Au-delà de la Vente : Pourquoi le Commercial de Demain est un Aventurier de la Conversation
Le monde de la vente B2B a radicalement changé. L’acheteur d’aujourd’hui est sur-informé, autonome et profondément sceptique face aux discours commerciaux traditionnels. Il ne veut plus qu’on lui vende un produit ; il cherche un partenaire capable de comprendre ses enjeux et de l’aider à naviguer dans un environnement de plus en plus complexe. Face à cette nouvelle réalité, le commercial qui se contente de réciter un argumentaire est voué à l’échec. Le commercial de demain, celui qui réussit, est un explorateur, un ‘aventurier’ comme j’aime à le dire. Il ne suit pas des cartes préétablies, il découvre de nouveaux territoires de conversation et de confiance. Mais dans cet arsenal numérique dominé par les réseaux sociaux, une question demeure : quelle place reste-t-il pour un outil aussi ancien que l’email ? Et si, contre toute attente, il était devenu l’arme la plus puissante pour humaniser la relation client ?
Cette réflexion est au cœur de ma démarche. Moi, Bruno Fridlansky, je me définis comme un ‘expert du social selling’, mais je mets toujours des guillemets à ce titre. Car avant d’être une expertise technique, c’est une posture, une philosophie. Mon travail consiste à aider les entreprises, des dirigeants aux collaborateurs, à développer leur influence professionnelle. Cette influence ne se décrète pas, elle se construit patiemment, conversation après conversation. Le social selling n’est pas une simple case à cocher dans une stratégie marketing ; c’est un changement fondamental de paradigme. Il s’agit de passer d’une logique de ‘push’ (pousser un produit) à une logique de ‘pull’ (attirer par la valeur). Et dans cette quête de valeur, l’articulation entre la visibilité offerte par les réseaux sociaux comme LinkedIn et l’intimité d’une conversation par email est absolument cruciale. Nous allons explorer ensemble comment cette alliance peut transformer un simple ‘business developer’ en un conseiller indispensable pour ses clients, en utilisant la puissance de la conversation pour non pas vendre, mais ‘faire acheter’.
Le Social Selling, bien plus qu’un outil : une philosophie de la conversation
Lorsqu’on évoque le ‘social selling’, l’imaginaire collectif se tourne immédiatement vers des outils, des plateformes comme LinkedIn ou Twitter, et des techniques pour ‘chasser’ le prospect en ligne. C’est une vision réductrice et, à mon sens, erronée. Le social selling n’est pas une panoplie de gadgets numériques. C’est avant tout un comportement, un état d’esprit. C’est une posture qui modifie en profondeur la nature même de l’acte commercial. Le point de départ n’est pas ‘Comment puis-je vendre mon produit ?’ mais ‘Comment puis-je être utile à mon interlocuteur ?’. Cette nuance change absolument tout.
‘Le maître mot pour moi, c’est des conversations et c’est d’être utile à notre interlocuteur et c’est un peu ma définition d’ailleurs du social selling. Je dois m’intéresser, c’est un comportement, c’est un état d’esprit qui fait que je vais m’intéresser à mon interlocuteur, je vais rentrer en conversation avec lui, je vais essayer de l’aider à mieux faire son job tous les jours.’
Adopter cette philosophie signifie décentrer son attention de soi-même et de son offre pour la porter entièrement sur le client, ses défis, ses objectifs, son écosystème. Cela passe par une écoute active, une curiosité sincère et une volonté authentique d’apporter de la valeur avant même d’envisager de recevoir quoi que ce soit en retour. Cette valeur peut prendre de multiples formes : une information pertinente, une mise en relation, une analyse d’expert, un retour d’expérience. L’email, le téléphone, les rencontres physiques et bien sûr les réseaux sociaux ne sont alors que des canaux, des points de contact pour véhiculer cette valeur et nourrir cette conversation. L’outil est au service de l’intention, et non l’inverse. Si l’intention est purement mercantile et centrée sur soi, même les meilleurs outils du monde ne produiront que du bruit et de l’agacement. En revanche, si l’intention est d’aider, chaque interaction devient une brique qui construit la confiance.
