L’IA dans Google Ads : Subir l’inconnu ou maîtriser la révolution ?
Le monde du marketing digital vit une période de turbulences et d’excitation sans précédent. Au cœur de cette tempête, l’intelligence artificielle redessine les contours de plateformes que nous pensions connaître par cœur, comme Google Ads. Pour beaucoup d’annonceurs, cette transformation s’accompagne d’un sentiment d’inquiétude : perdons-nous le contrôle ? Les algorithmes, de plus en plus opaques, prennent-ils des décisions à notre place, sans que nous puissions comprendre leur logique ? C’est une question légitime, surtout quand on observe l’ascension fulgurante de campagnes comme Performance Max, souvent qualifiée de ‘boîte noire’. Comme le rappelait Danilo,
‘dans le digital ce qui était vrai aujourd’hui ne sera peut-être plus demain’.
Cette phrase n’a jamais été aussi vraie. La peur de voir ses stratégies devenir obsolètes du jour au lendemain est palpable. On investit des budgets importants, on analyse des données, on construit des stratégies complexes, et soudain, une mise à jour de l’algorithme semble tout remettre en question. Est-ce que Google Ads devient une machine incontrôlable, une sorte de boîte noire où l’on injecte de l’argent en espérant le meilleur ? Ou, au contraire, l’IA est-elle un allié surpuissant qui, une fois compris et maîtrisé, peut décupler nos résultats ?
C’est précisément pour démystifier ce sujet que je suis revenu sur le podcast Rendez-vous Marketing. L’objectif de cet article n’est pas de vous donner des réponses toutes faites, mais de vous fournir une grille de lecture claire et des stratégies concrètes pour naviguer dans cet nouvel écosystème. Nous allons plonger au cœur du réacteur, décortiquer le fonctionnement de Performance Max et voir comment, contre toute attente, il est possible de reprendre le contrôle. Nous verrons pourquoi l’approche doit être radicalement différente si vous gérez un e-commerce ou si vous cherchez à générer des leads. Ensuite, nous aborderons un sujet critique, souvent négligé : la gestion des campagnes de marque, un véritable piège financier si mal maîtrisé. Enfin, nous prendrons de la hauteur pour analyser l’impact de l’IA sur le paysage global de la recherche Google, et ce que cela signifie pour l’avenir de nos stratégies SEO. Préparez-vous, nous allons transformer l’incertitude en opportunité et la complexité en clarté.
Performance Max : la fin programmée de la boîte noire ?
Lors de son lancement, Performance Max (PMax) a provoqué une véritable onde de choc. En remplaçant les campagnes Smart Shopping, très populaires auprès des e-commerçants, Google a imposé une nouvelle philosophie : une automatisation maximale, mais au prix d’une transparence minimale. Très vite, une expression est revenue sur toutes les lèvres pour décrire ce nouveau type de campagne : la ‘boîte noire’. Et pour cause. Au début, il était quasiment impossible de savoir où notre budget était réellement dépensé. Partait-il sur le réseau de recherche ? Sur YouTube ? En display ? C’était le flou total. On donnait les clés du camion à Google, et on croisait les doigts. Comme je le mentionnais,
‘en fait performance Max c’est une boîte noire’.
Cette perception était totalement justifiée. Les annonceurs et les agences se sentaient dépossédés de leur expertise, réduits à un rôle de superviseur passif d’un algorithme tout-puissant.
Cette frustration a donné naissance à des solutions alternatives, développées par la communauté. On pense notamment au fameux script de Mike Rhodes, un expert australien, qui a permis de ‘hacker’ le système pour retrouver une vision sur la répartition des dépenses par canal. Ce script est devenu un outil indispensable pour toutes les agences sérieuses, prouvant à quel point le besoin de transparence était criant. Face à cette situation, Google a compris qu’il ne pouvait pas continuer à ignorer les demandes du marché. Lentement mais sûrement, la boîte noire a commencé à s’entrouvrir. Le changement a été progressif, mais significatif, redonnant aux gestionnaires de comptes des leviers d’action qu’ils avaient perdus.
