Au-delà du clic : Comment l’email est devenu l’arme secrète de mon Social Selling
Le commercial moderne fait face à un paradoxe frustrant. Il est équipé des meilleurs outils, formé aux meilleures techniques, mais il se heurte à une porte close. Cette porte, c’est celle de l’attention de son client. Aujourd’hui, l’acheteur B2B effectue plus de 70 % de son parcours d’achat seul, en ligne, avant même de contacter le moindre fournisseur. Quand le commercial arrive enfin, la conversation est déjà bien avancée, les choix sont presque faits, et son rôle se résume souvent à défendre un prix. C’est un sentiment d’impuissance que beaucoup connaissent. On nous a parlé de ‘Social Selling’ comme de la solution miracle, une promesse de visibilité et d’engagement sur LinkedIn ou Twitter. Mais bien souvent, cela se traduit par une course aux ‘likes’ et des messages de prospection automatisés qui tombent à plat. Et si la véritable solution était ailleurs ? Si la clé pour reprendre la main n’était pas dans la course à la visibilité, mais dans la création d’une confiance profonde et authentique ?
Je m’appelle Bruno Fridlansky, et on me présente souvent comme un ‘expert du social selling’. Mais si vous me le permettez, je préfère le terme ‘aventurier’. Car mon parcours a été une exploration, une découverte de ce qui fonctionne réellement pour créer des relations professionnelles solides. Mon travail consiste à aider les entreprises à développer leur influence. Et au fil de mes expériences, j’ai acquis une conviction profonde : le social selling n’est pas une question d’outils, mais un état d’esprit. C’est un comportement qui consiste à s’intéresser sincèrement à son interlocuteur pour l’aider à mieux faire son travail. Dans cet article, je veux partager avec vous une facette souvent négligée de cette approche, une stratégie qui combine la puissance des réseaux sociaux et l’intimité d’un outil que beaucoup croyaient dépassé : l’email. Nous allons voir comment, en tant que commercial ou business developer, vous pouvez transformer votre veille quotidienne en une newsletter personnelle ultra-ciblée, une arme redoutable pour bâtir la confiance, générer des conversations et, finalement, ‘faire acheter’ plutôt que de vendre. Préparez-vous à changer votre regard sur votre boîte d’envoi.
Redéfinir le Social Selling : une Conversation avant d’être une Vente
Lorsqu’on évoque le Social Selling, l’image qui vient immédiatement à l’esprit est celle d’un profil LinkedIn parfaitement optimisé, d’une activité frénétique sur les réseaux et de messages de prospection ciselés. C’est une partie de l’équation, certes, mais c’est voir l’iceberg par sa pointe émergée. Le véritable Social Selling, celui qui transforme durablement les résultats, n’est pas une liste de tâches à cocher. C’est une philosophie, un changement de posture fondamental. Comme je le dis souvent, je me considère comme un ‘aventurier’, un ‘découvreur’, car il n’existe pas de carte au trésor toute faite. Chaque interaction est une nouvelle terre à explorer. Le cœur de cette approche est simple, mais exigeant : il s’agit de déplacer le projecteur de soi-même vers son interlocuteur.
‘Je dois m’intéresser, c’est un comportement, c’est un état d’esprit qui fait que je vais m’intéresser à mon interlocuteur, je vais rentrer en conversation avec lui, je vais essayer de l’aider à mieux faire son job tous les jours.’
Cette définition change tout. L’objectif premier n’est plus de vendre son produit, mais de devenir une ressource utile et crédible. L’aide que vous apportez peut prendre de multiples formes : partager une information pertinente, décrypter une tendance de marché, mettre en relation avec une autre personne de votre réseau. Ces actions, diffusées via les réseaux sociaux, l’email, le téléphone ou même les rencontres physiques, sont les briques qui construisent la confiance. Dans un monde B2B où les cycles de vente sont longs et les décisions complexes, la confiance n’est pas un ‘plus’, c’est la fondation sur laquelle toute relation commerciale durable est bâtie. Sans elle, vous resterez un simple fournisseur parmi d’autres, interchangeable et vulnérable à la pression sur les prix. Avec elle, vous devenez un partenaire stratégique.
