Au-delà de la pub : les stratégies d’acquisition organique qui font décoller l’e-commerce
Chaque année, le constat est le même, implacable : le coût de la publicité en ligne augmente. Les CPM sur Meta grimpent, la concurrence sur Google Ads devient féroce, et le retour sur investissement, autrefois si prévisible, s’érode peu à peu. Pour tout entrepreneur e-commerce, cette réalité ressemble à un étau qui se resserre. Comment maintenir une croissance saine et pérenne quand le principal robinet à clients devient de plus en plus cher à ouvrir ? La publicité n’est pas une fin en soi, mais souvent une béquille. Une béquille coûteuse qui peut masquer des faiblesses structurelles. La véritable liberté, la croissance durable, se trouve ailleurs : dans l’organique. Mais ce mot, ‘organique’, peut sembler intimidant. Il évoque des efforts longs, incertains, difficiles à mesurer. Par où commencer ? Comment créer un contenu qui attire et convertit ? Comment bâtir une communauté qui devient votre meilleur VRP ? Comment transformer des clients en ambassadeurs ?
Ce ne sont pas des questions théoriques. Ce sont les défis quotidiens de marques qui réussissent à prospérer en dehors de la seule perfusion publicitaire. J’ai eu la chance de recevoir des dizaines de ces marques sur le podcast, des entreprises qui génèrent une part significative de leur trafic et de leurs ventes grâce à des stratégies d’acquisition organique intelligentes. Des marques comme Explora Project, qui vend des voyages d’aventure à plusieurs milliers d’euros, ou Nutripure, un acteur majeur des compléments alimentaires. Elles n’ont pas la même approche, mais partagent une philosophie commune : investir dans la confiance, la communauté et le contenu de valeur. Elles ont compris que pour bâtir un empire, il faut des fondations solides, et non pas seulement un panneau publicitaire tape-à-l’œil.
Dans cet article, nous allons plonger au cœur de leurs stratégies. Avec Stan Gruau d’Explora Project, nous verrons comment créer un contenu vidéo ultra-immersif et inspirationnel sans faire exploser son budget, en jonglant entre production professionnelle, contenu généré par les employés et par les clients (UGC). Puis, avec Florent Carrio de Nutripure, nous décortiquerons leur approche hyper sélective du marketing d’influence, transformant des experts en véritables ambassadeurs long terme, et comment ils ont fait de leur blog un pilier de leur acquisition. Préparez-vous à découvrir des stratégies concrètes pour bâtir votre propre machine d’acquisition organique et enfin diversifier vos sources de croissance.
Le casse-tête du contenu visuel : la stratégie d’acquisition organique d’Explora Project
Imaginez vendre une expérience. Pas un produit physique que l’on peut photographier sous tous les angles, mais une émotion, une aventure, une transformation. C’est le défi quotidien d’Explora Project, une agence qui propose des voyages d’aventure uniques. Pour convaincre un client de dépenser plusieurs milliers d’euros, une simple photo ne suffit pas. Il faut le transporter, l’inspirer, le rassurer. Comme l’explique Stan Gruau, cofondateur de la marque, le contenu visuel, et surtout vidéo, est absolument crucial. ‘On vend une expérience, les gens ont envie de voir le lieu où ils vont aller, ils ont besoin de voir plein de détails du voyage.’ Le problème ? Produire ce type de contenu à grande échelle est un véritable gouffre financier et logistique. Cette contrainte, qui aurait pu être un frein mortel, est devenue pour eux un formidable moteur d’innovation en matière de création de contenu.
Les limites des modèles classiques : quand la production et l’influence ne sont pas rentables
Face à ce besoin de contenu, la première idée qui vient à l’esprit est souvent la plus conventionnelle : faire appel à des professionnels. Stan a rapidement exploré cette piste. La première option, une boîte de production, s’est avérée prohibitive. ‘OK, euh bah 5000 balles à chaque fois quoi. Donc ça impossible.’ Au-delà du coût direct, le retour sur investissement est extrêmement incertain. Un voyage peut être tendance une saison, mais rien ne garantit sa pérennité dans le catalogue, rendant l’amortissement d’une vidéo coûteuse quasi impossible. Le modèle n’est tout simplement pas scalable.
