La force de l’omnicanalité avec Thibault de Morel – Episode 202

Au-delà du jargon, l’omnicanalité est une philosophie centrée sur le client

Le marketing a ce talent particulier pour créer des mots qui sonnent complexes, des termes qui érigent une sorte de ‘barrière à l’entrée’ pour les non-initiés. Omnicanalité, cross-canal, multicanal… Ces mots résonnent dans les présentations stratégiques, souvent utilisés pour montrer une expertise, mais que cachent-ils vraiment ? Comme le souligne Estelle Ballot en introduction de notre discussion, ce sont des mots qu’on ‘utilise même parfois sans vraiment toujours savoir ce qui se cache derrière’. Et c’est précisément là que réside le danger : réduire un concept fondamental à un simple mot à la mode. Car l’omnicanalité n’est pas un simple terme technique. C’est le reflet d’une évolution profonde de notre société et de la manière dont nous consommons. C’est une philosophie qui remet le client, dans toute sa complexité et sa fluidité, au centre absolu de la stratégie d’entreprise. Il ne s’agit pas de cocher des cases techniques, mais de comprendre une vérité simple : votre client est une seule et même personne, qu’il soit sur son smartphone, dans votre magasin ou en train d’écouter la radio dans sa voiture. Il ne se segmente pas lui-même en ‘client digital’ et ‘client physique’. Alors, pourquoi nos entreprises continuent-elles si souvent de le faire ? Cet article est une invitation à dépasser la définition de dictionnaire. Ensemble, nous allons explorer non seulement ce qu’est la stratégie omnicanale, mais surtout ce qu’elle implique en termes de culture d’entreprise, de construction de marque et d’allocation de budget. Comme je le dis souvent, beaucoup de marketing relève du ‘bon sens et un peu d’expertise voire d’expérience’. L’omnicanalité en est la parfaite illustration.

Définir l’omnicanalité : L’art de créer une expérience client sans coutures

Alors, entrons dans le vif du sujet. Si je devais donner ma propre définition, je dirais que l’omnicanalité, c’est ‘le fait d’avoir une expérience client qui soit identique sur l’ensemble des différents canaux que l’entreprise peut proposer’. La nuance est capitale : il ne s’agit pas simplement de proposer plusieurs canaux, mais de s’assurer que le passage de l’un à l’autre soit totalement invisible et fluide pour le consommateur. C’est la différence fondamentale avec ses cousins, le multicanal et le cross-canal. Le multicanal, c’est l’étape initiale : une marque dispose de plusieurs canaux (un site web, une boutique, une application), mais ils fonctionnent en silos, sans aucune connexion entre eux. Le cross-canal va un peu plus loin en créant des ponts : vous pouvez commander en ligne et retirer en magasin (le fameux click-and-collect). L’omnicanalité, elle, est l’aboutissement de cette logique. Elle ne crée pas des ponts, elle supprime les frontières. Le client est au centre d’un écosystème où tous les canaux communiquent en temps réel pour lui offrir une expérience unifiée et personnalisée. Imaginez : vous commencez à remplir un panier sur votre mobile dans le bus, vous le retrouvez intact sur votre ordinateur au bureau, et si vous entrez en magasin, un vendeur peut y accéder pour vous conseiller sur les produits que vous avez sélectionnés. C’est ça, la véritable omnicanalité.

Omnicanal, multicanal, cross-canal : Clarifions le vocabulaire pour mieux agir

Pour beaucoup, ces termes sont interchangeables, ce qui mène à des stratégies bancales. Il est crucial de bien les distinguer pour comprendre où se situe votre entreprise et où vous souhaitez aller. Le multicanal, c’est la coexistence des canaux. C’est l’ère où les retailers historiques ont lancé leur site e-commerce en parallèle de leurs magasins, souvent avec des équipes, des stocks et des stratégies marketing complètement séparés. Le client du site web n’était pas reconnu en magasin, et vice-versa. Le cross-canal, lui, a commencé à tisser des liens. On a compris que le client pouvait vouloir interagir avec plusieurs canaux au sein d’un même parcours d’achat. Le click-and-collect en est l’exemple le plus parlant. Cependant, l’expérience reste souvent séquencée. Vous passez d’une étape ‘digitale’ à une étape ‘physique’. La stratégie omnicanale brise cette séquentialité. Elle considère tous les canaux comme des points de contact simultanés et interconnectés. Comme je l’ai mentionné, ‘l’objectif c’est que le client lui s’en fout, il a une interaction avec une marque qu’importe qu’elle soit physique ou digital, il faut qu’il puisse vivre une expérience la plus fluide possible et qu’on le reconnaisse à peu près partout’. Cette vision a des implications techniques (systèmes d’information unifiés, CRM partagé) mais surtout culturelles. Elle exige de briser les silos internes entre l’équipe e-commerce, le marketing retail, le service client, etc. Tout le monde doit travailler avec une seule vision : celle de l’expérience client globale.

