La disruption avec Nathalie Duneau de Volvo – Episode 46

Briser les codes : comment la stratégie de disruption de Volvo peut transformer votre PME

Vous avez une PME, une activité d’indépendant. Vous vous battez chaque jour pour exister. Vous créez des produits de qualité, vous offrez un service irréprochable, mais face à vous, des géants aux budgets publicitaires colossaux semblent occuper tout l’espace. Le vôtre, celui de vos concurrents, et même celui de vos rêves. Cette sensation d’être invisible, de crier dans un désert médiatique, vous la connaissez par cœur. Vous vous dites que la bataille est perdue d’avance, que sans des millions à investir, vous êtes condamné à rester dans l’ombre. Et si cette croyance était la première convention à faire voler en éclats ?

Aujourd’hui, nous n’allons pas parler de tactiques à la marge, mais d’une philosophie marketing capable de renverser la table : la disruption. Ce mot, souvent galvaudé, est en réalité une arme redoutable pour les ‘petits’ qui veulent jouer dans la cour des grands. Et pour nous guider, qui de mieux que Nathalie Duneau, directrice marketing de Volvo Car France ? Volvo, un géant ? Oui, mais un ‘petit géant’ sur le marché automobile, qui a fait de la disruption son ADN pour exister et prospérer. Ce qu’elle partage n’est pas une théorie lointaine, mais un plan d’action concret, une mentalité de challenger directement applicable à votre réalité, que vous vendiez des voitures de luxe ou des services de proximité. Comme elle le dit si bien, la disruption ‘est une stratégie qui est faite pour les petits budgets’. Préparez-vous à repenser radicalement votre approche de la communication. La question n’est plus ‘combien investir ?’, mais ‘comment penser différemment ?’. La réponse se trouve ici.

Qu’est-ce que la disruption ? Bien plus qu’un simple buzzword marketing

Avant de plonger dans les stratégies concrètes, il est essentiel de s’arrêter sur le terme même de ‘disruption’. Il a été tellement utilisé qu’il en a parfois perdu son sens, devenant un synonyme un peu vague pour ‘innovation’ ou ‘nouveauté’. Or, la disruption est un concept marketing précis et puissant, né dans les agences de communication comme TBWA sous l’impulsion de penseurs comme Jean-Marie Dru. Il ne s’agit pas simplement de faire quelque chose de nouveau, mais de le faire de manière intentionnelle pour casser un ordre établi.

Dans sa définition la plus pure, la disruption est une méthode qui consiste à remettre en cause les conventions d’un marché pour créer une nouvelle vision et une croissance accélérée. Nathalie Duneau la définit parfaitement : ‘la disruption, ça va se définir par le fait d’aller chercher des idées de marketing et de communication qui sont à l’encontre des conventions qui sont différentes des conventions du marché et ceci dans le but d’émerger par des moyens différents que des normes renforts budgétaires ou médiatiques’. C’est le cœur de la stratégie : si vous ne pouvez pas gagner la bataille du budget, vous devez changer les règles du jeu. C’est une approche de guérilla marketing élevée au rang de philosophie d’entreprise. Plutôt que de crier plus fort que les autres, vous choisissez de murmurer quelque chose de si différent, de si inattendu, que tout le monde se tait pour vous écouter.

La Vache Pourpre de Seth Godin : la métaphore parfaite de la disruption

Pour illustrer cette idée, rien ne vaut la célèbre métaphore de Seth Godin et sa ‘Vache Pourpre’. Imaginez que vous traversez la campagne en voiture. Vous passez devant des champs remplis de vaches. Au début, vous les remarquez. Mais après le dixième champ, elles deviennent un décor banal, interchangeable. Vous ne les voyez même plus. Maintenant, imaginez qu’au milieu d’un troupeau, se trouve une vache violette. Non seulement votre regard sera immédiatement capté, mais vous ralentirez, vous prendrez une photo, et le soir, vous raconterez à tout le monde que vous avez vu une vache pourpre. C’est exactement ça, l’effet de la disruption.