L’enjeu crucial : être présent avant même que le besoin ne soit formulé
Le plus grand défi du commercial aujourd’hui est d’entrer dans la conversation au bon moment. Or, le ‘bon moment’, ce n’est plus lorsque l’appel d’offres est lancé. C’est bien avant. Les acheteurs utilisent internet et leur réseau pour se forger une opinion, définir leurs besoins et présélectionner des solutions. Ils effectuent une grande partie du chemin seuls. Si vous n’êtes pas présent dans cette phase de réflexion amont, vous êtes tout simplement hors-jeu. Vous arrivez lorsque la partie est déjà jouée à 70 %. Le Social Selling, dans sa version conversationnelle, est la stratégie qui permet de revenir au tout début de ce parcours. En partageant régulièrement du contenu de valeur qui démontre votre expertise, vous cessez d’être un vendeur qui interrompt pour devenir une source d’information qu’on consulte. Vous ne poussez plus votre solution, vous attirez l’attention par la pertinence de vos analyses. C’est un changement de paradigme complet qui place le commercial non pas en fin de chaîne, mais au cœur de la réflexion de son client potentiel.
De la prospection à la relation : l’expertise comme porte d’entrée
Illustrons cela avec un exemple concret. Imaginez que vous vendez une solution CRM. L’approche traditionnelle serait d’appeler un prospect en disant : ‘Bonjour, je suis un expert du CRM et je voudrais vous présenter mon outil’. La réaction est prévisible : méfiance, défense, objection. Maintenant, imaginez une autre approche. Votre profil LinkedIn ne se contente pas de lister les fonctionnalités de votre produit. Il regorge d’articles, de réflexions sur les vrais enjeux de la mise en place d’un CRM : comment gérer le changement pour les équipes, quels sont les pièges à éviter pour une PME, la différence entre un CRM et un simple fichier Excel. Vous ne parlez pas de votre outil, vous parlez des problèmes de votre cible. Avant même le premier contact, votre prospect, en préparant son projet, tombe sur votre profil. Il ne voit pas un vendeur, il voit quelqu’un qui comprend son métier. La confiance commence à se construire. Vous n’êtes plus un inconnu qui démarche, vous êtes une autorité reconnue sur le sujet. Le premier appel n’est plus une intrusion, mais la suite logique d’une conversation déjà entamée. C’est là toute la puissance de cette approche : on ne vend pas, on aide à acheter.
Nous avons donc posé les bases : le Social Selling est un état d’esprit centré sur l’aide et la construction d’une expertise visible. C’est la condition sine qua non pour exister dans l’esprit de vos clients avant même qu’ils ne pensent à acheter. Mais une fois cette expertise acquise grâce à une veille rigoureuse, comment la diffuser de la manière la plus impactante possible ? Les réseaux sociaux sont une évidence, mais ils ont leurs limites. C’est là qu’intervient un allié inattendu et surpuissant : l’email.
L’Email : Votre Ligne Directe et Protégée à l’Ère des Algorithmes
Dans notre quête de visibilité, nous avons massivement investi les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn. C’est une excellente chose pour développer son influence. Cependant, nous avons confié les clés de notre audience à des tiers : les algorithmes. Chaque jour, des ingénieurs décident pour nous quel contenu sera vu, par qui, et à quel moment. Publier une information pertinente sur LinkedIn ne garantit absolument pas que tous vos contacts, et encore moins vos clients prioritaires, la verront. C’est une réalité frustrante mais incontournable. Nous sommes locataires de notre audience sur les réseaux sociaux. Face à ce constat, il existe un canal où nous sommes encore propriétaires, un canal qui offre une ligne de communication directe, sans intermédiaire ni filtre opaque.
‘Déjà, c’est le seul support qui est pas filtré par un algorithme. Les réseaux sociaux filtrent les contenus par un algorithme. Donc tout le monde voit pas tous les contenus. l’email, j’ai la capacité de savoir si mon interlocuteur l’a lu ou pas, d’avoir des réponses, d’avoir une conversation one to one.’
