Votre rentabilité publicitaire se cache dans vos créas : le guide complet pour les analyser
Bonjour, ici Danilo Duchesnes. Si vous êtes sur cette page, c’est probablement que vous vous posez la même question que des centaines d’e-commerçants et de marketeurs : ‘Pourquoi mes campagnes Facebook Ads ne sont-elles pas aussi rentables que je l’espérais ?’. Vous avez beau optimiser vos ciblages, ajuster vos budgets, peaufiner vos landing pages, mais les résultats stagnent. La réponse, bien souvent, ne se trouve pas dans les méandres techniques de la plateforme, mais juste sous vos yeux : dans vos créas. Comme je le dis souvent dans le podcast Le Rendez-vous Marketing, ‘la rentabilité de vos campagnes, vous le savez, dépend de la qualité de vos créas’. Mais ce n’est que la moitié de l’équation. La seconde moitié, la plus cruciale, est ce que vous faites de ces créas une fois qu’elles sont lancées.
Le paysage de la publicité digitale est en perpétuelle évolution. Ce qui fonctionnait hier peut devenir obsolète demain. Face à la hausse des coûts et à la complexité croissante des algorithmes, la capacité à analyser rigoureusement la performance de chaque image, chaque vidéo, chaque carrousel est devenue la compétence maîtresse des annonceurs qui réussissent. Laisser Facebook décider seul de la répartition de votre budget est une erreur coûteuse. L’algorithme est puissant, mais il n’a pas votre vision stratégique. Il peut continuer à dépenser sur une créa qui génère des clics mais aucune vente, simplement parce qu’il optimise pour l’engagement à court terme. C’est votre rôle de chef d’orchestre de lui indiquer quelles partitions jouer et lesquelles mettre de côté.
Dans cet article, je vais vous livrer la méthodologie exacte que nous appliquons chez DHS Digital pour nos clients. Nous allons tout dégrossir, pas à pas. Nous verrons les 6 indicateurs fondamentaux, des plus basiques aux plus avancés, pour ne plus jamais naviguer à vue. Je vous expliquerai non seulement ce que chaque métrique signifie, mais surtout comment l’interpréter pour prendre des décisions éclairées. Fini les doutes et les décisions prises à l’instinct. Vous apprendrez à mettre en place un système de règles claires pour savoir quand couper une créa sans pitié et quand, au contraire, lui laisser sa chance. Préparez-vous à transformer votre gestionnaire de publicités en un véritable tableau de bord décisionnel pour booster votre acquisition.
Pourquoi l’analyse de vos créas est le pilier de votre rentabilité sur Facebook Ads
Avant de plonger dans les indicateurs chiffrés, il est essentiel de comprendre un principe fondamental : la créa n’est plus une simple variable d’ajustement, elle est le moteur de la performance. À une époque où les options de ciblage se sont simplifiées (voire restreintes), la différenciation se fait quasi exclusivement au niveau du message et de son format. Votre créa est le premier point de contact avec votre prospect. C’est elle qui doit capter l’attention en moins de trois secondes, susciter l’intérêt, créer le désir et pousser à l’action. Une créa médiocre, même avec le meilleur ciblage du monde, ne produira que des résultats médiocres. Une créa exceptionnelle peut, à l’inverse, transformer une campagne moyenne en une machine à cash.
Le problème, c’est que le succès d’une créa n’est jamais garanti. Ce que vous pensez être une idée de génie peut faire un flop monumental, tandis qu’une vidéo tournée rapidement avec un smartphone peut devenir votre meilleur vendeur. C’est pourquoi une analyse rigoureuse est indispensable. Elle vous permet de transformer l’art de la création publicitaire en une science de l’optimisation. L’objectif n’est pas de trouver une unique ‘créa magique’ qui fonctionnera pour toujours. Comme je le rappelle souvent : ‘dans le digital, ce qui était vrai aujourd’hui ne le sera peut-être plus demain’. L’objectif est de mettre en place un système d’itération continue : tester, analyser, apprendre, améliorer et recommencer. L’analyse de performance est la boucle de feedback qui alimente ce système.
