D’une blague à 38 000 clients : comment nous avons transformé une idée folle en un business mondial
Parfois, les plus grandes aventures entrepreneuriales commencent par une phrase lancée un peu en l’air, une sorte de pari sur l’avenir. Pour Smiirl, tout a commencé par une réplique digne des ‘Bronzés’ : ‘sur un malentendu, ça peut marcher’. C’était il y a 12 ans. Aujourd’hui, ce ‘malentendu’ a séduit près de 38 000 clients dans plus de 30 pays et continue d’écrire des chapitres passionnants. Je suis Gaël Bergeron, CEO et co-fondateur de Smiirl, et ce que nous avons bâti va bien au-delà d’un simple compteur de likes. Nous avons rendu le digital tangible, transformant des données volatiles en un objet physique, iconique, qui vit au rythme du succès de nos clients.
L’idée de départ semblait presque absurde : créer un boîtier physique pour afficher en temps réel le nombre de likes d’une page Facebook. En 2012, c’était la ruée vers l’or des communautés en ligne. Mon associé, Gauthier, a eu cette intuition alors qu’il était en stage dans une grande agence de pub. L’idée n’a pas été retenue, mais elle est restée. Quand il m’en a parlé, ma première réaction a été sceptique. Pourtant, cette idée contenait une vérité profonde : dans un monde de plus en plus numérique, l’humain a besoin de repères physiques, de voir et de toucher le fruit de ses efforts. C’est cette conviction qui nous a guidés.
Dans cet article, je vais vous ouvrir les portes de Smiirl. Je ne vais pas seulement vous raconter notre histoire, mais je vais surtout vous partager les stratégies concrètes qui nous ont permis de passer d’une startup parisienne à un acteur global. Comment avons-nous réussi à vendre un produit B2B, technique et relativement cher, en utilisant les codes du B2C ? Comment avons-nous fait de Meta Ads notre principal et quasi unique moteur de croissance, même après toutes les évolutions de la plateforme ? Et comment avons-nous construit un avantage concurrentiel si solide que même les copies à bas prix ne peuvent nous ébranler ? Attachez vos ceintures, nous allons plonger au cœur de notre machine d’acquisition et des leçons que nous avons apprises en cours de route.
La naissance de Smiirl : quand le digital devient physique
Tout a commencé en 2012, une époque qui semble aujourd’hui préhistorique dans le monde du digital. Mon futur associé, Gauthier, était en stage dans une grande agence de publicité à Paris. Le brief d’un de leurs gros clients, une chaîne de location de voitures, était simple : comment inciter chaque client passant en agence à liker leur page Facebook ? C’était l’âge d’or des pages Facebook, où la croissance organique était reine et où chaque ‘like’ était perçu comme de l’or. La présence sur les réseaux sociaux devenait un enjeu majeur pour les marques.
‘À l’époque c’était la ruée vers l’or des des likes Facebook, la présence des entreprises sur les réseaux sociaux donc les voilà, c’était vraiment les les pages Facebook qui étaient en pleine explosion.’
C’est dans ce contexte que Gauthier a eu cette idée un peu folle : et si on matérialisait ce like ? Si on créait un objet, un compteur physique, qui rendrait visible et tangible cette interaction purement numérique ? L’idée a été pitchée, mais pas retenue. Trop gadget, peut-être. Trop étrange. Mais elle lui est restée en tête. Quelques mois plus tard, il m’en parle. Honnêtement, ma première réaction a été de lui dire, en rigolant :
‘un peu comme la scène Jean-Claude Dus qui lui dit dans les bronzés vas-y sur un malentendu ça peut marcher. Je lui dis un peu ça quoi.’
