L’affiliation marketing : Mythes, réalités et guide de survie pour annonceurs
On raconte que l’affiliation marketing serait née dans les garages d’Amazon dans les années 90, une innovation destinée à démultiplier sa force de vente. Une autre légende, plus sulfureuse, la fait naître dans l’industrie pour adultes. La vérité est probablement un mélange complexe de ces origines, mais une chose est sûre : ce modèle a connu un âge d’or. Pendant des années, il a été le levier de croissance par excellence pour des milliers d’entreprises. Mais aujourd’hui, le discours a changé. On entend dire que l’affiliation se tasse, qu’elle décroît. On pointe du doigt les coupables : le RGPD, l’hégémonie des GAFA, la montée en puissance de la publicité programmatique. La question est sur toutes les lèvres des directeurs marketing : ce modèle est-il en train de disparaître ?
Après plus de dix ans passés au cœur du réacteur, à voir ce marché grandir, évoluer et se transformer, ma conviction est claire : l’affiliation n’est pas morte. Elle a simplement muté. Elle est devenue plus exigeante, plus stratégique et, paradoxalement, plus humaine. Le temps où il suffisait de lancer un programme et d’attendre que la magie opère est révolu. Aujourd’hui, réussir en affiliation demande une compréhension profonde de ses mécanismes, une préparation rigoureuse et une gestion active. Comme je le disais lors de mon échange avec Laurent :
‘Le RGPD, le programmatique, les GAFA, ont-ils ou sont-ils en train de faire disparaître ce modèle, alors qu’il possède néanmoins certains arguments vraiment intéressants.’
Cet article n’est pas une nécrologie. C’est un guide de terrain, une feuille de route pour tout annonceur qui souhaite non seulement lancer un programme d’affiliation, mais surtout en faire un véritable pilier de sa croissance. Nous allons déconstruire les idées reçues, plonger dans les étapes concrètes de la mise en place d’une stratégie et découvrir les secrets qui transforment un simple programme en une machine de guerre commerciale. De la définition de vos objectifs à l’animation de votre réseau de partenaires, en passant par le choix crucial de votre plateforme, nous allons voir comment faire de l’affiliation votre meilleur allié, même à l’ère des géants du web.
Chapitre 1 : Démystifier l’affiliation, bien plus qu’un simple levier d’acquisition
Pour beaucoup, l’affiliation se résume à des bannières publicitaires et des codes promo. C’est une vision réductrice qui passe à côté de son essence même. Avant de se lancer, il est fondamental de comprendre ce qui fait la spécificité et la puissance de ce modèle. Ce n’est pas juste un canal de plus, c’est une philosophie de partenariat commercial entièrement axée sur le résultat.
Le véritable ADN de l’affiliation : un modèle économique à la performance
Le cœur battant de l’affiliation, ce qui la rend si unique et attractive, c’est son modèle économique. Comme je l’expliquais, ‘la spécificité de l’affiliation, c’est quand même son modèle économique à la performance’. Qu’est-ce que cela signifie concrètement pour un annonceur ? C’est simple et révolutionnaire : vous maîtrisez parfaitement votre coût d’acquisition. Contrairement aux modèles traditionnels comme le CPM (coût pour mille impressions) ou le CPC (coût par clic) où vous payez pour de la visibilité ou du trafic sans garantie de conversion, l’affiliation inverse la logique. Vous ne payez que lorsque le résultat est là. La marque définit en amont ce qu’est une ‘conversion’ — une vente, une inscription, une demande de devis — et ne rémunère son partenaire, l’affilié, que lorsque cette action est validée. C’est un contrat de confiance basé sur un objectif commun. Cette maîtrise des coûts est la raison pour laquelle ce modèle est, et restera, ‘très sexy pour les annonceurs’. Il élimine une grande partie du risque financier inhérent à la publicité en ligne et garantit que chaque euro dépensé contribue directement au chiffre d’affaires.
Une brève histoire pour comprendre le présent
Pour saisir les enjeux actuels, un rapide retour en arrière s’impose. L’affiliation a connu une croissance exponentielle jusqu’en 2015 environ. Cette dynamique s’explique par une parfaite convergence des besoins. D’un côté, les annonceurs, séduits par ce modèle à la performance, y voyaient un moyen efficace et rentable d’acquérir de nouveaux clients. De l’autre, les éditeurs de sites (blogueurs, médias, comparateurs) trouvaient là une solution de monétisation simple et directe. À l’époque, les options étaient limitées :
‘Tu faisais de la TSense, voilà tu faisais tu tu faisais un trafic assez intéressant pour être en régie ou ou tu faisais de l’affiliation.’
