Marketing d’influence B2B : Le guide ultime pour transformer la méfiance en confiance et le budget en ROI
Le terme ‘marketing d’influence’ a longtemps été ce sujet un peu sensible, presque ‘radioactif’ comme le dit Laurent Perez en introduction de son podcast. Pour beaucoup, il évoque des images de placements de produits douteux sur Instagram, loin, très loin des réalités complexes et des cycles de vente à rallonge du monde B2B. On pense immédiatement à Dubaï, aux formations CPF et à une authenticité souvent discutable. Pourtant, sous cette surface un peu ternie par les excès du B2C se cache l’un des leviers d’acquisition les plus puissants et les plus pertinents pour les entreprises qui s’adressent à d’autres entreprises. Comment est-ce possible ? Comment passer de l’image d’’influ-voleur’ à celle de partenaire stratégique de croissance ?
La clé réside dans un changement fondamental de paradigme. En B2B, nous ne parlons pas de vendre un thé détox, mais de convaincre des professionnels aguerris de la valeur d’un logiciel SaaS, d’un service de conseil ou d’une solution technologique complexe. La monnaie d’échange n’est pas la notoriété à tout prix, mais une ressource bien plus précieuse et difficile à obtenir : la confiance. C’est précisément ce que Marc Richard, fondateur de l’agence d’influence B2B Obius, est venu nous expliquer. Loin des clichés, il nous livre une vision pragmatique, chiffrée et incroyablement structurée de ce qu’est et de ce que doit être le marketing d’influence B2B aujourd’hui. Il ne s’agit plus de payer pour un post, mais d’investir dans une audience qualifiée, engagée et réceptive, construite patiemment par des experts reconnus dans leur domaine.
Dans cet article, nous allons plonger au cœur de la machine. Nous allons décortiquer, étape par étape, la méthode pour construire, lancer, mesurer et optimiser une campagne d’influence B2B qui génère un véritable retour sur investissement. De la rédaction du brief parfait à la négociation avec les créateurs, en passant par les pièges de l’attribution et les secrets pour débusquer les faux profils, vous découvrirez une approche méthodique qui transforme une dépense marketing en un investissement stratégique. Préparez-vous à changer radicalement votre perception du marketing d’influence.
Au-delà du buzzword : Qu’est-ce que le marketing d’influence B2B ?
Pour bien comprendre la puissance de ce levier, il faut d’abord le repositionner dans l’écosystème des leviers d’acquisition traditionnels. En tant qu’entreprise B2B, vos options pour atteindre votre audience sont bien connues : le SEO pour capter l’intention sur les moteurs de recherche, le SEA pour acheter de la visibilité immédiate, ou encore l’outbound pour aller directement à la rencontre de vos prospects. Le marketing d’influence B2B se présente comme une alternative stratégique, une troisième voie qui ne repose pas sur les algorithmes de Google ou de LinkedIn, mais sur le capital humain.
Un levier basé sur la confiance et non sur l’enchère
La distinction fondamentale est là. Comme le résume Marc Richard, le principe est simple mais puissant.
‘Plutôt que vous vous alliez payer LinkedIn, Google pour être en face de votre audience, on va travailler avec des créateurs qui eux ont déjà construit cette audience. Cette audience dans lequel bah ils ont la trust, tu vois auprès de ce créateur. Donc ça va nous permettre euh bah d’avoir des meilleurs taux de conversion tout simplement.’
Cette notion de ‘trust’ (confiance) est le véritable actif que vous achetez. Un créateur de contenu B2B a passé des mois, voire des années, à construire une crédibilité sur une niche spécifique (RH, cybersécurité, sales, etc.). Il a partagé son expertise, interagi avec sa communauté, et est devenu une voix de référence. Lorsque ce créateur parle de votre produit, il ne s’agit pas d’une simple publicité intrusive. Il s’agit d’une recommandation, d’un transfert de confiance. Le message n’est plus ‘Voici un produit’, mais ‘Voici une solution que moi, expert en qui vous avez confiance, je trouve pertinente’. Cette nuance change absolument tout. L’audience est plus réceptive, le message est perçu comme plus authentique et, mécaniquement, les taux de conversion sont plus élevés car le premier mur de méfiance est déjà tombé.
Pourquoi le B2B s’y met sérieusement maintenant ?
