[REDIFF] #52 – Comment la DNVB SPRiNG compte révolutionner le marché de la lessive avec Laure Favre et Ben Guerville

Changer le monde, une machine à la fois : la révolution Spring est en marche

Fermez les yeux et pensez à votre dernière course au supermarché. Vous visualisez probablement le rayon des produits d’entretien : une muraille de plastique coloré, des bidons lourds et encombrants qui promettent une propreté éclatante. Un achat banal, une corvée nécessaire. Mais vous êtes-vous déjà arrêté pour réfléchir à l’absurdité de la situation ? Acheter, transporter et stocker des contenants remplis majoritairement… d’eau. Une eau que vous avez déjà chez vous, au robinet. C’est de cette prise de conscience, de cette frustration face à une industrie figée depuis des décennies, qu’est née Spring. Une DNVB (Digitally Native Vertical Brand) française qui ne se contente pas de vendre de la lessive, mais propose de repenser entièrement notre rapport à l’entretien de la maison. L’histoire de Spring n’est pas seulement celle d’un produit, c’est celle d’une mission : apporter un changement positif et durable dans un marché dominé par quelques géants. Comme le souligne Laure Favre, co-fondatrice et experte du secteur depuis plus de 20 ans, le problème était sous nos yeux depuis le début.

‘Un produit d’entretien, c’est fait entre 75 et 90 % d’eau. […] Et en revanche, ça gêne personne de de de mettre tout ça dans des flacons de plastique.’

Cette simple phrase est le point de départ d’une véritable révolution. Dans cet article, nous allons plonger au cœur de la stratégie de Spring, en décryptant avec ses fondateurs, Laure Favre et Ben Guerville, les piliers de leur succès fulgurant. De l’innovation produit radicale à un modèle d’abonnement qui libère l’esprit, en passant par une relation fusionnelle avec leur communauté, vous découvrirez comment cette jeune marque a réussi à convaincre plus de 200 000 clients dès sa première année et pourquoi leur approche pourrait bien redéfinir les standards de toute une industrie.

La genèse de Spring : quand l’expertise de l’industrie rencontre une aberration écologique

Pour comprendre la naissance de Spring, il faut d’abord comprendre le parcours de sa co-fondatrice, Laure Favre. Avec une vingtaine d’années passées au cœur des plus grandes entreprises de produits d’entretien, comme SC Johnson, elle a vu de l’intérieur les rouages d’une machine industrielle bien huilée, mais aussi ses profondes incohérences. Elle a été aux premières loges de l’éveil écologique des consommateurs. ‘J’ai lancé ma première marque écolo en 2008’, confie-t-elle, marquant le début d’une longue réflexion. Au fil des années, elle a vu les attentes des consommateurs évoluer, passant d’une simple demande de ‘meilleur pour l’environnement’ à une exigence de ‘meilleur pour ma santé’. Pourtant, un paradoxe persistait, une aberration qui la ‘tracassait’.

‘On fait super attention à ce qu’on met dans les formules pour l’impact sur l’environnement. […] Mais on continue à les mettre dans du plastique et puis à commercialiser de l’eau.’

Cette prise de conscience est fondamentale. L’industrie s’évertuait à améliorer les formules, à rendre les ingrédients moins nocifs pour les eaux usées, mais ignorait les deux problèmes les plus visibles : le plastique à usage unique et le transport inutile d’eau. C’est une aberration économique – ‘pas très censé de vendre de l’eau à des consommateurs’ – mais surtout une catastrophe écologique. Transporter de l’eau, c’est transporter du poids. Et le poids, en logistique, est synonyme d’émissions de carbone. L’idée de Spring a donc germé de cette double frustration : une industrie qui ne répondait que partiellement aux attentes des consommateurs et qui perpétuait un modèle logistique dépassé. Mais une idée, aussi brillante soit-elle, a besoin d’un écosystème pour s’épanouir. C’est là qu’intervient ‘l’alignement des planètes’, comme le décrit Laure. La rencontre avec Ben Guerville et Philippe Cantet, forts de leur expérience dans le e-commerce et le digital chez PriceMinister puis Shopmium, a été le catalyseur. Ils ont apporté la brique qui manquait pour transformer cette vision en une entreprise viable : la maîtrise du modèle Direct-to-Consumer (DTC). Ensemble, ils ont compris qu’en changeant radicalement la forme du produit, ils pouvaient non seulement résoudre le problème écologique, mais aussi ouvrir ce marché, jusqu’alors captif de la grande distribution, aux possibilités infinies du e-commerce.

