Stratégie Créa et IA : Comment nous avons révolutionné notre processus pour des pubs plus performantes
Le monde de la publicité en ligne est un champ de bataille. Chaque jour, des milliers de marques se disputent quelques secondes d’attention dans le fil d’actualité de vos clients potentiels. Dans cette course effrénée, la créa est devenue le principal levier de performance. Mais comment produire constamment des créas qui non seulement captent l’attention, mais convertissent ? Comment éviter de naviguer à vue, en lançant des idées au hasard et en espérant qu’une d’entre elles fonctionne ? C’est le défi auquel nous étions confrontés chaque jour chez DHS Digital. Nous sentions que notre approche, bien qu’efficace, pouvait être optimisée. Il y avait trop de frictions, trop de ‘feeling’ et pas assez de data structurée dans notre processus créatif. Et puis, l’intelligence artificielle a tout changé.
Dans le digital, ce qui était vrai hier ne l’est plus aujourd’hui. Cette phrase, que je répète souvent en introduction de mon podcast ‘Le Rendez-vous Marketing’, n’a jamais été aussi pertinente. L’arrivée massive des outils d’IA a été le catalyseur dont nous avions besoin pour repenser entièrement notre approche. Nous sommes passés d’un système où les responsabilités étaient diffuses à une machine de guerre créative, structurée et pilotée par la donnée. Comme le soulignait David, un de nos experts média buying, lors de notre dernière discussion :
‘Avant le rôle de en tout cas la stratégie créative était un peu répartie entre plusieurs personnes. Une partie était sous la responsabilité du média buyer, une autre partie sous la responsabilité de la créa. Donc c’était un peu mélangé, il y avait pas vraiment de fil rouge.’
Cette absence de fil rouge menait à une perte de temps, à des briefs imprécis et, finalement, à des performances en dents de scie. Aujourd’hui, je veux vous ouvrir les portes de notre agence et vous montrer, étape par étape, comment nous avons intégré l’IA pour construire un processus de stratégie créative robuste, de la recherche initiale à l’analyse finale. Ce n’est pas une formule magique, mais une méthode rigoureuse qui nous permet de produire plus, mieux, et surtout, de manière plus prédictible. Que vous soyez annonceur, freelance ou en agence, préparez-vous à découvrir une approche qui pourrait bien transformer votre façon de concevoir la publicité.
La fondation de toute stratégie : une phase de recherche augmentée par l’IA
Avant même de penser à un concept, un visuel ou une ligne de texte, tout commence par la recherche. C’est une étape souvent négligée, survolée, car elle est perçue comme chronophage et fastidieuse. Pourtant, c’est le socle sur lequel repose toute votre stratégie. Lancer une créa sans une recherche approfondie, c’est comme construire une maison sans fondations : elle risque de s’effondrer au premier coup de vent. Le problème, c’est que cette recherche peut vite devenir un puits sans fond. Entre l’analyse des concurrents, la compréhension des personae et l’étude du produit, on peut facilement y passer des dizaines d’heures. C’est précisément ici que l’IA est intervenue comme un accélérateur et un démultiplicateur de puissance. Nous avons transformé cette phase en une véritable investigation stratégique, rapide et incroyablement profonde.
Comprendre le terrain de jeu : l’analyse concurrentielle 2.0
Analyser ses concurrents, ce n’est pas simplement scroller la bibliothèque publicitaire de Facebook. C’est comprendre leur stratégie globale, leurs angles d’attaque, les formats qui fonctionnent pour eux et les messages qui résonnent avec leur audience (qui est souvent aussi la vôtre). Auparavant, ce travail était manuel et parcellaire. Aujourd’hui, des outils comme Atria, dopés à l’IA, nous offrent une vision à 360 degrés en quelques clics. Comme l’expliquait David :
‘On utilise beaucoup l’outil Atria qui est assez puissant […] ça me permet d’avoir une analyse assez poussée en terme de concurrence.’
