle souvent, ‘regardons les choses en face, la majorité des gens qui sont arrivés sur votre site ne vous ont rien acheté. Désolé, mais c’est la triste réalité dans l’immense majorité des cas.’

Cette réalité n’est pas un échec, c’est un point de départ. Ce n’est pas une fatalité, mais une information cruciale. Chaque personne qui a visité votre page de vente, qui s’est inscrite à votre newsletter, qui a ajouté un produit au panier sans finaliser, est une piste. Une piste tiède, certes, mais une piste qui a déjà manifesté un intérêt. Les délaisser, c’est comme laisser de l’argent sur la table. C’est ignorer une mine d’or d’informations et de potentiel. La vraie question n’est donc pas ‘pourquoi n’ont-ils pas acheté ?’, mais plutôt ‘que puis-je faire pour ceux qui n’ont pas encore acheté ?’. La nuance est fondamentale. Elle transforme une déception en stratégie, un abandon en une nouvelle conversation. Dans cet article, nous allons explorer en profondeur quatre stratégies concrètes et puissantes pour non seulement comprendre, mais surtout pour transformer ces non-acheteurs en futurs clients, et peut-être même en ambassadeurs de votre marque.

Avant d’agir, comprendre : pourquoi vos visiteurs n’achètent-ils pas ?

Avant de déployer des stratégies complexes, la première étape est de faire preuve d’empathie. Pourquoi une personne qui a montré un intérêt initial ne va-t-elle pas au bout de la démarche ? La réponse est rarement un ‘non’ définitif et catégorique envers votre offre. La réalité du comportement humain, surtout en ligne, est bien plus nuancée. Il existe une multitude de raisons qui peuvent expliquer cette inaction, et les comprendre est la clé pour adapter votre approche. Comme je l’évoque dans le podcast, ‘il y a plein de raisons pour laquelle une personne va venir sur votre site, va rentrer dans votre tunnel de vente […] et ne pas acheter.’

Listons et développons les raisons les plus courantes :

La distraction, ennemie numéro un de la conversion

C’est sans doute la raison la plus fréquente et la plus simple. Votre prospect était sur le point de sortir sa carte bleue, mais son téléphone a sonné. Une notification Slack est apparue. Un collègue lui a proposé un café. Nous vivons dans une économie de l’attention où chaque seconde de concentration est une bataille. Votre page de paiement est en concurrence directe avec une notification Instagram, un email urgent ou le cri d’un enfant dans la pièce d’à côté. L’intention d’achat était bien réelle, mais l’opportunité a été interrompue. Dans ce cas, le prospect n’a pas rejeté votre offre, il l’a simplement oubliée. C’est une nuance capitale qui justifie pleinement les stratégies de relance douce.

Le manque de maturité : le bon produit, mais pas au bon moment

Votre visiteur n’est tout simplement pas prêt. Il est peut-être au tout début de sa réflexion. Il a conscience d’un problème, mais n’a pas encore pleinement mesuré l’urgence ou la valeur de la solution que vous proposez. Il est en phase de découverte, de comparaison. Lui proposer une vente immédiate, c’est comme proposer le mariage au premier rendez-vous. Ça ne signifie pas qu’il ne sera jamais prêt. ‘Ça ne veut pas nécessairement dire qu’elle ne le sera jamais, mais là tout de suite, cette personne n’est tout simplement pas encore prête.’ C’est ici que le concept de tunnel de vente et de nurturing prend tout son sens. Il faut accompagner cette personne dans sa maturation, l’éduquer, la rassurer, et attendre le bon timing.

Le doute et le manque de conviction

Le prospect est intéressé, mais il n’est pas encore totalement convaincu. Votre offre est-elle vraiment la meilleure ? Êtes-vous la bonne personne pour l’aider ? Les promesses sont-elles crédibles ? Ce sont des questions légitimes. Le manque de conviction peut provenir d’un manque de preuves sociales (témoignages, études de cas), d’une proposition de valeur pas assez claire, ou d’une perception de risque trop élevée (pas de garantie, par exemple). Cette personne a besoin de plus d’éléments pour se sentir en confiance et prendre sa décision. Elle attend de voir, elle vous observe. C’est une invitation à renforcer votre autorité et la crédibilité de votre offre.

