Peut-on avoir plusieurs persona ? – Episode 108

Un ou plusieurs personas : le guide pour enfin trancher et décupler votre impact

Ce matin, je me suis réveillée avec une question qui taraude de nombreux entrepreneurs : est-ce que nos clients se ressemblent tous ? La réponse évidente est non. Ils sont uniques, avec leurs propres histoires, leurs propres défis. Et c’est précisément cette diversité qui sème le doute au cœur de nos stratégies marketing. Si mes clients sont si différents, comment pourrais-je n’avoir qu’un seul client idéal, un seul persona ? C’est une objection que j’entends constamment, une véritable source de blocage pour beaucoup. On me dit souvent : ‘moi Estelle je ne peux pas faire un seul persona parce que j’ai des clients très différents’. Cette phrase, je la connais par cœur. Elle est le symptôme d’une peur légitime : la peur de laisser de côté une partie de son marché, la peur de se fermer des portes.

Pourtant, cette question de un ou plusieurs personas n’est pas un simple détail technique. C’est une décision stratégique fondamentale qui conditionne l’efficacité de toute votre communication. Essayer de parler à tout le monde en même temps, c’est le plus court chemin pour que personne ne vous écoute vraiment. Imaginez que vous êtes dans une salle bondée et que vous criez ‘Hé, tout le monde !’. Vous n’obtiendrez que des regards fuyants. Mais si vous appelez ‘Hé, Paul !’, une personne se retournera, et par la même occasion, toutes les personnes autour de lui tendront l’oreille. Le persona, c’est votre ‘Paul’. C’est l’outil qui transforme votre murmure en un message clair et puissant, capable de capter l’attention dans le brouhaha ambiant.

Dans cet article, nous allons décortiquer ensemble ce dilemme. Nous verrons pourquoi le persona est bien plus qu’un portrait-robot, pourquoi la règle d’or est de commencer par un seul, et dans quels cas très spécifiques il devient pertinent d’envisager plusieurs profils. Loin d’être une contrainte, vous découvrirez que faire le choix d’un persona unique est un acte de clarification et de puissance pour votre marque. Préparez-vous à changer votre perspective et à enfin construire une communication qui non seulement parle, mais qui résonne.

Le persona : bien plus qu’un simple portrait-robot marketing

Avant de débattre du nombre, il est crucial de revenir à l’essence même du persona. Beaucoup le perçoivent encore comme un exercice un peu factice, une sorte de ‘fiction marketing’ où l’on invente un personnage imaginaire. Mais c’est une vision extrêmement réductrice. Le persona n’est pas une fin en soi ; c’est l’outil le plus puissant à votre disposition pour construire un message qui a de l’impact. Sa véritable fonction est de vous donner une ancre, une personne précise à qui parler. Comme je le dis souvent, ‘quand on essaie de parler ou de toucher tout le monde, on ne touche personne’. Cette phrase est une vérité absolue en marketing. Sans persona, votre message flotte dans le vide, il manque de direction, de pertinence et de connexion émotionnelle. En définissant un client idéal, vous ne vous limitez pas ; vous vous donnez au contraire les moyens de créer une communication chirurgicale.

Construire un message qui résonne vraiment

L’erreur fondamentale est de penser que la communication consiste à décrire son produit ou son service. En réalité, une communication efficace consiste à entrer dans la conversation que votre client a déjà dans sa tête. Et pour cela, il faut savoir qui est ce client. Le persona vous force à quitter votre propre perspective pour adopter la sienne. Vous cessez de parler de ‘caractéristiques’ pour commencer à parler de ‘solutions’ à ses problèmes, de ‘réponses’ à ses questions, de ‘soulagement’ à ses frustrations. C’est ce changement de paradigme qui fait toute la différence.

