[Best Episode] Email Marketing : le cas Avène avec Céline Bokobza – Episode 225 – on parle d’emailing, d’engagement et de réseaux sociaux

Votre newsletter part-elle aux oubliettes ? Le plan d’action pour réveiller une base email endormie

Vous passez des heures à peaufiner votre newsletter. Vous choisissez les plus belles images, rédigez des textes percutants, alignez vos blocs avec une précision d’orfèvre. Vous appuyez sur ‘Envoyer’, le cœur battant, et puis… le silence. Un silence assourdissant, celui d’une base de contacts qui semble avoir sombré dans un profond sommeil. Les taux d’ouverture stagnent, les clics se font rares, et vous avez cette désagréable impression de parler à un mur. Si ce scénario vous est familier, sachez que vous n’êtes pas seul. C’est une frustration que partagent de nombreux entrepreneurs et marketeurs. On a l’impression de faire tout bien, de suivre les conseils, mais les résultats ne suivent pas. On se demande alors si l’emailing est vraiment mort, si l’effort en vaut encore la chandelle.

Laissez-moi vous raconter une histoire qui va vous redonner espoir. Imaginez une marque prestigieuse, experte, reconnue. Imaginez maintenant que 80% de sa base de données soit totalement inactive. Oui, vous avez bien lu, 8 personnes sur 10 ne prenaient même plus la peine d’ouvrir leurs emails. C’est le défi colossal auquel le groupe Pierre Fabre a été confronté avec sa marque phare, Avène. Face à ce constat, beaucoup auraient pu baisser les bras. Eux ont décidé de ‘soulever le capot’. C’est là que mon histoire commence. Je suis Céline Bobsa, et en tant que responsable CRM chez Avent Media, j’ai eu la chance de piloter cette transformation. Nous avons fait bien plus que changer la couleur d’un bouton ou l’heure d’envoi. Nous avons repensé l’essence même de leur communication. Nous sommes passés d’un discours d’expert à une conversation de complice.

Dans cet article, je vais vous dévoiler, pas à pas, la méthode que nous avons appliquée pour réveiller cette base endormie et atteindre des taux d’ouverture que beaucoup nous envient aujourd’hui, dépassant largement les 50%. Nous allons parler de psychologie du consommateur, de la magie du ‘tone of voice’, de l’art de créer des rendez-vous que vos abonnés attendront avec impatience, et de la science rigoureuse des tests. Oubliez les solutions miracles et les hacks de croissance éphémères. Ce que je vous propose, c’est une véritable stratégie emailing de fond, durable, conçue pour bâtir non seulement de l’engagement, mais une véritable préférence de marque. Préparez-vous à changer radicalement votre façon de voir l’email marketing.

Étape 1 : Le diagnostic sans concession, ou l’art d’ouvrir le capot de votre emailing

Lorsqu’une voiture ne démarre pas, on ne se contente pas de repeindre la carrosserie. On ouvre le capot. En marketing, c’est exactement la même chose. Face à une base de données qui ne réagit plus, la première impulsion est souvent de vouloir tout changer, de lancer une nouvelle campagne tape-à-l’œil. C’est une erreur. La première étape, la plus cruciale, est celle du diagnostic. Pour le cas Avène, le point de départ était un chiffre brutal : ‘ils partaient du constat que leur base de données manquait d’engagement. Ils avaient près de 80 % de leur base de données qui était inactive, donc ils n’ouvrait plus, qui ne cliquait plus sur sur leur message.’ Ce chiffre est un symptôme, mais pas la cause. Pour trouver la cause, il faut aller plus loin.

Au-delà des chiffres : devenir son propre client

Regarder les taux d’ouverture et de clics est indispensable, mais insuffisant. La véritable analyse commence quand on se met à la place du client. C’est ce que j’ai fait. Je me suis abonnée à leur newsletter. J’ai commencé à recevoir leurs emails, non pas en tant qu’experte CRM, mais en tant que consommatrice potentielle. C’est un exercice que je vous recommande vivement. Mettez-vous dans la peau de votre persona. Que ressentez-vous en recevant vos propres communications ? Pour Avène, le constat a été immédiat. On était au sortir du Covid, une période anxiogène où les gens aspiraient à la légèreté, au renouveau. Et les emails que je recevais étaient… angoissants. ‘On voyait des plaies en gros plan, on voyait des choses un peu angoissantes.’ La marque, dans sa volonté de prouver son expertise dermatologique, se concentrait sur le problème de manière très clinique, presque effrayante. Il y avait un décalage total entre l’état d’esprit du marché et le ton de la communication.

