2020, l’année charnière : comment le social media est devenu le pilier de l’e-commerce
L’année 2020 restera dans les annales comme une période de bouleversements profonds, un véritable accélérateur de tendances qui se dessinaient déjà. Pour nous, professionnels du digital, ce fut une année paradoxale. Alors que le monde se confinait, l’univers numérique, lui, explosait. Je me souviens de cette période avec un mélange de tension et d’excitation. Comme je le disais, ‘ça a été une année qui a été complexe pour tout le monde, on a tous été pris un petit peu par surprise’. Mais au-delà du choc initial, cette crise a validé des convictions que nous portions depuis des années chez Socialbakers. Le digital, et plus particulièrement les réseaux sociaux, ne sont plus une option, mais le centre névralgique de la stratégie des marques. Les batailles que nous menions pour convaincre de l’importance d’investir dans le social et l’e-commerce ont été gagnées, non par des discours, mais par la force des choses. Les boutiques physiques fermées, les restrictions de déplacement, l’impossibilité de réaliser des achats jugés ‘non essentiels’… tout cela a créé un report massif et historique des consommateurs vers les plateformes en ligne.
Ce n’était pas simplement un transfert d’audience, mais une mutation profonde des comportements. Toutes les catégories de la population, y compris celles qui étaient jusqu’alors plus réticentes, se sont retrouvées sur les réseaux sociaux, non seulement pour se divertir et garder le contact, mais aussi pour découvrir, s’informer et acheter. Les audiences ont connu un boom sans précédent, et avec elles, le temps passé sur les plateformes. Pour les marques, cela a représenté à la fois un défi immense et une opportunité unique. Le défi ? Se réinventer en urgence, trouver de nouvelles sources de revenus et adapter leur communication à un contexte anxiogène. L’opportunité ? Toucher des audiences plus larges et plus captives que jamais, et construire des relations plus directes et plus fortes avec leurs clients. Cette période a forcé les entreprises à se remettre en question fondamentalement et à accélérer leur transformation digitale à une vitesse que personne n’aurait pu anticiper. C’est dans ce contexte que le concept de social commerce a cessé d’être une tendance émergente pour devenir une réalité incontournable, redéfinissant les règles du jeu pour les années à venir.
Le social commerce : bien plus qu’un simple bouton ‘Acheter’
Quand on parle de social commerce, beaucoup imaginent encore simplement le petit bouton ‘Shopping’ sur une publication Instagram ou une boutique Facebook. C’est une vision réductrice. Pour moi, il faut définir le concept de manière beaucoup plus large : ‘c’est tout simplement utiliser les outils sociaux à disposition pour faire du commerce’. Cette définition englobe un écosystème bien plus riche et complexe, qui touche tous les points de contact du parcours client, de la découverte à la fidélisation, en passant par le service après-vente. Le social commerce, c’est une philosophie qui place les plateformes sociales au cœur de la relation commerciale. C’est comprendre que chaque interaction, chaque commentaire, chaque message privé est une occasion de créer de la valeur, de renforcer la confiance et, in fine, de générer du chiffre d’affaires. La croissance est vertigineuse. Nous parlons d’un marché qui, au niveau mondial, pèse déjà près de 90 milliards de dollars et qui, selon les projections, ‘va monter dans les années qui viennent, dans les 5 ans, à 600 milliards’. Face à de tels chiffres, ignorer ce phénomène n’est plus une option, c’est une erreur stratégique majeure.
