Open Web vs GAFAM : Comment enfin bien répartir son budget publicitaire ?
En tant que marketeur, vous vous êtes probablement déjà posé cette question, souvent avec un sentiment de fatalité. D’un côté, la puissance, la simplicité et les résultats apparents des GAFAM. De l’autre, un écosystème foisonnant mais complexe, l’Open Web. Le réflexe, presque pavlovien, est de se tourner vers la facilité. ‘Pourquoi me prendre la tête, je mets toutes mes billes chez Google pour le search et chez Meta pour le social, et basta’. Cette pensée, que beaucoup ont eue, est le symptôme d’un déséquilibre profond qui façonne aujourd’hui notre industrie. En France, le marché de la publicité en ligne représente plus de 7 milliards d’euros, avec une croissance fulgurante de plus de 20%. Mais le chiffre qui doit nous interpeller, c’est celui-ci : 75% de ces investissements massifs sont captés par une poignée d’acteurs, les GAFAM. Trois quarts de la valeur de notre marché s’évaporent dans des écosystèmes fermés, des ‘Walled Gardens’.
Cette situation n’est pas le fruit du hasard. Elle est le résultat d’une stratégie brillante de la part de ces géants, qui ont su allier une couverture d’audience phénoménale à une simplicité d’utilisation désarmante. Mais cette simplicité a un coût, souvent caché. Un coût juridique, avec des pratiques qui flirtent avec l’illégalité au regard de nos lois sur la protection des données. Un coût en termes de performance réelle, masquée par des outils de mesure où l’arbitre est aussi le capitaine de l’une des deux équipes. Et enfin, un coût stratégique, en nous rendant dépendants d’un oligopole qui fragilise la diversité et l’indépendance de notre propre écosystème numérique. Loin de moi l’idée de prôner un boycott stérile. Il s’agit plutôt de retrouver une forme de lucidité et de souveraineté. Il s’agit de se poser les bonnes questions pour rééquilibrer la balance, non par dogmatisme, mais par pragmatisme et par intelligence stratégique. Au cours des prochaines lignes, nous allons décortiquer ensemble trois piliers fondamentaux pour repenser votre répartition de budget publicitaire : le cadre légal, la performance réelle et l’accessibilité des outils. L’objectif ? Vous donner les clés pour construire une stratégie média plus robuste, plus transparente et, au final, plus rentable.
Premier Pilier : Le Cadre Juridique, ce Colosse aux Pieds d’Argile de votre Stratégie Média
Le premier angle d’attaque, et sans doute le plus critique aujourd’hui, est le volet juridique et réglementaire. Pendant des années, nous, marketeurs, avons navigué dans une sorte de ‘Far West’ numérique, où la donnée était une ressource inépuisable et peu réglementée. Cette époque est révolue. L’Europe, avec le RGPD, a planté un drapeau clair : la protection des données personnelles de ses citoyens n’est pas négociable. Or, cette vision se heurte frontalement à la législation américaine, notamment au Cloud Act, qui permet à la justice américaine de réquisitionner des données stockées par des entreprises américaines, même si ces données sont sur des serveurs en Europe. C’est là que le bât blesse et que votre stratégie média, si elle repose à 75% sur des acteurs américains, se retrouve sur un terrain miné.
Le RGPD, un Mur Européen Face aux Ambitions Américaines
L’affaire la plus emblématique de ce conflit est sans doute la décision de la CNIL concernant Google Analytics. Quand l’autorité de régulation française envoie une mise en demeure aux 42 plus grands médias français pour leur interdire l’utilisation de cet outil, le message est d’une clarté de cristal. Il ne s’agit pas d’un détail technique, mais d’une violation fondamentale de nos lois. Comme je l’expliquais, le problème n’est pas tant que les serveurs de Google soient en Belgique, mais que la structure même de l’entreprise américaine permette des ‘remontées de données aux États-Unis’.
‘L’al, lorsque ils envoient un recommander, une mise en demeure à 42 médias, aux 42 plus gros médias […] pour leur interdire Google Analytics, ça montre que d’une manière globale, ces écosystèmes fermés […] sont en violation totale du RGPD qui est une contrainte très forte sur laquelle tous les acteurs en France et en Europe sont alignés, sauf justement ce type d’acteurs.’
Pour un annonceur, continuer à utiliser massivement des outils jugés non conformes n’est plus une simple négligence, c’est un risque juridique et d’image majeur. Vous prenez le risque de voir votre marque associée à des pratiques qui ne respectent pas les droits fondamentaux de vos propres clients. Ce qui nous amène à une incohérence encore plus profonde.