Le client ne voit pas les canaux, il voit une marque

C’est peut-être le point le plus important et, paradoxalement, celui que les entreprises ont mis le plus de temps à intégrer. Estelle le résume parfaitement : ‘le client n’est pas soit un client digital, soit un client physique, il est mécaniquement les deux’. Nous, marketeurs, avons ‘conscientisé ça là où le client lui n’a jamais vu ses frontières’. Pour un client, aller à la Fnac, c’est aller à la Fnac. Peu importe qu’il soit sur fnac.com ou dans le magasin des Halles. Le fait qu’en interne, il puisse y avoir deux entités distinctes avec des P&L différents, des bases de données séparées, ‘le client s’en fout et je pense qu’il a raison d’en avoir absolument rien à faire’. Cette prise de conscience est une véritable révolution copernicienne pour le marketing. Elle nous force à arrêter de penser en termes de canaux de distribution ou de communication, et à penser en termes de parcours client. Le parcours n’est plus linéaire. Un client peut voir une publicité sur Instagram, se renseigner sur le site web, aller voir le produit en magasin, le comparer avec son mobile, et finalement l’acheter via l’application une semaine plus tard. Tenter de l’enfermer dans un seul canal est non seulement voué à l’échec, mais c’est aussi ignorer la réalité de son comportement. La force de la marque réside justement dans sa capacité à maintenir cette cohérence, cette promesse unique, quel que soit le point de contact. C’est là que l’omnicanalité transcende la technique pour devenir un pilier de la stratégie de marque.

Passer de cette prise de conscience à l’action demande un changement de mentalité profond. Il ne s’agit plus de se demander ‘comment optimiser mon canal X ?’ mais ‘comment mon canal X peut-il enrichir l’expérience globale de mon client ?’. Cette transition nous amène à repenser la nature même de la marque, non plus comme une entité qui impose un message, mais comme un organisme vivant qui interagit avec son écosystème. C’est la fin de la marque dictatoriale.

La marque vivante : Pourquoi une approche ‘dictatoriale’ est vouée à l’échec

J’ai un souvenir marquant d’une directrice marketing d’une grande marque qui déclarait vouloir ‘remettre l’autorité de la marque’ au centre de sa stratégie. Ce mot, ‘autorité’, m’a interpellé. Je comprends l’idée de puissance de marque, mais l’autorité a une connotation descendante, presque dictatoriale. ‘J’aime pas parce que j’ai l’impression que du coup on essaie de dire à un client voilà comment tu dois me percevoir et c’est pas possible’. On ne peut pas imposer une perception. On peut la suggérer, la nourrir, l’orienter, mais au final, la marque appartient à ceux qui se l’approprient : les clients. L’omnicanalité est l’expression même de cette humilité. Elle reconnaît que le pouvoir est entre les mains du client, qui choisit ses points de contact, son rythme, son parcours. Tenter de lui imposer un chemin rigide, c’est aller à contre-courant de toutes les évolutions de consommation des vingt dernières années. La marque n’est plus une statue de bronze immuable, mais une entité en mouvement constant, façonnée par chaque interaction, chaque commentaire, chaque expérience vécue par ses clients. C’est une conversation, pas un monologue. Et dans une conversation, on doit écouter autant qu’on parle.