L’adoption croissante du marketing d’influence B2B s’explique par plusieurs facteurs. D’une part, la saturation des canaux traditionnels. Les coûts par clic sur LinkedIn Ads ou Google Ads ne cessent d’augmenter, rendant l’acquisition payante de plus en plus chère. Le SEO, bien qu’extrêmement rentable à long terme, demande du temps et des efforts considérables avant de porter ses fruits. D’autre part, les acheteurs B2B sont devenus plus sceptiques face aux discours marketing corporate. Ils recherchent des avis d’experts, des retours d’expérience authentiques et des preuves sociales avant de prendre une décision d’achat. Ils ne font plus seulement confiance aux marques, ils font confiance aux personnes. Le marketing d’influence répond parfaitement à ce besoin en humanisant la communication et en l’ancrant dans une expertise reconnue. C’est une façon de court-circuiter le bruit ambiant pour délivrer le bon message, par la bonne personne, au bon moment.
Bâtir sa campagne d’influence B2B : le guide étape par étape
Lancer une campagne d’influence B2B ne s’improvise pas. Oubliez l’idée de simplement envoyer un produit à un ‘influenceur’ et d’espérer un miracle. Le succès repose sur un processus structuré, un dialogue permanent et un alignement parfait entre la marque, l’agence et le créateur. C’est un travail d’orfèvre où chaque détail compte, du brief initial à la validation finale du contenu.
Le brief de campagne : l’équilibre parfait entre cadrage et créativité
Le brief est la pierre angulaire de toute collaboration réussie. C’est le document qui va guider le créateur. Mais attention, guider ne veut pas dire dicter. Marc Richard est très clair sur les erreurs à ne pas commettre.
‘Ce qu’il faut pas faire déjà, peut-être c’est demander aux créateurs. Tiens, j’ai rédigé le contenu, poste-le, surtout pas faire ça. Donc il faut faire un brief, faut pas les laisser à carte blanche, faut faire le brief.’
L’enjeu est de trouver le juste milieu. Un brief trop laxiste (‘carte blanche’) fait perdre du temps à tout le monde et mène souvent à un contenu hors-sujet. Un brief trop directif transforme le créateur en simple perroquet, anéantissant l’authenticité et la valeur de sa parole. Alors, que doit contenir un brief efficace ?
- Les Objectifs : Que cherchez-vous à accomplir ? Des impressions pour la notoriété ? Des leads qualifiés (demandes de démo, inscriptions) ? Un certain coût d’acquisition ? Soyez précis et chiffrés.
- Les Propositions de Valeur : Quels sont les 2 ou 3 messages clés que vous voulez faire passer ? Quelle est la douleur principale que votre produit résout pour cette audience spécifique ?
- Les Guidelines : Quelles sont les lignes rouges ? Les termes à ne pas utiliser, les concurrents à ne pas mentionner, le ton à adopter (ou à éviter).
- Les Assets : Avez-vous des études de cas, des visuels, des données chiffrées que le créateur peut utiliser pour enrichir son contenu ?
- Les Call To Action (CTA) : Quelle est l’action précise que vous voulez que l’audience réalise ? S’inscrire à un webinaire, télécharger un ebook, demander une démo ? Il est souvent judicieux de tester plusieurs CTA.
Ce document n’est pas un script, mais une partition. Il donne le tempo, la tonalité et les notes principales, mais laisse au musicien (le créateur) le soin d’interpréter la mélodie avec son propre style.
Sélectionner les bons créateurs : plus qu’une question de followers
En B2B, et particulièrement sur LinkedIn, le nombre de followers est l’un des indicateurs les plus trompeurs. Un profil avec 100 000 abonnés peut avoir un engagement très faible et une audience peu qualifiée, tandis qu’un expert de niche avec 10 000 abonnés peut avoir une influence considérable sur une cible très précise. Marc insiste sur ce point :
‘On regarde pas le nombre de followers surtout sur LinkedIn parce qu’ils veulent quasiment rien dire. On regarde plutôt le nombre d’impressions moyennes par poste sur les 30 derniers jours.’
L’analyse doit être qualitative et quantitative. Il faut s’assurer que l’audience du créateur correspond parfaitement à votre ICP (Ideal Customer Profile). Travaille-t-elle dans le bon secteur, au bon niveau de séniorité ? L’analyse des commentaires sous ses publications est une mine d’or pour comprendre qui interagit réellement avec son contenu. Ensuite, vient l’analyse des métriques de performance : le nombre moyen d’impressions par post donne une idée de la portée réelle, et le taux d’engagement (likes, commentaires) indique la capacité du créateur à faire réagir sa communauté. Une agence spécialisée comme Obius dispose de ces données pour des centaines de créateurs, ce qui permet un matching précis et efficace.
