C’est quoi le Brand Character – Episode 110

Votre marque a une image, mais a-t-elle une âme ? Introduction au Brand Character

La semaine dernière, lors d’un live sur LinkedIn, une simple conversation sur le branding a pris une tournure inattendue. Alors que nous échangions sur l’image de marque, ce concept familier à beaucoup, j’ai évoqué un terme qui a semblé semer le trouble : le ‘brand character’. Un silence, quelques regards interrogateurs virtuels, et une prise de conscience pour moi : cet outil, que je considère comme fondamental, reste méconnu pour une majorité d’entrepreneurs. Comme je le disais lors de ce live :

‘Et en discutant de branding donc avec des personnes bah qui étaient présentes lors du live, et ben je commence à parler de brand caractère. Et là, je réalise que la plupart des gens présents ne savent pas trop ce que c’est justement que le brand caractère.’

Cette réaction m’a interpellée. Nous passons un temps considérable à définir nos produits, à peaufiner nos logos, à choisir nos couleurs. Nous construisons méticuleusement l’apparence extérieure de notre marque, son ‘corps’. Mais combien d’entre nous prennent le temps de définir son ‘âme’, sa personnalité profonde ? C’est pourtant là que réside la clé d’une connexion durable et authentique avec notre audience. Une marque sans caractère est une coquille vide, interchangeable et vite oubliée. Une marque avec un Brand Character fort devient une entité avec laquelle on peut discuter, en qui on peut avoir confiance, à laquelle on peut s’attacher. Elle devient mémorable. Face à l’avalanche de questions que ma remarque a suscitées, j’ai su qu’il fallait dédier un épisode complet, et maintenant cet article, à ce pilier du marketing. Ensemble, nous allons décortiquer ce qu’est la personnalité de marque, pourquoi elle est non seulement utile mais essentielle, et surtout, comment vous pouvez commencer à construire la vôtre, étape par étape, pour transformer votre marque en une présence inoubliable.

Qu’est-ce que le Brand Character ? Bien au-delà d’une simple image de marque

Avant de plonger dans le ‘pourquoi’ et le ‘comment’, il est crucial de bien cerner le ‘quoi’. Le concept de Brand Character peut sembler abstrait au premier abord, mais il est en réalité très concret et intuitif une fois qu’on le saisit. Il s’agit de l’acte de donner une personnalité humaine à votre marque, de la doter de traits de caractère, de valeurs, d’un ton, et même de petites manies. C’est le passage d’une entité commerciale à une entité relationnelle.

La définition fondamentale : Donner une âme et une voix à votre marque

Pour le dire simplement, le Brand Character répond à une question fondamentale : si votre marque était une personne, qui serait-elle ? C’est une invitation à aller au-delà des attributs fonctionnels de vos produits ou services pour explorer sa dimension humaine. Comme je l’explique souvent, c’est un exercice de personnification.

‘Le brand caractère, c’est tout simplement la personnification de votre marque, si votre marque était une personne, qui serait-elle ? Comment serait-elle ? Comment se comporterait-elle ? Voilà, quelle serait sa personnalité hein, on parle aussi de brand personality.’

Imaginez votre marque entrant dans une pièce lors d’une soirée. Est-elle l’experte charismatique au centre d’un cercle, partageant ses connaissances avec passion ? Est-elle l’amie bienveillante et à l’écoute, dans un coin, ayant des conversations profondes ? Ou peut-être l’innovatrice un peu excentrique qui surprend tout le monde avec ses idées audacieuses ? Cette personne, avec sa manière de parler, de s’habiller, de réagir aux autres, c’est votre Brand Character. Il ne s’agit pas de ce que votre marque vend, mais de ‘qui’ elle est. C’est cette personnalité qui va infuser chacune de vos communications et rendre votre marque unique et reconnaissable entre toutes.

