Facebook, Google, TikTok… Quel canal d’acquisition choisir pour exploser vos ventes en e-commerce ?
Bonjour, je suis Danilo Dujenne et je vous souhaite la bienvenue. Si vous êtes ici, c’est probablement que vous vous posez une question qui hante les nuits de tout entrepreneur e-commerce : où dois-je investir mon budget publicitaire pour obtenir le meilleur retour sur investissement ? Le paysage digital ressemble à une jungle dense et intimidante. D’un côté, le géant Meta avec Facebook et Instagram. De l’autre, le mastodonte de l’intention, Google. Et puis, les nouveaux venus qui bousculent tout : TikTok, Pinterest, Snapchat… Chacun promet des résultats miracles, mais un mauvais choix peut vider votre trésorerie sans générer la moindre vente. C’est une pression énorme.
En tant que fondateur de l’agence Social Ads DHS Digital, j’accompagne chaque jour des marques qui font face à ce dilemme. Elles ont un produit génial, un site impeccable, mais l’acquisition reste le nerf de la guerre. Comment naviguer dans cet écosystème complexe ? Faut-il privilégier la création de demande ou la capture d’intention ? Le choix dépend de votre secteur, de votre panier moyen, et surtout, de votre client idéal. Dans le podcast ‘Le Rendez-vous Marketing’, je m’efforce de ‘tout dégrossir’ pour rendre ces stratégies accessibles.
Cet article est la synthèse et l’approfondissement de cette réflexion. Oubliez le jargon technique et les théories abstraites. Nous allons plonger ensemble dans le concret. Pour chaque plateforme, nous analyserons ses forces, ses faiblesses, et le type de marque pour qui elle est la plus adaptée. Mon objectif est simple : vous donner une feuille de route claire et actionnable pour que vous puissiez non seulement choisir le bon canal d’acquisition pour votre marque e-commerce, mais aussi comprendre pourquoi c’est le bon choix. Préparez-vous à transformer l’incertitude en une stratégie d’acquisition puissante et rentable.
Facebook & Instagram Ads : Le mastodonte de la création de demande
Commençons par les plateformes les plus connues et, pour beaucoup, le point de départ de toute stratégie publicitaire : Facebook et Instagram. Quand on parle de Meta, on parle d’une échelle vertigineuse. Comme je le mentionne dans l’épisode, ‘sur Facebook et Instagram combiné, il y a plus de 3 milliards d’utilisateurs mensuels actifs’. C’est une audience colossale. La probabilité que votre client idéal s’y trouve est donc extrêmement élevée, peu importe votre niche. Mais la vraie force de ces plateformes ne réside pas seulement dans leur taille, mais dans leur capacité à générer du désir pour un produit que les gens ne cherchaient pas activement.
La puissance inégalée de la création de demande
C’est le concept clé à comprendre. Sur Facebook et Instagram, les utilisateurs ne sont pas là pour acheter. Ils sont là pour se connecter, se divertir, s’informer. Votre publicité est une interruption. Pour qu’elle fonctionne, elle doit être plus intéressante que les photos de vacances de leurs amis. C’est pourquoi j’insiste sur le fait que c’est ‘une énorme plateforme pour créer de la demande’. Grâce à des formats très visuels (vidéos, carrousels, stories), vous pouvez raconter une histoire, montrer votre produit en action, éduquer votre audience et susciter une émotion. Vous ne répondez pas à un besoin, vous le créez. C’est l’idéal pour les produits innovants, les marques avec un fort univers visuel ou celles qui résolvent un problème dont le consommateur n’a pas encore pleinement conscience.
Un algorithme d’une intelligence redoutable
Le deuxième atout majeur, c’est la puissance du machine learning de Facebook. C’est de loin supérieur à ce que proposent TikTok, Pinterest ou Snapchat. Lorsque votre pixel Facebook et votre API de conversion sont correctement installés, chaque action sur votre site (vue de produit, ajout au panier, achat) devient une donnée qui nourrit l’algorithme. Il apprend à une vitesse fulgurante qui est votre client type. J’explique que ‘Facebook est en mesure de prédire lorsque vous lancez une campagne qui sont les profils les plus intéressants pour vos produits et services’. Concrètement, vous pouvez lancer une campagne avec un ciblage très large, et l’algorithme se chargera lui-même d’identifier et de diffuser vos publicités aux personnes les plus susceptibles de convertir. C’est une puissance de frappe phénoménale qui, bien utilisée, permet de scaler très rapidement.