La philosophie ‘Consumer is Boss’ : un changement de paradigme

Cette première analyse a confirmé une conviction profonde que je porte depuis mes débuts chez Procter & Gamble : ‘Consumer is Boss’. Le consommateur est le patron. Cela signifie que notre point de départ ne doit jamais être ‘Qu’est-ce que je veux dire en tant que marque ?’, mais toujours ‘Qu’est-ce que mon client a envie ou besoin d’entendre ?’. Avène voulait parler de sa technologie, des actifs, des pourcentages d’efficacité. C’est légitime. Mais le consommateur, lui, voulait être séduit, rassuré, et comprendre comment un produit allait résoudre son besoin à lui, dans ses propres mots. Il ne dit pas ‘Je souffre d’une pathologie cutanée atopique’, il dit ‘J’ai la peau sèche et ça me tire’. Comme le soulignait Estelle Ballot, l’animatrice du podcast, l’enjeu est d’utiliser les mots du consommateur, pas ceux du laboratoire. Ce changement de perspective est le fondement de toute stratégie emailing réussie. Avant de penser à la segmentation, aux A/B tests ou à l’automatisation, posez-vous cette question simple : est-ce que je parle à mes clients, ou est-ce que je me parle à moi-même ?

Ce diagnostic a été notre point de bascule. Il a révélé que le problème n’était pas technique, mais fondamentalement humain. La base n’était pas ‘morte’, elle était simplement lassée d’une communication qui ne lui parlait plus, qui ne la comprenait plus. La solution n’était donc pas d’envoyer plus d’emails, mais de parler différemment.

Étape 2 : La révolution du ‘Tone of Voice’, passer de l’expert distant au complice indispensable

Une fois le diagnostic posé, la transformation la plus profonde et la plus impactante a été celle du ‘Tone of Voice’, la voix de la marque. Pour Avène, marque à l’ADN scientifique et dermatologique, c’était un véritable défi. Comment conserver sa crédibilité d’expert tout en créant de la chaleur et de la proximité ? La réponse a été de changer radicalement d’angle. Nous avons décidé de passer d’un mode très expert à un mode beaucoup plus complice et orienté solution. Ce n’est pas qu’un simple ajustement sémantique, c’est une révolution dans la relation client.

Parler solution, pas problème

Le changement le plus significatif a été d’arrêter de mettre le problème en avant. Auparavant, le message implicite était : ‘Vous avez de l’eczéma, une peau atopique, des imperfections’. C’était factuel, mais aussi culpabilisant et anxiogène. Nous avons inversé la proposition de valeur. Le nouveau message est devenu : ‘vous aviez au contraire des solutions pour avoir la peau moins atopique tout en étant belle, lumineuse et cetera et cetera.’ La nuance est capitale. On ne nie pas le problème, mais on se concentre immédiatement sur le bénéfice, sur l’état désiré par le consommateur. On ne vend plus un traitement, on vend la promesse d’une peau apaisée, d’un mieux-être, d’une confiance retrouvée. C’est un message d’espoir et d’accompagnement. En faisant cela, la marque cesse d’être un simple fournisseur de produits pour devenir un partenaire, un allié dans la quête de bien-être du client.