Le processus de validation : de l’idée à la publication
Une fois le brief envoyé et les créateurs sélectionnés, le processus de création est lancé. Là encore, la collaboration est clé. Le créateur n’est pas un simple exécutant. Il va s’approprier le brief, le traduire dans son propre langage, avec son style et son angle. Le workflow de validation est essentiel pour garantir que le résultat final soit aligné avec les attentes de la marque tout en préservant l’authenticité du créateur.
Marc décrit un processus clair : ‘J’envoie le brief au créateur, ils ont une semaine, 5 jours ouvrés pour créer le contenu. Ce contenu, l’agence le review et une fois que nous on se dit que c’est OK, on le fait review au client. Et si c’est OK pour le client, on valide et on poste.’ Ce double niveau de validation (agence puis client) est une sécurité. L’agence s’assure que le contenu respecte le brief et les bonnes pratiques de la plateforme, tandis que le client valide la conformité du message avec son image de marque et la justesse technique des propos. C’est un processus qui demande de la réactivité de part et d’autre, mais qui est indispensable pour éviter les mauvaises surprises et maximiser l’impact de la campagne.
Le nerf de la guerre : budget, rémunération et ROI
Abordons maintenant le sujet qui est sur toutes les lèvres : combien ça coûte, et qu’est-ce que ça rapporte ? Le marketing d’influence B2B a l’avantage d’être beaucoup plus transparent et basé sur la performance que son homologue B2C. Les modèles de rémunération sont structurés et les retours sur investissement, bien que parfois complexes à mesurer, sont bien réels. Il est temps de mettre des chiffres sur les concepts.
Démystifier la rémunération des créateurs sur LinkedIn
Comment fixer le juste prix pour une publication ? La méthode d’Obius est un excellent exemple d’une approche data-driven. Elle repose sur deux piliers : la portée (reach) et l’engagement. Le point de départ est le nombre moyen d’impressions, qui reflète la visibilité potentielle du contenu.
‘Moi ensuite, je rémunère 50 € par mille impressions donc 1000 € le poste [pour un créateur faisant 20 000 impressions en moyenne].’
Mais cette base est ensuite pondérée par un facteur qualitatif crucial : le taux d’engagement. Un créateur qui génère beaucoup de discussions et de réactions apporte plus de valeur. ‘J’applique un coefficient basé sur son engagement. Je mets une moyenne à 2 % de taux d’engagement. […] S’il fait deux fois moins que ces 2 %, je vais réduire de moitié son fi. […] Si il fait deux fois plus d’engagement que ces 2 %, je vais le payer deux fois plus cher.’ Ce modèle est vertueux car il récompense la qualité et l’impact réel, pas seulement la visibilité brute. Il incite les créateurs à produire du contenu qui suscite l’intérêt et la discussion, ce qui est bénéfique pour tout le monde. Pour l’annonceur, c’est une garantie de ne pas surpayer une portée ‘vide’ et de s’associer avec des créateurs qui ont une véritable connexion avec leur audience.
Quel budget pour une première campagne ? Les benchmarks à connaître
Se lancer dans l’influence B2B ne requiert pas forcément des budgets faramineux. Il est possible de commencer avec des campagnes ciblées pour tester le canal et mesurer les premiers résultats. Marc donne des ordres de grandeur très concrets :
‘On commence nous sur des budgets qui vont 5000 € jusqu’à 50000 € la campagne. […] 5000 €, nous, c’est contractuel avec nos clients. On va faire entre 80 et 100 000 impressions.’
Avec ce budget initial de 5000€, qui inclut les frais d’agence et la rémunération de plusieurs créateurs, on peut déjà atteindre une audience significative et qualifiée. Mais qu’en est-il des résultats concrets ? ‘En conversion en moyenne en lead, […] on va faire 0,1 % des impressions en lead. Donc 80 à 100 lead.’ Cela nous donne un coût par lead (CPL) moyen qui se situe ‘entre 80 et 100 €’. C’est un chiffre à comparer avec vos autres canaux d’acquisition. Pour de nombreuses entreprises SaaS B2B, un CPL de 100€ pour un lead qualifié (demande de démo ou inscription) est une performance très compétitive, surtout si on la compare au CPL souvent bien plus élevé sur des plateformes comme LinkedIn Ads pour des cibles très recherchées.
