Introduction : Le mythe du scaling facile sur Meta Ads
Dans l’univers impitoyable de la publicité en ligne, un mot est sur toutes les lèvres : ‘scaler’. Augmenter les budgets, toucher plus de monde, faire exploser les ventes. La promesse est belle, mais la réalité est souvent brutale. Combien d’annonceurs ont vu leurs coûts d’acquisition s’envoler et leur rentabilité s’effondrer en appuyant simplement sur le bouton ‘+20%’ de leur budget quotidien ? C’est une erreur classique, une illusion qui consiste à croire que la croissance est une ligne droite. La vérité, c’est que le scaling n’est pas une action, mais la conséquence d’une discipline de fer : le testing. C’est le mantra que martèle Antoine Dalmas, responsable marketing chez G7 Media, une agence qui gère des millions en dépenses publicitaires. Il le résume en une phrase choc : ‘il n’y a pas de scaling sans testing’.
Cette affirmation, qui peut sembler contre-intuitive pour ceux qui cherchent des résultats rapides, est en réalité la pierre angulaire de toute stratégie de croissance durable sur des plateformes comme Meta. Pourquoi ? Parce que l’écosystème publicitaire est un champ de bataille en perpétuel mouvement. Les créatives s’épuisent, les concurrents innovent, et l’algorithme, bien que puissant, a besoin de matière fraîche pour performer. Penser qu’une campagne gagnante le restera indéfiniment est le plus court chemin vers la stagnation. La véritable croissance ne vient pas de l’optimisation à la marge d’une campagne existante, mais de la découverte constante de nouvelles créatives, de nouveaux angles, de nouvelles offres qui viendront nourrir la machine et repousser les limites de votre compte.
Dans cet article, nous allons plonger au cœur de ce processus. Fini les théories abstraites, nous allons décortiquer l’évolution des méthodes de test, en nous basant sur l’expérience de terrain d’une agence de premier plan. Nous verrons comment la philosophie de testing a radicalement changé en quelques années, passant d’une approche quasi scientifique, rigide et coûteuse, à une méthode beaucoup plus agile, rapide et en phase avec les dernières évolutions de l’algorithme de Meta. Préparez-vous à revoir vos certitudes et à découvrir comment transformer le testing d’une contrainte budgétaire en votre plus puissant levier de croissance.
Pourquoi le testing est le seul véritable moteur du scaling sur Meta Ads
Avant de plonger dans les détails techniques des structures de campagne, il est crucial de bien comprendre la philosophie qui sous-tend cette obsession pour le testing. Pourquoi est-ce si fondamental ? Antoine Dalmas l’explique très clairement : la plateforme Meta est, par nature, un système d’enchères compétitif. Chaque affichage de votre publicité est le résultat d’une bataille invisible contre des centaines, voire des milliers d’autres annonceurs qui visent la même audience. Dans ce contexte, la stagnation est une régression. ‘Tu es obligé de tout le temps te dépasser vis-à-vis de toi-même, donc challenger ton propre statu quo et puis aussi de dépasser tes concurrents’, souligne Antoine. Si vos concurrents sortent de meilleures publicités, l’algorithme leur donnera la priorité. Vos coûts augmenteront mécaniquement pour obtenir la même visibilité, et votre rentabilité diminuera. Le testing n’est donc pas une option, c’est une nécessité pour survivre et prospérer dans cet environnement.
L’autre aspect fondamental est la manière dont l’algorithme ‘apprend’ et s’optimise. Il se nourrit de nouveautés. Une campagne, même performante, finit inévitablement par fatiguer. L’audience l’a trop vue, le taux de clics baisse, les coûts montent. Tenter de la scaler en augmentant simplement le budget de 20% ne fera qu’accélérer ce processus d’épuisement. C’est une croissance à court terme, fragile et souvent peu rentable. La véritable ambition, comme le décrit Antoine, n’est pas de grappiller quelques pourcents sur une campagne existante, mais de trouver le prochain ‘winner’ qui permettra de doubler ou tripler le budget global. ‘Scaler juste à coup de 20 % t’amènera un petit peu de 20 % en plus mais ça s’arrêtera tout rapidement’, explique-t-il. La bonne approche est de lancer en parallèle de nouvelles campagnes de test. Même avec un budget plus modeste, disons 50€, ces campagnes ont le potentiel de débloquer des poches de performance bien plus importantes. C’est un calcul simple : une ancienne campagne à 100€ scalée à 120€ apporte 20€ de budget en plus. Une nouvelle campagne de test lancée à 50€ en parallèle porte le budget total à 170€. L’impact sur la croissance est bien plus significatif.