L’Incohérence des Marques : Prôner la RSE et Investir dans l’Opaque
Aujourd’hui, il n’y a pas une grande marque qui ne communique pas sur ses engagements RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises). On parle d’éthique, de transparence, de respect de l’environnement et des individus. Ces prises de parole sont devenues un pilier de l’image de marque, répondant à une attente consommateur de plus en plus forte. Pourtant, une schizophrénie s’installe lorsque l’on regarde où sont placés les budgets publicitaires. Comment peut-on, d’un côté, vanter ses valeurs dans une publicité, et de l’autre, financer sa diffusion sur une plateforme qui bafoue les lois protégeant ces mêmes consommateurs ?
‘C’est toujours un petit peu gênant de voir des annonceurs parler de RSE dans leur publicité et de les voir sur des plateformes qui elles-mêmes ne respectent pas ni les internautes, ni les marques, ni les environnements législatifs en fait des pays.’
Cette dissonance cognitive est un véritable talon d’Achille. L’investissement média est un acte de sponsoring. En choisissant où vous dépensez votre argent, vous choisissez le modèle de société numérique que vous soutenez. Continuer d’allouer 75% de son budget à des acteurs qui pratiquent ce que l’on pourrait appeler ‘le business parallèle de la donnée’ revient à cautionner un système qui va à l’encontre des valeurs que l’on prétend défendre. La question n’est donc plus seulement ‘est-ce performant ?’, mais ‘est-ce responsable ?’.
Le socle juridique de votre stratégie publicitaire est donc fragile si vous misez tout sur les GAFAM. Mais un marketeur pragmatique pourrait rétorquer : ‘Je suis prêt à vivre avec ce risque si la performance est sans commune mesure’. C’est une objection légitime. Mais est-ce que cette performance est aussi réelle et incontestable qu’on le croit ? Plongeons dans notre deuxième pilier : la mesure et la transparence.
Deuxième Pilier : La Performance, entre Résultats Réels et Illusions de Mesure
Le nerf de la guerre, pour tout marketeur, reste la performance. Lancer une campagne sur Google ou Facebook et voir les chiffres grimper dans le dashboard est une expérience gratifiante. ‘Ça cartonne’, ‘ça fonctionne super bien’. Je ne peux pas blâmer un annonceur qui, dans le contexte économique actuel, recherche avant tout du chiffre d’affaires, de la marge, du ROI. C’est une évidence. Le problème ne réside pas dans cette quête de performance, mais dans la manière dont elle est mesurée et présentée. La grande force des ‘Walled Gardens’ est aussi leur plus grande faiblesse en matière de confiance : ils contrôlent à la fois la diffusion et la mesure de cette diffusion. Ils sont à la fois juge et partie.
Le Mythe de la Performance Inégalée : Quand l’Arbitre est aussi Joueur
Imaginez un match de football où l’arbitre serait aussi l’attaquant vedette de l’une des équipes. Accorderiez-vous une confiance aveugle à ses décisions ? Probablement pas. C’est pourtant ce que nous faisons chaque jour en nous fiant exclusivement aux statistiques fournies par les plateformes publicitaires des GAFAM. Nous leur demandons si leurs campagnes sont bonnes, et, sans surprise, la réponse est toujours positive.
‘Ce qui est un petit peu embêtant aujourd’hui, c’est qu’on va demander à Facebook, est-ce que ta campagne elle est bonne? On va demander à Amazon, est-ce que ta campagne elle est bonne? On va demander en fait à Google, est-ce que ta campagne elle est bonne? Forcément, elles sont bonnes.’
Le trait de génie absolu de Google a été de fournir gratuitement Google Analytics. Un outil qui, en apparence, permet de tout mesurer. Mais en réalité, il permet surtout de mesurer la performance de *tous les autres leviers* à travers le prisme de l’écosystème Google, renforçant ainsi sa position dominante. Ce n’est pas neutre. Dans aucun autre média cette situation n’existe. En télévision, vous ne vous contentez pas des chiffres d’audience fournis par TF1 ; un organisme tiers comme Médiamétrie vient certifier les performances. Le digital doit tendre vers cette même exigence de neutralité.
