#123 – Amazon Marketplace : Faut-il référencer votre e-commerce ? Thomas Sagnier, Co-Fondateur @WOW pense que oui !

Amazon : menace ou opportunité pour votre e-commerce ? Le guide complet pour vous lancer

Pour de nombreux fondateurs de marques DNVB (Digital Native Vertical Brands), une question revient sans cesse, tel un refrain entêtant : faut-il, oui ou non, se lancer et vendre sur Amazon ? La plateforme est un colosse, un écosystème à part entière qui suscite autant de fascination que de méfiance. D’un côté, la promesse d’un accès à des millions de clients potentiels, une visibilité inégalée et une machine logistique huilée à la perfection. De l’autre, la peur de perdre le contrôle sur son image, de voir ses marges s’éroder et, surtout, de cannibaliser les ventes si durement acquises sur son propre site. Cette hésitation est légitime. Vous avez passé des mois, voire des années, à construire une marque forte, une communauté engagée, une expérience client unique. L’idée de la confier à un géant comme Amazon peut sembler être un pacte avec le diable.

Pourtant, ignorer Amazon aujourd’hui, c’est un peu comme décider d’ouvrir une boutique physique en refusant de s’installer dans la rue la plus commerçante de la ville. Comme l’explique mon invité, Thomas Sagnier, co-fondateur de l’agence WOW spécialisée sur Amazon, la question n’est souvent plus ‘faut-il y aller ?’ mais ‘comment y aller intelligemment ?’. Dans cet article, nous allons dégrossir ensemble ce sujet complexe. Nous n’allons pas seulement survoler les aspects techniques, mais plonger au cœur de la stratégie. Car Amazon n’est pas qu’un simple canal de vente supplémentaire. Comme Thomas le souligne,

‘Amazon reste un moteur de recherche. Je pense que c’est peut-être là-dessus qu’il faut commencer, c’est qu’en soit ça reste le un des plus gros moteurs de recherche au monde et en tout cas en e-commerce, c’est clairement le plus grand.’

Cette prise de conscience change tout. Votre présence sur la marketplace Amazon devient alors un enjeu de visibilité, de protection de marque et de conquête de nouvelles parts de marché. Ensemble, nous allons décortiquer les raisons, souvent méconnues, qui devraient vous pousser à considérer cette plateforme, les étapes concrètes pour une installation réussie et les leviers pour rendre vos produits non seulement présents, mais surtout visibles et désirables.

Pourquoi votre marque doit (sûrement) déjà être sur Amazon

La première réticence des marques face à Amazon est souvent d’ordre philosophique : ‘Je veux maîtriser mon image et ma distribution’. C’est une intention louable, mais qui se heurte à une réalité implacable. Le plus souvent, que vous le vouliez ou non, vos produits sont déjà sur Amazon, vendus par des tiers, des distributeurs ou des revendeurs. Le problème ? Ils le font rarement avec le soin et le respect que vous portez à votre marque.

Reprendre le contrôle : la première raison stratégique

Imaginez le scénario : un client potentiel tape le nom de votre marque sur Amazon et tombe sur une fiche produit avec des photos de mauvaise qualité, une description approximative et des prix qui fluctuent de manière chaotique. L’impact sur votre image de marque est désastreux. C’est précisément là qu’intervient la première raison, souvent défensive, de se lancer. Comme le précise Thomas :

‘On a plein de marques qui elles ne sont pas sur Amazon mais en fait leurs produits ils sont déjà via des revendeurs, via des distributeurs et en fait souvent leurs produits ils sont et et la marque de manière assez dégradée… Donc c’est une manière en fait une raison de manière disons de de reprendre le contrôle évidemment sur la la partie disons créative, prendre le contrôle aussi de ses assets créa et reprendre aussi le contrôle de ses prix.’

En créant votre propre compte vendeur officiel et en enregistrant votre marque via le ‘Brand Registry’ d’Amazon, vous devenez le propriétaire légitime des fiches produits. Vous pouvez alors remplacer les visuels médiocres par vos shootings professionnels, réécrire les descriptions pour qu’elles reflètent vos valeurs et stabiliser la perception de votre marque. C’est une démarche fondamentale de protection et de cohérence. Vous ne laissez plus des acteurs externes définir la manière dont votre marque est perçue sur la plus grande vitrine e-commerce du monde.

