Black Friday 2024 : Le débrief complet de nos campagnes (255k€ générés et 7 leçons à retenir)
Chaque année, le Black Friday est un marathon. C’est le point culminant de mois de préparation, une semaine où la pression est à son maximum et où chaque euro dépensé en publicité est scruté à la loupe. Pour nous, chez DHS Digital, ce n’est pas seulement une période de ventes intenses pour nos clients ; c’est un laboratoire à ciel ouvert. Une occasion unique de tester des stratégies, de pousser les algorithmes dans leurs retranchements et de collecter des données précieuses qui façonneront nos approches pour l’année à venir. Et cette année, le cru 2024 a été particulièrement riche en enseignements, parfois même en venant bousculer des certitudes bien ancrées.
Je m’appelle Danilo Duchesne, et comme chaque année, je prends le temps de faire une pause après la tempête du Cyber Monday pour analyser, décortiquer et synthétiser ce qui a réellement fonctionné. L’objectif de cet article est de vous livrer cette analyse ‘à chaud’, avec une transparence totale sur nos chiffres, nos succès, mais aussi les points de friction que nous avons rencontrés. L’idée est simple : vous donner des clés concrètes, des apprentissages que vous pourrez appliquer à votre propre business. Car dans notre métier, la connaissance ne vaut que si elle est partagée et mise en pratique.
Aujourd’hui, nous sommes le 5 décembre 2024 et j’ai pris le temps de faire ben le débrief annuel de notre Black Friday Cyber Monday de cette année 2024 et je comptais vous partager aujourd’hui dans le podcast nos résultats à chaud et cette apprentissage.
Nous allons plonger ensemble dans les chiffres bruts : combien avons-nous dépensé ? Quel chiffre d’affaires avons-nous généré ? Comment les coûts publicitaires (CPM) ont-ils évolué ? Mais nous irons bien plus loin. Nous décortiquerons les sept leçons majeures que j’ai tirées de cette édition. Vous découvrirez pourquoi, contre toute attente, nos campagnes d’acquisition ont surperformé le retargeting, quelles audiences ont vraiment tiré leur épingle du jeu, et quels types de créatifs ont capté l’attention dans un environnement publicitaire saturé. Préparez-vous à une plongée profonde dans la data, non pas pour le plaisir des chiffres, mais pour en extraire la sagesse stratégique. C’est parti pour le débrief du BFCM 2024.
Analyse macro : Les chiffres clés de notre Black Friday 2024
Avant de disséquer les stratégies et les apprentissages, il est essentiel de poser le cadre et de regarder les chiffres dans leur globalité. Ces données macroéconomiques sont le socle de notre analyse. Elles nous donnent une vue d’ensemble de la performance et du contexte dans lequel nous avons opéré. Cette année, 11 de nos clients, soit environ un tiers de notre portefeuille, se sont lancés dans la bataille du Black Friday avec une offre spéciale.
Sur la période que je définis comme la ‘Black Week’, s’étalant du lundi 25 novembre au lundi 2 décembre (incluant le Cyber Monday), nous avons orchestré un investissement publicitaire total de 55 000 €. C’est un budget conséquent qui a été déployé de manière stratégique sur les plateformes Social Ads, principalement Meta. La question que tout le monde se pose est évidemment : pour quel retour ?
Et bien on a généré un chiffre d’affaires de 255 109 €, ce qui nous donne un ROAS de 4,63 soit une hausse de 77 % par rapport à la semaine précédente.
Un ROAS (Return On Ad Spend) de 4,63. À première vue, ce chiffre peut sembler modeste pour une période aussi promotionnelle. Je préfère être transparent là-dessus : ce chiffre est à nuancer. Il est fortement impacté par un de nos comptes qui a investi plus de 15 000 € (soit près de 27% du budget total) avec une stratégie spécifique axée sur la notoriété et les ventes indirectes sur Amazon. Pour ce client, un ROAS direct sur son site supérieur à 1 n’était pas l’objectif principal. Si nous retirions ce compte de l’équation, notre ROAS moyen serait significativement plus élevé. C’est un rappel crucial : un chiffre global cache toujours des réalités diverses, et il faut savoir lire entre les lignes pour ne pas tirer de conclusions hâtives.
