Pourquoi les réseaux sociaux sont un piège pour votre business – Episode 268

Ce message qui peut anéantir votre business en une seconde

Fermez les yeux et imaginez un instant. Vous vous levez, prêt à commencer votre journée, vous prenez votre café et ouvrez Instagram, comme des millions d’autres entrepreneurs. Mais ce matin, quelque chose est différent. Un message froid, impersonnel, s’affiche sur votre écran : ‘Activité suspecte, votre compte a été suspendu’. Le cœur qui s’accélère. L’incompréhension. ‘Attendez, quoi suspect, suspendu comment ça suspendu et puis en fait ben j’ai rien fait de suspect moi, je poste des photos de mes produits’. La panique s’installe. Vous essayez de rafraîchir, de vous reconnecter, mais rien. Votre profil, vos milliers de publications, vos abonnés durement acquis, les conversations avec vos clients… tout a disparu. Des années de travail, de créativité, d’interactions, volatilisées. Vous cherchez frénétiquement un numéro de support, une adresse email, un contact humain. Mais il n’y en a pas. Vous êtes seul face à un mur digital.

Cette scène n’est pas le début d’un mauvais film de science-fiction. C’est la réalité brutale que vivent chaque jour des milliers de créateurs de contenu, d’indépendants et de chefs d’entreprise. Et si ce n’est pas Instagram, c’est LinkedIn, YouTube, X, ou TikTok. Peu importe la plateforme, le verdict est le même : vous avez construit votre château sur le terrain de quelqu’un d’autre. Votre audience ne vous appartient pas. Vous n’êtes pas chez vous, vous êtes chez Marc, chez Elon ou chez Satya. Vous êtes un invité, soumis à des règles que vous n’avez pas écrites et qui peuvent changer sans préavis.

Dans cet article, nous allons plonger au cœur de ce que j’appelle le grand piège des réseaux sociaux. Nous allons analyser pourquoi miser toute sa stratégie sur ces plateformes est non seulement risqué, mais potentiellement suicidaire pour votre activité. Mais plus important encore, nous allons découvrir ensemble l’alternative la plus puissante, la plus sécurisée et la plus rentable pour reprendre le contrôle, construire un actif qui vous appartient vraiment et pérenniser votre business pour les années à venir. Il est temps de rapatrier votre audience chez vous.

Le mirage des réseaux sociaux : pourquoi vous marchez sur un terrain miné

On nous a vendu le rêve. Les réseaux sociaux seraient la clé pour une communication simple, gratuite et massive. Une vitrine accessible à tous pour toucher des millions de clients potentiels. Et c’est en partie vrai, ils sont un outil de découverte formidable. Mais cette apparente facilité cache une réalité bien plus sombre et précaire. Trop d’entrepreneurs, de TPE et même de PME tombent dans le panneau, investissant 80%, voire 100% de leurs efforts marketing sur ces plateformes. Ils ignorent qu’ils confient l’actif le plus précieux de leur entreprise – leur audience – à des géants dont les intérêts ne sont absolument pas les vôtres. Analysons ensemble les trois raisons fondamentales pour lesquelles cette dépendance est un poison à long terme pour votre croissance.

L’algorithme : le maître capricieux de votre visibilité

La première et la plus grande source de précarité est l’algorithme. Beaucoup pensent le maîtriser : ‘Mais non Estelle, moi je connais les règles donc je sais faire en sorte d’être visible’. C’est une illusion. La vérité, c’est que c’est l’algorithme qui décide. Vous êtes constamment contraint de vous adapter à ses caprices. D’abord, comprenez bien leur modèle économique : ils ne sont pas là pour vous offrir de la visibilité gratuite. Ils vendent de la publicité. Par conséquent, la portée organique, c’est-à-dire la visibilité naturelle de vos publications, est volontairement bridée. Lorsque vous publiez, seule une petite fraction de vos abonnés verra votre contenu. Pourquoi ? Parce que si vous voulez toucher tout le monde, il faut payer. C’est aussi simple que ça. Le ‘reach’ organique est un produit d’appel, pas le produit final. Vous passez des mois à construire une audience de 10 000 personnes, mais lorsque vous postez, la plateforme ne le montrera peut-être qu’à 1000 ou 2000 d’entre elles. C’est leur jeu, et vous n’avez pas le choix d’y jouer.

