Naviguer dans le brouillard de la data : pourquoi vous avez besoin d’une boussole pour votre e-commerce
Vous êtes-vous déjà senti submergé par la quantité de données disponibles pour votre e-commerce ? Entre le tableau de bord de Shopify, les rapports de Google Analytics, les métriques de Facebook Ads et les chiffres de votre comptable, il y a de quoi perdre le nord. Chaque plateforme vous présente ses propres chiffres, ses propres ‘victoires’, mais à la fin du mois, la seule vérité qui compte est celle de votre compte en banque. Le problème, c’est que ce déluge d’informations crée plus de confusion que de clarté. On se concentre sur le ROAS affiché par Facebook, on célèbre une hausse du trafic sur GA4, mais on peine à voir si l’entreprise est réellement en meilleure santé.
Cette complexité s’est intensifiée ces dernières années. Comme je l’explique souvent, ‘dans le digital, ce qui était vrai aujourd’hui ne le sera peut-être plus demain’. Les mises à jour comme celle d’iOS 14 ont rendu le suivi publicitaire bien moins fiable. Les plateformes, pour défendre leurs intérêts, ont adopté des modèles d’attribution généreux qui peuvent facilement vous induire en erreur. Il n’est pas rare de voir une même vente attribuée à la fois à une campagne Google et à une publicité Facebook. Si vous basez vos décisions sur ces données cloisonnées, vous risquez de piloter votre entreprise à l’aveugle, en investissant dans des canaux qui ne sont peut-être pas aussi performants qu’ils le paraissent.
Les plateformes d’ads comme Facebook et Google renvoient des données qui ne sont pas complètes et qui peuvent même parfois être surestimées grâce à leur modèle d’attribution qui vont toujours en leur faveur.
Face à ce constat, il est devenu impératif de revenir aux fondamentaux. Il faut construire une boussole interne, un tableau de bord d’indicateurs fiables et indiscutables qui reflètent la véritable santé de votre business. C’est la raison d’être de cet article. Ensemble, nous allons décortiquer les 15 indicateurs que je considère comme indispensables pour piloter une activité e-commerce avec précision et sérénité. Nous allons commencer par les fondations financières, ces chiffres qui ne mentent jamais, avant de plonger dans les métriques opérationnelles qui vous aideront à optimiser votre acquisition au quotidien, pour finir avec les indicateurs qui dessinent le potentiel à long terme de votre marque. Préparez-vous à reprendre le contrôle de vos données pour prendre des décisions plus intelligentes et construire une croissance rentable et durable.
Les fondations : les indicateurs business ‘high-level’ pour une vision claire
Avant même de regarder le coût par clic ou le taux de conversion d’une publicité, il est essentiel de maîtriser les indicateurs qui définissent la viabilité économique de votre entreprise. Ce sont les chiffres que votre banquier, vos investisseurs et vous-même devriez regarder en priorité. Ils constituent le socle sur lequel repose toute votre stratégie d’acquisition. Si ces fondations ne sont pas solides, même les meilleures campagnes publicitaires du monde ne pourront pas sauver votre business. Ces données ‘high level’ sont votre vérité brute, non altérée par les algorithmes des plateformes.
Indicateur 1 : le chiffre d’affaires hors taxe, le point de départ indispensable
Le chiffre d’affaires (CA) est l’indicateur le plus évident, le point de départ de toute analyse. Il représente le volume total des ventes que vous avez généré sur une période donnée, avant déduction des taxes. C’est une donnée que vous maîtrisez à 100 % et qui vous donne une première lecture de votre dynamique commerciale. L’erreur commune est de se focaliser sur sa croissance mois après mois. Si votre CA a baissé en juillet par rapport à juin, ce n’est pas forcément un signal d’alarme. ‘Une activité e-commerce peut être saisonnière avec des mois forts et des mois plus creux’. Un mois d’été sera naturellement plus calme pour une marque de vêtements d’hiver, par exemple.