Une évolution lente mais constante vers plus de contrôle
Le premier grand pas en avant a été l’introduction de l’exclusion de marque. C’était un point de douleur majeur : PMax avait une fâcheuse tendance à cannibaliser les campagnes de marque existantes en diffusant massivement sur les requêtes contenant le nom de l’annonceur. Désormais, nous pouvions enfin dire à l’algorithme : ‘Ne dépense pas mon budget sur les gens qui me cherchent déjà’. Comme je l’expliquais :
‘il y a un peu plus d’un an performance Max a enfin… intégré ce qu’ils appellent de l’exclusion de marque’.
Par la suite, Google est allé encore plus loin en permettant d’exclure des mots-clés spécifiques, offrant une granularité de contrôle encore plus fine. C’est essentiel pour des entreprises qui ont des noms de marque ambigus ou qui ne veulent absolument pas apparaître sur certaines requêtes non pertinentes.
La dernière annonce en date, actuellement en phase de test aux États-Unis, est peut-être la plus importante : l’intégration native de la répartition des dépenses par canal directement dans l’interface de Google Ads. C’est la fin annoncée des scripts externes et la reconnaissance par Google que cette information est fondamentale. Cependant, cette nouvelle transparence soulève une autre question, encore plus cruciale : la différence entre la vision et le contrôle. Savoir que 80% de mon budget PMax part en Display, c’est bien. Mais pouvoir dire à l’algorithme ‘Limite tes dépenses sur le Display à 20%’, c’est beaucoup mieux. Cette capacité de contrôle direct n’est pas encore là.
‘Est-ce que du coup maintenant que j’ai cette vision, est-ce que je vais pouvoir contrôler mon attribution budget ?’
C’est la question à un million d’euros. Pour l’instant, la réponse est non, ce qui nous oblige à utiliser des stratégies de contournement pour guider l’algorithme dans la bonne direction.
La vision ne suffit pas, l’enjeu est le contrôle du budget
Cette distinction entre vision et contrôle est au cœur de la stratégie moderne sur Google Ads. Avoir de la data sans pouvoir agir dessus est frustrant et peu efficace. La promesse de l’IA est de prendre de meilleures décisions que nous, mais nous devons pouvoir lui fixer un cadre, des garde-fous. C’est un peu comme la fonctionnalité Advantage+ Shopping sur Meta. Elle offre aussi une grande automatisation, mais permet de définir un plafond de dépenses sur les audiences de clients existants. C’est un contrôle simple, mais puissant. Sur Google, nous n’en sommes pas encore là pour PMax. L’algorithme décide seul de la répartition entre Shopping, Search, YouTube, Display et Discovery. Si votre compte a un historique de trafic important, généré par exemple par des campagnes Meta, PMax peut décider de dépenser une part disproportionnée du budget en Display et YouTube pour faire du remarketing, ce qui n’est pas forcément la stratégie la plus incrémentale.
C’est pourquoi, malgré les progrès, on ne peut pas encore se contenter de lancer une campagne PMax et la laisser vivre sa vie. Il faut la ‘contraindre’ intelligemment pour qu’elle alloue le budget là où il est le plus rentable. C’est tout l’enjeu des structures de compte avancées aujourd’hui : ne pas se battre contre l’algorithme, mais le guider subtilement vers nos objectifs. La boîte noire s’ouvre, mais c’est à nous de savoir lire ce qu’il y a à l’intérieur et d’utiliser les quelques leviers à notre disposition pour sculpter sa performance.
Maintenant que nous avons établi que Performance Max évolue et offre davantage de possibilités, la question naturelle est de savoir comment l’intégrer intelligemment dans une stratégie globale. Faut-il tout miser sur PMax ou conserver une structure de compte plus traditionnelle ? La réponse, comme souvent, dépend entièrement de votre modèle économique. L’approche n’est pas la même, et comprendre cette nuance est la clé du succès.