De la marque polymorphe à la co-création avec le marché

Cette idée me passionne. J’aime voir la marque comme un ‘magma informe qui bouge qui est toujours en mouvement qui est approprié par le client’. En tant que marketeurs, nous avons l’espoir que la marque que nous construisons ressemble à notre vision initiale. Mais la réalité est plus complexe et plus belle : ‘le bébé il nous échappe et il devient quelqu’un avec ses phases d’adolescence et d’adultes’. Cette métaphore de l’enfant est très juste. On lui donne des valeurs, une éducation (la plateforme de marque, le branding), mais ensuite, il interagit avec le monde (le marché, les clients, la concurrence) et développe sa propre personnalité. Vouloir tout contrôler est illusoire. La véritable intelligence marketing consiste à accompagner cette croissance, à s’adapter, à apprendre de ces interactions. L’omnicanalité devient alors le système nerveux de cette marque vivante. C’est par ces multiples canaux que la marque ‘ressent’ son marché, recueille des feedbacks, et ajuste son discours. Une marque peut très bien décider d’adopter un ton différent sur TikTok et en boutique, non pas par incohérence, mais par adaptation. Comme le dit Estelle, ‘cohérence, ça veut pas dire faire la même chose partout tout le temps’. Une personne ne s’exprime pas de la même manière au travail et avec ses amis, pourtant elle reste la même. Pour une marque, c’est pareil. Elle peut montrer différentes facettes de sa personnalité pour s’adapter à l’audience et au contexte de chaque canal, tant que l’ensemble reste fidèle à son ADN, à ses valeurs profondes.

L’exemple concret de Le Permis Libre : S’adapter pour mieux éduquer

Chez Le Permis Libre, j’ai vécu cette réalité de front. En arrivant, j’avais une conviction forte : le terme ‘auto-école en ligne’ était réducteur et prêtait à confusion. Je pensais que les gens imaginaient qu’on apprenait à conduire sur des simulateurs. ‘Mon premier point, c’était de dire on va gommer ce mot d’auto-école en ligne’. Je voulais imposer une nouvelle terminologie, plus précise à mes yeux. Mais en travaillant, en écoutant le marché, je me suis rendu compte d’une chose : mes clients et le marché ‘avaient pleinement conscience que auto-école en ligne, ça voulait dire quelque chose, ils avaient déjà mis en place des perceptions de ces vocabulaires là’. Tenter d’aller contre cette perception établie aurait été une bataille perdue d’avance, une dépense d’énergie et de budget colossale pour un gain incertain. Au lieu d’une approche autoritaire, nous avons choisi l’adaptation. Nous avons gardé le terme ‘auto-école en ligne’, qui était déjà compris, et nous sommes venus ‘compléter le propos en parlant d’auto-école en ligne et en vrai’. Nous n’avons pas renié qui nous sommes, mais nous avons ajusté notre communication pour partir de là où nos clients se trouvaient déjà. ‘Je suis pas une marque autoritaire ni dictatorial, je suis juste une marque qui s’adapte à ce que mes clients pensent, comprendre, veulent comprendre’. C’est un chemin que l’on fait ensemble, main dans la main avec nos clients. Et c’est là toute la puissance d’une marque qui écoute.

Cette philosophie de l’écoute et de l’adaptation se traduit très concrètement dans la manière dont on déploie ses actions. Que ce soit pour la distribution des produits ou pour la communication, la stratégie omnicanale nous pousse à repenser nos plans médias et nos réseaux de vente pour les aligner non pas sur nos silos internes, mais sur la vie réelle de nos clients.

L’omnicanalité en action : Communication subtile et distribution ciblée

Lorsqu’on parle d’omnicanalité, on pense souvent en premier lieu à la distribution : la combinaison de magasins physiques et de sites e-commerce. C’est évidemment un aspect crucial. Mais il ne faut jamais oublier son pendant : la communication. On peut être un pure player digital dans sa distribution, comme Le Permis Libre, mais avoir une stratégie de communication ‘100 % omnicanale’. Pour moi, c’est même une conviction forte. ‘Je pense que la communication ne doit se faire que de manière omnicanale dans 90 % des cas’. Pourquoi ? Parce que nous vivons dans un monde saturé de messages publicitaires. Les estimations parlent de plusieurs milliers de sollicitations par jour. Dans ce bruit ambiant, comment faire émerger sa marque sans tomber dans le matraquage excessif qui finit par créer le rejet ? La réponse se trouve dans une orchestration intelligente des points de contact. L’omnicanalité en communication, c’est l’art de la répétition subtile, de la présence bienveillante qui accompagne le client tout au long de sa journée, sans jamais être intrusive.

