La structure de compte Meta Ads idéale en e-commerce : Votre plan d’action pour 2024
Lancer des publicités sur Meta Ads peut ressembler à un pari risqué. Vous injectez un budget, parfois conséquent, avec l’espoir de voir vos ventes décoller, mais le doute persiste : est-ce que ma structure est la bonne ? Est-ce que je ne suis pas en train de jeter de l’argent par les fenêtres ? C’est une question que se posent des milliers d’e-commerçants. La complexité de la plateforme, combinée à des mises à jour constantes, peut laisser même les plus aguerris dans l’incertitude. On entend souvent que ‘dans le digital, ce qui était vrai aujourd’hui, ne le sera peut-être plus demain’. Cette phrase, que je répète souvent, n’a jamais été aussi pertinente. Sans une architecture de compte solide, pensée pour la performance et la scalabilité, vos campagnes risquent de s’essouffler, vos coûts d’acquisition de grimper en flèche et votre croissance de stagner.
La frustration est palpable : vous avez un produit de qualité, un site qui convertit, mais les résultats publicitaires ne suivent pas. Le problème ne vient souvent pas de vos produits ou de vos offres, mais de la fondation même de vos efforts publicitaires : la structure de votre compte. Une structure désorganisée, c’est comme construire une maison sans plan. Vous pouvez avoir les meilleurs matériaux du monde, le résultat sera chaotique et instable. C’est précisément ce que nous allons résoudre aujourd’hui. Loin des théories abstraites, je vais vous livrer le plan d’architecte, la structure de compte idéale que nous utilisons pour accompagner des marques à succès et qui est parfaitement adaptée si vous pouvez investir entre 3 000 et 5 000 € par mois. Nous allons décortiquer ensemble, pas à pas, les campagnes à mettre en place, les audiences à cibler et les créatifs à diffuser pour construire une machine d’acquisition prédictible et rentable. Préparez-vous à prendre des notes, car ce qui suit est le fruit d’années d’expérience et de tests, condensé en un guide pratique que vous pourrez appliquer dès aujourd’hui.
La charpente de votre succès : les 5 campagnes indispensables et leur budget
Avant de parler d’audiences ou de créatifs, il nous faut poser les fondations. La structure de vos campagnes est la colonne vertébrale de votre compte publicitaire. Une bonne structure vous apporte de la clarté, vous permet de contrôler vos investissements et de prendre des décisions éclairées basées sur des données fiables. À l’inverse, une structure confuse mène inévitablement à un gaspillage de budget et à des performances en dents de scie. L’erreur la plus commune est de tout mélanger : acquisition, retargeting, tests, le tout dans une ou deux campagnes fourre-tout. C’est le meilleur moyen de perdre le contrôle et de ne jamais comprendre ce qui fonctionne réellement.
Pour éviter cet écueil, je vous propose une architecture éprouvée, composée de cinq campagnes distinctes, chacune ayant un rôle bien précis. Cette segmentation est la clé pour piloter efficacement votre stratégie. L’idée est de dédier 80% de votre budget total à l’acquisition de nouveaux clients et 20% au retargeting, c’est-à-dire à la conversion des visiteurs déjà intéressés. Comme je le disais dans un précédent épisode, ‘on a 80 % du budget en acquisition, donc 40 + 30 + 10 et 20 % du budget en retargeting’. C’est une répartition de départ saine, qui priorise la croissance tout en maximisant la conversion. Bien sûr, ce ratio n’est pas gravé dans le marbre et pourra évoluer, mais c’est un excellent point de départ. Voyons maintenant en détail le rôle de chaque campagne.
Le moteur de la croissance : les trois piliers de l’acquisition (80 % du budget)
L’acquisition est le cœur de votre réacteur. C’est ici que vous allez chercher de nouveaux clients, des personnes qui ne connaissent pas encore votre marque. Pour cela, nous allons utiliser une approche multi-facettes avec trois campagnes dédiées.
1. Acquisition Manuelle en ABO (40 % du budget) : C’est votre laboratoire principal. En gestion ‘ABO’ (Ad set Budget Optimization), vous définissez un budget pour chaque ensemble de publicités (chaque audience), ce qui vous donne un contrôle granulaire sur vos tests d’audience. C’est ici que vous allez identifier les segments de marché les plus réceptifs à vos produits. Son rôle est d’explorer et de valider de nouvelles poches d’audience de manière contrôlée.
