#5 : Bannouze : L’Email Retargeting explications et metrics

Email Retargeting : Le guide ultime pour transformer vos visiteurs en clients fidèles

Chaque jour, des centaines, voire des milliers d’internautes visitent votre site. Ils parcourent vos pages, consultent vos produits, comparent vos offres… puis repartent. 98% d’entre eux, en moyenne, ne finaliseront jamais leur action. C’est une réalité frustrante pour tout marketeur. Cet immense volume de trafic, acquis à grand frais, s’évapore dans la nature numérique. Et si vous pouviez recontacter une partie de ces visiteurs qualifiés, ceux qui ont manifesté un intérêt clair, pour leur tendre la main et les accompagner jusqu’à la conversion ? C’est précisément la promesse de l’email retargeting. Bien plus qu’une simple technique, c’est un dialogue, une conversation personnalisée que l’on engage avec un prospect chaud. Loin des campagnes de masse, il s’agit d’une approche chirurgicale qui a prouvé sa redoutable efficacité. Dans le podcast Banouse, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Laurent sur ce levier qui me passionne. L’histoire de cette technologie est riche, marquée par des acteurs comme Criteo qui ont popularisé le concept avant de pivoter. Aujourd’hui, avec Remelme, nous continuons de faire évoluer ce dispositif pour le rendre toujours plus pertinent et performant. Dans cet article, je souhaite vous partager mon expérience et vous donner toutes les clés pour comprendre, lancer et surtout optimiser vos propres campagnes. Nous allons plonger au cœur de la mécanique : qu’est-ce que l’email retargeting, quels sont les indicateurs qui comptent vraiment, comment structurer une campagne rentable et, bien sûr, comment naviguer sereinement dans le cadre réglementaire du RGPD. Préparez-vous à redécouvrir un levier souvent sous-estimé mais au potentiel de ROI exceptionnel.

Qu’est-ce que l’email retargeting et pourquoi est-ce un levier si puissant ?

Pour bien comprendre la force de ce dispositif, il faut d’abord le définir simplement. Comme je l’expliquais, ‘l’email retargeting, en un mot, ça consiste à envoyer un email personnalisé à un internaute en fonction de son comportement de visite sur le site d’un annonceur.’ Cette définition, bien que concise, contient les deux ingrédients qui font toute la différence : la personnalisation et le contexte. Contrairement à une newsletter envoyée à l’ensemble de votre base, l’email de retargeting est unique à chaque utilisateur. Il ne parle pas de vos nouveautés en général, il parle du produit précis que l’internaute a consulté il y a quelques heures, de la catégorie qui l’a intéressé ou du panier qu’il a abandonné. Cette pertinence contextuelle est la clé de son efficacité. L’internaute ne reçoit pas un message publicitaire froid, mais un rappel utile et pertinent, qui s’inscrit dans la continuité de sa propre démarche. C’est ce qui explique sa double vocation, à la fois ‘servicielle, mais aussi commerciale’. Le service, c’est de lui faciliter la vie en lui remettant sous les yeux ce qui a capté son attention. L’aspect commercial découle naturellement de cette aide, en l’incitant à finaliser son parcours d’achat. C’est un levier apprécié par nos clients pour une raison simple : l’email offre un espace d’expression bien plus riche qu’une simple bannière. Pour le comprendre, il suffit de comparer leur visibilité respective.

‘Un email va être lu pendant 15 secondes. Là, on dit qu’une bannière est visible à partir du moment où plus de 50 % de sa surface est vue plus d’une seconde. Donc, ça c’est la la définition de l’IAB. On comprend très rapidement l’intérêt en fait des annonceurs pour ce dispositif.’

Quinze secondes d’attention quasi-exclusive dans une boîte de réception, contre une seconde de visibilité périphérique au milieu d’une page web… le combat est inégal. Cet espace nous permet de ‘véhiculer un message qui est pertinent’ avec des visuels de qualité, un argumentaire développé, des produits complémentaires, des éléments de réassurance… tout ce qui est impossible à condenser dans une bannière. Cette capacité à engager l’utilisateur explique pourquoi les performances sont au rendez-vous. La puissance de ce levier n’est pas une simple intuition, elle est quantifiable et se mesure par des résultats concrets. Nos clients nous le confirment régulièrement : l’email retargeting ‘figure parmi le top 3 des leviers les plus héroïstes dans le mix marketing d’un annonceur’. Il ne s’agit pas d’un canal de notoriété, mais bien d’une machine à convertir, qui s’adresse à la bonne personne, au bon moment, avec le bon message.

