Faut-il segmenter sa base email? – Episode 263

Segmenter sa base email : la fausse bonne idée qui vous coûte cher ?

Le marketing digital est un univers rempli de certitudes, de règles gravées dans le marbre que l’on nous répète à l’envi. Parmi elles, une se détache, tel un commandement sacré : ‘Tu segmenteras ta base email’. On nous le présente comme la clé ultime de la performance, la solution miracle pour des taux d’ouverture stratosphériques et des revenus décuplés. Et si cette vérité n’était pas si absolue ? Si, en voulant trop bien faire, en suivant aveuglément ce conseil, vous passiez en réalité à côté de l’essentiel, voire pire, que vous sabotiez vos propres résultats ?

C’est une position qui peut surprendre, je vous l’accorde. Comme je le dis dans mon podcast, ‘je suis probablement à contre courant de tout ce qui se dit habituellement. Je pense pas que segmenter sa base email soit toujours une bonne idée’. Cette affirmation n’est pas une simple provocation. Elle est le fruit d’années de pratique, d’expérimentations et d’une observation attentive de ce qui fonctionne réellement sur le terrain, loin des théories parfois déconnectées. L’idée n’est pas de rejeter en bloc la segmentation, mais de la remettre à sa juste place : celle d’un outil puissant, mais spécifique, à n’utiliser que dans certaines conditions bien précises.

Dans cet article, nous allons plonger au cœur de ce sujet complexe. Nous allons d’abord déconstruire le concept même de segmentation pour bien comprendre de quoi l’on parle. Ensuite, nous analyserons les promesses mirobolantes qui l’accompagnent, chiffres à l’appui, pour voir ce qu’elles cachent. Mais surtout, je vous dévoilerai les cas, très concrets, où la segmentation est votre meilleure alliée, et ceux, bien plus nombreux que vous ne l’imaginez, où elle devient un piège qui vous fait perdre du temps, de l’énergie et de l’argent. Préparez-vous à revoir vos certitudes, car à la fin de cette lecture, vous ne regarderez plus jamais votre base email de la même manière.

Qu’est-ce que la segmentation email ? Anatomie d’une pratique marketing

Avant de remettre en question un concept, il est essentiel de le comprendre parfaitement. Le mot ‘segmenter’ est sur toutes les lèvres, mais que signifie-t-il concrètement dans le contexte de l’email marketing ? À la base, l’idée est simple et semble pleine de bon sens : il s’agit de diviser sa liste de contacts en plus petits groupes homogènes, basés sur des caractéristiques ou des comportements communs. L’objectif final étant de leur adresser des messages plus pertinents et personnalisés. Comme je le mentionne, ‘segmenter, c’est trier les personnes selon différents critères’. Mais c’est là que les choses se compliquent, car le choix de ces critères est absolument fondamental et conditionne tout le reste.

Traditionnellement, le marketing s’est appuyé sur quatre grandes familles de critères pour créer ces fameux segments. Il est crucial de les connaître pour comprendre à la fois leur utilité et leurs limites.

Les critères classiques de la segmentation

Le premier type de critère, le plus ancien, est le critère géographique. Il s’agit de regrouper les contacts en fonction de leur lieu de vie ou d’activité : pays, région, ville, voire quartier. C’est extrêmement pertinent pour un commerce physique qui organise un événement dans sa boutique de Lyon, ou pour un e-commerçant qui veut promouvoir une offre de livraison spécifique à la Belgique. Cependant, pour un business 100% en ligne vendant des produits digitaux, la pertinence de ce critère s’amenuise considérablement.

Viennent ensuite les critères démographiques. On entre ici dans des données plus personnelles : l’âge, le sexe, la situation familiale (célibataire, en couple, avec enfants…). Ces informations ont longtemps été le pilier des stratégies marketing, mais elles montrent aujourd’hui leurs limites. Penser que toutes les femmes de 35 ans avec deux enfants ont les mêmes besoins et les mêmes envies est une simplification dangereuse. Comme je le souligne, ‘je suis pas sûr que ce soit la meilleure segmentation au monde hein, mais prenons pour l’exemple’. C’est un raccourci qui ignore la complexité des individus.

