IA, SEO et médias : le nouveau trio gagnant des relations presse avec Clara Armand-Delille – Episode 303 – RP et d’intelligence artificielle

IA, SEO et Médias : Le nouveau trio gagnant pour une visibilité décuplée

Une question hante les couloirs de nombreuses entreprises depuis quelques mois : l’intelligence artificielle va-t-elle rendre notre métier obsolète ? Pour nous, professionnels des relations presse, cette interrogation est particulièrement vive. Notre quotidien est fait de mots, de récits, d’informations… le terrain de jeu favori des IA génératives. Alors, la sentence est-elle tombée ? Les RP, ce métier de nuances et de relations, est-il voué à être remplacé par des algorithmes ? J’ai l’habitude de dire que pour anticiper le futur, il faut regarder ce qui se passe de l’autre côté de l’Atlantique. Travaillant avec de nombreuses startups et scale-ups aux États-Unis, je vois les tendances émerger avec une rapidité foudroyante. Et ce que je vois aujourd’hui est à contre-courant de la peur ambiante.

La réalité, c’est que l’IA ne signe pas l’arrêt de mort des relations presse. Au contraire, elle est en train de leur offrir un second souffle, une pertinence stratégique que nous n’avions pas imaginée il y a encore 18 mois. Loin d’être une menace, l’IA est un formidable amplificateur. Elle a rebattu les cartes de la visibilité en ligne, créant un nouvel écosystème où les principes fondamentaux des RP deviennent plus précieux que jamais. Le problème n’est plus de savoir si l’IA va nous remplacer, mais de comprendre comment l’intégrer dans notre stratégie pour créer un avantage concurrentiel décisif. Dans cet article, nous allons plonger au cœur de cette révolution. Nous verrons pourquoi les RP ne sont pas mortes, comment l’IA hérite des règles du SEO, et comment la synergie entre ces trois piliers – IA, SEO et Médias – est en train de forger les nouvelles règles du succès digital.

Les Relations Presse sont-elles mortes ? La réponse inattendue à l’ère de l’IA

C’est la question que l’on me pose sans cesse, parfois avec une pointe d’inquiétude : ‘Clara, avec ChatGPT, est-ce que les relations presse ont encore un avenir ?’ Ma réponse est toujours la même, directe et sans équivoque. Non seulement les RP ne sont pas mortes, mais elles n’ont jamais été aussi vitales. Pour comprendre cela, il faut prendre un peu de recul et analyser la nature de la révolution IA. Comme je l’expliquais dans le podcast, l’IA est une ‘innovation vraiment horizontale’, c’est-à-dire qu’elle ne touche pas un seul secteur, mais vient transformer en profondeur toutes les industries, et surtout, la manière dont nous accédons et interagissons avec l’information.

‘Les RP sont loin d’être mortes et au contraire, je pense que l’intelligence artificielle d’une manière accélère l’accès à l’information […] et donc en fait c’est une opportunité essentielle en fait pour les relations presse.’

Cette accélération est la clé. Nous sommes passés d’un monde où l’information était rare à un monde où elle est surabondante. L’arrivée d’internet et du web 2.0 avait déjà initié ce mouvement, mais l’IA le décuple de manière exponentielle. Face à ce déluge de contenus, souvent générés automatiquement, quelle est la réaction naturelle des utilisateurs et des algorithmes ? La recherche de confiance. La quête de sources fiables, vérifiées et faisant autorité. Et quelles sont les sources qui incarnent cette confiance par excellence ? Les médias. Dans ce chaos informationnel, les médias jouent un rôle de phare, de point de repère. L’IA, dans sa quête pour fournir la réponse la plus pertinente et la plus fiable, va naturellement se tourner vers ces sources d’autorité. C’est pourquoi, paradoxalement, plus il y a de contenu généré par l’IA, plus la validation par un média reconnu gagne en valeur. Une mention dans un média crédible n’est plus seulement un gage de notoriété, c’est un signal de confiance surpuissant envoyé à tout l’écosystème digital, y compris et surtout aux nouvelles intelligences artificielles.

Le secret de la visibilité en 2025 : comprendre l’autorité des médias

Pour saisir la pleine mesure de l’opportunité qui s’offre à nous, il faut comprendre un concept fondamental qui régit le web depuis plus de vingt ans : l’autorité. Ce n’est pas un concept abstrait, mais un principe technique et qualitatif qui détermine ce qui apparaît en premier lorsque vous faites une recherche. Avec l’arrivée de l’IA, ce principe n’a pas disparu ; il a été renforcé et intégré au cœur des nouveaux moteurs de réponse. Comprendre comment fonctionne l’autorité des médias, c’est détenir la clé pour être visible, que ce soit sur Google ou dans une conversation avec une IA.