La vérité sur l’augmentation des coûts publicitaires (CPM)
L’autre indicateur clé que nous surveillons comme le lait sur le feu est le CPM, le coût pour mille impressions. C’est le thermomètre de la compétitivité sur la plateforme. Durant la Black Week, notre CPM moyen s’est élevé à 9,25 €, contre 7,28 € la semaine précédente. Cela représente une augmentation de 24 %. C’est une hausse notable, mais personnellement, je m’attendais à une inflation plus forte. Les années passées, nous avions parfois observé des pics bien plus vertigineux.
Mon interprétation est que le champ de bataille publicitaire a changé. Les géants comme Amazon ou Temu n’attendent plus la dernière semaine de novembre pour inonder la plateforme. Leur offensive commence bien plus tôt, dès la fin octobre. Cela a pour effet de lisser l’augmentation des coûts. L’escalade des prix est plus graduelle. Pour preuve, en regardant nos chiffres de la dernière semaine d’octobre, le CPM était à 6,45 €. La différence avec les 9,25 € de la Black Week est bien plus marquée, de l’ordre de 43 %. La leçon ici est que la ‘saison’ du Black Friday commence de plus en plus tôt, et les coûts grimpent progressivement des semaines à l’avance.
Mais alors, cette hausse des coûts a-t-elle nui à la rentabilité ? La réponse est non. Et c’est là toute la magie (et la logique) du Black Friday.
Comme chaque année la hausse du coût de la publicité donc du CPM a largement été compensée par la hausse des ROS puisque bah le taux de conversion va augmenter, c’est normal.
L’intention d’achat des consommateurs est à son paroxysme. Ils sont en mode ‘chasse aux bonnes affaires’. Cette frénésie se traduit par une augmentation significative des taux de conversion. Pour nos clients, le taux de conversion est passé de 3,42 % à 4,65 % entre la semaine pré-BFCM et la Black Week. Cette amélioration de l’efficacité a plus que compensé l’inflation des CPM, nous permettant de maintenir et même d’augmenter la rentabilité globale.
Leçon n°1 : La diversification des audiences en acquisition est la clé
L’une des premières choses que j’analyse en détail après chaque Black Friday, c’est la performance des audiences. Où avons-nous investi ? Quelles cibles ont le mieux répondu ? Cette année, les résultats sont venus confirmer une tendance de fond, mais avec une nuance de taille : la diversification est devenue non plus une option, mais une nécessité. En retargeting, sans grande surprise, les audiences les plus chaudes ont été les plus performantes. Les visiteurs du site, les ajouts au panier et les vues de contenu ont logiquement concentré la majorité des revenus. C’est la base, et elle reste solide.
Mais c’est en acquisition que l’enseignement est le plus intéressant. Les deux types d’audiences qui se sont démarquées sont les audiences Advantage+ et les audiences Broad. Pour clarifier, les audiences Advantage+ sont soit celles gérées automatiquement par une campagne Advantage+ Shopping, soit la fonctionnalité ‘Advantage+ Audience’ que l’on peut activer dans une campagne manuelle. Les audiences ‘Broad’, quant à elles, sont des ciblages larges où nous définissons uniquement des critères socio-démographiques (âge, genre, pays) sans ajouter de centres d’intérêt. Concrètement, sur un peu plus de 30 000 € investis en acquisition, près de 20 000 € l’ont été sur ces deux types de ciblages larges.
Concrètement, on a dépensé plus ou moins, on va dire 20 000 € dans des audiences qui n’avaient pas de ciblage puisque soit on est dans l’Advantage plus, soit on en est dans du Broad.
Cette forte dépendance aux audiences larges montre à quel point nous faisons confiance à l’algorithme de Meta pour trouver les bons acheteurs. Et les résultats sont là : les campagnes Advantage+ Shopping ont dépensé 14 431 € pour un ROAS solide de 4,02. Les audiences Broad manuelles ont dépensé 5 656 € pour un ROAS de 3,54. Ces chiffres sont bons et valident la stratégie. Cependant, l’erreur serait de s’arrêter là et de conclure qu’il faut tout miser sur le Broad et l’automatisé.