La deuxième option, tout aussi classique, est le marketing d’influence. L’idée de proposer un voyage en échange de visibilité semble séduisante. Pourtant, là encore, le modèle économique ne tient pas la route pour des paniers moyens aussi élevés. Stan est catégorique : ‘J’y crois pas du tout, ouais. […] Le contenu ne vaut pas le prix d’un voyage.’ Il prend l’exemple d’une marque de déodorants qui peut en envoyer des centaines sans grand risque financier. Pour Explora Project, offrir un voyage à 1500€ est un pari majeur. De plus, au-delà de l’aspect financier, se posent des questions de crédibilité et de logistique. Un influenceur, même suivi, parviendra-t-il à transmettre toutes les facettes de l’expérience et à rassurer suffisamment sa communauté pour déclencher un achat aussi impliquant ? Rien n’est moins sûr. À cela s’ajoutent les complexités de calendrier, les aléas météo qui peuvent décaler un départ, des contraintes difficilement compatibles avec les agendas souvent chargés des créateurs de contenu. Le marketing d’influence, tel qu’on le conçoit habituellement, n’est donc pas la solution miracle pour les produits à haute valeur.
Des solutions créatives en interne : le pouvoir des employés et de l’UGC
Face à l’impasse des modèles traditionnels, Explora Project a dû faire preuve de créativité en se tournant vers ses ressources les plus précieuses : ses équipes et ses clients. La première solution ‘maison’ a été d’impliquer directement les salariés. L’idée est simple et brillante : chaque employé dispose d’un budget annuel pour partir en voyage avec la marque. ‘Quand on est chez Explora, on a un budget de 2500 € de voyage par an.’ En échange, ils sont encouragés à documenter leur expérience. Cette stratégie est doublement gagnante. D’une part, elle engage et fidélise les collaborateurs en leur permettant de vivre le produit. D’autre part, elle génère du contenu authentique, des retours d’expérience vécus de l’intérieur, sous forme de vlogs ou de stories. Bien sûr, ce levier a ses limites. Tout le monde n’a pas la même aisance face à la caméra ni le même talent pour la création de contenu. Cela produit une vingtaine de contenus par an, un bon début, mais insuffisant pour alimenter une stratégie social media complète.
Le véritable Saint Graal, la source de contenu potentiellement infinie et la plus authentique qui soit, c’est l’UGC : le contenu généré par les clients eux-mêmes. C’est ce que Stan appelle ‘une quête permanente continue’. Comment inciter des participants, qui ne sont pas des professionnels de l’image, à produire et partager des photos et vidéos de qualité ? La question clé est celle de la récompense (‘quel reward ?’). S’agit-il de points de fidélité, de bons de réduction sur un prochain voyage, de la mise en avant sur les réseaux de la marque ? Il n’y a pas de réponse unique. C’est un test permanent pour trouver les bons leviers d’incitation. Cette démarche, bien que complexe, est fondamentale car personne ne peut vendre l’émotion d’un voyage mieux que celui qui vient de le vivre. L’UGC est la preuve sociale ultime, un témoignage brut et puissant qui inspire une confiance que même la plus belle des vidéos professionnelles ne pourra jamais totalement égaler.
L’art du mix : une stratégie de contenu à trois niveaux
La force d’Explora Project ne réside pas dans un seul levier magique, mais dans la combinaison intelligente de toutes ces approches. Leur stratégie de contenu s’articule autour de trois grandes strates, qui correspondent au parcours client classique : Top, Middle et Bottom of the Funnel. Premièrement, le contenu d’inspiration et de découverte (Top of Funnel). Il s’agit de faire rêver, de montrer des paysages à couper le souffle, de partager des retours d’expérience de voyageurs. C’est là que l’UGC et les vidéos des employés jouent un rôle majeur. On y trouve aussi des contenus éducatifs sur l’impact environnemental du voyage, pour attirer une audience sensible à ces valeurs.