La comparaison la plus pertinente est donc celle d’une année sur l’autre (Year-over-Year). ‘Vous allez donc analyser si votre chiffre d’affaires, il est plus ou moins élevé que le chiffre d’affaires de l’année précédente le même mois’. Comparer août 2023 à août 2022 est beaucoup plus instructif. Si vous observez une baisse, c’est là qu’il faut creuser. Est-ce dû à une pression concurrentielle accrue, à une lassitude de votre offre, ou à une baisse de vos investissements marketing ? Le CA est un symptôme ; pour comprendre la cause, il faut analyser les indicateurs de rentabilité qui suivent.
Indicateur 2 : la marge brute (MC1), le véritable moteur de votre rentabilité
Le chiffre d’affaires, c’est bien, mais la marge, c’est mieux. La marge brute, ou marge contributive de niveau 1 (MC1), vous indique combien d’argent il vous reste après avoir vendu un produit, une fois que vous avez payé pour ce produit et pour sa livraison. La formule est simple : Chiffre d’Affaires HT – COGS (Coût des marchandises vendues) – Coûts d’envoi – Commissions (Stripe, Shopify, etc.). C’est l’un des indicateurs les plus cruciaux car il définit votre terrain de jeu pour le marketing. ‘Si elle est trop faible, bah malheureusement, on aura peu de marge pour aller chercher un nouveau client’.
Pour avoir des repères clairs, je recommande de viser deux benchmarks. D’abord, vos COGS ne devraient idéalement pas dépasser 25 % de votre prix de vente HT. ‘Si vos COGS uniquement les COGS représentent plus de 25 % du prix de vente hors taxe, on peut déjà dire que nos marges seront réduites’. Ensuite, votre MC1 globale devrait être supérieure à 55 % de votre CA HT. En dessous de ce seuil, chaque euro dépensé en acquisition devra être scruté à la loupe, car votre marge de manœuvre est très faible. Suivre l’évolution de votre MC1 mois après mois est vital pour vous assurer que votre rentabilité intrinsèque ne s’érode pas.
Indicateur 3 : la marge nette (MC2), le juge de paix de vos efforts marketing
Une fois que vous savez combien il vous reste après avoir payé le produit et sa logistique (MC1), la question suivante est : combien me reste-t-il après avoir payé pour acquérir le client ? C’est le rôle de la marge nette, ou marge contributive de niveau 2 (MC2). On la calcule simplement : MC1 – Coûts marketing traqués. Attention, par ‘coûts marketing traqués’, j’entends bien plus que les dépenses publicitaires. Il faut inclure ‘le coût de vos investissements publicitaires sur les plateformes […] ainsi que les coûts imputables à la création de contenu pour alimenter ces campagnes’. Si vous investissez 10 000 € sur Google Ads et 2 000 € dans la production de vidéos pour ces pubs, votre coût marketing est de 12 000 €.
La MC2 est fondamentale pour piloter la rentabilité publicitaire de manière globale. Elle vous dit si votre stratégie d’acquisition est économiquement viable. Selon mon expérience et mes échanges avec de nombreux experts du D2C, une MC2 saine se situe entre 25 % et 35 % du chiffre d’affaires. Si vous êtes en dessous de 25 %, vos efforts marketing vous coûtent trop cher par rapport à la marge que vous dégagez. Si vous êtes au-dessus de 35 %, c’est un excellent signe, et vous avez peut-être même la capacité d’investir davantage pour accélérer votre croissance. C’est un indicateur à surveiller de très près, au moins une fois par mois, voire chaque semaine si vos dépenses publicitaires sont importantes.
Indicateur 4 : le bénéfice (MC3), votre étoile polaire
Nous arrivons enfin à l’indicateur ultime, celui qui détermine si votre entreprise gagne ou perd de l’argent : le bénéfice, ou marge contributive de niveau 3 (MC3). Le calcul est logique : vous prenez ce qu’il reste après les coûts marketing (MC2) et vous soustrayez tous les coûts fixes. C’est-à-dire ‘les salaires, les prestataires, les bureaux, les coûts des logiciels’. Le résultat est le profit hors taxe que votre entreprise a généré. C’est cet argent qui vous permettra de réinvestir, d’innover, de distribuer des dividendes ou simplement de construire une trésorerie solide pour l’avenir.