De la réclamation client à l’opportunité de vente : l’expérience au cœur du réacteur
L’un des piliers les plus sous-estimés du social commerce est la gestion de l’expérience client. Avec le report des audiences vers le digital, les réseaux sociaux sont devenus le premier canal de contact pour des millions de consommateurs. Ils posent des questions avant l’achat, demandent de l’aide après, et partagent leurs frustrations publiquement. C’est un changement radical. Nous avons observé chez nos clients, notamment dans le secteur du luxe en France, des augmentations spectaculaires, parfois de ‘+300 ou +400 % de demandes entrantes via les réseaux sociaux’. Cette explosion met une pression énorme sur les marques. Le consommateur moderne est exigeant, voire impatient. Notre étude a révélé un chiffre qui devrait faire réfléchir chaque directeur marketing : en moyenne, ‘les consommateurs s’attendaient à avoir une réponse sur les réseaux sociaux en moins de 40 minutes’. La réalité est bien loin du compte. Le secteur le plus performant, le tourisme, répond en moyenne en trois heures. D’autres mettent plusieurs jours. Ne pas répondre n’est plus une option, c’est un aveu de faiblesse qui détruit la confiance. Il est donc crucial d’être ‘bien équipé’. Cela ne signifie pas seulement recruter plus de community managers, mais de structurer une véritable cellule de ‘social care’ professionnelle, avec les bons outils (plateformes de gestion centralisée, chatbots pour les questions simples, intégration CRM) et les bons processus. L’objectif est de transformer chaque interaction, même négative, en une expérience positive. Un client mécontent qui reçoit une réponse rapide, empathique et efficace peut devenir votre plus grand ambassadeur. C’est ça, le pouvoir du social commerce : ‘transformer les grincheux en clients, c’est possible’.
Stratégies de conquête : réduire la friction pour maximiser la conversion
Si la fidélisation et l’expérience client sont fondamentales, la conquête reste le nerf de la guerre. Sur ce front, le social commerce offre des armes redoutables. L’enjeu principal est de réduire la friction dans le parcours d’achat. Chaque clic supplémentaire, chaque formulaire à remplir, chaque redirection vers un site externe est une occasion de perdre le client. Les plateformes l’ont bien compris. Instagram, en particulier, multiplie les fonctionnalités pour permettre un achat ‘in-app’, du début à la fin, sans jamais quitter l’application. Cette fluidité est la clé pour capter les achats d’impulsion. Le contexte de 2020 a été un terrain d’expérimentation à grande échelle : ’boutiques fermées, interdiction de sortir de chez soi […] on s’est retrouvé tous sur Instagram et les achats d’impulsion sur Instagram sont très très forts’. Les consommateurs ont pris ce pli, et c’est un acquis qui va perdurer. Pour une marque, la stratégie de conquête en social commerce repose sur deux axes. Le premier est la création de contenu de qualité, inspirant et ‘shoppable’. Il ne s’agit plus de simplement montrer un produit, mais de le mettre en scène, de raconter son histoire, de le rendre désirable au sein d’un univers de marque cohérent. Le second axe est l’exploitation intelligente des formats, notamment le live commerce. Cette tendance, venue de Chine, consiste à créer des événements de vente en direct, animés par des influenceurs ou des experts, où les spectateurs peuvent interagir et acheter en temps réel. C’est une approche puissante qui combine divertissement, urgence et preuve sociale. En regardant ce qui se passe sur des plateformes comme WeChat, on voit l’avenir : un écosystème où tout – la communication, le service, le paiement, la fidélité – se passe au sein d’une seule et même plateforme. C’est vers cela que nous tendons.
Entre la gestion de l’expérience client et les nouvelles stratégies de conquête, le social commerce impose un changement de paradigme. Il ne s’agit plus de considérer les réseaux sociaux comme un simple canal de diffusion, mais comme une véritable place de marché conversationnelle et intégrée. Cette transition demande des compétences, des outils, mais surtout une vision. Une vision où chaque follower est un client potentiel et chaque client un ambassadeur en puissance. Le prochain défi pour les marques est de maîtriser un autre levier essentiel de cet écosystème : le marketing d’influence, qui lui aussi a connu sa propre révolution.
