Comment rédiger un brief agence – Episode 37

Le brief agence : bien plus qu’un document, votre meilleur atout marketing

Je vous l’ai déjà confié, j’adore travailler avec des créatifs. Il y a cette effervescence, cette attente presque fébrile après avoir envoyé un brief, en attendant de découvrir les propositions. C’est un peu comme planter une graine et attendre de voir quelle fleur magnifique va éclore. Que l’on parle de graphisme, d’innovation ou de publicité, ce moment où l’on découvre les idées qui ont germé dans l’esprit d’une équipe créative est l’une des plus grandes satisfactions du métier de marketeur. Mais pour que la magie opère, pour que la fleur soit celle que vous espériez, il faut que la graine, la terre et les instructions de jardinage soient parfaites. Cette graine, c’est votre brief agence.

Pourtant, soyons honnêtes, ce document essentiel est trop souvent bâclé, relégué au rang de corvée administrative. Dans le tourbillon du quotidien d’un responsable marketing, je comprends parfaitement la tentation. On jongle avec mille priorités : la stratégie globale, la gestion des budgets, l’analyse des performances, les rapports à la direction, la coordination avec les équipes commerciales… La liste est sans fin. Alors, face à une agence de professionnels talentueux, il est facile de se dire : ‘Ils savent ce qu’ils font, je leur donne les grandes lignes et ils s’occupent du reste’. C’est une erreur. Une erreur que j’ai vue maintes et maintes fois lorsque je suis passée de l’autre côté du miroir, en agence. C’est une erreur qui coûte cher, en temps, en argent et en énergie.

Cet article n’est pas un simple plaidoyer pour des documents bien remplis. C’est un guide stratégique pour transformer votre manière de collaborer. Car un brief agence bien rédigé n’est pas une contrainte, c’est une libération. C’est l’outil qui vous assure non seulement d’obtenir des créations exceptionnelles, mais aussi de bâtir une relation de partenariat solide et durable avec votre agence. Vous pensez aller ‘droit au but’ en envoyant un email de trois lignes ? Permettez-moi de vous le dire : vous tirez à côté de la cage. Pour que le ballon rentre dans les filets, il faut une préparation, une stratégie, une passe décisive. Cette passe, c’est le brief.

Pourquoi la ‘créa’ n’est jamais ‘juste de la créa’ : ce que vous devez vraiment attendre de votre agence

Commençons par déconstruire une idée reçue tenace. Quand on demande à un marketeur ce qu’il attend d’une agence créative, la réponse fuse : ‘de la créa !’. C’est évident, mais terriblement réducteur. Si votre seule attente est d’obtenir ‘de jolies choses’, vous passez à côté de 90% de la valeur ajoutée d’une bonne agence. Le véritable talent d’une équipe créative en agence ne réside pas seulement dans sa capacité à produire des visuels esthétiques ou des slogans percutants. Leur véritable expertise, c’est de faire en sorte que chaque élément créatif ait un sens.

Si vous ne deviez retenir qu’une seule chose de cet épisode, à mon avis, c’est ça. Tout doit avoir un sens. Si un élément de créa ne sert pas votre objectif, s’il ne fait pas sens avec votre marque et la raison pour laquelle vous communiquez, alors il n’a rien à faire là.

C’est là que se situe toute la différence entre l’art et la communication de marque. Nous ne sommes pas là pour créer des œuvres qui seront exposées dans un musée. Nous sommes là pour construire des entreprises, nourrir des marques et, in fine, vendre des produits ou des services. La créativité, dans notre contexte, est un outil au service d’un objectif business. Elle doit réconcilier deux mondes que l’on oppose souvent : l’émotionnel et le rationnel. L’émotionnel, c’est la capacité d’une campagne à toucher votre audience, à créer une connexion, à marquer les esprits. Le rationnel, c’est l’assurance que cette connexion émotionnelle pousse à l’action souhaitée : un achat, une inscription, un changement de perception.

