Derrière chaque vente, une vie potentiellement sauvée : notre stratégie pour démocratiser le défibrillateur
Chaque année en France, les chiffres sont implacables : 50 000 personnes meurent d’un arrêt cardiaque. C’est 15 fois plus que les accidents de la route. Mais le chiffre le plus marquant, celui qui est à l’origine de notre mission chez Lifeaz, est le suivant : 80% de ces arrêts cardiaques surviennent à domicile. Loin des hôpitaux, loin des secours professionnels, mais souvent en présence d’un proche, d’un témoin qui pourrait agir. Le problème est que le temps moyen d’arrivée des secours est de 15 minutes, alors qu’il faut intervenir dans les quatre premières minutes pour maximiser les chances de survie. Cet écart, ce ‘trou’ dans la chaîne de survie, n’est pas une fatalité. C’est une problématique à laquelle nous avons décidé de répondre en créant Clark, le premier défibrillateur automatique et connecté pensé pour les particuliers et les entreprises.
Je suis Yohanne Catchman, cofondateur et CEO de Lifeaz. Depuis 8 ans, avec mes associés, nous portons une mission simple mais ambitieuse : donner à chaque citoyen le pouvoir de sauver des vies. Aujourd’hui, nous avons équipé plus de 15 000 familles et entreprises, et nos appareils ont déjà permis de sauver 45 vies, d’une petite fille de 3 ans à une femme de 83 ans. Mais comment avons-nous réussi à vendre en ligne un produit que personne ne pense à acheter, un dispositif médical qui représente un coût financier et psychologique important ? Comment avons-nous bâti une stratégie d’acquisition qui nous permet de toucher à la fois des familles et des grands comptes comme H&M ou Sephora ?
La réponse ne réside pas dans une astuce marketing secrète, mais dans une approche globale qui combine une mission forte, un produit pensé pour l’humain, et une stratégie d’acquisition digitale méticuleuse, dont Meta Ads (Facebook et Instagram) est le principal moteur. Dans cet article, je vais vous dévoiler les coulisses de notre croissance, de nos premiers pas hésitants sur les réseaux sociaux à la structuration d’une équipe interne performante. Je partagerai en toute transparence notre parcours, nos apprentissages sur la structuration des campagnes, la création publicitaire, et l’importance fondamentale du service client pour vendre un produit qui, littéralement, tient une vie entre ses mains.
Plus qu’un produit, une mission : la genèse de Lifeaz et du défibrillateur Clark
L’aventure Lifeaz a démarré il y a 8 ans, non pas sur une opportunité de marché, mais sur un constat alarmant. Comme je le disais, la très grande majorité des arrêts cardiaques a lieu à la maison, là où il n’y a aucune solution. Les défibrillateurs existaient dans les lieux publics, mais rien n’était pensé pour le domicile. C’est cette lacune que nous avons voulu combler. Notre vision était claire : développer le premier défibrillateur pour les particuliers.
‘On a créé la boîte il y a 8 ans avec pour mission de développer le premier défibrillateur pour les particuliers. Pour une raison en fait simple, c’est que sur les 50 000 arrêts cardiaques qui a chaque année en France, 80 % ont lieu au domicile’.
Le développement de Clark, notre défibrillateur, a été un parcours de longue haleine de cinq ans. C’est un dispositif médical, du hardware, ce qui implique des contraintes réglementaires et techniques extrêmement lourdes. Nous l’avons conçu pour qu’il soit non seulement efficace, mais surtout accessible à n’importe qui, même en état de panique. Il est petit, léger – je l’ai dans mon sac à dos, il fait à peine plus d’un kilo – et guide l’utilisateur vocalement, étape par étape. Mais nous sommes allés plus loin. L’un des grands problèmes des défibrillateurs publics est la maintenance. Sont-ils fonctionnels ? La batterie est-elle chargée ? Pour résoudre cela, nous avons rendu Clark connecté. Il réalise des autotests techniques chaque jour et nous envoie les rapports. Chez Lifeaz, nous veillons activement sur 100% de notre parc. Si un problème est détecté, c’est nous qui contactons le client proactivement pour le résoudre. C’est une garantie de sérénité absolue.
Un modèle économique pensé pour l’accessibilité
Vendre un produit à 1200€ en ligne est un défi. Pour lever cette barrière financière, nous avons mis en place un double modèle économique : l’achat ou la location. Un particulier ou une petite entreprise peut acheter Clark pour 1200€ TTC avec une maintenance annuelle, ou le louer pour 36€ par mois, tout inclus. Cette deuxième option est de plus en plus populaire car elle rassure et rend l’équipement beaucoup plus accessible.