Ignorer cette étape revient à piloter un navire sans boussole. Vous dépensez de l’argent, vous voyez des chiffres bouger, mais vous ne savez pas réellement ce qui fonctionne, pourquoi ça fonctionne, et comment le répliquer. Vous laissez l’algorithme de Facebook faire des choix à votre place, et comme je l’ai mentionné, c’est une erreur. ‘Si vous laissez Facebook diffuser les créatifs qui ne marchent pas, qui ne performent pas, et bien, il le fera quand même.’ L’analyse vous redonne le contrôle. Elle vous permet d’allouer intelligemment votre budget sur les créas qui ont un impact réel sur votre chiffre d’affaires, et de couper rapidement les ‘trous noirs’ financiers qui engloutissent vos marges. En maîtrisant les indicateurs que nous allons voir, vous ne vous contentez plus de ‘faire de la pub’, vous construisez une stratégie d’acquisition data-driven, résiliente et scalable.
Les 6 indicateurs clés pour décortiquer la performance de vos créas Facebook Ads
Passons maintenant au cœur du sujet : le tableau de bord. Pour juger objectivement une créa, nous avons besoin de données fiables et pertinentes. Je vais vous présenter les 6 indicateurs que nous utilisons systématiquement, dans un ordre logique qui va du plus général au plus stratégique. Oubliez les dizaines de colonnes inutiles dans votre gestionnaire de publicités ; concentrez-vous sur celles-ci pour obtenir 80% des informations dont vous avez besoin pour prendre 100% des bonnes décisions.
1. Le budget dépensé : le point de départ de toute analyse fiable
Cela peut sembler trivial, mais c’est le premier filtre, absolument non négociable, de toute analyse. Avant même de regarder un taux de clic ou un coût par achat, la première question à se poser est : ‘Combien d’argent Facebook a-t-il dépensé sur cette créa ?’. Pourquoi est-ce si important ? Parce que sans une dépense suffisante, toutes les autres métriques ne sont que du bruit statistique. Une créa qui a dépensé 5€ et réalisé une vente à 100€ affiche un ROAS de 20. Est-ce votre meilleure créa ? Absolument pas. C’est un coup de chance. À l’inverse, une créa qui a dépensé 50€ sans aucune vente n’est pas forcément un échec total si votre coût d’acquisition cible est de 60€. La dépense est le socle de la pertinence statistique.
Concrètement, votre première action lors de l’analyse est de filtrer ou de trier vos créas par montant dépensé sur la période choisie (généralement les 7 derniers jours). ‘Vous devez vous concentrer sur les créas pour lesquelles Facebook a dépensé quelques dizaines voire quelques centaines d’euros’. Celles qui n’ont reçu que quelques euros de budget ne peuvent tout simplement pas être jugées. L’algorithme ne leur a pas donné une chance équitable de trouver leur audience. L’analyse de la performance ne concerne que les créas qui ont été significativement testées par la plateforme. Ignorer ce principe est la cause numéro une des mauvaises décisions, comme couper prématurément une créa prometteuse ou, à l’inverse, s’emballer pour un ‘one-shot’ chanceux qui ne se reproduira jamais.
2. Le taux de clic (CTR lien sortant) : le thermomètre de l’intérêt
Une fois que nous avons isolé les créas avec une dépense significative, le Taux de Clic sur le lien (ou CTR sortant) est le premier indicateur qualitatif à observer. Il mesure le pourcentage de personnes qui, après avoir vu votre publicité, ont cliqué sur le lien menant à votre site. Sa formule est simple : (Nombre de clics sur le lien / Nombre d’impressions) * 100. Le CTR est un excellent baromètre de l’attrait initial de votre créa. Il répond à la question : ‘Est-ce que mon message et mon visuel sont suffisamment percutants pour stopper le scroll et inciter à en savoir plus ?’.
