Les 10 points commun de nos plus gros comptes Meta Ads

Franchir le mur du scaling sur Meta Ads : les 10 piliers des comptes qui dépensent plus de 100 000€ par mois

Vous avez des campagnes qui tournent, un ROAS correct, mais dès que vous essayez d’augmenter significativement le budget, tout s’écroule. Les coûts d’acquisition grimpent en flèche, la portée stagne et vous avez l’impression de jeter de l’argent par les fenêtres. Cette frustration, ce plafond de verre, de nombreux annonceurs le connaissent. Ils se demandent quel est le secret pour passer de quelques milliers d’euros par mois à des dizaines, voire des centaines de milliers, tout en maintenant la rentabilité. La réponse n’est pas une simple astuce technique ou un ‘hack’ d’enchères. Le scaling est une transformation stratégique de votre approche publicitaire.

Bonjour, je suis Danilo Dujenne. Depuis maintenant cinq ans, avec mon agence DHS Digital, j’accompagne des marques dans leur croissance, en gérant des comptes publicitaires qui dépensent de 10 000€ à plus de 200 000€ par mois sur Meta. Cette position privilégiée m’a permis d’analyser en profondeur ce qui distingue un compte qui stagne d’un compte qui explose. Comme je le dis souvent : ‘à force de voir des comptes qui vont dépenser 10, 30, 50 000, 100 000 voire même 200 000 € par mois sur Meta, j’ai pu identifier des éléments communs à ces comptes’. J’en ai identifié dix, très précisément. Ce ne sont pas des suggestions, mais les piliers fondamentaux sur lesquels repose toute stratégie de scaling réussie. Dans cet article, je vais vous dévoiler ces dix points communs, en les enrichissant d’exemples concrets et de stratégies que vous pourrez appliquer. Préparez-vous à changer votre vision de la publicité sur Meta, car ce qui fonctionne à 1000€/mois ne vous emmènera jamais à 100 000€/mois.

Pilier 1 : Un Product-Market Fit sur un marché ultra-large, le socle de toute stratégie de scaling

Le point de départ peut sembler évident, mais il est si fondamental qu’il est impossible de le contourner. Vous ne pourrez jamais dépenser des budgets colossaux si votre produit ne s’adresse qu’à une poignée de personnes. Le premier élément commun à tous nos plus gros comptes, c’est un ‘product market fit’ non pas sur une niche, mais sur un marché de masse. L’algorithme de Meta a besoin d’un vaste océan de clients potentiels pour pouvoir fonctionner à plein régime. Si vous lui donnez un petit étang, il en fera le tour très rapidement et vos coûts exploseront.

Qu’est-ce que cela signifie concrètement ? Avoir un produit qui peut intéresser ‘presque n’importe qui’, comme des vêtements, des compléments alimentaires, des chaussures ou des produits de grande consommation. Mais attention, un marché large implique aussi une concurrence féroce. C’est là que l’USP (Unique Selling Proposition) entre en jeu. Vous devez savoir exactement ce qui vous différencie pour orienter vos messages publicitaires. Si votre produit est trop niché, la saturation est inévitable. ‘Malheureusement à un moment vous allez finir par saturer vos audiences parce que ben il y a simplement plus de nouvelles personnes à aller chercher’. Vous serez alors contraint de mener des campagnes de considération complexes et coûteuses pour ‘réchauffer’ des audiences adjacentes, ce qui est un frein majeur au scaling rapide.

L’exemple parfait de Détective Box : créer son propre océan bleu

Pour illustrer ce concept, prenons l’exemple d’Émilie Bernier ODonnell, la fondatrice de Détective Box, que j’ai eu la chance de recevoir sur le podcast. Son produit coche absolument toutes les cases du PMF à large échelle. Il s’agit d’enquêtes criminelles à résoudre chez soi, seul, en couple ou en famille. Le potentiel est immense. Mais là où elle a été géniale, c’est qu’elle a su créer son propre marché, un ‘océan bleu’.