L’innovation au cœur du produit : plus qu’une lessive, un nouveau système

Le véritable coup de génie de Spring ne réside pas dans une simple amélioration, mais dans une réinvention totale du produit et de sa chaîne de valeur. En s’attaquant au problème fondamental de l’eau, l’équipe a déclenché une cascade d’innovations qui touchent à la fois la formule, le packaging et la logistique, créant un système vertueux et radicalement différent.

Adieu les bidons : la révolution de la formule ultra-concentrée

La première étape fut de supprimer l’ingrédient le plus inutile et le plus lourd : l’eau. Pour la lessive, cela s’est traduit par la création de capsules ultra-concentrées. Laure explique la différence de manière saisissante : ‘Notre capsule elle fait 14 ml et tu vois il faut comparer ça à une dose standard qui est recommandée par les marques en manière générale qui fera plutôt 50 ml.’ Et la réalité est encore plus parlante, puisque la consommation réelle moyenne des Français est de 115 ml par machine. Spring ne se contente pas de proposer une dose plus petite ; elle propose la dose juste et efficace, sans superflu. Cette concentration extrême est rendue possible par une sélection rigoureuse des matières premières. L’équipe a établi un cahier des charges très strict, interdisant toutes les ‘matières controversées’ : cancérigènes, perturbateurs endocriniens, allergènes… Des substances souvent utilisées pour leur performance ou leur faible coût, mais que Spring refuse d’intégrer. Loin d’être un compromis sur l’efficacité, c’est un gage de qualité et de sécurité pour le consommateur et l’environnement. Le résultat est un produit à la fois plus sain, plus performant par gramme d’actif, et infiniment plus léger.

Le packaging intelligent : penser ‘boîte aux lettres’ pour réinventer la logistique

Une fois le produit concentré, la question de son contenant est devenue centrale. Pourquoi s’encombrer de plastique quand le produit lui-même est presque sec ? Spring a opté pour une solution aussi simple qu’élégante : un emballage 100% carton, entièrement recyclable. Mais l’innovation ne s’arrête pas au matériau. Le design même de la boîte a été pensé pour un usage e-commerce.

‘Notre lessive, elle tient dans une boîte qui fait sensiblement la taille d’une BD, elle fait 2 cm et demi d’épaisseur et elle rentre dans la boîte aux lettres.’

Cette phrase change tout. Un produit qui rentre dans la boîte aux lettres n’est plus une contrainte logistique, c’est un service simple et fluide. Fini les avis de passage, les relais colis, les livraisons manquées. Cette contrainte de design a eu un effet domino sur toute la chaîne logistique. Des boîtes plates et rectangulaires s’empilent parfaitement, sans perte de place. Les palettes sont optimisées, les camions sont pleins. Le résultat est spectaculaire et chiffré : ‘on divise par quatre le nombre de camions qu’on met sur les routes.’ C’est une réduction massive de l’impact carbone, simplement en repensant la forme de l’objet.

Un bilan carbone drastiquement réduit : la preuve par les chiffres

L’intuition écologique de départ a été validée par la science. Spring a commandé une Analyse du Cycle de Vie (ACV) simplifiée pour quantifier précisément son impact. Les résultats, que Laure partageait en avant-première, sont sans appel : ‘on a un impact carbone par dose de lessive qui est réduit de 74 % par rapport à une lessive classique.’ Ce chiffre est considérable et il est le fruit de l’ensemble des innovations : la formule concentrée qui évite le transport d’eau, le packaging en carton qui élimine le plastique, et la logistique optimisée qui réduit le nombre de camions. C’est la démonstration que chaque élément du système a été pensé pour minimiser l’empreinte environnementale. Spring n’est pas une marque qui fait du ‘greenwashing’ ; c’est, comme le dit Laure, une ‘entreprise qui est née de l’impact’, où la réduction de l’empreinte écologique est inscrite dans l’ADN même du développement produit. Ces arguments ne sont pas de simples slogans marketing, mais des faits tangibles et mesurables qui constituent le socle de la confiance entre la marque et ses clients.