Cette affirmation est fondamentale. L’email marketing, souvent perçu comme un outil de masse aux mains des équipes marketing, peut et doit devenir l’outil personnel du commercial. Je ne parle pas ici d’envoyer des campagnes de prospection à froid à des milliers de contacts. Je parle de quelque chose de bien plus artisanal, de bien plus puissant : la micro-newsletter du commercial. L’idée est de permettre à chaque business developer d’utiliser sa propre veille, ses propres découvertes, pour créer un contenu court, pertinent et l’envoyer à une poignée de clients et prospects stratégiques. Imaginez l’impact : au lieu de recevoir la newsletter corporate générique, votre client reçoit un email de votre part, avec un décryptage d’une actualité qui concerne spécifiquement son secteur, voire un de ses concurrents. Vous ne lui parlez pas de vous, vous lui parlez de son monde. La perception change radicalement.
La newsletter du commercial : un outil de précision chirurgicale
La beauté de cette approche réside dans son échelle. On ne cherche pas le volume, on cherche l’impact. ‘Il va créer une newsletter qui va peut-être envoyer qu’à 5 personnes, à 10 personnes. C’est pas le volume qui est important’. Une telle communication est l’antithèse du marketing de masse. Elle est personnelle, contextuelle et profondément utile. Le commercial qui effectue sa veille tombe sur une information capitale pour trois de ses clients. Au lieu de simplement la ‘liker’ sur LinkedIn, il prend dix minutes pour rédiger un email. Il ajoute un paragraphe d’introduction : ‘Bonjour [Prénom], j’ai pensé à notre conversation de la semaine dernière sur [sujet X] en lisant cet article. Je trouve le point sur [détail Y] particulièrement intéressant pour votre projet. Qu’en pensez-vous ?’. Cet email, envoyé à trois personnes, aura infiniment plus de valeur et de potentiel de conversation qu’un post vu par 500 personnes. Il démontre une écoute active, une compréhension des enjeux et une volonté sincère d’aider. C’est la matérialisation parfaite de l’état d’esprit du Social Selling, livrée directement dans l’espace le plus personnel de votre interlocuteur : sa boîte de réception.
Démocratiser la création : les outils au service du commercial
L’objection principale à cette idée est souvent d’ordre technique ou chronophage. ‘Je ne suis pas marketeur, je n’ai pas le temps de créer une newsletter’. C’est une préoccupation légitime, mais la technologie a évolué pour la rendre obsolète. Le but n’est pas de transformer le commercial en expert HTML ou en graphiste. Des outils existent aujourd’hui pour simplifier ce processus à l’extrême. Premièrement, des plateformes comme celle que nous avons développée chez Social Dynamite permettent de centraliser la veille. Plus besoin de naviguer entre dix sites d’information, les contenus pertinents viennent à vous dans un ‘social wall’. La première étape, la curation, est ainsi grandement facilitée. Deuxièmement, des outils d’emailing comme GetResponse (anciennement GetReview que j’utilise) permettent de créer une newsletter en quelques clics par un simple ‘glisser-déposer’. Le workflow est d’une simplicité enfantine : vous sélectionnez l’article de veille, vous ajoutez votre titre et votre paragraphe de décryptage, vous choisissez votre petite liste de destinataires, et vous envoyez. L’avenir, à mon sens, est d’intégrer encore plus profondément ce type de fonctionnalité directement dans les outils CRM, pour que le commercial puisse orchestrer ces communications ciblées depuis son interface de travail quotidienne, sans jamais avoir à se sentir comme un ‘technicien’.
La technologie n’est donc plus un frein. La vraie question est celle de la stratégie et de l’exécution. Comment rédiger ces emails pour qu’ils ne finissent pas dans la corbeille ? Comment passer d’un simple envoi d’information à une véritable conversation qui génère du business ? C’est ce que nous allons voir en analysant des exemples concrets et des techniques qui ont fait leurs preuves.
Ma Recette Personnelle : les Secrets d’une Newsletter qui Crée la Conversation
La théorie, c’est bien. La pratique, c’est mieux. Au fil des années, j’ai expérimenté et affiné ma propre approche de la newsletter de social selling. Et les résultats sont là. Non pas en termes de vanité métrique comme le nombre d’abonnés, mais en termes de ce qui compte vraiment : l’engagement, la conversation, et in fine, le business. Sur mes envois les plus ciblés, j’atteins des taux d’ouverture situés entre 30 % et 60 %. Ce sont des chiffres que beaucoup de marketeurs envieraient, surtout dans la durée. Mais le plus important n’est pas le taux d’ouverture, c’est le taux de réponse. Et c’est là que la magie opère. Ces résultats ne sont pas le fruit du hasard, mais d’une série de partis pris forts dans la manière de concevoir et de rédiger ces communications. Je vais vous livrer ici deux de mes secrets les plus efficaces : une personnalisation audacieuse et un objectif contre-intuitif.