Enfin, l’observation des comptes publicitaires les plus performants confirme cette théorie. Antoine partage un constat sans appel : ‘On s’est rendu compte que la plupart des gros comptes qu’on gérait chez G7 Media, ce sont des comptes qui avaient non pas deux trois campagnes mais plutôt 5 peut-être même 15 campagnes pour certains et des campagnes sont toutes actives à savoir des campagnes qui testent énormément’. Cette corrélation n’est pas un hasard. Les comptes qui dépensent le plus et qui ont la capacité de scaler agressivement sont ceux qui ont institutionnalisé le testing. Ils acceptent qu’une partie de leur budget soit un ‘budget d’apprentissage’, un investissement nécessaire pour trouver les pépites qui financeront la croissance de demain. Ils savent que sur 10 nouvelles idées, seules 2 deviendront peut-être des ‘winners’, mais ces 2 succès suffiront à compenser largement les 8 autres et à propulser le compte vers de nouveaux sommets.
L’ancienne méthode de testing ‘scientifique’ : ce qui fonctionnait et ses limites
Pendant longtemps, et notamment jusqu’en 2023, l’approche reine du testing sur Meta Ads était ce qu’on pourrait appeler la méthode ‘scientifique’. L’idée était d’isoler chaque variable pour être absolument certain de ce qui fonctionnait ou non. Cette rigueur avait un objectif clair, comme le rappelle Antoine : ‘On veut être certain de ce qu’on trouve et on veut être certain de ce qui ne fonctionne pas’. La structure de campagne découlant de cette philosophie était très spécifique : des campagnes en ABO (Ad Set Budget Optimization), où chaque ensemble de publicités (ad set) avait son propre budget et ne contenait qu’une seule publicité, testant une seule variable. Si l’on voulait tester 10 angles marketing différents, on créait 10 ad sets distincts, chacun avec son propre budget quotidien.
Stade 1 & 2 : Des piliers du succès à l’art de la déclinaison
Cette méthode s’articulait en plusieurs phases. Le ‘Stade 1’ se concentrait sur les éléments à plus fort impact, en suivant une sorte de loi de Pareto publicitaire. On testait les ‘concepts publicitaires’ (UGC, carrousel, image corporate…), les ‘offres’ (livraison gratuite, -20%…), et les ‘produits’ ou services mis en avant. Une fois qu’un concept publicitaire gagnant était identifié, on passait au ‘Stade 2’, celui de la déclinaison. L’idée était simple et efficace : ne pas avoir à réinventer la roue. ‘Il y a vraiment une situation qui est géniale quand tu as un média buyer, c’est de ne pas avoir à réinventer la roue, c’est justement de la décliner’, confie Antoine. On prenait donc la publicité gagnante et on testait des variations : différents titres, différentes rédactions (copywriting), différentes miniatures (thumbnails) pour les vidéos, ou encore des montages légèrement différents.
Stade 3 & 4 : De l’audience au scaling massif
Le ‘Stade 3’ intervenait ensuite, se focalisant sur le testing d’audience. On prenait la meilleure créative, celle qui avait survécu à toutes les étapes précédentes, et on la testait sur de nouvelles audiences (audiences similaires, nouveaux centres d’intérêt…). C’était une étape logique à une époque où le ciblage d’audience était encore perçu comme un levier majeur d’optimisation. Enfin, le ‘Stade 4’ était la consécration. On regroupait tous les éléments gagnants (la meilleure créa, la meilleure audience, le meilleur angle) dans une grande campagne de scaling, souvent une campagne Advantage+ Shopping, avec un budget conséquent. C’était l’aboutissement de tout le processus, la phase où l’on récoltait les fruits de ce travail méthodique.