Le marketing d’influence à l’ère de l’authenticité et de la data
Le marketing d’influence a longtemps été perçu comme un Far West digital, avec son lot de scandales, de ‘mauvaise data’ et de collaborations superficielles. Cependant, à l’image du social commerce, le marché est en train de gagner en maturité, poussé par les mêmes forces : la crise sanitaire et l’exigence croissante d’authenticité de la part des consommateurs. Le confinement a rebattu les cartes. Fini les voyages de rêve et les événements fastueux ; les influenceurs se sont retrouvés ‘bloqués à la maison comme nous tous’. Cette situation les a forcés à proposer un contenu plus authentique, plus proche du quotidien de leur audience. Parallèlement, les marques ont commencé à regarder au-delà des méga-influenceurs, souvent perçus comme des ‘hommes-sandwichs’ au reach finalement peu qualifié. Elles se sont tournées massivement vers des profils plus modestes en taille, mais bien plus puissants en termes d’engagement et de confiance : les micro et nano-influenceurs. Cette évolution n’est pas une simple mode, c’est une lame de fond qui transforme la manière de concevoir et de piloter les campagnes d’influence. La question n’est plus ‘qui a le plus d’abonnés ?’ mais ‘qui a la communauté la plus engagée et la plus pertinente pour ma marque ?’.
Pourquoi les micro-influenceurs sont souvent vos meilleurs alliés
L’attrait pour les micro-influenceurs (généralement entre 10 000 et 100 000 abonnés) repose sur une logique simple : la qualité prime sur la quantité. Ces créateurs ont souvent construit leur communauté autour d’une passion ou d’une expertise de niche très spécifique (la cuisine végane, la randonnée en montagne, la poterie, etc.). Leur relation avec leurs abonnés est plus directe, plus personnelle, et donc basée sur une confiance bien plus forte que celle accordée à une célébrité. Leur parole est perçue comme une recommandation d’ami plutôt que comme une publicité. Pour une marque, collaborer avec un panel de micro-influenceurs pertinents permet de toucher des audiences ultra-qualifiées avec un message d’une crédibilité incomparable. Certes, cela peut ressembler à une ‘usine à gaz’ en termes de gestion, mais les bénéfices sont immenses : des taux d’engagement souvent supérieurs, un coût par collaboration bien plus faible, et la possibilité de générer un contenu authentique et varié. Il ne faut pas avoir peur de tester. Comme je le dis souvent, ‘si vous ne testez pas, c’est vos concurrents qui vont tester’. L’idée est de construire des relations de long terme avec des créateurs qui partagent sincèrement les valeurs de la marque, plutôt que de multiplier les ‘one-shots’ opportunistes. C’est un investissement dans la confiance et l’authenticité, deux monnaies qui n’ont pas de prix sur les réseaux sociaux aujourd’hui.
La data, boussole indispensable de vos campagnes d’influence
L’intuition ne suffit plus. Pour naviguer dans cet écosystème complexe, la data est votre meilleure alliée. Lancer des campagnes d’influence sans analyse préalable, c’est comme naviguer en pleine nuit sans compas. Je considère même que ‘c’est vraiment criminel de pas utiliser toute la data qui est à disposition’. Une approche ‘data-driven’ permet de dépasser les apparences et de prendre des décisions éclairées. L’exemple que j’aime donner est celui de l’influenceuse beauté. À première vue, son profil est parfait pour une marque de cosmétiques. Mais en analysant ses performances sur la durée, on peut découvrir une tout autre réalité. ‘On se rend compte que certes, elle fait pas mal de posts beauté mais le contenu le plus engageant qu’elle réalise, c’est du contenu cuisine’. Cette créatrice est peut-être plus pertinente pour une marque agro-alimentaire que pour une marque de maquillage ! C’est ce type d’insight que la data révèle. Il faut analyser en profondeur la démographie de l’audience, ses centres d’intérêt, les types de contenus qui génèrent le plus d’interactions, et la qualité de l’engagement (les commentaires sont-ils pertinents ou sont-ils des spams ?). Une fois la campagne lancée, il est tout aussi crucial de mesurer les résultats. Quel est l’objectif final ? Est-ce de rajeunir la marque, de lancer une nouvelle gamme, de générer des ventes ? Chaque objectif appelle des indicateurs de performance (KPIs) spécifiques. Mesurer, analyser, apprendre, et répéter ce qui fonctionne : c’est le cercle vertueux d’une stratégie d’influence réussie.