Injecter de l’émotion et de l’humain pour créer la préférence

Un ton scientifique peut informer, mais il crée rarement de l’attachement. Pour qu’une marque soit non seulement achetée mais aimée, il faut y ajouter de l’émotion et de la proximité. C’est un point fondamental : ‘ça nous tient à cœur de faire aimer la marque, de créer de la préférence de marque.’ Pourquoi ? Parce que la préférence de marque est un rempart contre la concurrence et une garantie que votre message sera écouté. Le jour où vous lancerez un nouveau produit, si vos clients vous aiment et vous font confiance, ils seront infiniment plus réceptifs. Pour y parvenir, il faut oser humaniser la marque. Il faut accepter de montrer qu’il y a des femmes et des hommes derrière le logo, des experts passionnés, des histoires. C’est exactement ce que nous avons fait en créant des rendez-vous éditoriaux spécifiques, qui ont transformé la newsletter d’un catalogue promotionnel en un véritable magazine de marque que les gens avaient plaisir à lire. Cette humanisation est la clé pour que la marque ne soit plus perçue comme une entité commerciale qui cherche à vendre, mais comme une personne à qui l’on a envie de faire confiance.

Cette transition a demandé du courage à la marque, car elle impliquait de lâcher prise sur une communication très contrôlée et technique. Mais les résultats ont prouvé que les consommateurs étaient en attente de cette nouvelle relation. Ils ne voulaient pas d’un cours de dermatologie dans leur boîte mail, mais d’un conseil avisé, d’une astuce complice, d’une histoire inspirante. En changeant de ton, Avène n’a rien perdu de son expertise ; au contraire, elle l’a rendue plus accessible, plus désirable et, finalement, plus efficace.

Étape 3 : Créer le rendez-vous, comment transformer votre newsletter en série à succès

Une fois le ton juste trouvé, comment le matérialiser de manière concrète et durable ? La pire erreur en emailing est de n’avoir rien à dire et de se forcer à envoyer un email promotionnel. Pour maintenir l’engagement sur le long terme, il faut créer une attente, un rendez-vous. Comme une bonne série télévisée, votre newsletter doit donner envie d’ouvrir le prochain épisode. Pour Avène, nous avons structuré le plan de communication autour de formats récurrents, chacun avec un objectif et une personnalité propres. Cette stratégie a été déterminante pour reconstruire l’habitude d’ouverture chez les abonnés.

‘En coulisse’ : l’humanisation par la transparence

Le premier rendez-vous que nous avons créé s’appelle ‘En coulisse’. L’idée est simple mais redoutablement efficace. Une fois par mois, nous ouvrons les portes de la marque. ‘On va présenter des personnes qui travaillent au sein de la marque. Donc on va présenter des chefs de produits, on va présenter des experts scientifiques… qui vont expliquer quels sont les produits qu’ils aiment, comment ils s’y prennent pour lancer un nouveau produit.’ Pourquoi est-ce que ça fonctionne si bien ? Parce que, comme le disait Estelle, nous sommes tous un peu ‘voyeurs’. Nous aimons savoir ce qui se passe derrière le rideau. Ce format répond à cette curiosité naturelle. Il humanise la marque en montrant les visages, les passions et même les défis des équipes. Quand une chef de produit explique que telle crème est son produit ‘chouchou’, cela apporte une crédibilité et une authenticité qu’aucune publicité ne pourra jamais égaler. ‘Ça ramène toute une crédibilité additionnelle’, car le consommateur se dit que si même les experts en interne l’adorent, c’est qu’il doit être vraiment spécial. Ce rendez-vous a transformé la perception de la marque, la faisant passer d’une entité corporative à une collection d’individus passionnés.

Le ‘Produit Chouchou’ : la puissance de la preuve sociale

Un autre rendez-vous qui a très bien fonctionné est celui du ‘produit chouchou’. Ici, l’idée est de sortir la marque de son contexte purement dermatologique pour la faire vivre dans d’autres univers. On ne parle plus seulement d’efficacité clinique, mais de désirabilité. Par exemple, nous avons relayé comment Vogue plébiscitait l’eau thermale Avène pour fixer le maquillage des mannequins pendant les défilés, ou comment une célébrité comme Hailey Bieber l’utilisait. ‘On sort la marque de son secteur… on l’amène sur d’autres sentiers, ce qui veut pas dire qu’on la Galvaude.’ C’est un point crucial : on ne dénature pas l’ADN de la marque. Avène reste une marque dermatologique experte, mais on lui ajoute une nouvelle dimension, plus ‘lifestyle’, plus aspirationnelle. Cela permet de toucher les consommateurs sur un plan plus émotionnel et de créer de nouveaux cas d’usage. Voir un produit dans les mains d’un maquilleur de mode ou d’une icône de style crée une forme de preuve sociale extrêmement puissante qui complète parfaitement le discours scientifique des dermatologues.