Les conséquences de ne pas adopter cette posture sont de plus en plus visibles. Les commerciaux qui continuent d’utiliser les réseaux sociaux comme un simple annuaire pour envoyer des messages de prospection froids et génériques se heurtent à un mur de silence. Ils sont ignorés, bloqués, et leur réputation professionnelle en pâtit. Pourquoi ? Parce qu’ils violent le contrat social implicite de ces plateformes, qui est basé sur l’échange et la communauté. Ils arrivent dans une conversation en criant leur publicité, sans avoir pris le temps d’écouter. Le social selling, c’est l’art d’entrer dans la pièce, d’observer, d’écouter les discussions en cours, et de prendre la parole uniquement lorsque l’on a quelque chose de pertinent et d’utile à apporter. C’est ainsi que l’on passe du statut d’intrus à celui d’invité désiré.
De vendeur à partenaire de confiance : la nouvelle mission du commercial B2B
Le vieil adage ‘on a deux oreilles et une bouche pour écouter deux fois plus qu’on ne parle’ n’a jamais été aussi vrai dans la vente B2B. Pourtant, l’essentiel de la formation commerciale traditionnelle s’est concentré sur l’art de parler, de pitcher, de convaincre. Aujourd’hui, le véritable enjeu n’est plus de vendre, mais de ‘faire acheter’. Cette subtilité sémantique cache une révolution copernicienne. ‘Faire acheter’ signifie créer les conditions pour que le client, de lui-même, en vienne à la conclusion que votre solution est la meilleure pour lui. Et ces conditions reposent sur un socle unique et non négociable : la confiance.
Construire la confiance, le pilier de la vente complexe
La confiance n’est pas un interrupteur que l’on actionne. C’est un capital qui se construit lentement, au fil d’interactions cohérentes et porteuses de valeur. Dans les cycles de vente longs et complexes du B2B, où les décisions sont collégiales et les enjeux financiers élevés, la relation humaine prime sur tout le reste. Or, il ne peut y avoir de relation humaine saine sans confiance. Imaginez ce scénario, que je rencontre tous les jours : un commercial m’appelle et se présente comme un ‘expert du CRM’. Sa première action est de me proposer un rendez-vous pour me présenter son outil. Mon premier réflexe, comme celui de 99% des acheteurs, sera d’aller vérifier son profil LinkedIn.
‘L’acheteur, il va préparer le rendez-vous, il va aller sur mon profil LinkedIn. Est-ce que sur mon profil LinkedIn, je suis en train de parler de des enjeux du CRM que ça soit pour une PME, une TPE, un grand groupe ?’
Si son profil n’est qu’un CV glorifié listant ses succès passés, sa crédibilité s’effondre. Il dit être un expert, mais il ne le montre pas. La confiance est déjà ébranlée. La dissonance entre son discours et sa présence numérique crée un doute. Et dans la vente, le doute est le pire ennemi de la décision.
L’alignement de votre présence en ligne avec votre discours
Pour être crédible, le discours doit être soutenu par la preuve. Le profil LinkedIn d’un véritable expert du CRM ne doit pas parler de son outil, mais des problèmes de ses clients. Il devrait être une ressource, un hub de contenu éducatif sur les défis de la gestion de la relation client. On devrait y trouver des articles de fond sur le choix d’un CRM, des analyses sur l’impact de l’IA dans ce domaine, des partages de bonnes pratiques, des réflexions sur les erreurs à éviter lors d’un déploiement. En agissant ainsi, le commercial ne se positionne plus comme un vendeur d’outils, mais comme un consultant qui maîtrise les enjeux stratégiques liés à son domaine. Il démontre son expertise généreusement, sans rien demander en retour. C’est cette démonstration continue et désintéressée qui bâtit la confiance. L’acheteur se dit : ‘Cette personne ne cherche pas juste à me vendre son logiciel, elle comprend réellement mes problèmes et m’aide déjà à y voir plus clair’.
Gagner sa place dans le processus d’achat avant même le premier contact
La statistique est désormais bien connue et elle est fondamentale : les acheteurs B2B réalisent en moyenne 70% de leur parcours d’achat seuls, en ligne, avant même de contacter le moindre fournisseur. Ils lisent des articles, consultent des avis, demandent des recommandations à leur réseau. Pendant cette phase cruciale, la plupart des commerciaux sont totalement exclus de la conversation. Ils n’arrivent qu’à la fin du processus, souvent mis en concurrence sur le seul critère du prix.