2. Acquisition Advantage+ Shopping (30 % du budget) : C’est votre campagne d’accélération. Une fois que vous avez identifié des créatifs et des angles qui fonctionnent, vous les placez dans cette campagne. L’algorithme de Meta, particulièrement puissant ici, se chargera de trouver les acheteurs au meilleur coût possible, en s’appuyant sur un ciblage très large. Son but est de scaler ce qui a déjà fait ses preuves, de manière automatisée et efficiente.
3. Campagne de Test Créatif (10 % du budget) : C’est votre pôle de recherche et développement. Le succès sur Meta Ads repose sur un renouvellement constant des créatifs. Cette campagne est exclusivement dédiée à tester de nouveaux concepts, de nouveaux formats, de nouveaux messages. ‘On aura un ensemble de publicité par test et on investira 10 % du budget’. En isolant les tests ici, vous ne perturbez pas les performances de vos campagnes principales et vous obtenez des données claires sur ce qui résonne auprès de votre marché.
La conversion intelligente : les deux niveaux du retargeting (20 % du budget)
Attirer un visiteur sur votre site est une première victoire, mais le transformer en client en est une autre. Le retargeting est là pour conclure la vente auprès de cette audience chaude qui a déjà manifesté un intérêt. Nous allons le diviser en deux niveaux de température.
1. Retargeting Milieu de Tunnel en ABO (15 % du budget) : Cette campagne s’adresse aux personnes qui ont interagi avec votre marque (visite du site, interaction sur les réseaux sociaux, vues de vidéos) mais n’ont pas encore ajouté de produit au panier. L’objectif est de les faire avancer dans le parcours d’achat en levant les freins, en renforçant la confiance et en rappelant les bénéfices de vos produits. On parle ici de ‘milieu de tunnel en gestion et bio’, où l’on va pouvoir allouer un budget spécifique par type d’audience chaude.
2. Retargeting Dynamique Bas de Tunnel (5 % du budget) : C’est la campagne de la dernière chance, celle qui cible les personnes les plus proches de l’achat : celles qui ont ajouté un produit au panier sans finaliser la commande. Grâce à votre catalogue produits, cette campagne leur remontrera dynamiquement les articles exacts qu’ils ont consultés. ‘On va seulement cibler une très petite partie de notre audience […] et on investira 5 % du budget’. C’est une campagne au volume plus faible mais qui affiche généralement les meilleurs retours sur investissement (ROAS).
Maintenant que la charpente est en place, avec des campagnes aux rôles bien définis, il est temps de peupler ces campagnes. La question suivante est donc : à qui allons-nous nous adresser ? C’est tout l’enjeu du ciblage d’audience.
À qui parlez-vous ? Maîtriser le ciblage d’audience pour chaque campagne
Une structure de campagne parfaite ne sert à rien si vous diffusez vos messages aux mauvaises personnes. Le choix des audiences est la deuxième pierre angulaire de votre succès sur Meta Ads. L’objectif est de trouver le juste équilibre entre précision et volume, afin de fournir à l’algorithme suffisamment de données pour qu’il puisse optimiser efficacement. Chaque campagne que nous avons définie précédemment nécessite une stratégie d’audience spécifique. Oubliez l’idée de copier-coller les mêmes audiences partout ; nous allons adapter notre ciblage à l’objectif de chaque campagne pour une efficacité maximale.
Acquisition Manuelle : le terrain de jeu de l’exploration
Dans cette campagne, votre but est de découvrir quels segments de population sont les plus rentables. La règle d’or ici est d’allouer un budget suffisant à chaque audience pour pouvoir prendre une décision rapide et éclairée. ‘Je vous recommande d’investir au moins deux fois le CPA cible par audience’. Si votre coût par achat (CPA) cible est de 25 €, chaque ensemble de publicités doit dépenser au moins 50 € par jour. En dessous de ce seuil, l’algorithme manque de ‘carburant’, la phase d’apprentissage s’éternise et vos données ne sont pas statistiquement significatives. Voici la séquence de test que je vous recommande :
1. Commencez par les Intérêts : C’est le point de départ le plus logique. L’idée n’est pas de superposer des dizaines d’intérêts, mais de tester des ‘personas’ distincts. Comme je l’expliquais avec l’exemple du collagène, ‘yoga, c’est un persona, beauté, c’est un autre persona, crossFit, c’est un autre persona, marathon, c’est encore un autre persona’. Chaque ensemble de publicités doit cibler un groupe d’intérêts cohérent représentant un profil client unique. Cela vous permettra de comprendre quels angles marketing résonnent le mieux avec chaque segment.