L’absence d’un persona clair mène inévitablement à un discours générique et fade. Votre message devient un catalogue de fonctionnalités sans âme qui n’interpelle personne. Prenons l’exemple d’un coach en productivité. Sans persona, il pourrait dire : ‘J’offre des techniques de gestion du temps pour optimiser votre journée’. C’est vague, c’est froid. Maintenant, imaginons qu’il s’adresse à ‘Clara, 38 ans, manager dans une start-up, mère de deux enfants, qui se sent constamment débordée et coupable de ne passer assez de temps ni au travail, ni en famille’. Le message devient : ‘Comment reprendre le contrôle de votre agenda pour enfin quitter le bureau à 17h l’esprit tranquille, sans sacrifier votre carrière ?’. La différence est abyssale. Le second message est spécifique, empathique et il touche une corde sensible. Voilà la magie du persona.

Les trois piliers d’un message efficace grâce au persona

Pour que votre message soit non seulement entendu mais aussi écouté et intégré, il doit reposer sur trois piliers, tous directement nourris par une connaissance approfondie de votre persona.

Premièrement, comprendre ses motivations profondes. Il ne s’agit pas de savoir s’il a besoin de votre produit, mais *pourquoi* il en a besoin. Quelle est la douleur sous-jacente que vous venez apaiser ? Quel est le désir profond que vous venez combler ? Comme je l’explique dans le podcast, ‘On cherche à comprendre derrière votre simple entre guillemets produit ou service, quelle est la raison profonde pour laquelle cette personne a besoin de vous.’ Une personne n’achète pas une perceuse, elle achète un trou dans le mur pour accrocher un tableau qui rendra son salon plus chaleureux. Votre marketing doit parler du salon chaleureux, pas des caractéristiques techniques de la perceuse.

Deuxièmement, parler le même langage. C’est un point essentiel pour créer un sentiment d’appartenance et de confiance. Utiliser les mêmes mots, les mêmes expressions, les mêmes références culturelles que votre persona lui donne l’impression que vous faites partie de son monde, que vous le comprenez intimement. Si votre persona utilise un langage décontracté et des emojis, un ton corporate et distant créera une barrière immédiate. À l’inverse, un jargon trop familier peut discréditer votre message auprès d’une cible d’experts. Le persona vous donne le dictionnaire pour parler à votre client idéal.

Troisièmement, choisir les bons canaux de communication. Vous pouvez avoir le meilleur message du monde, s’il est diffusé là où votre client idéal ne se trouve pas, c’est un coup d’épée dans l’eau. Votre persona vous indique où passer votre temps et investir votre argent. Est-il sur LinkedIn, Instagram, TikTok ? Lit-il des blogs spécialisés, écoute-t-il des podcasts, participe-t-il à des forums ? ‘Qu’est-ce qu’elle lit, qu’est-ce qu’elle écoute, qu’est-ce qu’elle regarde ? Eh bien c’est ça qui va vous indiquer les endroits où vous allez pouvoir devoir communiquer.’ Sans ces informations, votre stratégie de diffusion est un pari hasardeux ; avec un persona, elle devient une démarche ciblée et efficace.

La règle d’or : pourquoi un seul persona doit être votre priorité

Maintenant que nous avons réaffirmé le rôle crucial du persona, abordons la question centrale : un ou plusieurs ? Ma conviction, forgée par l’expérience, est sans appel : dans l’immense majorité des cas, il est absolument préférable de se concentrer sur un seul et unique persona. Je sais que cette idée peut être difficile à accepter. Elle donne l’impression de renoncer, de mettre des œufs dans le même panier. Mais en réalité, c’est tout le contraire. C’est un choix de puissance, de clarté et d’efficacité. Faire des choix est l’essence même de la stratégie. Et en marketing, le choix de se focaliser est presque toujours le bon.

La gestion stratégique de vos ressources : temps, énergie et argent

La raison principale derrière cette recommandation est d’une logique implacable : la conscience de vos ressources. Que vous soyez un solopreneur ou une PME, vos ressources ne sont pas illimitées. J’aime les résumer en trois catégories : votre temps, votre énergie et votre argent.