Le retargeting, toujours un pilier stratégique
Malgré les défis posés par iOS 14 et les réglementations sur la vie privée, le retargeting sur Meta reste un ‘must have’. Pourquoi ? Parce que la plateforme dispose de nombreuses sources de données qui ne dépendent pas des cookies tiers. Vous pouvez recibler ‘les personnes qui interagissent avec vos pages Facebook, Instagram, les personnes qui regardent vos vidéos, qui vont interagir avec un formulaire’. Ces audiences ‘first-party’ sont extrêmement qualifiées et ne subissent aucune perte de données. Combinées aux données que vous pouvez remonter via l’API de conversion et les listes de clients, vous avez un arsenal complet pour ramener les visiteurs hésitants et maximiser la valeur de chaque prospect. Ne pas faire de retargeting sur Meta, c’est laisser de l’argent sur la table, purement et simplement.
Cependant, tout n’est pas parfait. Le principal inconvénient est que ‘ça coûte de plus en plus cher’. La concurrence est féroce, ce qui fait grimper les CPM (coût pour mille impressions). Pour être rentable, il faut une offre solide, des créatifs publicitaires percutants et un site qui convertit bien. Pour les marques qui démarrent avec un petit budget, atteindre la rentabilité peut être un véritable défi.
Maintenant que nous avons vu comment créer la demande à grande échelle, intéressons-nous à une approche radicalement différente. Que se passe-t-il lorsque le client vous cherche déjà activement ? C’est là que le deuxième géant du web entre en scène, avec une philosophie basée non pas sur l’interruption, mais sur l’intention.
Google Ads : Le roi incontesté de la capture d’intention
Si Facebook est le lieu où l’on crée le désir, Google est celui où on le satisfait. La différence de mentalité est fondamentale. Sur Google, l’utilisateur est en mode actif. Il a un problème, une question, un besoin précis, et il le formule dans la barre de recherche. Chaque jour, c’est ‘plus de 3,5 milliards de personnes qui font une recherche sur le moteur de recherche de Google’. Votre rôle n’est plus de convaincre, mais d’être la meilleure réponse à sa requête. L’intention est beaucoup plus élevée, et donc, le potentiel de conversion est immense si vous êtes bien positionné.
Le Search : Être la solution au bon moment
La forme la plus pure de la capture d’intention est la campagne Search. Je prenais l’exemple simple : ‘ce week-end, je cherchais une chemise beige, donc j’ai simplement tapé chemise beige sur Google’. À cet instant précis, j’étais un acheteur potentiel très qualifié. Les marques qui sont apparues dans les premiers résultats, que ce soit en Shopping ou en Search, ont eu une opportunité en or de me convertir. C’est la force de Google : vous ne ciblez pas des profils démographiques, vous ciblez des mots-clés qui sont l’expression directe d’un besoin. Pour un e-commerçant, c’est une mine d’or. Pensez à l’exemple de notre client qui vend des pièces auto d’occasion. Personne ne se lève le matin en se disant ‘Tiens, si je regardais des publicités de pare-brise sur Instagram ?’. Non, on cherche ‘pare-brise d’occasion’ quand le sien est cassé. Pour lui, investir massivement sur Google est une évidence stratégique.
Google Shopping : La vitrine indispensable de l’e-commerce
Pour une marque e-commerce, ignorer Google Shopping est une erreur stratégique majeure. C’est le format le plus visuel et le plus direct pour vendre des produits physiques. Contrairement au Search qui se base sur du texte, ‘ce sont des campagnes beaucoup plus visuelles […] qui se créent directement à partir de votre catalogue produits’. Quand un utilisateur tape ‘chaussures de running Nike’, il voit immédiatement une rangée de produits avec leur photo, leur prix, et le nom du vendeur. C’est une expérience d’achat fluide et comparative qui génère des clics très qualifiés. L’attrait est bien plus fort qu’un simple lien bleu, car l’utilisateur voit le produit avant même de cliquer. C’est un canal absolument fondamental pour toute marque D2C.