Le bénéfice est votre ‘étoile polaire’, l’indicateur phare à la fin de chaque mois. L’objectif est simple : il doit exister et, idéalement, augmenter au fil du temps. ‘C’est grâce au bénéfice qu’une entreprise existe et qu’on peut se permettre de faire de nouveaux investissements ou réinvestir dans la croissance’. Une entreprise qui ne génère pas de bénéfice de manière structurelle est une entreprise en sursis. C’est la mesure finale de l’efficacité de l’ensemble de votre modèle économique.
Le modèle idéal : le ‘Four Quarter Accounting Principle’ pour un e-commerce anti-fragile
Pour synthétiser ces indicateurs financiers, je voulais partager un modèle que je trouve particulièrement éclairant. Il provient de l’agence américaine Common Thread Collective, qui, après avoir analysé des centaines de comptes de résultat de marques D2C, a défini ce qu’ils appellent le ‘Four Quarter Accounting Principle’. C’est un cadre financier idéal pour construire un e-commerce ‘anti-fragile’, c’est-à-dire résilient face aux aléas du marché. Le modèle est d’une simplicité redoutable : votre chiffre d’affaires devrait se répartir en quatre quarts égaux : 25 % pour les COGS (coût des produits), 25 % pour les coûts d’acquisition client, 25 % pour les coûts fixes, afin de dégager 25 % de profit. Bien sûr, c’est un idéal, mais il offre un objectif clair et équilibré. Si votre structure de coûts est très éloignée de ce modèle, cela peut indiquer un déséquilibre à corriger pour assurer la pérennité de votre activité.
Au cœur du réacteur : les indicateurs e-commerce pour piloter l’acquisition
Maintenant que nous avons posé des fondations financières solides, nous pouvons nous pencher sur les indicateurs qui influencent directement ces chiffres. Ce sont les métriques du quotidien, celles qui vous permettent d’ajuster vos campagnes, d’optimiser votre site et de comprendre le comportement de vos clients. Ce sont les leviers que vous pouvez actionner pour améliorer votre MC2 et, in fine, votre bénéfice. Contrairement aux indicateurs précédents, ceux-ci sont plus faciles à obtenir depuis votre CMS comme Shopify et vos plateformes publicitaires.
Indicateur 5 : le panier moyen d’achat (AOV), votre levier de croissance immédiat
Le panier moyen d’achat, ou AOV (Average Order Value), est le montant moyen dépensé par un client lors de chaque transaction. On le calcule simplement en divisant le chiffre d’affaires HT par le nombre de commandes sur une période. C’est un levier extrêmement puissant car augmenter le panier moyen est souvent moins coûteux que d’acquérir un nouveau client. Votre objectif est de le voir augmenter avec le temps, notamment pour compenser la hausse inévitable des coûts d’acquisition. Vous pouvez l’influencer via des stratégies de cross-sell (proposer des produits complémentaires), d’upsell (proposer une version supérieure du produit) ou en instaurant un seuil de livraison gratuite.
Pour vous donner des repères, l’étude du Digital Native Group sur les DNVB françaises en 2022 est très intéressante. Elle montre des paniers moyens très variables selon les secteurs : 55 € pour la cosmétique, 137 € pour l’habillement, et jusqu’à 316 € pour la maison et décoration. Ces chiffres vous permettent de vous situer. Plus important encore, analysez le panier moyen au sein même de vos campagnes publicitaires. ‘Vous serez parfois surpris de voir des audiences ou des publicités qui génèrent des commandes avec des paniers moyens d’achat plus élevé. C’est donc sur ces publicités et sur ces audiences que vous devez miser.’
Indicateur 6 : le taux de conversion, le reflet de votre expérience utilisateur
Le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs de votre site qui finissent par effectuer un achat. On le calcule en divisant le nombre d’acheteurs par le nombre de visiteurs. C’est un indicateur clé de l’efficacité de votre site web et de votre offre. Un bon produit et des publicités performantes ne servent à rien si votre site ne convertit pas les visiteurs en clients. De nombreux facteurs l’influencent : la vitesse de chargement, la qualité de vos fiches produits, la clarté de votre proposition de valeur, la fluidité du processus de paiement, et les éléments de réassurance (avis clients, garanties).