Cette rencontre entre une offre et une demande a créé un écosystème florissant où tout le monde semblait gagnant. Le marché a donc ‘cru de manière hyper importante’, porté par cet alignement des planètes.
L’impact des GAFA et de la programmatique : la fin d’un âge d’or ?
Vers 2015, les cartes ont été redistribuées. Plusieurs facteurs ont complexifié le paysage. Côté annonceurs, l’achat de mots-clés sur Google a pris une ‘ampleur extrêmement importante’ et la publicité programmatique a offert de nouvelles manières de cibler les audiences avec de la data comportementale. Les investissements se sont donc diversifiés. Côté éditeurs, le même phénomène s’est produit : ils disposaient désormais de ‘solutions de monétisation qui étaient beaucoup plus larges qu’avant’. L’affiliation n’était plus la seule option, mais une composante parmi d’autres. Mais le changement le plus profond est venu de la maturité des annonceurs eux-mêmes. Avec la multiplication des leviers, la question de l’attribution est devenue centrale. Les marques ont commencé à analyser l’interaction des leviers entre eux pour mesurer leur contribution réelle. C’est là que le bât a blessé.
‘Et c’est là où effectivement l’analyse contributive a commencé à montrer on va dire que le modèle économique de la performance n’était peut-être pas si idéal que ça.’
On s’est rendu compte que l’affiliation, souvent positionnée en fin de parcours de conversion (via un code promo ou un site de cashback), captait une vente dont d’autres leviers avaient initié le besoin. Cela a poussé les annonceurs à repenser la place de l’affiliation, non plus comme une solution miracle, mais comme une pièce d’un puzzle marketing beaucoup plus complexe.
Chapitre 2 : Lancer son programme d’affiliation, la feuille de route stratégique de l’annonceur
Se lancer tête baissée dans l’affiliation en espérant des résultats immédiats est la meilleure façon d’échouer. Un programme performant est le fruit d’une préparation minutieuse et d’une vision claire. C’est un véritable projet d’entreprise qui nécessite de poser des fondations solides avant même de contacter la première plateforme. Voici les étapes incontournables pour construire votre succès.
Étape 1 : Définir la conversion, votre étoile du Nord
La toute première étape, la plus fondamentale, est de définir précisément vos objectifs marketing. Puisque vous paierez à la conversion, quelle est cette conversion ? Dire simplement ‘une vente’ n’est absolument pas suffisant. C’est une erreur que je vois trop souvent. Il faut qualifier cette action avec une extrême précision.
‘Est-ce que c’est une vente ancien client ? Est-ce que c’est une vente nouveau client et cetera et cetera. Faut vraiment la qualifier de manière très précise.’
Chaque type de conversion a une valeur différente pour votre entreprise. Un nouveau client a une LTV (Lifetime Value) potentiellement élevée, tandis qu’un client existant qui utilise un code promo peut rogner votre marge. Il en va de même pour la génération de leads. Comme je l’expliquais, ‘un lead, ça veut tout dire rien dire’. Remplir un formulaire d’inscription à une newsletter n’a pas la même valeur qu’une demande de devis qualifiée pour une assurance habitation. Le premier génère un contact froid, le second un prospect chaud. Ignorer cette nuance, c’est risquer de surpayer des actions à faible valeur ou de sous-payer des actions stratégiques, démotivant ainsi vos meilleurs partenaires.
Étape 2 : Le calcul de la marge, le nerf de la guerre
Une fois votre conversion définie, vous devez déterminer combien vous pouvez vous permettre de payer pour l’obtenir. C’est une analyse de votre marge. Cette étape est cruciale car elle conditionne l’attractivité de votre programme. Pour une vente de produit, le calcul est relativement simple : vous connaissez votre prix de vente et votre marge brute. Pour un lead, c’est plus complexe. Il faut analyser tout l’entonnoir : quel est le taux de transformation d’un lead en client ? Quelle est la valeur vie moyenne de ce client ? Ce travail, bien qu’exigeant, est indispensable. Il vous permet de fixer un niveau de commission qui soit à la fois rentable pour vous et motivant pour vos affiliés. N’oubliez jamais l’analogie que j’aime utiliser :
‘L’affiliation et les éditeurs, c’est comme une équipe de commerciaux en fait. […] il faut les motiver avec un bon salaire.’
