L’email marketing est mort, vive l’email marketing : les tendances qui redéfinissent le jeu
On l’entend chaque année, tel un refrain lancinant dans les couloirs des conférences marketing : ‘l’email est mort’. Pourtant, année après année, non seulement il survit, mais il se réinvente avec une vigueur surprenante. Le secret de cette longévité ? Une capacité d’adaptation hors norme. Aujourd’hui, nous ne parlons plus simplement d’optimiser un taux d’ouverture ou de personnaliser un objet. Nous sommes à l’aube d’une transformation bien plus profonde, une révolution silencieuse qui se joue au cœur même de la boîte de réception. En tant que passionné et professionnel de l’email marketing chez Badsender, je vois ces changements s’opérer au quotidien. Ce ne sont plus des concepts futuristes, mais des réalités imminentes qui vont séparer les marketeurs agiles des autres.
Le véritable enjeu n’est plus de courir après les mêmes ‘bonnes pratiques’ que l’on se répète inlassablement. Comme je l’expliquais lors de mon échange avec Mathieu pour le podcast Baneuse, ‘depuis pas mal d’années finalement dans les conférences, on parle à peu près tout le temps des mêmes bonnes pratiques et des choses à mettre en place et donc on court un peu après certaines choses régulières, améliorer l’engagement, améliorer la pertinence des messages et cetera.’ Ce travail de fond reste essentiel, mais il n’est plus suffisant. La véritable innovation se situe ailleurs, sur trois fronts majeurs qui redessinent les contours de notre métier : une interactivité sans précédent qui transforme l’email en mini-application, un nouveau pacte de confiance où la réputation devient visible, et une prise de conscience écologique qui nous force à repenser l’impact de chaque envoi. Oubliez l’email tel que vous le connaissez. Plongeons ensemble dans ce qui constitue réellement les grandes tendances de l’email marketing d’aujourd’hui et de demain.
La révolution de l’interactivité : quand l’email devient une expérience vivante
Pendant des décennies, l’email a fonctionné sur un modèle simple mais limité : un message statique dont le seul but était de provoquer un clic pour rediriger l’utilisateur vers un site web ou une application. Chaque interaction, chaque action désirée, nécessitait de quitter la boîte de réception. Cette friction, aussi minime soit-elle, représente une déperdition d’attention et de conversion à chaque étape. Mais imaginez un instant un email qui ne serait plus une simple porte d’entrée, mais la destination elle-même. Un email où l’on pourrait naviguer dans un carrousel de produits, choisir une taille, l’ajouter au panier, répondre à un sondage ou réserver un créneau de rendez-vous, sans jamais quitter le message. Ce n’est plus de la science-fiction, c’est la promesse de l’email interactif, portée par une technologie que beaucoup connaissent déjà dans un autre contexte : AMP.
AMP for Email : plus qu’une technologie, une nouvelle philosophie
AMP, ou Accelerated Mobile Pages, est une initiative lancée par Google pour accélérer le chargement des pages web sur mobile. Le succès de cette technologie a inspiré son application à un autre univers qui en avait bien besoin : l’email. Comme je le soulignais, ‘Google a annoncé il y a un peu plus d’un an l’arrivée du format AMP dans l’email.’ Cette intégration, désormais officielle et suivie par d’autres acteurs majeurs comme Microsoft, change fondamentalement la nature de ce que nous pouvons créer.
Concrètement, AMP for Email permet d’intégrer des composants dynamiques et interactifs directement dans le corps d’un email. Le message n’est plus un document figé, mais une véritable mini-page web capable de se mettre à jour en temps réel et de réagir aux actions de l’utilisateur. La philosophie derrière cette innovation est de réduire la friction au maximum et de concentrer l’expérience là où se trouve l’attention de l’utilisateur : sa boîte de réception. On passe d’un monologue de la marque vers le consommateur à un dialogue fluide et intégré. C’est la concrétisation du fameux mantra marketing, ‘le bon message à la bonne personne au bon moment’, mais avec une couche supplémentaire : la bonne interaction, au bon endroit.
