#136 – Scaler dans plus de 30 pays avec Meta Ads : Comment structurer vos campagnes à l’international avec Gaël Bergeron, CEO @Smiirl (2/2)

De l’usine à gaz à la machine de guerre : la simplification radicale de nos campagnes Meta Ads pour conquérir le monde

L’ambition de vendre à l’international est le rêve de nombreux entrepreneurs. Mais ce rêve se heurte souvent à un mur de complexité : comment gérer la publicité dans 5, 10, voire 30 pays différents ? Faut-il une campagne par pays ? Un budget pour chaque marché ? Des créatifs dans chaque langue ? Ces questions transforment rapidement le gestionnaire de publicités en une véritable ‘usine à gaz’, un monstre de complexité où les résultats sont volatiles et l’énergie, dispersée. C’est précisément le défi que nous avons rencontré chez Smiirl en voulant vendre nos compteurs de réseaux sociaux au-delà des frontières françaises. La logique de l’époque, celle de la segmentation et de la granularité, nous poussait à tout contrôler, à tout diviser.

Pourtant, la performance n’était pas au rendez-vous. Nous passions un temps infini à arbitrer des budgets entre les pays, à analyser des dizaines de lignes de campagnes pour des résultats en dents de scie. La frustration était palpable. Et si la solution n’était pas dans plus de contrôle, mais dans moins ? Si, pour scaler, il fallait lâcher prise et faire confiance à la machine ? C’est ce pari de la simplification que nous avons fait, un pari qui a transformé notre acquisition et nous a permis de scaler dans plus de 30 pays. Nous sommes passés d’un compte publicitaire tentaculaire à une structure épurée, centrée sur une unique campagne monde.

Dans cet article, je vais vous partager, en toute transparence, le cheminement qui nous a menés à cette révolution. Vous découvrirez comment nous avons abandonné la micro-gestion au profit d’une stratégie globale, pourquoi notre approche créative ‘US-first’ nous permet de vendre partout, et comment nous avons bâti une armée d’ambassadeurs qui créent nos meilleures publicités. Ce n’est pas une théorie, c’est notre réalité de terrain. Comme je l’expliquais dans le podcast, le changement a été radical :

‘c’était devenu une usine à gaz avec des dizaines de lignes et du coup des résultats volatiles et des learnings forcément dispersés… et en fait c’est le jour et la nuit en terme de perf’.

Préparez-vous à déconstruire vos certitudes sur la publicité à l’international.

La fin du micro-management : pourquoi une campagne monde surpasse la granularité par pays

Pendant des années, notre approche de l’acquisition internationale sur Meta était calquée sur une logique intuitive mais terriblement inefficace : un pays, une campagne. Nous avions des campagnes distinctes pour les États-Unis, le Royaume-Uni, l’Allemagne, etc. L’idée était de contrôler finement l’allocation budgétaire. Si le ROAS était bon au UK, on augmentait le budget ; s’il baissait en Allemagne, on le réduisait. Sur le papier, cela semblait être la quintessence du pilotage par la donnée. En réalité, nous étions devenus les esclaves de notre propre système. Le compte publicitaire était un cauchemar de complexité, une ‘usine à gaz’ avec des dizaines de lignes à surveiller chaque jour.

Les limites d’une structure éclatée

Le principal défaut de cette approche est la dispersion de l’apprentissage. L’algorithme de Meta est une machine à apprendre. Pour être efficace, il a besoin d’un volume de données conséquent. En divisant notre budget global de, disons, 800€ par jour en dix campagnes de 80€, nous ne donnions à l’algorithme que des miettes d’information. Comme je l’évoquais,

‘si tu as 10 lignes à 80 €, tu vas être beaucoup moins efficace qu’une ligne à 800 € en fait.’

Chaque campagne luttait pour sortir de sa phase d’apprentissage, les résultats étaient instables et nous passions notre temps à éteindre des incendies plutôt qu’à construire une croissance durable. Cette volatilité nous empêchait d’avoir une vision claire et de prendre des décisions stratégiques sereines. Chaque jour apportait son lot de surprises, bonnes ou mauvaises, rendant toute prévision impossible.

