Au-delà du cliché : bâtir une stratégie d’influence authentique et performante
Le marketing d’influence. Ces deux mots évoquent immédiatement des images de stories Instagram, de placements de produits et de codes promo. Pour beaucoup, c’est un univers opaque, parfois jugé superficiel, souvent résumé à une course aux abonnés. Pourtant, derrière ce vernis médiatique se cache une discipline marketing profonde, stratégique et redoutablement efficace lorsqu’elle est bien menée. Mais comment une marque établie, qui n’est pas née sur les réseaux sociaux, peut-elle s’approprier ce levier pour accélérer sa croissance, non seulement en ligne, mais aussi dans ses 200 points de vente physiques à travers le monde ? Comment passe-t-on d’opérations ponctuelles à une véritable machine de guerre, structurée, mesurable et parfaitement intégrée à l’ensemble de l’écosystème marketing ? C’est tout le défi que nous relevons chaque jour chez American Vintage.
Je suis Benjamin Terrasson, et depuis dix ans, j’ai la chance de piloter la stratégie marketing et communication de cette marque familiale française. J’ai vu l’influence naître, grandir, se transformer. Je l’ai vue passer du statut de gadget à celui de pilier stratégique. Loin d’être une simple tendance, l’influence est pour moi un principe publicitaire fondamental qui a simplement trouvé de nouveaux terrains de jeu avec le digital. Mais pour en tirer toute la quintessence, il faut la sortir du carcan des ‘réseaux sociaux’. Il faut la penser à 360 degrés, la structurer avec rigueur et, surtout, la mesurer avec une précision quasi chirurgicale. Dans les lignes qui suivent, je vais partager avec vous notre vision, nos méthodes et nos outils. Nous verrons pourquoi l’influence est un métier à part entière, comment nous traquons son impact sur nos ventes en ligne et en boutique, et comment nous construisons des ponts entre le contenu de nos créateurs et nos campagnes publicitaires. Préparez-vous à plonger dans les coulisses d’une stratégie d’influence pensée pour la performance et la pérennité.
Repenser le marketing d’influence : bien plus qu’une histoire de followers
Pour bâtir une stratégie solide, il faut d’abord s’accorder sur les fondations. Et la première fondation, c’est de définir ce qu’est réellement l’influence. Si l’on s’arrête à l’image d’Épinal, on risque de passer à côté de 90 % de son potentiel. Le réflexe commun est de l’associer quasi exclusivement aux créateurs de contenu sur Instagram ou TikTok. C’est une partie visible et importante de l’iceberg, mais ce n’est que la partie émergée. L’influence, dans son essence, est un concept bien plus vaste et ancien.
‘Pour moi l’influence ça existe depuis la nuit des temps, elle n’est pas uniquement que digitale. L’influence, on peut tous être influenceur aujourd’hui à notre niveau, même au sein de notre famille.’
Cette vision change tout. Elle nous oblige à ne plus penser en termes de plateformes, mais en termes d’objectifs et de messages. L’influence, c’est l’art de faire passer un message à une cible définie, via un canal crédible, pour provoquer une action ou changer une perception. Le canal peut être un influenceur, mais aussi un expert, un journaliste, une célébrité ou même un client satisfait. Comprendre cela permet de démultiplier les possibilités et de construire une approche beaucoup plus riche et résiliente.
L’influence, un principe publicitaire ancestral
Avant même l’existence d’Internet, les marques cherchaient déjà à s’associer à des personnalités pour bénéficier de leur aura. C’était le principe des égéries. Quand une maison de luxe choisissait une actrice de renommée mondiale pour incarner son parfum, elle ne faisait rien d’autre que du marketing d’influence. L’objectif était clair : transférer les valeurs de l’égérie (élégance, succès, audace) vers la marque et toucher sa communauté de fans. C’était une forme d’influence de masse, coûteuse et difficilement mesurable, mais basée sur le même principe fondamental : la recommandation par un tiers de confiance. On ne mesurait pas le nombre de clics, mais on observait l’impact sur la notoriété et, à terme, sur les ventes. Cette pratique existe toujours et reste très puissante. L’influence digitale n’a pas remplacé ce modèle, elle l’a complété et démocratisé. Elle a permis à des marques de toutes tailles d’accéder à ce levier qui était autrefois réservé à une élite. C’est une évolution, pas une révolution sortie de nulle part.