Ensuite, les règles du jeu changent sans cesse, et souvent sans la moindre communication claire. Vous êtes dans un état d’insécurité permanent, à essayer de deviner pourquoi un post a fonctionné et l’autre non. Ce qui marchait hier est obsolète aujourd’hui. Et pour couronner le tout, les plateformes vous imposent une course effrénée aux nouveaux formats. Hier c’était les photos, aujourd’hui les carrousels, demain les réels, après-demain un autre format. Vous devenez un hamster dans une roue, produisant toujours plus de contenu, dans des formats de plus en plus complexes, simplement pour maintenir un semblant de visibilité. Tout ce travail acharné pour une durée de vie de quelques heures, 24 heures tout au plus. C’est un investissement en temps et en énergie colossal pour un retour sur investissement de plus en plus faible et incertain.

La prison dorée : des contraintes qui entravent votre business

Au-delà de la visibilité, les réseaux sociaux vous enferment dans un carcan de règles qui limitent votre liberté d’expression et, plus grave encore, votre capacité à générer du chiffre d’affaires. Chaque plateforme a ses propres règles de modération, souvent appliquées par des robots dénués de discernement. Une œuvre d’art peut être censurée pour un sein dénudé, un mot mal interprété peut vous valoir un ‘shadowban’. Vous marchez sur des œufs, incapable de communiquer librement de peur de froisser un algorithme. Vous devez vous plier aux règles des GAFAM, point final.

Mais la contrainte la plus dommageable pour votre business est celle qui concerne les liens externes. L’objectif ultime d’un réseau social est de garder l’utilisateur captif sur sa plateforme le plus longtemps possible pour lui montrer un maximum de publicités. Votre site internet est donc leur ennemi. Dès que vous publiez un lien qui invite votre audience à quitter la plateforme – pour lire un article de blog, découvrir une page de vente, s’inscrire à un webinaire – vous êtes pénalisé. L’algorithme réduit drastiquement la portée de votre publication. C’est un conflit d’intérêts fondamental : ‘le réseau social lui, il ne veut pas que l’audience aille sur votre site’. Or, c’est bien sur votre site que la magie opère, que vous convertissez un prospect en client. En misant tout sur les réseaux, vous vous tirez une balle dans le pied, car vous vous privez du levier essentiel pour transformer votre visibilité en revenus.

La menace ultime : la perte totale de votre compte

C’est le risque suprême, celui qui devrait vous glacer le sang. Votre compte ne vous appartient pas. Jamais. Il appartient à la plateforme, qui se réserve le droit de le fermer quand elle veut, comme elle veut, pour des raisons qui lui appartiennent. Que ce soit pour une violation involontaire de leurs conditions d’utilisation (que personne ne lit), une erreur de leur algorithme, ou même une campagne de signalements malveillants de la part de concurrents, le résultat est le même : vous perdez tout. L’accès à votre audience, des années de contenu, votre preuve sociale… anéantis. Et ne croyez pas que cela n’arrive qu’aux autres ou aux ‘gros influenceurs’. ‘Les particuliers, les toutes petites entreprises, les indépendants, eux aussi ont des comptes fermés en permanence’.

Le pire dans ce scénario catastrophe, c’est l’absence totale de support. Vous n’aurez personne à qui parler, personne pour plaider votre cause. ‘Vous n’avez pas la possibilité d’avoir accès à un support digne de ce nom qui va répondre à vos questions et vous aider à récupérer votre compte’. Les conséquences sont dévastatrices. C’est une perte d’audience immédiate, une perte de visibilité, et donc une perte d’opportunités. Et qui dit perte d’opportunités, dit perte de chiffre d’affaires. C’est l’équivalent de donner les clés de votre magasin à un propriétaire qui peut changer les serrures sans préavis et jeter toutes vos marchandises à la rue. Accepteriez-vous un tel risque dans le monde physique ? Alors pourquoi le tolérez-vous dans le monde digital ?

Maintenant que le tableau, assez sombre je le concède, est posé, une question se dresse : que faire ? Faut-il tout abandonner ? Non. Mais il faut changer radicalement de perspective. Il est temps de considérer les réseaux sociaux pour ce qu’ils sont : des canaux d’acquisition, des lieux de rencontre. Et non la destination finale. La destination, le lieu sûr où vous construisez une relation durable et profitable, c’est ailleurs. Et cette alternative existe, elle est plus puissante que jamais.

L’emailing : l’actif stratégique pour un business souverain et rentable

Face à la précarité des réseaux sociaux, il existe un bastion de stabilité, un canal où vous êtes le seul maître à bord : l’emailing. Si vous m’écoutez régulièrement, vous connaissez mon attachement pour ce canal souvent sous-estimé, parfois jugé ‘démodé’. Pourtant, il est et reste l’outil le plus puissant pour construire une audience qui vous appartient, créer une relation profonde et, in fine, développer un business pérenne. L’emailing n’est pas juste une autre technique marketing, c’est une philosophie. C’est la décision de construire sur votre propre terrain. Voyons pourquoi c’est la stratégie gagnante sur tous les plans.