Le grand saut vers la campagne globale

La transition s’est faite suite à des discussions avec des agences américaines, qui étaient déjà bien en avance sur cette philosophie de la simplification. La peur était réelle : si on met tous les pays dans le même panier, l’algorithme ne va-t-il pas dépenser tout le budget dans les pays où le coût par mille (CPM) est le plus bas, au détriment de nos marchés stratégiques ? C’est une crainte légitime, mais qui sous-estime la puissance de l’optimisation à la conversion. L’algorithme ne cherche pas les clics les moins chers, il cherche les achats au meilleur coût. Nous avons donc fusionné nos 34 pays cibles en une seule et unique campagne globale, en laissant Meta décider de la répartition géographique. Le résultat a été spectaculaire. Non seulement les performances se sont stabilisées, mais elles ont considérablement augmenté. L’algorithme, nourri d’un flux de données massif et constant, est devenu notre meilleur stratège international.

‘On le voit en fait certaines semaines on va avoir beaucoup de commandes en Pologne, certaines semaines on d’autres semaines on va avoir beaucoup de commandes en Asie, au Japon et cetera.’

Il va chercher les poches d’opportunités là où elles se trouvent, avec une efficacité qu’aucun humain ne pourrait égaler. C’est un changement de paradigme : nous ne disons plus à Meta où dépenser, nous lui donnons un objectif de rentabilité et le laissons trouver le chemin le plus efficace, où qu’il soit dans le monde.

Ce passage à une campagne monde nous a libérés d’une charge mentale et opérationnelle considérable. L’équipe a pu se reconcentrer sur ce qui a le plus de valeur : la stratégie créative. Plutôt que d’ajuster des budgets, nous passions notre temps à réfléchir à de meilleurs angles, de meilleurs messages. La simplification du media buying a été un catalyseur pour l’innovation créative, et c’est ce cercle vertueux qui a véritablement débloqué notre croissance à l’international.

La stratégie ‘US-First’ : le secret d’une créativité qui résonne à l’échelle mondiale

Une fois le problème de la structure de campagne résolu, une autre question se posait : comment créer des publicités qui parlent à un Polonais, un Japonais, un Émirati et un Américain en même temps ? La réponse conventionnelle serait de tout localiser : traduire les textes, adapter les références culturelles, utiliser des témoignages locaux… Une tâche titanesque et coûteuse pour 34 pays. Nous avons pris le chemin inverse en adoptant une stratégie ‘US-first’. L’idée est simple : nous concevons tout notre contenu marketing comme si nous étions une entreprise américaine, pour le marché américain.

Pourquoi le contenu américain vend-il partout ?

Notre apprentissage au fil des années a été sans appel. Comme je l’ai partagé,

‘le contenu US il va vendre à travers le monde mais que l’inverse n’est pas vrai.’

Un contenu produit avec un accent britannique ou australien aura tendance à bien fonctionner localement, mais aura du mal à s’exporter. Le contenu américain, lui, bénéficie d’une sorte d’universalité culturelle, probablement héritée de la domination de Hollywood et de la Silicon Valley. Il est perçu comme une norme, une référence. En adoptant ce standard, nous nous assurons une base de communication comprise et acceptée par le plus grand nombre, notamment dans le monde du B2B et des entrepreneurs, où l’anglais est la lingua franca. Cela ne veut pas dire ignorer les autres cultures, mais plutôt utiliser un véhicule commun pour transmettre notre message.

Mettre en place une machine créative ‘US-First’

Pour que cette stratégie soit crédible, il faut aller au-delà d’une simple traduction. Il faut penser et créer comme un Américain. C’est pourquoi nos copywriters sont basés en Californie. Ils ne se contentent pas d’écrire en anglais, ils imprègnent nos textes des subtilités culturelles et des tournures de phrases propres au marché américain. La version anglaise de notre site est revue et corrigée par eux pour garantir cette adaptation culturelle. De plus, nous mettons systématiquement en avant les témoignages organiques filmés par nos clients américains dans nos publicités.

‘L’objectif c’est de sortir du contenu bah qui semble vraiment sorti d’une d’une entreprise américaine.’

Cette authenticité est la clé. Quand un client potentiel, où qu’il soit dans le monde, voit nos publicités, il ne perçoit pas une entreprise française qui essaie de vendre à l’international, mais une marque globale et établie.

