Publicité Facebook : Les secrets du Performance Summit de Meta pour dominer en 2023
Le monde de la publicité digitale est en perpétuelle ébullition. Entre la fin annoncée des cookies tiers, l’impact dévastateur de l’iOS 14 sur le tracking et la concurrence féroce de plateformes comme TikTok, les annonceurs naviguent en eaux troubles. Beaucoup se demandent si l’âge d’or de la publicité Facebook est révolu. Est-il encore possible d’obtenir un retour sur investissement prédictible et scalable ? La réponse, pour ceux qui savent où regarder, est un oui retentissant. Mais les règles du jeu ont radicalement changé. Il ne s’agit plus de suivre aveuglément des ‘bonnes pratiques’ édictées il y a plusieurs années. Il faut désormais comprendre les nouvelles dynamiques de la plateforme, anticiper ses évolutions et savoir quand faire confiance à l’intelligence artificielle… et quand reprendre le contrôle. C’est un équilibre délicat entre l’art et la science.
Pour lever le voile sur ces changements, nous avons eu la chance de nous entretenir avec Antoine Dalmas, CMO de J7 Media, une agence spécialisée qui gère des millions en dépenses publicitaires sur Meta. Son équipe revient tout juste d’un événement exclusif, le Performance Marketing Summit, organisé par Meta directement dans ses locaux de Menlo Park. Un événement à huis clos où les plus grands experts et annonceurs mondiaux ont eu un aperçu du futur de la plateforme. Ce n’est pas de la théorie, mais des informations de première main, des stratégies testées et des fonctionnalités qui vont redéfinir la manière dont nous vendons en ligne.
Comme je l’ai partagé dans le podcast, cet échange est une mine d’or :
‘En début septembre, l’équipe de J7 Media […] est partie à Menlo Park donc directement dans les locaux de Facebook pour le Performance Marketing Summit. Il faut comprendre que c’était probablement le plus gros événement organisé par Meta […] pour les agences et les très gros annonceurs de en publicité Facebook.’
Dans cet article, nous allons plonger au cœur de ces révélations. Nous décortiquerons la fonctionnalité qui va changer la donne pour l’e-commerce, le ‘Facebook Ads Shopping’. Nous analyserons la montée en puissance irrésistible des Reels et ce que cela signifie pour vos créatifs. Enfin, nous explorerons le passage des anciennes règles du ‘Power 5’ au nouveau paradigme du ‘Performance 5’, une véritable révolution dans la manière de structurer et d’optimiser les comptes publicitaires. Préparez-vous à repenser une grande partie de ce que vous pensiez savoir sur la publicité Facebook.
La révolution du ‘Facebook Ads Shopping’ : La fin des problèmes de tracking ?
Depuis la mise à jour iOS 14 d’Apple et son ‘App Tracking Transparency’, l’écosystème publicitaire vit dans une sorte de brouillard. Le suivi des conversions, pierre angulaire de toute campagne de performance, est devenu complexe, imprécis et source de frustration pour des milliers d’annonceurs. Chaque clic qui envoie un utilisateur en dehors de l’écosystème Meta (Facebook, Instagram) vers un site e-commerce est une perte de données potentielle. On espère que le pixel remontera l’information, que l’API Conversion comblera les trous, mais une part d’incertitude demeure. Cette friction nuit non seulement à la mesure des résultats, mais aussi à l’optimisation des algorithmes de Meta, qui se nourrissent de données fiables pour trouver les bons clients. C’est le problème fondamental que Meta est enfin sur le point de résoudre.
Le contexte : une réponse directe à Apple et à la fin des cookies
Pour bien comprendre l’importance de ce qui arrive, il faut se rappeler d’où l’on vient. Le modèle publicitaire du web ouvert reposait sur notre capacité à suivre un utilisateur d’un site à l’autre. Cette ère touche à sa fin. Laurent, l’hôte du podcast, a parfaitement résumé la situation :
‘…ça rentre aussi dans dans le cadre de de la fin des cookies, c’est-à-dire que l’ensemble des des des acteurs […] essayent de trouver des solutions pour garder au maximum les gens, les les internautes dans leur environnement justement pour ne plus perdre des données qui sont essentielles.’