Réinventer l’expérience client : le modèle de l’abonnement décomplexé

Avoir un produit innovant est une chose, mais le rendre accessible et désirable en est une autre. Spring a compris que pour convaincre les consommateurs de changer leurs habitudes, il fallait leur proposer une expérience non seulement meilleure pour la planète, mais aussi radicalement plus simple et plus pratique pour eux. La solution : un modèle de ‘livraison programmée’ qui transforme une corvée en un service transparent et flexible. Le point de départ est un constat simple, partagé par des millions de personnes : ‘Franchement acheter ma lessive c’est pas le truc qui me fait le plus kiffer dans la semaine’, avoue Laure. Pire encore, tomber en panne de lessive est une véritable source de stress. C’est sur cette double douleur – la corvée de l’achat et la peur de la rupture – que Spring a bâti son service. L’idée est de dire aux clients : ‘Ne pensez plus à votre lessive, on s’en occupe pour vous’. Concrètement, le client choisit une fréquence de livraison (tous les mois, deux mois, trois mois…) en fonction de la taille de son foyer. Mais le mot ‘abonnement’ peut faire peur, évoquant des contrats rigides et des engagements cachés. Spring a donc mis l’accent sur une flexibilité totale.

‘C’est un système de de livraison récurrente en fonction de tes besoins mais qui est sans engagement. Donc si tu veux changer la date, changer de parfum, avancer, reculer, voir annuler si tu es pas satisfait, ça se fera en un clic et très facilement sur le site.’

Cette approche ‘décomplexée’ est la clé. Le client reste maître de ses livraisons. Pour renforcer cette confiance, la communication est proactive. Un rappel est envoyé quelques jours avant chaque expédition, laissant amplement le temps de modifier la commande. Ce n’est pas un prélèvement surprise, mais un service attentif. Ce modèle est parfaitement adapté aux produits récurrents comme la lessive et les tablettes lave-vaisselle, où la consommation est relativement stable. En retirant la charge mentale de l’achat, Spring ne vend plus seulement un produit, mais de la tranquillité d’esprit. C’est un changement de paradigme complet par rapport au modèle de la grande distribution, qui repose sur l’achat d’impulsion et la promotion. Ici, on construit une relation de long terme basée sur la confiance et le service.

Au-delà de la lessive : co-créer une gamme complète avec sa communauté

Une fois le modèle prouvé avec la lessive et les tablettes lave-vaisselle, l’ambition de Spring était d’étendre sa philosophie à l’ensemble de l’entretien de la maison. Mais plutôt que de décider seule des prochaines innovations, la marque a choisi de s’appuyer sur son atout le plus précieux : sa communauté de clients. Grâce à son modèle DTC, Spring bénéficie d’une ligne directe avec ses utilisateurs, une boucle de feedback qu’elle a transformée en un puissant moteur de recherche et développement.

Des sprays rechargeables à l’infini : mettre fin au cycle du ‘jeter-racheter’

La deuxième grande innovation de Spring s’est attaquée à une autre aberration du rayon ménager : les sprays nettoyants. Comme pour la lessive, le constat est sans appel : un spray est composé à 90% d’eau et emballé dans un pistolet en plastique. Laure décrit le cycle absurde que nous connaissons tous : ‘tu consommes, tu l’as terminé, tu le jettes, tu rachètes exactement le même derrière’. Pour briser ce cycle, Spring a développé un concept de spray rechargeable à l’infini. Le client achète une seule fois un pistolet durable (ou utilise le sien) et le remplit ensuite avec de l’eau du robinet et une petite pastille effervescente. Cette dernière, pesant à peine 4 grammes, contient tous les actifs nécessaires pour recréer un produit nettoyant efficace en quelques minutes. L’impact est immense : fin de la consommation de plastique à usage unique, fin du transport d’eau, et un gain de place considérable pour le stockage. C’est une innovation de rupture, impensable dans un supermarché traditionnel où la visibilité en rayon est clé. Une si petite recharge serait invisible.