Ne mettez pas tous vos œufs dans le panier Advantage+
Car en creusant davantage, j’ai observé une autre réalité : les audiences basées sur les centres d’intérêt, bien que recevant moins de budget (environ 15 000 € d’après mon analyse), ont affiché un ROAS de 4,10, soit le meilleur de toutes les audiences d’acquisition. C’est là que se trouve le véritable apprentissage. Si nous n’avions utilisé que des campagnes Advantage+ Shopping, nous serions passés à côté de cette performance supérieure.
Cela prouve qu’il est crucial de ne pas confier 100% de son budget et de sa stratégie à l’automatisation. Les campagnes manuelles, où l’on peut tester des audiences par intérêts spécifiques, des audiences similaires (lookalikes) ou des ciblages Broad contrôlés, gardent toute leur pertinence. Elles permettent de toucher des poches d’audience que l’algorithme d’Advantage+ n’aurait peut-être pas priorisées. Pendant le Black Friday, où la concurrence est féroce, cette diversification est une assurance. Elle permet de répartir le risque et d’aller chercher de la performance là où les autres ne regardent peut-être pas. Mon conseil est donc clair : utilisez Advantage+ Shopping comme un pilier solide de votre stratégie d’acquisition, mais complétez-le toujours avec des campagnes manuelles testant une variété d’audiences. C’est cet équilibre qui vous donnera les meilleurs résultats globaux.
Leçon n°2 : L’acquisition a surperformé le retargeting (et pourquoi ça change tout)
Voici l’enseignement qui, pour moi, est le plus contre-intuitif et le plus marquant de ce Black Friday 2024. Pendant des années, le dogme était clair : le BFCM est une période de ‘récolte’. On devait concentrer l’essentiel des budgets sur le retargeting pour convertir les audiences chauffées tout au long de l’année, et limiter la casse en acquisition où les coûts flambaient. Cette année, nos données sont venues pulvériser cette croyance.
Pour en avoir le cœur net, j’ai isolé les dépenses et les revenus par type de campagne. En utilisant des filtres basés sur nos nomenclatures, j’ai pu estimer nos performances en retargeting pur. Nous y avons investi environ 19 209 €, ce qui a généré 88 971 € de chiffre d’affaires. Le ROAS s’établit donc à 4,63. Un résultat tout à fait honorable, en ligne avec la moyenne globale.
Là où les choses deviennent fascinantes, c’est en regardant les chiffres de l’acquisition. Sur ces campagnes, nous avons généré un chiffre d’affaires colossal de 157 666 € pour un ROAS de 5,15. Le verdict est sans appel : nos campagnes d’acquisition ont été plus rentables que nos campagnes de retargeting. C’est un renversement complet de la logique traditionnelle. Alors, comment l’expliquer ?
Finalement, j’ai été meilleur en acquisition qu’en retargeting, sachant qu’on dit toujours oui voilà le retargeting ça fonctionne mieux lors du Black Friday, c’est pas forcément vrai.
La première raison est structurelle et liée à l’évolution des outils de Meta. Les campagnes Advantage+ Shopping, qui constituent une part importante de notre acquisition, ne font pas que de l’acquisition pure. Elles intègrent une part de retargeting en allant toucher des clients existants ou des visiteurs récents. L’algorithme brouille volontairement les pistes entre prospection et remarketing pour optimiser la performance globale. Cette nature ‘hybride’ des campagnes modernes rend la distinction classique moins pertinente et tire la performance de l’acquisition vers le haut.
Plongée dans la data : nouvelles audiences vs clientèle existante
Pour affiner cette analyse, j’ai utilisé une fonctionnalité de reporting de Meta qui permet de ventiler les dépenses entre ‘Nouvelle audience’, ‘Clientèle existante’ et ‘Audience impliquée’ (visiteurs, etc.). Les résultats confirment la tendance. Sur les ‘Nouvelles audiences’ (l’acquisition la plus pure), nous avons investi 37 386 € et généré 169 000 € de revenus, soit un ROAS de 4,52. C’est un chiffre exceptionnel pour de la prospection pure pendant le Black Friday.