‘Les commerciaux sont exclus de toute façon, des conversations entre les acheteurs, ils arrivent quand 70 % du trajet est déjà fait. Faut revenir en amont. Et tout ce qui va permettre d’être dans l’éditorial, dans la création de confiance […] permet de le faire.’
L’objectif du social selling est précisément de s’insérer dans ces 70% en amont. En partageant du contenu de valeur, en animant sa présence en ligne, en étant identifié comme une source fiable d’information, le commercial peut influencer la réflexion de l’acheteur bien avant l’appel d’offres. Il peut aider à définir les critères de sélection, à cadrer le besoin, à éduquer son futur client. Lorsqu’il est finalement contacté, il n’est plus un fournisseur parmi d’autres, mais un partenaire qui a déjà contribué à la solution. La relation de confiance est déjà là.
Après avoir posé les fondations philosophiques du social selling et l’importance capitale de la confiance, une question pratique se pose : quels sont les meilleurs canaux pour construire et entretenir cette relation privilégiée ? Si LinkedIn est la vitrine de l’expertise, nous allons voir comment un outil que l’on croyait dépassé, l’email, devient le salon privé où se tiennent les conversations les plus décisives.
L’email réinventé : l’arme secrète du commercial moderne
Dans un monde saturé par le flux incessant des réseaux sociaux, où chaque publication se bat pour quelques secondes d’attention, l’email fait figure de havre de paix. On a annoncé sa mort un nombre incalculable de fois, et pourtant, il est plus vivant que jamais. Pas l’email de masse, impersonnel et automatisé, qui finit sa course dans l’onglet ‘Promotions’ ou, pire, dans les spams. Je parle de l’email personnel, réfléchi, celui qui crée une connexion directe et intime entre deux individus. Pour le commercial qui pratique le social selling, cet outil est tout simplement irremplaçable.
Échapper à la tyrannie des algorithmes
Le principal avantage de l’email, et il est colossal, est qu’il est le seul canal de communication numérique qui vous appartient vraiment. Lorsque vous publiez sur LinkedIn, Twitter ou toute autre plateforme, vous êtes à la merci d’un algorithme opaque et changeant. C’est lui qui décide qui verra votre contenu, et qui ne le verra pas. Vous pouvez créer le meilleur contenu du monde, une grande partie de votre audience ne le verra jamais. L’email, lui, est un lien direct. Il n’y a pas d’intermédiaire.
‘C’est le seul support qui est pas filtré par un algorithme. Les réseaux sociaux filtrent les contenus par un algorithme. Donc tout le monde voit pas tous les contenus. L’email, j’ai la capacité de savoir si mon interlocuteur l’a lu ou pas, d’avoir des réponses, d’avoir une conversation one to one.’
Cette ligne directe est d’une puissance inouïe. Elle garantit que votre message atterrit dans la boîte de réception de votre interlocuteur. Bien sûr, rien ne garantit qu’il sera lu, mais la première barrière, celle de la distribution, est franchie. De plus, les outils d’emailing modernes offrent un retour d’information précieux : qui a ouvert, qui a cliqué. Ces données, utilisées à bon escient, permettent d’affiner la pertinence de la conversation.
La newsletter du commercial : une micro-audience pour un macro-impact
C’est ici que se trouve le cœur de ma conviction : chaque commercial devrait devenir le rédacteur en chef de sa propre newsletter. Attention, je ne parle pas de la newsletter corporate envoyée par le service marketing à des milliers de contacts. Je parle d’une communication artisanale, quasi-confidentielle, envoyée par le commercial lui-même à une poignée de clients et prospects stratégiques. C’est un changement de paradigme complet : on passe d’une logique de volume à une logique de précision chirurgicale.
‘Chaque commercial devrait avoir un outil qui va lui permettre d’utiliser sa veille personnelle pour créer sa propre newsletter […] qu’il va peut-être envoyer qu’à cinq personnes, à 10 personnes. C’est pas la le volume qui est important. C’est le fait de d’utiliser cette veille, d’être en conversation.’
Imaginez l’impact. Au lieu de recevoir un email générique, votre client reçoit un message personnel de votre part, avec un objet du type ‘Jean-Pierre, cet article sur l’industrie 4.0 m’a fait penser à notre discussion’. Le corps de l’email contient une ou deux phrases de contexte, votre analyse personnelle, et un lien vers un article de fond que vous avez sélectionné spécifiquement pour lui. Vous ne vendez rien. Vous partagez une information utile qui va l’aider dans son quotidien. Vous lui montrez que vous l’écoutez, que vous comprenez ses enjeux, et que vous pensez à lui en dehors de vos rendez-vous commerciaux.