La professionnalisation du marketing d’influence, tirée par la data, est une étape essentielle. Elle s’inscrit dans une démarche plus globale d’optimisation des investissements sur les réseaux sociaux. Cette même logique ‘data-driven’ doit s’appliquer à la création et à la distribution de tous vos contenus. Il est temps d’arrêter de ‘prier pour qu’il y en ait un qui fonctionne’ et de construire une véritable machine marketing prédictive et performante, prête à affronter les défis et les opportunités de demain.
Construire l’avenir : mes 3 piliers pour réussir sur les réseaux sociaux
Alors que nous laissons derrière nous le tumulte de 2020, il est temps de se projeter. Je suis profondément optimiste. Je pense sincèrement que ‘on a mangé notre pain noir et qu’on on va aller vers une année très intéressante’. Certains parlent même du retour des ‘années folles’, une période d’effervescence et de reprise. Et pour nous, dans le digital, nous sommes idéalement placés pour en être les acteurs majeurs. Pour capitaliser sur cette nouvelle ère, les marques doivent s’appuyer sur des fondations solides. J’identifie trois piliers stratégiques, trois conseils fondamentaux pour quiconque souhaite non seulement survivre, mais prospérer dans le paysage social media de demain.
Pilier 1 : L’excellence de l’expérience client comme avantage concurrentiel
Mon premier conseil est une obsession : placez l’expérience client au sommet de vos priorités. Comme nous l’avons vu, les requêtes affluent sur les réseaux sociaux. C’est là que se trouvent vos nouveaux consommateurs, et leurs attentes sont élevées. Ignorer ce canal ou le traiter avec légèreté est une faute professionnelle. Soyez exceptionnels dans votre ‘customer experience’ sur les réseaux sociaux. Cela va au-delà de la simple réactivité. Il s’agit d’être proactif, d’engager la conversation, d’anticiper les besoins. ‘Répondez aux questions qu’on vous pose, allez même au-delà, engagez la conversation’. Aujourd’hui, la technologie nous offre des outils incroyables pour y parvenir : plateformes unifiées, intelligence artificielle pour qualifier les demandes, chatbots… vous n’avez plus d’excuse. Chaque interaction est une chance de renforcer la relation et de prouver la valeur de votre marque. Dans un monde où les produits et les prix sont facilement comparables, une expérience client supérieure est l’un des rares avantages concurrentiels durables. C’est un investissement dont le retour est exponentiel, car un client satisfait et bien traité est un client fidèle qui en parlera autour de lui.
Pilier 2 : Le pouvoir immersif du live et de la vidéo
Le deuxième pilier est celui du format. La vidéo n’est plus une option, c’est la norme. Et au sein de la vidéo, le live est en train de devenir le format roi. La pandémie a démocratisé les événements virtuels. Nous sommes tous habitués désormais à suivre des directs depuis notre salon. C’est une opportunité fantastique pour les marques. Événementialisez vos prises de parole, vos lancements de produits, vos ventes. Le live commerce, inspiré des succès colossaux en Chine, est une tendance à explorer de toute urgence. C’est un format qui génère naturellement plus de visibilité – les algorithmes adorent le live – et beaucoup plus d’engagement. L’interaction en temps réel crée un sentiment de communauté et d’urgence qui pousse à l’action. Et n’imaginez pas qu’il faille des budgets de production hollywoodiens. L’authenticité prime souvent sur la perfection. Un live simple, mené avec passion et expertise, peut avoir un impact considérable. ‘Allez-y’, testez des choses, que ce soit une session de questions-réponses avec un expert, une démonstration produit en direct ou une vente flash exclusive. La vidéo et le live sont les meilleurs outils pour créer du lien émotionnel à grande échelle.