Proposer des commissions trop faibles par rapport au marché ou à vos concurrents, c’est comme envoyer une équipe de vente sur le terrain sans variable intéressant. Vous n’attirerez personne et votre programme stagnera. Il faut trouver le juste équilibre pour que ‘tout le monde soit gagnant, l’éditeur et la marque’.
Étape 3 : Auditer pour ne pas cannibaliser
Avant de recruter des affiliés, regardez ce que vous faites déjà. La marque doit faire un ‘état des lieux des sources d’acquisition qu’elle a en place’, notamment ses actions ‘paid media’. Pourquoi ? Pour éviter la cannibalisation et viser l’incrémentalité. Le but d’un programme d’affiliation n’est pas de payer une commission pour une vente que vous auriez eue de toute façon via un autre canal. L’objectif est de toucher de nouvelles audiences, de générer des ventes additionnelles.
‘Le but du jeu du programme, c’est d’arriver en incrémental des actions existantes et pas en frontal.’
L’exemple de l’emailing d’acquisition est parfait : si vous gérez déjà des campagnes en interne avec une base de données achetée, lancer le même type d’actions en affiliation va créer un conflit. Vos partenaires vont cibler les mêmes personnes, et vous paierez deux fois pour le même résultat. L’audit vous permet de ‘mapper les zones qui sont déjà couvertes’ et de définir, par soustraction, les types de partenaires qui apporteront une réelle valeur ajoutée à votre mix marketing.
Étape 4 : Le casting des partenaires, une question de synergie
Fort de cet audit, vous pouvez maintenant réfléchir aux types de partenaires que vous souhaitez recruter. Pour un retailer vendant des chaussures, par exemple, certains sont incontournables. Il y a d’abord les partenaires de ‘bas de tunnel’ (‘bad funnel’) qui interviennent au moment de la décision d’achat, souvent sur des critères de prix : les sites de coupons, de cashback ou les comparateurs. Ils sont essentiels pour finaliser une vente. Mais il ne faut pas s’arrêter là. Le deuxième cercle, tout aussi important, est celui des ‘sites affinitaires et verticaux’. Ce sont les blogueurs, les influenceurs, les médias spécialisés qui parlent à votre cible.
‘Un site qui parle des nouvelles chaussures de baskets très précise qui génère une audience d’ados de la chaussure et qui forcément intéresse notre retailer chaussures.’
C’est là que l’affiliation révèle sa dimension la plus qualitative. On entre dans des partenariats ‘one to one’, où l’on peut co-créer du contenu, réfléchir à des mécaniques engageantes pour une audience spécifique. C’est dans ces collaborations que ‘l’on est dans des métiers très humains finalement’, loin de l’achat média automatisé.
Chapitre 3 : Le choix de la plateforme, plus qu’un outil, un partenaire humain
Une fois votre stratégie définie, vient le moment de choisir l’outil qui va l’orchestrer : la plateforme d’affiliation. C’est une étape décisive, mais souvent abordée sous le mauvais angle. Beaucoup d’annonceurs se perdent dans des comparaisons techniques sans fin, cherchant la fonctionnalité qui fera la différence. Or, après avoir participé à d’innombrables pitchs et appels d’offres, mon constat est sans appel : la technologie est rarement le facteur différenciant.
Aujourd’hui, soyons honnêtes, ‘les plateformes d’affiliation ou tous les acteurs qui gravitent autour de l’affiliation ont des technologies qui sont assez similaires’. Bien sûr, chacun a son ‘petit artifice, sa petite option, son petit machin’, mais les fonctionnalités de base – tracking, reporting, gestion des paiements, catalogue de partenaires – sont matures et équivalentes sur le marché. Se focaliser uniquement sur la technique, c’est passer à côté de l’essentiel.
Alors, qu’est-ce qui fait vraiment la différence ? Ma réponse est simple et tient en un mot : l’humain. Le succès de votre programme dépendra en grande partie de la relation que vous nouerez avec l’équipe qui vous accompagnera.
‘Ce qui compte le plus, c’est l’humain. […] À la finale, c’est le contact humain. C’est la confiance qu’on crée quand on rencontre quelqu’un, c’est l’affinité.’