La communication omnicanale : Marteler sans lasser

L’objectif de toute campagne est d’atteindre une fréquence de répétition suffisante pour que le message soit mémorisé. Mais il y a une ligne très fine entre la mémorisation et l’irritation. Je suis sûr que nous avons tous en tête l’exemple de la publicité ‘Mercurochrome le pansement des héros’, répétée en boucle à la télévision. ‘N’empêche que depuis 20 ans […] je m’en souviens. Donc ça avait marché. N’empêche que je me souviens de l’irritation que ça m’avait créé’. La stratégie omnicanale permet d’éviter cet écueil. Au lieu de concentrer tout son budget sur un seul média et de matraquer le même message, on le répartit sur différents canaux qui vont toucher la même personne à différents moments et dans différents contextes. Imaginez le parcours de Monsieur ou Madame Lambda. Le matin, en prenant son pain, il voit votre marque sur le sac à pain. Dans sa voiture, il entend votre spot à la radio, puis voit une publicité ciblée sur Waze. Au bureau, une bannière s’affiche sur un site d’actualités. Le soir, il tombe sur un post sponsorisé sur les réseaux sociaux. ‘Cette répétition au fur et à mesure de manière assez finalement douce parce que je suis pas que avec le même message sur le même média. Je pense que c’est ça aussi qui construit la mémorisation de ton message sans arriver sur le gros dégoût’. Chaque contact renforce le précédent, créant une présence familière et crédible. On passe d’un marketing de l’interruption à un marketing de l’accompagnement.

Distribution : Faut-il être partout pour être omnicanal ?

C’est une question piège. La réponse est non. L’omnicanalité n’est pas une course à la présence sur tous les canaux existants. Ce serait une erreur stratégique et un gaspillage de ressources. ‘Tout va être en fonction de ta stratégie d’entreprise’. Si vous êtes une ‘digital native’, née pour vendre en ligne, vous n’avez ‘pas forcément vertu demain à avoir une boutique physique’. Votre omnicanalité se jouera peut-être entre votre site web, votre application mobile, vos réseaux sociaux et un service client par chatbot ou téléphone, en veillant à ce que l’expérience soit parfaitement fluide entre ces points de contact digitaux. À l’inverse, un retailer historique avec un réseau de boutiques physiques va utiliser le digital pour ‘vendre leurs produits beaucoup plus largement’. Pour lui, l’enjeu omnicanal sera de faire communiquer ses magasins physiques avec son site e-commerce, de gérer des stocks unifiés, de former ses vendeurs à devenir des conseillers augmentés par la data client. La clé n’est pas d’être partout, mais d’être là où vos clients sont et où ils s’attendent à vous trouver, en leur offrant une expérience cohérente à chaque fois. L’omnicanalité, c’est avant tout une question de pertinence avant d’être une question de quantité de canaux.

Cette orchestration, qu’elle soit dans la communication ou la distribution, soulève inévitablement la question qui hante tous les directeurs marketing : celle du budget et de sa rentabilité. Comment justifier des investissements sur des canaux dont l’impact direct est si difficile à isoler ? C’est le grand défi de l’omnicanalité.

Le grand défi de l’omnicanalité : Mesurer l’impact et jongler avec les budgets

Nous y voilà. La discussion passionnante sur la philosophie de marque et l’expérience client se heurte souvent à un mur bien réel : celui de la mesure du retour sur investissement (ROI). Dans un monde où la data est reine, on nous demande de justifier chaque euro dépensé. Et c’est là que le bât blesse. Quand on me demande : ‘Alors qu’est-ce qui marche le plus entre l’affichage et la télé ? […] Alors tu peux me dire quel média a rapporté combien ?’, ma réponse est honnête et constante : ‘Bah ça fait 15 ans que je sais pas le dire’. Lancer une campagne omnicanale, c’est créer une synergie. La radio va renforcer le message vu en affichage, qui va lui-même générer une recherche sur Google, qui aboutira peut-être à une vente plusieurs jours plus tard. Isoler la contribution de chaque canal est une quête illusoire. ‘L’omnicanalité ne me permet pas d’avoir un suivi fin des résultats de mes actions de communication’. Accepter cette réalité est la première étape pour construire une stratégie de marque durable. Vouloir à tout prix attribuer chaque vente à un canal spécifique mène à des décisions à court terme qui, bien souvent, détruisent la valeur de la marque à long terme.