En parallèle, le retargeting sur la ‘Clientèle existante’ (nos clients fidèles) a été, comme attendu, extrêmement performant avec un ROAS de 6,63. Le retargeting sur les ‘Audiences impliquées’ (visiteurs, ajouteurs au panier) a eu un ROAS d’environ 4. Ce qui est remarquable, c’est que la performance sur les nouvelles audiences (4,52) est supérieure à celle du retargeting ‘tiède’ (4). Cela signifie qu’il était plus rentable d’aller chercher un tout nouveau client que de reconvertir un simple visiteur. C’est une information capitale.
L’apprentissage est clair : il ne faut plus avoir peur d’investir massivement en acquisition pendant le Black Friday. Les offres agressives sont un puissant levier pour recruter de nouveaux clients à un coût rentable. Bannir l’acquisition de sa stratégie BFCM est une erreur qui peut vous coûter cher en chiffre d’affaires et en croissance. L’ère où l’on coupait les budgets de prospection en novembre est révolue.
Leçon n°3 et 4 : Le dimanche est le nouveau vendredi (analyse du timing des ventes)
Analyser la répartition des ventes jour par jour est un exercice que j’adore, car il révèle les comportements d’achat et permet d’ajuster nos stratégies de budget en temps réel. Chaque année apporte son lot de surprises, et 2024 n’a pas fait exception. Alors que l’on pourrait s’attendre à ce que le ‘Black Friday’ lui-même, le vendredi 29 novembre, soit le pic absolu des ventes, la réalité a été tout autre.
Cette année, le jour le plus faste de toute la Black Week a été le dimanche 1er décembre. Ce jour-là, nous avons atteint un pic de 49 000 € de revenus générés, représentant à lui seul 19 % du chiffre d’affaires total de la semaine. C’est une performance spectaculaire. Le vendredi 29 novembre arrive en seconde position avec 41 000 €, suivi de près par le samedi 30 novembre avec 35 000 €.
Cette année, donc ce ne fut pas le vendredi 29 novembre, ça ça ce ne fut pas non plus le lundi 25 novembre, ce fut le dimanche 1er décembre avec un pic de 49 000 € de revenus sur cette seule journée.
Ce trio (vendredi, samedi, dimanche) a clairement été le cœur du réacteur de notre BFCM. Ce qui est particulièrement satisfaisant, c’est de constater que notre stratégie de ‘pacing’ budgétaire a été en phase avec cette tendance. Ces trois jours sont également ceux où nos investissements publicitaires ont été les plus élevés, avec un pic à 8 200 € le dimanche. Cela montre que nous avons su allouer le budget au bon moment pour capter le maximum de demande.
L’analyse psychologique derrière ce pic du dimanche est intéressante. Il combine plusieurs facteurs : l’effet ‘week-end’, où les gens ont plus de temps pour finaliser leurs achats, et surtout l’effet ‘dernière chance’ avant la fin des offres principales et le passage au Cyber Monday, qui est souvent perçu comme différent ou moins intéressant par certains consommateurs. Le dimanche agit comme un catalyseur d’urgence puissant.
Les jours creux à anticiper : le ventre mou de la Black Week
À l’inverse, il est tout aussi crucial d’identifier les jours les moins performants pour ne pas y brûler du budget inutilement. Traditionnellement, le milieu de semaine marque un certain ralentissement. Cette année, le titre de ‘pire journée’ revient au mardi 26 novembre, avec un ROAS de 3,96 et ‘seulement’ 23 000 € de revenus, soit moins de la moitié du pic du dimanche. Le lundi 25, premier jour de la Black Week, a été étonnamment similaire en termes de contre-performance, avec des chiffres quasi identiques.
Ce résultat pour le lundi m’a surpris. Les années précédentes, le premier jour était souvent très fort, porté par l’excitation du lancement des offres. Mon explication est que les stratégies de nos clients ont évolué. Certains ont commencé leurs promotions bien avant la Black Week, dès le 15 novembre. D’autres ont attendu le jeudi ou le vendredi pour se lancer. Cette désynchronisation des lancements a eu pour effet de ‘diluer’ l’impact du premier lundi. Il n’y a plus eu ce ‘jour J’ commun à tous nos comptes. C’est une leçon importante : la performance d’un jour spécifique dépend énormément de la stratégie d’offre globale de votre portefeuille de clients. Il n’y a pas de vérité universelle, mais une tendance générale se dégage : un creux en début/milieu de semaine, suivi d’une montée en puissance jusqu’à un apogée le dimanche.