• Proposition de valeur innovante : Le produit est unique. C’est une expérience immersive, à la croisée du jeu de société et de l’escape game à domicile, avec une partie digitale. Émilie a passé 18 mois à développer la première enquête. Cette barrière à l’entrée la protège de la concurrence directe. Contrairement au marché saturé des compléments alimentaires, elle n’a pas à se battre sur les mêmes arguments que des dizaines d’autres marques.
• Marché peu saturé : Conséquence directe du point précédent, elle est quasiment seule sur son créneau. Elle n’a pas besoin de convaincre un client de choisir sa marque plutôt qu’une autre ; elle doit convaincre le client de tenter une nouvelle forme de divertissement. C’est un défi différent, mais beaucoup plus scalable.
• Taille d’audience très large : Le produit s’adresse aux familles, aux couples, aux groupes d’amis, aux solitaires… Les cas d’usage sont multiples, ce qui permet de créer des angles marketing variés pour toucher des segments de population très différents.
• Positionnement prix juste : À 99€, le produit n’est pas un achat d’impulsion, mais il reste accessible et se positionne intelligemment par rapport à d’autres formes de divertissement (sortie au restaurant, escape game, etc.). Un prix de 500€ aurait rendu le scaling impossible.

Détective Box est la preuve qu’un PMF à large échelle n’est pas qu’une question de catégorie de produit, mais aussi d’innovation. Ils ont créé leur propre catégorie. Si vous avez cette base, alors les portes du scaling sont grandes ouvertes.

Pilier 2 : Une structure de compte multi-campagnes pour une diffusion maîtrisée

L’ère de la campagne unique qui gère tout est révolue, surtout à grande échelle. Une idée reçue tenace est que la simplicité est toujours la meilleure approche. C’est vrai pour démarrer, mais c’est un véritable goulot d’étranglement pour scaler. Quand je regarde nos comptes les plus performants, la tendance est claire : plus le budget est élevé, plus le nombre de campagnes actives augmente. ‘Notre plus gros compte qui dépense le plus d’argent a actuellement 25 campagnes actives et ça ne fait que augmenter à mesure que les budgets augmentent’. Loin d’être un chaos ingérable, cette complexité est une diversification stratégique qui permet de maîtriser la diffusion et d’allouer le budget de manière intelligente.

Pourquoi une seule campagne ne suffit pas pour scaler ?

Imaginez que vous donniez à Meta une seule campagne avec tout votre catalogue de produits et quelques créas. L’algorithme, dans sa quête d’efficacité, va quasi-systématiquement privilégier un ou deux produits ‘best-sellers’ et une ou deux créas ‘faciles’. Il ne diffusera jamais l’intégralité de votre gamme. Vous laissez ainsi un potentiel de chiffre d’affaires énorme sur la table. Pour contrer cela, une structure granulaire est indispensable.

La décomposition d’une structure de compte scalable

Voici comment sont généralement structurés les comptes qui dépensent beaucoup :

• Campagnes par gamme de produits : C’est la base. Chaque grande catégorie de produits a sa propre campagne ‘fil rouge’ (ou ‘evergreen’). Cela permet de s’assurer que chaque gamme reçoit un budget dédié et que les messages publicitaires sont pertinents pour les produits mis en avant. Pour une marque de cosmétiques, on aura par exemple une campagne ‘Soins du visage’, une campagne ‘Maquillage’, et une campagne ‘Soins du corps’.
• Campagnes Advantage+ Shopping dédiées : Pour chaque gamme de produits qui a fait ses preuves, on crée une campagne Advantage+ Shopping (ASC) dédiée. L’ASC agit comme un turbo. On l’alimente uniquement avec les meilleurs visuels, les créas qui ont démontré leur performance en testing. C’est le moteur du scaling, mais il a besoin de carburant de qualité.
• Campagnes par persona : Pour certains comptes, nous allons encore plus loin. Si différents produits s’adressent à des besoins très distincts, nous créons des campagnes par persona. Par exemple, une marque de nutrition sportive pourrait avoir une campagne ‘Prise de masse’ pour les bodybuilders et une campagne ‘Endurance’ pour les marathoniens. Les messages, les créas et les produits mis en avant seront radicalement différents.
• Campagnes pour couvrir tout le tunnel d’achat : Le scaling ne se fait pas qu’en acquisition. Il faut couvrir l’ensemble du parcours client. Cela inclut des campagnes de génération de leads (Lead Magnet avec un quiz ou un ebook), des campagnes de retargeting (statique et dynamique pour ramener les visiteurs), et des campagnes de fidélisation pour faire racheter les clients existants. Chacune a son propre objectif et son propre message.

Cette structure peut sembler complexe, mais elle offre un contrôle et une visibilité essentiels à haut budget. Elle permet de savoir exactement où va chaque euro et quelle partie de la stratégie performe ou non.