Les fausses pistes à éviter : Mascotte, Persona et Identité Visuelle

Pour bien comprendre le Brand Character, il est tout aussi important de savoir ce qu’il n’est pas. Beaucoup font la confusion avec des concepts voisins mais fondamentalement différents, ce qui peut mener à des contresens stratégiques. Il est primordial de clarifier ces distinctions pour utiliser cet outil à son plein potentiel.

Premièrement, ne confondez pas le Brand Character avec une mascotte. La mascotte est une incarnation visuelle, un personnage publicitaire. C’est une tactique de communication.

‘Attention, il ne faut pas confondre brand caractère et mascotte. Ce que je vais appeler la mascotte, c’est le personnage qui va venir représenter votre marque dans vos publicités… Typiquement, ça va être le tigre sur les céréales Frosties. Ça c’est vraiment donner une représentation physique à votre marque.’

Le Brand Character, lui, est le concept qui se cache derrière. C’est la personnalité qui dicterait ce que le tigre Frosties dirait, comment il se comporterait. La mascotte est l’acteur ; le Brand Character est le rôle qu’il incarne. Deuxièmement, le Brand Character n’est pas votre persona client. C’est même son image miroir. Le persona est la personnification de votre client idéal, la personne à qui vous parlez. Le Brand Character est la personnification de votre marque, la personne qui parle. Ils sont liés, mais distincts. L’un est la cible, l’autre est l’émetteur. Idéalement, ils pourraient être amis, partageant des valeurs communes, mais ils ne sont pas des clones.

Pourquoi le Brand Character est le pilier de votre succès à long terme

Définir la personnalité de sa marque peut sembler être un exercice purement créatif, voire un luxe réservé aux grandes entreprises. C’est une erreur fondamentale. Le Brand Character n’est pas un simple élément de décoration ; c’est une pièce maîtresse de votre stratégie qui a des impacts directs et mesurables, tant pour votre organisation interne que pour la perception de vos clients. Il est le garant de votre pertinence et de votre pérennité sur un marché saturé.

Pour vous : Le gardien de votre cohérence

En interne, le Brand Character est votre boussole. Dans le tourbillon des décisions quotidiennes – quel ton adopter pour ce post Instagram ? Faut-il répondre à ce commentaire négatif avec humour ou sérieux ? Ce partenariat est-il aligné avec nos valeurs ? – l’absence d’un guide clair mène inévitablement à l’incohérence. D’un jour à l’autre, votre marque peut sembler schizophrène, ce qui brouille votre message et érode la confiance.

‘Il va falloir que vous ayez une certaine cohérence… comment faire pour avoir cette cohérence… ? Et bien avoir une personnification de votre marque, une personne finalement en tête, ça va grandement vous aider à garder cette cohérence de marque.’

Le Brand Character agit comme un filtre décisionnel pour toute votre équipe. Avant chaque action de communication, la question devient : ‘Est-ce que [le nom de notre personnage] dirait cela ? Ferait-il cela ?’. Ce simple réflexe assure une unité de ton, de style et de message à travers tous les canaux et sur le long terme. C’est cet alignement constant qui transforme une série d’actions marketing disparates en une histoire de marque forte et unifiée. Sans lui, vous naviguez à vue, risquant à chaque instant le faux pas qui pourrait décrédibiliser des années d’efforts.

Pour votre client : Le catalyseur de la connexion émotionnelle

Du point de vue du client, les bénéfices sont encore plus profonds. Les êtres humains ne créent pas de liens émotionnels avec des logos ou des produits, mais avec des personnalités. Le Brand Character est le pont qui permet cette connexion humaine.

D’abord, il rend votre marque compréhensible et familière. Une personnalité bien définie donne des clés de lecture à votre audience. Elle lui permet de vous cerner, de vous ‘connaître’.

‘Ça va permettre à vos clients, votre audience… de bien comprendre qui est votre marque et même d’avoir le sentiment de connaître votre marque tout simplement.’