La comparaison, un réflexe naturel

Enfin, une raison évidente mais souvent oubliée : votre prospect est en train de comparer. Il a probablement 3 ou 4 onglets ouverts avec les sites de vos concurrents. ‘On hésite entre plusieurs fournisseurs. On le fait tous. Donc il y a pas de raison que vos clients ne le fasse pas aussi.’ Il évalue les caractéristiques, les prix, les avantages de chaque solution. Ne pas acheter chez vous immédiatement ne veut pas dire qu’il ne vous choisira pas. Il est simplement en train de faire ses devoirs. Votre rôle, à ce stade, est de vous assurer que votre communication continue de mettre en avant vos différenciateurs clés pour rester dans la course et, finalement, la remporter.

Cette analyse n’est pas qu’un exercice théorique. Elle est le fondement de toute action future. Chaque raison de non-achat appelle une réponse marketing spécifique. C’est ce que nous allons voir avec les stratégies suivantes. En cessant de voir le non-achat comme un refus, et en le considérant comme un état temporaire aux causes multiples, vous ouvrez un champ des possibles immense pour votre croissance.

Stratégie 1 : Récupérer les ‘presque-clients’ avec précision chirurgicale

La première catégorie de non-acheteurs à laquelle nous devons nous intéresser est la plus facile à convertir : ce sont les personnes qui étaient décidées, qui avaient l’intention d’acheter, mais qui ont été interrompues. Ce sont les fameux ‘paniers abandonnés’. Ces prospects sont de l’or en barre car ils ont déjà fait 90% du chemin. L’effort pour les convertir est minime par rapport au retour sur investissement potentiel. Ignorer ce segment, c’est littéralement laisser de l’argent s’échapper. L’objectif ici n’est pas de convaincre, mais de rappeler et de faciliter. Deux outils sont redoutablement efficaces pour cela.

L’email de récupération de panier : votre meilleur vendeur silencieux

C’est la technique la plus directe et la plus rentable. Lorsqu’un utilisateur commence le processus d’achat, renseigne son email mais ne finalise pas, un système automatisé doit prendre le relais. Il s’agit d’envoyer un ou plusieurs emails pour lui rappeler que son panier l’attend. L’efficacité de cette méthode est impressionnante. Comme je le souligne, ‘le taux de conversion d’un email de […] Recovery card […] est de 10 % environ. 10 %. C’est énorme. C’est un taux de conversion énorme.’ Imaginez : pour 100 personnes qui abandonnent leur panier, vous pouvez en récupérer 10 avec un simple email que vous n’écrivez qu’une seule fois. C’est une machine à générer des ventes qui tourne en pilote automatique. Pour que cela fonctionne, l’email doit être bien pensé : un titre clair (‘Vous avez oublié quelque chose ?’), un rappel visuel des produits dans le panier, et un lien direct pour finaliser la commande en un clic. On peut même jouer sur une séquence de plusieurs emails : le premier est un simple rappel, le second peut demander s’il y a eu un problème technique, et le troisième peut éventuellement offrir une petite incitation (livraison offerte, un petit bonus) pour lever le dernier frein.