Les indicateurs de performance (KPI) à maîtriser pour une campagne réussie

Lancer une campagne, c’est bien. La piloter avec précision pour en maximiser la rentabilité, c’est mieux. En email retargeting, les données sont votre meilleur allié. Elles vous permettent de savoir ce qui fonctionne, ce qui doit être amélioré, et surtout, de justifier l’investissement. Il y a trois grandes familles de KPIs que nous surveillons comme le lait sur le feu pour nos clients, car ils racontent l’histoire complète de la performance, de l’envoi de l’email à la conversion finale.

Le taux d’ouverture : la porte d’entrée de votre message

Le premier combat à gagner est celui de l’attention dans la boîte de réception. Votre email arrive au milieu de dizaines d’autres sollicitations. Sera-t-il ouvert ou directement supprimé ? C’est ce que mesure le taux d’ouverture. C’est un indicateur fondamental, car sans ouverture, le plus beau des messages restera lettre morte. Dans nos campagnes, nous observons un ‘taux d’ouverture qui va être en moyenne de 30 %, entre 28 et 30 %’. Ce chiffre est excellent, souvent bien supérieur à celui des newsletters classiques. Pourquoi ? Parce que l’email est attendu, même inconsciemment. L’internaute vient de visiter votre site, le nom de votre marque est frais dans son esprit. La réception d’un email contextuel quelques heures plus tard est perçue comme logique et pertinente. Pour atteindre ces niveaux, plusieurs éléments sont cruciaux : un nom d’expéditeur clairement identifiable et digne de confiance, mais surtout un objet d’email percutant et personnalisé. Des objets comme ‘Votre sélection vous attend’ ou ‘Un article de votre panier a du succès’ sont bien plus efficaces que des promotions génériques. Ce KPI est le premier baromètre de la pertinence et de la réputation de vos envois.

Le taux de clics (CTR) : la mesure de l’engagement

Une fois l’email ouvert, le deuxième défi est de susciter l’action : le clic. Le taux de clics, ou CTR (Click-Through Rate), mesure le pourcentage d’utilisateurs ayant ouvert l’email qui ont ensuite cliqué sur un lien à l’intérieur. C’est l’indicateur qui valide la pertinence et l’attractivité de votre contenu. Un bon objet d’email fait une promesse ; un bon contenu la tient. Nos benchmarks montrent que ‘le CTR, donc le clic dans l’email ouvert, il va être du même ordre, entre 28 et 30 %’. Un CTR aussi élevé, presque équivalent au taux d’ouverture, est un signe extrêmement positif. Il signifie qu’une fois que l’utilisateur a ouvert l’email, le contenu lui plaît suffisamment pour qu’il décide de retourner sur le site. Plusieurs facteurs influencent ce taux : la qualité des visuels (les photos des produits consultés), la clarté de la proposition de valeur, et surtout l’efficacité des boutons d’appel à l’action (Call-to-Action). Le message doit être simple, direct et orienté vers la prochaine étape : ‘Finaliser ma commande’, ‘Revoir ce produit’, ‘Découvrir la sélection’. Un faible CTR malgré un bon taux d’ouverture est souvent le symptôme d’un décalage entre la promesse de l’objet et le contenu réel de l’email.

Le taux de conversion et le ROI : le nerf de la guerre

C’est l’indicateur final, celui qui intéresse le plus les annonceurs et justifie l’existence même de la campagne. Combien de ventes ou de leads ont été générés grâce à ces emails ? Le taux de conversion mesure cela. Et c’est là que l’email retargeting déploie toute sa puissance. En moyenne, nous observons un taux de conversion qui ‘va être en moyenne 3 fois supérieur au taux de conversion moyen du site d’un annonceur’. C’est un multiplicateur considérable. Pour être concret, si le taux de conversion global de votre site e-commerce est de 1%, vous pouvez raisonnablement vous ‘attendre à avoir 3 % de taux de conversion sur le dispositif email retargeting’. Cette performance s’explique par la nature même de la cible : on ne s’adresse pas à des inconnus, mais à des prospects déjà engagés, qui ont franchi plusieurs étapes du tunnel de conversion. L’email de retargeting agit comme le coup de pouce final qui lève les dernières hésitations. Ce KPI, combiné au coût de la campagne, permet de calculer le fameux ROI (Retour sur Investissement), qui est, comme nous l’avons vu, l’un des meilleurs du marketing digital.