La révolution digitale : démocratisation et nouveaux objectifs
L’avènement des réseaux sociaux puis de l’e-commerce a radicalement changé la donne. Ce qui était artisanal et réservé à quelques-uns est devenu accessible à tous, plus rapide et surtout, mesurable. Aujourd’hui, une jeune marque peut collaborer avec un micro-influenceur pour quelques centaines d’euros et toucher une niche ultra-qualifiée. C’est là que se situe le véritable changement : l’accessibilité. Mais la transformation la plus profonde, selon moi, est l’arrivée du tracking. Le digital a apporté une capacité à mesurer l’impact de chaque action. Un lien cliqué, un code promo utilisé, une vente générée… Soudain, l’influence n’était plus seulement un levier de notoriété (le ‘haut du tunnel’), mais aussi un puissant levier de conversion (le ‘bas du tunnel’).
‘Une des grandes choses pour moi qui a changé avec le digital au sens large […] c’est je pense le tracking. Ça a permis à beaucoup de commerçants […] de pouvoir montrer à des comités de direction […] le marketing, la communication, c’est plus uniquement un centre de coût et de dépenses, c’est aussi un centre d’acquisition.’
Cette capacité à prouver le retour sur investissement a donné ses lettres de noblesse à l’influence et l’a solidement ancrée dans les stratégies marketing. On peut désormais lui assigner des objectifs clairs, qu’il s’agisse de visibilité, de considération ou de ventes directes, et piloter les campagnes en fonction de ces KPIs.
Structurer pour performer : les coulisses de l’organisation chez American Vintage
Une vision claire de l’influence est une première étape, mais elle reste lettre morte sans une organisation interne capable de l’exécuter. Chez American Vintage, notre croissance et notre diversification (Wholesale, Retail, E-commerce) nous ont très tôt poussés à réfléchir à la structure idéale pour notre pôle marketing. Une erreur commune est de tout regrouper sous une seule casquette de ‘communication digitale’. Au début, c’était mon cas. Je gérais à la fois les réseaux sociaux et les relations influenceurs. Mais avec la professionnalisation du secteur, il est devenu évident que cette approche n’était plus tenable pour atteindre un haut niveau de performance. Nous avons donc pris une décision stratégique forte : scinder nos équipes pour créer des pôles d’expertise dédiés.
Pourquoi séparer Social Media et Influence ? Un choix stratégique
La question se pose souvent : pourquoi ne pas confier l’influence au Social Media Manager ? Après tout, cela se passe sur les mêmes plateformes. La réponse est simple : ce sont des métiers radicalement différents. Confondre les deux, c’est comme demander à un sprinter de courir un marathon. L’univers est le même – l’athlétisme, ou ici le digital – mais les compétences, les rythmes et les objectifs divergent complètement. Le pôle Social Media se concentre sur la construction de notre communauté, la création de notre contenu de marque (brand content), la planification éditoriale et l’animation au quotidien. C’est un travail de fond, de régularité, qui vise à nourrir notre image et à engager notre audience existante. Le pôle Influence, lui, est tourné vers l’extérieur. Son rôle est de construire des relations avec des créateurs, de négocier des partenariats, de gérer des campagnes, d’analyser les retombées et de s’assurer que le message de la marque est correctement relayé par des voix externes. C’est un métier qui mêle relations publiques, gestion de projet, négociation commerciale et analyse de données.
‘Tout simplement parce que c’est des métiers différents. […] On s’est rendu compte que c’était des métiers différents, des stratégies différentes, des connaissances différentes et au vu du développement de l’activité, il a été tout naturel pour nous de devoir scinder et professionnaliser chacun de ces corps d’activités là pour se rendre encore plus performant.’