Avoir plusieurs personas signifie diviser ces ressources précieuses. Imaginez avoir trois personas. Cela implique potentiellement de créer trois types de contenus différents, d’adapter votre message pour trois langages distincts, de gérer votre présence sur trois ensembles de plateformes, et d’analyser trois séries de données. Comme je le souligne, ‘mécaniquement, vous allez diviser vos ressources en trois et donc vous allez moins bien toucher vos clients’. Au lieu de faire une chose de manière excellente, vous risquez de faire trois choses de manière médiocre. Votre budget publicitaire de 1000€ aura un impact bien plus fort en ciblant un groupe homogène qu’en étant éparpillé sur trois cibles hétérogènes. Votre énergie créative sera plus puissante si elle est concentrée sur la résolution d’un seul type de problème. Vouloir être partout pour tout le monde, c’est la recette garantie de l’épuisement et de la dilution de votre impact.

Le persona cible, il n’exclut pas : la puissance de l’effet d’entraînement

C’est ici que se trouve le point le plus important et le plus souvent mal compris. Beaucoup de gens pensent que définir un persona revient à construire un mur autour de son offre, en interdisant l’accès à tous les autres. C’est une erreur de perspective fondamentale. Je le répète sans cesse : le persona n’exclut pas, il cible. C’est une nuance capitale.

L’analogie que j’utilise est celle de la conversation dans une foule : ‘Ça n’est pas parce que vous parlez à Paul au milieu d’une foule que toutes les personnes autour de Paul ont mis des bouchons d’oreilles et n’entendent absolument rien de ce que vous lui dites.’ C’est exactement ce qui se passe avec votre marketing. En vous adressant de manière ultra-spécifique et pertinente à votre persona, votre message va résonner avec une force incroyable auprès de lui. Mais cette clarté et cette pertinence vont également attirer ce que j’appelle une ‘audience’. Cette audience est composée de personnes qui, même si elles ne correspondent pas à 100% au portrait-robot de votre persona, partagent les mêmes problématiques, les mêmes aspirations ou les mêmes valeurs. Un message conçu pour un développeur freelance en quête de stabilité financière parlera aussi à un graphiste ou un rédacteur freelance dans la même situation. Votre message, en étant plus pointu, devient paradoxalement plus magnétique pour une sphère de prospects plus large, mais qualifiée. Vous ne perdez pas de clients potentiels, vous gagnez en crédibilité et en force d’attraction.

Les exceptions qui confirment la règle : quand envisager plusieurs personas ?

Affirmer qu’il faut se concentrer sur un seul persona est une règle générale puissante. Cependant, comme toute règle, elle a ses exceptions. Mais attention, je tiens à être très claire : ces situations doivent être l’exception, pas une excuse confortable pour éviter de faire des choix. S’engager dans la gestion de plusieurs personas est une décision lourde de conséquences qui doit être mûrement réfléchie et justifiée par des raisons stratégiques solides, et non par une simple difficulté à se décider. La question n’est pas ‘Est-ce que j’ai des clients différents ?’ mais ‘Mes clients sont-ils si différents que je suis *obligé* de créer des communications parallèles ?’.

Des parcours clients radicalement différents : le seul vrai critère

La seule véritable raison qui justifie la création de plusieurs personas, c’est lorsque vous identifiez deux ou plusieurs groupes de clients dont les parcours sont non seulement différents, mais véritablement éloignés, voire incompatibles. Qu’est-ce que j’entends par ‘parcours éloigné’ ? Cela se joue sur deux axes principaux.

Le premier axe est le processus de décision d’achat. Si la manière dont vos clients décident d’acheter est fondamentalement différente, alors vous pourriez avoir besoin de plusieurs personas. L’exemple le plus parlant est celui des marchés publics. Comme je l’évoque, ‘faire un appel d’offre, on le fait assez rarement dans notre vie privée a priori’. Le processus est long, formalisé, basé sur des critères objectifs et implique de multiples interlocuteurs. C’est un monde à part par rapport à un achat B2C impulsif déclenché par une publicité sur les réseaux sociaux. Les arguments, le timing, les points de contact et les contraintes sont si dissemblables qu’un message unique serait totalement inefficace pour les deux.