Nathalie Duneau insiste sur ce point : ‘je peux vous assurer que vous allez la remarquer immédiatement, vos yeux vont être tout de suite captés, vous allez plus voir les autres vaches, vous allez voir que cette vache violette’. La plupart des entreprises, par peur ou par mimétisme, s’efforcent d’être la meilleure vache blanche et noire possible. Elles sont un peu plus grosses, leurs taches sont un peu mieux dessinées, mais elles restent des vaches au milieu du troupeau. La disruption, c’est oser être la vache pourpre. C’est accepter que pour être remarqué, il faut être remarquable. Et être remarquable, c’est avant tout être différent.

De la stratégie ‘Push’ à la stratégie ‘Pull’ : inverser la dynamique

L’autre force incroyable de la disruption est sa capacité à transformer la nature même de votre communication. Le marketing traditionnel fonctionne sur un modèle ‘Push’ : l’entreprise pousse son message vers le consommateur à travers la publicité, les promotions, le matraquage. C’est une bataille d’usure, coûteuse en énergie et en budget. La disruption, quand elle est bien exécutée, crée un phénomène ‘Pull’. Votre action est tellement surprenante, tellement intéressante, qu’elle génère une curiosité naturelle. Les gens ne subissent plus votre message, ils viennent le chercher.

C’est ce que Nathalie souligne en expliquant que la vache pourpre, non seulement on la remarque, mais ‘en plus même vous allez en parler’. On passe d’une communication intrusive à une communication attractive. Les gens sont ‘tellement interloqués qu’ils peuvent venir à vous et venir voir parce qu’ils ont envie de voir ce truc dont on leur a parlé qui est très différent’. Pour une PME, c’est une révolution. Au lieu de dépenser votre budget pour acheter de l’attention, vous investissez votre créativité pour la mériter. Votre campagne ne vit plus seulement le temps de votre investissement média, elle se propage organiquement par le bouche-à-oreille, les partages sur les réseaux sociaux et la couverture médiatique. Vous ne payez plus pour être vu, vous devenez une histoire qui mérite d’être racontée.

Le cas Volvo : pourquoi un géant adopte une stratégie de challenger

L’objection la plus courante lorsqu’on parle de disruption est de penser qu’il s’agit d’une tactique réservée aux start-ups agiles ou aux PME sans le sou. L’exemple de Volvo vient pulvériser cette idée reçue et nous offre une leçon fondamentale sur la notion de positionnement. Volvo est une marque premium, connue dans le monde entier, symbole de sécurité et de design scandinave. Pourtant, au cœur de sa stratégie marketing, se trouve une conviction : Volvo est un challenger.

Cette posture peut surprendre, mais elle est basée sur une analyse froide et lucide du marché. Comme l’explique Nathalie Duneau, la taille est toujours relative. ‘Au sein de ce marché, nous Volvo, on est tout petit. Si on prend les chiffres de la France, on représente 1 % de part de marché en France, là où les grandes marques nationales vont flirter avec les 20 % et nos concurrents premium allemands sont eux aux alentours de 3 ou 4 % de part de marché.’ Cette réalité est la clé de tout. Volvo a compris qu’avec des moyens mécaniquement inférieurs à ceux de ses principaux concurrents, jouer selon les mêmes règles était un suicide marketing à petit feu.

Le danger de l’imitation : pourquoi ‘faire comme les autres’ est une condamnation

Le raisonnement qui a conduit Volvo à embrasser la disruption est d’une logique implacable. Il devrait être affiché dans le bureau de chaque entrepreneur. Nathalie le formule ainsi : ‘Si on continue de faire exactement la même chose que ce que font les autres en trois ou quatre fois moins gros, on continuera d’être trois ou quatre fois moins vu et on restera d’être trois ou quatre fois moins gros voire même on va décroître.’ C’est une loi mathématique de la communication. Si votre concurrent investit 4 millions et vous 1 million sur le même type de campagne, dans les mêmes médias, il aura une ‘part de voix’ quatre fois supérieure. Vous serez noyé, inaudible. L’imitation est un luxe que seuls les leaders peuvent se permettre.