De la veille passive à l’influence active
Tous les bons commerciaux font déjà de la veille. Ils lisent la presse spécialisée, suivent les tendances de leur secteur, se tiennent informés des actualités de leurs clients et de leurs concurrents. Mais la plupart du temps, cette veille reste passive. L’information est consommée, stockée dans leur cerveau, mais rarement exploitée pour renforcer la relation client. La newsletter personnelle est le véhicule parfait pour transformer cette veille passive en influence active. C’est le pont entre la connaissance accumulée et la démonstration de l’expertise. En partageant régulièrement le fruit de sa veille, en y ajoutant sa propre couche d’analyse et de ‘décryptage’, le commercial se positionne naturellement comme une référence, un expert de son domaine. Il devient une source d’information fiable et précieuse pour ses clients, qui attendront avec intérêt ses prochaines communications.
Mise en pratique : comment créer votre propre moteur de Social Selling
La théorie est séduisante, mais comment passer concrètement à l’action sans y passer toutes ses journées ? L’objectif n’est pas de transformer les commerciaux en marketeurs à plein temps. Il s’agit de leur fournir une méthode et des outils simples pour intégrer cette pratique dans leur routine, de manière efficace et avec un retour sur investissement tangible. Le processus peut se décomposer en trois étapes clés : la collecte, la personnalisation et la diffusion.
Étape 1 : Structurer sa veille pour ne pas perdre de temps
La matière première de cette démarche est l’information. Pour être pertinent, il faut être bien informé. Le piège est de passer des heures à naviguer sans but sur internet. Il est donc essentiel de systématiser sa veille. La première action consiste à identifier les sources d’information les plus pertinentes pour les secteurs d’activité de vos clients : blogs d’experts, magazines spécialisés, newsletters sectorielles, comptes influents sur les réseaux sociaux. Ensuite, il faut centraliser ces sources pour qu’elles viennent à vous, et non l’inverse.
‘Avoir une identification de tes sources d’info de manière à ne pas perdre du temps à aller en chercher mais qu’elles viennent à toi.’
Des outils comme Feedly (un agrégateur de flux RSS), Google Alerts, ou même la création de listes privées sur Twitter sont excellents pour cela. Chez Social Dynamite, nous développons des plateformes qui permettent de créer un ‘social wall’ personnalisé, agrégeant tous les contenus pertinents en un seul endroit. L’objectif est de pouvoir, en 15 à 20 minutes par jour, scanner l’actualité, identifier 2 ou 3 articles à forte valeur ajoutée et les mettre de côté pour une utilisation future.
Étape 2 : L’art de la personnalisation et du décryptage
C’est l’étape qui fait toute la différence, celle où la machine s’efface pour laisser place à l’intelligence humaine et relationnelle. Partager un lien ne suffit pas. La valeur réside dans le ‘pourquoi’. Pourquoi cet article est-il important pour ce client spécifique ? Quel lien faites-vous avec ses projets actuels, ses défis, une conversation que vous avez eue récemment ? C’est ce que j’appelle ‘l’argumentaire’ ou le ‘décryptage’.
Il s’agit d’ajouter un court paragraphe introductif dans votre email ou votre newsletter personnelle. Par exemple : ‘Bonjour [Prénom], en lisant cette analyse sur la digitalisation de la chaîne logistique, j’ai immédiatement pensé à notre échange sur vos enjeux d’optimisation des stocks. Le passage sur [point précis] pourrait particulièrement vous intéresser pour alimenter votre réflexion. Qu’en pensez-vous ?’. En quelques lignes, vous montrez que vous avez écouté, que vous avez compris, et que vous continuez à réfléchir à ses problèmes. C’est infiniment plus puissant qu’un partage générique.
Étape 3 : Choisir les bons outils pour rester simple et efficace
Le commercial ne doit pas être un technicien. Les outils choisis doivent être d’une simplicité enfantine. Pour la création de la newsletter personnelle, il existe des solutions très accessibles. J’utilise personnellement un outil comme GetResponse (ou Revue, qui est similaire) qui permet, en ‘drag and drop’ (glisser-déposer), de construire un email élégant en quelques minutes. On insère un titre, on écrit son paragraphe de décryptage, on colle le lien de l’article qui s’affiche sous forme d’une belle ‘cartouche de veille’, et c’est prêt.