L’écoute active comme moteur de l’innovation : l’exemple du liquide vaisselle

Alors que certaines innovations viennent de l’analyse des fondateurs, d’autres sont directement soufflées par les clients. Le cas du liquide vaisselle est emblématique. ‘Celui-là, je peux dire qu’il était attendu très très attendu par nos consommateurs’, raconte Laure. Sur les réseaux sociaux, dans les commentaires, la demande était constante et massive. L’équipe a donc développé un liquide vaisselle rechargeable, sur le même principe que les sprays mais avec une recharge en poudre. Pour structurer cette écoute, Spring a mis en place plusieurs outils. Des ‘groupes conso’ en visio sont organisés régulièrement, ouverts à tous via des appels en story Instagram. Pour les plus engagés, une communauté ‘amis proches’ sur Instagram a été créée.

‘Ce sont des clients de longue date […]. Ils sont hyper engagés, ils sont hyper disponibles, ils nous donnent plein de feedback, c’est vraiment une aide précieuse.’

Ces bêta-testeurs reçoivent les produits en avant-première, les évaluent via des questionnaires Typeform et leurs retours sont cruciaux pour valider un parfum, ajuster une formule ou améliorer un packaging avant le lancement officiel. Cette co-création n’est pas un gadget marketing, c’est une méthode de travail qui assure que chaque nouveau produit répond à un besoin réel et est validé par ses futurs utilisateurs.

Éduquer pour mieux consommer : les produits périphériques intelligents

La mission de Spring va au-delà de la simple vente de produits. La marque adopte un rôle d’éducateur pour aider ses clients à adopter des pratiques plus vertueuses. C’est le cas avec des produits comme les lingettes anti-transfert de couleur ou les balles de séchage. Laure explique qu’‘en France, on est à peu près un foyer sur deux à faire également des machines qui ne sont pas pleines’. Les lingettes permettent de mélanger le blanc et les couleurs sans risque, assurant ainsi des machines toujours pleines et réduisant le nombre de cycles. De même, les balles de séchage en laine bio réduisent le temps de séchage en sèche-linge jusqu’à 25%, économisant ainsi une quantité d’énergie significative. Ces produits ne sont pas des ‘best-sellers’ en volume, mais ils sont stratégiques car ils incarnent la mission de la marque : donner aux consommateurs les outils pour réduire leur impact global, au-delà de la composition du produit lui-même.

Construire une marque d’autorité dans un marché saturé

Se lancer sur un marché où deux ou trois grands groupes détiennent 90% des parts de marché peut sembler une folie. Pourtant, Spring a réussi à se faire une place et à construire une marque forte et respectée en un temps record. Ce succès repose sur un positionnement clair, une incarnation authentique et une différenciation assumée.

Un positionnement tranché : santé, environnement et transparence

Dès le départ, Spring a su que pour exister, il ne fallait pas faire de compromis. Le positionnement s’est articulé autour d’attentes consommateurs très fortes et souvent insatisfaites par les acteurs traditionnels. Le premier axe est celui de la santé, avec un refus catégorique des ingrédients controversés. Le deuxième est celui de l’environnement, abordé de manière holistique : de la formule jusqu’au bilan carbone global. Le troisième, et peut-être le plus important, est celui de la transparence. La marque ne cache rien de ses processus, de ses choix, et même de ses défis. Cette honnêteté radicale est un différenciant majeur face aux discours marketing policés des grands groupes. Laure résume bien l’évolution du marché qui a rendu ce positionnement possible :

‘Les consommateurs sont extrêmement exigeants et extrêmement avertis. Ça veut dire que aujourd’hui, ils veulent un produit qui soit tout aussi bon pour leur santé que pour l’environnement.’