Avec cet outil, nous pouvons instantanément voir le média mix d’un concurrent (pourcentage d’images, vidéos, carrousels), ses meilleurs angles marketing, les émotions qu’il cherche à susciter et même les personae qu’il cible. Mais nous allons plus loin. Nous utilisons l’IA pour identifier les publicités qui tournent depuis le plus longtemps. La logique est simple : une publicité qui dépense depuis des mois est très probablement une publicité rentable. Nous en sélectionnons 5 à 10 par concurrent et nous les disséquons pour comprendre leur anatomie : le hook, la structure du script, le concept, l’appel à l’action. Cette analyse nous donne des tendances claires sur ce qui fonctionne sur le marché, nous permettant soit de nous en inspirer, soit de prendre délibérément le contre-pied pour nous différencier.
La voix du client : analyser les avis et commentaires pour trouver de l’or
C’est peut-être l’un des plus grands ‘hacks’ que l’IA nous ait permis de mettre en place. Les meilleures idées de publicité ne se trouvent pas dans un brainstorming en salle de réunion, mais dans les mots de vos propres clients. Les avis produits, les commentaires sous les publicités (les vôtres et celles de vos concurrents) sont une mine d’or d’insights bruts et authentiques. Le problème ? Éplucher des centaines d’avis est une tâche herculéenne. Aujourd’hui, nous utilisons des extensions pour scraper tous ces textes, et nous les donnons à analyser à des modèles comme ChatGPT ou Claude. Elia, notre experte créa, a parfaitement résumé l’approche :
‘On va analyser les avis clients de ses concurrents. Et aussi les avis clients de notre client et en fait, on là pareil, on on s’aide de l’IA pour ça […] on va aller lui demander quels étaient les problèmes avant d’acheter le produit ? Pourquoi ils ont acheté ce produit donc leur motivation à l’achat ? qu’est-ce qu’ils ont aimé ? Qu’est-ce qu’ils ont pas aimé aussi ?’
En posant ces questions à l’IA, nous obtenons en quelques minutes une synthèse parfaite des points de douleur (‘pain points’), des désirs, des freins à l’achat et des bénéfices perçus par les clients. Ces éléments deviennent la matière première de nos futures publicités. Nous n’inventons plus des arguments, nous utilisons les mots exacts des clients pour créer des messages qui résonnent avec une puissance et une authenticité inégalées.
De la donnée à l’action : le double prisme de l’analyse micro et macro
Une fois la recherche externe terminée, il est temps de regarder en interne. Analyser les performances de ce qui tourne déjà sur le compte publicitaire. C’est une étape cruciale pour capitaliser sur ce qui fonctionne et comprendre pourquoi le reste échoue. Beaucoup se contentent de regarder le ROAS ou le CPA d’une publicité pour la juger. C’est une erreur. Une créa est un organisme complexe avec de multiples indicateurs de santé. Pour avoir une vision complète, nous avons développé une double approche, à la fois chirurgicale et panoramique : l’analyse micro et l’analyse macro. Et encore une fois, l’IA nous aide à systématiser et approfondir ce diagnostic.
L’analyse micro : passer vos meilleures créas au microscope
L’analyse micro part d’un postulat contre-intuitif : ce n’est pas parce qu’une créa est performante qu’elle est parfaite. Une publicité peut atteindre son CPA cible tout en ayant des faiblesses cachées. Comme l’a précisé David :
‘On estime que c’est pas parce qu’une créa entre dans des KPI de performance […] qu’elle ne peut pas être améliorée.’
L’idée est de prendre nos ‘top performers’ (par exemple, une créa ayant généré au moins 10 achats au CPA cible) et de les passer au crible. Pour cela, nous avons une grille d’analyse détaillée qui examine ce que nous appelons les ‘KPI de storytelling’ : le taux de visionnage des 3 premières secondes (Thumbstop Rate), le taux de rétention (Hold Rate), le taux de clic (CTR), etc. Nous décomposons la créa en trois parties, comme l’a expliqué Elia : le hook (l’accroche), le hold (le corps du message) et le CTA (l’appel à l’action). L’IA, grâce à un prompt structuré, nous aide à évaluer chaque partie. Par exemple, si une créa a un bon CPA mais un CTR faible, l’IA va analyser le visuel et le texte et nous suggérer des hypothèses : ‘L’hypothèse est que le CTR est bas car il manque un élément de preuve sociale fort juste avant l’appel à l’action’ ou ‘Le message principal n’est pas assez clair pour une audience froide’. Ces hypothèses deviennent la base de nos prochaines itérations. Au lieu de changer la créa au hasard, nous testons des variantes ciblées pour améliorer un point faible spécifique. C’est une approche scientifique qui permet de transformer une bonne créa en une créa exceptionnelle.