Deuxièmement, le contenu de considération et d’éducation (Middle of Funnel). Une fois l’intérêt capté, il faut rassurer et informer. C’est le rôle des contenus plus techniques et pratiques. Stan cite des exemples pertinents : ‘des tutos pour apprendre des choses sur un secteur, une discipline. […] comment bien choisir son aile de kite, la différence entre des skis de randonnée, des skis nordiques…’ Ces contenus positionnent la marque en tant qu’experte, pas seulement comme un vendeur de voyages, mais comme un véritable guide qui aide sa communauté à mieux comprendre et pratiquer les activités outdoor. Cela crée un lien de confiance et de légitimité.
Enfin, le contenu de conversion et de réassurance (Bottom of Funnel). À ce stade, le prospect est sur le point de prendre sa décision. Il a besoin d’être définitivement convaincu. C’est ici qu’interviennent les contenus ‘behind the scene’, qui dévoilent les coulisses de l’entreprise, ses valeurs, son équipe. Voir les visages derrière la marque humanise l’expérience et renforce la confiance. Les témoignages clients détaillés, expliquant ce qu’ils ont retiré de l’aventure, sont également cruciaux. C’est ce mix équilibré qui permet à Explora Project de construire une relation durable avec sa communauté et de transformer l’inspiration en réservation, le tout de manière organique et maîtrisée.
La leçon d’Explora Project est claire : face à des contraintes budgétaires, la créativité et la diversification des sources de contenu sont les clés du succès. Mais que se passe-t-il quand le produit n’est pas un paysage grandiose, mais un complément alimentaire ? Comment bâtir la confiance quand on touche à la santé ? C’est le défi relevé par Nutripure, qui a misé sur une autre forme de capital organique : l’humain et l’expertise.
Bâtir la confiance sur le long terme : le modèle d’ambassadeurs de Nutripure
Dans l’univers ultra-concurrentiel des compléments alimentaires, la confiance n’est pas une option, c’est le fondement de toute l’activité. Les clients ne cherchent pas seulement un produit, ils cherchent une garantie de qualité, de transparence et d’efficacité. Nutripure, co-fondée par les frères Florent et Christophe Carrio, l’a compris dès le premier jour. Plutôt que de se lancer dans une course effrénée aux promotions et aux partenariats éphémères, ils ont bâti leur stratégie d’acquisition organique sur un pilier bien plus solide : des relations humaines authentiques et durables. Leur approche du marketing d’influence est une véritable leçon de stratégie long-terme, privilégiant la crédibilité à la visibilité à tout prix.
Des ambassadeurs, pas des influenceurs : la quête de l’authenticité
Le mot ‘influenceur’ est souvent associé à des placements de produits ponctuels, parfois peu sincères. Nutripure a pris le contre-pied de cette tendance. Comme le souligne Florent Carrio, leur objectif n’est pas de multiplier les ‘one-shots’, mais de construire des relations profondes. ‘Aujourd’hui l’influence il y a beaucoup de finalement de court terme. […] pour nous finalement on peut pas inscrire la marque avec dans du court terme. La santé c’est du long terme.’ Cette philosophie se traduit par une sélection drastique de leurs partenaires. Ils ne recherchent pas des créateurs de contenu, mais des experts : des coachs sportifs, des naturopathes, des athlètes de haut niveau. Des personnes qui, de par leur métier, ont une véritable légitimité pour parler de nutrition et de performance. Aujourd’hui, ils collaborent avec une cinquantaine de ces ambassadeurs.
Le processus de collaboration est lui-même un gage de sérieux. Avant toute chose, il y a un travail d’éducation. La marque s’assure que chaque partenaire comprend parfaitement la philosophie, les ingrédients, le ‘pourquoi’ de chaque produit. ‘Il faut lui expliquer qui on est, comment est-ce qu’on a fabriqué, expliquer le parcours de Christophe.’ Il ne s’agit pas d’envoyer un produit avec un code promo, mais d’intégrer l’ambassadeur à la mission de la marque. Cette approche garantit que lorsque ces experts recommandent Nutripure, ce n’est pas une simple publicité, mais une prescription, une recommandation sincère issue de leur propre conviction et de leur pratique professionnelle. C’est cette authenticité qui crée un cercle de confiance vertueux : la crédibilité de l’expert rejaillit sur la marque, et la qualité de la marque renforce la crédibilité de l’expert.