2. Intégrez l’Audience Advantage+ : C’est la nouvelle norme de Meta, et elle deviendra probablement obligatoire. Ne la voyez pas comme un simple ciblage large. Son efficacité repose sur les ‘suggestions d’audience personnalisées’ que vous lui fournissez au départ. ‘Je vous conseille vraiment de mettre des audiences personnalisées, ça peut être de vos acheteurs, de vos visiteurs, des personnes qui ajoutent au panier’. En lui donnant des signaux de haute qualité (comme votre liste de clients), vous guidez l’algorithme dans la bonne direction avant qu’il n’élargisse la recherche. C’est un outil surpuissant pour scaler au-delà de vos audiences initiales.
3. Ajoutez les Audiences Similaires (Lookalikes) : Une fois que votre pixel a collecté suffisamment de données (au moins quelques centaines d’achats), vous pouvez créer des audiences similaires. Basez-les sur vos meilleures sources : une liste de clients importée ou les acheteurs trackés par le pixel. N’hésitez pas à tester des pourcentages plus larges comme 3% ou 5%. De toute façon, avec l’expansion d’audience automatique, Meta ira chercher au-delà de cette base.
Advantage+ Shopping : la puissance du ciblage large
La beauté de cette campagne réside dans sa simplicité. Il n’y a qu’un seul ensemble de publicités avec un ciblage large. L’algorithme fait tout le travail. Cependant, il y a un paramètre crucial à ne pas oublier : le ‘budget de clientèle existante’. Par défaut, Meta va chercher les conversions les plus faciles, y compris auprès de vos clients existants et de vos visiteurs récents, ce qui peut fausser vos résultats d’acquisition. ‘Je vous conseille de mettre 5 % pour éviter que Meta aille chercher trop de conversion facile’. Pour cela, vous devez bien définir vos audiences de ‘clientèle existante’ (listes de clients, acheteurs passés) et vos ‘audiences impliquées’ (visiteurs, interactions) dans les paramètres de la campagne, puis plafonner le budget qui leur sera alloué.
Campagne de Test : une audience unique pour des tests fiables
Pour tester des créatifs de manière scientifique, il faut isoler les variables. Cela signifie que l’audience, elle, ne doit pas changer. ‘Je vous conseille d’utiliser votre meilleure audience à date qui va très souvent être une audience large ou par intérêt’. Vous utiliserez donc la même audience pour chaque ensemble de publicités de cette campagne de test. Chaque ensemble de pub représentera un test (un produit, un concept, un message). Si vous testez des variations mineures (ex: un titre différent sur la même image), vous pouvez les mettre dans le même ensemble de publicités. Mais pour des tests majeurs, la règle est : un test = un ensemble de publicités.
Retargeting Milieu de Tunnel : segmenter l’intérêt
Ici, on s’adresse à des gens qui vous connaissent. Je recommande trois audiences distinctes, dans des ensembles de publicités séparés si votre budget le permet :
- Visiteurs du site (180 derniers jours) : L’audience la plus qualitative.
- Interactions Facebook & Instagram (90 ou 180 jours) : Ceux qui ont engagé avec votre contenu social.
- Vues de vidéos à 95% (60 à 90 jours) : Un signal d’intérêt très fort pour votre contenu.
Si votre budget est limité, ‘vous pouvez regrouper les sources Meta ensemble’, c’est-à-dire les interactions et les vues de vidéos dans un seul ad set, tout en gardant les visiteurs du site séparés. Si le budget est vraiment très faible, regroupez les trois.