Ensuite, il favorise l’identification. Votre Brand Character, s’il est bien conçu, partagera des valeurs et des traits de caractère avec votre persona. Mais il ne doit pas être son jumeau. Il peut incarner une version inspirante, un mentor, ou l’ami expert et fiable. C’est dans ce jeu de miroir et d’aspiration que se niche l’attachement. On ne suit pas une marque juste parce qu’elle nous ressemble, mais aussi parce qu’elle représente ce que nous aimerions être. Enfin, et c’est le plus important, il ouvre la porte à l’émotion, et donc à la confiance et à la fidélité. Une marque qui a une personnalité peut nous faire rire, nous rassurer, nous inspirer. Elle cesse d’être un simple fournisseur pour devenir un partenaire. C’est ce lien affectif qui transforme un client en ambassadeur. C’est le chemin qui mène de la transaction à la relation.

‘Le fait de personnifier, ça permet de laisser place à l’émotion et donc de permettre la véritable relation… De cette relation, va se créer la confiance et de la confiance va se créer la fidélité.’

Construire votre Brand Character pas à pas : Ma méthode en 2 étapes

Convaincu de l’importance capitale du Brand Character ? Parfait. La question qui brûle les lèvres est maintenant : ‘Concrètement, comment je fais ?’. La bonne nouvelle, c’est qu’il ne s’agit pas d’un processus obscur réservé aux gourous du marketing. C’est un travail d’introspection et de structuration accessible à tous. Je vous propose une approche en deux temps, qui allie la puissance de l’intuition à la rigueur de l’analyse. Mais avant de se lancer, une petite mise en garde sur le timing s’impose.

Prérequis : Le bon moment pour définir votre personnalité de marque

L’envie de tout définir dès le premier jour est tentante, mais pour le Brand Character, la précipitation est contre-productive. Si vous lancez tout juste votre activité, cet exercice pourrait être prématuré. Au début, votre marque est encore en formation, elle apprend de ses premières interactions avec le marché. Figer une personnalité trop tôt risquerait de vous enfermer dans un carcan qui ne correspondra peut-être plus à la réalité de votre entreprise quelques mois plus tard.

‘Pour moi, pour pouvoir commencer à construire un brand caractère, faut déjà avoir un peu d’historique sur sa marque… si vous êtes en train de lancer votre marque, c’est peut-être encore un poil tôt pour vraiment rentrer dans le détail du brand caractère.’

Si vous êtes en phase de lancement, concentrez-vous d’abord sur vos valeurs, votre mission, et surtout, votre persona. Une fois que vous avez quelques mois, voire quelques années d’existence, que vous avez une meilleure compréhension de votre marché et de votre audience, alors le moment est idéal pour formaliser ce qui a commencé à émerger organiquement.

Étape 1 : L’exploration intuitive pour libérer le potentiel créatif

La première phase est un moment de lâcher-prise. Il faut faire confiance à votre cerveau, qui a emmagasiné une quantité incroyable d’informations sur votre marque, même de manière inconsciente. L’objectif est de faire sortir toute cette matière brute sans filtre ni jugement. Mon outil préféré pour cela est d’une simplicité désarmante : des post-it et un marqueur.

‘Je vous parle souvent et bien de l’outil tout simple des post-it. Vous prenez un marqueur, un post-it, une idée par post-it, vous vous posez pas de questions et vous grattez du post-it des dizaines, des centaines…’

Posez-vous la question centrale : ‘Si ma marque était une personne, qui serait-elle ?’ Et déclinez-la à l’infini. Ne vous limitez pas à des adjectifs vagues comme ‘innovante’ ou ‘fiable’. Allez dans le détail. Comment réagit-elle face à la peur ? Quel est son sens de l’humour ? Est-elle plutôt du matin ou du soir ? Mais surtout, rendez-la tangible. Comment s’habille-t-elle ? Qu’y a-t-il dans son sac ? Quelles applications utilise-t-elle sur son téléphone ? Quels livres sont sur sa table de chevet ? Ces détails concrets sont bien plus puissants que de grands concepts abstraits, car ils permettent de se forger une image mentale claire. Cette image sera votre guide au quotidien.