‘On pousse évidemment de plus en plus la location, c’est aussi l’offre la plus abordable et la plus populaire. […] on est plutôt à 60/40 [pour la location]’.
Cette flexibilité est essentielle. Elle permet d’adapter notre offre à la psychologie et au budget de chacun. Pour les plus grands comptes et les collectivités, nous avons une offre de services plus complète qui inclut le suivi d’un parc entier de défibrillateurs et la formation des employés, un argument clé pour le marché B2B.
Ce qui est intéressant, c’est que même si notre mission initiale était de viser les particuliers, nos premiers clients ont été des entreprises. Le temps de développer notre propre produit, nous avons commercialisé un autre défibrillateur, et le modèle économique nous a naturellement poussés vers le B2B. Ce n’est qu’à la fin de l’année 2020, avec le lancement de Clark, que nous avons pu enfin nous lancer en D2C (Direct-to-Consumer) et réaliser notre vision originelle : protéger les familles, directement chez elles.
Le parcours client : quand l’achat d’un produit vital se fait en ligne
Lancer la vente en ligne d’un défibrillateur a soulevé une question fondamentale : comment un client prend-il la décision d’un tel achat ? Contrairement à un vêtement ou un gadget technologique, on est sur un produit à très forte implication émotionnelle et financière. Le parcours d’achat est donc unique. Nous avons observé deux grands schémas. D’un côté, il y a l’achat quasi impulsif. Par exemple, après un reportage télévisé sur nous, des gens commandent en 5 minutes. Ils sont sensibilisés, l’urgence devient palpable, et ils passent à l’action. De l’autre côté, et c’est le cas le plus fréquent via notre acquisition digitale, le cycle est plus long.
‘On sait que il y a des gens qui voient nos ads petit à petit pendant parfois 3, 6 mois avant de bah d’être convaincu et de vouloir s’équiper’.
Pendant cette période, le prospect entre dans une phase de réflexion et de validation. Il ne s’agit pas juste de comparer des prix. C’est une décision qui se prend souvent en famille. Il va en parler à son conjoint, à ses enfants, parfois même à son médecin traitant ou à un ami pompier pour avoir un avis de confiance. Il cherche à être rassuré sur la simplicité d’utilisation, sur la fiabilité du produit, sur le sérieux de l’entreprise derrière. Une fois qu’il entre en contact direct avec nous (via une demande d’information, un appel, etc.), le cycle de décision s’accélère et dure généralement moins d’un mois. Mais le travail de maturation, lui, a commencé bien avant.
Bâtir la confiance : la clé d’un service client omniprésent
Pour un produit comme le nôtre, la confiance n’est pas une option, c’est le fondement de toute la relation. Nous avons donc fait de la disponibilité et de la réactivité de notre service client une véritable force, et ce, dès la phase d’avant-vente. Vendre un défibrillateur, ce n’est pas comme vendre une bougie. Le client doit sentir qu’il y a des experts, des humains, prêts à répondre à la moindre de ses interrogations. C’est pourquoi nous avons multiplié les points de contact et nous nous assurons d’y être ultra-réactifs.
‘On a voulu le montrer aussi en amont dès le départ. […] Tu peux nous appeler et on répond extrêmement rapidement, tu peux leur envoyer des mails et cetera.’
Concrètement, un prospect peut nous joindre par téléphone, via un chat sur notre site où la réponse est quasi instantanée aux heures de bureau, ou via un formulaire de contact. Nous nous efforçons de répondre dans l’heure, et il n’est pas rare que nous rappelions un client dans les minutes qui suivent sa demande. Nous avons aussi des séquences d’emails pour ceux qui laissent leur adresse, qui expliquent notre mission, le problème de l’arrêt cardiaque, et le fonctionnement de notre solution. Cette hyper-disponibilité pré-achat est le reflet de notre engagement post-achat. Nous avons une équipe de quatre personnes au ‘Customer Success’, qui gère le suivi de nos 15 000 clients. C’est cet engagement qui nous vaut une note de satisfaction de 4,9/5 et qui transforme des prospects hésitants en clients rassurés.