L’audace du ‘tu’ : briser les codes pour créer une connexion authentique
L’un des changements les plus impactants que j’ai opérés concerne le ton de ma communication. Pour l’une de mes newsletters dédiée au décryptage de LinkedIn, j’ai pris une décision radicale. Dès l’inscription, le message de bienvenue est clair : ‘Merci, et je te tutoie, c’est un parti pris’. Ensuite, chaque newsletter est entièrement rédigée en utilisant le ‘tu’. Cela peut sembler anodin, voire risqué dans un contexte B2B français parfois très formel, mais les effets sont profonds. En écrivant ‘tu’, je ne m’adresse plus à une masse anonyme, à ‘l’ensemble de ma communauté’. Je suis obligé, mentalement, de m’adresser à une seule personne. Mon écriture devient plus directe, plus simple, plus personnelle. Pour le lecteur, l’effet est tout aussi puissant. Il ne reçoit pas un email marketing, il reçoit un message qui semble lui être personnellement destiné. Cela crée une proximité et une intimité qui changent complètement la dynamique de la relation. L’email n’est plus une communication descendante de l’expert vers son audience, mais une conversation d’égal à égal. C’est un choix qui ne plaira pas à tout le monde, et il faut l’assumer. Mais pour ceux qui y sont réceptifs, cela crée un lien d’une solidité remarquable.
L’objectif ultime : provoquer la réponse, pas le clic
Voici le second changement de paradigme, et peut-être le plus important. Quand on pense ’email marketing’, on pense ‘call-to-action’, ‘clic’, ‘conversion’, ‘trafic vers le site’. J’ai pris le contre-pied total de cette logique. Bien sûr, les articles de veille que je partage contiennent des liens vers les sources originales. Mais ce n’est pas mon objectif principal. Mon but n’est pas que les gens cliquent. Mon but est qu’ils répondent.
‘Mon objectif n’est pas d’envoyer un mail pour créer du trafic. Mon objectif est d’envoyer un mail pour que la personne fasse reply et me parle.’
Cette simple phrase change toute la façon de concevoir le contenu. Je termine souvent mes emails par une question ouverte. Je n’inclus pas de gros boutons colorés qui crient ‘Cliquez ici’. J’incite à la conversation la plus simple et la plus naturelle qui soit : répondre à l’email. Et les résultats sont stupéfiants. Je reçois énormément de réponses. Des gens qui partagent leur propre point de vue, qui me posent des questions, qui me remercient pour l’information. J’ai même des abonnés qui, lorsqu’ils me répondent quelques jours après l’envoi, s’excusent de ne pas avoir eu le temps de le faire plus tôt ! C’est la preuve ultime que la relation est établie. J’ai dû expliquer à un client : ‘tu sais que tu n’es pas obligé de me répondre à chaque newsletter’. Nous ne sommes plus dans une logique de diffusion, mais de co-création, d’échange. Et c’est dans ces conversations que se niche la valeur. C’est là que je comprends les besoins, que je détecte les projets, que je peux proposer mon aide de manière pertinente. Le business découle naturellement de ces relations humaines authentiques. Mon métier – conseil, formation, conférences – n’est jamais ‘vendu’. Il est demandé par des gens qui me font confiance.
Conclusion : Devenez l’Aventurier de Votre Relation Client
Nous avons parcouru un long chemin, depuis le constat d’un commercial mis à l’écart du cycle d’achat jusqu’à la redécouverte de l’email comme un outil de conversation intime et puissant. Le fil rouge de cette exploration, c’est un changement radical de posture. Il ne s’agit plus de maîtriser des outils, mais d’adopter un état d’esprit : celui de l’aventurier qui cherche sincèrement à comprendre et à aider son client. Le Social Selling, dans son essence, c’est cela. C’est l’art de bâtir la confiance, brique par brique, conversation par conversation, bien avant que le mot ‘vente’ ne soit prononcé.