Ce ‘malentendu’, c’était il y a 12 ans. Aujourd’hui, avec près de 38 000 compteurs vendus, on peut dire que ça a un peu mieux marché que prévu. Nous avons commencé avec le compteur Facebook, capitalisant sur cette vague énorme. Puis, très vite, Instagram est arrivé, et nous avons suivi le mouvement. Mais la véritable évolution est venue de nos clients eux-mêmes. Ils nous ont dit : ‘C’est super, mais est-ce que je pourrais afficher mon chiffre d’affaires ? Mon nombre d’utilisateurs ? N’importe quelle donnée qui compte vraiment pour mon business ?’ C’est là que Smiirl a vraiment trouvé sa mission : donner une vie physique à n’importe quelle métrique clé, permettre aux entrepreneurs de voir leur business se construire sous leurs yeux, chiffre après chiffre, flap après flap. Le compteur est passé d’un outil de validation sociale à un outil de motivation et de pilotage stratégique.
Décrypter notre clientèle : des cafés parisiens aux églises américaines
Quand nous avons lancé Smiirl en 2013, notre vision de la clientèle était assez claire et, rétrospectivement, assez limitée. Nous pensions principalement aux lieux qui accueillent du public : les cafés, hôtels, restaurants (le secteur CHR) et les commerces de détail (retail). L’équation semblait simple : un commerçant veut montrer sa popularité sur les réseaux sociaux pour attirer et rassurer les clients physiques. Le compteur Facebook était l’outil parfait pour ça. Et ça a très bien fonctionné. C’était notre premier marché, celui qui a validé le produit et nous a permis de démarrer.
Cependant, nous avons rapidement observé un phénomène surprenant. En analysant nos ventes, nous nous sommes rendu compte que la moitié de nos compteurs partaient dans des bureaux fermés, des lieux sans aucun passage de public. C’était une révélation. Notre produit avait un cas d’usage que nous n’avions pas anticipé. Dans ces entreprises, le compteur n’était plus un outil de marketing externe, mais un puissant vecteur de motivation interne. Il servait à afficher la ‘North Star Metric’ de l’entreprise, le KPI qui guide toutes les équipes : chiffre d’affaires, nombre d’utilisateurs, projets terminés… Le compteur rendait l’objectif commun visible et vivant pour tout le monde, créant une connexion émotionnelle avec les chiffres. Il ne s’agissait plus de prouver quelque chose aux clients, mais de rassembler les équipes autour d’un but partagé.
‘aujourd’hui la moitié des compteurs qu’on expédie partent dans des bureaux fermés et l’autre moitié part dans des lieux qui accueillent du public.’
Cette découverte a radicalement élargi notre vision. Notre cible n’était plus seulement le petit commerce, mais toute entreprise désireuse de matérialiser ses données. Notre base client s’est alors diversifiée de manière incroyable : des entreprises industrielles, des firmes de conseil, des agences marketing, et bien sûr, énormément d’e-commerçants. Et l’internationalisation a ajouté une couche de diversité encore plus fascinante. Notre premier marché, les États-Unis, nous a ouvert les yeux sur des secteurs totalement inattendus. Le secteur médical, par exemple, y est très puissant. Contrairement à l’Europe où la publicité médicale est très encadrée, les dentistes, kinésithérapeutes ou médecins généralistes nord-américains communiquent énormément et utilisent nos compteurs pour afficher la taille de leur communauté. Un autre exemple marquant est notre présence dans les églises américaines, qui sont souvent gérées comme de véritables entreprises avec des stratégies marketing poussées, et qui utilisent nos compteurs dans leur hall d’accueil pour renforcer le sentiment d’appartenance.
Notre Go-to-Market : vendre un produit B2B complexe avec la simplicité du B2C
Notre approche pour vendre Smiirl a toujours été un peu hybride. Nous avons un produit purement B2B, mais nous le vendons majoritairement via un site e-commerce, avec une expérience d’achat qui s’apparente à celle du B2C. C’est un choix stratégique qui a défini notre croissance, notamment à l’international.
L’e-commerce, notre porte d’entrée sur le monde
Dès le début, nous avons conçu le parcours client pour qu’il soit simple et direct. Vous découvrez le produit via une publicité sur les réseaux sociaux, vous avez un coup de cœur pour l’objet et son côté ‘magique’, et vous pouvez l’acheter en quelques clics sur notre site. Cette approche B2C pour un produit B2B a un avantage considérable, surtout quand on vise le monde entier.