L’exception qui confirme la règle : la France

Cette stratégie globale a une seule exception : le marché francophone (France et Belgique). Les tests l’ont montré, une publicité en anglais performe moins bien en France qu’une publicité en français.

‘En France on on tient au français et… ce qui est top mais nous on on voit que ça reste quand même la dernière destination où le contenu dans la langue locale va être plus efficace pour la vente.’

Pour ce marché, qui ne représente que 4% de nos ventes mais pour lequel nous avons beaucoup de contenu local, nous maintenons une campagne dédiée avec des créatifs en français. C’est la preuve qu’une stratégie globale doit aussi savoir être flexible et s’adapter aux spécificités culturelles les plus fortes. La clé est de ne pas faire de la localisation une règle, mais une exception justifiée par la donnée.

L’armée d’ambassadeurs : comment générer un flux inépuisable d’UGC authentiques

La meilleure publicité n’est pas celle que nous créons, mais celle que nos clients créent pour nous. Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) est le pilier de notre stratégie créative. Il est plus authentique, plus crédible et convertit mieux. Mais comment obtenir un flux constant de vidéos de haute qualité sans dépenser des fortunes auprès d’agences ou de créateurs ? Nous avons décidé de gérer cela en interne en créant un programme qui transforme nos clients en ambassadeurs : le ‘Smiirl Sponsored Story’.

Un programme simple et puissant pour incentiver la création

Le mécanisme est très simple. Un client achète son compteur au prix normal. Après l’avoir reçu et installé, s’il est satisfait, il peut participer à notre programme. La proposition est la suivante : il nous envoie une vidéo de témoignage authentique où il partage son expérience avec le produit. En échange, nous lui remboursons 50% du prix d’achat du compteur, directement sur sa carte de crédit ou via PayPal.

‘En Europe, ça va être une vidéo à 150 €, aux US, ça va être une vidéo du coup à 195 dollars.’

Ce n’est pas un simple code de réduction. C’est une récompense pour un effort créatif, qui valorise la contribution du client. Cela nous permet de recevoir quasi quotidiennement des vidéos de vrais clients, dans leurs vrais environnements (boutiques, restaurants, bureaux…).

Le retour sur investissement d’un tel programme

Évidemment, toutes les vidéos ne sont pas des chefs-d’œuvre prêts à être diffusés en publicité. Mais sur dix vidéos reçues, il y en a toujours deux ou trois qui sont incroyables et directement exploitables. Le coût d’acquisition de ces créatifs est donc très faible comparé aux tarifs du marché. Mais le ROI va bien au-delà. Ce programme a un effet psychologique puissant : il lève l’objection du prix. Un client qui hésite peut se dire : ‘Au pire, si j’adore le produit, il ne me coûtera que la moitié du prix’. Fait intéressant, nous avons remarqué que sur 100 personnes qui s’inscrivent au programme, un peu moins de la moitié envoie réellement une vidéo. Certains nous disent :

‘non mais en fait c’est bon je il est installé, j’adore je vais pas faire la vidéo, je suis content quoi.’

Cela signifie que le programme agit aussi comme un argument de réassurance, même pour ceux qui ne vont pas jusqu’au bout. Au final, le coût sur notre marge est minime. Avec une trentaine de commandes par jour, nous recevons environ une vidéo par jour. L’impact sur la rentabilité globale est donc très faible, mais l’impact sur notre bibliothèque de créatifs est énorme. Cela crée un cercle vertueux : plus de ventes génèrent plus d’UGC, qui génèrent de meilleures publicités, qui génèrent plus de ventes.

Cette armée d’ambassadeurs est notre plus grand atout. Elle nous fournit une matière première créative authentique, diverse et constamment renouvelée, ce qui nous permet d’alimenter notre campagne monde avec du contenu frais et performant, tout en restant connectés à nos meilleurs clients.

Tester pour conquérir : l’art d’explorer de nouveaux marchés sans risque

L’un des plus grands freins à l’expansion internationale est la peur de l’inconnu et l’investissement initial requis. L’approche traditionnelle consiste à mener des études de marché, traduire le site web, mettre en place une logistique locale, et seulement ensuite, lancer des campagnes marketing. C’est un processus long, coûteux et risqué. Et si votre produit ne trouve pas son public ? Vous avez investi des dizaines de milliers d’euros pour rien. Chez Smiirl, nous avons adopté une approche radicalement différente, rendue possible par la puissance de Meta.