Cette séparation nous permet d’avoir des experts dédiés sur chaque sujet, capables d’aller beaucoup plus loin dans la finesse de leur stratégie. Le Social Media Manager peut se concentrer sur l’excellence de notre contenu organique, tandis que le responsable Influence peut bâtir des relations durables et des campagnes créatives, sans être noyé dans la gestion quotidienne des comptes.
Les trois piliers de notre stratégie marketing globale
Notre organisation marketing repose aujourd’hui sur trois départements distincts mais interconnectés, que je supervise. Le premier est le pôle **Social Media**, qui, et c’est une de nos spécificités, intègre également la gestion de l’acquisition payante sur les plateformes Meta (Facebook & Instagram Ads). Nous avons fait ce choix car il nous semble essentiel que la personne qui définit la stratégie de contenu organique ait aussi la vision sur la manière dont ce contenu est amplifié via la publicité. Cela crée une synergie puissante entre notoriété et performance. Le deuxième pôle est celui de **l’Influence**, qui englobe aussi les relations presse, les relations publiques et le VIP. Cette consolidation permet une approche cohérente de toutes nos prises de parole externes. Enfin, le troisième pilier est le **Marketing Opérationnel**. Ce pôle gère tout ce qui se passe ‘dans la vraie vie’ : le trade marketing avec nos partenaires B2B, l’événementiel, les partenariats, le sponsoring et les opérations de street marketing. Ces trois pôles ne travaillent pas en silos. Au contraire, leur clarté de mission facilite les collaborations. Une campagne d’influence peut être le point de départ d’une opération en magasin, qui sera ensuite relayée sur nos réseaux sociaux et amplifiée en publicité. Cette structure nous offre à la fois l’expertise et l’agilité nécessaires pour naviguer dans un paysage médiatique complexe.
Mesurer l’impact réel : la quête du ROI en marketing d’influence
Une bonne stratégie et une structure solide sont des prérequis, mais la véritable juge de paix reste la performance. Comment savoir si nos investissements en influence portent leurs fruits ? Comment justifier les budgets et optimiser les futures campagnes ? La réponse tient en un mot : la mesure. Sans data, nous naviguons à vue. C’est pourquoi nous avons mis en place un système de tracking rigoureux qui nous permet de suivre l’impact de nos actions sur nos deux principaux canaux de vente : l’e-commerce et le retail. L’enjeu est double : prouver la valeur de l’influence en interne et fournir aux équipes les données nécessaires pour devenir toujours plus efficaces.
Stratégie bi-canal : l’affiliation pour l’e-commerce, le code promo pour le retail
Mesurer l’impact sur le web est devenu relativement simple grâce aux outils modernes. Pour notre site e-commerce, nous avons massivement adopté le **marketing d’affiliation**. Le principe est simple : chaque influenceur partenaire reçoit un lien de tracking unique. Lorsqu’un membre de sa communauté clique sur ce lien et effectue un achat sur notre site, l’influenceur touche une commission sur la vente. C’est un modèle gagnant-gagnant : la rémunération est directement liée à la performance. Pour gérer cela, nous nous appuyons sur une plateforme spécialisée. Elle nous permet non seulement d’automatiser le suivi et les paiements, mais aussi d’obtenir des données très fines.
‘Je peux voir les produits qui ont été le plus vendus via mes influenceurs en affiliation.’
Cette information est précieuse. Elle nous indique quelles pièces résonnent le mieux auprès de quelles communautés, ce qui peut influencer nos futures communications et même notre merchandising. Mais notre activité ne se résume pas à l’e-commerce, qui représente environ 15% de notre chiffre d’affaires. Le défi majeur était donc de mesurer l’impact sur nos 200 boutiques physiques. Comment savoir si une story Instagram a poussé une cliente à se rendre dans un de nos magasins ? C’est là que le **code promo** entre en jeu. Nous l’utilisons de manière ciblée, principalement avec nos ambassadeurs sur le long terme. En offrant un code unique utilisable en boutique, nous pouvons tracer précisément le chiffre d’affaires généré en magasin grâce à un influenceur spécifique. Cela nous a permis de quantifier le phénomène de ‘drive-to-store’ et de confirmer que l’influence digitale a un impact bien réel sur le monde physique.