En installant ces rendez-vous réguliers, nous avons recréé un lien. Les abonnés ne recevaient plus des emails sporadiques, mais un véritable programme éditorial. Ils ont commencé à ouvrir, puis à suivre, puis à cliquer. L’engagement est remonté en flèche, non pas grâce à une promotion agressive, mais parce que nous leur avons offert un contenu intéressant, authentique et humain. C’est la preuve qu’une bonne stratégie emailing est avant tout une bonne stratégie de contenu.

Étape 4 : La science de l’optimisation, l’A/B testing comme boussole de croissance

Avoir une bonne stratégie de contenu et un ton juste est fondamental, mais cela ne suffit pas à garantir des performances optimales. Le marketing digital, et l’emailing en particulier, n’est pas une science exacte où une formule magique fonctionnerait pour tout le monde. Ce qui marche pour une marque peut être un échec pour une autre. C’est pourquoi la quatrième pierre angulaire de notre succès a été une approche rigoureuse et systématique de l’optimisation par l’A/B testing. Il ne s’agit pas de tester pour le plaisir de tester, mais d’adopter une démarche scientifique pour comprendre ce qui résonne réellement avec votre audience et améliorer les performances de manière continue.

La règle d’or : un seul paramètre à la fois

C’est le conseil le plus important que je puisse donner en matière de tests. Beaucoup de marketeurs, dans leur hâte d’obtenir des résultats, font l’erreur de tester plusieurs variables en même temps. Ils changent l’objet, l’image principale et le jour d’envoi, puis observent une amélioration. C’est formidable, mais ils sont incapables de dire lequel de ces trois changements est responsable du succès. C’est du ‘pifomètre’, pas de l’optimisation. Notre approche est stricte : ‘c’est vraiment de tester un paramètre par un paramètre. Surtout pas plusieurs, sinon ils arriveront pas à identifier qu’est-ce qui a fait la différence.’ Nous établissons un plan de test clair avec nos clients. Ce mois-ci, nous testons le jour d’envoi. Le mois suivant, l’heure. Ensuite, nous testons un objet sous forme de question contre un objet affirmatif. Puis, la personnalisation avec le prénom dans l’objet contre un objet sans. Chaque test nous apporte un enseignement clair et actionnable que nous pouvons capitaliser pour les envois futurs.

Surveiller comme le lait sur le feu

La deuxième clé du succès en A/B testing est la réactivité. Il ne faut surtout pas attendre six mois pour faire le bilan d’une stratégie. Les données doivent être analysées après chaque envoi. ‘Il faut les regarder comme le lait sur le feu. Il faut être très vigilant. Il faut les suivre au quotidien pour éviter justement ce grand écart de se dire OK, je me retourne dans 6 mois et je me rends compte que ma stratégie elle a pas du tout été gagnante.’ Cette vigilance constante permet de corriger le tir très rapidement. Si un test n’est pas concluant, on arrête et on passe à une autre hypothèse. C’est un processus itératif. Chaque envoi est une opportunité d’apprendre. C’est la somme de ces micro-améliorations qui, au fil du temps, crée des gains de performance massifs. Changer la couleur d’un bouton peut sembler anodin, mais si cela augmente le taux de clic de 0,5%, combiné à un objet qui augmente le taux d’ouverture de 1%, et à une heure d’envoi qui ajoute 0,5% d’ouvreurs, l’effet cumulé devient considérable. C’est une culture de l’amélioration continue qui transforme une bonne stratégie emailing en une machine à générer de l’engagement.

L’A/B testing nous a permis de valider nos intuitions créatives par des données chiffrées. Il nous a appris que pour Avène, tel jour fonctionnait mieux, que les objets qui suscitaient la curiosité performaient davantage, ou que tel type de ‘call-to-action’ était plus efficace. C’est ce dialogue permanent entre la créativité de la stratégie de contenu et la rigueur de l’analyse de données qui a permis d’atteindre et de maintenir des taux d’ouverture et d’engagement exceptionnels.