Les critères socio-économiques affinent un peu plus le portrait. On parle ici de la catégorie socio-professionnelle (les fameux CSP), du niveau de revenus, du niveau d’études. L’idée sous-jacente est que ces éléments influencent le pouvoir d’achat et les habitudes de consommation. C’est vrai dans une certaine mesure, mais encore une fois, cela reste une généralisation. Un cadre supérieur peut être passionné de jardinage et un artisan avoir une appétence pour la tech de pointe. Ces cases sont souvent trop rigides.

Le critère qui change la donne : le comportemental

Le quatrième critère est, de loin, le plus intéressant et le plus pertinent pour le marketing digital moderne. Il s’agit du critère comportemental, basé sur l’activité de vos contacts. On ne s’intéresse plus à ‘qui ils sont’, mais à ‘ce qu’ils font’. Et ça change tout. Comme je l’explique, c’est ‘votre activité. ce que vous avez fait jusqu’ici’. Concrètement, cela inclut une multitude d’actions :

• Sur votre site e-commerce : quels produits ont-ils consultés ? Ont-ils ajouté un article au panier ? Quel a été le montant de leur dernière commande ?
• Dans vos emails : ont-ils ouvert votre dernière campagne ? Ont-ils cliqué sur un lien spécifique ? Quel sujet semble le plus les intéresser ?
• Sur votre site web : ont-ils téléchargé un guide ? Se sont-ils inscrits à un webinaire ?

Ce type de segmentation est dynamique et basé sur des preuves d’intérêt réelles et récentes. C’est ici que la segmentation trouve sa véritable puissance, mais c’est aussi là qu’elle demande le plus de finesse et d’outils techniques pour être mise en place correctement. Car récolter cette donnée, la structurer et l’utiliser à bon escient est un défi en soi. C’est là que le bât blesse souvent : l’intention est bonne, mais l’exécution est complexe.

Les promesses dorées de la segmentation : pourquoi tout le monde en parle ?

Si la segmentation est un tel dogme en marketing, ce n’est pas sans raison. Les bénéfices théoriques sont extrêmement séduisants et, dans certains contextes, bien réels. On nous vend la segmentation comme la solution à tous nos maux : des abonnés plus engagés, des ventes qui explosent, une relation client renforcée. Analysons ces promesses pour démêler le vrai du faux et comprendre pourquoi, malgré tout, je vous invite à la prudence.

La quête du Graal : la personnalisation

La première grande promesse est celle de la personnalisation. L’idée est simple : en envoyant le bon message à la bonne personne, on crée une connexion plus forte. Personne n’aime recevoir des messages génériques qui ne le concernent pas. À l’inverse, ‘on aime bien recevoir quelque chose qui nous correspond’. L’exemple le plus basique, c’est l’utilisation du prénom. Recevoir un email qui commence par ‘Bonjour Estelle’ est plus interpelant qu’un ‘Bonjour’ impersonnel. C’est un réflexe quasi pavlovien. Mais la vraie personnalisation va bien au-delà. Elle consiste à proposer un contenu, une offre, qui répond à un besoin ou un intérêt spécifique que la personne a manifesté. C’est là que la segmentation basée sur le comportement prend tout son sens. Si vous savez qu’un contact s’intéresse à la photographie de paysage, lui envoyer une promotion sur un objectif grand-angle sera bien plus efficace qu’une offre sur un flash de studio. La promesse est belle, mais elle repose sur une condition sine qua non : avoir des données fiables et précises pour alimenter ces segments. Et c’est souvent là que le projet s’effondre.

L’obsession des chiffres : améliorer le taux d’ouverture

Le deuxième argument de poids est l’amélioration des métriques, et en particulier du taux d’ouverture. La logique est implacable : si vous envoyez un email sur un sujet très spécifique à un groupe de personnes que vous savez intéressées par ce sujet, il y a de fortes chances qu’elles l’ouvrent. Pour illustrer cela, je prends un exemple simple : ‘dans votre base email, vous avez des gens qui ouvrent systématiquement les emails […] et puis des gens qui n’ouvrent jamais. Si vous voulez augmenter votre taux d’ouverture, bien évidemment que vous allez plutôt envoyer une campagne email aux personnes qui ont l’habitude d’ouvrir’. Mathématiquement, votre taux d’ouverture va grimper en flèche. C’est une tactique très utilisée pour ‘nettoyer’ sa base ou pour redorer la réputation de son domaine d’envoi. Mais attention à l’effet d’optique ! Un taux d’ouverture élevé sur un segment de 100 personnes est-il plus intéressant qu’un taux plus faible sur une base de 1000 personnes ? Vous avez touché moins de monde au total. C’est une métrique à manipuler avec précaution, car elle peut masquer une portée réduite.