Les outils indispensables pour une stratégie d’influence professionnelle
Pour piloter une stratégie d’influence d’envergure internationale, l’artisanat ne suffit plus. Il faut s’équiper d’outils professionnels. Chez American Vintage, nous utilisons une ‘stack’ de trois outils principaux. Le premier, comme mentionné, est la plateforme d’affiliation **Affilae**. C’est le moteur de notre programme de performance en ligne. Elle gère toute la complexité technique du tracking et nous fournit les tableaux de bord pour analyser les résultats. Le deuxième outil clé est **Kolsquare**. C’est notre plateforme de monitoring et de sourcing. Elle nous aide à identifier de nouveaux profils d’influenceurs pertinents en France et à l’international, à analyser la qualité de leur audience, et à suivre les performances de nos campagnes en termes de portée (reach), d’engagement et de valeur média (EMV). C’est notre tour de contrôle pour les aspects plus qualitatifs et de notoriété de l’influence. Enfin, notre troisième ‘outil’ est humain : ce sont nos **agences de presse et de relations publiques**. Elles nous accompagnent sur des objectifs spécifiques, souvent liés à la notoriété et à l’image de marque. Elles ont une connaissance fine du paysage médiatique et des relations privilégiées qui complètent parfaitement notre approche data-driven interne. Cette combinaison d’outils software et de partenaires humains nous donne la vision à 360° nécessaire pour orchestrer notre stratégie.
De l’organique à la performance : amplifier l’influence avec la publicité payante
Une fois qu’une campagne d’influence a été lancée, son cycle de vie ne s’arrête pas à la publication organique sur le compte du créateur. L’un des plus grands multiplicateurs de performance est de créer une synergie entre l’influence et la publicité payante (Social Ads). Le contenu produit par les influenceurs est un véritable trésor. Il est authentique, créatif, et il offre une preuve sociale inestimable. Ne pas l’utiliser dans nos campagnes publicitaires serait une occasion manquée. C’est pourquoi nous avons intégré cette réutilisation au cœur de notre stratégie, transformant des publications organiques en véritables actifs publicitaires conçus pour la conversion.
Pourquoi réutiliser le contenu des créateurs en publicité ?
Les raisons sont multiples et stratégiques. Premièrement, **l’authenticité**. Une publicité mettant en scène un créateur de contenu qui porte nos vêtements dans son propre environnement semblera toujours plus naturelle et crédible qu’un visuel de studio très léché. Les consommateurs sont de plus en plus hermétiques aux publicités traditionnelles, et ce type de contenu, souvent appelé UGC (User Generated Content) ou IGC (Influencer Generated Content), permet de briser cette barrière. Deuxièmement, la **performance**. Nous avons constaté que ces contenus génèrent souvent de meilleurs taux de clics et des coûts d’acquisition plus bas. Ils captent mieux l’attention dans un flux social surchargé. Troisièmement, la **diversité créative**. Travailler avec plusieurs influenceurs nous donne accès à une multitude de visuels et de messages, ce qui nous permet de tester différentes approches, de nous adresser à différents segments d’audience et de renouveler constamment nos publicités pour éviter la lassitude. Enfin, c’est une optimisation des coûts de production. Obtenir les droits d’utilisation d’un contenu existant est souvent plus rentable que de monter un shooting complet.