La publicité de retargeting : rester présent à l’esprit

L’autre levier puissant est le retargeting (ou reciblage publicitaire). Grâce à un pixel installé sur votre site (comme le pixel Facebook ou Google), vous pouvez ‘marquer’ les visiteurs qui ont atteint certaines pages clés, comme la page de paiement, sans acheter. Ensuite, vous pouvez leur diffuser des publicités ciblées sur les réseaux sociaux ou d’autres sites web. L’objectif est double : d’une part, rappeler subtilement votre existence et celle de votre offre, et d’autre part, renforcer la confiance en montrant que vous êtes une entreprise établie et professionnelle. ‘Ça, ça va vous permettre en fait de revenir à l’esprit de votre client tout simplement en lui disant hé oh hé ho, il s’est passé un truc.’ La beauté du retargeting est que vous ne vous adressez pas à des inconnus, mais à une audience déjà qualifiée et intéressée. Vous pouvez adapter votre message : montrer une publicité avec le produit exact consulté, présenter un témoignage client lié à ce produit, ou simplement rappeler les bénéfices clés de votre offre. C’est une façon de continuer la conversation de manière non intrusive et de ramener en douceur le prospect vers la finalisation de son achat.

Ces deux techniques, l’emailing de panier abandonné et le retargeting, sont les premières à mettre en place car elles ciblent les fruits les plus faciles à cueillir. Elles s’adressent à des personnes dont l’intention était déjà là et qui n’ont besoin que d’un petit coup de pouce pour franchir la ligne d’arrivée. C’est un investissement minime pour un impact maximal sur votre chiffre d’affaires.

Stratégie 2 : Nourrir la relation pour ceux qui ne sont pas prêts

Nous avons traité le cas des prospects ‘chauds’. Mais que faire de la grande majorité des autres, ceux qui n’étaient tout simplement pas prêts à acheter ? C’est là que le véritable travail de fond commence. Pour ces personnes, une relance agressive serait contre-productive. Elles n’ont pas besoin d’un rappel, mais d’un accompagnement. C’est le cœur de la philosophie du tunnel de vente que je défends. Quand un prospect n’achète pas, il ne sort pas forcément du jeu. Au contraire, il retourne à l’étape précédente. ‘Et dans ce cas-là, qu’est-ce qu’elle fait ? Et bien tout simplement elle remonte à l’étape précédente, l’étape de relation, c’est l’étape où vous nourrissez la relation.’ Votre mission est donc de continuer à apporter de la valeur, à éduquer, et à construire une confiance si solide que lorsque le moment sera venu pour eux, vous serez le choix évident, incontournable.

Plonger dans votre persona pour identifier les freins

La première étape de ce processus de ‘nurturing’ est de revenir à la base : votre persona, votre client idéal. Pourquoi n’est-il pas prêt ? Quels sont ses doutes, ses peurs, ses objections ? De quelles informations manque-t-il pour prendre une décision éclairée ? C’est un travail d’enquête permanent. ‘Je le dis, je le répète, je le redis encore […] vous avez besoin d’aller regarder votre persona et surtout de continuer à apprendre sur votre persona.’ Il ne s’agit pas d’un exercice théorique fait une seule fois. Votre persona évolue, son environnement aussi. En interrogeant votre audience, en analysant les questions posées, vous allez identifier les ‘trous’ dans leur parcours de décision. C’est précisément dans ces trous que vous devez injecter du contenu pertinent pour les aider à avancer sur leur chemin.

Éduquer pour mieux régner : le contenu qui prépare à l’achat

Une fois que vous avez compris les blocages, votre rôle est de créer et diffuser du contenu qui les lève un par un. On parle souvent d »éduquer’ le marché. Ce n’est pas un terme que j’adore, mais l’idée est là : il faut apporter des informations qui permettent à votre prospect de gagner en clarté et en confiance. Concrètement, cela peut prendre plusieurs formes : des articles de blog qui répondent aux objections les plus courantes, des études de cas qui montrent les résultats obtenus par d’autres clients, des webinaires qui expliquent un concept clé lié à votre offre, des guides gratuits qui résolvent un problème annexe. Chaque contenu est une brique que vous ajoutez à l’édifice de la confiance. Vous ne parlez pas de votre offre, vous parlez de leurs problèmes. Vous ne vendez pas, vous aidez. C’est ce qui transforme une relation transactionnelle en une relation de confiance. Et c’est cette confiance qui, le jour venu, déclenchera l’achat.