Pilier 3 : Des audiences ultra-larges pour nourrir l’algorithme

Si vous essayez encore de scaler avec des audiences de niche de 500 000 personnes, vous vous battez contre l’algorithme de Meta, pas avec lui. Depuis plusieurs années, la plateforme a évolué vers une optimisation basée sur des signaux de conversion, rendant le micro-ciblage non seulement inefficace, mais contre-productif. Les comptes qui dépensent le plus l’ont bien compris : ils ciblent large, très large. ‘Vous n’allez pas réussir à scaler avec des audiences de 1 million de personnes parce que en plus de ça, Meta va élargir automatiquement vos audiences et le fait maintenant depuis 2 ans.’ Il est donc plus judicieux de donner d’emblée à l’algorithme un terrain de jeu suffisamment vaste.

La hiérarchie des audiences qui scalent

Quand j’analyse la répartition des dépenses sur nos plus gros comptes, un schéma clair se dessine. Par ordre d’importance, voici les audiences qui absorbent le plus de budget :

1. Les campagnes Advantage+ Shopping (ASC) : Elles sont en tête, et de loin. L’ASC est par nature une campagne à ciblage large. Vous lui donnez des créas, un catalogue produit, et elle se charge de trouver les acheteurs sur l’ensemble de la plateforme. C’est l’outil de scaling par excellence.
2. Le ciblage large socio-démographique : C’est la forme la plus simple et souvent la plus efficace. On cible un pays, une tranche d’âge et un genre, sans aucun centre d’intérêt. Cela fonctionne à merveille pour les produits à attrait universel, car on laisse une liberté maximale à l’algorithme.
3. Les centres d’intérêt larges : Oubliez les intérêts de niche. Pour scaler, on utilise des centres d’intérêt très vastes comme ‘Beauté’, ‘Fitness’ ou ‘Shopping en ligne’, qui regroupent des dizaines de millions de personnes.
4. Les audiences similaires (Lookalikes) à pourcentage élevé : Les Lookalikes à 1% sont utiles pour la précision, mais pas pour le volume. Pour scaler, on utilise des audiences similaires de 5% à 10%. On sacrifie un peu de pertinence au profit d’une portée beaucoup plus grande, en faisant confiance à l’algorithme pour trouver les bonnes personnes au sein de ce groupe élargi.

La stratégie de la campagne de test d’audience

Pour continuellement trouver de nouvelles poches de croissance, nous mettons en place une stratégie proactive : des campagnes dédiées au test d’audiences. Le principe est simple mais puissant. On isole les variables. On prend nos créations publicitaires qui ont déjà prouvé leur efficacité (nos ‘créas winners’). Ensuite, on brainstorme sur de nouvelles audiences potentielles (intérêts inexplorés, nouvelles LAL…). On lance alors une campagne où ces créas gagnantes sont testées sur ces nouvelles audiences. ‘De cette façon, on est en mesure de trouver des audiences performantes en sachant qu’on ne diffuse que nos meilleurs concepts, nos meilleurs créas’. Les chances de succès sont ainsi démultipliées.

Pilier 4 : Le testing créatif systématique, le moteur de la croissance continue

Pour nous, la devise est simple : ‘Tester, c’est scaler’. Il est absolument impossible de maintenir des dépenses élevées sur le long terme sans un flux constant de nouvelles créations publicitaires. Les meilleures publicités finissent toujours par s’épuiser. Les comptes qui réussissent à scaler durablement ne voient pas le testing comme une option, mais comme une ligne budgétaire non négociable. ‘On a certains de nos comptes qui scale qui ont parfois plus de 20 % de leur budget investi dans du testing, ce qui est vraiment énorme’. Cet investissement n’est pas une dépense, c’est ce qui garantit la performance des 80% restants du budget.

Que tester ? La réponse dépend de la maturité de votre compte

La stratégie de testing doit s’adapter. On ne teste pas les mêmes choses sur un compte qui débute que sur un compte mature qui dépense déjà 50 000€ par mois.

Pour un compte mature avec des ‘winners’ identifiés :

L’objectif n’est pas de réinventer la roue à chaque fois, mais de capitaliser sur ce qui fonctionne. On entre alors dans une logique de ‘déclinaisons’ et d’ ‘itérations’.

• Décliner un concept gagnant : Si une vidéo UGC fonctionne sur votre produit A, déclinez-la en la réalisant pour votre produit B. Si l’angle du ‘prix’ performe dans un visuel statique, déclinez-le en créant une vidéo autour de cet angle. Si un format carré cartonne, déclinez-le en format 9:16 pour les Reels et Stories.
• Itérer sur un visuel performant : C’est un travail plus chirurgical. On prend une créa qui marche et on ne change qu’un seul élément à la fois. ‘Vous allez changer la tagline dans le visuel, vous allez tester d’autres bénéfices produits […] changer une couleur ou encore changer le visuel de fond’. Chaque itération est un test pour voir si on peut encore améliorer la performance.