L’analyse macro : prendre de la hauteur pour identifier les grandes tendances
Si l’analyse micro est le zoom, l’analyse macro est le dézoom. Elle consiste à analyser l’ensemble des données du compte sur une période donnée (un mois, un trimestre) pour dégager des tendances de fond. Quels formats surperforment systématiquement ? (Vidéo UGC, statique carrousel ?). Quels angles marketing génèrent le plus de conversions ? (Bénéfice, problème/solution, témoignage ?). Quel type de concept résonne le mieux ? Cette vision d’ensemble est essentielle pour orienter la stratégie créative à moyen et long terme et éviter de s’enfermer dans des tactiques qui ne fonctionnent plus. Pour réaliser cette analyse, nous utilisons une nomenclature de nommage très stricte pour chaque créa, qui contient toutes ces informations (format, angle, concept, etc.). Ensuite, nous exportons les données et les soumettons à notre IA. David l’a bien résumé :
‘On va transmettre ces rapports à chat GPT et avec notre prompt et en fait il va pouvoir nous dégager […] les combinaisons qui fonctionnent le mieux. Et nous derrière bah ça va pouvoir nous aider dans l’idéation.’
L’IA va croiser les données et nous livrer des conclusions précieuses : ‘La combinaison ‘format vidéo’ + ‘concept interview’ + ‘axe bénéfice produit’ génère un CPA 30% inférieur à la moyenne du compte’. Cette information est de l’or en barre. Elle nous donne un ‘trio gagnant’ sur lequel nous savons que nous devons capitaliser lors de la prochaine phase de production. L’analyse macro nous donne la direction stratégique, tandis que l’analyse micro nous aide à peaufiner l’exécution tactique.
L’étincelle créative automatisée : de l’idéation au brief parfait avec l’IA
Nous arrivons maintenant au cœur du réacteur : la phase d’idéation et de briefing. C’est le moment où toute la recherche et l’analyse se transforment en concepts créatifs concrets. C’est aussi là que la subjectivité et le syndrome de la page blanche peuvent frapper le plus fort. Comment s’assurer que les idées générées sont bien alignées avec la stratégie et les données ? Comment créer un brief si clair et si précis que l’équipe de production ne puisse pas se tromper ? La réponse, vous l’aurez deviné, réside dans un prompt IA sur-mesure que nous avons mis des mois à perfectionner.
Notre ‘prompt maison’ : le cerveau qui connecte toutes les données
Demander simplement à ChatGPT ‘Donne-moi des idées de pub’ est la garantie d’obtenir des suggestions génériques et inutilisables. Notre approche est radicalement différente. Nous avons conçu un prompt extrêmement détaillé qui agit comme un véritable stratège créatif virtuel. Comme l’a expliqué David, le secret réside dans ce que nous lui donnons en entrée :
‘On va lui transmettre l’ensemble de nos analyses donc l’analyse produit, persona, concurrentielle, macro, micro. On va lui aussi lui donner des fichiers de référence […] qui vont baliser les réponses de chat GPT pour ne pas qu’il parte dans tous les sens.’
Ces ‘fichiers de référence’ sont cruciaux. Ce sont des documents qui contiennent des exemples de nos meilleurs concepts, la définition de nos angles marketing, des modèles de scripts… En lui fournissant ce cadre, nous forçons l’IA à penser ‘comme nous’, à utiliser notre terminologie et à générer des idées qui sont non seulement créatives, mais surtout réalisables et alignées avec notre méthodologie. Le prompt compile toutes les analyses précédentes et demande à l’IA de générer des concepts en se basant sur ces données concrètes. Le résultat est un brief d’idéation quasi complet, généré en quelques secondes.