En général, je donne ces repères : ‘On dit qu’un CTR qui est moyen, c’est 1 %, un CTR qui est assez bon, c’est 2 % et tout ce qui est au dessus de 2 %, c’est plutôt bien.’ Cependant, il est crucial de contextualiser. Comparez toujours le CTR d’une nouvelle créa à la moyenne de votre compte publicitaire. Si la moyenne de votre compte est de 0,8% et que votre nouvelle créa atteint 1,5%, c’est une excellente performance relative. Le CTR nous aide à identifier rapidement les créas qui ‘parlent’ à l’audience. C’est un indicateur d’intérêt. Mais attention, et c’est une erreur que je vois très souvent : un bon CTR ne signifie pas une bonne créa. ‘Ce n’est pas parce qu’une créa génère des clics et donc un bon CTR que c’est forcément une créa qui est meilleure qu’une créa qui va générer moins de clics mais plus de rentabilité.’ Beaucoup de media buyers tombent dans ce piège et conservent des créas ‘à clics’ qui brûlent du budget sans générer de ventes. Le CTR est un outil de diagnostic, pas un juge de la performance finale.
3. Le Hook Rate (ou taux d’accroche) : la mesure de votre pouvoir d’attraction en vidéo
Pour les publicités vidéo, il existe un indicateur encore plus précis que le CTR pour mesurer l’impact des toutes premières secondes : le Hook Rate. C’est une métrique personnalisée que vous devez créer vous-même dans le gestionnaire de publicités. Elle n’existe pas par défaut. Sa formule est la suivante : (Lectures de vidéo de 3 secondes / Impressions). Cet indicateur vous dit quel pourcentage de personnes qui ont vu votre vidéo ont été suffisamment captivées pour la regarder au moins 3 secondes. Dans un flux où l’attention est la denrée la plus rare, c’est une information capitale.
Le Hook Rate est le juge de paix de votre ‘scroll stopper’. Il évalue l’efficacité de votre accroche, de votre première scène, de votre première phrase. Un bon Hook Rate se situe généralement autour de 25% et plus. ‘Plus ce ratio est élevé, plus cela veut dire que les premières secondes de la vidéo attirent l’attention.’ Comme pour le CTR, il faut le comparer à la moyenne de votre compte. L’analyse du Hook Rate est extrêmement précieuse pour orienter vos futures productions. Si vous identifiez qu’un type d’accroche (un unboxing, une question choc, un plan très dynamique) génère systématiquement des Hook Rates élevés, vous tenez un filon. Vous pouvez alors décliner ce ‘scroll stopper’ dans d’autres vidéos ou même l’adapter en image statique. C’est un formidable outil d’apprentissage. Mais, tout comme le CTR, ‘ce n’est pas sur base du Hook Rate qu’on se décide de couper ou non une créa’. Il explique une partie de la performance, mais ne la définit pas entièrement.
4. Le coût par acquisition (CPA) : le premier juge de la rentabilité
Nous entrons maintenant dans le vif du sujet : les métriques de rentabilité. Le Coût Par Acquisition (ou Coût Par Achat pour un e-commerce) est le premier indicateur qui vous dit si vous gagnez ou perdez de l’argent. Sa formule est simple : Dépense publicitaire / Nombre d’achats. Si vous avez dépensé 100€ sur une créa et qu’elle a généré 5 achats, votre CPA est de 20€. Cet indicateur est fondamental car il doit être directement comparé à votre ‘CPA cible’ ou ‘CPA max’, c’est-à-dire le montant maximum que vous pouvez vous permettre de dépenser pour acquérir un client tout en restant rentable.
Votre analyse doit donc être binaire : le CPA de la créa est-il au-dessus ou en dessous de mon CPA cible ? ‘Admettons que votre CPA cible, c’est 15 €, et bien, un CPA de 20 € est au dessus de votre cible. Donc ça veut dire que potentiellement, la créa n’est pas intéressante.’ C’est un moyen rapide et efficace de faire un premier tri parmi vos créas. Toutes celles qui affichent un CPA très largement supérieur à votre cible sont des candidates évidentes à la suppression. Cependant, le CPA a une limite importante : il ne tient pas compte du panier moyen. Une créa peut avoir un CPA légèrement supérieur à votre cible (par exemple, 25€ pour une cible à 20€) mais générer des commandes avec un panier moyen très élevé. Dans ce cas, elle peut être en réalité très rentable. Le CPA est donc un excellent indicateur, mais il n’est pas suffisant pour prendre la décision finale. C’est là qu’intervient son grand frère, le ROAS.