Étape 5 : Segmenter avec intelligence, l’art de parler à chacun sans se disperser

Envoyer le même message à tout le monde est la voie la plus rapide vers le désengagement. Une fois que vous avez regagné l’attention de votre audience, l’étape suivante pour approfondir la relation est de la personnaliser. C’est là qu’interviennent la qualification de votre base et la segmentation. Mais attention, segmenter pour segmenter ne sert à rien. Une segmentation n’est utile que si elle vous permet de délivrer un message plus pertinent et donc plus impactant. C’est un travail de patience et de stratégie, qui consiste à la fois à collecter la bonne information et à savoir l’utiliser à bon escient.

La qualification progressive : un marathon, pas un sprint

Il est tentant de vouloir tout savoir sur ses abonnés dès l’inscription. Mais demander 15 informations dans un formulaire est le meilleur moyen de faire fuir 99% des gens. La qualification de la base de données doit être un processus progressif et non-intrusif. ‘C’est bien beau d’avoir des emails, mais c’est important de savoir qui sont derrière ces emails là… Mais ça encore une fois, ça prend du temps. C’est pas instantané.’ Pour une marque comme Avène, les informations cruciales étaient le type de peau et la date de naissance. Pour une marque capillaire, ce serait le type de cheveux. L’idée est de collecter ces données au fil de l’eau : proposer un diagnostic de peau en ligne, offrir un cadeau pour un anniversaire, lancer un petit sondage dans une newsletter. Chaque interaction est une occasion d’enrichir le profil du contact, ce qui permettra ensuite une communication chirurgicale.

Segmenter pour la pertinence (et savoir renoncer)

Une fois que vous avez ces informations, vous pouvez commencer à segmenter. L’objectif est simple : envoyer le bon message à la bonne personne. ‘Si moi j’ai les cheveux fins et qu’une personne a les cheveux très bouclés, on va pas être intéressé par les mêmes messages. Et ça sert à rien de m’envoyer un message pour dompter mes cheveux ma crinière indomptable, si j’ai les cheveux ultra fins. Ça fonctionnera pas.’ Non seulement ça ne fonctionnera pas, mais ça va me lasser. Je vais me dire que la marque ne me comprend pas, et je vais arrêter d’ouvrir ses emails. La pertinence est la clé de la fidélité.

Mais la segmentation la plus intelligente est parfois celle qui consiste à ne PAS envoyer d’email. J’ai un exemple parfait avec une marque de mode féminine que j’ai accompagnée. En analysant leur base, nous avons réalisé que 15 à 20% de leurs contacts étaient des hommes, qui recevaient trois newsletters par semaine sur les nouvelles robes et jupes. C’était absurde ! ‘Mon premier conseil ça a été de leur dire mais ces hommes là, arrêtez de leur écrire trois fois par semaine. C’est le meilleur moyen de les lasser.’ Ces hommes s’étaient probablement inscrits pour faire un cadeau. La bonne stratégie n’était pas de les bombarder, mais de les contacter uniquement pour les grands rendez-vous cadeaux : Noël, la Saint-Valentin, la fête des Mères, ou en leur rappelant la date anniversaire du premier achat. Accepter de renoncer à une partie de sa base sur certaines communications est un signe de maturité marketing. C’est comprendre que la qualité de la relation prime sur la quantité d’envois. C’est ce qui permet de conserver ces contacts précieux et de les activer au moment le plus opportun.

Conclusion : Devenez la newsletter que vos clients ont hâte de recevoir

Le parcours que nous avons mené avec Avène est la preuve vivante que non, l’emailing n’est pas mort. Il est plus vivant et plus puissant que jamais, à condition de le traiter avec le respect et l’intelligence qu’il mérite. Nous sommes partis d’un constat difficile, une base de données à 80% inactive, pour aboutir à une communauté engagée, avec des taux d’ouverture supérieurs à 50%. Ce n’est pas le fruit du hasard ou d’une astuce technique. C’est le résultat d’un retour aux fondamentaux du marketing : placer le consommateur au centre de tout.