Stratégie 3 : L’art du contre-pied : le cadeau qui change tout

Voici une stratégie que peu d’entrepreneurs osent mettre en place, et c’est précisément ce qui la rend si puissante. Imaginez le scénario : vous avez présenté votre offre à un prospect. Il a dit non, ou du moins, il n’a pas acheté. La réaction standard serait de le laisser tranquille ou de le remettre dans une séquence de nurturing classique. Et si, au lieu de cela, vous preniez tout le monde à contre-pied en lui offrant un cadeau ? C’est une approche que j’ai découverte récemment et que je trouve absolument brillante. ‘Je trouve ça super intéressant parce que d’abord, c’est une espèce de contrepied. On ne s’attend pas en général à recevoir quelque chose de quelqu’un qui vous a proposé de lui acheter quelque chose.’

Cette action envoie un message incroyablement fort. Elle dit : ‘Mon intérêt pour vous ne dépend pas de votre achat. Je suis engagé dans votre réussite, que vous soyez mon client aujourd’hui ou non’. Cela brise complètement le schéma transactionnel habituel. Vous ne vous positionnez plus comme un vendeur, mais comme un partenaire, un guide. Vous confirmez la promesse faite à l’étape de relation de votre tunnel de vente : vous êtes là pour aider. Le fait de ne pas avoir acheté ne rompt pas ce contrat de confiance. Au contraire, vous le renforcez. Cela démontre une générosité et un état d’esprit d’abondance qui marquent durablement les esprits. Quand on fait ça, ‘ça montre un véritable engagement que l’on a envers les personnes avec qui l’on souhaite travailler.’

Attention, il ne s’agit pas d’offrir une bouteille de champagne. Le cadeau doit être pertinent, utile et aligné avec votre expertise. Il peut s’agir d’un ebook exclusif, d’une checklist que vous ne donnez nulle part ailleurs, d’un accès à une masterclass enregistrée, ou même d’un court conseil personnalisé par email si votre volume le permet. L’idée est d’offrir une petite attention qui a une grande valeur perçue et qui aide réellement la personne à avancer d’un pas vers son objectif. C’est un investissement dans la relation à long terme. La prochaine fois que vous présenterez votre offre, ce prospect se souviendra de ce geste. Il vous verra différemment de tous les autres. Vous aurez créé un lien émotionnel et une dette de réciprocité positive qui peuvent faire toute la différence.

Stratégie 4 : Questionner les non-acheteurs, votre meilleure source d’amélioration

C’est peut-être la stratégie la plus simple en apparence, mais celle qui demande le plus de courage et qui rapporte le plus sur le long terme. Nous passons un temps fou à créer des questionnaires en amont pour comprendre les besoins et bâtir une offre. Mais nous oublions presque systématiquement de faire la même chose en aval, avec ceux qui ont vu l’offre et ne l’ont pas saisie. Pourtant, ce sont eux qui détiennent les clés de votre future croissance. Comme je l’insiste, ‘c’est vraiment ces personnes-là qu’il faut questionner parce qu’on est sur des personnes qui sont intéressées par ce qu’on offre […] mais quand même n’ont pas acheté.’

Ces personnes sont à l’intersection parfaite : elles sont suffisamment qualifiées pour avoir été jusqu’au bout de votre tunnel, mais quelque chose les a retenues. Leur feedback est pur, direct et incroyablement précieux. En leur posant les bonnes questions, vous pouvez découvrir des failles dans votre offre, des incompréhensions dans votre communication, des objections que vous n’aviez jamais anticipées. C’est une source d’intelligence marché gratuite et ultra-ciblée. L’objectif n’est pas de les faire changer d’avis, mais de comprendre leur point de vue pour améliorer votre proposition pour les prochains.