L’account manager qui vous sera dédié n’est pas un simple support technique. C’est votre consultant, votre expert, votre porte d’entrée vers le réseau d’affiliés. Sa connaissance de votre secteur est primordiale. D’ailleurs, il ne faut pas avoir peur des plateformes qui gèrent déjà vos concurrents. Au contraire, ‘ça rassure’, car cela signifie qu’elles comprennent vos enjeux, votre marché, vos défis. Cette expertise est une valeur inestimable. Lors de vos rencontres, posez-vous les bonnes questions : est-ce que le courant passe ? Est-ce que cette personne comprend mon business ? Est-ce que je lui fais confiance pour défendre mes intérêts ? Comme le disait une devise entendue au Hub Forum : ‘no trust, no business’. Cela n’a jamais été aussi vrai qu’en affiliation. Alors mon conseil est simple : ‘choisissez une plateforme avec qui vous vous entendez bien, avec qui vous avez confiance’. C’est cet alignement humain qui fera décoller votre programme, bien plus qu’une fonctionnalité gadget.
Chapitre 4 : Les secrets d’un programme florissant, de la gestion à l’optimisation continue
Lancer un programme d’affiliation, c’est comme mettre un bateau à l’eau. Le plus dur n’est pas la mise à l’eau, c’est la navigation. Un programme performant est un programme vivant, qui est animé, optimisé et challengé en permanence. Il ne suffit pas de fournir des bannières et d’attendre. Pour réussir, vous devez adopter une posture de manager de partenariats, en cultivant activement votre réseau.
La transparence et la communication : le carburant de la relation
Le premier facteur clé de succès est la transparence. Vos affiliés ne sont pas de simples espaces publicitaires, ce sont vos partenaires. Reprenons l’allégorie de l’équipe commerciale : pour qu’elle soit performante, il faut lui parler, comprendre ses défis, lui donner de la visibilité sur la stratégie de l’entreprise. C’est exactement pareil avec votre réseau d’affiliés. Soyez transparent sur vos commissions, sur vos objectifs, sur vos temps forts commerciaux.
‘Plus vous impliquez vos partenaires dans votre business, dans vos besoins, plus vos partenaires vous le rendront au centuple.’
Mettez en place des outils de communication réguliers, comme une newsletter mensuelle pour les informer de vos actualités, des lancements produits, des offres à venir. N’hésitez pas à les challenger, comme on le fait avec des commerciaux, en organisant des concours pour récompenser les meilleures performances ou les plus fortes progressions. Cette animation crée de l’engagement et transforme une relation purement transactionnelle en un véritable partenariat stratégique.
L’arsenal promotionnel : armez vos affiliés pour le succès
Pour que vos partenaires puissent promouvoir efficacement votre marque, vous devez leur fournir les bonnes armes. Mettre à leur disposition le ‘maximum d’éléments de promotion’ est une condition sine qua non. Cela va bien au-delà de quelques bannières statiques. Pensez à des flux produits (flux XML) complets, bien structurés et mis à jour quotidiennement. Ils sont indispensables pour les comparateurs de prix ou les sites de contenu qui souhaitent intégrer vos produits de manière dynamique. Proposez des kits emailing clés en main, avec des objets et des créations percutantes. Et surtout, la règle d’or est de ‘toujours proposer de la nouveauté’. Un kit de bannières qui date de deux ans, c’est le signe d’un programme à l’abandon. Rafraîchissez vos créations à chaque saison, à chaque temps fort commercial. Des éléments de promotion frais et pertinents facilitent le travail de vos affiliés et augmentent leurs chances de convertir.
Le taux d’éditeurs actifs : le véritable pouls de votre programme
Parmi tous les indicateurs à suivre, il y en a un que je considère comme le plus important, le véritable baromètre de la santé de votre programme : le taux d’éditeurs actifs. Il s’agit du pourcentage de partenaires inscrits qui génèrent au moins un clic ou une conversion sur une période donnée. Pourquoi est-ce si crucial ?
‘C’est vraiment le KPI de de de de de santé de votre programme.’