Pilier 3 : L’audace de tester pour innover et devancer la concurrence
Mon troisième et dernier conseil est un état d’esprit : osez tester. Nous sortons d’une période qui a figé beaucoup d’initiatives. Le meilleur est à venir, et ‘il y a des places à prendre, il y a des choses à faire’. Si vous devez investir aujourd’hui, c’est sur le digital et le social. Soyez curieux, explorez de nouvelles plateformes. Je pense notamment à TikTok, encore boudé par trop de marques frileuses alors que s’y trouvent des audiences jeunes et créatives, et des influenceurs pertinents. Adoptez une culture du ‘test and learn’. Allouez une partie de votre budget à l’expérimentation. Lancez des pilotes, mesurez les résultats, et décidez rapidement si vous devez arrêter, ajuster ou accélérer. C’est en testant que vous découvrirez les opportunités de demain avant vos concurrents. En tant que responsable digital, battez-vous pour obtenir des budgets dédiés à l’innovation. Le pire risque, aujourd’hui, n’est pas d’échouer sur un test, mais de ne rien tenter du tout et de se laisser distancer. L’écosystème digital évolue à une vitesse folle ; seule une culture de l’agilité et de l’expérimentation vous permettra de rester dans la course.
Conclusion : Devenez les architectes de la nouvelle ère commerciale
En conclusion, le message que je souhaite faire passer est clair : nous vivons un moment charnière. La crise a agi comme un révélateur, confirmant que les réseaux sociaux ne sont pas un simple canal de communication, mais le nouveau centre de gravité du commerce et de la relation client. Les marques qui réussiront demain sont celles qui embrassent cette réalité aujourd’hui. Celles qui comprennent que le social commerce est une conversation avant d’être une transaction. Celles qui s’arment de data non pas pour suivre, mais pour anticiper les désirs de leurs clients. Celles qui choisissent leurs partenaires d’influence pour leur authenticité plutôt que pour leur popularité. Et surtout, celles qui ont l’audace de tester, d’apprendre et de se réinventer en permanence.
Les trois piliers – une expérience client irréprochable, la maîtrise du live et de la vidéo, et une culture de l’expérimentation – ne sont pas des options. Ce sont les fondations sur lesquelles vous devez bâtir votre stratégie pour les années à venir. Le terrain de jeu est immense, les outils sont à notre disposition, et les consommateurs sont prêts. L’heure n’est plus à l’hésitation. Il est temps d’agir, d’investir intelligemment et de prendre les devants. Le futur du commerce s’écrit maintenant, sur les plateformes sociales, et vous avez l’opportunité d’en être les principaux architectes.
FAQ : Vos questions sur le social commerce et la stratégie social media
Qu’est-ce que le social commerce, concrètement ?
Le social commerce ne se résume pas à intégrer une fonctionnalité d’achat sur les réseaux sociaux. C’est une approche globale qui consiste à utiliser l’ensemble des outils et interactions sociales pour faciliter et enrichir l’acte de commerce. Cela inclut la découverte de produits via des contenus inspirants, la simplification du parcours d’achat grâce à des fonctionnalités natives, mais aussi et surtout la gestion de l’ensemble de la relation client (questions avant-vente, service après-vente) directement sur ces plateformes. C’est une fusion entre le social et le commercial où chaque interaction est une opportunité de vente ou de fidélisation.
‘C’est tout simplement utiliser les outils sociaux à disposition pour faire du commerce. Donc c’est finalement assez large parce que ce n’est pas uniquement mettre un petit bouton shopping sur sa page Facebook. C’est aussi gérer toutes les réclamations clients via les réseaux sociaux et transformer les grincheux en clients.’
Pourquoi l’expérience client sur les réseaux sociaux est-elle devenue si critique ?
Elle est devenue critique car les consommateurs s’y trouvent massivement et s’attendent à une interaction immédiate et de qualité. Les réseaux sociaux sont leur premier réflexe pour contacter une marque. Une mauvaise gestion de ce canal (réponse lente, inadaptée ou absente) a des conséquences désastreuses et publiques sur l’image de marque. À l’inverse, une expérience client réactive et empathique transforme un problème en une occasion de renforcer la confiance et la fidélité. Dans un marché concurrentiel, c’est un différenciant majeur, d’autant que les attentes sont très élevées.