Le mythe de la cannibalisation : quand Amazon devient un apporteur d’affaires

La seconde grande peur est celle de la cannibalisation. ‘Si mes clients m’achètent sur Amazon, ils ne viendront plus sur mon site, où mes marges sont meilleures’. Cette logique semble imparable, mais elle omet une dynamique essentielle du comportement consommateur. Beaucoup d’internautes n’utilisent pas Amazon uniquement pour acheter, mais aussi pour rechercher, comparer et se renseigner. La plateforme est devenue un réflexe, un benchmark. Votre présence à cet endroit stratégique n’est donc pas qu’une fin en soi, c’est aussi un point de départ. Thomas a une vision très claire à ce sujet :

‘En fait, nous ce qu’on voit, c’est que c’est plutôt l’inverse en fait. Amazon va rajouter du trafic, va envoyer du trafic… ils vont découvrir des marques et après ils vont aller sur le site de la marque pour peut-être en savoir plus ou par curiosité.’

Loin de siphonner vos ventes directes, une présence optimisée sur Amazon agit comme un panneau publicitaire géant. Des clients qui ne vous connaissaient pas, et qui effectuaient une recherche générique (par exemple ‘sérum vitamine C bio’), peuvent découvrir votre produit. Intrigués, ils peuvent ensuite rechercher votre marque sur Google pour découvrir votre univers, votre histoire, vos engagements. Vous captez ainsi une nouvelle audience que vous n’auriez peut-être jamais touchée autrement. Quant à vos clients existants qui sont abonnés à Prime, s’ils ne vous trouvent pas sur Amazon, le risque est grand qu’ils se tournent vers un concurrent déjà présent pour leur prochain achat. Votre absence devient alors une opportunité pour les autres.

Les étapes concrètes pour se lancer : du compte vendeur à la logistique

Une fois la décision stratégique prise, le chemin vers la vente sur Amazon peut sembler intimidant. Entre les formalités administratives, les choix logistiques et la création du catalogue, il est facile de se sentir dépassé. Pourtant, en décomposant le processus étape par étape, le lancement devient beaucoup plus accessible. L’essentiel est de comprendre que chaque choix a des implications sur votre performance future et qu’il vaut mieux prendre le temps de bien construire les fondations.

Créer son compte vendeur : plus proche de la banque que d’une simple inscription

La première étape, la création du compte ‘Seller Central’, est souvent une surprise pour les nouveaux vendeurs. Oubliez les inscriptions en trois clics auxquelles les logiciels SaaS nous ont habitués. Ici, le processus est délibérément rigoureux. La raison est simple, comme le souligne Thomas :

‘Créer un compte sur Amazon c’est… comme créer un compte bancaire. Amazon en fait agit en tant que tiers payant pour la partie marketplace.’

Amazon doit se conformer à des réglementations européennes strictes, notamment les procédures KYC (‘Know Your Customer’), pour lutter contre le blanchiment d’argent et la fraude. Vous devrez donc fournir des documents officiels : un extrait Kbis de moins de trois mois, une pièce d’identité du représentant légal, un justificatif de domicile, et parfois même les statuts de l’entreprise pour identifier les bénéficiaires effectifs. Cette étape, bien que contraignante, est un gage de sérieux. Elle filtre les vendeurs peu scrupuleux et contribue à maintenir un écosystème de confiance. Le conseil clé ici est d’être méticuleux et réactif. Préparez tous vos documents en amont et surveillez attentivement les notifications d’Amazon. Un document manquant ou non conforme peut bloquer votre compte pendant plusieurs semaines, retardant d’autant votre lancement.

FBA vs FBM : la fin du choix binaire au profit d’un modèle hybride

Le cœur logistique de votre stratégie Amazon repose sur un choix fondamental : qui va stocker, préparer et expédier vos commandes ? Deux options principales s’offrent à vous. La première, FBA (‘Fulfilled by Amazon’), consiste à envoyer votre stock dans les entrepôts d’Amazon, qui se charge de toute la logistique. L’avantage majeur est l’obtention du badge Prime, un puissant levier de conversion qui garantit une livraison rapide et gratuite aux millions d’abonnés. La seconde option, FBM (‘Fulfilled by Merchant’), vous laisse la maîtrise de votre stock et de vos expéditions. C’est une solution qui offre plus de contrôle et potentiellement de meilleures marges, mais qui exige une organisation logistique irréprochable pour rivaliser avec les standards d’Amazon. Pendant longtemps, le débat était binaire. Aujourd’hui, une approche plus nuancée et performante a émergé.