Une augmentation de ce taux est un excellent signe : cela signifie que votre programme est attractif et que de plus en plus de partenaires sont engagés. Surtout, il ne faut jamais oublier une chose fondamentale en affiliation : les impressions et les visites sont gratuites ! Vous ne payez qu’à la performance. Ainsi, chaque éditeur actif, même s’il ne génère pas des milliers de ventes, diffuse votre marque, vos offres, et vous apporte de la visibilité et de l’audience sans coût direct. Cette ‘visibilité gratuite’ et cette ‘audience gratuite’ ont une valeur considérable, que vous pouvez par ailleurs monétiser via d’autres leviers comme le retargeting.
La commission sur mesure : le levier de performance ultime
Enfin, le secret ultime d’un programme qui surperforme réside dans la finesse de sa gestion des commissions. Appliquer le même taux de commission à tous vos partenaires est une erreur stratégique majeure. Tous les affiliés n’ont pas la même valeur ajoutée. Utilisons à nouveau la métaphore de l’équipe de vente :
‘On va pas payer un junior qui sort de l’école comme Jean-Jacques qui qui a 40 ans de maison, qui est le meilleur vendeur depuis 10 ans.’
Vos éditeurs, c’est pareil. Un site de contenu qui crée un article de fond sur votre produit et vous apporte un nouveau client ne peut pas être rémunéré de la même manière qu’un site de cashback qui intervient en toute fin de parcours sur un client déjà convaincu. La bonne pratique est d’adapter vos modes et niveaux de commission aux types d’éditeurs. Par exemple, un emaileur pourra être payé à la performance avec un minimum garanti, un cashbacker sera en 100% performance, et un influenceur pourra être rémunéré au CPC (coût par clic) pour une opération spécifique. La règle d’or est : ‘un éditeur égale un niveau de commission’. Quand vous atteignez ce niveau de granularité, ‘quand on est dans cette finesse, on a un programme qui tourne super bien’.
Chapitre 5 : Piloter par la donnée, les KPIs qui comptent vraiment
Un programme d’affiliation ne se pilote pas à l’aveugle. La donnée est votre boussole. Elle vous permet de comprendre ce qui fonctionne, d’identifier les axes d’amélioration et de prendre des décisions éclairées pour optimiser votre retour sur investissement. Mais attention à ne pas se noyer sous un déluge de chiffres. Il faut se concentrer sur les indicateurs qui ont un réel impact.
Bien sûr, il y a les KPIs de base : le volume de conversions (ventes ou leads), le chiffre d’affaires généré, le retour sur investissement (ROI) et le coût d’acquisition client (CAC). Ce sont les indicateurs de performance ultimes. Mais pour bien comprendre la dynamique de votre programme, il faut aller plus loin. Je recommande de toujours analyser les ‘comparaisons par rapport à M-1 ou année -1’. Cette analyse des tendances, appliquée non seulement aux conversions mais aussi aux impressions et aux clics, vous donne une idée du ‘degré de sexitude de son programme’. Est-il en croissance ? Attire-t-il plus l’œil des partenaires ? C’est un excellent indicateur de sa dynamique globale.
Ensuite, il est essentiel de segmenter l’analyse par type d’éditeur, et même par éditeur individuel. C’est là que vous observerez la fameuse ‘loi des 20/80’. C’est un phénomène quasi mathématique : ‘vous allez avoir 20 % de vos partenaires qui vous génère 80 % de vos conversions’. Il ne faut pas en avoir peur, c’est normal. L’erreur serait de conclure qu’il faut se débarrasser des 80% restants. C’est une vision à court terme.
‘Ça veut pas dire qu’il faut se séparer des 80 % qui ne vous génère que 20 % de business. 20 % de business c’est pas rien, on va pas s’asseoir dessus.’
Et comme nous l’avons vu, ces partenaires de la ‘longue traîne’ contribuent à votre visibilité de manière gratuite. Il faut donc s’en préoccuper, les animer, mais en y allouant un temps proportionnel à leur contribution. Enfin, n’oubliez jamais la base : les vérifications techniques. Contrôler régulièrement le tracking, les redirections, et l’interfaçage avec vos outils analytics est fondamental pour garantir la fiabilité de toutes vos analyses.
Conclusion : L’affiliation est morte, vive l’affiliation !
Alors, l’affiliation est-elle un modèle du passé, condamné par les géants du web et la complexité de l’écosystème digital ? Certainement pas. Mais l’affiliation facile, celle qui fonctionnait en pilotage automatique, est bel et bien révolue. Le marché a mûri, il s’est professionnalisé. Réussir aujourd’hui demande plus qu’un budget ; cela demande une stratégie, de l’implication et une bonne dose d’intelligence relationnelle.