Des cas d’usage concrets qui changent la donne pour les marketeurs
Les possibilités offertes par cette technologie sont immenses et vont bien au-delà du simple gadget. Prenons un exemple très concret que j’évoquais, celui du e-commerce et de la gestion des stocks. ‘C’est par exemple la possibilité de brancher le contenu de son email sur le stock disponible. Par exemple, si on a un site de vente privée qui a des stocks limités, on pourrait imaginer que les premiers ouvreurs de l’email voient une série d’articles qui sont poussés et en fonction du stock encore disponible, les ouvreurs qui vont arriver plus tard, ben vont voir d’autres articles.’
Développons cette idée. Une marque de mode lance une vente flash. L’email envoyé n’est plus une simple image cliquable. Il contient un carrousel de produits. L’utilisateur peut faire défiler les articles, cliquer pour voir les détails, sélectionner sa taille et sa couleur, et voir la disponibilité en temps réel. S’il ajoute un produit au panier, une confirmation s’affiche instantanément dans l’email. Si un article est épuisé une heure après l’envoi, le prochain utilisateur qui ouvrira ce même email verra l’article grisé ou remplacé par une autre recommandation. L’email est vivant, il s’adapte à la réalité du stock et au contexte de son ouverture. C’est une avancée majeure qui évite la frustration du client et optimise les chances de conversion.
Les applications sont infinies : un organisateur d’événements peut permettre aux invités de répondre à l’invitation et de choisir leur menu directement dans l’email. Une entreprise de SaaS peut intégrer un formulaire de feedback interactif. Une compagnie aérienne peut afficher les informations de vol qui se mettent à jour en temps réel (porte d’embarquement, retard éventuel) dans l’email de confirmation initial. C’est une transformation profonde de l’utilité même de l’email, le faisant passer d’un simple canal de notification à un véritable outil de service.
BIMI : quand votre réputation devient votre meilleur atout visuel
Si la première tendance transforme l’intérieur de l’email, la seconde révolutionne son apparence extérieure et la manière dont la confiance est établie avant même l’ouverture. Dans un monde où les boîtes de réception sont saturées et où le phishing reste une menace constante, se démarquer en tant qu’expéditeur légitime et digne de confiance est un combat de tous les instants. C’est ici qu’intervient une nouvelle norme passionnante : BIMI (Brand Indicators for Message Identification). BIMI est bien plus qu’un simple acronyme technique ; c’est la matérialisation d’années de travail sur la délivrabilité et la réputation.
Le concept est simple mais puissant : permettre à une marque d’afficher son logo officiel directement à côté de son nom d’expéditeur dans la liste des emails, au sein même de la boîte de réception. Ce petit logo est un signal de confiance immédiat et puissant pour le destinataire. Il voit une identité visuelle qu’il connaît et reconnaît, ce qui augmente la probabilité d’ouverture et renforce la légitimité du message. Mais ce privilège ne s’obtient pas facilement. C’est la récompense d’un travail de fond sur la sécurité et les bonnes pratiques. Comme je l’expliquais, c’est une technologie ‘qui permet aux marques d’être mises en avant si elles ont une bonne réputation par ailleurs si elles ont des pratiques vertueuses en terme de de spam de de de sollicitations de sursollicitation et cetera.’
Pour être éligible à BIMI, une marque doit d’abord avoir mis en place les protocoles d’authentification les plus stricts, notamment DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance) avec une politique de quarantaine ou de rejet. En d’autres termes, l’entreprise doit prouver qu’elle a sécurisé son domaine d’envoi pour empêcher toute usurpation d’identité. BIMI est donc le sommet de la pyramide de la sécurité email. C’est une démarche qui force les entreprises à prendre au sérieux leur infrastructure d’envoi. C’est une manifestation de l’idée que ‘plus on aura des pratiques vertueuses, plus le marketeur va être avantagé.’ L’avantage n’est plus seulement une meilleure délivrabilité (ce qui est déjà énorme), mais une visibilité et une reconnaissance de marque accrues, directement là où l’attention se porte en premier. BIMI crée un cercle vertueux : les marques qui investissent dans la confiance et la sécurité sont récompensées par une meilleure performance, ce qui les incite à maintenir ces standards élevés. C’est une convergence parfaite entre l’intérêt du marketeur et la sécurité du destinataire.