Pour un challenger, suivre le leader, c’est accepter de perdre. Cette prise de conscience a été le point de départ de la révolution chez Volvo. Ils ont compris qu’ils ne pouvaient pas gagner la course à l’investissement. Ils devaient donc changer de course. C’est une leçon magistrale pour toute PME qui se compare à un leader de son secteur. Cessez de regarder ce qu’ils font pour le copier en moins bien. Regardez ce qu’ils font pour identifier les espaces qu’ils laissent vides, les règles qu’ils suivent aveuglément et que vous pouvez briser. Votre ‘petite’ taille n’est pas une faiblesse, c’est une licence pour être audacieux.

L’ADN suédois comme terreau de la disruption

La stratégie de disruption de Volvo n’est pas un simple artifice marketing. Elle est profondément enracinée dans l’identité même de la marque et dans sa culture suédoise. C’est un point crucial : la disruption est plus puissante quand elle émane de qui vous êtes. Volvo est le seul constructeur suédois majeur. Cette singularité est un premier point de différenciation. Mais c’est surtout l’approche suédoise qui est naturellement disruptive.

Comme le rappelle Nathalie Duneau, la Suède, un petit pays de 10 millions d’habitants, a donné naissance à des géants mondiaux comme IKEA, H&M ou Spotify. Leur point commun ? ‘Ils ne peuvent y parvenir qu’en ayant une approche qui soit un petit peu différente.’ Cette mentalité, mélange de minimalisme, de fonctionnalité, d’innovation centrée sur l’humain et d’une certaine audace discrète, est le carburant de la disruption chez Volvo. Cela prouve que la meilleure source d’inspiration pour vos actions non conventionnelles se trouve souvent dans votre propre histoire, vos valeurs, ce qui vous rend unique. La disruption ne consiste pas à devenir quelqu’un d’autre, mais à exprimer qui vous êtes de la manière la plus inattendue possible.

La disruption en action : les campagnes non conventionnelles de Volvo décryptées

La théorie est une chose, mais la pratique est bien plus parlante. Volvo n’a pas seulement théorisé la disruption, la marque l’a mise en œuvre de manière spectaculaire, notamment en s’attaquant à l’une des plus grandes ‘conventions’ du monde automobile : les salons internationaux. Ces exemples sont une mine d’or d’enseignements, car ils illustrent parfaitement comment une action disruptive peut générer des bénéfices sur de multiples plans.

Casser le code des salons automobiles : la stratégie du siège vide

La première décision forte et emblématique fut d’arrêter de participer à tous les grands salons automobiles. Dans ce secteur, être présent au Mondial de l’Auto à Paris, à Francfort ou à Detroit était considéré comme une obligation non négociable. Ne pas y être, c’était signer son arrêt de mort. Volvo a osé remettre en cause ce dogme. Le constat était simple : sur ces immenses salons, leurs stands étaient systématiquement plus petits, moins spectaculaires que ceux des géants allemands ou français. Ils y dépensaient une fortune pour être, au final, peu visibles. La décision a été radicale : ‘on arrête d’être sur tous les salons automobiles parce que ça c’est une convention du marché’.

Le résultat fut paradoxal et génial. ‘Je pense qu’on a jamais autant parlé de nous sur un mondial que le jour on a décidé de pas y aller’, confie Nathalie. L’absence a créé plus de bruit que la présence. C’est le premier effet Kiss Cool de la disruption : en faisant l’inverse de ce que tout le monde attend, vous devenez le sujet de conversation. Mais la stratégie ne s’arrêtait pas là. L’argent économisé n’a pas été simplement mis en poche. Il a été réalloué de manière concentrée sur un seul salon européen, Genève, choisi spécifiquement parce qu’il n’y a pas de constructeur local, mettant tout le monde sur un pied d’égalité. D’un seul coup, en focalisant ses moyens, Volvo est passé du statut de ‘petit’ à celui d’un des acteurs majeurs de l’événement. C’est une double victoire : faire parler de soi par son absence et dominer là où l’on choisit d’être présent.

Le stand à une seule voiture : l’audace du minimalisme suédois

Une fois la décision prise de se concentrer sur certains salons, Volvo a continué de disrupter, mais cette fois de l’intérieur. La convention d’un stand automobile, c’est de montrer un maximum de modèles, de rentabiliser chaque mètre carré. Volvo a pris le contrepied total. Pour le lancement d’un nouveau modèle phare, le XC90, ils ont conçu un stand immense, très épuré, très design… avec une seule et unique voiture dessus. Imaginez le choc visuel pour les visiteurs habitués à la surenchère. Cette audace était en parfaite cohérence avec l’ADN de la marque : le design suédois, le minimalisme, l’art de dire beaucoup avec peu.