Ce que nous avons vu ensemble, c’est que les clés du succès n’ont rien de magique. Elles reposent sur des fondamentaux solides : une préparation méticuleuse en amont pour définir ses objectifs et ses marges, une approche humaine pour choisir ses partenaires et sa plateforme, et une gestion active et sur-mesure pour animer son réseau et optimiser les performances. L’affiliation moderne est un artisanat de haute précision, où chaque partenaire est considéré, chaque commission est réfléchie, et chaque action est mesurée.
C’est un levier qui a su s’adapter. Il cohabite désormais avec la programmatique, les réseaux sociaux et le search, non pas en les affrontant, mais en les complétant. Il offre ce que les autres peinent à garantir : une performance mesurable et un risque maîtrisé. Pour l’annonceur qui est prêt à s’investir, à considérer ses affiliés comme une extension de sa force de vente et à piloter son programme avec finesse, l’affiliation reste l’un des canaux les plus puissants et les plus rentables qui soient. Alors, ne l’enterrez pas trop vite. Au contraire, il est peut-être temps de la redécouvrir.
Foire aux questions sur l’affiliation marketing pour les annonceurs
Quelle est la définition la plus simple de l’affiliation marketing ?
L’affiliation marketing est un partenariat commercial basé sur la performance. Concrètement, une marque (l’annonceur) rémunère un partenaire (l’affilié, par exemple un blogueur ou un site de comparaison) uniquement lorsqu’une action prédéfinie est réalisée par un visiteur venant de son site. Cette action, appelée conversion, peut être une vente, une inscription ou une demande de devis. C’est un modèle où l’annonceur maîtrise totalement son coût d’acquisition car il ne paie que pour un résultat tangible.
‘La marque va définir finalement ce qui est une conversion. […] et le contrat qui est passé finalement entre la marque et l’éditeur du site […], c’est que l’affilié […] doit donc générer du trafic sur cette marque et ce trafic doit convertir et c’est cette conversion qui va donner droit à rémunération au publisheur.’
Comment un annonceur peut-il s’assurer que son programme d’affiliation est rentable ?
La rentabilité d’un programme se prépare bien avant son lancement. La première étape est de définir précisément la conversion souhaitée (vente nouveau client, lead qualifié, etc.). La seconde, et la plus cruciale, est d’analyser sa propre marge sur cette conversion. Pour une vente, c’est la marge brute. Pour un lead, il faut calculer son taux de transformation en client et la valeur vie de ce client. C’est cette analyse qui permet de fixer un niveau de commission qui est à la fois attractif pour les affiliés et garantit un retour sur investissement positif pour la marque.
‘L’analyse de ta marge, marge brute générée sur une vente un lead va te permettre de calculer ta capacité à pouvoir rétribuer ton partenaire. […] il faut pas que cette rémunération soit au détriment de la marge brute que vous générez.’
Pourquoi ne devrais-je pas mettre tous les types de partenaires dans mon programme d’affiliation ?
Il est essentiel de ne pas créer de concurrence directe avec vos propres actions marketing pour garantir que l’affiliation apporte une valeur ajoutée (incrémentalité). Avant de recruter des affiliés, auditez vos canaux d’acquisition existants. Si vous avez déjà une expertise et des campagnes performantes en interne sur un levier spécifique, comme l’emailing d’acquisition, l’intégrer en affiliation risque de créer une cannibalisation : vous paierez une commission pour un contact que vous auriez pu toucher vous-même. Le programme d’affiliation doit couvrir des zones ou des types de partenaires que vous n’exploitez pas déjà.
‘Si vous maîtrisez ce levier là, vous l’opérez déjà et que vous avez les compétences en interne, ça ne sert à rien d’aller le mettre dans l’affiliation. […] Sinon vous arrivez en frontal et les deux vont se cannibaliser.’
Le choix de la plateforme d’affiliation est-il vraiment si important si les technologies sont similaires ?
Oui, le choix est crucial, mais pas principalement pour des raisons technologiques. Aujourd’hui, la plupart des plateformes offrent des fonctionnalités techniques assez similaires et robustes. La vraie différence se fait sur le plan humain : la qualité de l’accompagnement, l’expertise de l’équipe et la confiance que vous pouvez établir avec votre account manager. C’est cette relation qui vous permettra de bien recruter, d’optimiser votre programme et de résoudre les problèmes. L’expertise sectorielle de la plateforme est également un atout majeur.