Retargeting Dynamique : la précision chirurgicale
C’est la simplicité même. ‘Vous aurez qu’une seule audience, les personnes qui ont ajouté des produits au panier les 14 derniers jours mais n’ont pas acheté’. C’est une audience dynamique, qui se met à jour en temps réel. Pas besoin de la toucher, elle travaille toute seule en arrière-plan pour récupérer les paniers abandonnés.
La structure est prête, les audiences sont définies. Il ne manque que le dernier élément, le plus important : le message. C’est ce que nous allons voir avec les concepts créatifs.
Le nerf de la guerre : les concepts créatifs qui convertissent
Vous pouvez avoir la meilleure structure et le ciblage le plus précis du monde, si vos publicités sont médiocres, vos résultats le seront aussi. La créa est le facteur qui a le plus d’impact sur la performance de vos campagnes. C’est votre porte-parole, votre vitrine, votre argumentaire de vente. Et tout comme pour les audiences, on ne communique pas de la même manière avec un inconnu (acquisition) qu’avec une personne qui a déjà visité votre site (retargeting). Il est donc impératif d’adapter vos concepts créatifs à la température de l’audience et à l’objectif de la campagne.
Créas d’acquisition : capter l’attention et créer le besoin
En acquisition, vous vous adressez à une audience froide. Votre premier défi est de stopper le scroll en quelques secondes. Votre second est de présenter votre marque et votre solution de manière claire et convaincante. Voici cinq formats qui ont fait leurs preuves :
1. Le Founder Generated Content (FGC) : ‘Un contenu où vous allez en tant que fondateur de la marque, vous allez présenter votre marque’. C’est un format ultra-authentique. Vous vous filmez, vous parlez du problème qui vous a poussé à créer votre produit, vous racontez votre histoire, votre mission. L’humanisation de la marque crée un lien de confiance immédiat, ce qui est très puissant en acquisition.
2. Le format Problème / Solution : Un classique indémodable. La publicité commence en présentant un problème, une frustration que votre audience vit au quotidien, souvent sous forme de question. ‘Vous allez ensuite donner la solution’. Vous introduisez votre produit comme le héros qui vient résoudre ce problème, en mettant en avant ses bénéfices concrets.
3. Le format Statistique Choc : Ce format est idéal pour les personnes qui ne sont même pas conscientes d’avoir un problème (‘problem unaware’). Vous utilisez une statistique surprenante et percutante pour créer une prise de conscience. Par exemple : ’80 % des Français ont des problèmes de dos’. Cette accroche capte l’attention et ouvre une porte pour présenter votre solution.
4. Le contenu axé sur la Mission : Similaire au FGC mais potentiellement plus impersonnel, ce format se concentre sur le ‘pourquoi’ de votre marque. ‘Vous allez tenter de présenter votre raison d’être, votre mission de marque’. C’est particulièrement efficace pour les marques engagées (écologie, production locale, cause sociale) qui veulent attirer des clients partageant les mêmes valeurs.
5. Le format USP (Unique Selling Proposition) : Votre publicité met en avant, de manière très visuelle et directe, votre proposition de valeur unique. ‘Vous allez avoir un titre assez prominent où vous allez présenter votre proposition de valeur’. L’idée est de tester différentes propositions pour voir laquelle résonne le plus. Pour notre exemple sur le collagène, on pourrait tester un USP sur la performance sportive pour les marathoniens et un autre sur la beauté de la peau pour le persona ‘beauté’.
Créas de retargeting : convaincre et rassurer
En retargeting, l’audience vous connaît déjà. Le but n’est plus de vous présenter, mais de lever les derniers doutes et de créer un sentiment d’urgence. On passe de l’éducation à la persuasion.
1. Le format ‘Nous vs Eux’ : ‘On va comparer notre produit à la concurrence’. Mettez en avant vos avantages compétitifs de manière claire et honnête. Cela peut se faire via un tableau comparatif simple, en soulignant les caractéristiques où vous êtes supérieur. C’est très efficace pour rassurer les prospects qui hésitent entre plusieurs options.
2. La Preuve Sociale (Social Proof) : C’est l’arme la plus puissante en retargeting. ‘Très simple, on va présenter des témoignages des photos, un carrousel, une vidéo’. Avis clients, notes, photos ou vidéos de clients utilisant le produit, mentions dans la presse… tout ce qui peut prouver que votre produit est apprécié et fonctionne est bon à prendre.