5. Le retour sur dépense publicitaire (ROAS) : l’indicateur roi de la performance
Le ROAS (Return On Ad Spend) est sans doute l’indicateur le plus important pour piloter la rentabilité de vos campagnes. Il mesure combien de chiffre d’affaires vous générez pour chaque euro dépensé en publicité. Sa formule : Chiffre d’affaires généré par les conversions / Dépense publicitaire. Si une créa a généré 1000€ de ventes pour 200€ de dépense, son ROAS est de 5. L’avantage majeur du ROAS par rapport au CPA est qu’il intègre la notion de panier moyen. ‘Si une créa génère des CPA plus élevés mais que derrière elle génère aussi des paniers moyens plus élevés, c’est quelque chose qui sera reflété dans le ROAS.’
Tout comme pour le CPA, vous devez avoir un ‘ROAS cible’, qui correspond à votre seuil de rentabilité. Cet objectif dépend de vos marges produit. Une fois ce ROAS cible défini (disons, 4), il devient votre boussole. ‘C’est justement notre indicateur phare chez DHS pour prendre des décisions de couper ou de laisser active une créa.’ La règle de base est simple : si le ROAS d’une créa est supérieur à votre cible, on la conserve. S’il est inférieur, on la coupe. C’est cet indicateur qui doit guider 90% de vos décisions d’optimisation. Mais attention aux biais. Un ROAS spectaculaire sur une faible dépense peut être un coup de chance. Il faut toujours le corréler au montant dépensé pour s’assurer de sa stabilité. Un ROAS de 4 sur 1000€ de dépense a bien plus de valeur qu’un ROAS de 10 sur 20€ de dépense.
6. Le revenu net : la métrique ultime pour scaler en toute sérénité
Si le ROAS est le roi, le Revenu Net est l’empereur. C’est une métrique que peu d’annonceurs regardent au niveau de la créa, et c’est pourtant celle qui réconcilie toutes les autres et révèle le véritable potentiel de scaling. Sa formule est d’une simplicité désarmante : Chiffre d’affaires généré – Dépense publicitaire. Le Revenu Net vous indique le profit brut généré par une créa, avant prise en compte de vos autres coûts. Pourquoi est-ce si puissant ? Parce que cela met en perspective la dépense et la rentabilité.
Laissez-moi vous donner un exemple concret que j’utilise souvent. ‘Imaginez que vous avez une première créa qui a 100 € de dépense. Elle obtient un ROAS de 10. […] Vous avez donc un revenu net de 900 €.’ C’est excellent. ‘Maintenant, imaginez une 2ème créa : elle a dépensé 300 €, elle a eu un ROAS de 5 donc deux fois moins élevé […]. Le revenu net, c’est simplement 1500 – 300. C’est donc 1200.’ Bien que la première créa ait un ROAS doublement supérieur, la seconde a généré 300€ de profit brut en plus. Laquelle a le plus de potentiel pour votre business ? La seconde, évidemment. Elle a prouvé sa capacité à absorber plus de budget tout en générant un profit substantiel. ‘On aime laisser actives et pousser les créas qui génèrent des revenus nets qui sont plus élevés.’ C’est la métrique ultime pour décider non seulement de garder une créa, mais aussi de la décliner et de construire des campagnes de scaling autour d’elle.
Le processus de décision : Quand couper ou conserver une créa ? (Mes règles d’or)
Connaître les indicateurs, c’est bien. Savoir quoi en faire, c’est mieux. L’analyse ne sert à rien si elle ne débouche pas sur des actions concrètes. Pour éviter les décisions basées sur l’émotion ou l’intuition, il est impératif d’établir un cadre de décision, des règles claires et objectives. Je vais vous partager les trois règles principales que nous appliquons pour gérer les créas de nos clients. Ce système vous permettra de gagner en efficacité, en sérénité et surtout, en rentabilité.
Règle n°1 : La sentence du double CPA sans vente
C’est la règle la plus simple et la plus impitoyable. Elle est conçue pour couper court aux dépenses inutiles sur des créas qui ne convertissent tout simplement pas. La règle est la suivante : ‘si on a dépensé 2 fois le CPA [cible] et qu’on a obtenu aucune vente, on va couper la créa.’ C’est une règle de pure probabilité statistique. Si votre coût d’acquisition cible est de 30€, cela signifie que vous êtes prêt à payer jusqu’à 30€ pour obtenir une vente. Si vous avez dépensé 60€ sans le moindre résultat, les chances que cette créa devienne soudainement rentable sont extrêmement faibles. Continuer à dépenser dessus, c’est jeter de l’argent par les fenêtres.