Pour un compte moins mature sans ‘winners’ clairs :

Ici, le but est de trouver les fondations. On ne cherche pas à optimiser, on cherche à découvrir.

• Tester les produits : La première question est : ‘Qu’est-ce qui se vend sur Meta ?’. Tous les produits d’un catalogue n’ont pas le même potentiel publicitaire. On crée donc une campagne avec un ensemble de publicités par produit pour identifier ceux qui ont les meilleurs coûts d’acquisition.
• Tester les concepts et messages : Pour un produit donné, on va tester des approches radicalement différentes. Une publicité ‘Problème/Solution’, une vidéo UGC, une photo avec de la preuve sociale (avis client), une vidéo du fondateur (FGC – Founder Generated Content)… L’objectif est de trouver les angles et les formats qui résonnent le plus avec l’audience pour ce produit.

Une fois qu’un élément gagnant est identifié dans la campagne de test, il est promu dans les campagnes ‘fil rouge’ et Advantage+ pour être scalé.

Pilier 5 : L’exploitation de tous les formats créatifs pour une couverture maximale

Penser qu’on peut scaler en se contentant de simples images statiques est une grave erreur. Chaque utilisateur sur Meta a ses propres habitudes de consommation de contenu. Certains ne s’arrêtent que sur des vidéos courtes et dynamiques (Reels), d’autres préfèrent lire un carrousel informatif, et d’autres encore sont plus sensibles à une image simple et directe. ‘Quand vous dépensez des dizaines de milliers d’euros par mois, vous devez être certain de diffuser tous les formats créatifs proposés par Meta pour toucher l’entièreté de l’audience’. Ignorer un format, c’est volontairement ignorer une partie de vos clients potentiels.

L’arsenal créatif complet à déployer

Voici les formats que tous les gros comptes utilisent de manière combinée :

• Les Statiques : L’incontournable. Visuel fixe, clair, avec une proposition de valeur directe. Idéal pour le retargeting et les offres promotionnelles.
• Les GIFs : Le pont entre le statique et la vidéo. Une animation simple qui attire l’œil sans nécessiter le son. Très efficace pour montrer un bénéfice produit rapidement.
• Les Vidéos : Le format roi. On distingue plusieurs types : Motion design (animé, très corporate), UGC (User Generated Content, pour l’authenticité), FGC (Founder Generated Content, pour la confiance et l’histoire).
• Les Reels : Le format natif d’Instagram, vertical, souvent basé sur les tendances. Essentiel pour paraître authentique et toucher une audience plus jeune.
• Les Carrousels : Parfait pour détailler plusieurs bénéfices, montrer différentes facettes d’un produit, ou raconter une histoire en plusieurs étapes.
• Les Collections : Un format immersif pour mobile qui ouvre une ‘vitrine’ instantanée sous la publicité. Idéal pour les marques avec un catalogue fourni.

La dualité cruciale : Contenu de marque vs. Contenu de créateur

Pour chaque message, il est puissant de le décliner sous deux angles. Prenons l’exemple d’une boisson anti-anxiété. Vous pourriez avoir une publicité ‘marque’ très épurée, avec une belle photo du produit sur un fond coloré, la tagline ‘Dites adieu à l’anxiété’ et des icônes pour les bénéfices. C’est propre, visuel, et ça renforce l’image de marque. En parallèle, vous pourriez avoir une publicité ‘créateur’, une simple photo prise par un client ou un influenceur, le montrant en train de boire le produit, avec un texte superposé qui ressemble à une story Instagram : ‘J’ai enfin trouvé LA boisson qui m’aide à me sentir mieux’. ‘C’est un peu la même chose sauf qu’on le fait cette fois-ci du point de vue d’un créateur et non plus seulement du point de vue de la marque’. Ces deux formats n’attirent pas les mêmes personnes et se renforcent mutuellement.

Pilier 6 : La déclinaison chirurgicale des concepts et axes gagnants

Ce point est le prolongement naturel du testing, mais il mérite sa propre section tant il est crucial pour la longévité du scaling. La plus grande erreur après avoir trouvé une publicité gagnante est de la laisser tourner jusqu’à son épuisement total sans rien faire. L’approche professionnelle consiste à la ‘cloner’ et à la ‘muter’ pour créer toute une famille de publicités performantes. ‘Une fois qu’on a identifié un élément qui est fonctionnel, ça peut être un axe, ça peut être un concept, ça peut être un produit, et bien on va le décliner sur toutes ses formes pour prolonger son succès.’ C’est un processus méthodique qui permet d’exploiter un filon au maximum avant qu’il ne se tarisse.