Optimisation avancée : les 3 piliers d’une campagne d’email retargeting rentable

Obtenir de bons résultats est une chose, les maintenir sur le long terme et maximiser la rentabilité en est une autre. Une campagne d’email retargeting n’est pas un dispositif que l’on met en place pour l’oublier ensuite. Elle nécessite une surveillance constante et des ajustements fins. Chez Remelme, nos account managers se concentrent sur trois piliers fondamentaux pour garantir non seulement la performance, mais aussi la pérennité et la scalabilité des campagnes de nos clients. Ces piliers sont interdépendants : négliger l’un d’eux met en péril l’ensemble de l’édifice.

La délivrabilité : le fondement technique de votre succès

Avant même de parler de contenu ou de stratégie, il y a un prérequis technique absolument non négociable : la délivrabilité. C’est un terme qui peut sembler un peu barbare, mais son concept est simple. C’est ‘la capacité en fait à bien délivrer un email en inbox d’un utilisateur, que celui-ci n’arrive pas en spam, qu’il ne génère pas des taux de plaintes ou des taux de désabonnement qui soient élevés’. En d’autres termes, c’est s’assurer que vos messages arrivent à destination, dans la boîte de réception principale, et non dans le dossier indésirable. Pourquoi est-ce si crucial ? Parce qu’un email qui atterrit en spam est un email qui n’existe pas. Tous vos efforts de création et de ciblage sont réduits à néant. Une mauvaise délivrabilité peut tuer une campagne. Elle traduit en réalité la ‘pertinence d’un message’. Les fournisseurs d’accès à internet (comme Google ou Microsoft) sont de plus en plus stricts et analysent les réactions des utilisateurs. Un taux de plainte élevé ou un grand nombre de mises en spam sont des signaux négatifs qui dégradent votre réputation d’expéditeur et peuvent mener à un blacklistage. C’est pourquoi nous considérons qu’il est ‘vraiment vital de surveiller qu’une campagne a une très bonne délivrabilité pour qu’elle soit pérenne dans le temps et surtout gage de performance’.

Le bassin d’audience : ne laisser aucun visiteur de côté

Le deuxième pilier est stratégique. Il s’agit de définir l’étendue de votre action. Beaucoup d’annonceurs font l’erreur de se concentrer uniquement sur les visiteurs les plus avancés dans le tunnel de conversion, typiquement les abandonnistes de panier. C’est certes le segment le plus facile à convertir, mais c’est aussi la partie émergée de l’iceberg. Pour maximiser le volume d’affaires, il est essentiel de ‘s’assurer que la campagne recible bien l’intégralité du bassin d’audience du site’. Cela signifie qu’il faut adresser tous les internautes, quel que soit leur niveau d’engagement. Je parle ici de ‘l’intégralité des de l’audience du site, donc un internaute de la home page, aux pages catégories, aux pages produits, aux pages de de résultats de recherche, aux pages d’abandon de panier, d’abandon de formulaire’. Chaque étape du parcours client représente une opportunité. Un visiteur qui quitte la page d’accueil a montré un intérêt, même faible. Un autre qui a consulté plusieurs produits d’une même catégorie est plus qualifié. L’enjeu est d’adapter le message et la pression marketing à chaque segment. On n’enverra pas le même email à un abandonniste de page produit qu’à un abandonniste de panier. Cette approche granulaire permet de récupérer une valeur considérable sur des segments de trafic souvent ignorés.

La rentabilité à tous les niveaux grâce à la modulation

Recibler tout le monde, c’est bien. Le faire de manière rentable, c’est indispensable. Ce troisième pilier est la clé qui rend le deuxième possible. Il est évident que ‘le potentiel de de taux de transformation d’un internaute qui abandonne une home page ou abandonne une page panier n’est pas du tout la même’. Envoyer le même nombre d’emails au même coût à ces deux profils serait une erreur économique. L’abandonniste de panier a une probabilité de conversion très élevée, tandis que celle de l’abandonniste de homepage est bien plus faible. L’idée est donc de ‘maintenir vraiment une bonne rentabilité’ sur l’ensemble des segments. Comment ? En modulant l’investissement. C’est là que la technologie joue un rôle crucial. Chez Remelme, nous avons par exemple développé une fonctionnalité de ‘CPC dynamique sur notre plateforme’. Concrètement, cela signifie que le coût par clic que nous sommes prêts à payer pour ramener un visiteur sur le site n’est pas fixe. Il est ajusté dynamiquement, en temps réel, en fonction du profil de l’internaute et de son potentiel de conversion. Nous paierons plus cher pour un abandonniste de panier et beaucoup moins pour un simple visiteur de la page d’accueil. Cette modulation fine des enchères permet de garantir que chaque envoi, quel que soit le segment, contribue positivement au ROI global de la campagne.