La promesse ultime : des revenus démultipliés

C’est l’argument final, celui qui convainc même les plus sceptiques. La segmentation ferait exploser les revenus. Et il existe des études impressionnantes pour le prouver. Je cite notamment celle d’Experian qui montre ’26 % d’ouverture en plus avec de la personnalisation’, ce qui est déjà conséquent. Mais le chiffre le plus spectaculaire vient de la Data and Marketing Association, qui a constaté ‘une augmentation de 760 % des revenus des emails grâce aux campagnes segmentées’. C’est énorme. Cela signifie, comme je le traduis, que ‘quand vous avez une campagne qui va vendre quelque chose et qui est bien segmenté, et ben vous vendez 8 fois plus’.

Alors, pourquoi est-ce que je ne vous dis pas de foncer et de tout segmenter ? Parce que ces chiffres, aussi incroyables soient-ils, concernent des cas très spécifiques : des campagnes de vente, avec des critères de segmentation ultra-pertinents et une connaissance client très approfondie. ‘Oui, 100 % oui, si vous avez un email de vente et si vous avez identifié les bons critères de segmentation pour cette vente précisément, alors là d’accord, segmenter, c’est super intéressant. Mais c’est pas toujours le cas’. C’est là toute la nuance. Ces études valident l’efficacité de la segmentation dans son domaine de prédilection, mais elles ne justifient en rien son application systématique à toutes vos communications.

Quand la segmentation est votre meilleure alliée : les 4 cas non négociables

Loin de moi l’idée de jeter le bébé avec l’eau du bain. La segmentation est un outil d’une puissance redoutable lorsqu’elle est utilisée à bon escient. Il existe des situations où ne pas segmenter serait une erreur professionnelle. La particularité de ces situations ? Elles sont presque toujours liées à des emails automatiques, ou ‘automations’. Ce sont des messages que vous configurez une fois et qui s’envoient tout seuls lorsqu’un déclencheur spécifique est activé. Dans ces cas-là, la segmentation n’est pas une option, elle est l’essence même du processus.

1. Les emails déclenchés par un événement

Le premier cas est celui des emails liés à un événement précis dans le cycle de vie du client. Le critère de segmentation est l’événement lui-même. L’exemple le plus connu est le mail d’anniversaire. ‘Je vous donne l’événement classique, l’anniversaire, ça fait 1 an que vous êtes inscrit à ma base email, bah là vous envoyez un mail automatique pour les personnes dont l’anniversaire d’inscription tombe aujourd’hui’. Il est évident que cet email ne doit être envoyé qu’aux personnes concernées. C’est une segmentation par la date. Cela peut aussi être l’anniversaire du client (si vous avez collecté cette information), offrant un code promotionnel. C’est une attention simple, personnalisée, entièrement automatisée et très appréciée.

2. Les emails liés à un usage ou un comportement

C’est sans doute le domaine où la segmentation automatisée est la plus rentable. Il s’agit d’envoyer un email en réaction à une action (ou une inaction) de l’utilisateur. ‘C’est un usage, il a fait quelque chose et vous allez envoyer un email automatique’. L’exemple roi est le rappel de panier abandonné. Quelqu’un met des produits dans son panier mais ne finalise pas l’achat. Une heure, deux heures ou 24 heures plus tard, un email automatique part pour lui rappeler son panier, éventuellement lever une objection ou proposer de l’aide. Cet email ne doit évidemment être envoyé qu’à ceux qui ont abandonné un panier. C’est une segmentation comportementale pure, et son efficacité n’est plus à prouver. On parle de récupérer ’10 à 20 % des ventes’ qui auraient été perdues. D’autres exemples incluent les emails post-achat (pour donner des conseils d’utilisation) ou les campagnes de réactivation pour les abonnés inactifs depuis plusieurs mois.