Le Whitelisting : le Graal et ses défis
La méthode la plus avancée pour fusionner influence et publicité est le ‘whitelisting’ (ou Branded Content Ads sur Meta). Le principe est de diffuser la publicité non pas depuis le compte de la marque (@americanvintage_officiel), mais directement depuis le compte de l’influenceur. L’impact est décuplé. L’utilisateur voit une publication sponsorisée venant d’un créateur qu’il suit et apprécie, ce qui la rend beaucoup moins intrusive et beaucoup plus persuasive. C’est le format ultime en termes de crédibilité. Cependant, comme je l’ai évoqué avec Danilo, sa mise en place est complexe. C’est un défi technique, car il nécessite que l’influenceur donne des autorisations d’accès à son compte publicitaire. C’est un défi juridique et contractuel, car les droits d’utilisation et la rémunération doivent être clairement définis. C’est enfin un défi relationnel : il faut avoir une relation de confiance très forte avec l’influenceur pour qu’il accepte de ‘prêter’ son identité pour de la publicité. Bien que difficile, c’est un objectif vers lequel nous tendons, car nous sommes convaincus que c’est là que se trouve l’avenir de la publicité sociale : une collaboration totale entre les marques et les créateurs pour offrir des expériences publicitaires pertinentes et authentiques.
Conclusion : L’influence, une discipline de maturité
Au terme de cette immersion, j’espère avoir démontré que le marketing d’influence, loin d’être une mode éphémère, est une discipline stratégique à part entière. Pour une marque comme American Vintage, qui a grandi à travers des canaux traditionnels, l’adopter n’a pas été une simple option, mais une évolution nécessaire pour rester connectée à nos clients et accélérer notre développement. Le succès de cette démarche repose sur quelques convictions fortes que nous appliquons au quotidien. D’abord, une vision élargie de ce qu’est l’influence, qui va bien au-delà d’un simple post Instagram. Ensuite, une organisation interne structurée, où chaque expertise a sa place pour viser l’excellence. Puis, une obsession pour la mesure, car ce qui ne se mesure pas ne s’améliore pas ; le tracking est ce qui transforme une dépense en un investissement intelligent, que ce soit pour l’e-commerce ou pour nos boutiques. Enfin, une approche intégrée, où l’influence nourrit la publicité, et où le digital sert le physique. Mon conseil final pour toute marque souhaitant se lancer ou se professionnaliser serait de commencer par les fondations : définissez vos objectifs, structurez vos équipes, choisissez vos outils et n’ayez jamais peur de ‘mettre les mains dans le cambouis’ pour comprendre les mécanismes profonds de ce levier. C’est à ce prix que l’on transforme le potentiel de l’influence en une croissance durable et mesurable.
Questions fréquentes sur la stratégie d’influence
Quelle est la différence fondamentale entre le social media et le marketing d’influence ?
La différence majeure réside dans le point de focalisation et les compétences requises. Le social media management se concentre sur la gestion de la communauté et du contenu ‘propriétaire’ de la marque (ses propres comptes). C’est un travail de construction d’image et d’engagement direct. Le marketing d’influence, lui, est tourné vers l’extérieur : il s’agit de bâtir des relations et des partenariats avec des créateurs tiers pour qu’ils relaient le message de la marque à leur propre audience. Ce sont deux métiers distincts qui nécessitent des stratégies et des expertises différentes pour être performants.
‘On s’est rendu compte que c’était des métiers différents, des stratégies différentes, des connaissances différentes et en au vu du développement de l’activité, il a été tout naturel pour nous de devoir scinder et professionnaliser chacun de chacun de ces corps d’activités là pour se rendre encore plus performant.’
Comment American Vintage mesure-t-elle l’efficacité de ses campagnes d’influence sur ses ventes ?
Nous utilisons une approche bi-canal. Pour les ventes en ligne (e-commerce), nous nous appuyons sur un programme d’affiliation robuste où chaque influenceur dispose de liens traqués. Cela nous permet de mesurer précisément les ventes générées. Pour les ventes en boutiques physiques (retail), le défi est de mesurer le ‘drive-to-store’. Nous utilisons pour cela des codes promo uniques et ciblés, distribués par des ambassadeurs de longue date. En suivant l’utilisation de ces codes en magasin, nous pouvons quantifier l’impact direct de l’influence sur notre chiffre d’affaires physique.