Comment structurer son compte Google Ads à l’ère de l’IA ?
L’arrivée de campagnes aussi puissantes et automatisées que Performance Max nous oblige à repenser fondamentalement la manière dont nous structurons nos comptes publicitaires. L’erreur la plus commune est de croire qu’il existe une structure universelle qui fonctionne pour tout le monde. En réalité, la première question à se poser est : ‘Quel est mon objectif principal ? Générer des leads qualifiés ou vendre des produits en ligne ?’. La réponse à cette question conditionne toute votre stratégie, car les besoins en termes de contrôle, de message et de ciblage sont radicalement différents.
Le cas de la génération de leads : le Search reste roi
Pour une entreprise dont le modèle repose sur la génération de leads (demandes de devis, prises de contact, inscriptions), l’utilisation de Performance Max est, dans la grande majorité des cas, une mauvaise idée. Pourquoi ? Parce que le succès en leadgen repose sur deux piliers que PMax sacrifie sur l’autel de l’automatisation : la maîtrise des mots-clés et le contrôle du message. Quand un prospect recherche ‘formation marketing digital’ ou ‘expert-comptable pour PME’, l’intention est extrêmement précise. Vous devez être capable de répondre à cette intention avec une annonce et une page de destination parfaitement alignées.
‘Les comptes leadgen sont très dépendants de search… tout l’intérêt de search, c’est de pouvoir choisir les mots clés sur lesquels tu diffuses… et de pouvoir tester des messages différents et d’optimiser ton message, ce que ta PMax ne te permettra pas de faire.’
Avec PMax, vous perdez ce contrôle. L’algorithme peut décider de diffuser sur des requêtes plus larges, d’afficher des combinaisons de titres et de descriptions que vous n’auriez pas validées, et surtout, il ne vous permet pas d’isoler et d’optimiser les messages qui convertissent le mieux. Pour la génération de leads, la campagne Search traditionnelle reste donc l’outil par excellence. Elle vous offre la granularité nécessaire pour cibler précisément, tester vos accroches, et vous assurer que chaque euro dépensé va chercher des prospects avec une intention d’achat claire et avérée. Utiliser PMax dans ce contexte, c’est prendre le risque de diluer son budget sur des canaux moins performants et de perdre en pertinence, ce qui est fatal pour le taux de conversion.
Pour l’e-commerce, dompter PMax avec la stratégie ‘Feed-Only’
Si la Search est reine pour la leadgen, la situation est tout autre pour le e-commerce. Ici, Performance Max peut être une arme redoutable, à condition de savoir la manier. Comme nous l’avons vu, laisser PMax dépenser librement sur tous les canaux (Search, Display, YouTube) est souvent sous-optimal. Le Display et YouTube, par exemple, sont des canaux d’audience, mais PMax ne nous donne quasiment aucun contrôle sur ces audiences. On se retrouve à faire du remarketing à l’aveugle, ce qui est rarement la meilleure approche. Alors, comment faire ? La solution la plus efficace, adoptée par de nombreux experts, est la stratégie ‘PMax Feed-Only’ (ou ‘PMax Shopping-Only’).
Le principe est simple mais génial : on crée une campagne Performance Max dans laquelle on ne fournit qu’un seul type d’asset : le flux de produits. On n’ajoute ni titres, ni descriptions, ni images, ni vidéos. En faisant cela, on contraint l’algorithme à se concentrer massivement sur le seul canal où il peut utiliser cet asset : Google Shopping.
‘Performance Max, je l’utilise avant tout comme un… type de campagne très algorithmique mais pour faire performer shopping avec des niveaux d’investissement sur shopping qui sont idéalement supérieur à 90-95 % du budget global de la campagne.’