3. L’UGC (User Generated Content) : Faites parler un créateur de contenu ou un client de votre produit. ‘Avoir un créateur qui parle de votre produit. pourquoi pas peut-être un témoignage vidéo, peut-être une démonstration en UGC’. Le contenu généré par les utilisateurs est perçu comme plus authentique et digne de confiance qu’une publicité classique.
4. Le format ‘Call-out’ : Très visuel, ce format utilise des images ou des vidéos de votre produit sur lesquelles vous ajoutez des petites flèches ou des points qui mettent en évidence des fonctionnalités ou des bénéfices spécifiques. C’est parfait pour détailler les caractéristiques techniques d’un produit de manière simple et digeste.
5. Le format Statistique Produit : À ne pas confondre avec la statistique ‘problème’ de l’acquisition. Ici, vous donnez des chiffres sur l’efficacité de votre produit. ‘Vous n’allez plus donner des statistiques sur le problème mais plutôt des statistiques sur votre produit et sur l’efficacité du produit’. Exemple : ‘95% de nos clientes ont vu leur peau plus hydratée après 14 jours’.
Enfin, pour la campagne Advantage+ Shopping, la règle est simple : ‘vous allez uniquement mettre vos meilleures créa en terme de performance’. Et pour la campagne dynamique, ‘vous aurez uniquement besoin d’un carrousel qui est construit à partir de votre flux produit’. Une fois configuré, vous n’avez quasiment plus à y toucher.
Adapter la structure : cas particuliers et évolutions futures
La structure que nous venons de détailler est un point de départ extrêmement solide, une fondation sur laquelle bâtir votre croissance. Cependant, il n’existe pas de solution unique qui convienne à 100% des entreprises. Le marketing digital est une discipline d’adaptation. Il est donc crucial de savoir comment ajuster cette structure à votre situation spécifique, que vous soyez un parfait débutant avec un budget limité ou une marque établie avec plusieurs gammes de produits. Voyons comment faire évoluer ce modèle.
Que faire si je débute avec un petit budget ?
Si vous démarrez ou si votre budget est inférieur à 3000€ par mois, déployer cinq campagnes peut sembler intimidant et risque de trop diluer vos investissements. La clé est de simplifier. ‘Si je débute […] je vous conseille au niveau de l’acquisition, soit de faire un choix entre l’acquisition manuelle ou l’Advantage Plus Shopping’.
Voici un plan d’action simplifié pour les débutants :
1. Choisissez UNE campagne d’acquisition : Lancez en parallèle pendant une semaine la campagne d’acquisition manuelle (avec 2 ou 3 de vos meilleures audiences) et la campagne Advantage+ Shopping (avec vos 3 à 5 meilleures créas). Comparez les coûts par achat (CPA). Au bout d’une semaine ou deux, coupez celle qui est la moins performante et allouez 80% de votre budget total à la gagnante.
2. Mettez le testing en pause : Avec un budget limité, il est difficile de mener des tests créatifs rigoureux. Concentrez-vous d’abord sur la rentabilité de votre campagne d’acquisition principale. Vous intégrerez la campagne de test dédiée plus tard, lorsque votre budget augmentera.
3. Consolidez le retargeting : Avec seulement 20% d’un petit budget, il est inutile de séparer vos audiences de retargeting. ‘Je vous conseille […] en retargeting, si vous avez pas beaucoup de budget, de regrouper vos audiences dans un seul et même adset’. Créez une seule campagne de retargeting (non dynamique) regroupant les visiteurs du site, les interactions sociales et les vues de vidéos. Conservez la campagne de retargeting dynamique (5% du budget) car elle est souvent très rentable, même avec peu d’investissement.
Cette approche ‘ligne’ vous permet de vous concentrer sur l’essentiel, d’obtenir des résultats plus rapidement et de ne pas vous éparpiller.
Comment gérer plusieurs gammes de produits ou personas ?