Le court terme face au long terme : Le dilemme du marketeur

Ce dilemme est au cœur de notre métier. D’un côté, il y a la pression des résultats immédiats : ‘il faut que je fasse des ventes ou des abonnements’. De l’autre, il y a la nécessité de construire un ‘fort capital marque, le fameux brand equity’. Ce capital marque, c’est cet actif immatériel qui fait qu’un client vous choisit vous plutôt qu’un concurrent, même si ce dernier est un peu moins cher. C’est ce qui vous permet ‘d’acquérir des clients à moindre coût’ sur le long terme. Le problème, c’est que les actions qui nourrissent la performance à court terme (promotions, campagnes Google Ads très ciblées) ne sont pas toujours celles qui construisent la marque à long terme (campagnes d’image, sponsoring, contenu de qualité). Une stratégie omnicanale bien pensée doit trouver le juste équilibre entre les deux. Elle doit allouer une partie de son budget à des actions mesurables et rentables immédiatement, et une autre partie, non négligeable, à des actions de notoriété et d’image dont les effets seront plus diffus et plus lents, mais tout aussi essentiels. C’est un débat constant avec les directions et les investisseurs, qui veulent logiquement que l’argent investi ‘rapporte tout de suite’. Notre rôle est d’éduquer, d’expliquer que la construction d’une marque forte est le meilleur investissement pour la pérennité de l’entreprise.

Le piège du digital : Quand la data cache la construction de marque

Ironiquement, c’est le marketing digital, avec sa promesse de mesure totale, qui a parfois rendu ce dialogue plus difficile. ‘Le problème du digital, c’est que […] il nous a permis justement de savoir combien on gagnait’. Le suivi des conversions, le coût par acquisition, le ROAS (Return On Ad Spend)… ces indicateurs sont devenus la norme. Et ils sont extrêmement utiles pour optimiser les campagnes de performance. Mais ils ont créé une illusion : celle que tout est mesurable, immédiatement. Or, une campagne d’affichage, un spot radio ou un podcast ne fonctionnent pas comme une publicité Facebook. Leur but n’est pas de générer un clic et une vente dans la minute. Leur but est de s’ancrer dans l’esprit du consommateur, de construire la confiance, la familiarité, la préférence. Comme le rappelle Estelle, ‘ça ne crée pas d’image, ça ne construit pas d’image. L’image nécessairement c’est quelque chose qui se construit dans le temps’. C’est là que la stratégie omnicanale prend tout son sens. Elle nous oblige à regarder la performance globale, l’évolution de notre notoriété, de notre part de marché, de la satisfaction client, plutôt que de se focaliser sur le ROI de chaque petit canal. Le digital est un outil formidable dans cet arsenal, mais il ne doit pas devenir la seule grille de lecture de notre efficacité marketing.

Conclusion : L’omnicanalité, bien plus qu’une stratégie, un état d’esprit

Au terme de cette discussion, il apparaît clairement que l’omnicanalité est bien plus qu’un mot à la mode ou une simple tactique marketing. C’est une transformation profonde qui place l’humain – le client – au cœur de toutes les décisions. C’est l’abandon d’une vision en silos, héritée d’un autre temps, pour embrasser la complexité et la fluidité des parcours d’achat modernes. Adopter une stratégie omnicanale, c’est accepter de ne pas tout contrôler, de co-construire sa marque avec son public et d’écouter le marché avec humilité. C’est comprendre que la cohérence d’une marque ne réside pas dans la répétition mécanique du même message partout, mais dans la fidélité à son ADN à travers des expressions adaptées à chaque contexte. Enfin, c’est avoir le courage de défendre une vision à long terme, de mesurer le succès non seulement en ventes immédiates, mais aussi en capital de marque, en confiance et en loyauté. C’est un chemin exigeant, qui demande de briser les barrières internes, d’investir dans la technologie et, surtout, de changer les mentalités. Mais c’est le seul chemin viable pour construire des marques fortes, pertinentes et durables dans le monde d’aujourd’hui. Alors, la prochaine fois que vous entendrez le mot ‘omnicanalité’, ne pensez pas seulement ‘canaux’, pensez ‘client’. Ne pensez pas ‘technique’, pensez ‘philosophie’. Car c’est là que se trouve la véritable force de ce concept.