Étape 2 : La rationalisation pour ancrer votre personnage dans la réalité

Après la divergence créative, vient le temps de la convergence stratégique. Cette deuxième étape consiste à confronter votre portrait-robot intuitif à la réalité de vos actions passées et présentes. C’est un audit de cohérence indispensable. Rassemblez tout ce qui constitue votre communication : vos derniers posts sur les réseaux sociaux, vos newsletters, les pages de votre site web, vos publicités, votre logo, vos packagings.

‘Prenez ce brand caractère que vous avez commencé à travailler de façon un petit peu automatique et puis de le mettre en face de vos actions de communication… Reprenez-les, mettez-les autour de vous et regardez en quoi cela fonctionne, ce que cela dit sur le personnage qui est votre marque.’

Cette confrontation mettra en lumière deux choses : les points de cohérence, qui valident certains traits de votre personnage, et les points de friction, où vos actions contredisent la personnalité que vous souhaitez incarner. C’est un moment de vérité. Il y a peut-être un écart entre la marque que vous rêvez d’être et celle que vous êtes aujourd’hui. C’est ici que vous devez prendre une décision stratégique : faut-il ajuster votre Brand Character pour qu’il colle davantage à la réalité, ou faut-il planifier une évolution de votre communication pour qu’elle incarne enfin pleinement le personnage que vous visez ? Cet exercice vous donne une feuille de route claire pour l’avenir.

La preuve par l’exemple : Non, le Brand Character n’est pas du ‘bullshit marketing’

Je vous entends déjà. Certains d’entre vous pensent peut-être : ‘Estelle, c’est bien joli tout ça, mais ça ressemble quand même à du blabla de marketeux, un peu déconnecté de la réalité du terrain’. C’est une objection que je comprends parfaitement, car je l’ai moi-même eue au début de ma carrière. Laissez-moi vous raconter une histoire personnelle qui a balayé mes doutes et m’a convaincue à jamais de la puissance concrète du Brand Character.

‘Oui Estelle, OK, ça c’est typiquement du blabla marketing pour pas dire du bullshit marketing. Et ben non. Franchement, je peux vous l’assurer… c’est très loin d’être du blabla marketing.’

Il y a quelques années, je travaillais dans une industrie très particulière : celle du tabac. Un secteur où, pour des raisons de santé publique évidentes et nécessaires, la communication est extrêmement contrainte. Pas de publicité à la télévision, pas d’affiches dans le métro. Les seuls points de contact avec le consommateur étaient le packaging, un produit de très petite taille, et quelques discrets éléments visuels dans les bureaux de tabac, des lieux déjà surchargés d’informations. Dans ce contexte, définir le Brand Character de la marque pour laquelle je travaillais me semblait être un exercice purement intellectuel. Je me disais :

‘Moi-même, je me disais ‘Estelle, c’est du pur blabla marketing cette histoire, on se fait plaisir à nous les marketeux… ça n’a aucun sens. »

Puis sont venus les tests consommateurs. Ces fameuses sessions où l’on se trouve derrière un miroir sans tain, à écouter des clients parler de leur perception des marques. Et là, ce fut une véritable révélation. De manière sidérante, les consommateurs, sans jamais avoir été exposés à une campagne de communication classique, décrivaient la personnalité de la marque avec des mots et des images qui correspondaient presque exactement au document que j’avais rédigé. Ils avaient perçu l’histoire, le caractère, les valeurs, uniquement à travers la somme de micro-détails cohérents : une typographie, le choix d’une couleur, la texture d’un emballage. Cette expérience a été un électrochoc. Elle m’a prouvé que si un Brand Character peut être communiqué avec une telle force avec si peu de moyens, sa puissance est décuplée lorsque vous disposez de tous les outils du marketing digital. Ce n’est pas de la magie, c’est le résultat d’une cohérence obsessionnelle qui finit par imprimer une image mentale claire et indélébile dans l’esprit de votre audience.