La vision à long terme est d’intégrer ces fonctionnalités directement dans les outils CRM. Aujourd’hui, les CRM permettent au marketing de faire de l’emailing de masse. Demain, ils devront permettre au commercial de créer et d’envoyer ses propres communications personnalisées, de suivre les interactions (ouvertures, clics) et de lier ces actions directement à ses opportunités commerciales. Les outils existent déjà conceptuellement ; il ne manque que la brique logicielle pour les mettre simplement entre les mains de chaque business developer.
Les résultats : quand la conversation se transforme en business
Mettre en place une telle stratégie demande un investissement en temps et un changement de posture. Naturellement, la question se pose : est-ce que ça marche ? La réponse est un oui franc et massif. Les résultats ne se mesurent pas seulement en termes de chiffre d’affaires à court terme, mais aussi et surtout en termes de qualité de la relation, d’engagement et d’opportunités à long terme.
Sur mes propres newsletters, envoyées à des bases de données très restreintes et qualifiées, j’observe des taux d’ouverture qui oscillent entre 30% et 60%. Ce sont des chiffres que le marketing de masse peut à peine rêver d’atteindre. Pourquoi de tels résultats ? Parce que ce n’est pas perçu comme de la publicité, mais comme une conversation. La confiance est déjà établie, et le destinataire sait que le contenu sera pertinent. Pour aller plus loin dans la personnalisation, sur l’une de mes newsletters dédiées à LinkedIn, j’ai fait le pari du tutoiement. Chaque abonné, dès son inscription, reçoit un message où je le tutoie. C’est un parti pris, mais il crée une proximité immédiate.
‘J’ai peut-être 1000 personnes mais je parle ‘tu’ à chaque personne et je fais très attention à ne pas parler ‘vous’ comme si je parlais à l’ensemble de ma communauté mais à l’interlocuteur.’
Mais l’indicateur le plus important n’est pas le taux d’ouverture. C’est le taux de réponse. L’objectif ultime de cette démarche n’est pas de pousser les gens à cliquer sur un lien pour générer du trafic sur un site web. L’objectif est qu’ils appuient sur le bouton ‘Répondre’.
‘Mon objectif n’est pas d’envoyer un mail pour créer du trafic. Mon objectif est de d’envoyer un mail pour que la personne fasse reply et me parle.’
Et c’est ce qui se passe. Je reçois énormément de réponses. Des remerciements, des questions, des partages de réflexions. La relation devient un dialogue. L’anecdote la plus parlante est celle de ces clients qui, lorsqu’ils me répondent plusieurs jours après l’envoi, s’excusent presque de leur retard. Cela montre à quel point la dynamique a changé. Ils ne se sentent pas sollicités, ils se sentent partie prenante d’un échange de valeur. C’est la preuve ultime que la conversation a pris le pas sur la transaction. Et bien sûr, derrière, le business suit. Parce que lorsque ces personnes ont un besoin en conseil, en formation ou en stratégie, je suis la première personne à laquelle ils pensent. Non pas parce que je suis le meilleur, mais parce que je suis celui qui les a aidés et avec qui la confiance est déjà solidement installée.
Conclusion : arrêtez de vendre, commencez à converser
Le parcours que nous venons de tracer nous éloigne radicalement de l’image traditionnelle du commercial. L’aventurier du social selling n’est pas celui qui conquiert des territoires par la force, mais celui qui tisse des liens par l’écoute et l’utilité. Nous avons vu que le social selling est moins une question d’outils que d’état d’esprit : une volonté sincère de comprendre et d’aider l’autre à mieux faire son travail. Dans cette quête, la confiance n’est pas un bonus, c’est le fondement sur lequel tout repose.
Pour bâtir cette confiance, l’alignement entre le discours et la présence numérique est essentiel, notamment sur une plateforme comme LinkedIn qui devient la vitrine de l’expertise. Mais la véritable magie opère lorsque l’on combine cette visibilité publique avec une approche privée et hyper-personnalisée. La newsletter du commercial, envoyée à une poignée de contacts stratégiques, n’est pas un gadget marketing de plus. C’est la manifestation la plus pure de la philosophie du social selling : utiliser sa propre veille et son expertise pour nourrir une conversation de valeur, loin du bruit des algorithmes.