Meta Ads : le réacteur de notre croissance à double cible (B2C & B2B)
Le cœur de notre stratégie d’acquisition a toujours été Meta, qui représente environ 80% de notre budget publicitaire. C’est le canal qui nous a permis de prouver qu’il existait un marché pour les défibrillateurs auprès des particuliers, et de scaler notre activité année après année. Au début, nous avons été accompagnés par une agence, Germinal, qui, ironiquement, ne croyait pas vraiment au projet.
‘Ils nous avaient dit […] on vous aide à mettre en place mais on croit pas que ça va marcher’.
Ils nous ont aidés sur une mission courte de deux semaines pour structurer les bases du compte. Ensuite, nous avons géré en interne pendant quelques mois avant de collaborer avec l’agence DHS Digital pour passer à l’échelle supérieure. Finalement, nous avons décidé d’internaliser complètement cette compétence pour gagner en agilité et en expertise, en créant une équipe dédiée que je pilote aujourd’hui.
Structurer les campagnes : de l’audience large à la segmentation par persona
Pendant longtemps, notre structure de campagnes sur Meta était relativement simple et très efficace. Elle reposait sur une grosse campagne d’acquisition avec une ou deux audiences très larges (en ‘broad’), et une campagne de remarketing ciblant les visiteurs du site, les interactions avec nos publications ou les vues de vidéos. Le ‘miracle’ de l’algorithme de Meta, c’est que même avec ce ciblage large, nous touchions à la fois des particuliers et des dirigeants de TPE/PME qui venaient sur notre site. Nous ne les séparions pas en amont ; la distinction se faisait naturellement dans leur comportement sur le site. Les particuliers commandent en ligne, les entreprises demandent des devis.
Cependant, nous arrivons aux limites de ce modèle. Les arguments pour convaincre un père de famille ne sont pas exactement les mêmes que pour convaincre le gérant d’un restaurant. L’un pense à la simplicité et à la protection de ses proches, l’autre pense aussi à la formation de ses employés, voire à ses obligations légales. C’est pourquoi notre prochain grand chantier est de faire évoluer notre site et nos campagnes vers une approche beaucoup plus segmentée.
‘On va commencer […] à essayer de d’avoir des campagnes spécifiques en fonction des persona. Aujourd’hui la structure de notre compte, elle est vraiment juste en fonction de ton comportement et pas en fonction de qui tu es.’
L’idée est de créer des parcours distincts dès le site web et de pouvoir ensuite, au minimum en remarketing, adresser des messages spécifiques à chaque cible. Idéalement, nous aurons des campagnes d’acquisition distinctes, l’une pour les particuliers, l’autre pour les entreprises, avec des créatifs et des messages dédiés. C’est, à mon sens, une des décisions les plus importantes que nous allons prendre pour continuer à scaler efficacement.
L’éternel débat : notoriété contre conversion
Un autre point d’évolution a été notre approche des campagnes de ‘haut de tunnel’, c’est-à-dire les campagnes de sensibilisation ou de notoriété. À un moment, ces campagnes représentaient jusqu’à 30% de notre budget total. C’est énorme. L’intention était bonne : éduquer le marché sur l’importance du sujet. Mais l’impact direct sur les ventes est difficile à mesurer. En reprenant la gestion, j’ai pris la décision de couper drastiquement ce budget. Aujourd’hui, nous avons réintroduit une toute petite part de notoriété, peut-être 2 ou 3% du budget, mais de manière beaucoup plus ciblée. Nous ne visons plus en ‘broad’, mais nous nous concentrons sur nos personas clés pour nous assurer que les bonnes personnes nous découvrent. L’essentiel de notre investissement reste focalisé sur des objectifs de conversion, car c’est ce qui finance notre croissance et notre mission.
La créativité au service de l’éducation : notre machine de production de contenu publicitaire
Sur un marché où il faut éduquer avant de vendre, la publicité n’est pas qu’un simple message commercial, c’est un contenu pédagogique. Notre stratégie créative est donc au cœur de notre performance sur Meta. Pour la piloter, nous avons structuré une équipe interne très complémentaire. Juliette gère les plateformes publicitaires et l’analyse des performances. C’est elle qui identifie ce qui fonctionne et qui briefe les besoins en nouvelles créas. Laurine est notre créative, elle transforme ces briefs en visuels et vidéos. Enfin, Alexandra s’occupe de tout le ‘nurturing’, c’est-à-dire l’accompagnement par email des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour l’achat.
Une de nos grandes forces est de ne pas travailler en silo. L’équipe marketing et communication produit constamment du contenu de grande valeur : des interviews de clients, des études de cas sur des vies sauvées, des articles de blog. Ce contenu n’est pas initialement pensé pour la publicité, mais il est une mine d’or pour nos campagnes.