De la personnification à l’institution : la transition stratégique de la marque
Au lancement de Nutripure, la marque était très fortement incarnée par son cofondateur, Christophe Carrio, ancien champion du monde de karaté et expert reconnu en préparation physique. Son image, sa crédibilité et sa communauté ont été un formidable accélérateur au démarrage. Cependant, s’appuyer uniquement sur une personne, aussi légitime soit-elle, présente un risque à long terme pour une entreprise. Que se passe-t-il si le fondateur souhaite prendre du recul ? Comment la marque peut-elle grandir au-delà de sa figure de proue ? Nutripure a géré cette transition avec une grande intelligence stratégique.
Florent Carrio explique que cette évolution était nécessaire : ‘Je pense que pour Nutripure la marque, c’est pas une bonne chose qu’elle soit seulement représentée par une seule personne.’ L’objectif n’était pas d’effacer Christophe, mais de transformer son référentiel personnel en ADN de la marque. Ses valeurs d’excellence, de rigueur et de naturalité sont devenues les piliers de Nutripure. La stratégie a alors consisté à trouver d’autres porte-paroles, d’autres athlètes, d’autres experts qui incarnent ces mêmes valeurs dans leurs disciplines respectives. En s’associant à une vingtaine d’athlètes préparant les JO, par exemple, Nutripure a élargi son champ d’expression tout en restant fidèle à son essence. Christophe est devenu le ‘quotient’ de la marque, celui qui garantit l’alignement, tandis que d’autres ambassadeurs permettent de toucher de nouvelles verticales et de rendre la marque plus institutionnelle, plus résiliente et plus scalable. C’est une étape de maturité cruciale, qui assure que Nutripure puisse continuer à croître de manière indépendante.
La confiance bâtie sur des relations humaines solides est un pilier, mais pour attirer des clients qui ne connaissent ni la marque ni ses ambassadeurs, il faut un autre moteur. Nutripure a compris que pour scaler, il fallait construire une machine d’acquisition qui fonctionne en continu. C’est là qu’intervient le pouvoir du contenu éducatif et du SEO.
Le blog et le SEO : transformer l’expertise en un puissant moteur d’acquisition
Créer une communauté d’ambassadeurs fidèles est une stratégie puissante pour asseoir sa crédibilité. Mais comment attirer et convertir les milliers de personnes qui, chaque jour, cherchent des réponses à leurs questions sur la santé, la nutrition ou la performance sur Google ? Nutripure a très tôt compris que le contenu écrit, notamment via un blog, était le complément indispensable à sa stratégie humaine. Ils ont transformé leur expertise en un actif digital durable qui génère un trafic constant et qualifié, une véritable machine d’acquisition organique qui travaille pour eux 24h/24.
Commencer par la pédagogie, pas par le SEO
L’approche de Nutripure en matière de contenu est particulièrement éclairante. Ils n’ont pas commencé par faire une étude de mots-clés pour rédiger des articles optimisés. Leur démarche initiale était bien plus profonde : éduquer leur audience et expliquer leur philosophie. Florent Carrio insiste sur cette nuance : ‘Le blog ça a été un canal d’acquisition pas forcément dans une optique SEO au début. […] au début on a eu besoin d’expliquer notre approche sur la gestion des problématiques articulaires ou sur l’utilisation de la protéine.’ Ces premiers articles étaient des ‘blogs fondateurs’, des contenus longs et denses destinés à poser les bases, à démontrer leur expertise et à construire un capital confiance. Avant de vendre un produit, ils vendaient une vision, une méthode. Cette stratégie est redoutablement efficace. En offrant une valeur immense en amont, ils créent un lien fort avec le lecteur. Celui-ci ne voit plus Nutripure comme un simple vendeur, mais comme une source d’information fiable et une autorité dans son domaine.