L’étude du DNG nous donne là aussi des benchmarks précieux : de 1,5 % pour la maison et décoration à 2,7 % pour l’alimentation et les boissons. Ces écarts s’expliquent par la nature des produits et le niveau d’implication requis pour l’achat. Il est intéressant de noter que ‘le taux de conversion d’organique est généralement le plus élevé, c’est donc vers celui-ci qu’il faut tendre’. Suivre son évolution semaine après semaine vous permet de détecter rapidement un problème sur votre site ou, à l’inverse, de valider l’impact positif d’une modification.
Indicateurs 7 & 8 : nouveaux clients et coût d’acquisition client (CAC), le duo de la croissance
Quand on investit en publicité, l’objectif principal est souvent d’acquérir de nouveaux clients. Il est donc primordial de suivre l’évolution de ce nombre mois après mois. Est-il stable, en hausse, en baisse ? Cela vous indique si votre ‘moteur’ d’acquisition fonctionne correctement. Mais acquérir des clients a un coût : le fameux Coût d’Acquisition Client (CAC). C’est le montant total que vous dépensez pour obtenir un nouveau client. Sa formule est globale : (Dépenses marketing + Dépenses commerciales) / Nombre total de ventes.
Il est crucial de ne pas confondre le CAC avec le CPA (Coût Par Acquisition) que vous voyez sur Facebook ou Google. Le CPA est une métrique de plateforme, souvent optimiste et limitée à un seul canal. ‘Le CAC est donc un indicateur purement business alors que le CPA est un indicateur relatif aux campagnes.’ Le CAC prend en compte toutes vos dépenses (création de contenu, salaires de l’équipe marketing…) et toutes vos ventes, ce qui en fait un indicateur bien plus fiable de la rentabilité de votre acquisition. Votre but est de maintenir votre CAC sous contrôle, idéalement en le gardant stable ou en le diminuant, tout en augmentant le nombre de nouveaux clients.
Indicateur 9 : le coût d’acquisition de nouveaux clients (NCAC), la vraie mesure de votre expansion
Pour aller encore plus loin dans la précision, il est utile de distinguer le CAC global du Coût d’Acquisition de Nouveaux Clients (NCAC – New Customer Acquisition Cost). La formule est similaire, mais au dénominateur, on ne prend que le nombre de *nouveaux* clients : Dépenses marketing et de vente / Nombre de nouveaux clients. Pourquoi cette distinction ? Parce que vos campagnes publicitaires, notamment en retargeting, génèrent aussi des ventes auprès de vos clients existants. Le CAC global peut donc être artificiellement bas, masquant un coût d’acquisition de *nouveaux* clients très élevé.
Le NCAC est le véritable thermomètre de la scalabilité de votre business. Si ce coût explose dès que vous augmentez vos budgets, c’est un signe que votre croissance n’est pas soutenable. En revanche, si vous parvenez à le maintenir stable tout en augmentant le volume de nouveaux clients, vous avez trouvé un moteur de croissance solide. C’est un indicateur particulièrement scruté par les investisseurs pour évaluer le potentiel de votre marque.
Indicateurs 10 & 11 : le MER et le COS, les nouveaux rois du pilotage publicitaire
Le Marketing Efficiency Ratio (MER), aussi appelé Blended ROAS, est devenu mon indicateur favori pour évaluer la performance publicitaire globale. Il est apparu comme une solution aux problèmes de tracking post-iOS 14. Sa formule est simple et infaillible : Chiffre d’Affaires HT total / (Dépenses publicitaires totales + Dépenses en création de contenu). Il prend des données fiables (votre CA et vos dépenses réelles) pour vous donner une vision globale de l’efficacité de vos efforts marketing. ‘Le MER permettait de réconcilier ce problème majeur puisqu’on a ajouté une dimension globale à notre analyse de la performance.’
Le MER que vous devez viser dépend entièrement de votre structure de coûts, et donc de votre MC1. ‘En règle générale, les marques qu’on accompagne vise des MER allant de 4 à 10.’ Le Cost of Sales (COS) est simplement l’inverse du MER, exprimé en pourcentage : (Dépenses en acquisition + créa) / CA HT. C’est une autre façon de lire la même information. Un MER de 5 correspond à un COS de 20 %. Cela signifie que 20 % de votre chiffre d’affaires est réinvesti en acquisition. Un COS sain se situe généralement entre 10 % et 25 %.