‘Pour lancer un nouveau pays, ne faites rien’

Cela peut paraître contre-intuitif, mais ma recommandation principale pour explorer un nouveau marché est de ne ‘rien’ faire, au sens traditionnel du terme. Pas d’étude de marché coûteuse, pas de traduction du site, pas de communiqué de presse. La première étape est beaucoup plus simple et moins chère.

‘Ouvrir un pays dans Meta, c’est ça se fait en quelques clics.’

Notre méthode consiste simplement à ajouter le pays que nous souhaitons tester dans le ciblage de notre campagne monde existante. Par exemple, si nous pensons avoir un potentiel au Danemark, nous l’ajoutons à la liste de nos 34 pays. L’algorithme de Meta va alors commencer à diffuser nos publicités (en anglais, selon notre stratégie ‘US-first’) à une audience danoise.

Laisser Meta faire l’étude de marché pour vous

En quelques jours ou semaines, nous obtenons des données réelles et précieuses. Est-ce que les Danois cliquent ? Est-ce qu’ils achètent, même sur un site en anglais ? Si la réponse est oui, et que nous voyons des ventes arriver avec un coût d’acquisition acceptable, nous avons une preuve de ‘product-market fit’. Nous savons qu’il y a un potentiel. C’est seulement à ce moment-là que nous pouvons envisager des actions complémentaires.

‘Effectivement dans les marchés qui répondent bien […] ça peut être pertinent de mettre en place des actions complémentaires.’

Cette approche ‘Media First’ renverse la logique. Au lieu d’investir massivement en amont sur la base d’hypothèses, nous utilisons la publicité comme un outil de découverte pour identifier les marchés à fort potentiel avec un investissement minimal. De nombreux e-commerçants sont assis sur une mine d’or sans le savoir, simplement parce qu’ils pensent devoir être ‘parfaits’ avant de se lancer. La réalité, c’est que si votre produit suscite un coup de cœur, une partie de la population mondiale est prête à faire l’effort de naviguer sur un site en anglais pour l’acheter. Meta est l’outil parfait pour trouver ces personnes à moindre coût.

Si un pays ne performe pas après plusieurs semaines, nous le retirons simplement de la campagne. L’investissement a été minime, et nous avons appris quelque chose. Cette agilité nous permet de tester en permanence de nouvelles géographies et de concentrer nos efforts de développement uniquement sur les marchés qui ont déjà prouvé leur appétence pour nos produits. C’est une façon de dérisquer totalement l’expansion internationale.

Conclusion : La confiance comme moteur de la croissance internationale

Notre parcours pour scaler Smiirl dans plus de 30 pays peut se résumer en un mot : confiance. La confiance en la capacité de l’algorithme de Meta à être un meilleur stratège que nous pour allouer les budgets. La confiance dans le fait qu’une stratégie créative ‘US-first’, bien exécutée, peut transcender les frontières culturelles. La confiance en nos clients, en leur donnant les moyens de devenir nos meilleurs ambassadeurs. Et enfin, la confiance dans notre produit, suffisamment fort pour être testé sur de nouveaux marchés sans tout l’attirail de la localisation parfaite.

Nous sommes passés d’une approche basée sur le contrôle, la segmentation et la complexité à une philosophie de simplification, de consolidation et de délégation à la technologie. Le résultat est sans appel : des performances plus stables, une croissance plus saine, et une équipe plus concentrée sur les tâches à forte valeur ajoutée. L’époque où l’on devait créer une campagne par pays avec des créatifs sur-mesure est révolue pour de nombreuses entreprises. Aujourd’hui, la clé du succès à l’international réside dans la capacité à construire une machine d’acquisition simple, puissante et alimentée par des données centralisées.

Si vous vous sentez aujourd’hui noyé dans la complexité de votre compte publicitaire, si vous passez plus de temps à ajuster des budgets qu’à réfléchir à votre prochain grand concept créatif, alors il est peut-être temps de vous poser les bonnes questions. Osez tester une campagne plus large, osez faire confiance à l’algorithme, osez simplifier. Le potentiel de croissance qui se cache derrière ce lâcher-prise pourrait bien vous surprendre, comme il nous a surpris.