YouTube et Display : Créer la demande sur le réseau Google
Il faut nuancer le propos : Google n’est pas *uniquement* un capteur de demande. Avec des plateformes comme YouTube (plus de 2 milliards d’utilisateurs), on peut aussi créer le besoin. Les publicités en pré-roll (avant une vidéo) permettent de toucher une audience massive de manière très visuelle, un peu comme à la télévision. Il faut un ‘hook qui est très fort pour capturer l’attention’, mais c’est un excellent moyen de construire sa notoriété. Le réseau Display, qui affiche des bannières sur des millions de sites partenaires, est quant à lui un outil de retargeting redoutable. Même si les taux de clics sont faibles, son pouvoir réside dans la répétition. Voir constamment le produit que vous avez abandonné dans votre panier finit par vous faire revenir. On parle ici d’attribution ‘à la vue’, qui est souvent sous-estimée.
Performance Max : L’avenir automatisé ?
Google pousse de plus en plus ses campagnes ‘Performance Max’. C’est une sorte de boîte noire où vous donnez à Google vos objectifs, vos créatifs (textes, images, vidéos) et votre catalogue produits, et il se charge de diffuser sur l’ensemble de son inventaire (Search, Shopping, YouTube, Display, Gmail…). C’est une approche qui simplifie la gestion mais offre moins de contrôle. Pour certains, c’est une aubaine, pour d’autres, une perte de maîtrise. C’est une tendance de fond vers plus d’automatisation, qui demande de faire confiance à l’algorithme.
Le duo Facebook et Google Ads forme la base de la plupart des stratégies d’acquisition e-commerce performantes. L’un crée la notoriété et le désir, l’autre convertit l’intention. Mais le monde digital ne s’arrête pas là. De nouveaux acteurs, portés par des formats et des cultures radicalement différents, offrent des opportunités uniques, à condition de bien comprendre leurs codes.
TikTok Ads : Conquérir la nouvelle génération par l’authenticité
Impossible de parler d’acquisition en ligne aujourd’hui sans mentionner TikTok. Avec plus d’un milliard d’utilisateurs, cette plateforme n’est plus un simple phénomène de mode, c’est un poids lourd culturel et publicitaire. C’est ‘le plus grand ennemi de Meta’, et pour cause : elle a redéfini les codes de la consommation de contenu avec la vidéo courte, l’authenticité et la viralité. Pour les marques, c’est à la fois une opportunité immense et un défi de taille.
‘Faites des TikToks, pas de la publicité’
C’est la règle d’or que j’ai entendue et que je partage. La plus grande erreur est de ‘reprendre des formats que vous avez fait sur Facebook ou sur Instagram et les remettre ensuite sur TikTok’. Ça ne marche pas. La publicité sur TikTok doit être native, elle doit ressembler à un TikTok organique. Cela signifie adopter les tendances, utiliser les sons populaires, privilégier le contenu généré par les utilisateurs (UGC), et ne pas avoir peur d’un rendu moins lisse, moins corporatif. L’audience, principalement la Génération Z et les Millenials, est allergique à la publicité traditionnelle. Elle veut de l’authenticité, de l’humour, de la valeur. Le succès sur TikTok demande un investissement créatif conséquent et une veille permanente des tendances.
Une audience jeune mais un pouvoir d’achat en croissance
La cible sur TikTok est indéniablement ‘plus jeune’. Cela a une implication directe sur le type de produits qui performent le mieux. J’estime qu’il est ‘plus simple de vendre des produits avec des paniers moyens plus bas sur TikTok, parce que simplement les personnes sont plus jeunes et donc ont moins de pouvoir d’achat’. Cependant, il ne faut pas caricaturer. Les Millenials, avec un pouvoir d’achat plus conséquent, sont de plus en plus présents et actifs. Vendre un produit à plus de 150 € est possible, mais cela demande une stratégie de contenu plus sophistiquée pour construire la confiance. C’est une plateforme idéale pour les marques D2C qui cherchent à rajeunir leur audience et à construire une communauté forte.