‘On a fait une étude, on s’est rendu compte que en moyenne, donc c’est global, les consommateurs s’attendaient à avoir une réponse sur les réseaux sociaux en moins de 40 minutes. Aujourd’hui, le secteur qui fait le mieux, c’est le tourisme qui répond en 3 heures en moyenne.’
Faut-il privilégier les gros influenceurs ou les micro-influenceurs ?
La tendance est clairement en faveur des micro-influenceurs. Si les gros influenceurs offrent une large visibilité, leur audience est souvent moins qualifiée et leur discours perçu comme plus commercial. Les micro-influenceurs, avec des communautés plus petites mais ultra-engagées autour de niches spécifiques, offrent une authenticité et une crédibilité bien plus fortes. Leur recommandation s’apparente à celle d’un ami expert. Pour les marques, collaborer avec un portefeuille de micro-influenceurs pertinents est souvent plus efficace et plus rentable pour toucher des cibles précises et générer de la confiance.
‘Les marques se sont vraiment intéressées à l’influence et sont plus allées vers des micro-influenceurs ou des mini-influenceurs plutôt que vers des gros qui ont pas finalement un rich très très intéressant ou qui sont aussi un peu des hommes sandwich.’
Comment la data peut-elle concrètement aider à choisir un influenceur ?
La data permet de dépasser les métriques de surface comme le nombre d’abonnés. Elle offre une vision profonde et objective des performances d’un créateur. En analysant les données, on peut vérifier la démographie réelle de son audience (âge, genre, localisation), ses véritables centres d’intérêt et, surtout, identifier les types de contenus qui génèrent le plus d’engagement. Cela évite les erreurs de casting, comme choisir un influenceur ‘beauté’ dont l’audience réagit en réalité beaucoup plus à ses contenus sur la cuisine. La data permet de faire des choix basés sur des faits et non des suppositions.
‘C’est ça aussi data driven, c’est comprendre les communautés qui suivent les influenceurs et pas juste se baser sur le dernier contenu qui a été publié.’
En quoi consiste l’approche ‘Test and Learn’ en social media ?
L’approche ‘Test and Learn’ consiste à adopter une culture de l’expérimentation continue. Plutôt que de tout miser sur une seule grande campagne, il s’agit d’allouer une partie de son budget à des tests sur de nouveaux formats (comme le live commerce), de nouvelles plateformes (comme TikTok) ou de nouvelles stratégies de contenu. L’objectif est de lancer rapidement des initiatives à petite échelle, de mesurer précisément leurs performances, d’analyser les résultats pour en tirer des enseignements, puis de décider d’arrêter, d’améliorer ou d’investir massivement (‘scale up’) dans ce qui fonctionne. C’est une méthode agile indispensable pour rester innovant dans un écosystème en constante évolution.
‘Test and learn et répéter ce qui a bien marché et améliorer ce qui a moins bien marché.’
Pourquoi est-il ‘criminel’ de répartir son budget à parts égales sur tous ses contenus ?
C’est une erreur stratégique car tous les contenus ne se valent pas en termes de performance. En allouant le même budget à dix contenus, vous sous-investissez sur le contenu qui a le plus de potentiel viral et vous gaspillez de l’argent sur les neuf autres qui ne fonctionnent pas. Pire encore, pousser du contenu peu performant est pénalisé par les algorithmes des plateformes (comme Facebook ou Instagram), ce qui augmente vos coûts publicitaires futurs. L’approche data-driven consiste à identifier rapidement le contenu gagnant et à concentrer le budget dessus pour maximiser son impact et bénéficier de ‘l’effet boule de neige’ des réseaux sociaux.
‘Elle crée 10 contenus et puis elle met un budget égal sur chaque contenu et elle prie pour qu’il y en ait un qui fonctionne. Et ça c’est vraiment criminel, ça marche pas.’