Le second axe concerne les canaux de communication et la consommation de médias. Si vous avez deux segments de clientèle qui vivent sur des planètes médiatiques différentes, il faudra créer deux stratégies distinctes. Imaginons que 50% de vos clients idéaux sont des artisans qui n’écoutent que la radio dans leur camionnette et lisent la presse professionnelle papier, tandis que les 50% restants sont des consultants digitaux qui ne consomment que des podcasts et des newsletters spécialisées. Dans ce cas, il est évident qu’un seul plan de communication ne pourra pas les atteindre. Vous serez contraint de diviser vos efforts. Mais attention, cela doit correspondre à une dichotomie forte, de l’ordre du 50/50. Si vous êtes sur un ratio 80/20, la règle de la focalisation s’applique : concentrez-vous sur les 80%.

Choisir son client idéal : une décision stratégique et personnelle

Il y a une autre dimension à prendre en compte, qui est moins une exception qu’un choix proactif. Parfois, on a une base de clients existante, et en parallèle, on a une vision du client avec qui on rêverait de travailler. Faut-il faire deux personas ? Ma réponse est non. Je vous invite à faire un choix audacieux : construisez votre persona unique autour du client que vous souhaitez avoir demain, et non celui que vous avez aujourd’hui par défaut. Votre marketing est un outil pour sculpter l’avenir de votre entreprise. En orientant toute votre communication vers ce client idéal, vous allez progressivement l’attirer. C’est une démarche puissante pour construire une activité qui vous ressemble et vous épanouit. Comme je le dis, il faut ‘aller chercher aussi le persona qui vous convient, le persona avec qui vous avez envie de travailler’.

Les fausses bonnes raisons de multiplier les personas

La tentation de créer plusieurs personas vient souvent de raisons qui semblent logiques en surface, mais qui ne résistent pas à une analyse plus approfondie. Ce sont des raccourcis de pensée qui nous éloignent de l’essentiel : le problème que nous résolvons. Démystifions ensemble trois des mythes les plus courants que j’entends au quotidien. Se défaire de ces idées reçues est une étape cruciale pour simplifier et renforcer sa stratégie marketing.

Mythe n°1 : ‘J’ai des clients hommes et des clients femmes’

C’est probablement l’argument le plus fréquent. ‘Mes clients sont des hommes et des femmes, donc j’ai besoin de deux personas’. Ma réponse est souvent : ‘Et alors ?’. Bien sûr, lors de la création de votre persona, vous lui donnerez un genre pour le rendre plus concret et humain. Mais le genre est très rarement le critère de segmentation le plus pertinent. Ce qui unit vos clients, ce n’est pas leur genre, mais le problème commun que vous résolvez pour eux. Une femme manager et un homme manager qui luttent tous les deux avec la gestion de leur équipe ont infiniment plus en commun dans leur relation à votre service de coaching que deux femmes de professions et de situations familiales différentes. Sauf si votre produit est spécifiquement et exclusivement lié au genre (ce qui est rare), les motivations d’achat, les frustrations et les objectifs sont souvent partagés. Comme je le dis, ‘le fait qu’une personne soit de genre masculin ou féminin ne change pas radicalement sa façon d’exister’ ni sa façon d’acheter.

Mythe n°2 : ‘Mes clients sont en B2B et en B2C’

La distinction entre professionnels et particuliers est une autre fausse bonne raison. On oublie trop souvent que derrière le ‘B’ de ‘Business’, il y a un être humain. Un professionnel ne laisse pas son cerveau, ses émotions et ses biais personnels au vestiaire en arrivant au bureau. Il prend des décisions avec son bagage humain. Par conséquent, les leviers psychologiques qui fonctionnent en B2C (confiance, réassurance, preuve sociale, storytelling) sont tout aussi puissants en B2B. Le critère pertinent n’est pas le statut (pro ou perso), mais, encore une fois, le processus de décision. Si acheter votre produit en tant que pro implique les mêmes réflexions et le même parcours que pour un particulier, alors un seul persona suffit. La distinction n’a de sens que si, comme nous l’avons vu, la sphère professionnelle impose des contraintes radicalement différentes (hiérarchie de validation, budget, appels d’offres…).