Reprendre le Contrôle : Le Rôle Vital des Outils de Tracking Tiers
La solution pour sortir de cette dépendance est d’adopter une plateforme de mesure tierce, un outil d’attribution ou de contribution qui n’a aucun intérêt financier dans la diffusion de vos campagnes. C’est le seul moyen d’avoir une vision objective et dédupliquée de la performance de chaque canal. C’est un investissement, certes, mais un investissement dans la lucidité. Je le compare souvent au fait de mettre des lunettes quand on est myope. Soudain, les contours deviennent nets, les distances sont correctes, et on peut prendre des décisions éclairées.
‘Avoir une solution tierce d’attribution de contribution, c’est comme si on retrouvait une vue correcte alors qu’on est myope, comme si on mettait des lunettes.’
Lorsque nos clients mettent en place ce type d’outils, les résultats sont souvent surprenants. La contribution réelle d’un canal comme le display sur l’Open Web est souvent réévaluée à la hausse, tandis que celle de certains leviers GAFAM, notamment en haut de tunnel, est ramenée à une juste proportion. Il ne s’agit pas de dire que les GAFAM ne fonctionnent pas, mais de comprendre leur rôle précis dans le parcours client pour allouer son budget de la manière la plus intelligente possible, et non en se basant sur des rapports biaisés.
La Transparence, le Talon d’Achille des ‘Walled Gardens’
Cette problématique de mesure est aggravée par une tendance de fond : l’opacification croissante des campagnes. Les GAFAM nous poussent de plus en plus vers des modèles de type ‘Performance Max’ où la promesse est simple : ‘Donnez-moi votre budget, vos créas et votre objectif, et je me débrouille.’ C’est la fameuse ‘boîte noire’. C’est simple, c’est facile, mais c’est un pacte faustien. En tant que marque, vous perdez totalement le contrôle et la visibilité sur où, quand et comment votre message est diffusé. J’ai eu cette discussion avec un annonceur qui était convaincu de ne pas faire de retargeting. Pourtant, après avoir visité son site, j’ai été bombardé de ses bannières. Sa réponse ? ‘Ah oui mais c’est vrai que du coup on est sur des campagnes où on sait plus tout à fait où on est, comment on est utilisé et cetera.’ Cette perte de contrôle est dangereuse pour l’image de marque et pour l’optimisation des budgets.
Nous avons donc des doutes sur la légalité et sur la mesure de la performance. Pourtant, il reste un bastion qui semble imprenable : la simplicité et l’accessibilité des outils GAFAM. C’est notre troisième et dernier pilier, et c’est peut-être le plus grand défi pour l’Open Web.
Troisième Pilier : L’Accessibilité, le Champ de Bataille de l’Expérience Utilisateur
Si les GAFAM dominent le marché, ce n’est pas uniquement grâce à leur puissance d’audience. C’est aussi, et peut-être surtout, grâce à l’extraordinaire travail réalisé sur l’accessibilité de leurs plateformes. Ils ont réussi à démocratiser la publicité digitale, la rendant accessible au plus petit des artisans comme à la plus grande des multinationales. Et sur ce point, l’écosystème de l’Open Web a encore beaucoup de chemin à parcourir. C’est un point crucial qui explique en grande partie la répartition actuelle du budget publicitaire.
Le Pouvoir du ‘1€ par Jour’ : La Démocratisation par les GAFAM
L’exemple donné dans le podcast est parfait : la possibilité de lancer une campagne sur YouTube pour promouvoir une chaîne avec un budget de seulement 1€ par jour. C’est une révolution. Cela signifie que n’importe quel créateur, n’importe quel commerçant de quartier, peut accéder à des outils d’une sophistication inouïe, développés par des milliers d’ingénieurs brillants, pour un investissement minimal. Appelez une agence ou une technologie de l’Open Web en disant ‘J’ai 10€ à tester’, et il y a de fortes chances qu’on vous raccroche au nez, non par mépris, mais parce que les modèles économiques et technologiques ne sont pas conçus pour cela.
‘Cette capacité à proposer des outils […] où on essaie de de dire à la petite épicerie du coin au boucher et cetera, fais un petit peu de Facebook Ads et cetera parce que c’est important […] ouais mais sauf qu’ils ont tout compris, c’est-à-dire que moi avec 10 €, je lance une campagne.’
Cette force de frappe en self-service pour les petits budgets est un avantage concurrentiel colossal. Les GAFAM ont su créer des interfaces intuitives qui guident l’utilisateur à travers les différentes étapes : choix de l’objectif (notoriété, prospection, retargeting), sélection des formats, définition du budget et des indicateurs de succès. C’est un écosystème clé en main qui répond à un besoin fondamental de simplicité.