L’email marketing face à sa conscience écologique : vers un marketing plus responsable
Après avoir exploré les révolutions technologiques et réputationnelles, il est temps d’aborder une tendance plus profonde, plus sociétale, mais tout aussi structurante : l’impact environnemental de nos actions marketing. Le numérique est souvent perçu comme immatériel, mais la réalité est tout autre. Chaque email envoyé, chaque donnée stockée, chaque serveur qui tourne consomme de l’énergie et génère une empreinte carbone. Ce sujet, encore émergent, commence à peine à être pris en compte par notre industrie, mais sa montée en puissance est inévitable, notamment sous l’impulsion des politiques RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) des grands annonceurs.
L’impact carbone de l’email : démystifier un enjeu invisible
La première difficulté, comme je l’ai mentionné lors de l’Email Marketing Day, est la mesure. ‘Toutes les études sur l’impact carbone que peuvent avoir les emails, aujourd’hui elles datent, les données sont assez moyennement fiables, on a des données qui sont très très variables.’ Cependant, ce manque de précision ne doit pas nous empêcher de comprendre les mécanismes en jeu. L’impact ne vient pas de l’envoi lui-même, mais de tout ce qui l’entoure. Nous avons identifié quatre grands axes de consommation énergétique :
- La boîte mail du destinataire : C’est souvent l’angle mort de notre réflexion. Chaque email qui reste stocké indéfiniment dans une boîte de réception occupe de l’espace sur un serveur qui doit être alimenté en électricité 24/7. Multipliez cela par des milliards d’emails et des milliards d’utilisateurs, et l’impact devient colossal.
- L’infrastructure marketing : Côté expéditeur, nos plateformes d’emailing, nos bases de données, nos serveurs de tracking… toute cette architecture est énergivore.
- Les ressources humaines : Les bureaux, les ordinateurs, les déplacements des équipes qui conçoivent et gèrent les campagnes contribuent également à l’empreinte globale.
- La compensation carbone : Enfin, il y a les mécanismes que l’on pourrait mettre en place pour compenser l’impact inévitable de nos activités.
La prise de conscience est la première étape. Non, le marketing digital n’est pas une discipline ‘propre’ par nature. Oui, en tant que marketeurs, nous avons une part de responsabilité dans cette pollution numérique. Et si le marketeur est perçu comme un ‘pollueur’, cela entache encore plus l’image d’une profession déjà parfois malmenée.
De la prise de conscience à l’action : l’incroyable convergence de l’écologie et de la performance
La bonne nouvelle, c’est que les solutions pour réduire notre empreinte carbone sont parfaitement alignées avec les bonnes pratiques que nous cherchons à mettre en place depuis des années pour améliorer nos performances. C’est une convergence presque parfaite. La principale action pour un emailing plus ‘vert’ est de suivre la règle d’or : envoyer moins, mais envoyer mieux. Cela se traduit par des actions très concrètes :
- La gestion des inactifs : C’est le levier le plus puissant. Arrêter d’envoyer des emails à des contacts qui ne les ouvrent plus depuis des mois non seulement nettoie votre base, améliore votre délivrabilité et votre réputation, mais réduit aussi drastiquement le nombre d’emails inutiles stockés sur les serveurs.
- Un ciblage plus fin : Plutôt qu’un envoi massif à toute la base, une segmentation précise permet d’adresser le bon message uniquement aux personnes concernées. Moins d’envois, plus de pertinence, un meilleur ROI et un impact carbone réduit.
- Optimisation du poids des emails : Compresser les images, utiliser un code HTML propre et léger… chaque kilooctet économisé, multiplié par des millions d’envois, représente une économie d’énergie non négligeable.
Finalement, être un marketeur éco-responsable, c’est simplement être un excellent marketeur. C’est la poursuite de l’objectif ultime : ‘avoir des emails qui sont envoyés uniquement à la bonne personne au bon moment.’ La différence, c’est qu’aujourd’hui, nous pouvons y ajouter une nouvelle dimension : avec le plus faible impact possible.
Éduquer pour transformer : le rôle clé des données
Pour que cette transformation s’opère, il faut la rendre visible. L’une des idées les plus fortes qui a émergé de nos ateliers de réflexion est la nécessité d’éduquer. Et la meilleure façon d’éduquer un marketeur, c’est avec des chiffres. ‘Une des actions principales qui est ressorti de de nos discussions, c’est justement de continuer à éduquer et de surtout éduquer les marketers en leur présentant des chiffres dans leur rapport de campagne.’