Le pouvoir de la relation directe : votre liberté n’a pas de prix

La différence fondamentale entre les réseaux sociaux et l’emailing tient en trois mots : pas de tiers. Lorsque vous envoyez un email, il n’y a pas d’algorithme de Mark Zuckerberg ou d’Elon Musk entre vous et votre audience. C’est un canal de communication direct. ‘C’est une relation directe entre vous et votre audience et ça une relation directe, ça n’a pas de prix parce que c’est tout simplement le prix de votre liberté.’ Vous n’êtes plus soumis à des règles opaques. La seule règle qui prévaut est celle du consentement, encadrée par le RGPD. Votre interlocuteur vous a donné son accord explicite pour recevoir vos communications. Cette base contractuelle, ce pacte de confiance, change absolument tout. C’est une relation saine et respectueuse dès le départ.

Cette absence d’intermédiaire vous offre une liberté totale. Liberté de contenu : vous pouvez parler de ce que vous voulez, comme vous le voulez, dans les limites de la loi bien sûr. Liberté de format : personne ne vous impose de faire des vidéos courtes ou des carrousels. Liberté de fréquence : vous publiez quand vous le jugez pertinent. Et surtout, liberté de visibilité. Quand vous envoyez un email à une liste de 1000 personnes, 1000 personnes le reçoivent dans leur boîte de réception. Il n’y a pas de filtre qui décide à votre place. Le seul obstacle potentiel, ce sont les spams, mais ‘si on sait travailler correctement sa stratégie d’emailing, normalement, on ne se retrouve pas dans les spams’. C’est une compétence qui s’apprend et qui garantit que votre message arrive à destination. Cette maîtrise totale est le fondement d’une stratégie sereine et prévisible.

La psychologie de la conversion : intimité, confiance et habitude

L’emailing n’est pas seulement un canal techniquement supérieur, il est aussi psychologiquement plus puissant. C’est ce que j’appelle le média de l’intime. ‘Lorsque vous êtes sur les réseaux sociaux, vous parlez au public. (…) Lorsqu’on travaille l’email, bah non, vous parlez à la personne à qui vous avez envoyé cet email.’ Même envoyé à 10 000 personnes, l’email est reçu dans un espace privé, personnel et protégé : la boîte de réception. Cette perception change radicalement la nature de la communication. Ce n’est plus un cri dans la foule, c’est une conversation en tête-à-tête. Cette intimité est le terreau d’une relation forte.

Cette relation se nourrit de confiance. Le simple fait qu’une personne vous confie son adresse email est un acte de foi. ‘Ils vous font suffisamment confiance pour vous confier leur adresse email, c’est-à-dire leur contact personnel dans l’espoir que vous leur envoyez des informations.’ C’est un capital de confiance initial que vous devez chérir et faire grandir à chaque envoi. Enfin, l’emailing est le média de l’habitude. En envoyant votre newsletter à un rythme régulier, le jeudi matin par exemple, vous créez un rendez-vous. ‘Les personnes ont l’habitude le jeudi matin de voir Estelle Balo pop up dans leur inbox’. Le cerveau humain aime ce qu’il connaît. Cette habitude rassure, réduit la friction et prépare le terrain pour l’action. Le jour où vous aurez quelque chose à vendre, votre audience sera déjà conditionnée à vous écouter, à vous lire, à vous faire confiance. La vente devient alors la suite logique de la relation, et non une interruption publicitaire.

Le verdict des chiffres : un retour sur investissement imbattable

Au-delà de la psychologie et de la stratégie, les affaires reposent sur les résultats. Et sur ce terrain, l’emailing est sans égal. Le retour sur investissement (ROI) de ce canal est tout simplement phénoménal. Les études, comme celle de Litmus que je cite souvent, sont formelles : ‘pour 1 € investi, vous gagnez en moyenne 36 € avec un email qui va vendre.’ C’est un ROI de 3600%. Trouvez un autre canal marketing qui offre une telle rentabilité de manière aussi constante.