‘Forcé de constater que ce qui compte le plus, c’est l’humain. […] globalement, on va pas se mentir aujourd’hui les plateformes d’affiliation […] ont des technologies qui sont assez similaires. […] À la finale, c’est le contact humain. C’est la confiance qu’on crée.’
Pourquoi est-il crucial d’adapter les commissions pour chaque type d’affilié ?
Appliquer une commission unique à tous vos partenaires est une erreur car tous n’apportent pas la même valeur et n’opèrent pas au même stade du parcours client. Un blogueur qui rédige un article de fond et génère une nouvelle vente (haut de tunnel) a une valeur ajoutée supérieure à un site de coupon qui intervient juste avant le paiement (bas de tunnel). Adapter la rémunération permet de payer chaque partenaire à sa juste valeur, de motiver les plus qualitatifs et d’optimiser son budget. Une gestion fine des commissions est la marque d’un programme mature et performant.
‘Vous avez des éditeurs qui vont vous générer des performances ou des niveaux, on va dire de valeur ajoutée qui vont être différentes des autres et finalement la bonne gestion de partenariat, c’est un éditeur égale un niveau de commission. […] Et là quand on est dans cette finesse, on a un programme qui tourne super bien.’
Que signifie la règle des 20/80 en affiliation et comment dois-je l’interpréter ?
La règle des 20/80, ou principe de Pareto, est une constante en affiliation : environ 20% de vos partenaires affiliés généreront 80% de vos conversions. Il est important de le savoir pour concentrer une partie de ses efforts d’animation sur ce ‘top partenaires’. Cependant, il ne faut surtout pas négliger les 80% restants. Même s’ils génèrent moins de volume, ils contribuent de manière significative à votre visibilité et à votre trafic, et ce, gratuitement, puisque vous ne payez pas les impressions et les clics. Ces partenaires forment une ‘longue traîne’ précieuse pour votre notoriété.
‘Vous allez avoir 20 % de vos partenaires qui vous génère 80 % de vos conversions. Ça c’est un poids qui est limite mathématiquement constaté sur tous les programmes. […] Ça veut pas dire qu’il faut se séparer des 80 % qui ne vous génère que 20 % de business.’
L’affiliation est-elle encore pertinente face à des géants comme Google et la publicité programmatique ?
Oui, l’affiliation reste très pertinente car elle répond à un besoin fondamental que les autres leviers ne couvrent pas aussi bien : la maîtrise totale du risque financier. Alors que Google Ads (principalement au CPC) et la programmatique (souvent au CPM) impliquent un investissement sans garantie de conversion, l’affiliation est un modèle purement à la performance. Elle a évolué pour devenir une pièce complémentaire et stratégique du mix marketing, souvent utilisée pour des objectifs de conversion ou pour toucher des audiences de niche via des partenaires de contenu spécialisés, ce que l’achat média de masse fait moins bien.
‘L’arrivée de la programmatique a aussi fait reventiler finalement des certains types d’investissement vers des leviers d’achat média nouvelles génération. […] cette maturité, elle consistait à se dire […] on va commencer à regarder on va dire l’interaction des leviers entre eux pour en déterminer leur contribution.’
Quels sont les premiers types de partenaires à recruter pour un site e-commerce ?
Pour un site e-commerce, une approche équilibrée est souvent la plus efficace. Il faut d’abord sécuriser le bas du tunnel de conversion avec des partenaires incontournables comme les sites de cashback et de codes de réduction. Ils sont essentiels pour capter les acheteurs décidés et sensibles au prix. Parallèlement, il faut travailler le milieu et le haut du tunnel en recrutant des sites affinitaires : des blogueurs, des influenceurs ou des médias spécialisés dans votre thématique (mode, high-tech, etc.). Ces derniers construisent la confiance et génèrent un trafic qualifié qui convertira peut-être plus tard.
‘Un retailer qui vend des chaussures […] il y a des leviers et des partenaires incontournables qui vont être des ce qu’on appelle des partenaires Bad funnel […] les sites de coupons […] les sites de cashback. […] vous allez aussi avoir en deuxième rang tous les sites affinitaires et verticaux.’