‘on a un produit B2B qui peut se qui se vend B2C. (…) ce qui nous permet avec juste des pubs en anglais de vendre dans plus de 50 pays.’
Le fait de cibler des entreprises nous permet de toucher une audience plus éduquée, souvent à l’aise avec l’anglais. Cela simplifie énormément notre stratégie publicitaire. Nous n’avons pas besoin de traduire nos campagnes en 50 langues. Une bonne campagne en anglais peut résonner à Dubaï, à Berlin ou à New York. C’est un levier de scalabilité phénoménal. On vend de la complexité (un objet connecté qui mélange hardware et software) avec une grande simplicité. Le client n’a pas besoin de passer par un commercial ou de demander un devis ; il achète, il reçoit, il branche.
Les partenariats industriels : notre accélérateur de croissance
Si l’e-commerce est notre moteur principal, nous avons développé un second pilier de croissance : les partenariats industriels. Le meilleur exemple est notre collaboration avec Shopify, initiée en 2021. Ce sont eux qui sont venus nous chercher, fascinés par le produit. Leur idée était simple : offrir à leurs marchands un ‘Shopify Counter’ pour qu’ils puissent afficher en temps réel leur nombre de commandes ou leur chiffre d’affaires. Pour Shopify, c’est un moyen génial de matérialiser la valeur qu’ils apportent et d’avoir une présence physique durable dans les bureaux et entrepôts de leurs clients. Pour nous, c’est une opportunité incroyable. Nous nous chargeons de la production, et eux nous commandent les compteurs par conteneurs entiers pour les distribuer via leur propre canal. C’est un modèle qui fonctionne extrêmement bien et que nous cherchons à répliquer avec d’autres grands noms de la tech.
Éduquer et rassurer : la clé pour surmonter les freins à l’achat
Vendre un produit innovant comporte deux défis majeurs : l’éducation et la gestion de la perception du prix. Le premier frein, c’est l’incompréhension. Encore aujourd’hui, après 10 ans, nous recevons quasi quotidiennement des messages de prospects qui peinent à croire que le compteur fonctionne vraiment en temps réel.
‘ils avaient du mal à comprendre comment conceptuellement on pouvait transformer un clic sur un bouton Instagram sur une appli en un mouvement mécanique qui arrive quasiment instantanément.’
C’est l’aspect ‘magique’ du produit, mais c’est aussi un obstacle. Pour le surmonter, nous insistons sur la démonstration visuelle dans nos pubs et, surtout, nous offrons une garantie forte : 100 jours d’essai sans risque, avec retour gratuit. ‘Essayez-le par vous-même, et vous verrez’. Cela dédramatise l’achat. Le second frein est le prix. Un compteur coûte plusieurs centaines d’euros, ce qui peut être un investissement important pour un petit commerce. Nous avons souvent le retour : ‘J’attends la version à 100€ sur AliExpress’. Notre réponse est directe : cette version existe déjà, mais ce n’est pas le même produit. Nous envoyons même les liens ! Les copies sont plus petites, souvent à LED, et surtout, elles n’ont pas notre accès privilégié aux API de Meta ou TikTok. Elles ont plusieurs minutes de latence, ce qui tue complètement l’effet ‘magique’ du temps réel. Notre véritable avantage n’est pas seulement le design ou la qualité du bois, c’est la technologie et les partenariats qui rendent cette magie possible et fiable.
Notre machine d’acquisition : comment Meta Ads est devenu notre quasi unique canal
Depuis 2016, notre stratégie d’acquisition repose sur un pilier central, presque unique : Meta Ads (anciennement Facebook Ads). Aujourd’hui encore, cette plateforme représente entre 90 et 95 % de notre budget publicitaire. C’est un choix qui peut sembler risqué, mais qui est le fruit d’années de tests et d’optimisations. La raison est simple : notre produit est éminemment visuel. Pour comprendre la valeur et la ‘magie’ d’un compteur Smiirl, il faut le voir en action. Une simple ligne de texte sur Google Ads ne pourra jamais transmettre l’émotion d’un flap qui tourne pour annoncer un nouvel abonné.