Le verdict : pourquoi cette méthode n’est plus adaptée en 2024
Si cette méthode avait le mérite de la clarté et de la rigueur, elle présentait des inconvénients majeurs qui sont devenus rédhibitoires. Le premier, et le plus évident, est le coût. Imaginez tester 10 concepts avec un CPA cible à 30€. Pour donner sa chance à chaque concept, il faut dépenser au moins une à deux fois le CPA, soit 30€ à 60€ par ad set. Avec 10 ad sets, on arrive rapidement à un budget de 300€ à 600€ par jour, juste pour le test. C’est un budget que la plupart des annonceurs ne peuvent pas se permettre. Danilo le souligne : ‘le client il va dire attends, je je sais pas si je suis prêt à mettre autant d’un seul coup’. C’était une méthode réservée aux gros comptes, et même pour eux, elle pouvait s’avérer dangereuse. ‘C’était dangereux sur les tout petits comptes’, admet Antoine. De plus, cette structure va à l’encontre de la direction prise par Meta, qui pousse de plus en plus à la consolidation des campagnes et à faire confiance à son algorithme pour répartir le budget. Maintenir 10 ad sets actifs est aussi un fardeau pour le media buyer, qui passe son temps à surveiller des dizaines de lignes et à prendre des décisions de coupure stressantes. Cette complexité et ce coût ont poussé les experts à repenser entièrement leur approche.
La nouvelle méthode en 3 étapes : agilité, vitesse et efficacité
Face aux limites de l’ancienne méthode, une nouvelle approche, plus simple, plus rapide et plus économique a émergé. Elle abandonne la rigidité scientifique pour embrasser la puissance de l’algorithme de Meta. Fini les campagnes en ABO avec une multitude d’ad sets. Antoine est catégorique : ‘La structure en ABO, on l’a complètement abandonné, c’est terminé’. La nouvelle norme repose sur des campagnes en CBO (Campaign Budget Optimization) ou, de plus en plus, sur les campagnes Advantage+, qui sont en quelque sorte l’évolution naturelle du CBO. Le principe est radicalement différent : un seul budget au niveau de la campagne, un seul ad set (souvent en ciblage large ou ‘broad’), et plusieurs créatives à l’intérieur. On laisse ensuite la magie opérer.
Stade 1 revisité : L’angle marketing, la star du testing
Si la structure a changé, les fondamentaux du testing restent. Le ‘Stade 1’ consiste toujours à tester les éléments à fort impact : concepts, produits, offres, et surtout, les angles marketing. La distinction entre concept et angle est cruciale. Comme l’explique Antoine, le concept est la ‘façon dont se présente ta publicité’ (un UGC, un carrousel…), tandis que l’angle est ‘ce que tu vas dire dans cette publicité’ (répondre à une problématique, mettre en avant un bénéfice). Le débat de savoir par quoi commencer, l’angle ou le concept, est permanent. Mais Antoine a une conviction forte : ‘Mon expérience c’est que l’angle est plus important que le concept. C’est-à-dire que si tu as un mauvais angle, tu peux avoir le meilleur concept UGC du monde ou la plus belle vidéo […] ça marchera pas’. L’idée est donc de tester 4 à 5 créatives qui explorent différents angles ou concepts majeurs au sein de cette unique campagne de test.
Structure de campagne : La révolution CBO et Advantage+
Concrètement, la nouvelle structure est d’une simplicité désarmante. On crée une campagne de vente, idéalement en Advantage+ Shopping pour l’e-commerce. On définit un budget quotidien raisonnable, par exemple 50€ ou 100€, et on y place 4, 5 ou même plus de créatives. L’algorithme va alors analyser ces créatives et distribuer le budget sur celles qui lui semblent les plus prometteuses. ‘On laisse méta voir, on laisse méta gérer. Décider à votre place’, résume Antoine. Naturellement, on observe souvent qu’une ou deux créatives captent la majorité du budget. C’est là qu’intervient une tactique brillante pour contrer ce phénomène sans revenir à la complexité de l’ABO.