Leçon n°5 : Le duel des formats créatifs (Statique vs Vidéo)
Quelle est la meilleure créa pour le Black Friday ? Une image percutante ou une vidéo engageante ? C’est un débat sans fin. Mon approche est pragmatique : je laisse la data parler. L’analyse des formats est toujours délicate à cause des nomenclatures qui peuvent varier, mais en agrégeant les données, des tendances claires se dessinent.
Cette année, les formats statiques (images simples, visuels produits) ont été les plus gros générateurs de revenus. Nous avons dépensé environ 28 000 € sur ce format, ce qui a rapporté 95 783 € de chiffre d’affaires. C’est une machine de guerre en termes de volume. Le ROAS moyen pour les statiques s’est établi à 3,41. C’est la force tranquille de nos campagnes : fiables, efficaces, et relativement simples à produire en grande quantité, ce qui est un avantage majeur quand il faut décliner des offres sur de nombreux produits.
Cependant, si l’on regarde du côté des formats vidéo, l’histoire est un peu différente. Avec un investissement moindre, nous avons généré 82 000 € de CA. Mais le point crucial est le ROAS : 3,63. Les vidéos ont donc été, en moyenne, plus rentables que les statiques. Elles demandent plus d’efforts de production, mais leur capacité à capter l’attention, à démontrer un produit et à créer une connexion émotionnelle se traduit par une meilleure efficacité publicitaire.
On a généré un ROAS de 3,63 sur les vidéos. donc on a été meilleur que les statiques en terme de ROAS.
L’apprentissage ici n’est pas de choisir un camp, mais de comprendre la complémentarité des formats. Les statiques sont parfaites pour le retargeting et pour matraquer une offre claire et directe. Elles sont idéales pour des rappels rapides dans le fil d’actualité. Les vidéos, elles, excellent en acquisition. Elles permettent de raconter une histoire, de présenter la marque et de convaincre un nouvel utilisateur de la valeur du produit, au-delà de la simple promotion. Une stratégie créative équilibrée pour le Black Friday doit donc s’appuyer sur un volume important de statiques pour la couverture et l’efficacité, et sur des vidéos de haute qualité pour l’impact et la rentabilité.
Quant aux autres formats, les résultats ont été mitigés. Les carrousels ont sous-performé avec un ROAS de 2,64. C’est un format qui, en général, peine à rivaliser avec les statiques et les vidéos en e-commerce. En revanche, le format Collection, bien que nous l’ayons peu utilisé (1 059 € de budget), a montré un potentiel immense avec un ROAS de 4,51. C’est un format immersif qui mérite certainement plus d’attention dans nos futures stratégies.
Leçon n°6 : Les concepts créatifs qui ont tout explosé
Au-delà des formats, ce sont les concepts créatifs qui font la différence. Une bonne idée peut transformer une campagne moyenne en un succès retentissant. Je voulais partager avec vous quelques exemples concrets de créas qui ont particulièrement bien fonctionné pour nos clients cette année, car ils illustrent des principes que vous pouvez adapter.
L’humour et la clarté : le combo gagnant de Maison June
Pour Maison June, une marque de faire-part, nous avons utilisé une vidéo basée sur un ‘mème’ populaire. On y voit une personne avec une expression de stupéfaction totale. Le concept était simple : superposer à cette réaction des visuels des produits avec le prix barré et le prix promotionnel, très avantageux. Le texte disait : ‘Tu viens de commander des cadeaux de Noël sur Maison June pendant la Black Week’. L’idée était de traduire l’étonnement face à la qualité des offres. Cette créa a très bien fonctionné car elle combine trois éléments puissants : l’humour et la culture web (le mème arrête le scroll), la clarté de l’offre (prix barrés bien visibles) et la mise en avant de plusieurs produits.