‘les pubs textuelles, text based only, ça se prête pas à la vente de nos produits parce qu’on a besoin d’un visuel pour vendre le compteur.’
Nous utilisons Google Ads, mais uniquement en bas de funnel, pour capter les personnes qui cherchent déjà notre marque. Pour la découverte, Meta est imbattable. Nous avons tenté d’autres plateformes visuelles comme Pinterest, mais les résultats ont été mitigés. Le CPM était élevé et l’audience, bien que sensible à l’esthétique, n’était peut-être pas assez entrepreneuriale. Tant que Meta continue de nous apporter une croissance rentable, nous continuons de danser avec eux.
La révolution silencieuse : quand la créa détrône le ciblage
Le plus grand changement dans notre approche de Meta Ads ces 18 derniers mois a été l’abandon quasi total du ciblage manuel. C’est une transformation radicale. Fini les heures passées à chercher les bons centres d’intérêt, les audiences similaires parfaites ou à structurer des campagnes CBO complexes. Aujourd’hui, nous faisons confiance à l’algorithme.
‘aujourd’hui, on ne se soucie plus du tout du ciblage (…) on laisse une liberté totale à l’algo et en fait nous on se concentre sur notre métier de créatif.’
Depuis les mises à jour des algorithmes basés sur l’IA fin 2022, la performance de la plateforme s’est considérablement améliorée. Nous donnons à Meta un budget, un objectif, et surtout, un arsenal de créatifs. C’est la publicité elle-même qui va trouver la bonne audience. Notre travail de marketeur a changé : nous ne sommes plus des techniciens du ciblage, mais des stratèges créatifs. Notre focus est de produire une grande diversité d’angles, de formats et de concepts publicitaires. Une vidéo qui met en avant le cas d’usage pour un restaurant ne touchera pas la même personne qu’une image montrant le compteur dans un bureau de startup. C’est la créa qui segmente l’audience. Nous analysons ensuite les performances via des tableaux croisés dynamiques pour comprendre quelles combinaisons d’angles et de formats fonctionnent le mieux, et nous itérons. C’est là que se trouve le vrai levier de performance aujourd’hui.
L’acquisition n’est qu’une partie de l’équation
Bien sûr, même avec des publicités performantes, la rentabilité n’est pas garantie. C’est pourquoi nous avons beaucoup travaillé sur notre funnel de conversion. L’acquisition de trafic ne fait pas tout. Nous sommes devenus beaucoup plus agressifs sur les promotions, avec des ‘flash sales’ régulières qui créent de l’urgence. Un des éléments les plus efficaces reste le fameux pop-up de bienvenue qui offre une réduction de 10 % sur la première commande. C’est un classique, mais le funnel de conversion généré par ce simple outil est incroyablement performant. En combinant des campagnes d’acquisition efficaces, dont les coûts ont même eu tendance à baisser cette année grâce à l’IA de Meta, et un site optimisé pour la conversion, nous arrivons à maintenir une croissance saine et rentable, même après 8 ans de publicité intensive sur la même plateforme.
Conclusion : le ‘malentendu’ qui a conquis le monde
En regardant le chemin parcouru depuis cette conversation initiale il y a 12 ans, je me dis que le ‘malentendu’ a été une formidable opportunité. Smiirl est la preuve qu’une idée simple, presque naïve, peut devenir une entreprise d’envergure mondiale si elle répond à un besoin humain fondamental : celui de rendre nos succès visibles et tangibles. Nous n’avons pas simplement créé un gadget, nous avons créé un pont entre le monde digital et le monde physique, un objet qui motive, qui célèbre et qui connecte les gens à leurs objectifs.