La stratégie de la ‘campagne de recyclage’ : ne laissez aucun winner derrière
Le principal ‘défaut’ du CBO est qu’il peut délaisser prématurément des créatives qui avaient pourtant du potentiel. Pour résoudre ce problème sans multiplier les campagnes, la solution est la ‘campagne de recyclage’. Le processus est simple : après quelques jours, on identifie les créatives qui n’ont quasiment pas reçu de budget dans la campagne de test initiale. On les désactive de cette première campagne et on les regroupe dans une nouvelle campagne, identique à la première, qu’on appelle la ‘campagne de recyclage’. On lui alloue un nouveau budget et on laisse l’algorithme faire son travail sur ce nouveau lot de créatives. Cette technique permet de donner une vraie chance à chaque publicité. Et les résultats sont souvent surprenants. ‘On a eu de très bonnes surprises. Vraiment des des très très bonnes surprises’, confirme Antoine. Cette approche permet non seulement de tester plus efficacement, mais aussi de scaler plus rapidement, en ajoutant progressivement de nouvelles campagnes performantes à la structure du compte.
De la théorie à la pratique : indicateurs clés et prise de décision
Adopter cette nouvelle méthode de testing agile est une chose, mais savoir comment la piloter au quotidien en est une autre. Les règles de gestion changent également. On passe d’une micro-gestion de chaque ad set à une vision plus globale, où l’on fait davantage confiance à l’algorithme tout en gardant un œil critique sur les performances. La question n’est plus seulement ‘cette créa est-elle rentable ?’ mais ‘cette campagne dans son ensemble contribue-t-elle positivement à la performance globale du compte ?’.
Au-delà du CPA : quels KPIs pour juger un test ?
Le Coût Par Acquisition (CPA) ou le Coût Par Lead (CPL) reste évidemment l’indicateur roi. C’est le juge de paix qui détermine la rentabilité d’une campagne. La règle de base, même si elle est plus souple, demeure : ‘Mettons que tu as une créa qui a dépensé deux à trois fois le CPA et qu’elle a pas converti, là tu la coupes directement’, rappelle Antoine. Cependant, il faut aussi regarder d’autres signaux. Un Taux de Clics (CTR) élevé, par exemple, peut indiquer qu’une créative capte l’attention, même si elle ne convertit pas encore. Elle mérite peut-être de rester un peu plus longtemps. Surtout, il est essentiel de regarder l’impact sur le CPA global du compte. L’objectif d’une campagne de test n’est pas toujours d’être immédiatement rentable, mais d’identifier des gagnants. Il faut accepter une légère augmentation du CPA global pendant les phases de test, en le considérant comme un ‘budget d’apprentissage’ qui sera rentabilisé par les futures campagnes de scaling.
Combien de créas tester et comment gérer l’algorithme Androméda ?
L’algorithme de Meta, parfois surnommé ‘Androméda’, a évolué. Il semble apprécier d’avoir plus de choix. Des communications de Meta aux agences partenaires suggèrent même que les campagnes Advantage+ performent mieux lorsqu’elles contiennent un plus grand nombre de créatives. Antoine confirme avoir testé cette recommandation : ‘Meta […] disait globalement les shopping advantage plus, on a vu une amélioration incrémentale de si tu as 20 créas qui roulent’. Pour les comptes qui ont la capacité de production créative, il peut donc être judicieux de charger la campagne avec 10, 15, voire 20 créatives. L’algorithme piochera alors parmi un large éventail pour trouver les meilleures combinaisons. Pour les plus petits comptes, commencer avec 4 à 6 créatives est déjà un excellent point de départ. L’erreur à ne pas commettre est de sur-analyser et de couper trop vite. Si une créative a dépensé quelques euros sans convertir, il ne faut pas la désactiver immédiatement. La machine a besoin de temps pour apprendre. Comme le dit Danilo, ‘beaucoup disent en fait faut même plus toucher’. L’idée est de laisser tourner, de ne couper que les perdants évidents (ceux qui ont beaucoup dépensé sans aucun résultat) et de se concentrer sur l’ajout régulier de nouvelles créatives pour alimenter la machine.