L’authenticité du fondateur : le FGC de L’Épice de Papa et Sheeper
Le FGC (Founder-Generated Content) est une arme redoutable. Pour L’Épice de Papa, une marque de sauces piquantes, le fondateur Stéphane, qui est très à l’aise en vidéo, a tourné un contenu humoristique pour présenter son offre. Cette vidéo a été la plus performante en acquisition. Pour Sheeper, qui vend des supports magnétiques pour vélos, le co-fondateur Antoine a également tourné une vidéo FGC. La structure était parfaite : annonce de la promo dans les 3 premières secondes, démonstration rapide et claire du produit, et un appel à l’action. L’authenticité et la confiance qu’incarne un fondateur parlant de son produit sont un levier de conversion surpuissant, surtout dans un contexte de forte concurrence.
Ce que je voulais vous simplement vous dire c’est que des contenus FGC, ça peut être très fort quand vous avez une grosse promo et quand vous êtes très à l’aise en vidéo, il y a quelque chose à faire là-dessus.
L’efficacité du format natif : la Note iPhone de Sheeper
Enfin, pour Sheeper, une autre créa a surperformé, même plus que le FGC. Il s’agissait d’un format ‘Note iPhone’. C’est un visuel qui imite l’application ‘Notes’ d’Apple. C’est un format très natif, qui se fond dans le fil d’actualité. Nous y avons listé les bénéfices clés du produit sous forme de liste à puces, ajouté une phrase témoignage percutante, et une photo du produit. Élément crucial : un bandeau ‘Black Friday -30%’ très visible était placé juste au-dessus de la photo. Cette créa prouve que l’on n’a pas toujours besoin de designs complexes. Un format qui semble simple, personnel et qui va droit au but en mettant en avant les bénéfices et la promo peut être incroyablement efficace, surtout en acquisition pour éduquer rapidement une nouvelle audience.
Leçon n°7 : L’étude de cas du ‘Black November’ (ou le danger de l’offre tiède)
Je termine avec un apprentissage plus nuancé, tiré d’une expérience spécifique avec un de nos clients. C’est une étude de cas anonyme, mais elle est riche d’enseignements sur la stratégie d’offre. Ce client a voulu tenter une approche ambitieuse : un ‘Black November’, avec des promotions durant tout le mois. C’était la première fois que nous menions une opération d’une telle ampleur.
Malheureusement, pendant une grande partie du mois, les résultats n’ont pas été à la hauteur de nos espérances. Zoé, qui gère le compte chez nous, a fait une analyse comparative : sur les trois premières semaines de novembre, malgré des créas brandées ‘Black Friday’ avec une offre de -20%, le ROAS était quasiment identique à celui du mois d’octobre, où il n’y avait aucune promotion. C’était frustrant. La promotion ne semblait avoir aucun impact réel sur la performance.
Le constat c’est que malgré des visuels Black Friday qui étaient censé être plus agressifs en terme de promotion, les performances sont quasi équivalentes au fil rouge sans offre. Ce qui se levait pour nous des questions sur l’impact réel de la promotion.
L’une des raisons est que ce client fait régulièrement des promotions tout au long de l’année. Son audience est donc quelque peu ‘habituée’ aux réductions. Une offre de -20% n’était simplement pas assez forte pour créer un sentiment d’urgence et d’exceptionnalité associé au Black Friday. Le signal ‘promo’ n’était pas assez puissant pour se démarquer.
Le tournant a eu lieu le 25 novembre, au début de la Black Week. Le client a décidé de passer à une offre plus agressive de -25 %. Le changement a été radical. Zoé a comparé la performance des créas à -20% et celles à -25%. Le résultat est sans appel : le ROAS des créas à -25% a été plus de deux fois supérieur à celui des créas à -20%. Cette petite augmentation de 5 points de réduction a complètement changé la donne et a permis de sauver l’opération.
Les leçons à en tirer sont cruciales. Premièrement, le ‘Black November’ peut fonctionner, mais à condition d’être agressif dès le départ, ou de proposer une montée en puissance des offres pour créer des pics d’intérêt. Deuxièmement, et c’est le point le plus important : si vous faites souvent des promotions, votre offre de Black Friday doit être significativement plus forte que toutes les autres. Elle doit être perçue comme l’offre de l’année, celle à ne manquer sous aucun prétexte. Sinon, elle se noie dans le bruit et perd tout son impact. Votre audience n’est pas dupe ; elle sait reconnaître une vraie bonne affaire d’une promotion ordinaire.