3. Les emails liés à la temporalité : la séquence de bienvenue

Ici, le critère de segmentation est le moment où une personne rejoint votre liste. Une nouvelle inscription est un moment crucial dans la relation. Cette personne vient de vous marquer son intérêt, elle est particulièrement attentive. C’est une erreur de la ‘jeter’ dans le flux normal de vos newsletters. Il faut lui réserver un traitement spécial : la séquence de bienvenue. ‘Vous venez de rejoindre une base email, une newsletter et vous allez recevoir une séquence de bienvenue’. Pendant quelques jours, cette personne est ‘sortie’ du reste de la base pour recevoir une série d’emails dédiés. Le but est de se présenter, de créer un lien, de donner de la valeur et de poser les bases d’une relation de confiance. C’est une forme de segmentation temporelle indispensable pour bien accueillir et intégrer les nouveaux membres de votre audience.

4. Les emails de délivrabilité d’un Lead Magnet

Enfin, un cas très fréquent : vous proposez un contenu à télécharger en échange d’une adresse email (un guide, une checklist, un template…). C’est ce qu’on appelle un ‘lead magnet’. Lorsqu’une personne remplit le formulaire pour le recevoir, elle s’attend à recevoir un email contenant ce qu’on lui a promis, et uniquement cela. ‘Vous n’allez pas envoyer le lead magnet à tout le monde, vous n’allez l’envoyer qu’aux personnes qui en ont fait la demande. C’est une forme de segmentation’. Là encore, l’email est déclenché par une action spécifique (la soumission d’un formulaire) et il est envoyé à un segment très précis (ceux qui ont soumis ce formulaire). C’est la base d’une relation saine : tenir sa promesse.

Le point commun de tous ces exemples est clair : ‘ce sont des emails automatiques, c’est-à-dire des emails que vous avez rédigé une fois et qui sont envoyés de façon automatique à chaque fois que le critère de segmentation est rempli’. Dans ces scénarios, la segmentation est logique, naturelle et incroyablement efficace.

Le côté obscur de la segmentation : pourquoi je vous conseille la prudence

Maintenant que nous avons vu où la segmentation brille, abordons le cœur de ma conviction : les situations où elle devient plus risquée que bénéfique. Je parle ici des campagnes d’emails ponctuelles, de votre newsletter hebdomadaire, de l’annonce d’un nouvel article de blog ou d’un nouveau produit qui s’adresse à une large partie de votre audience. C’est là que le réflexe ‘il faut segmenter’ devient dangereux. ‘Là où je suis beaucoup moins d’accord avec le fait de segmenter systématiquement, c’est lorsque l’on parle de campagne d’email que vous n’avez jamais envoyé’. Pour ces communications, je pense que la plupart du temps, la non-segmentation est la meilleure option.

Le mirage de la connaissance client parfaite

La première raison est une question d’humilité. Pour bien segmenter, il faut connaître son audience sur le bout des doigts. Mais la réalité, c’est qu’on ne la connaît jamais parfaitement. ‘Même si je suis la première à dire qu’il faut connaître son personnage sur le bout des doigts, la réalité, c’est qu’on le connaît jamais parfaitement’. Nous avons des hypothèses, des données, des personas, mais il y a toujours une part d’inattendu. En segmentant de manière trop stricte, vous prenez le risque de vous enfermer dans vos propres préjugés. Vous décidez a priori que tel groupe ne sera pas intéressé par tel message, et vous les privez de l’information. Le risque est immense : ‘vous passiez à côté du bon message pour les bonnes personnes’. Vous pensez peut-être que votre nouvelle formation avancée ne s’adresse qu’aux plus experts de votre base, mais un débutant très motivé aurait peut-être été votre meilleur client. En ne lui envoyant pas l’email, vous avez perdu une vente.