Meta a subi de plein fouet cette nouvelle réalité. Envoyer un utilisateur vers un site externe, c’est prendre le risque de perdre sa trace. Le ‘Facebook Ads Shopping’ est la réponse stratégique de Meta à ce défi. Ce n’est pas juste une nouvelle fonctionnalité, c’est une refonte fondamentale du parcours d’achat. L’objectif est simple : si l’utilisateur n’a plus besoin de quitter la plateforme pour acheter, le problème du tracking externe disparaît instantanément. La conversion est enregistrée directement par Meta, avec une précision de 100%. C’est un changement de paradigme qui vise à recréer un jardin clos, parfaitement maîtrisé, où la donnée est reine.
Comment ça marche : une expérience d’achat native et sans friction
Alors, concrètement, à quoi faut-il s’attendre ? L’idée est d’une simplicité redoutable pour l’utilisateur. Imaginez : vous faites défiler votre fil Instagram, vous voyez une publicité pour un produit qui vous plaît. Vous cliquez. Au lieu d’être redirigé vers un navigateur mobile externe, qui peut être lent à charger et demander de multiples étapes, une fenêtre s’ouvre directement dans l’application. Cette pop-up native affiche le produit, ses variantes, et vous permet de finaliser l’achat en quelques clics, en utilisant les informations de paiement déjà enregistrées sur votre compte Meta. L’expérience est fluide, rapide et sécurisée. C’est la suppression de toutes les frictions qui causent l’abandon de panier.
Je l’ai expliqué ainsi lors de notre discussion :
‘Les publicités sur lesquelles vous allez acheter directement sur la plateforme de Meta, c’est-à-dire vous cliquez sur une publicité, vous avez une pop-up qui s’ouvre nativement sur sur votre interface et vous achetez depuis Meta, c’est ce qui est en train d’arriver.’
Le déploiement sera progressif. D’abord aux États-Unis et au Canada fin 2022 pour certains annonceurs, puis étendu à l’Europe en 2023. Meta a appris de ses erreurs passées, comme le déploiement précipité du social selling en Occident. Cette fois, l’approche est mesurée, pour garantir une adoption solide et une technologie irréprochable. Pour les annonceurs, les implications sont immenses : une attribution des conversions enfin fiable, des algorithmes mieux nourris et donc plus performants, et potentiellement des taux de conversion bien plus élevés grâce à l’expérience utilisateur optimisée.
L’ouragan Reels : Pourquoi la vidéo verticale n’est plus une option
Si le ‘Facebook Ads Shopping’ est la révolution à venir, la domination des Reels est la révolution qui se déroule sous nos yeux. Ignorer ce format aujourd’hui, c’est comme ignorer le fil d’actualité il y a dix ans. C’est tout simplement passer à côté de l’essentiel de l’attention des utilisateurs. Mark Zuckerberg lui-même l’a affirmé : la vidéo courte et verticale est en passe de devenir le principal mode de consommation de contenu sur ses plateformes. Et quand le PDG de Meta met un tel accent sur un format, vous pouvez être sûr que les algorithmes, organiques comme publicitaires, suivront.
Les chiffres qui ne mentent pas : une croissance explosive des dépenses
Les intuitions sont une chose, les données en sont une autre. Et les données que nous observons chez J7 Media sur des dizaines de comptes e-commerce sont sans appel. Nous avons analysé l’évolution des dépenses publicitaires par emplacement sur les derniers trimestres, et la tendance est spectaculaire. Il ne s’agit pas d’une petite augmentation, mais d’un véritable raz-de-marée. Les formats verticaux, Stories en tête, cannibalisent progressivement le budget au détriment des formats plus traditionnels comme le feed.
Les chiffres que j’ai partagés sont éloquents. Les Facebook Stories, autrefois un emplacement secondaire, sont passées de la 9ème à la 3ème place de nos pôles de dépenses en moins d’un an. Mais le plus impressionnant concerne les Reels. Bien que l’inventaire publicitaire y soit plus récent, sa croissance est fulgurante.
‘…concernant les Reels, du coup, j’ai regardé. […] de Q2 à Q3, on en a eu et là, je peux te dire que la croissance alors évidemment, ils sont pas ils sont pas encore proches du top mais la croissance de dépenses, c’est quand même entre 400 et 800 %.’