L’effet fut immédiat. ‘Tout le monde venait voir notre stand parce que tout le monde voulait voir ce que ça donnait un stand sur lequel il y avait une seule voiture.’ On retrouve ici la transformation magique de la communication ‘Push’ en ‘Pull’. Volvo n’avait plus besoin de héler les visiteurs ; les visiteurs se pressaient pour voir ce phénomène. Cette action a prouvé que la force d’un message n’est pas proportionnelle au nombre d’éléments que l’on montre, mais à la clarté et à l’audace de la vision que l’on propose.

Le coup de maître : un salon sans aucune voiture

Pensiez-vous qu’ils s’arrêteraient là ? Volvo a poussé le concept à son paroxysme. Alors que l’industrie évolue de la vente de voitures à la proposition de solutions de mobilité, Volvo a voulu incarner cette transformation de la manière la plus radicale qui soit. Lors d’un salon aux États-Unis, ils ont franchi l’ultime tabou : ils ont créé un stand… sans aucune voiture. À la place, une exposition d’œuvres d’art.

Le message était d’une puissance folle. D’une part, il affirmait : ‘ce qu’on vous vend c’est pas une voiture, c’est une solution de mobilité. Donc c’est quelque chose qu’on ne peut pas montrer’. D’autre part, il matérialisait la promesse de la marque : vous faciliter la vie pour vous libérer du temps, un temps précieux que vous pourriez consacrer à des choses comme… visiter une exposition. Cette campagne a généré ‘un nombre de papiers absolument hallucinant et des retombées médiatiques mais énormes’. C’est l’aboutissement de la stratégie disruptive : quand votre action de communication devient elle-même la preuve de votre promesse de marque. C’est audacieux, c’est risqué, mais c’est ainsi que l’on construit une légende.

Construire votre propre stratégie de disruption : la méthode en 4 étapes

Ces exemples peuvent sembler lointains, liés aux budgets d’un grand constructeur. Pourtant, la méthode derrière ces coups d’éclat est parfaitement reproductible à n’importe quelle échelle. La disruption n’est pas un coup de chance, c’est le résultat d’un processus structuré. Voici les étapes clés, inspirées par l’approche de Volvo, pour bâtir votre propre stratégie et devenir la ‘Vache Pourpre’ de votre secteur.

Étape 1 : Cartographier les conventions de votre marché

Tout commence par un travail d’observation. Vous ne pouvez pas briser les règles si vous ne les connaissez pas. La première phase, selon Nathalie Duneau, est de ‘benchmarquer ce que font ses concurrents directs et son environnement concurrentiel direct’. C’est le seul moment où vous vous intéressez de près à la concurrence, non pas pour les imiter, mais pour les décortiquer. Prenez un carnet et listez tout ce qui semble être une règle tacite ou explicite dans votre domaine. Quels sont les codes couleur dominants ? Quel ton est utilisé dans les communications ? Quels canaux de vente ou de publicité sont systématiquement privilégiés ? Comment les prix sont-ils structurés ? Quelles sont les promesses récurrentes ? L’exemple de la boucherie est parlant : le vichy rouge et blanc, la rôtissoire en vitrine… ce sont des conventions. Votre objectif est de créer une carte précise de ce ‘troupeau de vaches’ que constitue votre marché.

Étape 2 : Identifier les conventions ‘sacrées’ et les conventions ‘challengeables’

Une fois votre liste établie, le travail de tri commence. Toutes les conventions ne se valent pas. Certaines sont des piliers fondamentaux de confiance ou de réglementation, d’autres ne sont que des habitudes sclérosées. ‘Il y a un travail qui est important, c’est d’identifier les conventions qu’on peut challenger et celles qui sont pas challengeables’. Toucher à des sujets liés à la sécurité, à la santé, à des croyances profondes peut être extrêmement dangereux. Le but n’est pas de choquer pour choquer, mais d’être pertinent. Cependant, il faut aussi se méfier des fausses conventions ‘intouchables’. On avait prédit la mort de Volvo pour avoir quitté le Mondial de l’Auto. C’était une convention qui semblait sacrée, mais qui était en réalité parfaitement challengeable. Posez-vous la question pour chaque convention : ‘Que se passerait-il VRAIMENT si on faisait l’inverse ?’. La réponse est souvent ‘pas grand-chose de négatif, et peut-être beaucoup de positif’.