Conclusion : Ce que le Black Friday 2024 nous apprend pour l’avenir
Ce débrief du Black Friday 2024 a été dense, mais les enseignements que nous en tirons sont d’une valeur inestimable. Si je devais résumer en quelques points, je dirais que cette édition a été celle de la maturité stratégique. Fini le temps des règles simplistes et des dogmes immuables. Le succès réside désormais dans la nuance, la diversification et l’agilité.
Nous avons vu que l’acquisition, loin d’être un centre de coût à réduire, peut devenir un puissant moteur de rentabilité, à condition de s’appuyer sur les bons outils comme Advantage+ et de ne pas abandonner les campagnes manuelles. Nous avons appris que le calendrier des ventes est mouvant, et que le pic de la demande peut se déplacer vers le dimanche, nous obligeant à être plus flexibles dans notre allocation budgétaire. Côté créatif, l’authenticité du FGC et l’efficacité des formats natifs et humoristiques confirment que la connexion humaine prime sur le simple matraquage promotionnel. Enfin, l’étude de cas sur le ‘Black November’ est un rappel cinglant : dans un marché saturé d’offres, seule une proposition de valeur réellement exceptionnelle et différenciante peut espérer tirer son épingle du jeu.
Au final, malgré quelques défis et un échec partiel qui nous a beaucoup appris, le bilan global pour nos clients est extrêmement positif. Nous sortons de cette période intense non seulement avec d’excellents résultats, mais surtout avec une vision plus claire de ce qui fonctionne aujourd’hui sur les plateformes publicitaires. J’espère que le partage transparent de nos chiffres et de nos analyses vous apportera autant de valeur qu’à nous. Maintenant, la balle est dans votre camp pour intégrer ces leçons et préparer un prochain temps fort commercial encore plus performant.
Foire aux questions (FAQ) : Black Friday 2024
Quelle a été la principale surprise dans les performances des campagnes de ce Black Friday 2024 ?
La plus grande surprise a été, sans conteste, la rentabilité supérieure des campagnes d’acquisition par rapport aux campagnes de retargeting. Nous avons obtenu un ROAS de 5,15 en acquisition contre 4,63 en retargeting. C’est un renversement total des croyances habituelles qui veulent que le Black Friday soit principalement une période de ‘récolte’ sur des audiences existantes. Cela prouve que des offres suffisamment attractives permettent de recruter de nouveaux clients de manière très profitable, même dans un contexte de coûts publicitaires élevés.
‘Finalement, j’ai été meilleur en acquisition qu’en retargeting, sachant qu’on dit toujours oui voilà le retargeting ça fonctionne mieux lors du Black Friday, c’est pas forcément vrai. Je vais vous dire pourquoi. Parce que aujourd’hui nos campagnes d’acquisition, surtout celles qui sont en Advantage plus shopping font aussi du retargeting.’
Les coûts publicitaires (CPM) ont-ils réellement explosé pendant la Black Week ?
Oui, les coûts ont augmenté, mais de manière plus contenue que les années précédentes. Nous avons enregistré une hausse du CPM de 24% durant la Black Week par rapport à la semaine précédente, passant de 7,28 € à 9,25 €. Cependant, cette hausse a été largement absorbée par une augmentation du taux de conversion. Je pense que l’augmentation est moins brutale car les grands annonceurs commencent leurs investissements massifs bien plus tôt en novembre, ce qui lisse la courbe des prix.
‘Les CPM sur les campagnes durant la Black week, ils étaient à 9,25 € contre 7,28 € la semaine précédente soit une hausse de 24 %. Donc, je trouve que la la hausse généralement elle est plus élevée, mais selon moi, les CPM n’augmentent plus autant entre mi- novembre et fin novembre.’
Faut-il tout miser sur les campagnes Advantage+ Shopping (ASC) pour le Black Friday ?