Le message final est un appel à l’action simple. N’attendez pas d’avoir les outils parfaits ou la stratégie parfaite. Commencez petit. Choisissez un client ou un prospect que vous appréciez. Passez quinze minutes à chercher une information qui pourrait sincèrement l’aider. Rédigez un email court et personnel pour la lui partager, en expliquant pourquoi vous avez pensé à lui. N’attendez rien en retour. Faites-le simplement. Vous poserez ainsi la première pierre d’une nouvelle façon de travailler, plus humaine, plus intelligente et, au final, infiniment plus efficace. Cessez de penser en termes de transactions, et commencez à investir dans les conversations. C’est là que se trouve le véritable capital de votre business.
Foire aux Questions sur le Social Selling et l’Email Marketing
Qu’est-ce que le social selling, au-delà des outils ?
Le social selling ne se résume pas à l’utilisation de LinkedIn ou Twitter pour trouver des clients. C’est avant tout une philosophie, un changement de posture fondamental pour le commercial. Il s’agit de passer d’une approche centrée sur son produit à une approche centrée sur son client et ses problématiques. L’objectif n’est plus de vendre à tout prix, mais d’être utile, d’apporter de la valeur et d’engager des conversations constructives. C’est un état d’esprit qui consiste à s’intéresser sincèrement à son interlocuteur pour l’aider à mieux performer dans son travail, ce qui, par conséquent, bâtit la confiance nécessaire à toute relation commerciale durable.
‘C’est un comportement, c’est un état d’esprit qui fait que je vais m’intéresser à mon interlocuteur, je vais rentrer en conversation avec lui, je vais essayer de l’aider à mieux faire son job tous les jours. Ça passe par de l’information que je vais pouvoir diffuser par les réseaux, par l’email, par le téléphone, par les rencontres physiques.’
Pourquoi l’email est-il toujours pertinent dans une stratégie de social selling ?
Alors que les réseaux sociaux sont incontournables pour la visibilité, l’email conserve un avantage stratégique majeur : il est le seul canal de communication numérique direct qui échappe à la dictature des algorithmes. Lorsque vous publiez sur un réseau social, une entité tierce décide qui verra votre contenu. Un email, lui, arrive directement dans la boîte de réception de votre interlocuteur. Cela permet de créer une conversation ‘one-to-one’, plus intime et personnelle. C’est un espace privé pour approfondir une relation initiée publiquement, partager des informations ciblées et s’assurer que votre message est bien délivré, sans filtre.
‘Déjà, c’est le seul support qui est pas filtré par un algorithme. Les réseaux sociaux filtrent les contenus par un algorithme. Donc tout le monde voit pas tous les contenus. l’email, j’ai la capacité de savoir si mon interlocuteur l’a lu ou pas, d’avoir des réponses, d’avoir une conversation one to one.’
Comment un commercial peut-il créer sa propre newsletter sans être un expert en marketing ?
L’idée n’est pas de créer une newsletter complexe et design, mais une communication simple, authentique et à forte valeur ajoutée. Le processus repose sur la capitalisation de la veille que le commercial effectue déjà. Il suffit de structurer cette veille pour identifier facilement du contenu pertinent. Ensuite, à l’aide d’outils d’emailing très intuitifs (basés sur le ‘glisser-déposer’), le commercial peut créer son message en quelques minutes : il rédige un court paragraphe personnalisé pour expliquer pourquoi il partage ce contenu, puis il intègre le lien vers l’article. La clé n’est pas la technique, mais la pertinence du contenu et la personnalisation du message.
‘Il faut juste faire la brique qui permet à un commercial de très simplement ne pas être technicien mais sélectionner le contenu, rajouter son argumentaire décider à qui il l’envoie et puis d’envoyer l’email.’
Quel est l’objectif principal d’une newsletter commerciale personnalisée ?
Contrairement aux newsletters marketing classiques, l’objectif premier n’est pas de générer du trafic vers un site web ou de promouvoir un produit. L’objectif est de déclencher une réponse, d’initier une conversation. En envoyant une information ultra-pertinente, le commercial montre qu’il est à l’écoute et qu’il comprend les enjeux de son client. Le but est que ce dernier appuie sur le bouton ‘Répondre’ pour remercier, poser une question ou partager sa propre opinion. Chaque réponse est une victoire, car elle renforce le lien relationnel et transforme une communication unilatérale en un véritable dialogue.