Cette approche combine le meilleur des deux mondes. D’un côté, on bénéficie des algorithmes d’enchères surpuissants de PMax, qui ne sont plus disponibles dans les campagnes Shopping Standard. De l’autre, on garde un contrôle stratégique en forçant la campagne à se focaliser sur le canal le plus performant pour le e-commerce : le Shopping, là où l’intention d’achat est la plus forte. C’est une manière élégante de dompter la machine et de l’orienter vers nos objectifs.
Le flux produit : votre véritable tableau de bord
Adopter une stratégie ‘PMax Feed-Only’ implique un changement de perspective. Si la campagne devient un simple véhicule de diffusion, où se situe le vrai travail d’optimisation ? La réponse est simple : dans le flux produit. C’est là que se trouve le véritable levier de performance. Un flux bien optimisé peut transformer les résultats d’une campagne. Cela passe avant tout par les titres des produits. Utiliser l’IA pour générer des titres enrichis, incluant la marque, le type de produit, la couleur, la taille, et d’autres attributs pertinents, peut considérablement augmenter votre visibilité sur des requêtes longue traîne très qualifiées.
‘L’optimisation de shopping, elle est moins dans la campagne à proprement parler… elle est dans le flux shopping.’
Au-delà des titres, on peut travailler sur les images, en utilisant des outils de flux pour A/B tester différentes versions et identifier celles qui génèrent le meilleur taux de clic (CTR). On peut également enrichir les descriptions, s’assurer que les catégories de produits Google sont correctes, etc. En somme, la gestion de compte Google Ads pour un e-commerçant moderne devient de moins en moins une question de réglages dans l’interface, et de plus en plus un travail d’optimisation de la donnée produit. PMax s’occupe de trouver le bon client au bon moment ; notre rôle est de lui fournir la meilleure matière première possible pour qu’il puisse travailler efficacement.
Mettre en place une structure de compte solide est une étape fondamentale. Mais même avec la meilleure structure du monde, un élément peut venir fausser tous vos résultats et vous faire prendre de mauvaises décisions : la gestion de votre propre marque. C’est un sujet souvent sous-estimé, qui peut pourtant engloutir une part énorme de votre budget sans générer de croissance réelle.
Le piège des campagnes de marque : comment reprendre le contrôle du budget
Dans l’univers de l’analyse de performance sur Google Ads, il existe un mirage particulièrement séduisant : le ROAS (Retour sur les Dépenses Publicitaires) stratosphérique des campagnes de marque. Voir des chiffres comme 20, 30, voire 50 de ROAS peut être grisant et donner l’impression que tout va pour le mieux. Pourtant, se focaliser uniquement sur cette métrique peut vous conduire à une stagnation de votre croissance et à un gaspillage de budget considérable. Le problème est que beaucoup d’annonceurs confondent rentabilité et incrémentalité, deux concepts pourtant bien distincts.
Rentabilité vs Incrémentalité : le mythe du ROAS de marque
Une campagne de marque est, par définition, rentable. Elle cible des personnes qui vous cherchent déjà activement par votre nom. Ce sont souvent des clients existants ou des prospects très chauds qui sont sur le point de convertir. Il est donc normal que ces campagnes affichent des performances exceptionnelles. Mais la vraie question n’est pas ‘cette campagne est-elle rentable ?’, mais plutôt ‘cette vente se serait-elle produite si je n’avais pas diffusé cette annonce ?’. C’est ça, l’incrémentalité.
‘La question elle est pas de savoir si c’est rentable ou pas, la question elle est de savoir si c’est incrémental ou pas.’
Si un client fidèle tape le nom de votre marque pour accéder à votre site et acheter son produit habituel, l’euro que vous avez dépensé pour lui montrer une annonce n’a généré aucune valeur ajoutée. Il aurait acheté de toute façon. Le danger, c’est que les algorithmes de Google, y compris PMax, adorent les conversions faciles. Si vous ne mettez pas de garde-fous, ils vont naturellement allouer de plus en plus de budget à vos campagnes de marque pour atteindre plus facilement les objectifs de ROAS que vous leur avez fixés. Vous avez alors l’impression que vos performances globales sont bonnes, alors qu’en réalité, vous ne faites que payer pour des ventes que vous auriez eues gratuitement, tout en délaissant l’acquisition de nouveaux clients.