Mesurer l’impact réel : l’art et la manière de l’attribution
La question de l’attribution est centrale. Comment savoir si un lead vient bien de la campagne d’influence ? Les méthodes sont assez classiques. L’option la plus simple est l’utilisation de paramètres UTM dans les liens partagés par les créateurs : ‘UTM source et on le fait remonter dans le CRM pour se dire, OK, bon bah ce gars a sign up ou a fait une demande de démo depuis le post de X.’ Pour les entreprises qui ont des programmes plus matures, les liens d’affiliation avec des coupons de réduction spécifiques sont également une excellente option.
Cependant, il faut rester humble et réaliste. Le parcours d’un acheteur B2B est rarement linéaire. Il peut voir un post, ne pas cliquer, puis rechercher le nom de la marque sur Google trois jours plus tard. Dans ce cas, l’attribution directe est perdue. Marc l’admet volontiers : ‘On va pas forcément tout capter […] Je pense que on récupère 50, 60 % de ce qui est réellement venu.’ C’est ce qu’on appelle l’effet ‘dark social’. La campagne a une influence qui va au-delà des clics directs. Elle génère de la notoriété, de la crédibilité et de la considération qui se matérialiseront peut-être plus tard via un autre canal. Il est donc crucial de regarder les métriques directes (leads via UTM) mais aussi de corréler le lancement des campagnes avec une éventuelle augmentation du trafic direct ou des recherches de marque.
‘Influenceur’, ce mot qui fâche : naviguer entre brand safety et authenticité
Le marketing d’influence traîne une réputation sulfureuse, héritée des scandales du B2C. La crainte de s’associer à la mauvaise personne, de paraître inauthentique ou de tomber dans l’illégalité est légitime. Cependant, l’écosystème B2B possède ses propres garde-fous qui le rendent, par nature, plus sécurisé. La clé reste la transparence absolue.
Le marketing d’influence B2B est-il plus ‘sûr’ que le B2C ?
La réponse est globalement oui, pour une raison simple : l’enjeu. En B2B, les créateurs ne sont pas des personnalités de téléréalité ; ce sont des professionnels, des experts, des consultants. Leur réputation est leur principal actif. Promouvoir un produit de mauvaise qualité ou trompeur pourrait avoir des conséquences directes sur leur carrière.
‘Les créateurs ils mettent vraiment leur leur comment dire leur carrière un peu en jeu s’ils commencent à aller promouvoir de la merde.’
Cette réalité crée un filtre naturel. Les créateurs B2B sérieux sont beaucoup plus sélectifs sur les marques avec lesquelles ils collaborent. Ils ne peuvent pas se permettre de recommander une solution qu’ils n’estiment pas un minimum. Du côté des entreprises, le même principe s’applique. Une entreprise B2B qui vend ‘de la merde’, comme le dit Marc, a peu de chances de survivre longtemps. Le marché est plus petit, les réputations se font et se défont rapidement. Cet alignement des intérêts rend l’écosystème intrinsèquement plus sain.
Transparence et légalité : les règles du jeu à respecter
Même dans un environnement plus sûr, la transparence n’est pas une option, c’est une obligation légale et éthique. Depuis le passage d’une loi régulant le secteur, les règles sont claires : toute collaboration commerciale doit être explicitement mentionnée. Sur LinkedIn, cela peut se faire de deux manières. La première est une fonctionnalité native : ‘Sur LinkedIn, tu as une petite fonctionnalité quand tu postes qui te permet dans les trois petits points de dire que tu bosses pour cette boîte dans le cadre de ce poste.’ La seconde, plus simple, est d’ajouter une mention claire comme #publicité ou ‘collaboration commerciale’ à la fin du post.
Ne pas le faire est un double risque. Le premier est légal. Le second est un risque de réputation. L’audience B2B est avertie. Si elle découvre qu’une recommandation est en fait une publicité déguisée, la perte de confiance est immédiate et touche à la fois le créateur et la marque. ‘Si tu le fais pas et que ton audience le voit, ça va avoir un effet négatif.’ La transparence, au contraire, est souvent appréciée. Elle montre que la marque et le créateur respectent leur audience et assument leur partenariat.