‘Le code promo m’a permis d’avoir de la donnée sur le retail. […] on s’est rendu compte qu’il y avait en effet un impact non négligeable également sur sur le drive to store du coup qui est aujourd’hui bah quelque chose de très important dans dans notre stratégie.’
Quels outils sont essentiels pour gérer une stratégie d’influence à grande échelle ?
Pour professionnaliser et scaler une stratégie d’influence, il est indispensable de s’équiper d’outils spécialisés. Nous en utilisons principalement deux types. D’une part, une plateforme d’affiliation comme Affilae, qui est le moteur de notre stratégie de performance pour l’e-commerce en automatisant le tracking des ventes. D’autre part, une plateforme de monitoring et de sourcing comme Kolsquare, qui nous aide à identifier de nouveaux talents, à analyser leurs audiences et à suivre les indicateurs de notoriété de nos campagnes. Ces outils technologiques sont complétés par des partenaires humains, comme les agences de presse, pour des objectifs plus spécifiques.
‘On va dire deux outils type plateforme software qui sont Affilae pour la plateforme d’intégration d’affiliation et Kolsquare aussi une plateforme française […] pour tout ce qui est monitoring, analyse, création de campagne et aussi sourcing de de nouveaux influenceurs en France et et à l’international.’
Pourquoi une marque comme American Vintage sépare-t-elle la gestion de ses publicités Meta de son pôle e-commerce ?
C’est un choix structurel délibéré. Chez nous, la gestion des publicités Meta est intégrée au pôle Social Media, et non au pôle E-commerce. La raison est la synergie. Nous pensons qu’il est plus pertinent que la personne responsable de la stratégie de contenu organique (ce qui est publié sur nos comptes) ait également la maîtrise de la manière dont ce contenu est amplifié via la publicité. Cela garantit une cohérence totale entre le message de marque et les campagnes d’acquisition, et permet d’avoir une vision à 360 degrés sur la performance de nos contenus sur les plateformes sociales, qu’ils soient organiques ou payants.
‘On a décidé de garder la gestion à 360 des réseaux sociaux, organique, stratégie de contenu et publicité. Et on trouvait ça aujourd’hui assez pertinent et assez fort de pouvoir avoir cette double vision pour notre social media manager.’
Comment définir le marketing d’influence au-delà des clichés des réseaux sociaux ?
Il faut voir l’influence non pas comme un outil (Instagram, TikTok) mais comme un principe publicitaire fondamental et intemporel : celui de s’appuyer sur la crédibilité et l’audience d’un tiers pour faire passer un message. L’influence existait bien avant les réseaux sociaux, à travers les égéries de marques de luxe ou les critiques dans les magazines. Le digital a simplement démocratisé ce principe, le rendant plus accessible et mesurable. L’influence peut être exercée par n’importe qui ayant une crédibilité sur un sujet, d’un expert reconnu à un client passionné, et pas seulement par des ‘influenceurs’ professionnels.
‘Pour moi l’influence ça existe depuis la nuit des temps, elle n’est pas uniquement que digitale. […] C’est par rapport en tout cas à de la communication, à un des langages de communication, faire passer un message et essayer que ce message soit perçu, entendu et mis en application.’
Est-il vrai que le marketing d’influence a permis de transformer la communication en un centre d’acquisition ?
Absolument. C’est l’un des changements les plus significatifs apportés par le digital, et en particulier par le tracking. Auparavant, le marketing et la communication étaient souvent perçus comme des centres de coûts, avec un retour sur investissement difficile à quantifier précisément. Aujourd’hui, grâce à des mécanismes comme les liens d’affiliation ou les codes promo, nous pouvons directement attribuer des ventes et un chiffre d’affaires à des campagnes spécifiques. Cela permet de prouver la contribution directe du marketing à la croissance de l’entreprise et de le positionner comme un véritable centre d’acquisition et de profit.
‘Le marketing, la communication, c’est plus uniquement un centre de de coût et de dépenses, c’est aussi un centre d’acquisition et par rapport à des campagnes qu’on met en place on peut aujourd’hui avoir des données très directes.’