La méthode des itérations et déclinaisons en pratique

Imaginez que votre publicité la plus performante est une vidéo témoignage d’une cliente nommée ‘Sophie’ qui explique comment votre produit a résolu son problème X. Voici comment on peut la décliner de manière chirurgicale :

• Déclinaison par format : Transformez le témoignage de Sophie en plusieurs formats. Créez un visuel statique avec sa photo et sa meilleure citation. Montez un carrousel qui détaille les 3 points clés de son témoignage. Créez une version courte de 15 secondes pour les Reels.
• Déclinaison par concept : Le concept gagnant est la ‘preuve sociale’. Maintenant, trouvez d’autres formes de preuve sociale. Une publicité montrant votre note de 4.8/5 sur Trustpilot. Une autre compilant 5-6 avis écrits de clients. Une publicité mettant en avant un article de presse qui parle de vous.
• Déclinaison par axe : Sophie a peut-être parlé de la ‘facilité d’utilisation’ et de ‘l’efficacité rapide’. Créez une nouvelle publicité qui se concentre uniquement sur la facilité d’utilisation, avec un autre visuel. Et une autre qui ne parle que de la rapidité des résultats.
• Itération sur le gagnant : Reprenez la vidéo originale de Sophie et testez différentes accroches textuelles dans les 3 premières secondes. Testez un autre appel à l’action à la fin. Testez une autre musique de fond.

Comme je l’explique en détail dans un article de blog dédié, il existe une méthode en cinq étapes pour systématiser ce processus. Le but est de ne jamais être à court de nouvelles créations à tester, en s’appuyant sur des données concrètes de ce qui fonctionne déjà pour votre compte.

Pilier 7 : Des landing pages adaptées à chaque phase du funnel de vente

Vous pouvez avoir la meilleure publicité du monde, si elle envoie le trafic sur une page qui n’est pas pertinente, vous perdez votre argent. C’est l’un des points de friction les plus courants qui empêchent le scaling. Les comptes qui dépensent beaucoup ne dirigent pas tout leur trafic vers leur page d’accueil ou une page produit générique. Ils ont créé un écosystème de landing pages adaptées au niveau de conscience de leur prospect. ‘Vos clients ne vont pas réagir aux mêmes arguments qu’ils soient conscient du fait d’avoir un problème dans leur vie ou qu’ils soient conscient de votre produit ou votre service.’

Les trois niveaux de pages de destination

Top of Funnel (TOFU) : Le prospect est inconscient ou à peine conscient du problème.

L’objectif ici n’est pas de vendre, mais d’éduquer et de ‘planter une graine’. La landing page doit capter l’attention et faire prendre conscience du problème. Pour notre client Bloon Paris, qui vend des sièges ballons ergonomiques, nous avons imaginé une page avec un titre comme : ‘Découvrez comment 100 000 télétravailleurs ont renforcé leur dos sans aller à la salle de sport’. La page explique ensuite les méfaits de la position assise prolongée avant de présenter le siège comme une solution. Le but est d’amener un prospect ‘froid’ à se dire ‘Ah, c’est peut-être mon problème’.

Middle of Funnel (MOFU) : Le prospect est conscient du problème et cherche des solutions.

Le prospect est maintenant en phase d’évaluation. Il compare les options. Votre landing page doit le convaincre que votre solution est la meilleure. C’est là que la preuve sociale, les comparatifs et les études de cas sont puissants. Pour notre client Gaia, qui vend des vélos électriques, le trafic de retargeting n’est pas envoyé sur la page produit, mais sur une landing page dédiée à la prise de rendez-vous pour un essai. ‘On a une landing page qui est cette fois-ci orientée sur l’essai du vélo maintenant que la personne sait qu’il existe.’ C’est un engagement intermédiaire parfait pour un produit à coût élevé.

Bottom of Funnel (BOFU) : Le prospect connaît la marque, le produit et est prêt à acheter.

Le prospect est ‘chaud’. Il a peut-être visité le site, ajouté au panier… Il a juste besoin d’un dernier coup de pouce. Ici, on peut le renvoyer directement sur la page produit optimisée pour la conversion. Cette page doit rassurer avec des avis clients, des informations claires sur la livraison et un processus de paiement fluide. Pour Gaia, c’est la dernière étape : le retargeting final qui pousse à l’achat, en ligne ou en boutique, après avoir éventuellement déjà essayé le vélo.