Indicateur 12 : la répartition du chiffre d’affaires : nouveaux vs anciens clients
Cet indicateur vous donne une vision de la structure de votre clientèle. Quelle part de votre CA provient de l’acquisition de nouveaux clients et quelle part provient de la fidélisation des clients existants ? La réponse dépendra fortement de votre secteur. ‘Un e-commerce de complément alimentaire aura une répartition […] beaucoup plus équilibré qu’un e-commerce dans la literie’. Un produit à faible taux de réachat (comme un matelas) dépendra quasi exclusivement des nouveaux clients. Un produit consommable (comme des compléments alimentaires) construira sa croissance sur la récurrence.
L’analyse de cette répartition a des implications stratégiques majeures. Un business dépendant de l’acquisition doit être obsédé par la maîtrise de son CAC. Un business basé sur la rétention peut se permettre de payer plus cher pour acquérir un client (NCAC), même à perte sur la première vente, car il sait qu’il se rentabilisera sur la durée. Votre objectif à long terme, quel que soit votre secteur, devrait être d’augmenter la part du CA générée par les clients existants, car il est toujours moins cher de fidéliser que d’acquérir.
Vision à long terme : les indicateurs pour bâtir un e-commerce ‘anti-fragile’
Après avoir analysé la santé financière et l’efficacité opérationnelle de votre e-commerce, il est temps de prendre de la hauteur. Les indicateurs suivants ne sont pas toujours faciles à calculer, mais ils sont fondamentaux car ils mesurent le potentiel de croissance durable et la valeur intrinsèque de votre entreprise. Ce sont les métriques qui intéressent le plus les investisseurs et qui vous permettent de savoir si vous construisez un château de sable ou une forteresse.
Indicateur 13 : le taux de rétention client (CRR), le pouls de la fidélité
L’acquisition coûte cher. La croissance la plus rentable vient donc de votre capacité à faire revenir vos clients. Le Customer Retention Rate (CRR) mesure précisément cela : votre aptitude à fidéliser les clients que vous avez déjà acquis. Un taux de rétention élevé signifie que vos clients aiment vos produits, apprécient votre service et font confiance à votre marque. C’est un signal extrêmement positif sur la qualité de votre offre et de votre expérience client. C’est la preuve que vous avez atteint le fameux ‘product-market fit’. Des outils comme Polar Analytics peuvent vous aider à calculer et suivre cet indicateur, que je recommande d’analyser sur une base trimestrielle ou annuelle pour observer les tendances de fond.
Indicateur 14 : la lifetime value (LTV), la valeur réelle de vos clients
Combien vous rapporte un client, non pas sur une seule commande, mais sur toute la durée de sa relation avec votre marque ? C’est la question fondamentale à laquelle répond la Lifetime Value (LTV). ‘Sur votre première vente, vous pourriez ne pas être rentable’, surtout si votre panier moyen est faible. Mais si ce client revient acheter encore et encore, sa valeur pour votre entreprise augmente considérablement. La LTV vous donne cette perspective à long terme.
Une formule simple pour l’estimer est : Panier moyen d’achat x Fréquence d’achat x Durée de vie client. Même si ces variables sont des estimations, le simple fait de chercher à les quantifier vous force à réfléchir à la fidélisation. Connaître votre LTV change complètement votre approche de l’acquisition. Si vous savez qu’un client vous rapportera 300 € sur deux ans, vous pouvez accepter de payer 50 € pour l’acquérir, même si sa première commande n’est que de 40 €.
Indicateur 15 : le ratio LTV/CAC, l’indicateur ultime de la scalabilité
Nous arrivons au sommet de la pyramide, l’indicateur qui synthétise tout : le ratio LTV/CAC. Il compare ce qu’un client vous rapporte sur sa durée de vie (LTV) à ce qu’il vous a coûté pour l’acquérir (CAC). ‘Cet indicateur indique clairement la santé, la rentabilité et le potentiel long terme de votre e-commerce.’ C’est la mesure ultime de l’efficacité de votre modèle économique.