L’anecdote qui fait mal : 70% du budget sur la marque
J’ai un exemple très parlant qui illustre parfaitement ce danger. J’ai audité le compte d’une marque qui avait du mal à scaler. Ils augmentaient leurs budgets, mais les ventes ne suivaient pas. En analysant leur compte, le constat a été sans appel. Je leur ai dit :
‘Mec, tu te rends pas compte que là tu as 70 % de ton budget qui est investi de près ou de loin sur ta marque.’
Ils étaient sous le choc. Leur agence, pour atteindre les objectifs de CPA et de ROAS, avait laissé les algorithmes se gaver de requêtes de marque. Le résultat ? Ils avaient atteint un plafond de verre. En effet, le volume de recherche sur votre marque n’est pas infini. Une fois que vous captez 100% des impressions, augmenter le budget ne sert qu’à une chose : faire monter les enchères et donc augmenter vos CPC (Coûts par Clic). Vous payez plus cher pour le même trafic, sans générer une seule vente additionnelle. C’est le meilleur moyen de stagner tout en voyant ses coûts publicitaires exploser. Le seul incrément que vous obtenez est sur votre facture Google Ads.
Les stratégies concrètes pour maîtriser ses dépenses de marque
Heureusement, il existe des solutions pour éviter ce piège. La première étape est de mesurer précisément la part de votre budget allouée à la marque, que ce soit via des campagnes Search dédiées ou au sein de vos campagnes PMax. Ensuite, il faut utiliser les outils à notre disposition pour contrôler cette dépense. Sur les campagnes Search de marque, on peut utiliser des stratégies d’enchères comme le ‘Taux d’impression cible’ pour s’assurer d’être présent à 95% ou 100% en haut de page, sans pour autant chercher à maximiser les conversions à tout prix, ce qui ferait flamber les CPC.
‘Il y en a pas mal qui s’amusent à faire du des stratégies de taux d’impression cible.’
Concernant Performance Max, les nouvelles fonctionnalités sont une aubaine. On peut désormais utiliser les listes d’exclusion de marque pour empêcher PMax de diffuser sur le réseau de recherche et en Display sur nos mots-clés de marque. Mieux encore, une nouvelle option permet de faire une exclusion sélective : bloquer la marque sur Search, mais l’autoriser sur Shopping.
‘Ne pas considérer l’exclusion de marques pour shopping.’
C’est une stratégie intéressante, car elle permet de protéger son territoire sur le comparateur de prix face aux concurrents, tout en évitant la cannibalisation sur le réseau de recherche. Le but n’est pas d’éliminer totalement les dépenses de marque, qui restent importantes pour se protéger de la concurrence et soigner l’expérience utilisateur, mais de les maîtriser et de leur allouer un budget juste et contrôlé, pour que le reste de l’investissement soit véritablement consacré à l’acquisition de nouveaux clients.
Maîtriser son compte Google Ads est une chose, mais il faut aussi comprendre que la plateforme elle-même s’inscrit dans un écosystème de recherche en pleine mutation. L’IA ne transforme pas seulement l’interface publicitaire ; elle est en train de réinventer la page de résultats de Google, ce qui a des conséquences profondes pour un autre pilier de l’acquisition : le SEO.
L’avenir incertain du SEO face aux ‘AI Overviews’
Alors que nous nous efforçons de maîtriser les nouvelles dynamiques de Google Ads, une autre révolution, plus silencieuse mais tout aussi profonde, se prépare sur le front du trafic organique. L’introduction progressive des ‘AI Overviews’ par Google, ces résumés générés par l’intelligence artificielle qui apparaissent en haut des résultats de recherche, est en train de rebattre les cartes du SEO. Pour quiconque a investi des années et des ressources dans la création de contenu, comme Danilo avec son blog, le constat est souvent amer.