Le risque d’erreurs techniques et humaines

La segmentation ajoute de la complexité technique à vos envois. Chaque segment, chaque règle, chaque filtre est une source potentielle d’erreur. ‘Dès lors qu’on met des critères, on peut se tromper’. On peut choisir le mauvais critère, mal configurer le filtre, oublier une condition. Le pire, c’est que ces erreurs sont souvent silencieuses. Vous pensez avoir envoyé votre campagne à 5000 personnes, alors qu’en réalité, à cause d’un critère mal réglé, elle n’est partie qu’à 500. Et vous ne vous en rendrez peut-être compte que des semaines plus tard en analysant vos chiffres de vente. Comme je le dis, ‘vous vous rendez compte 6 mois plus tard que vous envoyez les emails que vous pensiez envoyer à tout le monde à une toute petite frange de votre audience’. C’est un scénario catastrophe qui arrive plus souvent qu’on ne le croit. Chaque étape supplémentaire dans un processus augmente le risque d’erreur, et la segmentation est une étape majeure.

Le piège de la sur-personnalisation

Vouloir trop personnaliser peut se retourner contre vous. L’intention est bonne, mais le résultat peut être contre-productif et sonner faux. L’exemple le plus flagrant est l’abus du prénom. ‘Vous avez toutes et tous, je suis sûr déjà reçu un email où votre prénom apparaît toutes les cinq lignes. Qui met votre prénom dans un email toutes les cinq lignes, personne, c’est absolument pas naturel’. Quand la personnalisation est trop visible, elle brise l’authenticité de la conversation. Le lecteur sent le robot, l’automatisation, et la méfiance s’installe. Au lieu de créer de la proximité, vous créez de la distance. Un peu de personnalisation, c’est bien. Trop, ça devient étrange, voire un peu ‘creepy’. L’authenticité prime toujours sur la technicité.

Alors, on segmente ou pas ? Ma méthode pour décider quand envoyer à tous

La question n’est donc pas ‘faut-il segmenter ?’ mais ‘quand et comment segmenter ?’. Pour les campagnes ponctuelles, ma conviction est qu’il faut partir du principe d’envoyer à tout le monde, sauf si vous avez une excellente raison de ne pas le faire. La segmentation doit être l’exception, pas la règle. Voici quelques pistes pour vous aider à prendre la bonne décision.

Le cas spécifique des emails de vente

Les emails de vente sont souvent le premier domaine où l’on pense à segmenter. C’est pertinent, mais seulement dans un cas précis : ‘la vente d’un produit spécifique, de vente d’un produit qui n’est pas destiné à l’ensemble de votre audience’. Si vous vendez un produit très niché, par exemple un module complémentaire pour un logiciel que seuls certains de vos clients possèdent, alors oui, il est logique de ne communiquer qu’à ce segment. En revanche, si vous lancez un nouveau produit principal, ou si vous faites une promotion qui peut intéresser une large part de votre audience, ne segmentez pas. Vous ne savez jamais qui est prêt à acheter. ‘Si vous avez 60 % mettons ou même 70 % […] des gens qui ont acheté qui se trouvaient dans la bonne segmentation, bah vous êtes passés à côté de 20 30 voire 40 % de vos ventes. C’est quand même un peu dommage’. Laisser la porte ouverte à tout le monde est souvent plus rentable.

L’éducation progressive de votre audience

Il existe un autre cas où la segmentation peut être judicieuse : l’éducation de votre audience, mais de manière très structurée. Si votre domaine d’expertise nécessite de comprendre un concept A avant de pouvoir aborder un concept B, alors il peut être intéressant de segmenter. ‘Si vous avez identifié des étapes d’éducation bien spécifiques […] On est sur quelque chose de presque scientifique là’. Vous pouvez, par exemple, envoyer des emails sur le concept A, et ne proposer les emails sur le concept B qu’à ceux qui ont montré de l’intérêt pour le premier (en cliquant sur un lien, par exemple). Mais attention, cela ne fonctionne que pour un apprentissage linéaire et séquentiel. Si vos informations peuvent être consommées dans le désordre, ‘alors ça sert à rien de segmenter’. Envoyer tout à tout le monde leur permettra de piocher ce qui les intéresse au moment où ils en ont besoin.