Concrètement, cela peut prendre la forme d’un court questionnaire envoyé par email quelques jours après la fin de votre campagne de vente. Soyez humble et direct. Expliquez que votre but est de vous améliorer et que leur avis est précieux. Voici quelques questions que vous pourriez poser : ‘Quelle est la raison principale qui vous a fait hésiter ?’, ‘Y avait-il une information manquante sur la page de vente ?’, ‘Le prix vous a-t-il semblé juste par rapport à la valeur proposée ?’, ‘Qu’est-ce qui aurait pu vous convaincre de nous rejoindre ?’. Ne craignez pas les réponses négatives. Chaque critique est une opportunité. ‘Croyez-moi, ce conseil-là, c’est vraiment un conseil en or. Si vous le mettez en place, vous allez apprendre énormément de choses qui vont radicalement changer votre taux de conversion.’ C’est en allant chercher activement ces retours que vous transformerez votre offre d’une version ‘bonne’ à une version véritablement irrésistible.

Conclusion : Chaque ‘non’ est le début d’une nouvelle histoire

Au terme de ce parcours, j’espère avoir changé votre regard sur ces personnes qui, jusqu’à présent, sortaient peut-être de votre radar une fois la vente manquée. Un non-acheteur n’est pas une cause perdue. C’est une conversation en suspens, une opportunité de croissance, un miroir pour votre business. Cesser de les délaisser est le premier pas vers une stratégie marketing plus mature, plus résiliente et, finalement, plus rentable. Nous avons vu qu’il n’y a pas une, mais plusieurs approches, car il n’y a pas un, mais plusieurs types de non-acheteurs.

Pour résumer, notre plan d’action est clair. D’abord, nous tendons la main aux ‘presque-clients’, ceux qui ont abandonné leur panier, avec des emails et des publicités de retargeting pour les aider à finaliser un achat qu’ils désiraient déjà. Ensuite, pour la grande majorité des prospects qui n’étaient pas encore prêts, nous endossons notre costume de guide. Nous continuons à nourrir la relation, à éduquer, à bâtir la confiance, en attendant patiemment le bon moment. Nous pouvons même surprendre et marquer les esprits en offrant un cadeau inattendu, prouvant que notre engagement dépasse la simple transaction. Et enfin, et c’est peut-être le plus important, nous tendons l’oreille. Nous allons humblement demander à ceux qui ont dit ‘non’ de nous expliquer pourquoi. Car leurs réponses sont les plans de construction de notre succès futur.

N’oubliez jamais : chaque personne qui croise votre chemin a le potentiel de devenir un client un jour. Votre rôle n’est pas de forcer la vente, mais de créer un environnement si confiant, si pertinent et si généreux que lorsque leur besoin deviendra urgent, votre nom sera le premier qui leur viendra à l’esprit. Occupez-vous de vos non-acheteurs, et ils s’occuperont de la croissance de votre business.

Questions fréquentes sur la gestion des non-acheteurs

Pourquoi est-il si important de s’occuper des gens qui n’achètent pas ?

S’occuper des personnes qui n’achètent pas est fondamental car elles représentent la plus grande partie de votre audience. Les ignorer, c’est renoncer à une immense opportunité de croissance future. Ces individus ont déjà manifesté un intérêt pour votre marque en visitant votre site. Ils ne sont peut-être pas prêts à acheter aujourd’hui, mais pourraient tout à fait le devenir demain si vous maintenez une relation de confiance avec eux. De plus, leur comportement et leurs objections sont une source d’information inestimable pour améliorer votre offre et votre communication. C’est en comprenant leurs freins que vous pourrez rendre votre proposition plus irrésistible pour les futurs prospects.

Ça ne veut pas dire qu’on ne doit pas s’occuper de celles et ceux qui ne nous ont rien acheté.

Quel est le taux de conversion moyen d’un email de relance pour panier abandonné ?

Un email de relance pour panier abandonné est une des actions les plus rentables que vous puissiez mettre en place. Il s’adresse à des personnes qui avaient déjà une forte intention d’achat. En moyenne, sur le marché, on observe un taux de conversion qui peut sembler stupéfiant : environ 10 %. Cela signifie qu’une vente sur dix qui aurait été perdue peut être récupérée grâce à un simple email automatisé. C’est un levier de croissance énorme, souvent sous-estimé, qui ne demande qu’un investissement initial minime en configuration pour des retours continus et significatifs sur le long terme.