Une stratégie de contenu à double détente
Une fois cette fondation d’autorité établie, Nutripure a pu développer une stratégie de contenu plus mature, combinant deux types d’articles. D’un côté, ils continuent de produire ces articles de fond, pédagogiques, qui sont le cœur de leur légitimité. De l’autre, ils ont commencé à créer des contenus plus ciblés, dans une optique de référencement naturel. ‘Après effectivement on a rédigé des articles qui sont dans une optique de référencement qui sont parfois satellites aux articles initiaux.’ Par exemple, autour d’un article fondateur sur l’importance des protéines, ils vont créer des articles plus spécifiques répondant à des requêtes précises comme ‘quelle protéine choisir pour la prise de masse’ ou ‘quand prendre sa whey protéine’.
Cette stratégie à double détente leur permet de couvrir tout le spectre de l’intention de recherche. Ils captent à la fois les personnes en phase de découverte, qui cherchent à comprendre un concept global, et celles qui sont plus avancées dans leur réflexion et recherchent des informations sur un produit spécifique comme la Rhodiola. La régularité est également une clé de leur succès, avec la publication d’un nouvel article chaque semaine. Cette constance plaît à leur lectorat et envoie des signaux positifs à Google. Le résultat est tangible : sur des mots-clés très concurrentiels, Nutripure est souvent très bien positionné, non seulement avec ses pages produits, mais aussi avec ses articles de blog. Ils ont réussi à faire de leur expertise un de leurs principaux canaux d’acquisition, prouvant que l’investissement dans le contenu de qualité est l’une des stratégies organiques les plus rentables sur le long terme.
Conclusion : Bâtir votre croissance sur des fondations durables
Les parcours d’Explora Project et de Nutripure, bien que différents, convergent vers une vérité fondamentale : la croissance la plus saine et la plus pérenne est celle qui est bâtie sur la confiance et la valeur, et non sur des enchères publicitaires. Ils nous montrent qu’il est possible de s’affranchir, au moins en partie, de la dépendance aux plateformes payantes en investissant intelligemment dans des stratégies d’acquisition organique.
Explora Project nous a appris la créativité face à la contrainte. Dans un secteur où le contenu visuel est roi mais coûte une fortune, ils ont su orchestrer un ballet de sources de contenu : l’authenticité des employés, la preuve sociale de l’UGC et le professionnalisme ciblé. Leur leçon est celle de la diversification et de l’ingéniosité. Nutripure, de son côté, nous a démontré le pouvoir des relations humaines à long terme. En choisissant méticuleusement des ambassadeurs experts et en les traitant comme de véritables partenaires, ils ont construit un rempart de crédibilité inébranlable. Combinée à une stratégie de contenu éducatif qui place la pédagogie avant la vente, leur approche transforme des prospects en clients éclairés et fidèles.
Le fil rouge qui relie ces deux succès est l’investissement dans des actifs durables. Un contenu UGC puissant, une vidéo d’employé authentique, un article de blog de fond ou une relation de confiance avec un ambassadeur sont des actifs qui prennent de la valeur avec le temps. Ils ne disparaissent pas quand vous coupez votre budget publicitaire. C’est un changement de paradigme : il ne s’agit plus de ‘louer’ l’attention de l’audience, mais de la ‘mériter’ et de la posséder. Alors, la prochaine fois que vous analyserez vos coûts d’acquisition, demandez-vous quelle part de votre budget est investie dans la construction de ces fondations. C’est peut-être le début de votre propre stratégie de croissance organique, une croissance plus résiliente, plus authentique et, finalement, plus rentable.
Foire aux questions (FAQ)
Comment une marque e-commerce peut-elle créer du contenu vidéo de qualité sans un budget énorme ?
Pour créer du contenu vidéo de qualité avec un budget limité, une marque doit adopter une approche hybride et créative. Plutôt que de dépendre uniquement de boîtes de production coûteuses, elle peut se tourner vers ses ressources internes. Impliquer les employés en leur offrant des avantages (comme des produits ou des expériences) en échange de la création de contenu de type ‘vlog’ ou ‘behind the scenes’ est une excellente option. De plus, il est crucial de mettre en place un système pour encourager et récompenser la création de contenu par les clients (UGC). Ce contenu, bien que moins poli, est souvent perçu comme plus authentique et puissant. Le mix de ces différentes sources permet de maintenir un flux de contenu constant et varié sans exploser les budgets.