La Fragmentation de l’Open Web : Un Puzzle de 94 Pièces (et plus)
En face de ce modèle intégré et simple, l’Open Web apparaît comme un paysage fragmenté, presque chaotique. Dans le cadre de notre travail chez Antvoice, nous avons réalisé un mapping de l’écosystème AdTech français. Nous avons recensé 94 sociétés distinctes. 94 ! C’est à la fois une richesse incroyable, témoignant de la vitalité de notre secteur, et un immense casse-tête pour un directeur marketing. Lui, d’un côté, a 3 ou 4 interlocuteurs pour couvrir 75% de ses besoins. De l’autre, il a 94 options, chacune avec ses spécificités, ses forces, ses faiblesses, ses interfaces.
‘D’un côté, on a trois quatre boîtes […] qui permettent de toucher quasiment tout le monde partout tout le temps facilement. Et de l’autre côté, on a 94 structures qui sont très bonnes, responsables avec de la performance […] mais qui sont complètement disséminées. […] On a un marché qui est fragmenté.’
Cette fragmentation impose un coût de transaction énorme : du temps pour comprendre, pour négocier, pour opérer, pour agréger les rapports. Face à cette complexité, le retour vers la simplicité des ‘Walled Gardens’ est une tentation permanente et compréhensible. Il est donc illusoire de penser que le marché se rééquilibrera de lui-même sans une transformation profonde de l’offre de l’Open Web.
Le constat est posé : des risques juridiques, des doutes sur la mesure, et un déficit d’accessibilité. Le tableau peut sembler sombre pour les alternatives aux GAFAM. Pourtant, je suis profondément optimiste. Car ces défis sont aussi des opportunités extraordinaires de construire une nouvelle proposition de valeur, plus vertueuse et mieux adaptée aux besoins de demain.
Vers un Rééquilibrage : L’Avenir de l’AdTech et le Rôle des Alternatives
Face à ce diagnostic, le pire serait le cynisme ou la résignation. ‘Les GAFAM ont gagné, il n’y a plus de place pour les autres.’ Je combats cette idée chaque jour. Non seulement il y a de la place, mais il y a une nécessité absolue à faire émerger des alternatives fortes. Le marché de l’Open Web représente déjà plus de 2 milliards d’euros en France, c’est considérable. Et je pense que nous sommes à un point de rupture, un ‘acmé’, où la prise de conscience des limites du modèle GAFAM va s’accélérer. Pour la première fois depuis des années, la croissance du display a dépassé celle du search. C’est un signe. Mais pour transformer l’essai, l’écosystème de l’Open Web doit prendre ses responsabilités.
La Consolidation : Créer des Champions Européens
La première étape, indispensable, est la consolidation du marché. Avoir 94 entreprises est une preuve de dynamisme, mais ce n’est pas viable à long terme pour concurrencer des mastodontes. Nous devons faire émerger des acteurs français et européens capables de peser 100 millions, 500 millions, voire un milliard d’euros de chiffre d’affaires. Il nous faut des ‘locomotives’, comme peuvent l’être Criteo ou Smart, qui agrègent les forces et les technologies.
‘Il faut que le marché se consolide pour pouvoir proposer à un annonceur une solution qui lui permette de faire tous les formats, de faire toutes les stratégies, de mettre un petit ou un gros budget comme tu le dis et qu’on retrouve à la fois cette puissance, cette souplesse en fait que l’on a chez les Gafa.’
L’objectif est clair : être capable de proposer à un annonceur un guichet unique pour l’Open Web. Un endroit où il peut, avec une seule interface, gérer tous ses formats, toutes ses stratégies, et ce, qu’il ait un petit ou un grand budget. C’est en recréant cette simplicité et cette puissance que nous offrirons une alternative crédible.
L’Innovation au Service de la Transparence et de la Simplicité
La seconde étape est de faire de nos faiblesses apparentes une force. Les GAFAM vont vers l’opacité ? Proposons une transparence radicale. Soyons capables de dire à un annonceur précisément où chaque euro a été dépensé, sur quel site, à quelle fréquence, et avec quel résultat mesuré par un tiers de confiance. C’est un avantage concurrentiel majeur. Nous devons aussi innover sur l’accessibilité. Nous travaillons ardemment chez Antvoice à simplifier nos interfaces pour les rendre plus autonomes, pour qu’une agence ou une marque puisse opérer ses campagnes plus facilement. Ce n’est pas un petit chantier, mais c’est la condition sine qua non pour adresser l’ensemble du marché. Blâmer les GAFAM est facile. Proposer de meilleures solutions est le vrai défi. Comme je le dis souvent : c’est à nous de jouer. Notre écosystème, avec ses ingénieurs, ses data scientists, a tout le talent nécessaire pour y parvenir.