Conclusion : Adoptez l’état d’esprit du testeur pour une croissance durable
Le passage de l’ancienne à la nouvelle méthode de testing sur Meta Ads est bien plus qu’un simple changement technique ; c’est une véritable révolution philosophique. Nous sommes passés d’une ère de contrôle, où le media buyer tentait de maîtriser chaque variable dans des structures complexes, à une ère de collaboration avec l’algorithme. La nouvelle approche, basée sur la consolidation en CBO et Advantage+, l’agilité et les campagnes de recyclage, nous invite à faire confiance à la puissance de la machine, tout en restant le pilote stratégique qui lui fournit le meilleur carburant possible : des créatives et des angles pertinents.
Les points à retenir sont clairs. Premièrement, le scaling n’est pas linéaire, il est le fruit d’un testing perpétuel. Deuxièmement, la simplicité est votre meilleure alliée : une campagne, un ad set, plusieurs créatives. C’est une structure qui économise du temps, de l’argent et qui est parfaitement alignée avec la vision de Meta. Troisièmement, ne laissez aucune bonne idée de côté grâce à la stratégie des ‘campagnes de recyclage’. Enfin, concentrez vos efforts là où l’impact est le plus fort : les angles marketing, les offres et les concepts, bien avant de vous perdre dans des micro-optimisations d’audience.
En adoptant cet état d’esprit, vous transformez la publicité Meta d’un jeu de hasard en une science de la croissance. Vous acceptez l’échec comme une partie intégrante du processus, sachant que chaque test, même raté, est une leçon apprise. C’est cette discipline et cette persévérance qui séparent les comptes qui stagnent de ceux qui explosent. Alors, arrêtez de chercher le bouton magique du scaling et commencez à construire votre moteur de testing. C’est le seul chemin vers une croissance véritablement durable.
FAQ : Vos questions sur le testing Meta Ads
Quelle est la différence entre un concept et un angle publicitaire ?
C’est une distinction fondamentale pour bien structurer vos tests. Le concept publicitaire désigne le format ou la manière dont votre publicité est présentée visuellement. Il peut s’agir d’une vidéo témoignage d’un client (UGC), d’un carrousel de produits, d’une image très professionnelle (corporate) ou d’une vidéo animée. L’angle marketing, quant à lui, est le message, l’argument que vous allez développer à l’intérieur de ce concept. C’est la réponse à la question : ‘Qu’est-ce que je dis pour convaincre ?’. Vous pourriez, par exemple, utiliser le même concept (UGC) pour tester deux angles différents : un angle axé sur la résolution d’un problème (‘J’en avais marre de…’) et un autre axé sur un désir ou une aspiration (‘Je rêvais de…’).
‘Quand je parle de concept publicitaire, ça va être la façon dont se présente ta publicité. Genre un UGC, genre un carrousel […]. L’angle marketing c’est ce que tu vas dire dans cette publicité à savoir est-ce que je veux répondre à telle problématique ou à telle envie de la personne ?’
Pourquoi la méthode de testing en ABO (un ad set par créa) est-elle moins efficace aujourd’hui ?
Cette méthode, bien que très rigoureuse, présente trois inconvénients majeurs dans l’écosystème Meta actuel. Premièrement, elle est extrêmement coûteuse. Allouer un budget distinct à chaque créative testée fait grimper la facture quotidienne très rapidement, la rendant inaccessible pour les comptes avec des budgets modestes. Deuxièmement, elle est lente et complexe à gérer pour le media buyer, qui doit surveiller de nombreuses lignes et prendre constamment des décisions de coupure. Enfin, et c’est le point le plus important, elle va à l’encontre de la direction prise par l’algorithme de Meta, qui est conçu pour optimiser la diffusion du budget au sein d’une même campagne (CBO) ou d’un même compte (Advantage+). Forcer un budget par ad set limite la capacité de l’algorithme à apprendre vite et à allouer les dépenses là où il détecte le plus de potentiel.
‘Je ne le conseille certainement pas à des annonceurs qui dépensent moins de 100 € par jour […]. C’est quelque chose qu’on appliquait surtout sur des annonceurs qui étaient très très très installés sur lesquels ils étaient prêts à prendre ce risque là.’
Comment fonctionne une ‘campagne de recyclage’ pour les créas ?