Peu importe si le CTR est bon, si vous avez eu des ajouts au panier ou des initiations de paiement. À ce stade de dépense, l’absence totale de conversion est un signal d’alarme trop fort pour être ignoré. Coupez sans regret. Cet argent sera bien mieux investi sur des créas qui ont déjà prouvé leur capacité à vendre ou sur le lancement de nouvelles hypothèses créatives. C’est une mesure de discipline financière essentielle pour protéger vos marges.
Règle n°2 : La vigilance face aux CPA excessivement élevés
Cette deuxième règle est une extension de la première, mais elle s’applique aux créas qui ont généré des ventes. Il arrive qu’une créa réalise une vente, mais avec un coût par acquisition très élevé. La règle est la suivante : ‘toutes les créas qui ont des CPA qui sont deux fois supérieurs au CPA cible, on va quand même préférer les couper même si elles ont généré des ventes.’ Pourquoi ? Parce que même si le ROAS peut sembler correct grâce à un gros panier moyen ponctuel, un CPA structurellement trop élevé est le signe d’une créa peu efficace. Il y a de fortes chances que ce bon ROAS soit un coup de chance, et que sur le long terme, la créa ne soit pas rentable.
Il y a cependant une petite nuance importante. Après avoir coupé une telle créa, il est judicieux de la surveiller quelques jours. ‘Il faut savoir que Facebook attribue les ventes le jour de la conversion et pas forcément le jour de l’impression.’ Il est donc possible qu’une autre vente, issue d’un clic des jours précédents, soit attribuée à la créa fraîchement coupée, ce qui ferait chuter son CPA et la rendrait à nouveau intéressante. Si c’est le cas, il ne faut pas hésiter à la réactiver. Cette flexibilité permet de ne pas jeter le bébé avec l’eau du bain.
Règle n°3 : Le pilotage au ROAS sur 7 jours, avec nuance
C’est la règle de gestion au quotidien pour toutes les créas qui ont passé les premiers filtres. Le principe de base est : ‘tant que le ROAS de la créa, il est au dessus de notre cible sur 7 jours, […] on la laisse active.’ L’analyse sur une fenêtre de 7 jours glissants permet d’avoir une vision suffisamment récente de la performance tout en lissant les variations journalières. Chaque semaine, vous faites le point : vous regardez toutes vos créas actives, vous comparez leur ROAS des 7 derniers jours à votre ROAS cible, et tout ce qui est au-dessus reste en place.
Mais que faire de ce qui est en dessous ? C’est là que la nuance intervient. On ne coupe pas systématiquement. Si le ROAS est légèrement en dessous de la cible (par exemple, 2.8 pour une cible à 3), il faut élargir la fenêtre d’analyse. ‘Imaginez que le ROAS descend un peu en dessous de la cible sur 7 jours mais que si on regarde sur 10 jours, il est au dessus. […] On va quand même laisser la créa active encore quelques jours.’ Cette situation indique souvent une baisse de performance temporaire. En revanche, si la performance est très en deçà de la cible (par exemple, un ROAS de 2 pour une cible de 3), il n’y a pas d’hésitation à avoir. ‘On n’attend pas et on coupe tout de suite la créa.’ Ce pilotage nuancé permet de maximiser la durée de vie des créas performantes tout en étant réactif face aux décrochages importants.
Conclusion : De l’analyse à l’action pour une croissance durable
Nous venons de parcourir ensemble un cadre d’analyse complet, des indicateurs fondamentaux aux règles de décision précises. Si vous ne deviez retenir qu’une seule chose, c’est celle-ci : l’analyse de la performance de vos créas n’est pas une tâche ponctuelle, mais un processus continu, une discipline à intégrer au cœur de votre stratégie d’acquisition. C’est ce qui sépare les annonceurs qui subissent la plateforme de ceux qui la maîtrisent pour accélérer leur croissance. En vous appropriant ces 6 indicateurs — Budget, CTR, Hook Rate, CPA, ROAS, et Revenu Net — vous ne regarderez plus jamais votre gestionnaire de publicités de la même manière.