‘Aujourd’hui, en fait, on travaille de plus en plus avec des modèles hybrides,’ explique Thomas.

Cette stratégie consiste à ne pas tout miser sur une seule option, mais à les combiner intelligemment. Par exemple, vous pouvez envoyer vos produits phares, vos best-sellers, en FBA pour maximiser leur visibilité et leur conversion grâce à Prime. Pour les produits de la longue traîne, les nouvelles références ou les articles plus volumineux, vous pouvez conserver la gestion en FBM. Cette approche hybride permet de bénéficier du meilleur des deux mondes : la puissance du FBA pour vos produits stratégiques et la flexibilité du FBM pour le reste de votre catalogue. C’est un arbitrage fin qui permet d’optimiser à la fois les coûts, la performance et la gestion des risques.

Le nerf de la guerre : rendre vos produits visibles organiquement

Avoir un compte vendeur et une logistique en place est une chose. Rendre vos produits visibles en est une autre. Sur une marketplace aussi concurrentielle qu’Amazon, apparaître en première page des résultats de recherche est crucial. C’est là qu’intervient le SEO (Search Engine Optimization) spécifique à Amazon. Il s’agit d’un ensemble de techniques visant à optimiser vos fiches produits pour qu’elles soient jugées pertinentes par l’algorithme d’Amazon, baptisé A9 (ou A10 selon les sources), et qu’elles remontent naturellement dans les classements.

Le SEO sur Amazon : bien plus que de simples mots-clés

La base du SEO Amazon est, sans surprise, le choix des mots-clés. Il est impératif de se mettre dans la peau de vos clients et de comprendre les termes qu’ils utilisent pour chercher des produits comme les vôtres. Des outils spécialisés existent pour analyser les volumes de recherche directement sur Amazon et identifier les expressions les plus pertinentes.

‘Il faut connaître bah déjà bien connaître ses mots clés en fait, les mots clés sur lesquels on veut se positionner,’ insiste Thomas.

Une fois cette liste établie, il faut les intégrer de manière stratégique dans les différentes zones de votre fiche produit : le titre, les ‘bullet points’ (les cinq puces descriptives), et la description longue. Le titre est l’élément le plus important. Il doit être clair, informatif et contenir vos mots-clés principaux. Les bullet points, quant à eux, sont votre principal argumentaire de vente. Ils doivent mettre en avant les bénéfices de votre produit, tout en intégrant des mots-clés secondaires. Cependant, le SEO sur Amazon ne s’arrête pas là. L’erreur serait de ‘bourrer’ vos textes de mots-clés au détriment de la lisibilité. L’objectif est double : plaire à l’algorithme et convaincre l’humain. Un texte bien écrit, qui répond aux questions des clients et met en avant la valeur ajoutée de votre produit, aura un meilleur taux de conversion. Et la conversion est un signal majeur pour l’algorithme.

Le cercle vertueux : comment les ventes nourrissent votre classement

C’est le secret le mieux gardé et pourtant le plus logique du fonctionnement d’Amazon. L’algorithme A9 a un seul et unique objectif : maximiser les ventes et la satisfaction client. Par conséquent, le signal le plus puissant que vous puissiez lui envoyer est une vente. Chaque fois qu’un client achète votre produit après avoir tapé un mot-clé, vous envoyez un message clair à l’algorithme : ‘Ce produit est une excellente réponse à cette requête’.

‘La vente, on va dire que c’est le c’est le le signal ultime pour l’algorithme. Voilà. C’est ça répond à la requête,’ confirme Thomas.

Mais alors, comment générer ces premières ventes quand personne ne vous voit ? C’est là que la publicité Amazon entre en jeu, non pas comme une fin en soi, mais comme un catalyseur. En lançant des campagnes de ‘Sponsored Products’, vous pouvez acheter de la visibilité et placer vos produits en haut des résultats de recherche, même sans historique de ventes. C’est ce que Thomas appelle l’effet ‘Kickstarter’.

‘Les ads… peuvent agir un peu comme un comme un Kickstarter pour pour ces pour ces ventes organiques.’