La campagne de recyclage est une astuce intelligente pour pallier le principal inconvénient des campagnes en CBO/Advantage+, où l’algorithme a tendance à concentrer le budget sur 1 ou 2 créatives seulement, en délaissant les autres. Le processus est simple : dans votre campagne de test initiale, vous laissez tourner les créatives pendant quelques jours. Ensuite, vous identifiez celles qui n’ont reçu que très peu ou pas de budget. Vous les désactivez de cette première campagne, puis vous les regroupez dans une toute nouvelle campagne, avec une structure identique et un nouveau budget. Cela force l’algorithme à évaluer ce lot de créatives ‘recyclées’ sur un pied d’égalité, leur donnant une véritable seconde chance de prouver leur performance. C’est un excellent moyen de ne passer à côté d’aucun ‘winner’ potentiel.
‘On va prendre toutes les créas qui n’ont pas fonctionné, du moins qui n’ont pas eu de budget nécessaire […], on va lancer ce qu’on appellera des campagnes de recyclage. Genre on fait exactement la même chose sauf qu’on met ces créas qui n’ont eu aucun budget. Et là-dessus, on a eu de très bonnes surprises.’
Faut-il encore tester les audiences sur Facebook Ads en 2024 ?
Le testing d’audience a perdu de son importance et n’est plus une priorité dans la nouvelle méthodologie. L’algorithme de Meta est devenu si performant pour trouver les bonnes personnes au sein d’un ciblage large (par exemple, un pays entier) que la créative elle-même est devenue le principal outil de ciblage. Le message et le visuel de votre publicité vont naturellement attirer le segment de l’audience le plus pertinent. Le test d’audience n’est pas complètement mort, il peut rester pertinent dans certains cas spécifiques comme le leadgen très niché ou régional, mais il ne constitue plus une étape systématique. L’énergie et le budget sont bien mieux investis dans le test de nouveaux concepts créatifs et d’angles marketing.
‘Le stade 3 [testing d’audience] est de toute façon, c’est propice aussi à ce que nous montre Meta. Meta nous montre que bah globalement, il a du succès avec des audiences qui sont illimitées […]. Petit à petit notre seule approche de ciblage va être notre contenu.’
Combien de créatives faut-il mettre dans une campagne Advantage+ ?
Il n’y a pas de chiffre magique, mais les recommandations de Meta et l’expérience des agences convergent vers l’idée que ‘plus, c’est mieux’. L’algorithme apprécie d’avoir un large éventail de choix pour optimiser. Pour un compte qui débute ou avec des ressources limitées, commencer avec 4 à 6 créatives est un excellent point de départ. Pour les comptes plus matures avec une forte capacité de production, il ne faut pas hésiter à monter jusqu’à 10, 15, voire 20 créatives au sein d’une même campagne Advantage+. Des tests ont montré que cela pouvait mener à des améliorations de performance. L’essentiel est de ne pas surcharger une campagne avec un budget trop faible, mais si le budget le permet, donner plus d’options à l’algorithme est généralement une bonne stratégie.
‘J’avais vu cette info passer […] qui disait globalement les shopping advantage plus, on a vu une amélioration incrémentale de si tu as 20 créas qui roulent […]. Et on avait testé direct et sur 2 mois d’affilée […] on avait vu effectivement des améliorations.’
Quel est le principal indicateur de succès pour un test de créative ?
L’indicateur final et non négociable reste le coût par résultat, que ce soit le Coût Par Achat (CPA) pour l’e-commerce ou le Coût Par Lead (CPL) pour la génération de prospects. C’est ce qui détermine la rentabilité de votre investissement. Une créative peut avoir d’excellents indicateurs secondaires (taux de clics, coût par clic bas), mais si elle ne génère pas de conversions à un coût acceptable, elle n’est pas considérée comme un ‘winner’. La règle générale, bien que plus souple aujourd’hui, est de couper une créative si elle a dépensé l’équivalent de 2 à 3 fois votre CPA cible sans apporter de conversion. C’est le signal le plus clair qu’il faut passer à autre chose et allouer le budget à des publicités plus performantes.
‘Pour vraiment moi pour rester super simple sur l’approche, je parle vraiment de CPA. Après c’est sûr que tout dépend de ton annonceur […]. Mettons que tu as une créa qui a dépensé deux à trois fois le CPA et qu’elle a pas converti, là tu la coupes directement.’