Spring n’a pas essayé de plaire à tout le monde. La marque a pris des partis pris forts, qui ont attiré une communauté de consommateurs partageant les mêmes valeurs.

Incarner la marque : le pouvoir du ‘Founder-Led Content’

Dans un monde digital où la confiance est une monnaie rare, l’incarnation est un atout puissant. Laure Favre, avec son expertise et sa passion, est devenue le visage et la voix de Spring, notamment dans les publicités et les communications. Ce n’est pas une stratégie artificielle, mais un choix délibéré.

‘Pour nous c’est important pour Ben Philippe et moi, c’est très important d’être transparent et de d’assumer ce qu’on fait sur la marque. Donc du coup mettre un visage sur une marque, ça permet aussi de l’incarner et de donner plus de peut-être de crédit ou de s’engager plus dans ce qu’on fait.’

Cette incarnation humanise la marque. Ce n’est plus une entité anonyme, mais un projet porté par des personnes réelles, avec une histoire et une mission. Cela crée un lien émotionnel fort avec les clients, qui n’achètent pas seulement une lessive, mais soutiennent une vision et des entrepreneurs qui s’engagent personnellement. Les ‘avis tranchés’ portés par Laure dans les publicités sont perçus comme authentiques car ils sont le reflet de ses convictions profondes, forgées par 20 ans d’expérience.

Conclusion : bien plus qu’une lessive, un mouvement

L’histoire de Spring est la démonstration éclatante qu’il est encore possible, en 2024, de challenger des géants sur un marché que l’on croyait immuable. Le succès de la marque ne repose pas sur un seul facteur, mais sur une alchimie parfaite entre plusieurs éléments clés. D’abord, une innovation de rupture qui ne se contente pas d’améliorer l’existant mais qui repense le système à sa racine, en éliminant le plastique et le transport inutile d’eau. Ensuite, un modèle économique centré sur le client, qui transforme une corvée en un service fluide et sans contrainte grâce à la livraison programmée, libérant ainsi une charge mentale précieuse. Enfin, et surtout, une construction de marque authentique et transparente, incarnée par ses fondateurs et nourrie en permanence par une conversation sincère avec sa communauté. Spring a prouvé qu’une entreprise ‘née de l’impact’ peut être un succès commercial fulgurant. Elle nous invite, en tant que consommateurs, à regarder différemment les produits les plus banals de notre quotidien et à réaliser que nos choix ont un pouvoir. Chaque machine lancée avec une capsule Spring n’est pas seulement un geste pour un linge propre, c’est un vote pour un modèle plus durable, plus sain et plus intelligent. C’est la preuve que la véritable innovation est celle qui aligne les intérêts de la planète, la santé des consommateurs et la praticité du quotidien. Spring n’a pas seulement lancé une nouvelle lessive ; elle a lancé un mouvement.

Questions fréquentes (FAQ)

Comment la marque Spring réduit-elle concrètement son impact carbone ?

La réduction de l’impact carbone de Spring est au cœur de son modèle et repose sur une approche systémique. Le principal levier est la création de formules ultra-concentrées ou déshydratées, qui suppriment entre 75% et 90% d’eau. Cela allège considérablement les produits, ce qui diminue les émissions de CO2 liées au transport. De plus, le packaging est optimisé pour être plat et compact, permettant de diviser par quatre le nombre de camions sur les routes pour une même quantité de lavages. L’ensemble de ces innovations a permis une réduction mesurée et significative.

‘Ce qui nous a permis de d’établir qu’en fait on a un impact carbone par dose de lessive qui est réduit de 74 % par rapport à une lessive classique. Donc c’est c’est absolument considérable.’

Le modèle d’abonnement de Spring est-il contraignant ?

Non, le modèle de Spring est conçu pour être tout le contraire d’un abonnement contraignant. La marque utilise le terme de ‘livraison programmée’ pour souligner la flexibilité totale offerte au client. Il n’y a aucun engagement de durée. Le client peut à tout moment, et en un seul clic depuis son espace personnel, modifier la date de sa prochaine livraison, changer de produit ou de parfum, et même annuler son service sans aucune pénalité. Des rappels par e-mail sont envoyés avant chaque expédition pour s’assurer que la livraison correspond toujours aux besoins du moment.