Une croissance de 400 à 800% en un seul trimestre ! C’est un signal extrêmement fort. Cela signifie que non seulement les utilisateurs y passent du temps, mais que les annonceurs qui y investissent obtiennent des résultats. Meta pousse massivement cet inventaire, et les algorithmes récompensent ceux qui jouent le jeu. Ne pas avoir une stratégie de contenu et de publicité dédiée aux Reels en 2023, c’est laisser une part massive du gâteau à ses concurrents.
Adapter sa stratégie créative : penser vertical avant tout
Cette transition a une conséquence directe et non négociable : il faut repenser sa production créative. L’époque où l’on pouvait se contenter de recycler une vidéo TV au format 16:9 est révolue. Le format vertical 9:16 est le nouveau standard. Mais il ne s’agit pas seulement d’une question de dimensions. C’est toute la grammaire visuelle qui change. Les contenus qui performent sur les Reels sont ceux qui ressemblent à du contenu natif, pas à une publicité surproduite. Pensez ‘User Generated Content’ (UGC), montage rapide, textes incrustés, utilisation des musiques tendances, et un message clair délivré dans les 3 premières secondes. L’authenticité prime sur le perfectionnisme. Les utilisateurs veulent être divertis et informés, pas interrompus par un spot publicitaire classique. Les marques qui comprennent cette nuance et qui adaptent leurs créatifs pour s’intégrer naturellement dans le flux des Reels sont celles qui tireront leur épingle du jeu.
De ‘Power 5’ à ‘Performance 5’ : Les nouvelles règles de l’optimisation
Pendant des années, la communauté des annonceurs Facebook a vécu sous l’égide des ‘Power 5’. C’était un ensemble de cinq bonnes pratiques édictées par Meta, une sorte de bible pour structurer son compte publicitaire et maximiser les performances. Ces règles, comme l’utilisation du CBO (Campaign Budget Optimization), la simplification des comptes, ou encore le placement automatique, prônaient toutes une même philosophie : faire confiance à l’algorithme, lui donner le plus de liberté et de données possible pour qu’il fasse son travail. Et pendant longtemps, cela a fonctionné. Mais à mesure que la plateforme a évolué et que les budgets ont augmenté, nous, les agences sur le terrain, avons commencé à voir les limites de ce dogme.
Les limites du dogme : quand la simplification devient simpliste
La règle de la ‘simplification du compte’ est l’exemple le plus parlant. Meta recommandait d’avoir le moins de campagnes possible (idéalement 3 ou 4) pour concentrer le budget et l’apprentissage de l’algorithme. Sur le papier, c’est logique. Dans la pratique, pour les annonceurs qui dépensent des centaines de milliers d’euros par mois, cette approche est un frein. Elle empêche de tester de nouvelles hypothèses à grande échelle et rend le scaling (l’augmentation du budget) lent et risqué. Nous avons découvert, par la pratique et des tests rigoureux, qu’une approche plus segmentée donnait de bien meilleurs résultats à grande échelle.
Comme je l’ai expliqué, nos observations contredisaient les recommandations officielles :
‘Meta recommande par exemple d’avoir trois à quatre campagnes live. On a nos plus gros comptes qui dépensent des centaines de milliers de dollars par mois qui en ont par exemple 21, 21 campagnes.’
Cette découverte nous a menés à développer des stratégies de ‘scaling horizontal’. Au lieu d’augmenter péniblement le budget d’une campagne existante de 20% par jour (scaling vertical), nous dupliquons les campagnes qui fonctionnent pour scaler de 100% ou 200% d’un seul coup. C’est une approche plus agressive, plus complexe, mais infiniment plus efficace pour les gros budgets. Nous avancions un peu à contre-courant, jusqu’à ce que Meta, lors du Performance Marketing Summit, vienne valider cette nouvelle approche.