Étape 3 : L’alignement avec l’ADN de marque, la règle d’or absolue

C’est sans doute le point le plus important de tout le processus. Une fois que vous avez identifié une convention à briser, votre idée disruptive doit être une expression de qui vous êtes. ‘La disruption, elle n’est pas faire différent pour faire différent. Le point, il est faire différent pour émerger, mais tout en s’assurant que la façon dont on fait différent vient quand même porter notre marque est en phase avec son ADN’, martèle Nathalie. Le stand avec une seule voiture fonctionnait car il incarnait le design et le minimalisme suédois, des valeurs clés de Volvo. L’exposition d’art fonctionnait car elle illustrait la promesse de ‘libérer du temps’. Votre disruption doit être la conclusion logique de votre identité de marque, pas un corps étranger. Avant de valider une idée, posez-vous cette question : ‘Est-ce que cette action renforce ce que nos clients aiment chez nous et ce que nous voulons être ?’. Si la réponse est non, c’est une fausse bonne idée.

Étape 4 : Organiser la créativité en sortant du carcan des spécialistes

Maintenant, comment trouver ces fameuses idées ? La réponse est aussi disruptive que la stratégie elle-même : arrêtez de ne demander qu’aux experts. ‘Le conseil que je pourrais donner, c’est entourez-vous le moins possible de spécialistes’, conseille Nathalie. Pourquoi ? ‘Plus vous êtes spécialiste d’une problématique, plus votre réflexion va être limitée par la prise en compte consciente ou inconsciente des contraintes.’ Les experts, les commerciaux, les marketeurs de votre secteur connaissent trop bien les ‘on a toujours fait comme ça’ et les ‘ça ne marchera jamais’. Pour trouver des idées neuves, il faut des regards neufs. Organisez des sessions de brainstorming en invitant la personne de l’accueil, le comptable, un ami qui travaille dans un tout autre domaine. La seule compétence requise est la curiosité et l’envie de participer. En créant de la disruption au sein même de votre équipe de créativité, vous augmentez radicalement vos chances de trouver une idée véritablement disruptive pour votre marché.

Conclusion : Osez devenir la marque dont on se souvient

Au terme de cet échange passionnant avec Nathalie Duneau, une évidence s’impose : la disruption n’est pas une obscure théorie marketing réservée à une élite. C’est une posture, un état d’esprit accessible à tous, et particulièrement puissant pour ceux qui n’ont pas les moyens de dominer leur marché par la force brute du budget. C’est une stratégie de l’intelligence contre la puissance, de la créativité contre la répétition.

Ce que nous apprend Volvo, c’est que notre perception de notre propre taille est souvent le premier frein. Que vous soyez un indépendant ou à la tête d’une PME, vous êtes probablement un ‘challenger’ sur votre marché. Embrassez ce statut. Il vous donne la liberté d’être audacieux, de questionner l’établi, de refuser le mimétisme qui mène à l’invisibilité. La méthode est claire : analysez les conventions, choisissez vos batailles, assurez-vous que chaque action audacieuse soit un reflet authentique de votre ADN de marque, et nourrissez votre créativité de regards divers et nouveaux.

Le plus grand risque n’est pas d’essayer une idée non conventionnelle et d’échouer. Le plus grand risque, c’est de ne jamais rien essayer, de continuer à faire comme tout le monde en espérant un résultat différent. C’est de devenir une vache de plus dans un champ déjà surpeuplé. Alors, aujourd’hui, posez-vous cette simple question : quelle est la convention la plus évidente, la plus ancrée de votre secteur ? Et si votre prochaine grande victoire, celle qui fera enfin tourner les têtes, commençait par le courage de la briser ?