Conclusion : Votre marque n’est pas ce que vous vendez, mais ce qu’elle est

Au terme de cette exploration, j’espère vous avoir convaincu d’une chose : le Brand Character n’est pas un accessoire, c’est le cœur battant de votre marque. C’est ce qui la rend vivante, attachante et digne de confiance. C’est le passage obligé pour passer d’une entreprise qui vend des produits à une marque qui construit des relations. Pour résumer notre parcours, nous avons vu que le Brand Character est la personnification de votre marque, son ‘qui’ profond, à ne pas confondre avec le persona ou une mascotte. Son rôle est double : il est votre guide interne pour assurer une cohérence à toute épreuve, et il est le catalyseur externe qui permet de créer une véritable connexion émotionnelle avec vos clients, menant à la confiance et à la fidélité. Pour le construire, je vous ai proposé une méthode simple : partez de l’intuition pour libérer la matière brute, puis rationalisez-la en la confrontant à la réalité de vos communications. Et rappelez-vous que cet outil n’est pas une fantaisie marketing ; sa puissance est réelle et prouvée, capable de transformer la perception de votre public de manière durable. Alors, je vous lance un défi. Prenez cinq minutes après avoir lu cet article. Prenez un post-it. Et écrivez le premier trait de caractère qui vous vient à l’esprit quand vous pensez à votre marque comme à une personne. C’est le début d’un voyage passionnant pour donner une âme à votre projet. C’est la première pierre d’un édifice beaucoup plus vaste, que l’on appelle la plateforme de marque, un sujet si riche que nous y consacrerons peut-être un futur article.

Foire aux questions sur le Brand Character

1. Quelle est la différence concrète entre le Brand Character et le persona client ?

La distinction est fondamentale et peut être vue comme une conversation. Le persona client est la personnification de votre audience : c’est la personne ‘à qui’ vous parlez. Vous le définissez pour comprendre ses besoins, ses motivations et son langage. Le Brand Character, lui, est la personnification de votre marque : c’est la personne ‘qui’ parle. Il définit la voix, le ton et la personnalité de l’émetteur. Ils sont comme deux personnes dans un dialogue. Pour que la connexion se fasse, ils ne doivent pas être identiques, mais compatibles, comme des amis qui partagent des valeurs communes tout en ayant leurs propres personnalités distinctes.

‘Le persona, c’est la personnification de votre client, et bien vous faites exactement la même chose en miroir de l’autre côté, la personnification de votre marque.’

2. Une petite entreprise ou un freelance a-t-il vraiment besoin d’un Brand Character ?

Absolument, et c’est peut-être même encore plus crucial pour eux. Pour une petite structure, la concurrence avec les grands acteurs ne se fait pas sur le budget, mais sur la connexion. Un Brand Character fort et authentique est le meilleur moyen de créer une relation de proximité et de confiance que les grandes entreprises peinent souvent à établir. Il permet de se différencier radicalement en étant non pas une ‘petite’ version d’un grand groupe, mais une personnalité unique sur le marché. C’est un levier de fidélisation extrêmement puissant qui transforme les clients en une véritable communauté engagée.

‘Ça va lui donner le sentiment tout simplement qu’elle peut s’adresser à votre marque et donc elle va avoir le sentiment et bien de connaître personnellement votre marque, ce qui change tout hein, vous en conviendrez dans la relation client.’

3. Mon Brand Character doit-il être le reflet de ma propre personnalité en tant que fondateur ?

Pas nécessairement, mais il y a souvent un lien. Pour un solopreneur ou une petite entreprise, il est naturel que la personnalité du fondateur infuse fortement celle de la marque. C’est souvent un gage d’authenticité. Cependant, il est important de distinguer votre personne de votre personnage de marque. Le Brand Character est une construction stratégique conçue pour résonner avec votre persona client. Il peut amplifier certains de vos traits de caractère, en laisser d’autres de côté, et même en développer de nouveaux qui servent la mission de la marque. L’important est que vous puissiez l’incarner de manière cohérente et durable.