Nous avons d’abord eu le courage de faire un diagnostic honnête, de nous mettre à la place du client pour ressentir le décalage entre le message de la marque et les attentes du public. Ensuite, nous avons opéré une véritable révolution du ton, passant d’un expert clinique et distant à un complice chaleureux et orienté solution, créant ainsi les fondations de la préférence de marque. Nous avons transformé la newsletter en un rendez-vous attendu, grâce à des contenus authentiques et humains qui montrent les coulisses et créent du désir. Nous avons piloté cette transformation avec la rigueur d’un scientifique, en testant méthodiquement chaque hypothèse pour optimiser continuellement nos performances. Enfin, nous avons appris à parler à chacun de manière pertinente, en segmentant intelligemment et en acceptant même de nous taire quand c’était nécessaire.

Le véritable enseignement de cette aventure, c’est que votre base email n’est pas une simple liste d’adresses. C’est un groupe d’êtres humains qui vous ont donné la permission de leur parler. Ne gâchez pas ce privilège. Cessez d’envoyer des messages, et commencez à construire des relations. Soyez utile, soyez intéressant, soyez humain. Si vous y parvenez, vous ne vous soucierez plus de vos taux d’ouverture. Vos abonnés, eux, s’en chargeront pour vous.

FAQ : Vos questions sur la stratégie emailing et l’engagement

Quelle est la toute première étape pour réactiver une base email inactive ?

La première action, avant même d’envisager un changement de stratégie, est de réaliser un diagnostic approfondi. Cela va au-delà de la simple analyse des métriques comme les taux d’ouverture et de clics. L’étape cruciale est de ‘soulever le capot’ en devenant vous-même un utilisateur. Abonnez-vous à votre propre newsletter avec une adresse personnelle et vivez l’expérience client. Cela vous permettra d’identifier les décalages entre votre perception et la réalité vécue par vos abonnés, notamment au niveau du ton, de la pertinence et de la pression marketing.

‘Nous ce qu’on a fait, on a commencé ben… par ouvrir le capot. Et de de manière un peu pragmatique… de commencer à regarder les chiffres et à m’abonner et à recevoir des newsletters parce qu’on parle beaucoup d’emailing et à regarder ce que je recevais.’

Comment trouver le bon ‘tone of voice’ pour ses emails ?

Pour trouver le ton juste, il faut opérer un changement de perspective fondamental : passer du ‘mode expert’ au ‘mode complice’. Arrêtez de vous concentrer uniquement sur les caractéristiques techniques de vos produits ou sur les problèmes de vos clients. Mettez-vous à leur place et parlez-leur des solutions et des bénéfices dans un langage qu’ils comprennent et qui résonne émotionnellement avec eux. L’objectif est d’humaniser votre marque, de créer de la proximité et de vous positionner comme un partenaire qui aide, plutôt que comme un vendeur qui propose.

‘On venait plus avec un problème, vous n’avez pas de l’exéma, mais vous avez des produits qui permettent de réduire l’exéma. Vous n’avez plus une peau extrêmement sèche et atopique, vous aviez au contraire des solutions pour avoir la peau moins atopique tout en étant belle, lumineuse et cetera et cetera.’

Est-ce une bonne idée de montrer les coulisses de son entreprise par email ?

Absolument. C’est une stratégie extrêmement puissante pour humaniser votre marque et construire un lien de confiance durable. En présentant les membres de votre équipe, en partageant leurs produits préférés ou en expliquant les défis liés au lancement d’un nouveau produit, vous créez de la transparence et de l’authenticité. Cela permet à vos abonnés de se connecter à votre marque à un niveau plus profond, au-delà de la simple transaction commerciale, ce qui renforce considérablement la crédibilité et la préférence de marque.

‘On va présenter des personnes qui travaillent au sein de la marque… Et ça, ça plaît beaucoup. C’est-à-dire qu’on présente la marque de manière différente, ça n’enlève rien à sa crédibilité, ça n’enlève rien à l’expertise des produits, mais ça permet de rajouter un peu de proximité.’

Quelle est la règle d’or de l’A/B testing en emailing ?