Détecter les faux-semblants : comment éviter les ‘bots’ ?
L’un des fléaux du marketing d’influence est l’utilisation de bots pour gonfler artificiellement les statistiques (followers, likes, partages). Si ce phénomène est moins répandu en B2B, il existe néanmoins. Savoir identifier un profil suspect est une compétence essentielle pour ne pas investir dans le vide. Marc nous donne une astuce très concrète et spécifique à LinkedIn : surveiller le nombre de partages.
‘Sur LinkedIn, c’est très rare qu’un poste soit partagé plus de 10 fois, tu vois, c’est très très rare. Donc quand tu vois qu’un créateur il a 40 partages on chacun de ses posts, ça pue le bott.’
C’est un signal d’alerte puissant. D’autres indices peuvent inclure des commentaires très génériques et non pertinents postés par des profils sans photo ou avec des titres incohérents, ou une croissance fulgurante et anormale du nombre d’abonnés. Une analyse minutieuse de l’historique des publications et des interactions est le meilleur moyen de s’assurer de la qualité et de l’authenticité d’une audience avant de s’engager dans une collaboration.
L’avenir du marketing d’influence B2B est déjà là
Le marketing d’influence B2B est encore jeune et, pour l’instant, largement concentré sur LinkedIn avec des formats assez standardisés. Mais le potentiel est immense. L’avenir du secteur se jouera sur deux fronts : l’exploration de nouveaux canaux de diffusion et, surtout, une explosion de la créativité dans les formats de campagne pour créer des expériences plus mémorables et engageantes.
Au-delà de LinkedIn : explorer de nouveaux territoires
Si LinkedIn reste la plateforme reine du B2B, il serait dangereux de négliger les autres. La professionnalisation des contenus sur des plateformes historiquement B2C ouvre des opportunités passionnantes. Marc Richard l’a bien compris : ‘Maintenant nous on fait un peu le Paris stratégique d’aller sur d’autres canaux. […] Pas mal de YouTube, TikTok, Instagram.’ Imaginez une review détaillée de votre logiciel SaaS sur une chaîne YouTube spécialisée, un tutoriel rapide et percutant sur TikTok pour une ‘productivity app’, ou les coulisses de votre entreprise sur Instagram pour travailler votre marque employeur. Les podcasts et les newsletters, médias de la confiance et de la niche par excellence, sont également des territoires extrêmement fertiles pour des collaborations approfondies et qualitatives.
Sortir du cadre : vers des campagnes mémorables et créatives
Le plus grand chantier pour l’avenir est sans doute la créativité. Aujourd’hui, beaucoup de campagnes se ressemblent : un créateur identifie un problème, présente une solution (le produit du sponsor) et ajoute un CTA. C’est efficace, mais peu mémorable.
‘Je pense qu’aujourd’hui la créa des campagnes d’influence B2B, elle est au niveau zéro presque. […] Une campagne à une autre, on voit pas trop la différence, elles sont pas mémorables.’
Pour se démarquer, il va falloir innover. Marc et son agence travaillent déjà sur des concepts beaucoup plus ambitieux. Il décrit un projet de live interactif sur LinkedIn, une sorte de ‘Qui veut gagner des millions’ pour les professionnels de la vente, sponsorisé par un CRM. ‘Je vais inviter deux, trois, cinq créateurs dans le milieu du Sales. […] On peut sur LinkedIn inviter jusqu’à 1000 personnes dans un event. […] On va voir tous les créateurs répondre à ces questions et […] permettre à tous ceux qui sont sur le live […] de pouvoir d’une part participer en live au jeu.’ Ce type de format est gagnant sur tous les plans : il est engageant, ludique, il mutualise les audiences de plusieurs créateurs et offre une visibilité exceptionnelle et positive à la marque sponsor. D’autres pistes comme le guerilla marketing, le gifting (envoi de cadeaux créatifs) ou l’organisation d’événements physiques co-brandés avec des créateurs sont autant de pistes pour rendre les campagnes B2B plus impactantes et inoubliables.
Conclusion : prêt à lancer votre première campagne d’influence B2B ?