‘J’ai un blog depuis 7 ans et je vois je vois la différence d’année en année, le trafic qui diminue.’
Cette tendance, déjà observable, risque de s’accélérer massivement. Nous entrons dans une ère où la relation entre les créateurs de contenu et Google est fondamentalement remise en question.
La fin du clic ? Le dilemme du créateur de contenu
Le modèle traditionnel du SEO était basé sur un pacte simple : vous créez un contenu de grande qualité qui répond à une question, et en échange, Google vous envoie du trafic qualifié. Les ‘AI Overviews’ brisent ce pacte. L’IA de Google parcourt les meilleurs articles sur un sujet, en synthétise les informations clés et présente une réponse directe à l’utilisateur, qui n’a alors plus besoin de cliquer sur les liens pour trouver ce qu’il cherche. C’est un gain de temps considérable pour l’utilisateur, mais une menace existentielle pour les éditeurs de sites. Le dilemme est total :
‘Qu’est-ce que tu fais sachant que tu as un truc qui va te résumer ce que tous les sites web ont déjà dit et qui va faciliter la vie de l’utilisateur ?’
Pourquoi passer des heures à rédiger un article de 3000 mots si son contenu est destiné à être ‘aspiré’ et reformulé par une IA, privant votre site du trafic qui le fait vivre ? Cette évolution nous force à ne plus penser en termes de ‘génération de clics’, mais en termes d’influence et d’autorité. L’objectif n’est plus seulement d’être classé numéro 1, mais de devenir la source de référence que l’IA de Google choisit de citer. Cela change radicalement la nature du travail de contenu.
S’adapter ou disparaître : nouvelles stratégies SEO à l’ère de l’IA
Face à cette nouvelle réalité, la stratégie de contenu doit évoluer. Publier des articles génériques qui compilent des informations déjà existantes est une voie sans issue. L’avenir appartient aux contenus qui apportent une valeur que l’IA ne peut pas facilement synthétiser ou reproduire. Cela passe par plusieurs axes. Premièrement, la création de données originales : des études de cas chiffrées, des sondages exclusifs, des analyses propriétaires. L’IA peut résumer ce que les autres ont dit, mais elle ne peut pas inventer des données primaires. Deuxièmement, l’expertise et le point de vue uniques. Un article qui ne se contente pas d’informer mais qui offre une perspective forte, une opinion tranchée ou une expérience personnelle vécue sera toujours plus difficile à ‘commoditiser’ par un algorithme.
Il faudra également se concentrer sur la construction d’une audience directe, moins dépendante de Google. Le renforcement des newsletters, la création de communautés engagées sur les réseaux sociaux ou des plateformes comme Discord deviennent des stratégies de survie. Enfin, l’optimisation technique du contenu pour l’IA (le ‘AIO’ pour ‘Artificial Intelligence Optimization’) va devenir une discipline à part entière. Cela signifie structurer ses contenus de manière extrêmement claire, utiliser les données structurées (schema.org) pour aider les machines à comprendre le contexte, et se positionner comme une entité d’autorité sur un sujet précis. Le combat pour la visibilité se déplace du simple classement dans les liens bleus à la présence dans les réponses générées par l’IA.
Conclusion : Devenez l’architecte de votre succès sur le nouveau Google
Nous avons parcouru ensemble les méandres du nouvel écosystème Google Ads, un paysage façonné par l’intelligence artificielle où les anciennes certitudes volent en éclats. Le message principal à retenir n’est pas un message de peur, mais un appel à l’adaptation et à la maîtrise. Non, Google Ads ne devient pas une machine incontrôlable. Au contraire, des outils comme Performance Max, initialement perçus comme des boîtes noires, révèlent peu à peu leurs mécanismes et offrent, à qui sait les manier, une puissance d’optimisation inédite.