‘On peut avoir du contenu de trois manières différentes. Soit on fait venir une boîte de prod avec nous sur le voyage. OK, bah 5000 balles à chaque fois. Donc ça impossible. […] Le deuxième étape potentielle, ce serait de se déplacer nous, moi ou des gens de la boîte, des salariés. […] Et donc on arrive sur le 4e possibilité […], c’est l’UGC effectivement les participants.’
Le marketing d’influence est-il toujours rentable pour les produits chers ?
Le marketing d’influence traditionnel, basé sur l’échange d’un produit contre de la visibilité, est très peu rentable pour les produits à panier moyen élevé. Le coût du produit offert (par exemple, un voyage à 1500€) est souvent bien supérieur à la valeur réelle du contenu produit par l’influenceur. De plus, pour un achat aussi impliquant, la simple recommandation d’un influenceur ne suffit généralement pas à générer la confiance nécessaire pour convertir. Les marques vendant des produits chers ont donc intérêt à privilégier des partenariats plus profonds, de type ambassadeurs, ou à investir dans des stratégies de contenu qui permettent de rassurer et d’éduquer en profondeur leur audience, comme le contenu généré par de vrais clients (UGC) ou des tutoriels détaillés.
‘Le contenu ne vaut pas le prix d’un voyage. […] quand tu as un voyage à un panier à plus de 1000 balles, tu prends le risque de te dire je mets 1000 balles sur cette personne et je pense qu’il y a quasiment aucune marque qui envoie même à Caroline Receiver 1000 balles de produits quoi.’
Quelle est la différence entre un influenceur et un ambassadeur de marque ?
La différence fondamentale réside dans la nature et la durée de la relation. Un partenariat avec un ‘influenceur’ est souvent transactionnel et à court terme : la marque paie pour une ou plusieurs publications afin d’obtenir de la visibilité ponctuelle. Un ‘ambassadeur’, en revanche, est un partenaire à long terme, choisi pour son expertise, sa crédibilité et son alignement avec les valeurs de la marque. La relation est basée sur la confiance et la conviction mutuelle. L’ambassadeur, souvent un expert dans son domaine (coach, naturopathe), utilise et recommande les produits de manière authentique et continue, car ils font partie intégrante de sa pratique. Son rôle est moins promotionnel que prescriptif, ce qui renforce considérablement la crédibilité de la marque.
‘Aujourd’hui l’influence il y a beaucoup de finalement de court terme. […] La santé c’est du long terme. donc la relation qu’on a avec elle se voit sur du long terme parce que les bénéfices de Nutripure ils se voient sur du long terme.’
Comment s’assurer de l’authenticité des partenariats avec des créateurs de contenu ?
Pour garantir l’authenticité, il faut d’abord opérer une sélection rigoureuse des partenaires. Il est essentiel de refuser les collaborations avec des personnes qui ne sont pas alignées avec l’ADN de la marque. Ensuite, il est primordial d’investir du temps dans l’éducation de chaque partenaire. Il ne s’agit pas juste d’envoyer un produit, mais de leur expliquer en détail la philosophie de la marque, l’histoire des fondateurs, et la raison d’être de chaque produit. Enfin, le partenariat doit répondre à un besoin réel du créateur. Si une personne n’a pas de problématique que la marque peut résoudre, la collaboration sonnera faux. L’authenticité naît d’une conviction réelle et d’une utilisation sincère des produits dans la durée.
‘S’assurer que les déjà que que nos partenaires utilisent correctement notre gamme pour qu’ils soient d’ailleurs derrière capable d’en parler correctement. […] créer un partenariat avec quelqu’un qui a pas besoin de ta marque, ça va pas marcher.’
Faut-il baser sa stratégie de blog sur le SEO dès le début ?