La stratégie que je vous ai partagée – celle de la micro-newsletter personnelle – n’est que la traduction pratique de cette philosophie. C’est un moyen concret de transformer votre expertise, que vous construisez déjà chaque jour par votre veille, en un actif relationnel tangible. C’est reprendre le contrôle sur votre communication en vous affranchissant de la tyrannie des algorithmes. C’est privilégier la qualité de l’impact sur une poignée de contacts stratégiques à la quantité de ‘vues’ sur une publication. C’est viser la réponse, le dialogue, la relation humaine, plutôt que le simple clic, le trafic anonyme. En osant la personnalisation, en cherchant la conversation, vous ne serez plus perçu comme un vendeur, mais comme un partenaire indispensable, une ressource précieuse.
Alors, l’appel à l’action que je vous lance n’est pas de vous ruer sur un nouvel outil. Il est de commencer, dès demain, à penser différemment. La prochaine fois que vous lirez un article passionnant, ne vous contentez pas de le sauvegarder. Pensez à deux ou trois clients pour qui cette information serait une pépite. Prenez cinq minutes pour leur écrire un email personnel, avec votre analyse, votre décryptage. Posez-leur une question ouverte et sincère. Vous pourriez être surpris par la conversation qui s’ensuivra. Cessez d’attendre que l’on vous ouvre la porte. Devenez celui qui possède déjà les clés, car vous avez bâti le seul passe-partout universel : la confiance.
Foire Aux Questions (FAQ)
Qu’est-ce que le social selling, au-delà de l’utilisation de LinkedIn ?
Le social selling n’est pas fondamentalement une technique ou un outil, mais un changement de comportement et d’état d’esprit. Plutôt que de se concentrer sur la vente directe, il s’agit de s’intéresser sincèrement à ses interlocuteurs pour les aider à mieux accomplir leur travail au quotidien. Cela implique de passer d’une posture de vendeur à celle d’un expert-conseil qui partage de l’information de valeur. L’objectif est de créer des conversations et de bâtir une relation de confiance durable, qui positionne le commercial comme une ressource incontournable bien avant que le besoin d’achat ne se manifeste. Les outils comme LinkedIn ne sont que des canaux pour mettre en œuvre cet état d’esprit.
‘c’est un comportement, c’est un état d’esprit qui fait que je vais m’intéresser à mon interlocuteur, je vais rentrer en conversation avec lui, je vais essayer de l’aider à mieux faire son job tous les jours.’
Pourquoi l’email est-il plus efficace que les réseaux sociaux pour le social selling ?
L’efficacité supérieure de l’email réside dans sa nature directe et non filtrée. Contrairement aux réseaux sociaux où les algorithmes décident qui voit quoi, un email arrive directement dans la boîte de réception de votre interlocuteur. C’est un canal personnel et intime. Il permet une conversation ‘one-to-one’ et offre la possibilité de savoir précisément qui a ouvert et lu votre message. Cette ligne de communication directe est idéale pour partager une information très ciblée et pour engager un dialogue authentique, ce qui est beaucoup plus difficile à réaliser au milieu du bruit d’un fil d’actualité social.
‘Déjà, c’est le seul support qui est pas filtré par un algorithme. Les réseaux sociaux filtrent les contenus par un algorithme. Donc tout le monde voit pas tous les contenus.’
Comment un commercial peut-il créer sa propre newsletter sans être un expert en marketing ?
L’idée n’est pas de créer une newsletter complexe, mais un email d’information simple et personnel. La clé est d’utiliser les bons outils pour simplifier le processus. D’abord, un outil de curation de contenu (comme un ‘social wall’) pour centraliser sa veille et identifier facilement les informations pertinentes. Ensuite, un outil d’emailing moderne (comme GetResponse) qui fonctionne par ‘glisser-déposer’. Le commercial sélectionne un article, écrit un court paragraphe de décryptage personnel, choisit une petite liste de destinataires (parfois juste 5 ou 10 personnes) et envoie. La technologie a rendu ce processus accessible à tous, sans aucune compétence technique en design ou en code.
‘chaque commercial devrait avoir un outil qui va lui permettre d’utiliser sa veille personnel pour créer sa propre newsletter qui va sur laquelle il va ajouter un argumentaire, décryptage…’
Quel est le véritable objectif d’une newsletter de social selling ?