‘Ce que vous avez vu de façon intuitive, c’est peut-être ce que vous vous souhaiteriez avoir comme marque et puis il y a la réalité. À vous maintenant de décider où se trouve votre personnage.’

4. Comment s’assurer que le Brand Character est bien perçu par les clients ?

La meilleure façon est de passer de la définition à l’action, puis à l’écoute. Une fois votre Brand Character défini, assurez-vous qu’il est incarné dans chaque point de contact : site web, réseaux sociaux, service client, etc. Ensuite, écoutez attentivement les retours. Les mots que vos clients utilisent pour décrire votre marque dans les avis, les commentaires ou les emails sont des indicateurs précieux. Est-ce qu’ils vous décrivent comme ‘réactif et sympa’, ‘expert et rassurant’, ‘créatif et inspirant’ ? Si leur vocabulaire correspond aux traits que vous avez définis, vous êtes sur la bonne voie. Les sondages et les entretiens clients sont aussi d’excellents outils pour vérifier cet alignement.

‘Le brand caractère que j’avais absolument créé… les consommateurs arrivaient à ressortir précisément l’histoire qu’on avait dans notre brand caractère… C’est tout simplement le signe que la communication… sont cohérents et racontent une même histoire.’

5. Est-ce que le Brand Character peut avoir des défauts ou des failles ?

Oui, et c’est même souhaitable ! Une personnalité parfaite est souvent perçue comme lisse, froide et peu crédible. Les failles et les imperfections sont ce qui rend un personnage humain et attachant. Votre marque peut être extrêmement compétente dans son domaine mais admettre avec humour qu’elle est un peu désorganisée. Elle peut être visionnaire mais parfois un peu trop impatiente. Ces ‘défauts’ contrôlés la rendent plus authentique et accessible. Ils créent des aspérités auxquelles votre audience peut s’accrocher et s’identifier, renforçant ainsi la relation de confiance. La perfection est intimidante, l’imperfection est charmante.

‘Chez vos amis, il y a des éléments probablement que vous admirez et puis il y a aussi d’ailleurs des failles, on en a pas parlé mais on aurait pu le dire. Vous pouvez avoir aussi des failles dans votre brand caractère et ce sont les failles qui rendent les gens attachant.’

6. À quel moment est-il judicieux de faire évoluer son Brand Character ?

Le Brand Character doit être stable, mais pas statique. Comme une personne, une marque évolue avec le temps. Une réévaluation peut être nécessaire lors de moments clés de la vie de l’entreprise : une croissance rapide, une diversification de l’offre, un changement de cible ou une évolution majeure du marché. L’objectif n’est pas de tout changer radicalement, ce qui dérouterait votre audience fidèle, mais de faire mûrir la personnalité de la marque. Il s’agit d’un ajustement, d’un ‘rebranding’ de personnalité qui doit être subtil, justifié et en accord avec l’ADN historique de la marque pour conserver la cohérence et la confiance acquises.

‘Ça vous permet éventuellement de réorienter… ‘Ah non, en fait, jusqu’à maintenant je suis allée plutôt vers ce chemin-là, alors que finalement, c’est plutôt vers cet autre chemin que je souhaite emmener ma marque’.’

7. Le Brand Character est-il juste une question de ton de voix (tone of voice) ?

Le ton de voix est une composante essentielle du Brand Character, mais il n’en est qu’une facette. Le Brand Character est un concept beaucoup plus large. Il englobe les valeurs fondamentales de la marque (ce en quoi elle croit), sa mission (sa raison d’être), ses comportements (comment elle agit face à certaines situations), et même son style visuel. Le ‘tone of voice’ est la manière dont cette personnalité s’exprime verbalement. C’est le ‘comment elle parle’, mais le Brand Character définit d’abord ‘qui elle est’ et ‘ce qu’elle pense’, ce qui va ensuite dicter naturellement son ton de voix.

‘Il va falloir que l’ensemble de vos outils de communication fonctionnent les uns avec les autres et comment faire pour avoir cette cohérence… et bien avoir une personnification de votre marque… ça va grandement vous aider.’