Mythe n°3 : ‘J’ai des gros et des petits clients’

Enfin, la taille du client. ‘Un grand compte n’a rien à voir avec un artisan’. C’est vrai en termes de volume d’achat, de processus de vente ou de niveau de service attendu. Mais est-ce vrai en termes de problème fondamental ? Probablement pas. Un artisan et une multinationale achètent tous les deux votre logiciel de facturation pour la même raison profonde : gagner du temps, éviter les erreurs et avoir l’esprit tranquille. ‘Il y a de fortes chances pour que la raison pour laquelle il ou elle a besoin de vous, et bien elle soit la même qu’il soit une grosse structure ou une petite structure.’ La différence entre ces clients se gère souvent au niveau de l’offre (différents paliers de prix, des fonctionnalités premium) plutôt qu’au niveau du persona marketing. Votre message principal, celui qui explique la valeur que vous apportez, peut et doit rester unifié pour attirer ces deux types de clients. Vous choisirez simplement de donner à votre persona les traits du ‘petit’ ou du ‘gros’ client, en sachant que l’autre entendra quand même le message.

Conclusion : le courage de choisir pour mieux réussir

Nous arrivons au terme de cette exploration. Si vous ne deviez retenir qu’une seule chose, c’est celle-ci : en marketing, le choix n’est pas un renoncement, c’est un acte de puissance. La tentation de créer plusieurs personas naît souvent d’une peur de manquer, d’une volonté de ne fermer aucune porte. Mais en essayant de plaire à tout le monde, on finit par n’interpeller personne. Le résultat ? Des ressources diluées, un message affaibli et un impact mitigé.

La démarche que je vous propose est contre-intuitive mais redoutablement efficace. Choisissez un seul persona. Un seul client idéal. Plongez dans sa tête, comprenez ses doutes, ses désirs, parlez sa langue. Concentrez tout votre temps, toute votre énergie et tout votre budget pour lui adresser le message le plus juste, le plus pertinent possible. En faisant cela, vous ne vous adressez pas qu’à lui. Vous créez un signal si fort et si clair qu’il sera entendu bien au-delà, par tous ceux qui partagent, de près ou de loin, ses problématiques.

N’oubliez jamais que le persona n’exclut pas, il cible. C’est votre guide pour créer une communication authentique et efficace. Alors, n’ayez pas peur de choisir. C’est le premier pas pour construire une marque forte, une communication qui résonne et une entreprise qui attire naturellement les clients avec qui vous avez vraiment envie de travailler. Votre client idéal vous attend. Il est temps d’aller lui parler, et à lui seul pour commencer. Le reste suivra.

Questions fréquentes sur la stratégie de persona

Quelle est la plus grande erreur à éviter en créant plusieurs personas ?

La plus grande erreur est de créer plusieurs personas par confort, pour éviter de faire un choix stratégique difficile. Cela conduit à une dilution catastrophique de vos ressources. Chaque persona supplémentaire divise votre temps, votre budget et votre énergie, réduisant ainsi l’impact global de vos actions. Vous pensez élargir votre cible, mais en réalité, vous affaiblissez votre capacité à toucher efficacement qui que ce soit. Il est préférable de toucher une cible à 100% que trois cibles à 30%.

‘Si vous avez trois personas différents, mécaniquement, vous n’allez pas pouvoir passer autant de temps, donner autant d’énergie et utiliser autant d’argent que pour un seul persona. (…) vous allez moins bien toucher vos clients.’

Comment savoir si mes clients B2B et B2C nécessitent vraiment deux personas distincts ?

La distinction n’est pas automatique. La vraie question à se poser est : le processus de décision d’achat est-il radicalement différent ? Si, dans le cadre professionnel, votre client a des contraintes spécifiques (validation par une hiérarchie, processus d’appel d’offres, cycle d’achat très long) qui n’existent pas dans sa vie privée, alors deux personas peuvent se justifier. Sinon, si la décision repose sur les mêmes leviers émotionnels et rationnels, un seul persona suffit, car un professionnel reste avant tout une personne.

‘Là où ça peut avoir du sens (…) c’est si lorsque l’on est dans sa sphère professionnelle, on va avoir des contraintes, on va avoir une attitude ou va avoir des méthodes de choix qui vont être différents.’

Mon audience est très large. Comment puis-je choisir un seul client idéal sans exclure les autres ?