Imaginez vos tableaux de bord de campagne incluant, à côté du taux d’ouverture et du taux de clic, une estimation de l’empreinte carbone générée. Vous pourriez alors voir noir sur blanc la corrélation que nous pressentons tous : ‘quand on cible uniquement des actifs, on pollue moins et en plus, on a de meilleures performances dans nos campagnes.’ Ce simple ajout d’un KPI environnemental pourrait changer radicalement la manière dont les stratégies sont conçues et évaluées. Il ne s’agirait plus seulement d’une question de performance économique, mais aussi de responsabilité. C’est peut-être là que se trouve le véritable avenir de notre métier : un marketing qui allie intelligence, efficacité et conscience.
Conclusion : L’email marketing, plus pertinent et responsable que jamais
Au terme de ce tour d’horizon, une évidence s’impose : l’email marketing est loin d’être un canal moribond. Il est au contraire en pleine effervescence, traversé par des courants de fond qui le rendent plus passionnant que jamais. Nous avons vu trois vagues puissantes qui redéfinissent ses côtes : la vague de l’interactivité avec AMP, qui transforme l’email en une expérience riche et autonome ; la vague de la confiance avec BIMI, qui rend la réputation visible et récompense les pratiques vertueuses ; et la vague de la responsabilité, qui nous pousse à considérer l’impact écologique de chaque envoi.
Ces trois tendances, bien que distinctes, convergent vers un même point : un email marketing plus intelligent, plus respectueux du destinataire et plus conscient de son environnement. Elles nous obligent à dépasser la simple recherche de performance brute pour intégrer des notions de service, de confiance et de durabilité. C’est un défi, certes, mais c’est surtout une formidable opportunité de revaloriser notre métier. Pour ceux qui souhaitent creuser ces sujets et rester à la pointe, je ne peux que vous encourager à nous suivre sur baddender.com. Le monde de l’email marketing est décidément incroyable et se renouvelle sans cesse. À nous, professionnels, de saisir ces opportunités pour construire les pratiques de demain.
Foire Aux Questions (FAQ)
Concrètement, qu’est-ce que l’email interactif avec AMP va changer pour l’utilisateur ?
Pour l’utilisateur, l’arrivée d’AMP dans l’email signifie une expérience beaucoup plus fluide et intégrée. Fini le besoin systématique de cliquer sur un lien et d’attendre qu’une nouvelle page se charge pour effectuer une action simple. Il pourra, par exemple, confirmer sa présence à un événement, répondre à un sondage, parcourir une galerie de produits ou même commencer un processus d’achat directement depuis sa boîte de réception. Cela réduit considérablement la friction et transforme l’email d’un simple message informatif en un véritable outil de service, rendant les interactions avec les marques plus rapides, plus simples et plus engageantes.
‘On va avoir la possibilité d’intégrer du contenu en temps réel, changer des promotions en fonction de la disponibilité permettre aux internautes d’interagir avec l’email et de voir directement les réponses à leurs interactions dans le message lui-même.’
Qu’est-ce que la technologie BIMI et quel est son principal avantage pour les marques ?
BIMI, ou Brand Indicators for Message Identification, est une norme qui permet d’afficher le logo officiel d’une marque directement à côté de son nom dans la boîte de réception du destinataire. Son avantage principal est double : il renforce considérablement la confiance et la reconnaissance de la marque, incitant à un meilleur taux d’ouverture, et il agit comme une récompense pour les entreprises qui appliquent les meilleures pratiques en matière de sécurité et d’authentification email (comme DMARC). C’est un signal visuel fort qui dit au destinataire : ‘cet email est légitime et vous pouvez lui faire confiance’, tout en valorisant les efforts des marketeurs vertueux.
‘C’est notamment une technologie qu’on appelle Bimi et qui permet aux marques d’être mises en avant si elles ont une bonne réputation par ailleurs si elles ont des pratiques vertueuses en terme de de spam de de de sollicitations de sursollicitation et cetera.’
Pourquoi l’impact carbone des emails est-il un sujet de plus en plus important ?