Les défis techniques à ne pas sous-estimer
Si la plateforme offre des CPM (coûts) souvent ‘beaucoup plus bas que sur Facebook’, elle présente des faiblesses techniques. Le principal problème concerne ‘la remontée des conversions’. L’attribution est moins fiable. Un utilisateur peut voir une publicité sur TikTok, ne pas cliquer, mais rechercher la marque plus tard sur Google pour acheter. TikTok aura souvent du mal à s’attribuer cette vente. Cela rend le calcul du ROAS (retour sur investissement publicitaire) plus complexe et demande une vision plus globale, en analysant l’impact sur les ventes totales de votre site (le ‘blended ROAS’) plutôt que de se fier uniquement aux chiffres de la plateforme.
Passer de l’univers frénétique de TikTok à celui, plus calme et réfléchi, de Pinterest, c’est changer complètement de paradigme. On quitte le divertissement pur pour entrer dans le monde de l’inspiration et de la planification, un état d’esprit très différent et particulièrement précieux pour les e-commerçants.
Pinterest & Snapchat : Les challengers spécialisés à ne pas négliger
Au-delà du trio de tête, deux autres plateformes offrent des opportunités uniques en ciblant des audiences et des comportements spécifiques. Pinterest et Snapchat sont souvent sous-estimés, mais ils peuvent se révéler être de véritables pépites pour les marques qui savent les utiliser à bon escient.
Pinterest : Le moteur de recherche de l’inspiration
Pinterest est un cas fascinant. Ce n’est pas tout à fait un réseau social, ni tout à fait un moteur de recherche. C’est un hybride, un ‘moteur de découverte visuelle’. Les plus de 400 millions d’utilisateurs n’y vont pas pour discuter, mais pour planifier, rêver et préparer leurs futurs achats. C’est un point crucial : ‘ces personnes sont déjà engagées dans un processus d’achat et seront donc plus réceptives, logiquement, à la publicité’. L’audience y est majoritairement féminine (environ 69%) et les thématiques reines sont ‘la mode, les loisirs, la déco et la cuisine’. Si votre marque évolue dans ces univers, ignorer Pinterest, c’est laisser le champ libre à vos concurrents.
La publicité sur Pinterest est très intégrée et visuelle. Elle prend la forme d’épingles (pins) sponsorisées qui se fondent dans le flux de l’utilisateur. Comme sur Facebook, on peut y connecter son catalogue produits Shopify pour créer des annonces dynamiques. Les formats sont très verticaux, similaires aux stories Instagram, ce qui permet de réutiliser certains créatifs. L’algorithme est peut-être un peu ‘moins puissant que celui de Facebook’ et demande plus de temps pour apprendre, mais la qualité de l’intention de l’audience compense largement. Les fenêtres d’attribution y sont aussi plus longues, ce qui est logique pour des achats qui demandent plus de réflexion, comme un meuble ou une tenue de mariage.
Snapchat : Le canal de l’exclusivité et de l’intimité
Snapchat est souvent catalogué, à tort, comme un réseau pour adolescents. La réalité est plus nuancée. En France, la plateforme compte ‘plus de 17 millions d’utilisateurs actifs quotidiens’, ce qui en fait la quatrième plus grande audience après Google, Facebook et YouTube. Mais le chiffre le plus percutant est celui de l’exclusivité. Une part significative de ses utilisateurs ‘ne sont ni sur Facebook, ni sur Instagram’. Pour une marque ciblant les 18-35 ans, Snapchat n’est pas une option, c’est une nécessité pour garantir une couverture maximale de sa cible.
Faire de la publicité sur Snapchat est ‘hyper simple’. L’interface ressemble beaucoup à celle de Facebook, ce qui facilite la prise en main. Le plus grand avantage ? Les coûts. On peut atteindre des ‘CPM qui sont à moins de 2 €’, ce qui est imbattable. Cela permet de générer une portée massive avec un budget modeste. Côté créatif, on est dans la même veine que TikTok : UGC, facecam, formats humoristiques et authentiques. Snapchat propose également des outils de création et des templates pour aider les marques à produire des contenus natifs. La plateforme s’est fortement développée sur l’e-commerce avec l’intégration des catalogues, les Collection Ads, et une intégration Shopify fluide. C’est un canal parfait pour vendre des produits avec des paniers moyens variés et pour créer un lien de proximité avec une audience jeune.
Conclusion : Comment construire votre mix d’acquisition idéal ?