Notre parcours est riche d’enseignements. Le premier est qu’il ne faut pas avoir peur des modèles hybrides. Vendre un produit B2B avec l’émotion et la simplicité du B2C nous a ouvert les portes du monde. Le second est que dans le paysage publicitaire actuel, la créativité est redevenue reine. La maîtrise technique des plateformes est moins importante que la capacité à raconter une histoire et à présenter son produit sous des angles variés et pertinents. L’IA fait le ciblage, à nous de lui fournir la matière première. Enfin, le dernier enseignement est que le véritable avantage concurrentiel, le ‘moat’, est souvent invisible. Pour nous, ce n’est pas seulement le design de nos compteurs, c’est la robustesse de notre technologie, nos accès privilégiés aux API et notre capacité à produire à grande échelle. C’est ce qui nous protège et nous permet de continuer à innover.
À tous les entrepreneurs qui nous lisent, j’espère que notre histoire vous inspirera. Cherchez la magie dans votre produit, n’ayez pas peur de commencer sur un malentendu, et concentrez-vous sur la création d’une valeur réelle et tangible pour vos clients. Car au final, ce sont eux qui, clic après clic, flap après flap, construisent votre succès.
FAQ : Vos questions sur la stratégie de Smiirl
Quelle est l’origine de Smiirl et de son compteur de réseaux sociaux ?
Smiirl est né en 2012 d’une idée de Gauthier, mon associé, lors d’un stage en agence de pub. À l’époque de la ‘ruée vers l’or’ des likes Facebook, il a imaginé un compteur physique pour matérialiser cette interaction digitale et la rendre tangible pour les commerces. L’idée, initialement accueillie avec scepticisme, a été lancée sur le principe du ‘sur un malentendu, ça peut marcher’. Le projet a rapidement pris de l’ampleur, évoluant du simple compteur Facebook à des compteurs pour Instagram, TikTok, et surtout des compteurs personnalisables pour n’importe quelle donnée d’entreprise, répondant ainsi à une demande croissante de matérialisation des KPIs.
‘il a alors cette idée de tangibiliser le like avec un un compteur physique. L’idée n’est pas retenue (…) et puis ça lui reste dans la tête et quelques mois plus tard donc il m’en parle. Et j’avoue que sur le coup je trouve ça étonnant. Enfin l’idée je suis pas franchement emballé.’
Comment Smiirl vend-il un produit B2B avec une approche e-commerce B2C ?
Smiirl a adopté un modèle de vente hybride très efficace. Bien que le compteur soit un produit destiné aux entreprises (B2B), le processus d’achat se déroule sur un site e-commerce classique, comme pour un produit grand public (B2C). Un client découvre le produit via une publicité visuelle sur les réseaux sociaux, a un coup de cœur et peut l’acheter directement en ligne. Cette approche simplifie grandement la vente à l’international, car elle permet de toucher des professionnels du monde entier avec des campagnes en anglais, sans nécessiter une force de vente locale dans chaque pays.
‘on a un compteur, on a un produit B2B qui peut se qui se vend B2C. Donc on vend beaucoup en social Ads pour la l’acquisition de trafic, ça fonctionne très bien aujourd’hui.’
Pourquoi la stratégie d’acquisition de Smiirl repose-t-elle presque entièrement sur Meta Ads ?
La stratégie d’acquisition de Smiirl est concentrée à 90-95% sur Meta Ads (Facebook & Instagram) car le produit est intrinsèquement visuel. Pour vendre le compteur, il est essentiel de montrer son fonctionnement et son design en action, ce que permettent parfaitement les formats publicitaires de Meta. Les publicités textuelles, comme sur Google Ads, sont inefficaces pour la phase de découverte. Bien que d’autres plateformes visuelles comme Pinterest aient été testées, Meta reste le canal le plus performant et rentable pour toucher leur cible d’entrepreneurs et de professionnels à l’échelle mondiale.