L’alternative intelligente : l’auto-exclusion temporaire

Mais alors, comment faire si l’on craint de lasser une partie de son audience avec une campagne de vente un peu insistante ? Faut-il les exclure d’office ? Pas forcément. Il existe une stratégie beaucoup plus élégante et respectueuse : leur donner le choix. Plutôt que de décider pour eux, laissez-les décider. C’est simple à mettre en place. ‘Rien ne vous empêche de mettre un petit message […] expliquant « dans les prochains jours, je vais envoyer plusieurs emails à propos de ce sujet, si ce sujet ne vous intéresse pas, cliquez ici pour que je ne vous envoie pas ces emails »‘. C’est une approche gagnant-gagnant. L’abonné se sent respecté et en contrôle, il n’est pas spammé par un sujet qui ne l’intéresse pas. Et vous, vous ne le perdez pas de votre base. Il reste abonné pour recevoir vos autres communications. C’est une forme de segmentation volontaire et temporaire, bien plus puissante qu’une segmentation imposée.

Conclusion : Osez la simplicité pour plus d’impact

L’idée de cet épisode et de cet article n’était pas de vous fournir une nouvelle règle absolue, mais au contraire de vous libérer d’un dogme. La segmentation de votre base email n’est pas l’alpha et l’oméga de la performance. C’est un outil de précision chirurgicale, idéal pour les automations fines et les communications ultra-ciblées, mais qui peut s’avérer contre-productif lorsqu’il est utilisé comme un marteau pour écraser une mouche.

Ma conviction profonde est que pour la majorité de vos communications régulières, la simplicité est votre meilleure alliée. Faire confiance à votre audience, lui envoyer vos contenus, vos réflexions, vos offres, et la laisser décider de ce qui résonne en elle est souvent la stratégie la plus authentique et, paradoxalement, la plus efficace. Vous éviterez les maux de tête techniques, les erreurs coûteuses et, surtout, le risque de laisser de l’argent sur la table en excluant des clients potentiels que vous n’aviez pas su identifier.

Alors, la prochaine fois que vous préparerez une campagne, posez-vous la question : ‘Ai-je une raison impérieuse et factuelle de ne pas envoyer cet email à une partie de ma base ?’. Si la réponse n’est pas un ‘oui’ franc et massif, alors osez. Osez envoyer à tout le monde. Vous pourriez être surpris des résultats.

Questions fréquentes sur la segmentation de base email

Quelle est la principale erreur à éviter en segmentant sa base email ?

La principale erreur est de segmenter pour le plaisir de segmenter, sans raison stratégique claire. Beaucoup de marketeurs se sentent obligés de le faire parce que c’est une ‘bonne pratique’, mais ils choisissent des critères peu pertinents ou trop compliqués. Cela conduit à des erreurs techniques, à une perte de temps considérable et, surtout, au risque de ne pas communiquer avec des personnes qui auraient pu être intéressées. Le plus grand danger est de croire qu’on connaît parfaitement son audience et de l’enfermer dans des cases qui ne correspondent pas à la réalité de ses besoins.

‘Si vous segmentez trop votre base, le risque, c’est quand même que vous passiez à côté du bon message pour les bonnes personnes. Vous connaissez rarement si bien que ça les gens qui suivent votre newsletter.’

La segmentation démographique est-elle encore pertinente pour l’email marketing ?

La segmentation démographique (âge, sexe, situation familiale) perd de plus en plus de sa pertinence, surtout pour les business en ligne. Si elle peut encore avoir un intérêt pour des produits très spécifiques (par exemple, des produits pour bébés), elle est souvent un mauvais indicateur des intérêts et des intentions d’achat. Une segmentation basée sur le comportement (quelles pages ont été visitées, quels emails ont été ouverts, quels achats ont été faits) est infiniment plus précise et efficace car elle se base sur des actions concrètes et non sur des suppositions liées à une catégorie de population.

‘Bon, je suis pas sûr que ce soit la meilleure segmentation au monde hein, mais prenons pour l’exemple, sexe, âge, composition du ménage, ben encore faut-il que vous puissiez avoir accès à ces informations là.’

Comment augmenter son taux d’ouverture sans forcément segmenter ?