Nous avons vu que la clé du succès réside dans l’intentionnalité. Il faut choisir la bonne structure de compte pour le bon objectif : la précision chirurgicale du Search pour la génération de leads, et la puissance algorithmique de PMax, intelligemment contrainte en ‘feed-only’, pour le e-commerce. Nous avons également mis en lumière le piège de la rentabilité de la marque, en vous rappelant de toujours privilégier la quête de croissance incrémentale. Enfin, nous avons regardé au-delà des annonces, vers l’horizon changeant du SEO, où la création de valeur unique et l’autorité deviendront les seuls remparts contre la ‘commoditisation’ du contenu par l’IA.
L’ère qui s’ouvre n’est pas celle des simples ’bouton-poussoirs’, mais celle des architectes stratégiques. Votre rôle n’est plus de micro-gérer chaque enchère, mais de concevoir des systèmes intelligents, de fournir aux algorithmes les meilleures données possibles via des flux produits impeccables, et de fixer des garde-fous clairs pour aligner la machine sur vos objectifs business. Embrassez le changement, testez sans relâche et ne cessez jamais d’apprendre. Car dans ce nouveau monde digital, ceux qui comprendront et maîtriseront les règles de l’IA ne se contenteront pas de survivre ; ils prospéreront.
FAQ : Vos questions sur Google Ads et l’IA
Performance Max est-elle toujours une ‘boîte noire’ en 2025 ?
De moins en moins. Si à son lancement, Performance Max était très opaque, Google a progressivement ajouté des fonctionnalités de contrôle. On peut désormais exclure des mots-clés spécifiques et, surtout, des listes de marques pour éviter la cannibalisation. La nouveauté la plus attendue est la visibilité native des dépenses par canal (Search, Shopping, Display, etc.), qui arrive progressivement. Même si le contrôle direct sur l’allocation du budget n’est pas encore possible, ces évolutions transforment PMax en un outil de plus en plus lisible et maîtrisable, loin de l’image de ‘boîte noire’ de ses débuts.
‘Ça a été le cas pendant quasiment 1 an et demi, 2 ans… Il y avait des choses qui permettaient de compenser un peu cet aspect boîte noire… mais là, ils ont annoncé une un format beta qui commence à être déployé… où on va pouvoir voir dans les PMax la répartition des dépenses en fonction des différents canaux.’
Dois-je utiliser PMax pour une entreprise de génération de leads (leadgen) ?
En règle générale, c’est déconseillé. Le succès en génération de leads repose sur un contrôle très précis des mots-clés ciblés et des messages publicitaires affichés, ce que Performance Max ne permet pas. L’algorithme de PMax peut diffuser sur des requêtes trop larges ou des canaux peu pertinents pour la leadgen, diluant ainsi le budget. Pour cet objectif, les campagnes Search traditionnelles restent la solution la plus efficace, car elles offrent une maîtrise totale sur les requêtes et la possibilité d’A/B tester finement les annonces pour maximiser la conversion.
‘Je pense qu’il y a très peu de comptes leadgen qui devraient utiliser performance Max. Pourquoi ? Parce que les comptes leadgen sont très dépendants de search… tout l’intérêt de search… c’est de pouvoir choisir les mots clés sur lesquels tu diffuses… et de pouvoir tester des messages différents et d’optimiser ton message, ce que ta PMax ne te permettra pas de faire.’
Qu’est-ce qu’une campagne PMax ‘feed-only’ et pourquoi l’utiliser ?
Une campagne PMax ‘feed-only’ (ou ‘Shopping-only’) est une stratégie qui consiste à créer une campagne Performance Max en ne lui fournissant qu’un seul type d’élément : le flux de produits. On n’ajoute ni textes, ni images, ni vidéos. L’objectif est de contraindre l’algorithme à concentrer la quasi-totalité de son budget sur le canal le plus performant pour le e-commerce : Google Shopping. Cette technique permet de bénéficier des puissants algorithmes d’enchères de PMax tout en gardant un contrôle stratégique sur la diffusion, évitant que le budget ne soit gaspillé sur des canaux moins efficaces comme le Display ou YouTube.