Une bonne agence ne vous proposera donc jamais une couleur, une typographie ou une image ‘juste parce que c’est joli’. Elle doit être capable de justifier chacun de ses choix à l’aune de vos objectifs. ‘Nous avons choisi ce vert parce qu’il évoque la naturalité, une valeur clé de votre marque, et qu’il se démarque de vos concurrents qui utilisent tous des tons bleus.’ ‘Cette photo a été choisie non seulement pour son esthétique, mais parce que le personnage représente parfaitement votre cœur de cible et exprime l’émotion de soulagement que votre produit apporte.’ Voilà le niveau de réflexion que vous êtes en droit d’attendre. Mais pour que votre agence puisse atteindre ce niveau, il faut lui fournir la matière première. Et cette matière première, c’est vous, à travers votre brief, qui la lui donnez.

L’anatomie d’un brief parfait : la structure en 8 points qui change tout

Au fil des années, que ce soit en tant que chef de produit devant briefer des agences ou en tant que responsable en agence recevant des briefs, j’ai constaté qu’un schéma simple et logique permet de couvrir toutes les bases. Ce n’est pas une formule magique, mais une feuille de route rigoureuse qui garantit que rien d’essentiel n’est oublié. C’est le squelette que j’utilise pour chacun de mes briefs, et que je vous partage aujourd’hui. Il se compose de 8 étapes clés.

1. Le Contexte : Mettre l’agence dans votre tête

Imaginez que vous demandiez à quelqu’un de vous dessiner un plan sans lui dire s’il s’agit d’une cabane dans les arbres ou d’un gratte-ciel. C’est exactement ce que vous faites en omettant le contexte. Vous connaissez votre marque, votre marché, vos concurrents sur le bout des doigts. Pour vous, tout est évident. Mais pour l’agence, c’est un monde à découvrir. Cette première section est fondamentale pour leur permettre de s’immerger dans votre univers. Si c’est une première collaboration, soyez généreux : présentez votre entreprise, sa mission, ses valeurs, son histoire. Expliquez la dynamique de votre marché, qui sont les acteurs principaux, quelles sont les tendances. Mais même avec un partenaire de longue date, le contexte reste crucial : pourquoi cette campagne, maintenant ? Est-ce une réponse à une action concurrentielle ? Le lancement d’un nouveau produit ? Un changement de stratégie ? Sans ce ‘pourquoi’, l’agence travaille en aveugle.

2. Les Objectifs : Dire où vous voulez aller (et pas comment y aller)

C’est sans doute la section la plus importante et la plus souvent manquée. Si vous saviez le nombre de fois où j’ai lu comme objectif : ‘Faire une bonne pub’ ou ‘Créer un packaging qui se vend’. Ce ne sont pas des objectifs, ce sont des vœux pieux. Un objectif doit être précis et, si possible, mesurable. Il répond à la question : ‘Qu’est-ce qui aura changé si cette campagne est un succès ?’. Votre objectif est-il d’augmenter la notoriété de votre marque de 20% auprès des 18-25 ans ? De générer 500 leads qualifiés pour votre nouvelle offre B2B ? D’améliorer votre image de marque sur le critère de l’innovation ? De faire grimper le taux de rachat de 15% ? Ne confondez pas l’objectif (le ‘quoi’) et la solution (le ‘comment’). Votre travail est de définir la destination ; le rôle de l’agence est de proposer le meilleur itinéraire créatif pour y parvenir.

3. La Stratégie : Votre plan de bataille global

Cette partie n’est pas toujours nécessaire, mais elle est très utile lorsque le projet s’inscrit dans un plan plus vaste. Elle permet de connecter les points. Comment comptez-vous atteindre vos objectifs ? Quel est votre plan d’action global ? Par exemple, le brief porte sur la création de visuels pour les réseaux sociaux. La section ‘Stratégie’ pourrait expliquer que ces visuels sont le pilier d’une campagne de contenu plus large, qui inclura aussi des articles de blog et une campagne d’emailing, le tout visant à éduquer votre cible sur une nouvelle problématique. Cela donne à l’agence une vision d’ensemble et l’aide à s’assurer que sa proposition créative est cohérente avec le reste de vos actions.