Un consensus dans l’industrie considère qu’un ratio sain pour un e-commerce est d’au moins 3:1. Cela signifie que pour chaque euro investi pour acquérir un client, vous en récupérez trois en valeur sur le long terme. Un ratio inférieur à 3 indique que votre modèle est fragile. Un ratio bien supérieur (5:1, 7:1…) est le signe d’une machine de croissance extrêmement rentable et scalable. C’est cet indicateur qui vous dira si vous devez appuyer sur l’accélérateur de l’acquisition ou si vous devez d’abord travailler sur la fidélisation et la rentabilité.
Conclusion : De la donnée à la décision, reprenez le pouvoir
Nous avons parcouru un long chemin, des fondations financières de votre entreprise jusqu’aux indicateurs prédictifs de sa valeur future. Ces 15 métriques peuvent sembler intimidantes au premier abord, mais elles forment un système cohérent, une véritable boussole pour naviguer dans la complexité du e-commerce moderne. L’objectif n’est pas de vous noyer sous encore plus de chiffres, mais de vous donner un cadre clair pour distinguer le bruit de l’information utile. Il s’agit de passer d’une posture réactive, subissant les chiffres des plateformes, à une posture proactive, pilotant votre activité avec des données qui ont un sens réel pour votre business.
Vous n’avez pas besoin de tout suivre dès demain. Si je devais vous donner un conseil pour commencer, ce serait de vous concentrer sur un ‘kit de démarrage’ essentiel. ‘Je vous recommande à minima de suivre les marges contributives 2 et 3. […] De suivre également le panier moyen d’achat, le nombre de nouveaux clients, le coût d’acquisition client donc le CAC et enfin le marketing efficiency ratio donc le MER’. En maîtrisant déjà ces quelques indicateurs, vous aurez une vision bien plus claire de votre rentabilité et de l’efficacité de vos investissements. Commencez petit, mais commencez maintenant. Mettez en place un tableau de bord simple, suivez ces chiffres chaque mois, et vous verrez que vos décisions deviendront plus stratégiques, plus sereines et, finalement, plus rentables. La data n’est pas votre ennemie ; elle est votre meilleure alliée, à condition de savoir l’écouter.
Foire aux questions sur les indicateurs e-commerce
Quelle est la principale erreur à éviter dans le pilotage d’un e-commerce ?
La principale erreur est de piloter son activité en se basant uniquement sur les données fournies par les plateformes publicitaires comme Facebook ou Google. Ces données sont souvent incomplètes, optimistes et ne reflètent pas la réalité globale de votre business. Le manque de fiabilité du tracking et les modèles d’attribution qui s’auto-favorisent peuvent vous conduire à prendre de mauvaises décisions d’investissement. Il est impératif de compléter cette vision partielle avec des indicateurs business globaux et fiables, comme le MER ou les marges contributives.
Quand vous réalisez des campagnes sur plusieurs leviers, il est fréquent que ces leviers s’attribuent la même conversion, ce qui rend pratiquement impossible le pilotage des campagnes au global en se basant uniquement sur les données des plateformes.
Comment puis-je calculer rapidement la rentabilité de mes campagnes publicitaires ?
La méthode la plus fiable et la plus rapide est d’utiliser le Marketing Efficiency Ratio (MER), aussi appelé Blended ROAS. Il suffit de prendre votre chiffre d’affaires hors taxe total sur une période (par exemple, un mois) et de le diviser par le total de vos dépenses marketing (dépenses publicitaires sur tous les canaux + coûts de création de contenu). Cet indicateur vous donne une vision globale et incontestable de l’efficacité de vos investissements, sans dépendre du tracking défaillant des plateformes.
Le MER permettait de réconcilier ce problème majeur puisqu’on a ajouté une dimension globale à notre analyse de la performance en prenant le chiffre d’affaires hors taxe total qui ne ment pas et les dépenses en acquisition qui elles non plus ne mentent pas.
Quelle est la différence concrète entre le CAC et le CPA ?