‘Laurine côté créa, elle va prendre ça et elle va en faire des ads pour donc ça lui apporte du contenu frais, c’est pas elle qui va aller interviewer tous nos clients et tout ça. Mais ensuite, elle peut utiliser ce contenu.’
Ce processus de ‘recyclage’ est extrêmement efficace. Une interview authentique d’une personne sauvée grâce à notre défibrillateur aura toujours plus d’impact qu’une publicité classique. Cela nous permet de produire du contenu frais en permanence, ce qui est vital pour maintenir les performances sur Meta.
Adapter le message à chaque étape du parcours
Nous ne parlons pas de la même manière à quelqu’un qui nous découvre et à quelqu’un qui a déjà visité notre site trois fois. La différenciation des messages entre l’acquisition (TOFU/MOFU – Top/Middle of Funnel) et le remarketing (BOFU – Bottom of Funnel) est essentielle. En acquisition, l’objectif est de capter l’attention et de faire prendre conscience du problème. Nous utilisons donc des messages forts, basés sur les statistiques choquantes de l’arrêt cardiaque, pour créer un électrochoc et introduire notre solution. Le but est de générer un ‘clic de curiosité’ et d’amener la personne à vouloir en savoir plus.
En remarketing, la personne connaît déjà le problème et notre solution. L’enjeu est différent : il faut la rassurer, répondre à ses objections et la convaincre de passer à l’action. Les publicités de remarketing vont donc se concentrer sur des éléments de réassurance : les témoignages clients, le ‘Fabriqué en France’, la simplicité d’utilisation démontrée en vidéo, les détails de l’offre de location, la qualité de notre service client. Nous allons utiliser des formats comme les carrousels pour présenter les différentes fonctionnalités ou des vidéos plus longues pour expliquer en détail notre service. Cette distinction permet de accompagner le client à chaque étape de sa réflexion et d’optimiser nos taux de conversion.
Conclusion : une croissance tirée par la mission et la data
Le parcours de Lifeaz montre qu’il est possible de créer un marché et de vendre en ligne un produit complexe, cher et à forte implication, à condition d’aligner parfaitement sa mission, son produit et sa stratégie d’acquisition. Notre succès repose sur quelques piliers fondamentaux. D’abord, une mission authentique qui guide chacune de nos décisions. Ensuite, un produit pensé pour l’utilisateur final, qui répond à un problème critique avec une simplicité déconcertante. Puis, une stratégie d’acquisition digitale audacieuse, centrée sur Meta Ads, que nous avons su faire évoluer d’une approche simple et large à une vision de plus en plus segmentée et sophistiquée.
L’internalisation de nos compétences en media buying et en création de contenu a été un tournant, nous offrant l’agilité nécessaire pour tester, apprendre et scaler en permanence. Enfin, et c’est peut-être le plus important, nous avons compris que pour vendre un produit qui sauve des vies, la confiance est la seule monnaie qui vaille. Notre obsession pour un service client humain, réactif et disponible est le ciment qui lie toute notre stratégie. Chaque interaction est une occasion de rassurer et de prouver que derrière le site e-commerce, il y a une équipe engagée. Le chemin est encore long pour équiper chaque foyer et chaque entreprise, mais avec 45 vies sauvées au compteur, nous savons que chaque euro investi dans notre croissance est un pas de plus vers notre objectif ultime : que plus personne ne meure d’un arrêt cardiaque qui aurait pu être évité.
Questions fréquentes sur la stratégie de Lifeaz
Quelle est la stratégie d’acquisition principale de Lifeaz ?
La stratégie d’acquisition principale de Lifeaz repose très majoritairement sur la publicité en ligne via Meta (Facebook et Instagram), qui constitue environ 80% de leur budget publicitaire. Ils utilisent ce canal pour toucher une audience très large, comprenant à la fois des particuliers (B2C) et des petites entreprises (B2B). Cette approche est complétée par des investissements plus récents et ciblés sur LinkedIn Ads pour la clientèle professionnelle et un peu de Google Ads. L’objectif est de sensibiliser à la problématique de l’arrêt cardiaque tout en générant des conversions directes sur leur site e-commerce.
‘Le cœur de notre stratégie, ça a toujours été Meta donc Facebook, Instagram, avec des ads pour faire connaître le produit, pour faire connaître le problème, pour éduquer et donc de l’acquisition et du remarketing.’