Segmenter en n’envoyant qu’aux abonnés les plus actifs est une façon d’augmenter artificiellement le taux d’ouverture, mais cela réduit votre portée. Pour l’augmenter de manière saine, il faut travailler sur la qualité de l’objet de l’email, la régularité des envois pour créer un rendez-vous, et la pertinence globale de votre contenu. Une autre approche consiste à ‘nettoyer’ sa base en proposant aux inactifs de se réengager ou de se désinscrire. Enfin, au lieu de segmenter, on peut proposer des options de fréquence (recevoir tous les emails ou seulement un récapitulatif mensuel), ce qui donne le contrôle à l’abonné.

‘Si vous voulez augmenter votre taux d’ouverture, bien évidemment que vous allez plutôt envoyer une campagne email aux personnes qui ont l’habitude d’ouvrir vos emails qu’aux personnes qui ne les ouvrent jamais. Ça paraît logique.’

Qu’est-ce qu’une séquence de bienvenue et pourquoi est-ce une forme de segmentation essentielle ?

Une séquence de bienvenue est une série d’emails automatiques envoyés aux nouveaux inscrits juste après leur abonnement. C’est une forme de segmentation temporelle : on isole les nouveaux abonnés du flux habituel pour leur offrir une expérience d’accueil dédiée. C’est essentiel car les premiers jours sont cruciaux pour établir la confiance, présenter sa valeur et fixer les attentes. Cette séquence permet de créer une relation solide dès le départ, ce qui augmente l’engagement sur le long terme. Ne pas le faire, c’est comme ne pas accueillir un invité qui entre chez vous.

‘C’est véritablement une segmentation parce que je vous sors du reste de la base et je dis ces personnes-là qui viennent de s’inscrire, la première semaine, elles vont recevoir ces emails là […] Après, on rentrera dans une autre routine.’

Un email de panier abandonné est-il considéré comme de la segmentation ?

Absolument. C’est même l’un des exemples les plus purs et les plus efficaces de segmentation comportementale automatisée. Le critère de segmentation est une action très précise : ‘l’utilisateur a ajouté un ou plusieurs produits au panier ET n’a pas finalisé sa commande dans un délai X’. L’email n’est envoyé qu’à ce segment minuscule mais à très fort potentiel. C’est une pratique non négociable en e-commerce car elle est hyper pertinente, personnalisée et peut récupérer entre 10 et 20% des ventes qui auraient été perdues.

‘L’email d’usage le plus fréquent, c’est le rappel du panier. […] Ça, c’est un email évidemment que vous n’allez envoyer qu’à ces personnes-là, ça fait sens, qui doit donc être absolument segmenté.’

Comment gérer les abonnés qui ne veulent pas recevoir d’emails de vente ?

Plutôt que de segmenter en amont en devinant qui serait intéressé ou non, la meilleure stratégie est de leur donner le choix. Lors d’une campagne de vente, incluez dans vos emails un lien d’auto-exclusion. Ce lien permet à l’abonné de ne plus recevoir les emails liés à cette offre spécifique, tout en restant abonné à votre newsletter générale. C’est une approche respectueuse qui réduit la lassitude et les désabonnements, tout en vous assurant de ne pas exclure par erreur des personnes qui auraient pu être intéressées.

‘Rien ne vous empêche de mettre un petit message […] « si ce sujet ne vous intéresse pas, cliquez ici pour que je ne vous envoie pas ces emails. » Vous n’allez pas être désabonné de ma base, vous serez juste désabonné des emails qui concernent ce sujet.’

Est-ce que trop segmenter sa base email peut faire perdre des ventes ?

Oui, et c’est le risque le plus sous-estimé. En créant des segments trop stricts pour vos campagnes de vente, vous partez du principe que vous savez exactement qui sont vos acheteurs potentiels. Or, la réalité est souvent plus surprenante. Vous risquez d’exclure des personnes qui étaient à un stade de maturité que vous n’aviez pas anticipé ou dont le profil ne correspondait pas à votre ‘client idéal’ théorique. En envoyant votre offre à toute votre base, vous maximisez vos chances de toucher ces acheteurs ‘inattendus’ qui peuvent représenter une part non négligeable de votre chiffre d’affaires.

‘Si vous avez 80 % des gens qui ont acheté qui se trouvaient dans la bonne segmentation, bah vous êtes passés à côté de 20 […] % de vos ventes. C’est quand même un peu dommage.’