Le CPA (Coût Par Acquisition) est une métrique spécifique à une plateforme publicitaire (ex: le CPA de vos campagnes Google Ads). Il est calculé en divisant la dépense sur cette plateforme par le nombre de conversions qu’elle s’attribue. Le CAC (Coût d’Acquisition Client) est un indicateur business global. Il prend en compte TOUTES les dépenses marketing et commerciales (publicité, salaires, outils, etc.) et les divise par le nombre TOTAL de nouveaux clients. Le CAC est donc beaucoup plus proche de la réalité économique de votre acquisition.
Le CAC est donc un indicateur purement business alors que le CPA est un indicateur relatif aux campagnes. C’est évidemment le CAC qu’on va regarder pour vraiment voir si notre acquisition va dans le bon sens.
Quel est un bon objectif de marge brute (MC1) pour être serein ?
Pour avoir une structure de coûts saine, visez une marge brute (MC1) supérieure à 55% de votre chiffre d’affaires hors taxe. Cela signifie qu’après avoir payé vos produits (COGS), les frais de transport et les commissions, il vous reste plus de 55% de votre CA pour couvrir le marketing, les frais fixes et générer du profit. Un bon point de départ est de s’assurer que vos COGS seuls ne dépassent pas 25% de votre prix de vente HT, car c’est souvent le poste de coût le plus important.
On veut être au-dessus de 55 % de chiffre d’affaires hors taxe ou plus. […] Moi je vous conseille de suivre l’évolution de votre MC1 mois après mois. L’idée, c’est qu’elle reste stable ou qu’elle s’améliore.
Comment savoir si mes coûts marketing sont trop élevés pour mon business ?
L’indicateur parfait pour cela est la marge nette, ou Marge Contributive 2 (MC2). Elle se calcule en soustrayant vos coûts marketing traqués (dépenses publicitaires, création de contenu) de votre marge brute (MC1). Une MC2 saine se situe généralement entre 25% et 35% de votre chiffre d’affaires. Si votre MC2 est inférieure à 25%, cela signifie que votre stratégie d’acquisition est probablement trop coûteuse par rapport à la marge générée par vos produits. C’est un signal fort qu’il faut soit optimiser vos campagnes, soit revoir vos marges produits.
Une MC2 saine va se situer entre 25 et 35 %. Encore une fois, je me base sur ma propre expérience et mes discussions avec d’autres professionnels du modèle dit aussi pour vous donner ces ordres d’idées.
Pourquoi le ratio LTV/CAC est-il si important pour les investisseurs ?
Ce ratio est crucial car il résume en un seul chiffre la viabilité et le potentiel de croissance de votre modèle économique. Il compare la valeur totale qu’un client apporte sur le long terme (LTV) au coût initial pour l’acquérir (CAC). Un ratio élevé (idéalement supérieur à 3 pour 1) prouve que votre stratégie d’acquisition est non seulement rentable, mais qu’elle génère une valeur durable. Pour un investisseur, c’est la démonstration que chaque euro injecté dans le marketing se transformera en plusieurs euros de valeur pour l’entreprise.
Cet indicateur indique clairement la santé, la rentabilité et le potentiel long terme de votre e-commerce. Donc il est vraiment important.
Est-ce que je dois suivre ces 15 indicateurs dès le début ?
Non, il n’est pas nécessaire de tout suivre immédiatement, ce qui pourrait être contre-productif. Il est préférable de commencer par un noyau d’indicateurs essentiels qui vous donneront déjà 80% de la vision dont vous avez besoin. Concentrez-vous au minimum sur les marges contributives 2 et 3 (pour la rentabilité), le panier moyen d’achat, le nombre de nouveaux clients, le coût d’acquisition client (CAC) et le Marketing Efficiency Ratio (MER). Une fois que vous maîtrisez le suivi et l’analyse de ces indicateurs, vous pourrez progressivement intégrer les autres.
Même si je vous ai donné une liste de 15 indicateurs et que ça peut sembler compliqué tous les monitorer, je vous recommande à minima de suivre les marches contributives 2 et 3. […] le panier moyen d’achat, le nombre de nouveaux clients, le coût d’acquisition client donc le CAC et enfin le marketing efficiency ratio donc le MER.