4. Le Travail demandé : Soyez précis sur les livrables attendus

Une fois que le cadre stratégique est posé, il est temps d’être très concret. Qu’attendez-vous exactement de l’agence ? C’est ici que vous listez les ‘commandes’. Il ne s’agit plus de ‘pourquoi’, mais de ‘quoi’. Par exemple : ‘Nous attendons de l’agence trois pistes créatives pour notre campagne de fin d’année. Chaque piste devra être déclinée sur les supports suivants : une affiche 4×3, un spot vidéo de 30 secondes pour le digital, un carrousel pour Instagram et une bannière pour notre site web’. Plus vous êtes précis ici, moins il y aura de malentendus et d’allers-retours coûteux par la suite. C’est la garantie que l’agence concentrera son énergie créative sur les bons formats dès le départ.

5. Les Contraintes : Les garde-fous qui guident la créativité

Contrairement à une idée reçue, les contraintes ne tuent pas la créativité, elles la stimulent. Un créatif à qui l’on dit ‘Fais ce que tu veux’ est souvent paralysé. Les contraintes fournissent un cadre, un terrain de jeu défini. Cette section est votre filet de sécurité. Listez ici tout ce que l’agence doit impérativement savoir pour ne pas partir dans une mauvaise direction. Il peut s’agir de contraintes légales (mentions obligatoires), techniques (dimensions d’un packaging qui doit rentrer dans un certain rayon), graphiques (respect de la charte), ou même culturelles (sujets à ne pas aborder). L’écueil principal ici est ce que j’appelle le syndrome de l’évidence.

Votre agence ne peut pas savoir que votre packaging ne doit pas dépasser une certaine dimension sous peine de ne plus rentrer dans les rayons si vous ne lui dites pas. La difficulté de l’exercice, c’est qu’à vous, ça vous paraît juste évident.

Prenez le temps de vous mettre à leur place et de penser à tout ce qu’ils ne savent pas.

6. Le Rendu : Les détails techniques qui sauvent des vies

Cette section est le prolongement très pratique de la précédente. Comment souhaitez-vous recevoir les fichiers finaux ? C’est une étape souvent négligée qui peut pourtant causer bien des maux de tête au moment de la production. Précisez les formats de fichiers (JPEG, PNG, PDF, fichiers sources AI/PSD…), les profils colorimétriques (RVB pour le web, CMJN pour l’impression), les résolutions, etc. Mon conseil : si les créations sont destinées à être imprimées, passez un coup de fil à votre imprimeur en amont. Demandez-lui exactement ce dont il a besoin. Vous ferez gagner un temps précieux à tout le monde et vous vous éviterez la sueur froide de réaliser au dernier moment que les fichiers ne sont pas exploitables.

7. Le Timing : Le rétroplanning pour ne pas dérailler

Pas de planning, pas de créa. C’est aussi simple que ça. Les agences sont des environnements où les plannings sont extrêmement tendus. Les créatifs jonglent avec de nombreux projets simultanément et leur temps est alloué de manière très précise.

Si vous ne donnez pas de deadline, ce n’est jamais votre projet qui sera priorisé au planning créa. […] Il y aura toujours un autre projet pour vous passer sous le nez en invoquant une extrême urgence.

Fournir un rétroplanning, même simple, montre que vous êtes organisé et respectueux de leur travail. Il doit inclure les grandes étapes : date de réception du brief, date de présentation des pistes créatives, délai pour vos retours, date de livraison des éléments finalisés. C’est un engagement mutuel qui assure que le projet avance.

8. Le Budget : La conversation honnête qui libère la créativité

C’est le sujet tabou. Beaucoup de marketeurs pensent qu’en gardant leur budget secret, ils obtiendront un meilleur prix. C’est une erreur de calcul fondamentale. Ne pas donner de budget, c’est comme demander à un architecte de dessiner une maison sans lui dire si vous avez les moyens de construire une cabane ou un château. L’agence va soit proposer une idée trop ambitieuse et irréalisable, soit se brider et vous présenter une option peu créative par peur de dépasser un budget imaginaire. Soyez transparent. Un budget se compose généralement de deux parties : le temps passé par l’agence (création, gestion de projet) et les frais externes (achat d’art, location de studio, photographe…). Discutez-en ouvertement. Cela permettra à l’agence de calibrer sa proposition pour vous offrir le maximum de créativité possible dans l’enveloppe que vous avez définie.