Comment Lifeaz vend-il un produit cher comme un défibrillateur en ligne ?
Pour vendre un produit à 1200€, Lifeaz utilise plusieurs leviers. Premièrement, ils proposent un modèle économique alternatif à l’achat : la location à 36€ par mois. Cette option abaisse considérablement la barrière financière et psychologique, et représente aujourd’hui la majorité de leurs nouvelles acquisitions. Deuxièmement, ils investissent massivement dans la réassurance et la confiance. Cela passe par un service client ultra-disponible (téléphone, chat, email) pour répondre à toutes les questions avant l’achat, et par la mise en avant de preuves sociales fortes comme les témoignages et leur note de satisfaction client élevée.
‘Tu as le choix entre l’achat et la location. […] Tu peux l’acheter à 1200 € TTC ou tu peux le louer à 36 € par mois. Et on pousse évidemment de plus en plus la location, c’est aussi l’offre la plus la plus abordable et la plus populaire.’
Quelle est la différence entre les campagnes publicitaires pour les particuliers et les entreprises ?
Actuellement, Lifeaz utilise principalement des campagnes avec des audiences larges sur Meta qui touchent indifféremment les deux cibles. La segmentation se fait ensuite par le comportement de l’utilisateur sur le site. Cependant, ils sont en train de faire évoluer leur stratégie pour créer des campagnes distinctes. Les publicités pour les particuliers se concentrent sur la protection de la famille et la simplicité du produit. Celles pour les entreprises mettent en avant des arguments comme la formation des employés, la sécurité des clients et les obligations légales, qui sont des préoccupations spécifiques au monde professionnel.
‘On va commencer […] à essayer de d’avoir des campagnes spécifiques en fonction des persona. […] dans le monde idéal on on ferait même de l’acquisition avec des créa différentes pour les particuliers ou pour les entreprises.’
Pourquoi le service client est-il si important pour Lifeaz ?
Le service client est un pilier central de la stratégie de Lifeaz car ils vendent un produit médical qui peut sauver une vie. La confiance est donc un prérequis absolu à l’achat. Un service client réactif et humain avant la vente permet de rassurer les prospects sur le sérieux de l’entreprise et la fiabilité du produit. Après la vente, il garantit au client qu’il sera accompagné en cas de problème ou de question, ce qui est crucial pour un équipement de sécurité. Cette excellence de service est un puissant outil de conversion et de fidélisation, comme en témoigne leur note de satisfaction de 4,9/5.
‘Notre but c’est de montrer qu’on est archi disponible qu’on veille sur ton défibrillateur, qu’on est présent s’il y a un problème. Et on est extrêmement réactif dans le SAV […] et on a voulu le montrer aussi en amont dès le départ.’
Comment Lifeaz structure-t-il ses campagnes sur Meta Ads (Facebook) ?
Historiquement, la structure était simple : une grande campagne d’acquisition visant des audiences larges (‘broad’) et une campagne de remarketing pour les visiteurs du site et les personnes ayant interagi avec leurs contenus. Cette structure a prouvé son efficacité pour trouver des clients B2C et B2B. Récemment, Yohanne Catchman a rationalisé l’approche en réduisant drastiquement le budget alloué aux campagnes de pure notoriété pour le réallouer à la conversion. La prochaine évolution majeure sera de scinder la structure en campagnes distinctes par persona : une pour les particuliers et une pour les entreprises, afin d’adapter plus finement les messages créatifs.
‘Quand on était ensemble de mémoire, on faisait vraiment une grosse campagne acquisition avec une ou deux audiences, audience broad donc large […] et une campagne marketing. […] Assez simple comme structure.’
Quel est le parcours d’achat type d’un client Lifeaz ?
Il n’y a pas un seul parcours type, mais deux grands schémas. Le premier est un cycle très court, parfois de quelques minutes, souvent déclenché par une forte prise de conscience suite à un reportage médiatique. Le second, plus fréquent via la publicité digitale, est un cycle de réflexion qui peut durer de 3 à 6 mois. Durant cette période, le prospect voit les publicités, se renseigne, en discute avec ses proches ou son médecin. Une fois qu’il initie un contact direct avec Lifeaz (appel, formulaire), la phase de décision finale est généralement rapide, souvent moins d’un mois.
‘Tu vas être entre dans la journée et un mois. Par contre, ça c’est à partir du moment où ils nous contactent vraiment […] on sait que il y a des gens qui voient nos ads petit à petit pendant parfois 3, 6 mois avant d’être convaincu.’