‘notre premier canal d’acquisition bah c’était Facebook Ads qui s’appelle Meta Ads aujourd’hui. (…) les pubs textuelles, text based only euh ça se prête pas à la vente de nos produits parce qu’on a besoin d’un visuel pour vendre le compteur.’
Quels sont les principaux freins à l’achat pour les compteurs Smiirl et comment les surmontent-ils ?
Il y a deux freins principaux. Le premier est l’éducation : beaucoup de clients ont du mal à croire que la mise à jour des chiffres est réellement instantanée. Pour contrer cela, Smiirl mise sur des démonstrations vidéo et une offre de 100 jours d’essai sans risque avec retour gratuit. Le second frein est le prix, jugé élevé par certains petits commerces. Face à l’objection des copies moins chères sur AliExpress, Smiirl explique la différence fondamentale : la qualité, mais surtout la technologie et l’accès exclusif aux API qui garantissent le temps réel, ce que les copies n’ont pas.
‘on a encore presque quotidiennement le feedback et des messages (…) nous demandait de confirmer que ça marchait vraiment bien en temps réel. (…) Le deuxième frein que je voulais évoquer qui est le prix effectivement.’
En quoi consiste le partenariat stratégique entre Smiirl et Shopify ?
Le partenariat avec Shopify est un levier de croissance majeur pour Smiirl. Initié par Shopify en 2021, il consiste en la création d’un ‘Shopify Counter’ co-brandé. Smiirl fabrique le produit, et Shopify le commande par conteneurs pour le distribuer à sa base de millions de e-commerçants. Ce compteur permet aux vendeurs Shopify d’afficher physiquement et en temps réel leur chiffre d’affaires ou leur nombre de commandes. Pour Shopify, c’est un excellent outil marketing pour matérialiser sa valeur. Pour Smiirl, c’est un canal de distribution massif qui change son échelle de production.
‘ils sont venus nous chercher en nous disant bah votre produit est génial. en fait, on voudrait construire le Shopify counter avec vous parce qu’on voudrait le distribuer auprès de nos e-commerçants.’
Quel est le véritable avantage concurrentiel de Smiirl que les copies ne peuvent pas reproduire ?
L’avantage concurrentiel principal de Smiirl, son ‘moat’, n’est pas seulement le design mais sa technologie. L’élément clé est l’accès spécial et privilégié aux API de partenaires comme Meta et TikTok, obtenu après de longues négociations. Cet accès permet d’offrir une mise à jour des données en temps réel (en 2-3 secondes), ce qu’aucune copie bas de gamme ne peut faire. De plus, Smiirl a surmonté la ‘vallée de la mort’ de l’industrialisation hardware, un processus complexe et coûteux où de nombreux concurrents ont échoué. Cette double expertise software et hardware constitue une barrière à l’entrée très solide.
‘on est les seuls à offrir ça aujourd’hui parce qu’on a un partenariat un accès spécial à l’API de Meta qu’on a qu’on a on a on a pas le bataillé il y a au début de l’aventure pour avoir sécurisé cet accès là.’
Comment Smiirl a-t-il adapté sa stratégie Meta Ads aux nouvelles IA de la plateforme ?
Smiirl a radicalement changé son approche de Meta Ads. Autrefois centrée sur le ciblage précis des audiences, la stratégie repose aujourd’hui entièrement sur la puissance de l’algorithme et de l’IA de Meta. L’équipe ne se soucie quasiment plus du ciblage manuel et laisse une liberté totale à la plateforme. Leur travail s’est recentré sur la stratégie et la production créative. Ils développent une grande variété de visuels et de messages (les créas), car ce sont désormais les publicités elles-mêmes qui font le ciblage en trouvant l’audience la plus réceptive à chaque angle. C’est un passage d’une expertise technique à une expertise créative.
‘le business de marketeur sur Meta, il s’est transformé ces 18 derniers mois. en fait aujourd’hui, on ne se soucie plus du tout du ciblage (…) c’est vraiment les créas qui vont faire le ciblage etcetera.’