Vous avez maintenant les clés pour traduire des colonnes de chiffres en informations stratégiques. Vous savez comment identifier l’intérêt suscité par une créa, comment juger sa rentabilité réelle et, plus important encore, comment estimer son potentiel à long terme. En appliquant les règles de décision que je vous ai partagées, vous cesserez de naviguer à vue et commencerez à prendre des décisions basées sur des données objectives, ce qui vous fera économiser du temps, de l’argent et beaucoup d’énergie. Le but final est de créer une boucle de feedback vertueuse : les performances de vos créas actuelles doivent nourrir la création de vos futures publicités. Chaque analyse est une leçon qui rendra votre prochaine campagne plus intelligente et plus efficace.
Alors, n’attendez plus. Ouvrez votre compte publicitaire, personnalisez vos colonnes avec ces indicateurs et commencez dès aujourd’hui à appliquer cette méthode. Soyez rigoureux, soyez discipliné, mais soyez aussi curieux. Cherchez à comprendre le ‘pourquoi’ derrière les chiffres. C’est ainsi que vous développerez une véritable expertise et que vous transformerez vos campagnes publicitaires en un levier de croissance prédictible et durable pour votre business.
Foire Aux Questions (FAQ) sur l’analyse des créas Facebook Ads
Pourquoi le budget dépensé est-il le premier indicateur à regarder ?
Le budget dépensé est le critère de validité statistique de votre analyse. Sans une dépense suffisante, les autres métriques comme le ROAS ou le CPA ne sont pas fiables et peuvent être le fruit du hasard. Une créa avec 10€ de dépense et un ROAS de 15 est moins intéressante qu’une créa avec 500€ de dépense et un ROAS stable de 4. La première est un ‘coup de chance’, la seconde est une performance prouvée. Il faut donc toujours commencer par isoler les créas qui ont reçu assez de budget pour être jugées équitablement par l’algorithme, ce qui permet de prendre des décisions sur des données solides.
‘Si vous commencez à analyser, par exemple, les taux de clics ou la rentabilité d’une créa pour laquelle Facebook a dépensé peu d’argent, ça n’a pas trop d’intérêt parce que finalement du point de vue statistiques, on peut pas vraiment juger de la performance de la créa.’
Un bon Taux de Clic (CTR) garantit-il une créa performante ?
Absolument pas, et c’est une erreur très fréquente. Un bon CTR (généralement au-dessus de 1,5% ou 2%) indique que votre créa est efficace pour attirer l’attention et générer de l’intérêt. C’est une excellente nouvelle, mais ce n’est que la première étape. Une créa peut être très cliquée mais ne générer aucune vente si le message est trompeur ou si l’offre sur la page de destination ne correspond pas. La performance finale se juge sur la rentabilité (ROAS, CPA). Le CTR est un excellent outil de diagnostic pour comparer l’attrait de plusieurs créas, mais il ne doit jamais être le critère de décision final pour la couper ou la conserver.
‘Ce n’est pas parce qu’une créa génère des clics et donc un bon CTR que c’est forcément une créa qui est meilleure qu’une créa qui va générer moins de clics mais plus de rentabilité. Et à ce niveau là, il y a beaucoup de média buyers qui se trompent.’
Quelle est la différence entre le CPA et le ROAS pour juger une créa ?
Le CPA (Coût Par Acquisition) mesure combien vous coûte une vente, tandis que le ROAS (Retour sur Dépense Publicitaire) mesure combien de chiffre d’affaires chaque euro investi vous rapporte. Le CPA est excellent pour un contrôle rapide des coûts, mais sa limite est qu’il ne prend pas en compte le panier moyen. Une créa avec un CPA de 25€ pour une cible à 20€ peut sembler mauvaise. Cependant, si elle génère des paniers moyens de 150€, son ROAS sera de 6, ce qui est excellent. Le ROAS intègre cette variable du panier moyen, ce qui en fait un indicateur de rentabilité beaucoup plus complet et fiable pour prendre des décisions.
‘Le ROAS comme je le disais, il prend en compte le panier moyen, ce qui n’est pas le cas du CPA. Donc si une créa génère des CPA plus élevés mais que derrière elle génère aussi des paniers moyens plus élevés, c’est quelque chose qui sera reflété dans le ROS.’