Conclusion : Devenez l’artisan de votre succès créatif

Nous avons parcouru ensemble le chemin qui mène à un brief agence non seulement complet, mais véritablement stratégique. Retenez ceci : soigner son brief, ce n’est pas perdre du temps, c’est en gagner. C’est investir quelques heures en amont pour économiser des semaines de corrections et des budgets envolés. C’est transformer une relation parfois conflictuelle en un partenariat fructueux où l’agence devient une extension de votre équipe, pleinement engagée dans l’atteinte de vos objectifs.

La structure en 8 points – contexte, objectifs, stratégie, travail demandé, contraintes, rendu, timing et budget – est votre meilleure alliée. Elle vous force à clarifier votre propre pensée et donne à votre agence toutes les clés pour exceller. Le résultat ? Des campagnes plus justes, plus percutantes, et qui parlent directement au cœur de votre audience. Car au final, c’est bien pour elle que nous faisons tout cela.

Alors, pour votre prochain projet, ne cédez pas à la facilité de l’email rapide. Prenez le temps de construire votre brief. Pour vous aider, n’oubliez pas que vous pouvez télécharger la trame PowerPoint que j’utilise personnellement. Elle est disponible sur lepodcastdumarketing.com/cadeau37. Remplissez-la, peaufinez-la, et observez la différence. Vous détenez le pouvoir de débloquer le plein potentiel créatif de votre agence. Il ne tient qu’à vous de l’utiliser.

Questions fréquentes sur la rédaction d’un brief agence

1. Quelle est la plus grande erreur à éviter lors de la rédaction d’un brief agence ?

La plus grande erreur est de confondre l’objectif final avec la solution créative. De nombreux briefs se concentrent sur le ‘comment’ (‘je veux une vidéo virale’) au lieu du ‘pourquoi’ (‘je veux augmenter la considération de mon produit auprès des jeunes’). En dictant la solution, vous bridez la créativité de l’agence, qui est pourtant sa plus grande valeur ajoutée. Votre rôle est de définir la problématique business de la manière la plus claire possible, avec un objectif précis. L’agence, elle, est là pour imaginer la meilleure solution créative pour résoudre ce problème. Un brief efficace pose la question, il ne donne pas la réponse.

Si votre agence créa doit pouvoir justifier tous ses choix au regard de votre objectif, et bien il faudrait peut-être pouvoir lui en donner un d’objectif. […] Ça, ce n’est pas un objectif. Ça ça ne va pas permettre à votre agence de créer la bonne communication pour votre marque, ça ça va juste vous faire perdre du temps et de l’argent.

2. Pourquoi est-il crucial d’être transparent sur le budget dans un brief créatif ?

Le secret autour du budget est contre-productif. Beaucoup craignent que l’agence dépense systématiquement l’intégralité de l’enveloppe. En réalité, connaître le budget permet à l’agence de calibrer sa réponse créative. Sans cette information, elle risque soit de proposer une campagne hors de portée, vous faisant perdre du temps, soit de se limiter par prudence, vous privant d’idées plus ambitieuses qui auraient pu être réalisables. La transparence budgétaire instaure une relation de confiance et garantit des propositions réalistes et optimisées. L’agence peut ainsi allouer les ressources (temps de création, frais externes comme un shooting photo) de la manière la plus pertinente pour atteindre vos objectifs dans le cadre financier imparti.

Je sais bien que beaucoup de gens se disent ‘ah bah non hein, si je leur donne mon budget, ils vont peut-être me faire payer un truc super cher alors qu’en vrai ça coûte pas grand-chose’. Bon alors c’est pas comme ça que ça marche. […] Selon le budget disponible, votre agence ne vous proposera évidemment pas du tout la même campagne.

3. Un bon brief doit-il laisser de la place à la créativité de l’agence ?

Absolument, c’est même son but principal. Un brief parfait n’est pas un cahier des charges rigide qui dicte chaque détail de l’exécution. C’est un cadre inspirant. Il doit être précis sur la destination (le contexte, les objectifs, la cible) mais ouvert sur le chemin à emprunter. La section ‘contraintes’ définit les limites à ne pas franchir, mais tout le reste est un terrain de jeu pour les créatifs. L’objectif est de donner suffisamment d’informations pour que l’agence comprenne parfaitement l’enjeu, tout en lui laissant la liberté d’explorer des territoires inattendus. Le meilleur brief est celui qui donne une direction claire tout en stimulant l’imagination.