Le marketing d’influence B2B a largement dépassé le stade de l’expérimentation pour devenir un pilier stratégique de l’acquisition client. Loin des clichés réducteurs, il s’agit d’une discipline exigeante, basée sur la data, la confiance et la collaboration. Comme nous l’a brillamment démontré Marc Richard, le succès ne réside pas dans la taille de l’audience, mais dans sa qualité ; pas dans un script rigide, mais dans un brief intelligent ; pas dans une dépense opaque, mais dans un investissement mesurable.
Les trois commandements à retenir avant de vous lancer sont clairs. Premièrement, choisissez vos créateurs avec soin. Validez leurs statistiques, analysez la qualité de leur audience et assurez-vous de leur authenticité. Deuxièmement, brieffez intelligemment. Ne transformez pas vos partenaires en perroquets, mais donnez-leur un cadre clair, des objectifs précis et la liberté créative nécessaire pour parler à leur communauté avec leur propre voix. Troisièmement, mesurez, mesurez et mesurez encore. Utilisez des UTMs, des liens d’affiliation, et acceptez que tout ne soit pas directement traçable, tout en gardant un œil sur l’impact global sur votre business.
Le marketing d’influence B2B n’est plus ce territoire ‘radioactif’ et incertain. C’est une opportunité unique de construire de la confiance à grande échelle, d’humaniser votre marque et de générer des leads qualifiés à un coût maîtrisé. Le moment n’a jamais été aussi propice pour intégrer ce levier puissant à votre stratégie marketing. Alors, la seule question qui reste est : quand est-ce que vous commencez ?
Questions fréquentes sur le marketing d’influence B2B
C’est quoi exactement le marketing d’influence B2B ?
Le marketing d’influence B2B est une stratégie qui consiste à collaborer avec des experts ou des professionnels reconnus dans un secteur d’activité (les créateurs de contenu) pour promouvoir un produit ou un service auprès de leur audience qualifiée. Contrairement aux canaux publicitaires traditionnels qui achètent de la visibilité, cette approche achète de la crédibilité et de la confiance. Le créateur agit comme un tiers de confiance qui recommande une solution, ce qui permet de toucher une cible très précise avec un message perçu comme plus authentique et donc plus efficace.
‘Plutôt que vous vous alliez payer LinkedIn, Google pour être en face de votre audience, on va travailler avec des créateurs qui eux ont déjà construit cette audience. Cette audience dans lequel bah ils ont la trust, tu vois auprès de ce créateur. Donc ça va nous permettre d’avoir des meilleurs taux de conversion.’
Quel budget prévoir pour une campagne d’influence sur LinkedIn ?
Il n’y a pas de budget unique, mais il est possible de démarrer avec des investissements maîtrisés. Une campagne d’entrée de gamme pour tester le canal peut commencer autour de 5 000 €. Ce budget permet généralement de collaborer avec plusieurs créateurs pour diversifier les messages et les audiences. Un tel investissement peut générer une portée significative, de l’ordre de 80 000 à 100 000 impressions, et produire entre 80 et 100 leads qualifiés (comme des demandes de démo ou des inscriptions), ce qui en fait un canal très compétitif en termes de coût par lead.
‘On commence nous sur des budgets qui vont 5000 € jusqu’à 50000 € la campagne. Hmm hmm. Euh 5000 €, nous, c’est contractuel avec nos clients. On va faire entre 80 et 100 000 impressions.’
Comment sont rémunérés les influenceurs B2B ?
En B2B, et notamment sur LinkedIn, la rémunération est de plus en plus basée sur la performance réelle plutôt que sur la simple notoriété (nombre de followers). Un modèle courant consiste à payer un tarif fixe pour mille impressions (CPM) basé sur la portée moyenne des publications du créateur. Ce tarif de base est ensuite ajusté par un coefficient qui prend en compte le taux d’engagement. Un créateur qui génère beaucoup d’interactions (likes, commentaires) sera payé davantage, car son contenu a plus d’impact. Ce modèle vertueux récompense la qualité et l’influence réelle.
‘Je rémunère 50 € par mille impressions […] Sur lequel ensuite j’applique un coefficient basé sur son engagement. Je mets une moyenne à 2 % de taux d’engagement. […] s’il fait deux fois moins que ces 2 %, je vais réduire de moitié son fi. […] Si il fait deux fois plus d’engagement que ces 2 %, je vais le payer deux fois plus cher.’
Comment bien briefer un créateur de contenu sans brider sa créativité ?