Nous avons parcouru un long chemin, des boulevards bondés de Facebook et Google aux avenues plus spécialisées de TikTok, Pinterest et Snapchat. Alors, quelle est la conclusion ? Il n’existe pas de ‘meilleur’ canal d’acquisition dans l’absolu. Le canal idéal est celui qui correspond à votre marque, votre produit et votre client. Pour vous aider à y voir plus clair, voici une synthèse :
- Facebook & Instagram : Allez-y si vous avez un produit visuel, si vous devez éduquer le marché et créer la demande de zéro. C’est la puissance brute, mais elle a un coût. Idéal pour la mode, la beauté, les produits innovants.
- Google : C’est votre priorité si les gens recherchent déjà activement ce que vous vendez. C’est le canal de la rentabilité directe et de l’intention. Indispensable pour les pièces de rechange, les produits de niche, ou tout ce qui répond à un problème urgent.
- TikTok : Lancez-vous si votre cible est jeune (18-35 ans), si votre marque peut adopter un ton authentique et divertissant, et si vous vendez des produits visuellement ‘démonstrables’. Parfait pour les gadgets, la fast-fashion, les cosmétiques.
- Pinterest : C’est votre terrain de jeu si vous vendez de l’inspiration dans des secteurs comme la décoration, la mode, le mariage, la cuisine. L’audience y est en mode projet, prête à acheter.
- Snapchat : Foncez si vous voulez toucher une audience jeune et exclusive à moindre coût. Idéal pour les marques D2C qui veulent construire une image fun et proche de leur communauté.
Le plus souvent, la stratégie gagnante n’est pas de choisir un seul canal, mais de les combiner intelligemment. Le duo Facebook/Google reste la base la plus solide. Ensuite, selon votre cible, vous pouvez ajouter une couche de TikTok pour la notoriété auprès des jeunes, ou de Pinterest pour capter l’inspiration. L’important est de tester, mesurer et itérer. Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier. Le paysage digital change vite, et ‘ce qui était vrai aujourd’hui ne le sera peut-être plus demain’.
Si après cette lecture, vous vous sentez encore un peu perdu ou si vous souhaitez un avis d’expert sur votre stratégie actuelle, n’hésitez pas. Si vous cherchez une agence pour vous aider à optimiser vos campagnes, je vous invite à me contacter via mon site DHS Digital. Nous offrons des audits gratuits pour les entreprises qui investissent déjà. Le plus important est de passer à l’action. Choisissez un canal, lancez-vous, apprenez, et construisez pas à pas votre machine d’acquisition.
FAQ : Vos questions sur le choix du canal d’acquisition
Quel est le meilleur canal d’acquisition pour démarrer en e-commerce avec un petit budget ?
Pour un petit budget, la priorité est de trouver la rentabilité le plus rapidement possible. Google Ads, notamment Google Shopping, est souvent un excellent point de départ. Vous ciblez des personnes qui ont déjà une intention d’achat, ce qui maximise vos chances de conversion. Alternativement, Snapchat Ads peut être très intéressant grâce à ses coûts publicitaires (CPM) extrêmement bas. Cela vous permet d’obtenir une grande visibilité et de tester vos produits auprès d’une audience jeune sans investir des sommes colossales. Facebook Ads peut être plus difficile au début en raison des coûts plus élevés, mais peut être envisagé pour le retargeting, qui est généralement très rentable.
‘Si on compare les CPM sur Facebook par rapport à TikTok, Pinterest ou Snapchat, mais clairement, ça n’a rien à voir parce que sur ces plateformes, le CPM est beaucoup moins beaucoup plus beaucoup plus bas, pardon, que sur Facebook.’
Dois-je privilégier Facebook Ads ou Google Ads pour ma marque ?
La réponse dépend de la nature de votre produit et de votre objectif. Il ne s’agit pas d’opposer les deux, mais de comprendre leur rôle complémentaire. Si votre produit est innovant ou si vous devez créer le besoin (par exemple, un nouvel accessoire de mode), Facebook Ads est idéal pour la découverte et la création de demande. Si vous vendez un produit que les gens recherchent activement (par exemple, ‘coque iPhone 14’), Google Ads est plus efficace pour capturer cette demande existante. Une stratégie mature combine souvent les deux : Facebook crée la notoriété, et Google convertit les intentionnistes.
‘Facebook, on vient vraiment créer la demande, alors que sur Google, on vient plutôt la capturer. […] La majeure partie des marques D2C, donc Direct to Consumer avec qui on travaille, font généralement le combo Facebook Ads et Google Ads.’