De Google à ChatGPT : pourquoi les algorithmes aiment la presse

Depuis les débuts du web, les moteurs de recherche comme Google ont dû résoudre un problème complexe : comment classer des milliards de pages pour présenter la plus pertinente ? Ils ont développé des algorithmes sophistiqués basés sur des centaines de critères, mais l’un des plus importants a toujours été l’autorité. Une page ou un site web gagne en autorité lorsque d’autres sites de confiance le citent. Les médias reconnus sont, par définition, des pôles d’autorité massive. Comme je l’expliquais, la différence d’impact est colossale.

‘Clara Armand Lille poste un article sur son blog, aura 7 vues par semaine. Clara Armand Lille est cité dans un article des Echo, il y aura probablement des des milliers de vues.’

Ce n’est pas de la magie, c’est la mécanique du web. Cette autorité repose sur deux piliers essentiels que les algorithmes savent parfaitement identifier. Le premier, c’est la **confiance historique** : un média comme Les Echos ou Le Figaro a des décennies d’existence, des journalistes professionnels, une charte éditoriale. Les moteurs de recherche le savent et lui accordent un ‘poids’ supérieur. Le second pilier est le **dynamisme**, ou la ‘récence’. Un site d’actualité est vivant, il est mis à jour des centaines de fois par jour. Cette fraîcheur est un signal extrêmement positif pour un algorithme qui cherche à fournir l’information la plus à jour possible. Cette combinaison unique d’autorité et de dynamisme fait des sites médias des sources de premier choix, que les algorithmes vont systématiquement privilégier.

Comment l’IA hérite des principes du SEO

La grande révélation, c’est que les IA comme ChatGPT, Gemini ou Perplexity ne sont pas parties d’une feuille blanche pour organiser l’information mondiale. Elles se sont construites sur les fondations établies par deux décennies de recherche sur le web. Elles ont intégré et optimisé les mêmes principes de hiérarchisation. Il est donc logique qu’elles accordent la même importance aux signaux d’autorité.

‘Finalement les moteurs de recherche de IA se comportent pas tellement différemment d’un moteur de recherche de Web search. En tout cas, en ce qui concerne ce système de ranking et donc de hiérarchisation et répertorisation de l’information.’

La grande différence réside dans leur capacité d’apprentissage, le fameux ‘machine learning’. Ces IA ne se contentent pas d’appliquer des règles, elles apprennent en temps réel des interactions des utilisateurs. Elles affinent constamment leur compréhension. Si des millions d’utilisateurs, en cherchant des informations sur une nouvelle technologie, cliquent majoritairement sur des articles issus de médias tech reconnus plutôt que sur des blogs inconnus, l’IA apprend à associer ‘confiance’ et ‘pertinence’ avec ces sources. Elle renforce donc le poids accordé aux médias. En nourrissant ces IA avec des informations provenant de sources médiatiques fiables via des retombées presse, vous ne faites pas que toucher une audience humaine ; vous éduquez activement les algorithmes sur l’importance et la crédibilité de votre marque, de votre produit ou de votre expertise. Vous construisez votre autorité au cœur même des systèmes qui façonneront l’accès à l’information de demain.

La stratégie ‘d’une pierre deux coups’ : Gagner sur Google et sur l’IA simultanément

Nous arrivons maintenant au cœur de la stratégie, au changement de paradigme qui redéfinit le retour sur investissement des relations presse. Avant, l’objectif était clair : obtenir un article pour la notoriété, la crédibilité et, avec l’arrivée d’internet, pour le bénéfice SEO. Aujourd’hui, chaque retombée médiatique a un double impact, une puissance démultipliée. C’est ce que j’appelle la stratégie ‘d’une pierre deux coups’ : chaque action en RP vous fait gagner sur les deux tableaux les plus importants du digital : le SEO traditionnel et la visibilité sur les plateformes d’IA.

‘Obtenir un article dans la presse, ça va vous donner un ranking SEO classique […] Mais en même temps et c’est là la magie du d’une pierre de coup, c’est qu’en même temps ça va décupler votre capacité à apparaître dans des résultats de recherche du NIA.’