Quand faut-il décider de couper une publicité Facebook ?
Il faut se baser sur des règles claires pour éviter les décisions émotionnelles. Ma règle principale est de couper une créa si elle a dépensé deux fois votre CPA cible sans réaliser la moindre vente. C’est un signe clair qu’elle ne fonctionne pas. Ensuite, pour les créas qui vendent, on les pilote principalement au ROAS sur les 7 derniers jours. Si le ROAS tombe durablement et significativement en dessous de votre objectif de rentabilité, il est temps de la couper. L’idée est d’être réactif pour limiter les pertes sur les créas non performantes et réallouer le budget sur celles qui le sont.
‘La 1ère, c’est que si on a dépensé 2 fois le CPA et qu’on a obtenu aucune vente, on va couper la créa. […] 2ème règle […] toutes les créas qui ont des CPA qui sont deux fois supérieurs au CPA cible, on va quand même préférer les couper même si elles ont généré des ventes.’
Pourquoi le Revenu Net est-il un indicateur plus puissant que le ROAS pour le scaling ?
Le ROAS est un ratio, il indique l’efficacité de votre dépense. Le Revenu Net (Chiffre d’Affaires – Dépense) est une valeur absolue, il indique le profit brut généré. Une créa peut avoir un ROAS très élevé de 10 mais n’avoir dépensé que 100€, générant 900€ de revenu net. Une autre créa avec un ROAS plus ‘faible’ de 5 mais qui a pu dépenser 500€ générera un revenu net de 2000€. La seconde créa, bien que moins ‘efficace’ en ratio, a apporté beaucoup plus de profit à l’entreprise. Le Revenu Net révèle la capacité d’une créa à absorber du budget tout en générant un volume de profit important, ce qui est la définition même du scaling.
‘On aime laisser actives et pousser les créas qui génèrent des revenus nets qui sont plus élevés et ce sont aussi celles qu’on va décliner le plus souvent puisque Facebook les diffusent beaucoup et qu’elles génèrent du revenu.’
Comment créer l’indicateur ‘Hook Rate’ dans le gestionnaire de publicités ?
Le Hook Rate n’est pas une métrique standard de Facebook, vous devez la créer vous-même. Pour ce faire, allez dans votre gestionnaire de publicités, cliquez sur le bouton ‘Colonnes’ et sélectionnez ‘Personnaliser les colonnes’. Ensuite, en haut à droite, cliquez sur ‘Créer une métrique personnalisée’. Donnez-lui un nom (par exemple, ‘Hook Rate’), choisissez le format ‘Pourcentage’. Dans le champ ‘Formule’, vous devez entrer la formule suivante : `(Lectures de vidéo de 3 secondes / Impressions)`. Vous pouvez trouver ces deux métriques dans la liste déroulante. Une fois enregistrée, cette nouvelle colonne sera disponible pour toutes vos analyses vidéo.
‘C’est un indicateur que vous devez créer vous-même. […] Vous allez simplement prendre le nombre de lectures de vidéos de 3 secondes et vous allez le diviser par les impressions. […] Il nous aide à rapidement avoir quelles sont les pubs vidéos qui attirent le plus l’attention des utilisateurs.’
Est-il grave si le ROAS d’une bonne créa baisse légèrement ?
Pas nécessairement. La performance d’une créa fluctue naturellement. Si une créa qui performe bien depuis des semaines voit son ROAS sur 7 jours passer légèrement sous votre cible, il ne faut pas la couper immédiatement. Il est judicieux d’élargir la période d’analyse à 10, 14, voire 30 jours. Si sur cette période plus longue, le ROAS reste au-dessus de votre cible, cela signifie probablement que la créa connaît une baisse passagère. Il faut lui laisser quelques jours de plus pour voir si elle se stabilise ou remonte. La décision de couper doit être prise lorsque la tendance à la baisse est confirmée et significative.
‘Imaginez que le ROS descend un peu en dessous de la cible sur 7 jours mais que si on regarde sur 10 jours, il est au dessus. […] On va quand même laisser la créa active encore quelques jours pour voir si la performance de la créa remonte.’