L’ère du ‘Performance 5’ : le retour du test stratégique
C’est l’une des annonces les plus importantes du sommet : l’officialisation d’un nouveau cadre de travail, le ‘Performance 5’. Si le nom ressemble à l’ancien, la philosophie est différente. Elle ne rejette pas l’automatisation, mais elle réhabilite l’importance du test stratégique et du contrôle de l’annonceur. L’une des nouvelles règles est justement d’encourager les tests, y compris ceux qui vont à l’encontre de la simplification. Par exemple, tester des campagnes dédiées à des emplacements spécifiques.
C’est une validation de ce que nous faisions déjà :
‘…parmi ces ces ces meilleures pratiques, on a par exemple de faire énormément de tests et notamment de tester par exemple des emplacements. Tu vois les Reels, les stories, euh choses qu’on avait jamais fait auparavant mais maintenant ça nous ça nous ça nous embête pas de lancer des campagnes qui sont dédiées uniquement à ces emplacements…’
Pourquoi est-ce si puissant ? Parce que si on laisse Meta en ‘placement automatique’, l’algorithme allouera toujours la majorité du budget aux emplacements les plus matures et volumineux (le feed Facebook, le feed Instagram). Il ne prendra jamais le ‘risque’ de dépenser massivement sur les Reels, même si le potentiel y est énorme. En forçant la main de l’algorithme avec une campagne ‘Reels uniquement’, on l’oblige à explorer ce territoire et on découvre souvent des performances exceptionnelles qu’on n’aurait jamais atteintes autrement. Le ‘Performance 5’ est donc un appel à être plus intelligent, à guider l’IA au lieu de la suivre aveuglément.
Le dilemme de l’annonceur : Confiance aveugle ou contrôle total ?
Nous arrivons au cœur du débat qui anime aujourd’hui tous les experts de la publicité Meta. D’un côté, la plateforme développe des outils d’automatisation de plus en plus puissants, des ‘boîtes noires’ qui nous demandent une confiance quasi-totale. De l’autre, comme nous venons de le voir avec le ‘Performance 5’, les meilleurs résultats sont souvent obtenus en reprenant un certain contrôle, en segmentant et en testant de manière chirurgicale. Alors, quelle voie choisir ? La réponse n’est pas l’une ou l’autre, mais un savant mélange des deux.
La voie de l’IA : les campagnes ‘Advantage+ Shopping’
La quintessence de l’approche ‘laissez-nous faire’ de Meta est sans conteste la nouvelle fonctionnalité ‘Advantage+ Shopping Campaign’. C’est probablement l’outil le plus automatisé jamais créé par Facebook. Le principe est simple : vous donnez à la plateforme votre pays de ciblage, votre budget, vos créatifs, et c’est tout. Plus de choix d’audiences, plus de gestion des placements, plus de ventilation complexe. L’algorithme prend le contrôle total et s’occupe de tout, de la prospection au retargeting, en optimisant des milliers de signaux en temps réel, jusqu’à des détails infimes.
L’anecdote que j’ai partagée illustre bien le niveau de sophistication atteint :
‘…Meta va va optimiser jusqu’à la lumineuseté de de de ton visuel parce qu’ils ont observé que que ça pouvait impacter justement tes performances.’
Pour la grande majorité des annonceurs, et surtout pour ceux qui débutent ou ont des budgets modérés, cette approche est une bénédiction. Elle permet d’accéder à un niveau d’optimisation qui serait impossible à atteindre manuellement. C’est la nouvelle base, le socle sur lequel construire sa stratégie. Ignorer les campagnes Advantage+ serait une erreur, car Meta met toute sa puissance de feu derrière cette innovation.
La voie de l’expert : le modèle hybride pour scaler
Cependant, pour les annonceurs qui cherchent à passer de 10 000€ à 100 000€ de dépenses mensuelles, se reposer uniquement sur Advantage+ peut s’avérer limitant. C’est ici qu’intervient le modèle hybride. On utilise les campagnes Advantage+ comme un socle stable et performant, qui assure un retour sur investissement constant. Mais à côté, on déploie une structure de campagnes manuelles, beaucoup plus granulaires, dont l’unique objectif est de tester et de trouver de nouvelles poches de croissance. On aura des campagnes dédiées au test d’audiences, d’autres dédiées au test de créatifs, et d’autres encore dédiées au test d’emplacements, comme les Reels. C’est cette structure de test qui va nourrir les campagnes Advantage+ en leur fournissant les meilleurs créatifs et les meilleures audiences. C’est en combinant la puissance de l’IA et l’intelligence stratégique de l’humain qu’on atteint des niveaux de performance supérieurs. Il faut voir son compte publicitaire comme un portefeuille d’investissements : une partie sécurisée et automatisée (Advantage+), et une partie plus risquée mais à fort potentiel de croissance (campagnes de test manuelles).