Non, et c’est une leçon capitale. Bien que les campagnes Advantage+ Shopping aient été très performantes avec un ROAS de 4,02, elles ne doivent pas être votre seule stratégie. Dans notre analyse, les audiences par centres d’intérêt, ciblées via des campagnes manuelles, ont obtenu un ROAS encore meilleur de 4,10. La diversification est la clé. Utilisez ASC comme un pilier solide, mais complétez toujours avec des campagnes manuelles pour tester différentes audiences et ne pas dépendre entièrement de l’automatisation de Meta.
‘En résumé, si je dois donner un apprentissage, diversifier un maximum vos audiences en acquisition et ne comptez pas uniquement sur Advantage plus shopping puisque vous pouvez avoir des bonnes performances en audience large mais également en audience par intérêt où finalement ben les ROS ils ont été meilleurs.’
Quel a été le jour le plus rentable et pourquoi n’est-ce pas le vendredi ?
Le jour le plus performant en termes de revenus a été le dimanche 1er décembre, avec un pic de 49 000 € de ventes générées. Il a surpassé le vendredi et le samedi. Cette performance s’explique probablement par un effet psychologique de ‘dernière chance’ avant la fin des offres principales du week-end et le début du Cyber Monday. Les consommateurs, ayant plus de temps le dimanche, finalisent leurs achats en profitant des promotions avant qu’elles n’expirent, ce qui crée un pic de conversion très fort.
‘Ce fut le dimanche 1er décembre avec un pic de 49 000 € de revenus sur cette seule journée avec donc au total donc 19 % des revenus totaux qui sont ben qui ont été réalisés pardon durant cette journée.’
Quel type de format créatif a le mieux fonctionné : image statique ou vidéo ?
Les deux ont très bien fonctionné, mais avec des rôles différents. Les images statiques ont généré le plus de chiffre d’affaires (95 783 €), ce qui en fait un format essentiel pour le volume et la clarté de l’offre. Cependant, les vidéos ont affiché une meilleure rentabilité avec un ROAS de 3,63 contre 3,41 pour les statiques. La bonne stratégie est donc d’utiliser les deux : des statiques pour un matraquage efficace, notamment en retargeting, et des vidéos pour un meilleur engagement et une rentabilité supérieure, surtout en acquisition.
‘On a généré 82 000 € de CA donc un tout petit peu moins que sur les statiques et on a généré un ROS de 3,63 sur les vidéos. donc on a été meilleur que les statiques en terme de ROS.’
Quels concepts créatifs se sont démarqués pour capter l’attention ?
Trois concepts ont particulièrement bien marché. Premièrement, l’humour basé sur des mèmes populaires pour arrêter le scroll et créer une connexion culturelle. Deuxièmement, le FGC (Founder-Generated Content), où le fondateur présente lui-même l’offre et le produit, ce qui génère une immense confiance et authenticité. Troisièmement, les formats natifs comme la ‘Note iPhone’, qui se fondent dans le fil d’actualité et permettent de communiquer les bénéfices et la promotion de manière claire, directe et personnelle.
‘On avait Antoine, le confondateur qui a présenté la promo en début de vidéo donc c’était très rapide et qui a présenté tout de suite après le concept des supports magnétiques Shepert avec une petite démonstration du produit en même temps.’
Lancer des offres ‘Black November’ sur tout le mois est-ce une bonne idée ?
Cela peut être une bonne idée, mais c’est risqué si l’offre n’est pas assez agressive. Nous avons eu le cas d’un client dont l’offre à -20% pendant la majeure partie de novembre n’a généré quasiment aucune performance additionnelle par rapport à un mois sans promotion. Le déclic s’est produit lorsque l’offre est passée à -25%, où le ROAS a plus que doublé. La leçon est que si vous faites des promotions régulières, votre offre Black Friday doit être exceptionnellement forte pour créer un sentiment d’urgence et se démarquer.
‘On était un ROS qui était plus de deux fois supérieur sur les créas – 25 % par rapport à celles à – 20 %. Donc ça montre quoi ? simplement que le fait d’avoir une promotion plus agressive a permis d’avoir un impact plus important sur bah cette promotion du Black Friday.’