Est-ce que TikTok Ads est rentable pour des produits avec un panier moyen élevé ?
C’est un défi, mais ce n’est pas impossible. L’audience sur TikTok étant plus jeune, elle dispose en moyenne d’un pouvoir d’achat plus faible. Il est donc logiquement plus facile de vendre des produits abordables. Cependant, pour un produit cher (plus de 150 €), la rentabilité est atteignable si vous adoptez une stratégie de contenu très qualitative. Il faudra construire une forte confiance, utiliser des créateurs de contenu reconnus pour leur crédibilité, et peut-être utiliser TikTok comme un canal de découverte qui mène à une conversion sur un autre support. Ne vous attendez pas à des achats d’impulsion, mais plutôt à un travail de notoriété qui paiera sur le long terme.
‘Logiquement, lorsque votre panier moyen est trop élevé, vous allez peut-être un peu moins vendre sur TikTok tout simplement parce que les gens qui sont sur TikTok ont un peu moins les moyens que ceux qui sont sur Facebook. Mais je pense que ça va encore évoluer dans les prochaines années.’
Ma cible est majoritairement féminine et intéressée par la décoration, quel canal privilégier ?
Sans hésitation, Pinterest devrait être au cœur de votre stratégie. La plateforme est un moteur de recherche visuel où les utilisateurs viennent activement chercher de l’inspiration pour leurs projets, notamment la décoration. L’audience est majoritairement féminine (près de 70%) et dans un état d’esprit de planification d’achat. C’est le contexte parfait pour présenter vos produits de manière inspirante et contextuelle. Vous pouvez y créer des épingles visuellement attractives et des tableaux thématiques qui agiront comme des vitrines virtuelles. Complétez cette approche avec Instagram pour le côté visuel et communautaire.
‘Sur Pinterest, les sujets les plus recherchés sont la mode, les loisirs, la déco et la cuisine. Donc si vous êtes dans l’un de ces secteurs, c’est très bien pour vous parce que vos clients sont sûrement sur Pinterest.’
Comment surmonter les problèmes de suivi des conversions sur TikTok ?
C’est un problème connu. Le suivi (tracking) sur TikTok est moins précis que sur Facebook ou Google. Pour compenser, vous devez adopter une vision plus globale de la performance. Ne vous fiez pas uniquement au ROAS affiché dans la plateforme. Analysez votre ‘blended ROAS’ ou ‘MER’ (Marketing Efficiency Ratio), qui est votre chiffre d’affaires total divisé par vos dépenses publicitaires totales. Si ce ratio augmente lorsque vous investissez sur TikTok, c’est un bon signe. Vous pouvez aussi utiliser des codes promo exclusifs à TikTok ou des sondages post-achat (‘Comment nous avez-vous connus ?’) pour mieux mesurer l’impact réel de vos campagnes.
‘Il y a des problèmes de remontée des conversions, c’est-à-dire que […] il paraît que TikTok a un peu plus de problèmes lorsque généralement on voyait une publicité sur TikTok, vous cliquez, vous n’achetez pas tout de suite et ensuite, vous allez acheter via votre navigateur, et bien malheureusement TikTok a un peu plus de mal à remonter la conversion.’
Le retargeting est-il toujours aussi efficace malgré les mises à jour de confidentialité comme iOS 14 ?
Oui, le retargeting reste une stratégie extrêmement efficace et indispensable, mais il faut l’adapter. S’il est vrai que le suivi des visiteurs de sites web via le pixel a été impacté, Meta (Facebook/Instagram) a développé des solutions comme l’API de Conversion pour récupérer une partie des données perdues. Surtout, la force du retargeting réside aujourd’hui dans les audiences ‘on-platform’. Recibler les personnes qui ont interagi avec votre page Instagram, regardé vos vidéos, ou envoyé un message est 100% fiable car ces données appartiennent à Meta et ne dépendent pas des cookies. C’est une audience très qualifiée qu’il faut absolument exploiter.
‘Je trouve que le retargeting sur Facebook et Instagram est toujours aussi intéressant. […] toutes les sources de données de Facebook, donc les personnes qui interagissent avec vos pages Facebook, Instagram […] et bien on peut les recibler et pour le coup, on n’a aucune perte de données.’