Pilier 8 : Un calendrier marketing dynamique avec des offres et nouveautés mensuelles

Le scaling à haut budget ne supporte pas la monotonie. Si vous diffusez les mêmes publicités avec les mêmes offres pendant des mois, vous allez inévitablement faire face à la ‘banner blindness’ (l’aveuglement publicitaire) et à la lassitude de l’audience. Pour maintenir l’élan, il est impératif de dynamiser constamment le compte. ‘Au-delà d’un certain montant de dépense, vous êtes obligé de dynamiser votre compte avec de nouvelles offres, des nouveaux produits ou des lancements.’ Chaque nouveauté est un prétexte pour lancer de nouvelles campagnes, créer de nouvelles publicités et justifier une augmentation de budget.

Créer des ‘événements’ pour rythmer l’année

Les comptes les plus performants ont un calendrier marketing bien ficelé, qui prévoit des temps forts tout au long de l’année. Ces ‘événements’ créent de l’urgence et donnent aux gens une raison d’acheter maintenant. Sans vouloir dévoiler toute leur stratégie, une marque comme Nutripure est un excellent exemple. Leur calendrier est un mélange intelligent de :

• Offres saisonnières : Les ‘bonnes résolutions’ en janvier, la préparation pour l’été, la rentrée en septembre…
• Événements de marque : L’anniversaire de la marque est une excellente occasion de faire une offre spéciale et de raconter son histoire.
• Lancements de produits : Le meilleur moyen de créer de l’excitation. Un lancement est un événement en soi qui justifie un pic d’investissement publicitaire.
• Opérations thématiques : Des offres groupées (‘bundles’) pour un besoin spécifique (ex: ‘le pack immunité pour l’hiver’), des ventes flash, des collaborations avec d’autres marques.

Chacune de ces opérations donne lieu à des campagnes dédiées. Cela permet de renouveler l’intérêt des audiences existantes et d’attirer de nouveaux clients avec des angles frais. Cela crée un rythme avec des phases d’investissement intense pendant les offres, et des phases plus calmes pour maintenir la performance de fond. C’est cette pulsation qui permet de dépenser plus, plus efficacement.

Pilier 9 : Une synergie puissante entre la présence organique et les campagnes payantes

Dépenser des sommes importantes en publicité met votre marque sous les projecteurs. La première chose que font les gens après avoir vu une publicité intrigante est de vérifier votre profil Instagram ou votre page Facebook. S’ils tombent sur un compte à l’abandon avec 100 followers et trois publications, leur confiance s’effondre et la conversion est perdue. Les marques qui scalent le plus fort ont compris que le payant et l’organique ne sont pas deux canaux séparés, mais les deux faces d’une même pièce. ‘Pour convertir, il faut qu’on vous voie et que vous ayez établi un lien fort avec votre communauté.’

L’organique, un validateur de confiance et une mine d’or créative

Une présence organique forte joue un double rôle essentiel :

1. Elle rassure et convertit : Un compte Instagram actif avec des Reels, des stories quotidiennes, des interactions en commentaires, des collaborations avec des influenceurs, tout cela constitue une preuve sociale massive. Cela montre que la marque est vivante, légitime et appréciée.
2. Elle est une source inépuisable de contenu pour la publicité : C’est un aspect terriblement sous-exploité. ‘Le pire c’est que tous les annonceurs ont ce contenu à disposition mais ils ne pensent jamais à s’en servir et pourtant c’est une véritable mine d’or.’

Voici des exemples concrets de contenus organiques que nous réutilisons systématiquement en publicité :

• Les Reels qui ont fait le plus de vues : Un tutoriel, une démonstration produit, une interview… Si ça a fonctionné en organique, il y a de fortes chances que ça fonctionne en payant. On prend simplement le post existant (avec ses likes et commentaires) et on le sponsorise.
• Les photos produits de haute qualité : Parfois, une simple et belle photo du produit, qui a généré beaucoup d’engagement organique, peut être plus performante qu’une publicité sur-travaillée.
• Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) : Les photos et vidéos postées par vos clients sont les publicités les plus authentiques qui soient. Avec leur permission, elles peuvent être transformées en créas très performantes.

La marque Flotte, par exemple, a une stratégie organique ‘aux petits oignons’. Cette cohérence entre ce que les gens voient en publicité et ce qu’ils découvrent sur le profil de la marque crée une expérience fluide qui maximise les taux de conversion.