L’impact carbone des emails devient un enjeu majeur car le monde numérique dans son ensemble prend conscience de son empreinte écologique bien réelle. Chaque email stocké sur un serveur consomme de l’énergie en continu. Avec des milliards d’emails envoyés chaque jour, cette consommation agrégée est significative. Ce sujet gagne en importance car les entreprises, poussées par leurs politiques RSE et la demande des consommateurs, cherchent à réduire leur impact environnemental sur l’ensemble de leurs activités. Le marketing digital, et l’email en particulier, est désormais inclus dans cette réflexion, poussant les annonceurs à intégrer des critères écologiques dans leurs appels d’offre et leurs stratégies.
‘C’est un vrai sujet qui est pris en en compte par de plus en plus notamment d’annonceurs qui ont des des chartes RSE et qui mettent en place dans leurs appels d’offre ce type de critères. Alors, il y en a pas encore énormément mais ça c’est en train d’arriver.’
Quelles sont les actions concrètes pour un marketeur souhaitant réduire l’empreinte carbone de ses campagnes ?
Pour un marketeur, réduire l’empreinte carbone de ses campagnes emailing passe par des actions qui sont aussi bénéfiques pour la performance. La première action est de cibler plus précisément et de réduire la pression marketing globale, en envoyant moins de messages mais plus pertinents. Une gestion rigoureuse des contacts inactifs est cruciale : cesser de solliciter des personnes qui n’interagissent plus permet d’éviter des envois inutiles et le stockage de données superflues. Enfin, optimiser le poids des emails en compressant les images et en allégeant le code HTML contribue également à diminuer la consommation de ressources à grande échelle.
‘Les bonnes pratiques auxquelles après lesquelles on court depuis longtemps au niveau d’email marketing, c’est notamment de réduire la pression, de cibler, d’avoir des emails qui sont envoyés uniquement à la bonne personne au bon moment. Et donc là, il y a certainement un travail sur le travail sur les inactifs.’
L’interactivité dans l’email est-elle déjà une réalité pour tous les opérateurs de messagerie ?
Non, pas encore. L’adoption de la technologie AMP for Email est progressive. Google, via Gmail, a été le pionnier et le principal promoteur de cette technologie. D’autres acteurs majeurs suivent le mouvement, mais la compatibilité n’est pas encore universelle. Il est donc essentiel pour les marketeurs qui souhaitent utiliser l’email interactif de prévoir une version de repli (fallback) en HTML standard pour les clients de messagerie qui ne supportent pas encore AMP. Cela garantit que tous les destinataires reçoivent une version fonctionnelle de l’email, même si l’expérience n’est pas aussi riche pour certains.
‘Alors ils l’ont lancé officiellement il y a 2 mois maintenant et on sait qu’il y a d’autres opérateurs de messagerie notamment Microsoft qui vont s’y mettre.’
Comment les bonnes pratiques de délivrabilité et la RSE sont-elles liées en email marketing ?
Les bonnes pratiques de délivrabilité et la RSE sont étroitement liées car elles reposent sur un même principe : un marketing plus respectueux et efficace. Pour avoir une bonne délivrabilité, un marketeur doit maintenir une base de données propre, ne solliciter que les contacts engagés, et éviter la surpression. Ces actions, visant à envoyer moins d’emails mais de meilleure qualité, ont un double effet positif. D’une part, elles améliorent la réputation de l’expéditeur et les performances des campagnes. D’autre part, elles réduisent directement l’empreinte carbone en diminuant le volume d’envois et de stockage de données inutiles, ce qui s’inscrit parfaitement dans une démarche RSE.
‘On a une corrélation quand on cible uniquement des actifs, on pollue moins et en plus, on a de meilleures performances dans nos campagnes.’
Est-ce que l’intelligence artificielle est aussi une tendance majeure en email marketing ?
Oui, absolument. Bien que nous n’ayons pas approfondi le sujet dans cette discussion, l’intelligence artificielle est une tendance de fond qui touche l’ensemble du marketing digital, y compris l’email. L’IA intervient à plusieurs niveaux : optimisation des heures d’envoi, personnalisation du contenu à grande échelle, rédaction assistée d’objets et de corps de texte, segmentation prédictive, ou encore détection automatique des contacts à risque. Elle agit comme un puissant catalyseur pour toutes les autres tendances, en permettant d’atteindre un niveau de pertinence et d’efficacité qui était auparavant impossible.
‘Il y a un changement dont tout le monde parle et qui qu’on va pas explorer là tout de suite énormément, c’est la partie intelligence artificielle mais qui touche à peu près tout le secteur du marketing aujourd’hui.’