On peut donner toute la liberté qu’on veut à une agence, on peut même lui donner carte blanche si et seulement si on lui fournit un brief complet. Savoir écrire un bon brief, c’est essentiel pour tirer le meilleur parti de votre agence.

4. Quels éléments de contexte sont indispensables pour une agence qui ne connaît pas ma marque ?

Pour une première collaboration, la section ‘contexte’ doit être particulièrement riche. Il faut aller au-delà du projet ponctuel et présenter l’ADN de votre entreprise. Incluez l’histoire de la marque, sa mission, ses valeurs fondamentales. Décrivez en détail votre cible principale (persona), ses attentes, ses freins. Présentez votre marché : sa taille, ses tendances, vos principaux concurrents et leur positionnement. Fournissez également votre plateforme de marque si elle existe, ainsi que votre charte graphique. L’objectif est de leur donner toutes les clés pour qu’ils puissent ‘penser’ comme quelqu’un de votre équipe et s’approprier l’identité de votre marque.

Si vous ne contextualisez pas votre propos et si vous n’apportez pas toutes les infos permettant à votre agence de rentrer dans votre univers, de connaître et de comprendre votre marque, ben il y a à peu près aucune chance pour que vous obteniez une bonne campagne.

5. Comment définir un objectif marketing clair dans un brief ?

Un objectif clair est un objectif business, pas créatif. Pour le définir, demandez-vous : ‘À la fin de cette campagne, quel indicateur de performance aura bougé et dans quel sens ?’. Évitez les termes vagues comme ‘améliorer l’image’ ou ‘booster les ventes’. Préférez une approche quantifiable et spécifique (même si la mesure n’est pas toujours chiffrée). Par exemple, au lieu de ‘améliorer l’image’, dites ‘positionner notre marque comme la plus innovante du secteur auprès des professionnels de santé’. Au lieu de ‘booster les ventes’, dites ‘augmenter les ventes de notre produit X de 15% sur le prochain trimestre’. Un bon objectif est sans ambiguïté et permet de juger objectivement du succès de la campagne.

Il faut vraiment vous poser la question de votre objectif d’un point de vue business. Qu’est-ce que vous attendez de cette campagne ? Qu’est-ce qui doit changer si elle réussit ? Est-ce que c’est de la notoriété, de l’image de marque ou bien peut-être des ventes tout simplement.

6. Le brief est-il un document figé ou peut-il évoluer ?

Le brief est le point de départ, la pierre angulaire du projet. Il doit être le plus complet et validé possible avant d’être transmis à l’agence. Cependant, il ne doit pas être vu comme un dogme immuable. Le processus créatif inclut une phase de dialogue. L’agence peut, et doit, challenger le brief si certains points lui semblent flous, contradictoires ou si elle perçoit une opportunité que vous n’aviez pas envisagée. Une discussion post-brief (un ‘debrief’) est souvent très saine pour s’assurer d’une compréhension commune et ajuster certains éléments si nécessaire. Le brief est une fondation solide, mais la maison se construit ensuite ensemble.

Une fois que vous avez mis au clair tous ces éléments, vous avez toutes les chances de maximiser l’impact de votre campagne.

7. En quoi un brief soigné améliore-t-il la relation avec l’agence sur le long terme ?

Un brief soigné est une marque de respect et de professionnalisme. Il montre à l’agence que vous la considérez comme un partenaire stratégique et non comme un simple exécutant. En leur fournissant un cadre de travail clair, vous réduisez drastiquement les allers-retours, les frustrations et les malentendus. Cela crée un cercle vertueux : l’agence se sent valorisée, comprend mieux vos enjeux, produit un travail plus pertinent, ce qui renforce votre confiance en elle. Sur le long terme, cette pratique transforme une relation transactionnelle en un véritable partenariat où l’agence devient proactive, anticipe vos besoins et contribue réellement à la croissance de votre entreprise.

Si vous savez rédiger de bons briefs agence, d’une part vous allez avoir une super relation avec votre agence et d’autre part vous allez recevoir de bien meilleures créas.