Conclusion : Un Appel à la Lucidité et à l’Action
Au terme de cette analyse, l’objectif n’est pas de vous inciter à couper tous vos budgets GAFAM demain matin. Ce serait irréaliste et contre-productif. Ils apportent une valeur indéniable sur certains usages. L’enjeu est de sortir du pilotage automatique, de la facilité qui mène à la dépendance. Il s’agit d’opérer un rééquilibrage stratégique. Commencez par auditer vos risques juridiques liés au RGPD. Mettez en place un outil de mesure tiers pour avoir une vision claire de la contribution de chaque levier. Et enfin, osez tester des alternatives sur l’Open Web. Donnez une chance à ces 94 acteurs français qui innovent et qui représentent une part de notre souveraineté numérique. Le choix de votre répartition de budget publicitaire est bien plus qu’une décision technique. C’est un acte qui définit votre rapport à la donnée, votre cohérence de marque et votre contribution à la diversité d’un écosystème. En retrouvant cet équilibre, vous ne ferez pas seulement un choix plus responsable, vous construirez une stratégie marketing plus résiliente, plus transparente et, j’en suis convaincu, plus performante sur le long terme.
Questions Fréquentes (FAQ)
Pourquoi est-il risqué de mettre 100% de son budget publicitaire chez les GAFAM ?
Concentrer 100% de son budget chez les GAFAM crée une dépendance stratégique dangereuse. Vous vous exposez à des risques juridiques majeurs liés à la non-conformité au RGPD, à une mesure de performance biaisée car ils sont ‘juge et partie’, et à une opacité croissante des campagnes. De plus, cela affaiblit l’écosystème publicitaire ouvert (médias, technologies locales), ce qui réduit la diversité et la concurrence à long terme. Un rééquilibrage permet de diversifier les risques, d’obtenir une vision plus objective du ROI et de soutenir un environnement numérique plus sain et souverain.
‘On peut estimer que quelquefois c’est oui, un manque de temps, manque d’énergie, un manque d’audace pour que l’on arrive en fait à ces à ce déséquilibre complet.’
En quoi Google Analytics pose-t-il un problème de conformité avec le RGPD ?
Le problème principal de Google Analytics, souligné par la CNIL et d’autres autorités européennes, réside dans le transfert de données personnelles d’utilisateurs européens vers les États-Unis. La législation américaine, notamment le Cloud Act, permet aux autorités américaines d’accéder à ces données. Ce transfert et ce risque d’accès sont considérés comme une violation du RGPD, qui impose des garanties très strictes pour les transferts de données hors de l’UE. Même si les serveurs sont en Europe, le fait que l’entreprise soit américaine la soumet au droit américain, créant ainsi une non-conformité fondamentale.
‘Le souci, il est pas forcément sur l’hébergement de la donnée elle-même, elle est sur la possibilité effectivement d’avoir des remontées de données aux États-Unis et ce qui est encore ce qui est encore différent.’
Comment puis-je mesurer la performance réelle de mes campagnes, au-delà des dashboards des plateformes ?
Pour obtenir une vision objective, il est essentiel d’utiliser une solution de mesure tierce et indépendante (outil d’attribution ou de contribution). Contrairement aux dashboards des GAFAM qui sont ‘juge et partie’, ces outils analysent l’ensemble du parcours client sur tous les canaux (GAFAM, Open Web, email, etc.) sans intérêt financier dans l’un ou l’autre. Ils permettent de dédupliquer les conversions et de comprendre la contribution réelle de chaque point de contact. C’est le seul moyen de prendre des décisions d’allocation budgétaire éclairées et de ne pas surévaluer la performance des écosystèmes fermés.
‘Aujourd’hui, si tu veux, lorsque on a un annonceur qui a qui utilise les consoles uniquement des Gafa et qui utilisent en même temps une solution de tracking d’attribution de contribution tierce, on n’a pas du tout les mêmes résultats.’
L’open web peut-il vraiment rivaliser avec la puissance de ciblage de Facebook ou Google ?