C’est le point crucial : cibler n’est pas exclure. En choisissant un client idéal, vous ne construisez pas une forteresse. Vous créez un message ultra-précis et percutant qui va résonner très fort avec ce cœur de cible. Ce message clair et authentique sera également entendu et apprécié par une audience plus large qui partage des problématiques similaires. Vous ne parlez qu’à une personne, mais beaucoup d’autres écoutent la conversation et se sentent concernées.

‘Le persona n’exclut pas, il cible. (…) Vous allez vous adresser à une personne en particulier mais ça ne veut pas dire que d’autres personnes autour ne vous entendront pas.’

Est-ce que la taille de l’entreprise (petit vs. gros client) justifie de créer des personas différents ?

Généralement, non. La taille de l’entreprise influence souvent l’offre que vous proposez (le ‘packaging’, le prix, le niveau de service), mais rarement le problème fondamental que vous résolvez. Un artisan et une grande entreprise achètent votre solution pour la même raison de fond. Le message marketing qui met en avant la résolution de ce problème peut donc être unifié. Concentrez-vous sur le ‘pourquoi’ commun plutôt que sur le ‘qui’ différent en termes de taille.

‘Il y a de fortes chances pour que la raison pour laquelle il ou elle a besoin de vous, et bien elle soit la même qu’il soit une grosse structure ou une petite structure.’

À quel moment du développement de mon entreprise devrais-je envisager d’ajouter un deuxième persona ?

N’envisagez d’ajouter un deuxième persona que lorsque vous maîtrisez parfaitement la communication envers le premier et que vous disposez des ressources (temps, équipe, budget) suffisantes pour lancer une deuxième stratégie complète sans affaiblir la première. Cela arrive généralement quand l’entreprise a atteint une certaine maturité et cherche à se développer sur un marché radicalement différent, avec un parcours client qui n’a rien à voir avec le premier.

‘Soyez très prudente avec ça. Encore une fois, ça doit vraiment être l’exception. (…) C’est lorsque l’on va avoir des clients au parcours très éloigné.’

Quelle est la différence concrète entre un persona et une audience ?

Le persona est un outil de ciblage : c’est le portrait-robot détaillé et semi-fictif de votre client idéal, la personne à qui vous écrivez votre message. L’audience est le résultat de votre communication : c’est l’ensemble des personnes réelles qui sont touchées par votre message. Votre audience sera toujours plus large et plus diverse que votre persona. En ciblant parfaitement votre persona, vous attirez une audience qualifiée qui se reconnaît dans le message, même sans correspondre à 100% au profil.

‘Lorsque vous allez vous adresser à votre persona, vous allez toucher bien plus de monde que votre seul persona. Vous allez toucher ce qu’on appelle une audience et l’audience est différente du persona.’

Comment le persona influence-t-il concrètement la création de contenu ?

Le persona est le fondement de toute votre stratégie de contenu. Il influence le ton et le langage que vous utilisez (formel, amical, technique…), les sujets que vous abordez (en répondant directement à ses problèmes et questions), les formats que vous privilégiez (articles de blog, vidéos, podcasts, infographies…) et les canaux sur lesquels vous diffusez ce contenu. Chaque pièce de contenu doit être créée en se posant la question : ‘Est-ce que cela va aider, intéresser ou parler à mon persona ?’.

‘Comprendre sa façon de parler, sa façon de s’exprimer (…) Et puis troisième chose, ce message que vous aurez construit, il va bien falloir savoir où le positionner.’

Mon produit s’adresse aux hommes et aux femmes. Dois-je vraiment choisir un seul genre pour mon persona ?

Oui, pour l’exercice de personnification, il est utile de choisir un genre. Cela vous aide à visualiser une personne réelle et à lui parler plus naturellement. Cependant, ce choix ne signifie pas que vous excluez l’autre genre. Le critère le plus important n’est pas le genre, mais le problème que vous résolvez. Si ce problème est commun aux hommes et aux femmes, votre message, bien qu’adressé à une personne de genre défini, résonnera avec tous ceux qui vivent cette même situation, peu importe leur genre.

‘C’est pas parce que vos clients sont masculins ou féminins qu’ils se comportent de façon radicalement différente. (…) ça n’est qu’un outil de personnification pour pouvoir visualiser et parler de façon plus naturelle.’