La règle la plus importante et non négociable de l’A/B testing est de ne tester qu’une seule et unique variable à la fois. Si vous modifiez simultanément l’objet de votre email, le bouton d’appel à l’action et l’heure d’envoi, vous ne pourrez jamais savoir quel changement a réellement provoqué une variation dans les résultats. Pour obtenir des enseignements fiables et construire une stratégie d’optimisation efficace, vous devez être méthodique et isoler chaque paramètre (objet, jour, heure, visuel, etc.) dans un plan de test structuré.

‘C’est vraiment de tester un paramètre par un paramètre. Surtout pas plusieurs, sinon ils arriveront pas à identifier qu’est-ce qui a fait la différence. Donc nous ce qu’on a beaucoup fait, c’est un plan de test.’

Faut-il envoyer la même newsletter à toute sa base de contacts ?

Non, c’est l’une des erreurs les plus courantes qui mène au désengagement. Une segmentation intelligente est cruciale pour rester pertinent. Le but n’est pas de créer des dizaines de segments complexes, mais d’identifier les différences fondamentales au sein de votre audience pour adapter votre message. Parfois, la meilleure stratégie est même de choisir de ne pas contacter un segment si le message n’est pas pertinent pour lui, afin de préserver la relation et d’éviter les désabonnements.

‘Mon premier conseil ça a été de leur dire mais ces hommes là, arrêtez de leur écrire trois fois par semaine. C’est le meilleur moyen de les lasser, de faire en sorte qu’ils soit n’ouvrent plus, soit se désabonnent, alors que si ils ont acheté chez vous… c’est qu’eux ils étaient intéressés par un effet cadeau.’

Combien de temps faut-il pour voir les résultats d’une nouvelle stratégie emailing ?

Il est essentiel de comprendre que la revitalisation d’une base email et la construction d’une véritable préférence de marque sont des processus à long terme. Vous ne transformerez pas des années d’inactivité en une seule newsletter. Bien que vous deviez suivre vos indicateurs de près après chaque envoi pour des ajustements tactiques, les véritables changements stratégiques se construisent sur plusieurs mois de communication cohérente, pertinente et à forte valeur ajoutée. La patience et la consistance sont les clés du succès.

‘On voit que c’est aussi des choses qui se mettent en place dans le temps. Il faut pas espérer que en une newsletter, on change tout. Ah ben merci de le dire parce que je pense que c’est vraiment important de dire ça.’

Comment qualifier sa base de données sans être intrusif ?

La clé est la qualification progressive. N’assailliez pas vos nouveaux abonnés avec un long formulaire. Commencez par collecter l’essentiel (l’email), puis utilisez chaque interaction pour en apprendre davantage. Proposez un quiz, un sondage dans une newsletter, demandez une date de naissance en échange d’une offre spéciale, ou analysez les comportements de clics. L’important est que la collecte d’informations se fasse naturellement et en échange de valeur pour l’abonné. C’est un processus qui demande du temps mais qui garantit une meilleure qualité de données.

‘C’est bien beau d’avoir des emails, mais c’est important de savoir qui sont derrière ces emails là… Mais ça encore une fois, ça prend du temps. C’est pas instantané de récupérer toutes ces informations là.’

En quoi la préférence de marque est-elle si importante en emailing ?

La préférence de marque est votre meilleur atout. C’est ce qui fait qu’un consommateur choisira d’ouvrir votre email plutôt que celui de vos dix concurrents présents dans sa boîte de réception. En bâtissant une relation de confiance, en créant une connexion émotionnelle et en devenant une source d’information ou d’inspiration fiable, vous vous assurez une place de choix dans l’esprit de vos clients. Ainsi, lorsque vous aurez une offre ou un nouveau produit à présenter, votre message sera non seulement vu, mais aussi écouté avec une bien plus grande attention.

‘Ça nous tient à cœur de faire aimer la marque, de créer de la préférence de marque et de se dire que le jour où on arrive avec un nouveau produit, un nouvel actif, un nouveau bénéfice, et ben il sera mieux écouté et mieux perçu parce que on aura créé cette préférence et cette proximité avec la marque.’