Pilier 10 : Des campagnes de notoriété pour nourrir l’algorithme et sortir de la saturation

Voici le point le plus contre-intuitif pour beaucoup d’annonceurs, mais c’est l’une des clés ultimes pour débloquer le scaling à très haut niveau. Si vous ne faites que des campagnes de conversion, vous finirez par tourner en rond. L’algorithme de Meta place les utilisateurs dans des ‘buckets’ : les acheteurs, les cliqueurs, les visiteurs de vitrine, les spectateurs de vidéos, etc. Une campagne de conversion ne s’adresse qu’au bucket des ‘acheteurs potentiels’, qui est par définition limité. À un certain niveau de dépense, vous saturez ce bucket. ‘On voit régulièrement des comptes chez nous, on observe que même en augmentant les budgets de 30 ou 50 %, la couverture stagne.’ Résultat : vous payez de plus en plus cher pour toucher les mêmes personnes, et vos CPA explosent.

Comment ‘remplir’ le bucket des acheteurs ?

La solution est d’aller chercher des gens dans les autres buckets et de les ‘réchauffer’ pour les faire basculer dans le bucket des acheteurs. Pour cela, il faut utiliser d’autres objectifs de campagne, comme la ‘Vue de vidéo’. Cet objectif est optimisé pour obtenir des visionnages au coût le plus bas possible. C’est l’outil parfait pour toucher une audience beaucoup plus large et la sensibiliser à votre marque et à vos produits.

La stratégie de notoriété en deux temps

1. Phase 1 : Diffusion large à faible coût (Vue de Vidéo) : On crée des campagnes avec l’objectif ‘Vue de vidéo’. On y diffuse du contenu de marque (l’histoire, la mission) ou des vidéos de considération (à quoi servent les produits, quels bénéfices ils apportent). On ne cherche pas la vente directe, mais l’éducation et l’engagement.
2. Phase 2 : Retargeting qualifié (Conversion) : On crée ensuite une audience personnalisée des personnes qui ont vu 75% ou 95% de ces vidéos. C’est un public qui a montré un intérêt marqué. On les re-cible alors avec une campagne de conversion classique.

En faisant cela, vous accomplissez deux choses : vous augmentez la taille de vos audiences de retargeting qualifiées, et, plus important encore, ‘vous allez également augmenter la taille des audiences qui vont potentiellement aller dans des campagnes de conversion’. Vous nourrissez l’algorithme avec de nouveaux profils intéressés, ce qui lui permet de trouver plus facilement de nouveaux acheteurs. C’est une stratégie long-terme indispensable pour soutenir une croissance durable à haut budget.

Conclusion : Le scaling est un système, pas une action

Vous avez maintenant les 10 piliers qui soutiennent les plus grands comptes publicitaires sur Meta. Comme vous pouvez le constater, il ne s’agit pas d’une liste de ‘hacks’, mais d’un système interdépendant et holistique. Le Product-Market Fit est votre fondation. La structure de compte est votre architecture. Les audiences larges sont votre terrain de jeu. Le testing créatif est votre moteur de recherche et développement. Les formats variés et les déclinaisons sont vos outils. Les landing pages sont vos ponts vers la conversion. Le calendrier marketing est votre rythme cardiaque. La synergie organique est votre filet de sécurité et votre source d’inspiration. Et les campagnes de notoriété sont votre façon de préparer l’avenir.

Passer à l’échelle supérieure sur Meta Ads exige un changement de mentalité : passer du simple tacticien qui optimise une campagne, au stratège qui construit une machine d’acquisition complète. Chaque pilier renforce les autres. Ne négligez aucun d’entre eux. Si vous souhaitez analyser en profondeur où se situent vos opportunités de croissance et comment appliquer ces principes à votre entreprise, je vous invite à prendre rendez-vous pour un diagnostic de votre compte publicitaire. Le passage à 1000€ par jour ou plus est à votre portée, à condition d’adopter la bonne structure et la bonne stratégie.

Questions fréquentes sur le scaling des campagnes Meta Ads

Quelle est la plus grande erreur qui empêche de scaler ses campagnes Meta Ads ?

L’erreur la plus fondamentale et la plus bloquante est de s’attaquer à un marché trop restreint. Pour dépenser des budgets conséquents de manière rentable, le prérequis absolu est d’avoir un produit qui bénéficie d’un ‘product-market fit’ sur un marché de masse. Sans un large vivier de clients potentiels, les audiences s’épuisent très vite, la fréquence publicitaire explose, et les coûts d’acquisition deviennent insoutenables. L’algorithme a besoin d’espace pour scaler. Tenter de le faire avec un produit ultra-niché est la voie la plus sûre vers la stagnation.

‘Si vous avez un produit qui est trop niché, malheureusement à un moment vous allez finir par saturer vos audiences parce que ben il y a simplement pas, il y a plus de nouvelles personnes à aller chercher.’