Email retargeting et RGPD : comment allier performance et respect de la vie privée ?

Depuis le 25 mai 2018, le sigle RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) est sur toutes les lèvres. Il a redéfini les règles du jeu en matière de collecte et d’utilisation des données personnelles, plaçant le consentement et la transparence au cœur du système. Pour un dispositif comme l’email retargeting, qui repose sur le suivi du comportement des internautes, cette réglementation a pu apparaître comme une menace. Pourtant, je peux vous assurer que nous avons abordé cette échéance ‘de très sereinement finalement’. La raison est simple : le respect de l’internaute n’a jamais été une option pour nous, mais une condition essentielle à la survie de notre modèle économique. Bien avant le RGPD, que ce soit à l’époque de Tedemis, Criteo Email ou aujourd’hui Remelme, nous avons ‘toujours eu une approche vraiment très proactive sur la question de la protection et de l’information des des internautes’. Pourquoi ? Parce que notre modèle repose sur la pertinence et l’acceptation. Si l’internaute se sent piégé ou spamé, les conséquences sont immédiates et désastreuses pour nous.

‘Sans cela, les taux de désabonnement euh bah augmentent et on risque des blacklistages de la part des des routeurs et tout simplement de tuer notre modèle. Donc nous, c’est primordial, c’est vraiment vital pour la survie du dispositif de faire bien attention à ce que les internautes soient informés.’

Cette philosophie se traduit par une chaîne de transparence complète, du premier au dernier point de contact. Tout commence par le dépôt de cookie. Lorsque l’internaute navigue sur le site d’un de nos éditeurs partenaires, il est informé via la bannière de consentement (CMP) que des cookies peuvent être déposés à des fins de publicité ciblée. Son consentement est recueilli de manière claire et explicite. Ensuite, et c’est le point le plus important, l’email de reciblage lui-même est un modèle de transparence. Nous allons bien au-delà des exigences légales. L’en-tête de l’email (le header) comporte ‘toutes les informations et sur les raisons de la réception de notre email’. Nous expliquons noir sur blanc pourquoi il reçoit ce message. Typiquement, la mention sera : ‘Vous recevez cet email car vous êtes abonné à la base XYZ qui participe au programme Remelme’. Cette phrase simple désamorce toute suspicion. L’internaute comprend le lien, il sait que ce n’est pas l’annonceur qui a récupéré son email sans son accord. Nous précisons même que ces envois sont ‘envoyés de manière indépendante de l’annonceur, de les newsletters de l’annonceur’. Cela évite la confusion et protège la relation de confiance que l’annonceur a construite avec ses propres abonnés. Enfin, un lien de désabonnement simple et efficace est évidemment présent dans chaque email. Loin d’être une contrainte, le RGPD a été une opportunité de réaffirmer nos bonnes pratiques et de prouver qu’il est tout à fait possible de concilier performance marketing et respect absolu de la vie privée.

Conclusion : L’email retargeting, un dialogue pertinent au service de votre croissance

Au terme de cette exploration, j’espère vous avoir convaincu que l’email retargeting est bien plus qu’une simple technique de marketing digital. C’est une approche fine, basée sur l’écoute des signaux faibles laissés par vos visiteurs, pour leur proposer une expérience personnalisée et pertinente. Nous avons vu que sa puissance ne réside pas dans l’intrusion, mais dans sa capacité à créer un dialogue contextuel, transformant une visite fugace en une conversation engageante. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : des taux d’ouverture et de clics avoisinant les 30%, et un taux de conversion triplé par rapport à la moyenne d’un site, en font l’un des leviers au ROI le plus élevé du marché. Mais la performance brute ne suffit pas. Nous avons souligné l’importance cruciale d’une stratégie réfléchie : une surveillance rigoureuse de la délivrabilité, un ciblage exhaustif de l’ensemble du bassin d’audience, et une modulation intelligente des coûts pour garantir une rentabilité à toute épreuve. Enfin, nous avons démystifié la question du RGPD, en montrant que la transparence et le respect de l’utilisateur ne sont pas des contraintes, mais les fondations mêmes d’un modèle sain et pérenne. Si vous cherchez un moyen de revaloriser votre trafic, de réduire le taux d’abandon et de construire une relation plus forte avec vos prospects, je vous invite à considérer l’email retargeting non pas comme une dépense, mais comme un investissement stratégique dans la croissance de votre entreprise. Le véritable enjeu n’est pas d’envoyer plus d’emails, mais d’envoyer les bons emails, aux bonnes personnes, au bon moment.