Conclusion : l’agilité comme maître-mot pour 2023
Si un seul mot devait résumer l’état de la publicité sur Meta aujourd’hui, ce serait ‘agilité’. L’époque où l’on pouvait mettre en place une structure de campagne et la laisser tourner pendant des mois est terminée. Le succès appartient désormais à ceux qui sont à l’affût des nouveautés, qui testent sans relâche et qui savent s’adapter en temps réel. Les révélations du Performance Marketing Summit le confirment : le ‘Facebook Ads Shopping’ va redéfinir l’e-commerce, les Reels sont le champ de bataille de l’attention, et le ‘Performance 5’ nous invite à devenir des pilotes plus intelligents de l’algorithme, et non de simples passagers.
Le conseil final que je peux donner est celui que Meta nous donne implicitement : soyez les premiers à tester.
‘…à chaque fois qu’il y a une nouvelle fonctionnalité qui sort, essayez de la tester parce que il est fort probable que Meta vous mette de l’avant vu qu’il a besoin de donner de donner d’annonceurs pour pour pouvoir analyser.’
Ne voyez pas ces changements comme des menaces, mais comme des opportunités. Renseignez-vous sur les campagnes ‘Advantage+ Shopping’, commencez à produire des créatifs au format vertical pour les Reels, et n’ayez pas peur de tester des structures de campagnes qui sortent des sentiers battus. La plateforme évolue à une vitesse fulgurante. Ceux qui évoluent avec elle ne se contenteront pas de survivre ; ils prospéreront.
Questions fréquentes sur l’actualité de la publicité Meta (Facebook & Instagram)
Qu’est-ce que le Facebook Ads Shopping et pourquoi est-ce une révolution ?
Le ‘Facebook Ads Shopping’ est une future fonctionnalité majeure qui permettra aux utilisateurs d’acheter un produit directement depuis une publicité sur Facebook ou Instagram, sans jamais quitter l’application. Au lieu d’être redirigé vers un site externe, une fenêtre d’achat native s’ouvrira, simplifiant considérablement le processus. C’est une révolution car elle résout le problème majeur du suivi des conversions apparu depuis la mise à jour iOS 14. En gardant tout le parcours d’achat dans son écosystème, Meta pourra attribuer 100% des ventes avec précision, ce qui améliorera drastiquement la fiabilité des données et la performance de l’algorithme d’optimisation.
‘On ne peut pas acheter directement sur Facebook ou Instagram. C’est-à-dire que nous en tant que publicitaire, on est obligé d’envoyer les gens sur un site e-commerce par exemple pour que l’achat se fasse. Le problème […] c’est que suite à l’iOS 14 […] tout l’écosystème publicitaire numérique a été un peu chamboulé et notamment le suivi des conversions.’
Quelle est la place des Reels dans une stratégie publicitaire Meta en 2023 ?
Les Reels ne sont plus une option, mais un élément central et non négociable de toute stratégie publicitaire sur Meta. Ils représentent déjà la moitié du contenu consommé sur Facebook et la croissance des dépenses publicitaires sur cet emplacement est exponentielle, de l’ordre de 400 à 800% par trimestre. Ignorer les Reels, c’est se priver d’une part massive de l’attention des utilisateurs. Il est donc impératif de produire des créatifs spécifiquement conçus pour ce format vertical (9:16), en privilégiant un style authentique et natif, proche du ‘User Generated Content’, pour capter l’attention et générer des résultats.
‘Marc Zuckerberg, on avait parlé, il avait fait un poste […] pour globalement nous expliquer que les Reels étaient en train de devenir le contenu le plus consommé et le plus partagé, c’est-à-dire que la moitié du contenu consommé sur sur Facebook notamment, ce sont des Reels.’
Qu’est-ce que le ‘Performance 5’ de Meta et en quoi diffère-t-il du ‘Power 5’ ?