L’objectif principal est radicalement différent de celui du marketing traditionnel. Il ne s’agit pas de générer du trafic vers un site web ou de promouvoir un produit. Le but ultime est de provoquer une réponse et d’initier une conversation. L’email doit être conçu comme un catalyseur de dialogue. En partageant une information utile et en posant une question ouverte, on invite l’interlocuteur à réagir, à partager son avis, à engager l’échange. Le succès se mesure au nombre de réponses et à la qualité des conversations générées, car ce sont ces dialogues qui construisent la relation et, à terme, le business.
‘Mon objectif n’est pas d’envoyer un mail pour créer du trafic. Mon objectif est d’envoyer un mail pour que la personne fasse reply et me parle.’
Comment construire la confiance avec un prospect avant même de lui parler de son produit ?
La confiance se construit en démontrant son expertise et sa volonté d’aider de manière désintéressée. Cela passe par le partage régulier d’informations pertinentes qui aident le prospect à mieux comprendre son propre environnement et ses défis. En devenant une source fiable de veille et d’analyse sur son secteur, vous prouvez que vous n’êtes pas seulement un vendeur de produit, mais un expert des enjeux de son métier. Par exemple, au lieu de vanter votre solution CRM, partagez des articles sur les difficultés de l’adoption d’un CRM. Cette approche éditoriale, diffusée sur LinkedIn et via des emails ciblés, établit votre crédibilité et crée un capital confiance essentiel avant toute discussion commerciale.
‘La vente […] dans des ventes B2B plutôt complexe, ça passe par une relation humaine. Pour qu’il y a une relation humaine, il faut de la confiance et la confiance ça se construit.’
Quels résultats concrets peut-on attendre d’une stratégie de micro-newsletter ?
Les résultats sont d’abord qualitatifs avant d’être quantitatifs. Le premier indicateur de succès est le taux de réponse et la qualité des échanges. Cependant, les métriques chiffrées sont également très encourageantes. Sur des listes restreintes et très qualifiées, il est possible d’atteindre des taux d’ouverture exceptionnels, souvent entre 30 % et 60 %, car les destinataires reconnaissent la valeur et la pertinence de l’expéditeur. Plus important encore, cette approche génère des conversations qui n’auraient pas eu lieu autrement, solidifie les relations existantes et positionne le commercial comme la première personne à appeler lorsqu’un besoin émerge. C’est un investissement dans la relation qui se traduit par des opportunités commerciales plus qualifiées.
‘Je suis entre 30 et 60 % d’ouverture et surtout sur certaines newsletter […] j’ai des très bons taux de retour et j’essaie d’inciter à la conversation.’
Le tutoiement est-il une bonne pratique dans un email professionnel B2B ?
Le tutoiement est un choix audacieux qui peut être extrêmement puissant s’il est assumé comme un parti pris. Il n’y a pas de règle universelle. Son efficacité dépend de votre secteur, de votre cible et de votre personnalité. L’avantage principal est qu’il brise instantanément la barrière formelle et crée une connexion plus personnelle. Il force l’auteur à écrire comme s’il s’adressait à une seule personne, ce qui rend le message plus authentique. Bien que potentiellement clivant, il peut générer un engagement très fort de la part de ceux qui y sont réceptifs, transformant une communication de masse en une conversation perçue comme personnelle.
‘j’ai décidé de tutoyer directement l’interlocuteur. […] quand j’écris ma newsletter, je le tutoie. donc j’ai peut-être 1000 personnes mais je parle tu à chaque personne…’
Comment passer d’une simple veille d’information à la création d’une véritable influence professionnelle ?
La clé est de passer de la consommation passive à l’exploitation active de l’information. La veille est la matière première. L’influence se crée en transformant cette matière première en un produit fini de valeur pour votre audience. Cela signifie ne pas se contenter de partager un lien, mais d’y ajouter votre propre couche d’analyse, votre décryptage, votre point de vue. En expliquant pourquoi une information est importante et en la contextualisant pour vos clients, vous passez du statut de simple relais à celui d’expert-curateur. C’est cette valeur ajoutée, partagée de manière régulière et cohérente, qui développe votre influence et vous positionne comme une référence dans votre domaine.
‘Le commercial fait de la veille, il va lire des informations qui vont l’enrichir. Mais il faut qu’il aille plus loin, il faut qu’il exploite cette veille pour développer sa propre influence professionnelle.’