Non, ce n’est pas forcément la meilleure approche. Une stratégie de contenu plus durable consiste à commencer par la pédagogie et l’éducation. Les premiers articles de blog devraient être des ‘contenus fondateurs’ qui expliquent en profondeur l’approche, la philosophie et l’expertise de la marque sur des sujets clés. L’objectif initial est de bâtir la confiance et l’autorité, pas de se positionner sur des mots-clés. Une fois cette base de crédibilité établie, il est alors possible et très efficace de développer des articles ‘satellites’, optimisés pour le SEO, qui répondent à des requêtes plus spécifiques des internautes. Cette approche en deux temps permet de créer une véritable légitimité avant de chercher à capter du trafic de manière plus tactique.
‘Le blog ça a été un canal d’acquisition pas forcément dans une optique SEO au début. […] on a eu besoin d’expliquer notre approche […] C’est des blogs qui sont très longs. qu’on a depuis décliner en version audio pour qu’ils soient un peu plus digeste mais c’est pas des articles qui ont été rédigés dans une optique de SEO.’
Comment une marque peut-elle se détacher de l’image de son fondateur ?
Se détacher de l’image d’un fondateur est une étape de maturité cruciale pour la pérennité d’une marque. La stratégie consiste non pas à effacer le fondateur, mais à institutionnaliser ses valeurs et son expertise pour qu’elles deviennent l’ADN de la marque elle-même. Le ‘référentiel’ du fondateur doit être intégré dans les processus, les produits et la communication globale. Ensuite, la marque doit activement chercher d’autres porte-paroles (athlètes, experts, ambassadeurs) qui incarnent ces mêmes valeurs, mais dans des domaines différents. Cela permet de diversifier les visages associés à la marque et de montrer que ses principes sont universels et ne dépendent pas d’une seule personne. Le fondateur devient alors un garant, une caution morale, plutôt que le seul visage de l’entreprise.
‘Je pense que pour Nutripure la marque, c’est pas une bonne chose qu’elle soit seulement représentée par une seule personne. […] son référentiel, on essaie de le développer en trouvant également d’autres sportifs qui sont tout aussi méritant sur différents sports.’
Quels sont les différents types de contenu à créer pour un tunnel de vente organique ?
Un tunnel de vente organique efficace repose sur trois types de contenu. En haut du tunnel (Tofu), on trouve le contenu d’inspiration et de découverte : retours d’expérience de clients, vidéos immersives, articles sur les valeurs de la marque (ex: l’écologie pour une marque de voyage). Au milieu du tunnel (Mofu), le contenu doit être éducatif et informatif pour aider le prospect dans sa prise de décision : des tutoriels, des guides comparatifs, des articles expliquant comment choisir le bon produit ou service. En bas du tunnel (Bofu), le contenu vise à convertir et rassurer : témoignages clients détaillés, études de cas, présentations ‘behind the scenes’ de l’équipe et des valeurs pour humaniser la marque et créer une connexion finale.
‘Il y a différentes strates de contenu. […] ça va être du contenu effectivement du retour d’expérience de nos voyageurs. […] des tutos pour apprendre des choses […]. Et il va y avoir après des contenus on va dire behind the scene de comment on est, ce qu’on fait, nos valeurs.’
Comment encourager les clients à produire du contenu UGC de qualité ?
Encourager la création d’UGC (User-Generated Content) est une quête permanente qui nécessite de trouver les bons leviers d’incitation. La clé est de définir une récompense (‘reward’) attractive pour les clients. Cela peut prendre plusieurs formes : un programme de fidélité où le partage de contenu rapporte des points, des bons de réduction sur de futurs achats, la possibilité de gagner des produits ou des expériences, ou simplement la mise en avant de leurs photos/vidéos sur les réseaux sociaux de la marque, ce qui offre une forme de reconnaissance. Il est important de communiquer clairement sur ce que l’on attend et de rendre le processus de partage le plus simple possible (via un hashtag spécifique, un formulaire de soumission, etc.). Le test constant de différentes approches est nécessaire pour trouver ce qui fonctionne le mieux avec sa communauté.
‘Et là c’est une quête permanente continue et qu’on a toujours aujourd’hui, c’est comment tu remontes du contenu de ces gens-là qui ne sont pas des pros […] quel levier, comment, quel reward, voilà.’