Imaginons une jeune entreprise qui développe une solution innovante dans le domaine de la santé durable. Elle réussit à obtenir un article dans un grand quotidien national. Voici ce qui se passe :
1. **Impact SEO immédiat** : L’algorithme de Google détecte cet article sur un site à forte autorité. Il voit un lien pointant vers le site de la startup. Le ‘poids’ de ce média se transfère en partie à la startup, améliorant son propre classement sur des mots-clés pertinents. Sa visibilité sur Google augmente.
2. **Impact IA fondamental** : Les modèles d’IA, qui scannent en permanence le web pour mettre à jour leurs connaissances, absorbent cet article. Ils l’identifient comme une source fiable et crédible. L’information est intégrée dans leur base de données. Quelques semaines plus tard, lorsqu’un utilisateur demande à une IA : ‘Quelles sont les startups françaises prometteuses en santé durable ?’, l’IA va puiser dans ses connaissances. L’article du quotidien national étant une source de confiance, il y a une probabilité très élevée que le nom de cette startup soit mentionné dans la réponse, présenté comme une information factuelle et vérifiée.

Cette double mécanique est une opportunité immense. Le temps et l’attention des utilisateurs se déplacent progressivement des moteurs de recherche classiques vers les interfaces conversationnelles des IA. Ne pas avoir de stratégie pour y être visible, c’est prendre le risque de disparaître des radars d’une part croissante de votre audience. Les relations presse ne sont plus seulement un moyen de communiquer ; elles sont devenues le moyen le plus efficace et le plus authentique d’influencer les bases de connaissances des IA et de s’assurer une place de choix dans les réponses qu’elles fourniront demain. C’est pourquoi avoir une ‘AI strategy right’, comme on dit aux États-Unis, est devenu absolument essentiel, et les RP en sont le pilier central.

L’humain, l’atout irremplaçable au cœur de la tempête technologique

Face à cette montée en puissance de l’automatisation et de l’intelligence artificielle, on pourrait croire que le facteur humain perd de sa valeur. C’est une erreur fondamentale. En réalité, plus la technologie prend de place, plus les compétences purement humaines – la créativité, l’intuition, l’empathie, la capacité à tisser des liens – deviennent un avantage concurrentiel majeur. Dans le domaine des relations presse, cette vérité est éclatante. L’IA est un outil exceptionnel pour nous assister, mais elle ne peut pas remplacer le cœur de notre métier : la création d’un récit unique et la construction de relations de confiance.

Le storytelling et la créativité : là où l’IA s’arrête

La fonction première d’une IA est d’agréger, de synthétiser et de réorganiser de l’information existante. C’est extrêmement utile pour la recherche ou pour rédiger des textes basiques. Mais lorsqu’il s’agit de construire une marque, l’objectif est radicalement opposé. On ne cherche pas à ressembler à ce qui existe déjà, on cherche à s’en différencier, à créer une voix unique, une personnalité propre.

‘Qu’est-ce qu’elles font ? C’est que en fait elles finissent par elles glanent et elles distilent des informations déjà existantes en ligne qui est par définition ce qu’on ne veut pas si on essaie de développer une voix et un visage unique.’

C’est ici que l’artisanat des RP entre en jeu. Notre travail commence bien avant la rédaction d’un communiqué. Il commence par des ateliers de ‘messaging’, des sessions de brainstorming où l’on cherche à extraire l’essence d’une entreprise : quel est son angle unique ? Quelle est son histoire ? Qu’est-ce qui la rend vraiment innovante et différente ? Ce processus demande de l’intuition, de l’écoute et une compréhension profonde du marché et de la psychologie humaine. Une IA peut vous lister les caractéristiques d’un produit, mais elle ne saura pas identifier l’étincelle émotionnelle qui transformera ces caractéristiques en une histoire captivante pour un journaliste et son audience. Créer du contenu ‘from scratch’, authentique et porteur d’une véritable personnalité, reste et restera une prérogative humaine.

Le pouvoir du relationnel : pourquoi votre carnet d’adresses vaut plus qu’une base de données

Le second domaine où l’humain est irremplaçable est, bien sûr, le relationnel. On peut imaginer des IA capables d’envoyer des milliers d’emails à des listes de journalistes. Mais les relations presse ne se résument pas à une diffusion de masse. C’est un métier de précision, de personnalisation et de confiance mutuelle. Comme je le mentionnais, l’un des ‘talons d’Achille’ de notre profession, ce sont les bases de données, souvent obsolètes et impersonnelles. La véritable efficacité ne réside pas dans la taille de la base de données, mais dans la qualité des relations que l’on a su construire au fil du temps.

‘Ah mais je sais que toi, il y a 8 mois, tu avais écrit sur tel sujet et tu avais échangé avec tel client à moi, et donc je t’envoie ça en amont, est-ce que tu veux le regarder avant les autres ?’