Oui, absolument, mais différemment. Les GAFAM s’appuient sur des données déclaratives et comportementales massives au sein de leurs ‘jardins fermés’. L’Open Web, lui, s’appuie sur une multitude de signaux provenant de milliers de sites éditoriaux et marchands. Des technologies avancées permettent de consolider ces signaux pour créer des ciblages très pertinents (contextuels, sémantiques, prédictifs) sans dépendre des données personnelles d’une seule plateforme. La force de l’Open Web est sa diversité et sa capacité à toucher les utilisateurs dans des contextes de lecture ou d’intention très spécifiques, souvent inaccessibles aux GAFAM.
‘Le sujet c’est vraiment pas de savoir si d’voice est plus plus riche, plus puissant, plus performant que d’autres, mais c’est plutôt de proposer aux annonceurs en fait des alternatives.’
En tant que PME avec un petit budget, ai-je vraiment des alternatives aux GAFAM ?
C’est le plus grand défi de l’Open Web aujourd’hui. Historiquement, l’accès était complexe et nécessitait des budgets importants. Cependant, la situation évolue. De plus en plus d’acteurs de l’AdTech française développent des plateformes en self-service pour rendre leurs technologies accessibles aux PME. Par exemple, des régies de grands médias régionaux comme Ouest-France ou des groupes comme TF1 lancent des offres dédiées. La clé est de se renseigner sur ces nouvelles solutions qui cherchent justement à combler cet écart et à proposer une alternative locale et performante, même pour des budgets plus modestes.
‘Il faut avoir des solutions, encore une fois, qui soient puissantes, qui soient souples, qui soient transparentes, qui soient simples et cetera. Et ça c’est aussi au marché de le créer.’
Quelle est la principale différence entre l’ ‘open web’ et un ‘walled garden’ ?
L’ ‘Open Web’ (web ouvert) désigne l’ensemble des sites internet (médias, blogs, e-commerce, etc.) qui sont librement accessibles et interconnectés via des standards ouverts. La publicité y est opérée par une multitude d’acteurs technologiques (AdTech). Un ‘Walled Garden’ (jardin fermé) est un écosystème clos contrôlé par une seule entreprise, comme Facebook, Google ou Amazon. L’utilisateur et l’annonceur restent à l’intérieur de cet écosystème, et les données générées ne sont pas partagées à l’extérieur. La principale différence est donc l’interopérabilité et la liberté contre un contrôle centralisé et propriétaire.
‘Effectivement, ce que l’on cherche à faire chez d’voice, c’est d’avoir en fait une vision, on va dire de marché pour pouvoir proposer justement d’autres alternatives [aux GAFAM].’
Quel est le plus grand défi pour l’écosystème adtech français aujourd’hui ?
Le plus grand défi est la fragmentation. Nous avons un écosystème incroyablement riche et innovant, avec plus de 94 entreprises identifiées, mais cet émiettement le rend complexe et difficile d’accès pour les annonceurs, comparé à la simplicité du ‘guichet unique’ offert par chaque GAFAM. Le défi majeur est donc la consolidation : créer des alliances, fusionner, pour faire émerger quelques champions européens capables d’offrir une solution complète, puissante et simple d’utilisation qui puisse représenter une alternative crédible et visible face à l’oligopole américain. C’est une question de survie et de souveraineté.
‘On a un marché qui est fragmenté. On a trois personnes, un oligopole et ensuite on a des centaines de boîtes. Donc en fait pour moi […] il faut que le marché se consolide.’
La performance publicitaire est-elle le seul critère à prendre en compte dans sa stratégie média ?
Non, et c’est une erreur de le croire. Si la performance (ROI, ventes, leads) est un prérequis indispensable, elle ne doit pas être le seul critère. D’autres éléments sont devenus stratégiques : la conformité légale (respect du RGPD), la brand safety (où ma marque apparaît-elle ?), la transparence (est-ce que je comprends comment mon budget est utilisé ?) et la dimension éthique et RSE (est-ce que je finance un écosystème vertueux ?). Une stratégie média moderne doit trouver le bon équilibre entre ces différents piliers pour être non seulement performante à court terme, mais aussi durable et résiliente à long terme.
‘La notion de performance en dehors de la privacy, en dehors du respect des lois fiscales et cetera, la notion de performance, elle est tout de même au cœur du sujet. [Mais] si tout le monde a les mêmes armes, et ben que le meilleur gagne.’