Pourquoi de tels chiffres ? Parce que vous vous adressez à une audience qualifiée qui a demandé à vous entendre, dans un contexte propice à la concentration, avec un message que vous maîtrisez de A à Z. Comparez cela à l’énergie folle dépensée sur les réseaux sociaux. Vous passez un temps infini à créer du contenu, à vous battre avec l’algorithme et à scroller sans fin, pour une conversion souvent décevante. L’email, c’est l’anti-thèse de cette agitation. C’est un travail de fond, calme, régulier, qui construit un actif dont la valeur ne fait que croître avec le temps. Chaque nouvel inscrit est une nouvelle brique à votre forteresse. ‘Dès lors que les gens ont l’habitude de recevoir vos emails, d’ouvrir vos emails, de lire vos emails, de cliquer dans vos emails, et ben la vente, elle est quasi faite.’

Pour conclure, le choix stratégique est clair. Les réseaux sociaux ne sont pas à jeter, mais leur rôle doit être redéfini. Ce sont d’excellents outils pour vous faire découvrir, pour attirer l’attention. Mais votre objectif numéro un sur ces plateformes doit être de convertir un ‘follower’ volatile en un ‘abonné email’ sécurisé. Ne passez plus votre temps à meubler la maison de Marc Zuckerberg. ‘Préférez passer du temps, investir de l’énergie, investir vos ressources sur l’emailing qui va être beaucoup plus lucratif à tout point de vue.’ Commencez dès aujourd’hui à construire votre liste. C’est l’assurance-vie de votre business. C’est le seul véritable chemin vers une croissance durable et une totale indépendance.

FAQ : Vos questions sur la dépendance aux réseaux sociaux et la stratégie emailing

Pourquoi est-il si risqué de ne compter que sur les réseaux sociaux pour son entreprise ?

Compter uniquement sur les réseaux sociaux revient à construire son entreprise sur un terrain loué dont vous ne contrôlez ni les règles, ni l’accès. Le risque principal est la perte totale de votre audience et de votre travail du jour au lendemain. Entre les changements d’algorithmes qui détruisent votre visibilité, la censure arbitraire et la possibilité que votre compte soit fermé sans préavis ni recours, vous exposez votre chiffre d’affaires à une précarité extrême. C’est une dépendance dangereuse qui vous prive de toute souveraineté sur l’actif le plus important de votre business : votre relation client.

‘Votre compte ne vous appartient pas. Votre compte appartient à Facebook, à Instagram, à X, à LinkedIn, à TikTok, il ne vous appartient pas. Donc demain que ce soit pour une bonne raison ou une mauvaise, le réseau social souhaite fermer votre compte, (…) ils peuvent le faire et ils le font.’

Qu’est-ce que cela signifie que l’algorithme des réseaux sociaux contrôle ma visibilité ?

Cela signifie que ce n’est pas la qualité de votre contenu ou la taille de votre audience qui détermine qui verra vos publications, mais une formule mathématique complexe et secrète conçue par la plateforme. L’algorithme décide de ne montrer vos posts qu’à une petite fraction de vos abonnés. Son but n’est pas de vous aider, mais de maximiser le temps passé sur la plateforme et de vous inciter à payer pour de la publicité. Vous êtes donc dans une lutte constante pour plaire à cet algorithme, en adoptant les derniers formats à la mode et en espérant qu’il vous accorde un peu de visibilité, une visibilité qui reste toujours limitée et imprévisible.

‘C’est l’algorithme qui décide de votre visibilité. (…) Vous êtes contraint par les règles instaurées par l’algorithme et c’est l’algorithme qui va décider si oui ou non, il va vous accorder de la visibilité.’

Puis-je vraiment perdre mon compte social du jour au lendemain ?

Absolument. C’est une réalité qui frappe tous les jours des milliers d’entrepreneurs, quelle que soit leur taille. La suppression peut être déclenchée par une intelligence artificielle pour une violation des règles que vous ignoriez, une erreur d’interprétation, ou même des signalements malveillants. Le problème majeur est qu’il n’existe quasiment aucun service client humain et efficace pour contester cette décision. Vous perdez l’accès à votre audience, à tout votre contenu, et donc à une source potentielle de revenus, sans aucune possibilité de vous défendre. C’est le risque ultime de la dépendance aux plateformes.

‘Vous n’avez même pas compris pour quelle raison votre compte est fermé, c’est donc difficile d’aller rattraper les choses. (…) vous n’avez pas la possibilité d’avoir accès à un support digne de ce nom qui va répondre à vos questions.’

En quoi l’emailing est-il une meilleure alternative pour construire une audience ?