Sur le marché, on s’accorde à dire que le taux de conversion d’un email de […] Recovery card […] et bien ce taux de conversion, il est de 10 % environ. 10 %. C’est énorme.

Que signifie ‘nourrir la relation’ avec un prospect qui n’est pas prêt à acheter ?

‘Nourrir la relation’, ou ‘nurturing’, consiste à maintenir un contact régulier et pertinent avec un prospect qui n’est pas encore mature pour l’achat. L’objectif n’est pas de vendre à tout prix, mais de l’accompagner dans sa réflexion. Concrètement, cela passe par l’envoi de contenus à forte valeur ajoutée (articles de blog, newsletters, webinaires) qui l’aident à mieux comprendre son problème et les solutions possibles. En agissant ainsi, vous vous positionnez comme un expert de confiance et non comme un simple vendeur. Quand le prospect sera enfin prêt à passer à l’action, votre marque sera naturellement son premier choix.

Vous voulez faire remonter cette personne à l’étape de relation parce que vous voulez lui prouver que et bien vous êtes la bonne personne, vous êtes la personne dont il ou elle a besoin.

Offrir un cadeau à quelqu’un qui n’a pas acheté, n’est-ce pas contre-productif ?

Au contraire, c’est une stratégie de contre-pied extrêmement puissante. Offrir un cadeau de valeur (un ebook, une checklist, un accès exclusif) à une personne qui a refusé votre offre commerciale brise le schéma transactionnel classique. Cela envoie un message fort : vous vous souciez de sa réussite, indépendamment du fait qu’elle soit cliente ou non. Ce geste crée un lien émotionnel fort, renforce considérablement la confiance et vous différencie de tous vos concurrents. C’est un investissement dans la relation à long terme qui peut transformer un ‘non’ d’aujourd’hui en un ‘oui’ enthousiaste demain.

Je trouve que c’est extrêmement fort et puissant […] ‘Ce n’est pas parce que tu n’as pas acheté que tu ne comptes pas pour moi.’

Comment questionner les non-acheteurs sans paraître insistant ou désespéré ?

La clé est d’adopter une posture humble et sincère, axée sur l’amélioration et non sur la vente. Contactez-les par email avec un message court et direct, en expliquant que votre unique objectif est de mieux comprendre leurs attentes pour améliorer votre offre future. Positionnez votre demande comme un service que vous leur demandez. Un questionnaire simple avec 3 à 4 questions ouvertes comme ‘Qu’est-ce qui vous a fait hésiter ?’ ou ‘Quelle information vous a manqué ?’ est souvent très efficace. En montrant que vous respectez leur décision mais que leur avis vous est précieux, vous obtiendrez des retours constructifs sans aucune pression.

C’est ces personnes-là qui ont la clé de comment faire pour améliorer encore notre offre, pour mieux se positionner, pour proposer exactement l’offre parfaite, l’offre irrésistible.

Mon visiteur compare mon offre avec celle des concurrents. Que puis-je faire ?

Le fait qu’un visiteur compare est un comportement normal et même sain. Votre rôle n’est pas de l’empêcher, mais de vous assurer qu’il dispose de tous les éléments pour prendre la meilleure décision. C’est le moment de renforcer la communication sur vos différenciateurs clés : qu’est-ce qui rend votre offre unique ? Votre approche, votre service client, une fonctionnalité spécifique ? Assurez-vous que ces points sont bien mis en avant sur votre site. Ensuite, utilisez le retargeting et le nurturing pour rester présent à son esprit avec des messages qui renforcent cette valeur unique, comme des témoignages clients ou des études de cas qui prouvent vos promesses.

Peut-être tout simplement que cette personne est venue voir ce qui se passait sur votre site, sur votre offre parce que […] elle compare avec d’autres concurrents.