FAQ : Tout savoir sur la stratégie omnicanale

Quelle est la définition simple de l’omnicanalité ?

L’omnicanalité est une stratégie qui vise à unifier tous les points de contact d’une entreprise (magasins physiques, site web, application mobile, réseaux sociaux, service client) pour offrir au client une expérience totalement fluide et cohérente. L’objectif est que le client puisse passer d’un canal à l’autre sans aucune rupture, en étant reconnu et en retrouvant ses informations (panier, historique d’achat, préférences) partout. C’est l’étape ultime après le multicanal (canaux en silos) et le cross-canal (quelques ponts entre les canaux). Il s’agit de penser l’expérience du point de vue du client, et non plus du point de vue de l’organisation interne de l’entreprise.

‘Pour moi l’omnicanalité, c’est le fait d’avoir une expérience client qui soit identique sur l’ensemble des différents canaux que l’entreprise peut proposer. Donc des canaux physiques ou digitaux.’

Quelle est la principale différence entre une stratégie omnicanale et multicanale ?

La principale différence réside dans l’intégration des canaux et la place du client. Dans une stratégie multicanale, l’entreprise propose plusieurs canaux qui fonctionnent de manière indépendante, en silos. La marque est au centre et pousse ses produits sur différents canaux. Dans une stratégie omnicanale, le client est au centre, et tous les canaux sont interconnectés pour lui offrir une expérience unique et unifiée. Le but du multicanal est d’être présent sur plusieurs canaux, tandis que le but de l’omnicanal est de rendre ces canaux interdépendants pour servir un parcours client fluide.

‘Ce que j’ai compris en tout cas, c’est que la multicanalité, c’était de se dire qu’on pouvait imaginer des expériences différentes sur un point de vente physique et un point de vente en ligne […] Mais du coup, c’est assumé et c’est reconnu comme tel et par la marque et par le client.’

Une entreprise 100% digitale peut-elle être omnicanale ?

Absolument. L’omnicanalité n’implique pas forcément d’avoir des canaux physiques. Une entreprise purement digitale peut et doit être omnicanale dans sa communication et dans ses points de contact digitaux. Cela signifie assurer une parfaite fluidité entre son site web, son application mobile, ses profils sur les réseaux sociaux, son service client par email, chat ou téléphone. Par exemple, un client doit pouvoir commencer une action sur l’application et la terminer sur le site web sans effort. La stratégie de communication peut également être omnicanale en utilisant divers leviers digitaux (SEO, SEA, social media, podcasts, etc.) pour toucher sa cible de manière cohérente.

‘Si tu es une entreprise 100 % digital, une vraie digital native, tu es née de facto pour pouvoir vendre tes produits sur le net, tu as pas forcément vertu demain avoir une boutique physique pour pouvoir vendre tes produits. Donc du coup, tu vas communiquer peut-être sur différents canaux en ligne et physiques mais tu vas vendre tes produits exclusivement via ton site web.’

Pourquoi l’expérience client est-elle si importante dans une stratégie omnicanale ?

L’expérience client est le fondement même de la stratégie omnicanale. La raison d’être de l’omnicanalité est de supprimer les frictions que le client rencontre en passant d’un canal à un autre. C’est une réponse directe à l’évolution du comportement des consommateurs, qui n’ont jamais perçu les frontières que les entreprises avaient érigées entre leurs différents départements (e-commerce, retail, etc.). Une expérience client réussie dans un contexte omnicanal est une expérience où le client se sent reconnu et compris par la marque, quel que soit le moyen par lequel il interagit avec elle. C’est cette fluidité qui crée la confiance et la fidélité.