Cette simple phrase est impossible à générer pour une IA, car elle est le fruit d’un historique, d’une mémoire partagée, d’une compréhension fine des intérêts spécifiques d’un journaliste. C’est cette connaissance intime qui permet de proposer le bon sujet, à la bonne personne, au bon moment. Dans un monde où les boîtes de réception des journalistes débordent de sollicitations automatisées, une approche personnalisée, basée sur une relation de confiance, ne se contente pas de se démarquer : elle est souvent la seule à être entendue. L’IA peut nous aider à identifier des contacts, mais c’est bien l’humain qui transforme un contact en une relation productive et durable.

Conclusion : Redéfinir les RP, votre meilleur atout pour l’avenir du digital

Nous avons commencé avec une question teintée de crainte : les relations presse sont-elles en danger ? Nous terminons avec une certitude enthousiasmante : elles sont au cœur de la plus grande opportunité digitale de notre décennie. L’avènement de l’IA ne nous marginalise pas, il nous place au centre d’une nouvelle équation de la visibilité. Les règles du jeu ont changé, mais les fondamentaux que nous maîtrisons sont devenus la monnaie la plus précieuse : l’autorité, la confiance et l’authenticité.

Récapitulons les points essentiels. Premièrement, l’IA amplifie l’importance des médias en tant que sources fiables dans un océan de contenus. Deuxièmement, les moteurs d’IA se basent sur les mêmes principes d’autorité et de récence que le SEO, faisant des retombées presse un levier surpuissant pour les deux écosystèmes. Enfin, la stratégie ‘d’une pierre deux coups’ permet de gagner simultanément en visibilité sur les moteurs de recherche traditionnels et sur les nouvelles plateformes d’IA. Et au milieu de tout cela, les compétences humaines – le storytelling unique et le relationnel de confiance – sont plus que jamais les facteurs clés de succès.

L’heure n’est donc plus à la peur, mais à l’action. Il est temps de cesser de voir les relations presse comme une simple colonne dans un plan de communication, et de les considérer pour ce qu’elles sont devenues : un investissement stratégique fondamental pour construire votre présence digitale de demain. Chaque article, chaque mention, chaque interview n’est pas une fin en soi ; c’est une brique que vous posez pour bâtir votre autorité dans le monde de l’IA. Agir maintenant, c’est s’offrir cet ‘avantage du premier entrant’ et s’assurer que lorsque vos futurs clients poseront une question à une IA, votre nom fasse partie de la réponse.

Questions fréquentes sur les relations presse et l’intelligence artificielle

Concrètement, comment l’IA change-t-elle le métier des RP au quotidien ?

Au quotidien, l’IA agit comme un formidable assistant. Elle décuple notre capacité de recherche, nous permettant d’analyser des tendances de marché ou de compiler des informations sur un sujet en un temps record. Elle peut aider à générer des brouillons ou à reformuler des passages, libérant du temps pour des tâches à plus haute valeur ajoutée. Cependant, elle ne remplace pas l’essentiel : la définition de l’angle stratégique, la créativité pour trouver une histoire unique et le développement de relations personnelles avec les journalistes. L’IA optimise l’efficacité, mais la stratégie et l’humain restent au cœur.

‘Cette capacité décuplée à rechercher et organiser et rendre l’information de manière très très exhaustive, ça aide tout le monde.’

Les relations presse sont-elles encore utiles pour une petite startup ?

Absolument, et peut-être même plus qu’avant. Pour une startup qui doit construire sa crédibilité à partir de zéro, une seule retombée dans un média reconnu est un levier de confiance immense. À l’ère de l’IA, cet article ne sert pas seulement à rassurer des investisseurs ou des premiers clients ; il sert à ‘éduquer’ les algorithmes sur l’existence et la pertinence de la startup. C’est un investissement qui construit simultanément la notoriété humaine et l’autorité digitale, ce qui est crucial pour émerger dans un marché concurrentiel.

‘Pour par exemple une jeune start-up qui annonce une levée de fond ou pour une marque qui a besoin de monter en notoriété. Obtenir un article dans la presse, ça va vous donner un ranking SEO classique.’

Le SEO est-il vraiment mort avec l’arrivée de ChatGPT et autres IA ?