Faut-il privilégier les audiences larges ou les audiences similaires (Lookalikes) pour dépenser plus ?

Pour un objectif de scaling, la priorité doit être donnée aux audiences ultra-larges. Les campagnes qui absorbent le plus de budget et performent le mieux sont quasi-systématiquement les campagnes Advantage+ Shopping et les ciblages socio-démographiques larges (âge, genre, pays) sans centres d’intérêt. Les audiences similaires restent utiles, mais il faut alors utiliser des pourcentages élevés (5% à 10%) pour donner de l’amplitude à l’algorithme. S’acharner à scaler avec des audiences restreintes est une perte de temps, car Meta les élargira de toute façon automatiquement.

‘Vous n’allez pas réussir à scaler avec des audiences de 1 million de personnes parce que en plus de ça, Meta va élargir automatiquement vos audiences et le fait maintenant depuis 2 ans.’

Quel budget minimum faut-il allouer au testing créatif pour scaler efficacement ?

Il n’y a pas de chiffre magique, mais les comptes qui réussissent à maintenir une croissance soutenue investissent une part significative et non négociable de leur budget en testing. Une bonne règle est de viser au moins 20% du budget total. Si vous dépensez 10 000€ par mois, 2000€ devraient être consacrés à trouver vos prochaines publicités gagnantes. Cet investissement peut sembler énorme, mais il est crucial. C’est l’assurance-vie de votre performance future, car il garantit que vous aurez toujours de nouvelles créas performantes prêtes à prendre le relais de celles qui s’épuisent.

‘On a certains de nos comptes qui scale qui ont parfois plus de 20 % de leur budget investi dans du testing, ce qui est vraiment énorme.’

Pourquoi est-il crucial d’utiliser plusieurs formats publicitaires comme l’UGC, le FGC ou les statiques ?

Utiliser une large palette de formats est indispensable car chaque utilisateur a une manière différente de consommer du contenu sur les plateformes. Certains sont captivés par des vidéos authentiques filmées par des utilisateurs (UGC), d’autres font plus confiance au discours du fondateur (FGC), et d’autres encore préfèrent l’efficacité d’un visuel statique qui va droit au but. En ne vous limitant qu’à un seul format, vous ignorez volontairement des segments entiers de votre audience potentielle. Pour maximiser votre portée et la résonance de vos messages à grande échelle, la diversification des formats n’est pas une option.

‘Chaque utilisateur réagit non seulement à des messages différents mais aussi à des formats différents. Certains sont davantage captivés par une statique direct et simple plutôt qu’une vidéo en UGC.’

Comment éviter que les coûts (CPA) n’explosent quand on augmente le budget ?

L’explosion des CPA lors de l’augmentation du budget est souvent due à la saturation d’audience. Pour contrer cela, il faut ‘nourrir’ l’algorithme avec de nouvelles personnes. La meilleure stratégie est de lancer des campagnes de notoriété, avec un objectif ‘Vues de vidéo’, en parallèle de vos campagnes de conversion. Ces campagnes touchent une audience très large à faible coût et la sensibilisent à votre marque. Vous pouvez ensuite recibler les personnes les plus engagées (celles qui ont vu 75% ou 95% de la vidéo). Cette méthode permet de remplir continuellement votre ‘bucket’ d’acheteurs potentiels, donnant à l’algorithme de nouvelles cibles qualifiées et maintenant ainsi les CPA sous contrôle.

‘Quand vous allez dépenser beaucoup d’argent, l’algorithme va finir par tourner en rond, surtout si vous faites uniquement des campagnes de conversion.’

Une structure avec de nombreuses campagnes n’est-elle pas trop complexe à gérer ?

Une structure multi-campagnes peut sembler intimidante, mais elle est essentielle pour un contrôle précis à grande échelle. Plutôt que de voir cela comme de la complexité, il faut le voir comme de la granularité stratégique. Avoir des campagnes séparées par gamme de produits, par persona ou par étape du funnel permet d’allouer le budget là où il est le plus rentable, de tester des messages spécifiques et d’éviter que l’algorithme ne favorise qu’un seul produit. Les comptes qui dépensent le plus ont des dizaines de campagnes actives, non pas par chaos, mais pour s’assurer que chaque partie de leur catalogue et de leur stratégie reçoit l’attention et le budget qu’elle mérite.

‘Notre plus gros compte qui dépense le plus d’argent a actuellement 25 campagnes actives et ça ne fait que augmenter à mesure que les budgets augmentent.’