‘C’est un système de de livraison récurrente en fonction de tes besoins mais qui est sans engagement. Donc si tu si tu veux changer la date, changer de parfum, avancer, reculer, voir annuler si tu es pas satisfait, ça se fera en un clic et très facilement sur le sur le site.’

Quels sont les avantages d’une lessive sans eau et ultra-concentrée ?

Une lessive sans eau et ultra-concentrée offre de multiples avantages. D’un point de vue écologique, elle élimine le transport inutile d’eau, réduisant ainsi le poids et l’empreinte carbone. Cela permet aussi d’utiliser des emballages en carton 100% recyclables au lieu de bidons en plastique. Pour le consommateur, le format est beaucoup plus compact et léger, ce qui facilite le stockage. Enfin, le format capsule permet un dosage parfait, évitant le surdosage fréquent avec les lessives liquides, qui est à la fois anti-économique et néfaste pour l’environnement.

‘Notre capsule elle fait 14 ml et tu vois il faut comparer ça à un à une dose standard qui est recommandée par les marques en manière générale qui fera plutôt 50 ml. […] En vrai la […] consommation réelle des foyers en France, c’est en moyenne 115 ml par machine. Donc plus du double de la dose.’

Comment Spring développe-t-elle ses nouveaux produits ?

Spring a mis en place un processus de co-création très poussé avec sa communauté de clients. Étant une marque Direct-to-Consumer, elle entretient une relation directe et constante avec ses utilisateurs, notamment via les réseaux sociaux. Les idées de nouveaux produits, comme le liquide vaisselle, émergent souvent des demandes répétées des consommateurs. La marque organise ensuite des tests à grande échelle avec un panel de clients fidèles et engagés, appelés les ‘amis proches’, qui donnent leur avis sur les formules, les parfums ou les formats via des outils comme Typeform avant tout lancement officiel.

‘C’est c’est une super opportunité pour nous de leur demander un peu les produits qu’ils aimeraient voir qu’ils aimeraient nous voir lancer ou les tu vois les nous donner des idées de par exemple de nouveaux parfums de lessive. Et euh et en fait le liquide vaisselle ressortait puis alors à chaque fois on on voyait des des vraiment des tonnes de commentaires aller dans ce sens-là.’

En quoi les produits Spring sont-ils meilleurs pour la santé ?

L’engagement de Spring pour la santé se traduit par un cahier des charges de formulation extrêmement strict, qui va au-delà des réglementations en vigueur. La marque a banni volontairement une longue liste de matières premières controversées mais pourtant autorisées dans les produits d’entretien. Cela inclut les substances suspectées d’être des cancérigènes, des perturbateurs endocriniens ou des allergènes connus. Cette démarche garantit des produits plus sûrs pour la peau et la santé des utilisateurs, tout en étant intransigeant sur l’efficacité.

‘On a un cahier des charges de formulation qui est très restrictif qui interdit plein de matières premières qui peuvent être dangereuses pour la santé, tu vois dans les matières premières qui sont des cancérigènes, des perturbateurs endocriniens ou des allergènes qui sont pas interdites dans les produits d’entretien. Donc nous tout ça on interdit.’

Quelle est la mission principale de la marque Spring ?

La mission de Spring est d’apporter un changement positif et profond dans le marché des produits d’entretien, un secteur historiquement stagnant et dominé par des pratiques peu écologiques. L’objectif est double : d’une part, proposer des produits radicalement meilleurs pour l’environnement et la santé, en éliminant le plastique à usage unique et le transport inutile d’eau. D’autre part, simplifier la vie des consommateurs en transformant une corvée en un service pratique et intelligent grâce à un modèle de livraison programmée, retirant ainsi une charge mentale du quotidien.

‘Au fond, c’est un peu ça la mission de Spring qui est d’apporter un changement positif dans un marché qui ne bouge pas beaucoup et qui est dominé par quelques grandes entreprises et c’est une mission finalement ambitieuse que l’équipe de Spring a démarré il y a 3 ans maintenant.’