Non, bien au contraire. Le SEO n’est pas mort, il évolue. Ses principes fondamentaux, notamment la reconnaissance de l’autorité et de la pertinence, sont si robustes qu’ils ont été intégrés au cœur des moteurs d’IA. Travailler son SEO aujourd’hui, notamment via des retombées presse sur des sites à forte autorité, c’est la meilleure façon de préparer sa visibilité sur les plateformes d’IA de demain. Le SEO est devenu la porte d’entrée pour être bien référencé par les IA. C’est une synergie, pas une substitution.

‘Ce qu’il faut comprendre et qui est très important à l’ère de Lia, c’est que le SEO n’est pas du tout mort bien au contraire, le SEO nous permet de rebondir sur Lia.’

Comment s’assurer de la qualité et de l’éthique du contenu quand on utilise l’IA en RP ?

La clé est de considérer l’IA comme un outil et non comme un auteur. L’éthique impose de ne jamais présenter un contenu 100% généré par IA comme une création humaine originale et de toujours vérifier les informations qu’elle fournit. Pour la qualité, la règle d’or est de toujours avoir une supervision humaine. L’IA peut générer une base, mais c’est le professionnel des RP qui doit y injecter la voix unique de la marque, l’angle stratégique et s’assurer que le message est authentique et différenciant. L’objectif est l’authenticité, pas la simple production de volume.

‘L’idée de créer du contenu authentique et de cette idée de démarrer from scratch pour chaque client pour les aider à développer une voix et un visage authentique est absolument essentiel.’

Quelle est la plus grande erreur à éviter en matière de RP à l’ère de l’IA ?

La plus grande erreur serait de croire que l’IA peut remplacer la relation humaine. Céder à la facilité de l’automatisation de masse, en envoyant des communiqués génériques à des listes impersonnelles, est contre-productif. Dans un monde saturé d’informations, la personnalisation et la pertinence sont reines. Un journaliste préférera toujours recevoir un email court et personnalisé d’une personne qu’il connaît, qui a compris ses sujets de prédilection, plutôt qu’un long communiqué automatisé. L’erreur est de sacrifier la qualité de la relation pour la quantité de la diffusion.

‘Il y a toute une autre thématique où l’humain est irremplaçable, c’est développer le relationnel avec les avec les journalistes en question dans une publication et cetera.’

Comment l’autorité d’un média est-elle ‘mesurée’ par les algorithmes ?

Les algorithmes mesurent l’autorité via un ensemble de signaux complexes. Les principaux incluent : l’âge et l’historique du site, le nombre et la qualité des autres sites qui pointent vers lui (backlinks), la fréquence de publication (un site d’actualité est très dynamique), l’expertise thématique reconnue sur certains sujets, et les signaux d’engagement des utilisateurs. Un média comme ‘Les Echos’ coche toutes ces cases : il est ancien, reçoit des liens de milliers d’autres sites, publie constamment du nouveau contenu et est reconnu comme une source experte en économie. C’est cette combinaison qui lui confère une forte autorité.

‘Une des caractéristiques assez unique d’un site de d’actualité, c’est que il est extrêmement dynamique. Il y a des centaines de liens qui sont postés par jour sur un site comme les échos.’

Le relationnel avec les journalistes est-il plus ou moins important aujourd’hui ?

Il est infiniment plus important. Avec la profusion de contenus et de sollicitations générées par l’IA, la capacité à couper à travers le bruit est devenue cruciale. Une relation de confiance préexistante est le meilleur filtre. Un journaliste sera toujours plus enclin à ouvrir et à considérer une information venant d’une source qu’il connaît et respecte. Ce lien humain permet un échange plus qualitatif, des exclusivités et une meilleure compréhension des besoins mutuels, ce qu’aucune technologie ne peut répliquer.

‘La profusion de message fait que celui qu’on va retenir, c’est peut-être celui qui nous aura été poussé par quelqu’un qu’on connaît.’

Que signifie avoir une ‘stratégie IA’ pour sa communication ?

Avoir une ‘stratégie IA’ pour sa communication signifie comprendre que les IA sont devenues un canal d’information majeur et qu’il faut agir délibérément pour y être visible et bien représenté. Concrètement, cela implique de nourrir les modèles d’IA avec des informations fiables et positives sur sa marque. La meilleure façon de le faire est via les relations presse, car les articles publiés sur des médias d’autorité sont considérés comme des sources de premier choix par les IA. Une stratégie IA consiste donc à utiliser les RP pour construire activement une image de marque positive et une forte autorité au sein des bases de connaissances de ces nouvelles technologies.

‘Gagner en IA devient de plus en plus important. Avec chaque jour et chaque semaine qui passe, getting your AI strategy right, comme on dirait, c’est devenu essentiel.’