Ces publicités vont générer vos premières ventes. Ces ventes vont améliorer votre classement organique. Votre meilleur classement organique va générer plus de ventes naturelles, qui à leur tour renforceront encore votre position. C’est un cercle vertueux où l’investissement publicitaire initial sert à amorcer la pompe de la croissance organique. C’est une différence fondamentale avec d’autres plateformes publicitaires : sur Amazon, la publicité et le SEO ne sont pas deux canaux séparés, ils se nourrissent mutuellement de manière très directe.

Optimiser vos fiches produits pour la conversion : les secrets d’une page qui vend

Attirer du trafic sur vos pages produits grâce au SEO et à la publicité est la première moitié du travail. La seconde, tout aussi cruciale, est de convertir ces visiteurs en clients. Une fiche produit sur Amazon n’est pas une simple description technique ; c’est votre vendeur silencieux, votre argumentaire de vente digital. Pour être efficace, elle doit être pensée pour un utilisateur pressé, comparant plusieurs options et cherchant des réponses claires et rapides à ses questions. C’est pourquoi une erreur fondamentale doit être évitée à tout prix.

Comme l’avertit Thomas Sagnier, l’erreur la plus commune est de simplement transposer le contenu de son propre site.

‘La première chose à en fait pas faire, c’est de dupliquer son contenu e-commerce vers Amazon. C’est une erreur.’

Pourquoi ? Parce que le contexte est radicalement différent. Sur votre site, vous contrôlez l’environnement, vous pouvez raconter une histoire, immerger le visiteur dans votre univers. Sur Amazon, vous êtes au milieu d’un supermarché digital ultra-concurrentiel. Votre fiche produit doit donc aller droit au but, être percutante et optimisée pour la décision rapide. Cela passe par une attention particulière portée à chaque élément : le titre doit être une mini-description, les images doivent remplacer un long discours, et les ‘bullet points’ doivent répondre aux objections avant même qu’elles ne soient formulées. Chaque section doit être travaillée non seulement pour le SEO Amazon, mais aussi et surtout pour la psychologie de l’acheteur. Il faut structurer l’information pour mettre en avant les bénéfices avant les caractéristiques, utiliser des visuels qui montrent le produit en situation et qui rassurent sur sa qualité. Pensez également à exploiter le Contenu A+, un espace qui vous permet d’ajouter des modules enrichis (images, textes, tableaux comparatifs) pour raconter l’histoire de votre marque et de vos produits de manière plus visuelle et engageante. C’est votre opportunité de vous différencier et de créer une connexion émotionnelle dans un environnement très transactionnel. L’optimisation pour la conversion est un travail continu, qui s’appuie sur l’analyse des questions des clients, l’étude des fiches de vos concurrents et les tests de différents visuels ou arguments.

Conclusion : Intégrer Amazon comme un levier stratégique de croissance

Au terme de cette exploration, il est clair que vendre sur Amazon est bien plus qu’une simple diversification de canal. C’est une décision stratégique qui impacte l’ensemble de votre entreprise, de votre image de marque à votre logistique, en passant par votre politique de prix. La plateforme, loin d’être un simple supermarché en ligne, est un écosystème complexe où la visibilité se gagne grâce à une alchimie subtile entre pertinence, performance et investissement. Les craintes initiales, bien que légitimes, peuvent être surmontées par une approche réfléchie et méthodique.

Retenons les points essentiels : votre présence sur Amazon est d’abord un acte de protection de votre marque, vous permettant de reprendre le contrôle de votre image. Ensuite, c’est un puissant levier d’acquisition pour toucher de nouveaux clients, souvent sans cannibaliser vos ventes directes. Le succès repose sur des fondations solides : un compte vendeur créé avec rigueur, une stratégie logistique intelligente – souvent hybride – et des fiches produits optimisées pour l’algorithme et pour l’humain. Enfin, et c’est peut-être le changement de paradigme le plus important, la publicité et le référencement naturel ne sont pas des silos. La publicité agit comme un accélérateur, un ‘Kickstarter’ qui amorce le cercle vertueux des ventes et de la visibilité organique. Se lancer sur Amazon demande de l’investissement et de l’expertise, mais en considérant la plateforme non pas comme une menace mais comme un partenaire stratégique, les opportunités de croissance sont immenses. Il est temps de ne plus subir Amazon, mais de l’utiliser pour accélérer votre développement.