Structurer la production : un équilibre entre itération et ‘Big Swings’
Le brief généré par l’IA est structuré en deux parties distinctes pour assurer un équilibre sain dans notre production. D’une part, les ‘itérations’ ou ‘déclinaisons’. Celles-ci se basent sur l’analyse micro de nos top performers. L’IA va proposer des variations intelligentes pour améliorer les points faibles que nous avons identifiés : un nouveau hook, une meilleure preuve sociale, un CTA plus percutant. Cela nous permet de capitaliser sur ce qui fonctionne déjà et de maximiser le retour sur investissement de nos créas gagnantes. D’autre part, nous avons ce que nous appelons les ‘nouveautés’ ou ‘Big Swings’. Ces concepts sont basés sur l’analyse macro et la recherche concurrentielle. L’IA va nous proposer des idées totalement nouvelles, des angles jamais testés sur le compte, en s’inspirant des grandes tendances identifiées. C’est notre pôle de Recherche & Développement. C’est là que nous testons des approches audacieuses pour trouver notre prochain ‘top performer’. Cette double approche est fondamentale : elle nous assure à la fois de la stabilité dans les performances grâce aux itérations et de la croissance à long terme grâce à l’innovation constante des ‘Big Swings’. Le brief final, une fois validé et peaufiné par le stratège humain, est un document ultra-précis qui guide l’équipe créative, élimine les allers-retours et garantit que chaque créa produite a une intention stratégique claire.
Conclusion : l’IA, un co-pilote pour une créativité plus intelligente
Le parcours que nous venons de détailler, de la recherche initiale au brief final, illustre une transformation profonde de notre métier. Nous sommes passés d’une approche artisanale, basée sur l’intuition et l’expérience, à un processus industriel, systématisé et propulsé par la donnée. L’intelligence artificielle n’a pas remplacé la créativité humaine ; elle l’a augmentée. Elle a éliminé les tâches les plus répétitives et chronophages pour nous permettre, en tant que stratèges, de nous concentrer sur ce qui a le plus de valeur : l’interprétation des données, l’affinement des hypothèses et la prise de décision finale. Cet écosystème que nous avons bâti nous permet de tester plus d’idées, d’apprendre plus vite de nos échecs comme de nos succès, et in fine, de délivrer des résultats plus solides et plus constants pour nos clients. La créativité en publicité n’est plus une boîte noire. C’est une science, ou du moins, une discipline qui peut être rigoureusement processisée. L’IA est le meilleur outil que nous ayons jamais eu pour appliquer cette rigueur à grande échelle. Si vous vous sentez dépassé par le besoin constant de nouvelles créas, si vos performances stagnent, je vous encourage à ne pas voir l’IA comme une menace, mais comme une opportunité. Commencez petit. Choisissez une étape de ce processus, peut-être l’analyse des avis clients, et essayez de l’automatiser. Vous serez surpris par la clarté et la puissance que peut vous apporter ce nouveau co-pilote stratégique.
Foire Aux Questions (FAQ) sur la Stratégie Créa et l’IA
Quelle est la première étape d’une stratégie créa efficace avant même d’utiliser l’IA ?
La toute première étape, absolument fondamentale, est une analyse approfondie du produit, de la marque et des personae. Avant même de lancer une analyse concurrentielle ou de scripter une publicité, il faut une compréhension intime de ce que vous vendez et à qui vous le vendez. Cela implique de définir clairement les caractéristiques, les bénéfices et surtout les ‘Unique Selling Points’ (USP) du produit. Sans cette base, même la meilleure IA du monde ne pourra pas générer des concepts pertinents. Il faut nourrir la machine avec une matière première de qualité.
‘Évidemment le but de cette phase bah c’est de vraiment analyser l’environnement de la marque, son why, dans quoi elle évolue, son produit et cetera. Mais surtout ce qui est important c’est de vraiment comprendre les USP du produit et les caractéristiques psycho démographiques de son audience.’
Comment l’IA aide-t-elle concrètement dans l’analyse de la concurrence ?
L’IA transforme l’analyse concurrentielle en la rendant plus rapide, plus profonde et plus actionnable. Des outils spécialisés comme Atria utilisent l’IA pour agréger en quelques secondes des informations qui prenaient des heures à collecter manuellement : le mix média d’un concurrent, les formats qu’il privilégie, ses angles marketing principaux, et même les émotions ciblées. Plus important encore, l’IA permet d’identifier les publicités diffusées depuis le plus longtemps, qui sont donc probablement les plus rentables, afin de les analyser en détail pour comprendre les raisons de leur succès et en tirer des enseignements pour nos propres campagnes.