Lorsqu’une marque grandit, elle développe souvent différentes gammes de produits qui s’adressent à des personas distincts. Utiliser la structure de base peut devenir problématique, car ‘vous allez voir que certains produits vont dominer d’autres’. Meta va naturellement pousser le produit qui se vend le plus facilement, au détriment des autres que vous souhaitez peut-être développer.
Dans ce cas, il faut envisager de segmenter davantage. ‘Nous on a plutôt, on préfère en fait avoir des campagnes distinctes par gamme ou par vertical de produits surtout si s’adresse à des personna différents’.
Cela signifie que vous pourriez dupliquer une partie de la structure pour chaque grande famille de produits. Par exemple :
- Campagne d’acquisition Manuelle – Gamme A
- Campagne d’acquisition Manuelle – Gamme B
- Campagne de Retargeting – Gamme A
- Campagne de Retargeting – Gamme B
Attention, cette approche a des implications importantes. ‘Sachez d’avance que ça va complexifier votre structure et ça vous demandera plus de budget’. Vous devrez gérer plus de campagnes, arbitrer les budgets entre elles et vous assurer que chaque campagne dispose d’un budget suffisant pour être performante. C’est pourquoi je considère cela comme une ‘phase 2’. Ne vous lancez dans cette complexification qu’après avoir validé et rentabilisé la structure simplifiée avec vos produits phares. C’est une évolution naturelle pour scaler, mais elle ne doit pas être mise en place prématurément.
Conclusion : un plan de départ, pas une destination finale
Nous avons parcouru ensemble un plan détaillé, une véritable feuille de route pour construire une machine d’acquisition puissante et maîtrisée sur Meta Ads. De la structure à 5 campagnes à la sélection précise des audiences, en passant par les concepts créatifs adaptés à chaque étape du parcours client, vous avez désormais toutes les cartes en main pour démarrer sur des bases saines ou pour réorganiser un compte existant en quête de performance.
Rappelez-vous des trois piliers : une structure claire (80% acquisition, 20% retargeting), un ciblage intelligent et progressif (Intérêts > Advantage+ > Lookalikes), et des créatifs pertinents et renouvelés. C’est la combinaison de ces trois éléments qui crée une synergie et débloque la croissance.
Cependant, il est crucial de garder à l’esprit que ‘des structures comme celle-ci sont un très bon point de démarrage mais vont probablement évoluer en fonction des besoins du compte et de ce que vous observez en terme de résultats’. Le marketing n’est pas une science exacte. Ce plan est votre meilleur allié pour commencer, mais votre capacité à analyser vos données, à tester de nouvelles approches et à vous adapter aux changements de l’algorithme sera la véritable clé de votre succès à long terme. Ne tombez pas dans le piège de la rigidité. Soyez curieux, analysez, itérez. C’est ainsi que vous transformerez vos investissements publicitaires en un véritable moteur de croissance durable pour votre entreprise e-commerce.
Foire aux questions (FAQ)
Quel budget minimum est nécessaire pour appliquer cette structure de compte ?
Cette structure est conçue pour être optimale avec un budget mensuel se situant entre 3 000 et 5 000 €. Ce niveau d’investissement permet d’allouer des budgets journaliers suffisants à chaque campagne et à chaque audience, notamment pour respecter la règle d’investir au moins deux fois le Coût Par Achat (CPA) cible par ensemble de publicités. Cela garantit que l’algorithme de Meta dispose d’assez de données pour sortir rapidement de la phase d’apprentissage et optimiser efficacement. En dessous de 3 000 €, il est préférable de commencer par une version simplifiée de la structure, comme expliqué pour les débutants.
‘C’est un exemple de structure que vous allez pouvoir reproduire si vous êtes capable d’investir un budget entre 3 à 5000 € par mois.’
Comment savoir quand couper une audience ou une créa en test ?
La décision de couper ou de maintenir un test doit être basée sur des données, et non sur l’intuition. La règle de base est de laisser tourner un ensemble de publicités (ad set) jusqu’à ce qu’il ait dépensé au moins deux fois votre CPA cible. Par exemple, si vous visez un coût par achat de 30 €, attendez que l’ad set ait dépensé 60 € avant de prendre une décision. Si, à ce stade, il n’a généré aucune vente ou si son CPA est largement supérieur à votre objectif, vous pouvez le couper. Cette méthode assure que vous donnez une chance équitable à chaque test tout en évitant de gaspiller du budget sur des éléments non performants.