Le ‘Performance 5’ est le nouvel ensemble de bonnes pratiques de Meta, qui remplace l’ancien ‘Power 5’. Alors que le ‘Power 5’ prônait une simplification maximale et une confiance quasi aveugle en l’algorithme (CBO, placements automatiques, etc.), le ‘Performance 5’ réintroduit l’importance du test stratégique mené par l’annonceur. Il encourage à tester de manière plus granulaire, par exemple en créant des campagnes dédiées à des emplacements spécifiques comme les Reels ou les Stories. Le ‘Performance 5’ acte donc un changement de philosophie : il ne s’agit plus de tout laisser à l’IA, mais de la guider intelligemment pour découvrir de nouvelles opportunités de performance.
‘Pendant le Performance Marketing Summit, ils nous ont parlé de deux choses. La première, c’est les nouvelles règles à utiliser en l’occurrence et les nouvelles règles les nouvelles meilleures pratiques qui s’appelle le Performance 5 cette fois.’
Faut-il encore simplifier son compte publicitaire Facebook ou le complexifier ?
La réponse dépend de votre niveau de dépense. Pour la plupart des annonceurs, la simplification et l’utilisation d’outils automatisés comme les campagnes Advantage+ restent la meilleure porte d’entrée. Cependant, pour les comptes à gros budget qui cherchent à scaler, une structure volontairement plus complexe est souvent plus performante. L’expérience montre que des comptes avec 20 campagnes ou plus surperforment la recommandation de Meta de 3-4 campagnes. La stratégie gagnante est un modèle hybride : un socle simplifié et automatisé pour la stabilité, complété par une structure de campagnes manuelles et segmentées pour le test et le scaling agressif.
‘Tous nos plus gros comptes n’ont pas nécessairement n’utilisent pas nécessairement la simplification du compte. Je m’explique. Meta recommande par exemple d’avoir trois à quatre campagnes live. On a nos plus gros comptes qui dépensent des centaines de milliers de dollars par mois qui en ont par exemple 21.’
Comment scaler efficacement son budget sur Facebook Ads sans perdre en performance ?
Le scaling traditionnel, dit ‘vertical’ (augmenter le budget d’une campagne existante de 20% par jour), est lent et peut déstabiliser l’algorithme. Une technique plus efficace pour les gros budgets est le ‘scaling horizontal’. Cela consiste à identifier une campagne performante et à la dupliquer une ou plusieurs fois avec un budget identique ou supérieur. Au lieu d’ajouter 20€ à une campagne à 100€, vous créez une nouvelle campagne à 100€ ou 200€ à côté. Cette méthode permet d’augmenter les dépenses beaucoup plus rapidement et massivement, tout en isolant les performances et en réduisant le risque de ‘casser’ une campagne qui fonctionne bien.
‘Une des techniques que qu’on utilise pas mal chez nous et qui a apporté ses fruits, c’est de scaler de manière horizontale, c’est-à-dire ouvrir d’autres campagnes à côté […] bravo, tu viens de scaler ton compte bien plus rapidement.’
Qu’est-ce qu’une campagne Advantage+ Shopping et à qui s’adresse-t-elle ?
L’ ‘Advantage+ Shopping Campaign’ est le type de campagne le plus automatisé proposé par Meta, spécialement conçu pour les e-commerçants. L’annonceur fournit simplement le pays, le budget et les créatifs, et l’IA de Meta gère absolument tout le reste : le ciblage (prospection et retargeting), les placements, et l’optimisation en temps réel. C’est une ‘boîte noire’ extrêmement puissante. Elle s’adresse à tous les e-commerçants, mais elle est particulièrement recommandée pour ceux qui veulent une solution simple et performante, ou comme socle stable pour des stratégies plus complexes. C’est une fonctionnalité à tester en priorité.
‘Je dirais de se renseigner sur l’Advantage shopping campaign parce que bien que je recommande quand même de de de de savoir savoir un peu tordre ce que Meta nous demande de faire, c’est quand même bien de se renseigner parce que évidemment Meta lorsqu’il lance une nouvelle fonctionnalité, il a qu’une envie, c’est qu’on l’utilise.’