‘Le client lui s’en fout, il a une interaction avec une marque qu’importe qu’elle soit physique ou digital, il faut qu’il puisse vivre une expérience la plus fluide possible et qu’on le reconnaisse à peu près partout.’

Comment la communication omnicanale évite-t-elle de lasser le client ?

La communication omnicanale évite la lassitude en variant les points de contact et les contextes, au lieu de répéter le même message publicitaire en boucle sur un seul média. En touchant une personne via la radio le matin, une bannière web à midi et un post sur les réseaux sociaux le soir, la marque crée une présence familière sans être intrusive. Cette approche est perçue comme plus douce et plus naturelle. Elle permet d’atteindre la fréquence de répétition nécessaire à la mémorisation du message, mais de manière intelligente et respectueuse de l’attention du consommateur, ce qui permet d’éviter l’effet de ‘dégoût’ ou d’irritation souvent causé par un matraquage publicitaire monomédia.

‘Cette répétition au fur et à mesure de manière assez finalement douce parce que je suis pas que avec le même message sur le même média. Je pense que c’est ça aussi qui construit la mémorisation de ton message sans arriver sur le gros dégoût.’

Est-il possible de mesurer précisément le ROI de chaque canal dans une campagne omnicanale ?

Non, et c’est une réalité qu’il faut accepter. Tenter de mesurer le ROI isolé de chaque canal dans une stratégie omnicanale est une quête vaine, car la force de cette approche réside justement dans la synergie entre les canaux. La radio influence la recherche sur internet, qui est elle-même influencée par un affichage vu la veille. L’obsession de la mesure par canal, héritée du marketing digital de performance, n’est pas adaptée à la construction de marque à long terme. Il faut plutôt se concentrer sur des indicateurs globaux : l’évolution de la notoriété de la marque, la croissance des ventes totales (tous canaux confondus), la part de marché, et le coût d’acquisition client global.

‘Ça fait 15 ans que je sais pas le dire. […] Rationnellement, je mentirai si je pouvais dire quand je mets 1 € à la télé, ça me rapporte X quand j’ai mis plein d’autres médias en face. Donc l’omnicanalité me permet pas d’avoir un suivi fin des résultats de mes actions de communication.’

Pourquoi une marque ne doit-elle pas imposer sa vision de manière ‘dictatoriale’ ?

Une marque ne doit pas être dictatoriale car à l’ère du digital et des réseaux sociaux, la perception de la marque est co-construite avec les clients. Tenter d’imposer une vision unique et descendante est contre-productif. Les consommateurs s’approprient les marques, leur donnent un sens, et partagent leurs expériences. Une marque intelligente écoute ces conversations, s’adapte à la perception du marché et ajuste son discours. L’objectif n’est pas de se renier, mais de trouver le juste équilibre entre l’ADN de la marque et la manière dont il est compris et vécu par son audience. Une marque qui écoute est une marque qui reste pertinente et vivante.

‘J’ai l’impression que du coup on essaie de dire à un client voilà comment tu dois me percevoir et c’est pas possible. Je pense que on ne peut pas imposer la perception, on doit venir la suggérer et parfois on doit on doit s’adapter à la perception des autres pour pouvoir faire vivre son son propos.’

Quel est le rôle du ‘capital marque’ dans une stratégie à long terme ?

Le capital marque (ou ‘brand equity’) est la valeur immatérielle d’une marque, construite sur le long terme grâce à la notoriété, la qualité perçue, la fidélité et les associations d’images. Dans une stratégie à long terme, c’est un actif crucial. Un fort capital marque permet d’acquérir de nouveaux clients plus facilement et à moindre coût, de justifier un prix plus élevé, et de bénéficier d’une plus grande résilience en cas de crise. Les stratégies omnicanales, en construisant une image cohérente et une expérience client de qualité, sont un levier majeur pour développer ce capital marque, même si ses effets ne sont pas toujours visibles dans les chiffres de ventes du trimestre.

‘Ce capital marque là, il a une forte valeur parce qu’il me permet après d’acquérir des clients à moindre coût. Et d’ailleurs c’est drôle parce que quand tu fais une session de boîte, c’est marrant on vend pas que le portefeuille clients, on vend aussi la force de la marque.’