‘Mon objectif n’est pas d’envoyer un mail pour créer du trafic. Mon objectif est de d’envoyer un mail pour que la personne fasse reply et me parle. Et j’ai énormément de réponses.’
Comment le social selling aide-t-il à construire la confiance avec un client ?
La confiance est le pilier de la vente B2B complexe. Le social selling permet de la construire bien avant le premier rendez-vous commercial. En partageant régulièrement du contenu de valeur sur son profil LinkedIn, le commercial ne se contente pas de dire qu’il est un expert, il le prouve. Lorsqu’un prospect visite son profil, il ne voit pas un CV, mais un hub de ressources utiles qui démontrent une réelle maîtrise du sujet. Cette cohérence entre le discours et les preuves tangibles crée la crédibilité. L’acheteur potentiel se sent plus en confiance avec quelqu’un qui l’a déjà aidé et éduqué gratuitement.
‘La vente […] dans des ventes B2B plutôt complexe, ça passe par une relation humaine. Pour qu’il ait une relation humaine, il faut de la confiance et la confiance ça se construit. […] L’acheteur, il va préparer le rendez-vous, il va aller sur mon profil LinkedIn. Est-ce que sur mon profil LinkedIn, je suis en train de parler de des enjeux du CRM ?’
Quels sont les premiers pas concrets pour mettre en place cette stratégie ?
La première étape est de structurer sa veille : identifier 5 à 10 sources d’information clés pour votre secteur et celui de vos clients, et les centraliser avec un outil (ex: Feedly). La deuxième étape est de sélectionner, chaque semaine, UN seul article particulièrement pertinent pour UN client ou prospect clé. La troisième étape est de rédiger un email personnel, de moins de 100 mots, expliquant pourquoi cet article vous a fait penser à lui. L’enjeu n’est pas le volume, mais la régularité et la pertinence. Commencer petit, avec une seule personne, permet de tester la méthode et de constater rapidement son impact sur la relation.
‘Avoir une identification de tes sources d’info de manière à ne pas perdre du temps à aller en chercher mais qu’elles viennent à toi. Ensuite bah tu vas lire et sélectionner la la bonne info. Après effectivement il y a il y a des outils d’email qui peuvent te permettre en drag and drop de pouvoir créer une newsletter.’
Quels résultats peut-on attendre d’une approche de social selling par email ?
Les résultats sont à la fois qualitatifs et quantitatifs. D’un point de vue quantitatif, on peut s’attendre à des taux d’ouverture très élevés, souvent entre 30% et 60%, car la communication est attendue et pertinente. Mais le plus important est le qualitatif : un taux de réponse élevé, des conversations qui s’engagent, et un changement de perception de la part du client. Le commercial n’est plus vu comme un fournisseur, mais comme un conseiller de confiance. À long terme, cela se traduit par une plus grande fidélité, un accès privilégié à l’information et, in fine, davantage d’opportunités commerciales.
‘Je suis entre 30 et 60 % d’ouverture et surtout […] j’essaie d’inciter à la conversation. Je leur dis que le la meilleure façon de faire, c’est de me répondre. […] Et j’ai des gens qui presque quand ils me répondent 3 4 jours après que je l’ai envoyé, s’excusent de pas avoir eu le temps de me répondre avant.’
Faut-il tutoyer ou vouvoyer ses clients dans une newsletter personnelle ?
C’est un choix très personnel qui dépend de votre secteur d’activité, de la culture de l’entreprise de votre client et de la nature de votre relation. Le vouvoiement est la norme de prudence et de respect professionnel. Cependant, le tutoiement, lorsqu’il est assumé et cohérent avec votre personnalité, peut créer une proximité et une connexion beaucoup plus fortes. C’est un parti pris qui peut être très efficace pour construire une communauté et une relation plus authentique. L’essentiel est d’être cohérent et de s’adresser à chaque personne individuellement, même au sein d’une newsletter, en utilisant le ‘tu’ ou le ‘vous’ de manière consistante.
‘J’ai décidé de tutoyer directement l’interlocuteur. Il s’inscrit et je lui envoie un message en disant merci et je te tutoie, c’est un parti pris. Et quand j’écris ma newsletter, je le tutoie. […] J’ai des très bons taux de retour et j’essaie d’inciter à la conversation.’