‘Ici je peux analyser les hooks des vidéos de la marque. Donc tout ça généré grâce à l’IA de Atria, analyser les ad copies, analyser les headlines, les landing page, les personas, les angles, enfin ça me permet d’avoir une analyse assez poussée en terme de concurrence.’
Quelle est la différence entre une analyse micro et macro des créas publicitaires ?
L’analyse micro est une analyse chirurgicale d’une seule créa, généralement un ‘top performer’. L’objectif est de la disséquer pour comprendre ses forces et ses faiblesses cachées (par exemple, un bon CPA mais un mauvais CTR) afin de l’améliorer via des itérations ciblées. L’analyse macro, quant à elle, est une vue d’ensemble de toutes les créas sur une période donnée. Elle cherche à identifier des tendances globales et des combinaisons gagnantes (par exemple, ‘le format vidéo UGC combiné à un angle problème/solution fonctionne mieux en acquisition’). La micro optimise le tactique, la macro guide la stratégie.
‘L’analyse micro, c’est une analyse vraiment des top performers qui sont diffusés sur le compte. […] Et l’analyse macro […] l’objectif ça va être de créer des rapports personnalisés pour analyser les tendances du compte. On va avoir un rapport sur les formats qui va nous renseigner le meilleur format sur le compte.’
Pourquoi analyser les avis clients est-il si crucial pour la stratégie créative ?
Analyser les avis clients est crucial car ils constituent la source d’information la plus authentique et la plus directe sur les motivations, les freins, les désirs et les frustrations de votre cible. Les clients y expriment avec leurs propres mots pourquoi ils ont acheté, ce qu’ils aiment, ce qui les a déçus, et quel problème le produit a résolu dans leur vie. Utiliser l’IA pour synthétiser des centaines d’avis permet d’extraire des pépites d’or marketing. Ces insights permettent de créer des publicités qui ne sont pas basées sur des suppositions, mais sur le véritable langage et les préoccupations des consommateurs, ce qui les rend infiniment plus percutantes et crédibles.
‘Il y a pas plus concret là, c’est vraiment des gens qui ont acheté le produit […] on va aller lui demander quels étaient les problèmes avant d’acheter le produit ? Pourquoi ils ont acheté ce produit donc leur motivation à l’achat ? […] Et ça bah déjà ça va aider à remplir même toute la note que David il a montré tout à l’heure de l’audience et du produit.’
L’IA peut-elle vraiment remplacer un stratège créatif ou un media buyer ?
Non, l’IA ne remplace pas le stratège humain, elle l’augmente. Elle agit comme un co-pilote extrêmement puissant qui automatise les tâches analytiques et répétitives, permettant au stratège de se concentrer sur des activités à plus haute valeur ajoutée : l’interprétation des données, la définition de la direction stratégique, la validation des hypothèses et le peaufinage final des concepts. L’IA est un outil d’aide à la décision qui fournit des insights et des suggestions, mais la décision finale et la vision globale restent entre les mains de l’expert humain, qui apporte le contexte, l’expérience et l’intuition que la machine n’a pas.
‘Ensuite le média buyer/stratège créatif bah fait un call avec le studio créatif pour parcourir ses idées et les les peaufiner et avoir des idées plus poussées que ce que chat GPT nous donne.’
Comment structurer un bon prompt ChatGPT pour l’idéation de publicités ?
Un bon prompt pour l’idéation n’est pas une simple question, c’est un dossier complet. Il doit contenir l’intégralité des recherches effectuées : le résumé de l’analyse produit (USP, bénéfices), l’analyse des personae (douleurs, désirs), les conclusions de l’analyse concurrentielle, et surtout les insights des analyses micro et macro. De plus, il est crucial d’y ajouter des ‘fichiers de référence’ : des exemples de concepts qui fonctionnent, une liste des angles marketing à utiliser, des modèles de script. Ce cadrage est essentiel pour forcer l’IA à fournir des réponses structurées, pertinentes et directement utilisables, évitant ainsi les suggestions génériques ou irréalistes.
‘C’est un prompt qui est assez costaud […] on va lui transmettre l’ensemble de nos analyses […] On va lui aussi lui donner des fichiers de référence. Donc fichier de référence que ça signifie ? En fait, c’est des fichiers qui vont baliser les réponses de chat GPT pour ne pas qu’il parte dans tous les sens.’