L’erreur est de se situer aux extrêmes : soit donner carte blanche, soit fournir un script à réciter. Le brief idéal est un guide stratégique. Il doit définir clairement les objectifs de la campagne (leads, notoriété), les messages clés à faire passer (propositions de valeur), les éléments à inclure (CTA, liens), et les lignes rouges à ne pas franchir (guidelines). Cependant, il doit laisser au créateur la liberté de formuler le message avec ses propres mots, son style et son angle, car c’est précisément cette authenticité que l’on recherche. C’est un équilibre délicat entre cadrage et confiance créative.
‘Ce qu’il faut pas faire déjà, peut-être c’est demander aux créateurs. Tiens, j’ai rédigé le contenu, poste-le, surtout pas faire ça. […] il faut faire un brief, faut pas les laisser à carte blanche.’
Comment mesurer le ROI d’une campagne d’influence B2B ?
La mesure du retour sur investissement (ROI) s’effectue principalement via des méthodes de suivi direct. L’utilisation de liens de tracking avec des paramètres UTM (par exemple, `utm_source=linkedin&utm_medium=creator&utm_campaign=q4-promo&utm_content=marc_richard`) est la méthode la plus courante. Elle permet de suivre dans le CRM combien de leads ou de clients proviennent spécifiquement de chaque post de créateur. Les liens d’affiliation et les codes promo uniques sont aussi très efficaces. Il faut cependant garder à l’esprit qu’environ 40 à 50% de l’impact peut être indirect (notoriété, recherche de marque ultérieure) et donc plus difficile à mesurer.
‘Option 1. Option 2, UTM source. D’accord. UTM source et on le fait remonter dans le CRM pour se dire, OK, bon bah ce gars a sign up ou a fait une demande de démo depuis le post de X.’
Comment s’assurer de l’authenticité d’un influenceur et éviter les bots ?
La première étape est de ne pas se fier uniquement au nombre de followers, qui peut être facilement gonflé. Il faut analyser les métriques qualitatives : la pertinence des commentaires, la qualité des profils qui interagissent, et le taux d’engagement. Une astuce spécifique à LinkedIn consiste à se méfier des publications qui ont un nombre de partages anormalement élevé. Un post B2B est rarement partagé des dizaines de fois. Un nombre de partages systématiquement élevé sur tous les posts d’un créateur est un signal d’alerte majeur indiquant une possible utilisation de pods d’engagement automatisés ou de bots.
‘Sur LinkedIn, c’est très rare qu’un poste soit partagé plus de 10 fois […] Donc quand tu vois qu’un créateur il a 40 partages sur chacun de ses posts, ça pue le bott.’
Le marketing d’influence B2B est-il réservé à LinkedIn ?
Non, même si LinkedIn est actuellement la plateforme dominante pour le marketing d’influence B2B. L’avenir de la discipline passe par l’exploration stratégique d’autres canaux. YouTube est idéal pour les démonstrations de produits et les tutoriels de fond. TikTok et Instagram peuvent être très efficaces pour des applications de productivité ou pour des campagnes de marque employeur visant un public plus jeune. Les podcasts et les newsletters spécialisées offrent un environnement intime et de haute confiance pour des partenariats approfondis. La stratégie gagnante consiste à choisir le canal en fonction de la cible et de l’objectif, pas par défaut.
‘Beaucoup de ce qu’on a fait c’est sur LinkedIn, mais on commence de plus en plus à aller sur YouTube, Insta, Newsletter, TikTok, podcast, euh Twitter, enfin voilà.’
Faut-il obligatoirement mentionner qu’il s’agit d’une collaboration commerciale ?
Oui, absolument. C’est une obligation légale en France et une question d’éthique. La loi impose de mentionner clairement la nature commerciale d’un contenu sponsorisé. Au-delà de l’aspect légal, la transparence est cruciale pour maintenir la confiance avec l’audience. Tenter de dissimuler un partenariat peut entraîner un ‘bad buzz’ et nuire à la réputation de la marque et du créateur. Il est donc impératif d’utiliser la fonctionnalité native de LinkedIn pour déclarer un partenariat ou d’ajouter une mention explicite comme ‘Collaboration commerciale’ ou #publicité dans le post.
‘On nous demande de dire que c’est une collaboration commerciale quand c’en est une. […] Si tu le fais pas et que ton audience le voit, ça va avoir un effet négatif. Si le voit pas tant mieux, mais maintenant fait attention euh au légal.’