‘Performance Max, je l’utilise avant tout comme un type de campagne très algorithmique mais pour faire performer shopping avec des niveaux d’investissement sur shopping qui sont idéalement supérieur à 90-95 % du budget global de la campagne via des modèles de campagne feed only.’
Comment puis-je empêcher PMax de dépenser mon budget sur ma propre marque ?
Google a intégré une fonctionnalité clé dans les paramètres des campagnes Performance Max : l’exclusion de marque. Vous pouvez créer une ou plusieurs listes contenant les termes de votre marque et les appliquer à votre campagne. PMax cessera alors de diffuser des annonces sur le réseau de recherche lorsque les utilisateurs taperont ces mots-clés. Il existe même une option avancée pour continuer à diffuser sur la marque pour le canal Shopping tout en l’excluant des autres canaux, ce qui peut être une stratégie pertinente pour se protéger de la concurrence sur le comparateur de prix.
‘Il y a un peu plus d’un an, Google a intégré dans performance Max ce qu’ils appellent de l’exclusion de marque… tu mets juste l’URL de ton site, il va lui-même trouver les mots clés de marque.’
Comment savoir si je dépense trop sur mes mots-clés de marque ?
Le premier signe est un ROAS ou un CPA global qui semble très bon, mais une croissance des ventes qui stagne malgré une augmentation des budgets publicitaires. Analysez la part de votre budget total qui est allouée aux campagnes de marque (ou aux requêtes de marque via des scripts sur PMax). Si ce pourcentage est très élevé (par exemple, plus de 30-40%), c’est un signal d’alarme. Un autre symptôme est l’augmentation constante du CPC sur vos mots-clés de marque, ce qui signifie que vous payez de plus en plus cher pour un trafic qui ne peut plus augmenter en volume.
‘Tu te rends pas compte que là tu as 70 % de ton budget qui est investi de près ou de loin sur ta marque. Donc en fait oui, tu vas augmenter tes budgets mais juste Google il va faire quoi ? Il va augmenter tes CPC sur ta propre marque.’
L’IA de Google va-t-elle tuer le SEO et les blogs ?
Elle ne va pas le tuer, mais elle le transforme radicalement. Les ‘AI Overviews’ qui résument les contenus directement dans la page de résultats vont très certainement réduire le trafic organique pour de nombreux sites, en particulier ceux qui traitent de sujets informationnels simples. La survie et le succès en SEO dépendront de la capacité à créer un contenu que l’IA ne peut pas facilement reproduire : des données originales, des études de cas uniques, une expertise pointue et un point de vue fort. La stratégie passera de la simple recherche de clics à la construction d’une autorité pour devenir une source de confiance pour l’IA et à la fidélisation d’une audience directe.
‘J’ai un blog depuis 7 ans et je vois la différence d’année en année, le trafic qui diminue… qu’est-ce que tu fais sachant que tu as un truc qui va te résumer ce que tous les sites web ont déjà dit et qui va faciliter la vie de l’utilisateur ?’
Quel est le meilleur levier pour améliorer les performances de mes campagnes Shopping ?
Sans hésitation, le levier le plus puissant est l’optimisation du flux produit. Bien plus que les réglages dans l’interface de la campagne, la qualité des données que vous envoyez à Google est déterminante. Un travail approfondi sur les titres des produits pour qu’ils soient descriptifs et riches en mots-clés, des images de haute qualité et attrayantes, des descriptions détaillées et des attributs bien renseignés (couleur, taille, matière…) peut drastiquement améliorer votre visibilité, votre taux de clic et, in fine, vos ventes. La campagne est le moteur, mais le flux produit est le carburant.
‘L’optimisation de shopping elle est moins… dans la campagne à proprement parler, elle est dans le flux shopping. Dans le flux, dans les titres.’