L’emailing est supérieur car il vous donne la pleine propriété et le contrôle total de votre audience. Chaque adresse email que vous collectez avec consentement vous appartient. Vous n’êtes plus dépendant d’un tiers ou d’un algorithme. Vous pouvez communiquer directement avec votre public, quand vous voulez et comme vous voulez. Tous vos abonnés reçoivent votre message. C’est un canal direct, sécurisé et pérenne. Tandis que sur les réseaux sociaux vous louez une audience, avec l’emailing, vous construisez un actif tangible qui prend de la valeur avec le temps et qui ne peut pas vous être retiré.

‘Vous ne passez pas par des tiers lorsque vous envoyez des emails, c’est une relation directe entre vous et votre audience et ça une relation directe, ça n’a pas de prix parce que c’est tout simplement le prix de votre liberté.’

Comment l’emailing aide-t-il à créer une relation de confiance avec les clients ?

L’emailing est un puissant levier de confiance pour trois raisons. Premièrement, la relation commence par un consentement : la personne vous donne volontairement accès à sa boîte de réception, un espace personnel. C’est un premier gage de confiance. Deuxièmement, l’email est un média de l’intime ; vous parlez à une personne à la fois, pas à une foule. Cela crée une connexion plus personnelle. Troisièmement, la régularité d’une newsletter crée une habitude. Votre audience s’habitue à vous, à votre ton, à votre valeur. Cette familiarité et cette constance bâtissent une confiance profonde, bien plus solide que celle établie via des interactions éphémères sur les réseaux sociaux.

‘C’est aussi le média de la confiance parce qu’encore une fois, la personne vous a confié un bien personnel à savoir son adresse email, c’est déjà qu’elle a confiance avant même que vous lui ayez envoyé quoi que ce soit.’

Quel est le retour sur investissement (ROI) réel de l’emailing ?

Le retour sur investissement de l’emailing est l’un des plus élevés de tous les canaux marketing. Les études montrent qu’en moyenne, chaque euro investi dans une stratégie emailing peut rapporter jusqu’à 36 euros. Ce ROI exceptionnel s’explique par le fait que vous vous adressez à une audience déjà intéressée (puisqu’elle s’est inscrite), engagée et avec qui vous avez bâti une relation de confiance. La conversion est donc beaucoup plus facile et moins coûteuse que de tenter de vendre à des inconnus via de la publicité sur les réseaux sociaux. C’est un canal extrêmement rentable.

‘Selon Litmus, et bien, pour 1 € investi, vous gagnez en moyenne 36 € avec un email qui va vendre. Donc c’est 3600 % de retour sur investissement, c’est énorme.’

Comment éviter que mes emails de newsletter n’arrivent dans les spams ?

Éviter les spams est crucial et repose sur une bonne stratégie d’emailing. D’abord, assurez-vous de toujours obtenir un consentement clair (opt-in). Ensuite, maintenez une ‘bonne hygiène’ de votre liste en supprimant régulièrement les contacts inactifs. Techniquement, il est important d’authentifier votre nom de domaine d’envoi (avec SPF, DKIM). Enfin, la qualité de votre contenu est primordiale : envoyez des emails pertinents et de valeur, évitez les mots déclencheurs de spam (‘gratuit’, ‘promo’ en excès) dans vos objets, et encouragez les réponses et les clics pour montrer aux fournisseurs de messagerie que vos emails sont désirés. C’est un savoir-faire qui s’apprend et qui garantit une excellente délivrabilité.

‘Il faut faire les choses correctement et il faut avoir une stratégie d’emailing, c’est extrêmement important de façon à éviter de se retrouver dans les spams. (…) si on sait travailler correctement sa stratégie d’emailing, normalement, on ne se retrouve pas dans les spams.’

Les réseaux sociaux sont-ils donc totalement inutiles pour un business ?

Non, absolument pas. Il ne faut pas les abandonner, mais redéfinir leur rôle stratégique. Les réseaux sociaux sont de formidables outils de découverte et de visibilité initiale. Ils permettent de toucher de nouvelles personnes et de créer une première interaction. Cependant, leur objectif principal ne doit pas être de simplement accumuler des ‘followers’, mais de servir de porte d’entrée pour attirer cette nouvelle audience vers un terrain que vous contrôlez. Utilisez-les pour promouvoir votre newsletter, vos ‘lead magnets’ et inciter les gens à vous rejoindre là où la vraie relation peut commencer : dans leur boîte mail.

‘Attention aux réseaux sociaux, je ne dis pas qu’il faut sortir totalement des réseaux sociaux, ne me faites pas dire ce que j’ai pas dit mais attention de ne pas passer trop de temps, de ne pas trop investir sur les réseaux sociaux parce que vous n’êtes pas chez vous.’