‘Je vous recommande d’investir au moins deux fois le CPA cible par audience. Donc si vous avez un CPA cible de 25 €, je vous conseille d’investir au moins 50 € par audience pour facilement prendre des décisions d’investissement.’
Advantage+ Shopping est-elle toujours meilleure que les campagnes manuelles ?
Pas nécessairement. Advantage+ Shopping est une campagne d’accélération extrêmement puissante, mais elle fonctionne comme une ‘boîte noire’. Elle est idéale pour scaler vos meilleurs créatifs à grande échelle une fois que vous les avez identifiés. Cependant, les campagnes manuelles en ABO (Ad set Budget Optimization) vous offrent un contrôle beaucoup plus granulaire pour tester et comprendre quelles audiences spécifiques fonctionnent le mieux. La meilleure approche est de les utiliser en synergie : la campagne manuelle pour l’exploration et l’apprentissage, et la campagne Advantage+ pour l’exploitation et la mise à l’échelle des gagnants.
‘Si je débute […] je vous conseille au niveau de l’acquisition, soit de faire un choix entre l’acquisition manuelle ou l’Advantage Plus Shopping. Donc testez les deux et vous voyez laquelle fonctionne le mieux.’
Pourquoi séparer le retargeting en deux campagnes distinctes ?
La séparation du retargeting en deux campagnes, ‘milieu de tunnel’ et ‘bas de tunnel’, permet d’adapter le message et la stratégie à l’intention de l’utilisateur. La campagne ‘milieu de tunnel’ cible une audience plus large (visiteurs, interactions) qui a besoin d’être rassurée et convaincue avec de la preuve sociale ou des arguments sur les bénéfices. La campagne ‘bas de tunnel’ (dynamique) est chirurgicale : elle ne cible que les personnes ayant ajouté au panier. Son unique but est de surmonter l’hésitation finale en leur remontrant les produits exacts et en créant un sentiment d’urgence. Cette segmentation maximise la pertinence et donc le taux de conversion à chaque étape.
‘On aura ensuite deux campagnes de retargeting, une première campagne de retargeting que nous on appelle milieu de tunnel […] et une dernière campagne […] dynamique qu’on appelle retargeting bas de tunnel.’
L’audience ‘Advantage+ Audience’ remplace-t-elle les intérêts et les lookalikes ?
L’audience Advantage+ est en train de devenir la nouvelle norme de ciblage chez Meta, mais elle ne remplace pas encore totalement les intérêts et les lookalikes, elle les intègre différemment. Il est plus juste de la voir comme une évolution. Sa force réside dans sa capacité à utiliser vos audiences (intérêts, lookalikes, listes de clients) comme des ‘suggestions’ pour guider l’algorithme au départ, avant qu’il n’élargisse la recherche de lui-même. La meilleure pratique actuelle est donc de commencer par tester des intérêts bien définis, puis d’utiliser l’audience Advantage+ en lui fournissant vos meilleures audiences personnalisées et similaires comme point de départ.
‘Je vous conseille de tester […] la nouvelle audience Advantage Plus de Meta qui sera à mon avis obligatoire d’ici 6 mois, 1 an. […] Vous lui donnez des suggestions d’audience personnalisées sur lesquelles se baser pour guider l’algorithme au début.’
Est-ce que la règle des 80% acquisition / 20% retargeting est fixe ?
Non, cette règle est un excellent point de départ mais elle n’est pas immuable. Elle reflète une stratégie saine qui priorise la croissance et l’acquisition de nouveaux clients. Cependant, ce ratio doit être adapté à votre situation. Par exemple, lors de périodes de forte promotion comme le Black Friday, vous pourriez vouloir augmenter temporairement le budget de retargeting pour maximiser les conversions de votre audience chaude. Inversement, si votre trafic organique est très élevé, vous aurez une plus grande audience de retargeting à exploiter. Le plus important est de surveiller vos performances et d’ajuster ces pourcentages en fonction de vos résultats et de vos objectifs business.
‘Gardez en tête que là je donne vraiment une structure type et donc je suis obligé en quelque sorte de définir des pourcentages arbitraires.’
