[Best Episode] Lancer une campagne de crowdfunding avec Inès Saadallah – Episode 151

Lancer sa campagne de crowdfunding : plus qu’une levée de fonds, une véritable campagne de lancement

Il y a quelque chose de profondément fascinant dans le crowdfunding. Cette capacité qu’ont des inconnus à se mobiliser, à ouvrir leur portefeuille non pas pour un produit fini en magasin, mais pour une idée, une promesse, le projet de quelqu’un d’autre. Comme le dit si bien Estelle Ballot, ‘les gens, les vrais gens, les gens comme vous et moi, des gens que souvent vous ne connaissez pas, eux, ils sont souvent prêts à ouvrir leur porte-monnaie pour qu’un projet voit le jour’. C’est une dynamique puissante, presque magique, qui donne vie chaque jour à des centaines de projets entrepreneuriaux. Mais derrière cette magie se cache une réalité bien plus terre-à-terre : le travail. Un travail colossal, stratégique et méticuleux.

L’erreur la plus commune est de percevoir une plateforme comme Ulule ou Kickstarter comme un distributeur de billets. On imagine qu’il suffit de créer une jolie page, de fixer un objectif et d’attendre que l’argent tombe du ciel. La vérité est à l’opposé de cette vision idyllique. Une campagne de crowdfunding n’est pas une simple demande de financement. C’est une campagne de lancement à part entière, avec une complexité supplémentaire : bien souvent, le produit n’est même pas encore finalisé. C’est un marathon que l’on doit courir à la vitesse d’un sprint, où chaque détail compte et où la préparation est la seule véritable clé du succès.

Avec mon associé Axel, nous avons lancé notre marque de collants ultra-résistants, Cygnes, via une campagne sur Ulule. Et contre toute attente, nous avons atterri dans le top 5% des meilleurs lancements de la plateforme. Ce n’était ni de la chance, ni un hasard. C’était le résultat d’une méthode, d’une préparation intense et d’une série d’actions stratégiques que je souhaite partager avec vous aujourd’hui. Oubliez l’idée de ‘lancer et voir ce qui se passe’. Préparez-vous plutôt à construire, brique par brique, une dynamique inarrêtable qui portera votre projet bien au-delà de vos espérances. Cet article n’est pas une recette magique, mais une feuille de route, un aperçu des coulisses de ce qu’il faut vraiment faire pour réussir sa campagne de crowdfunding.

Étape 1 : Comprendre les règles du jeu avant de se lancer

Avant même de penser à votre page projet ou à vos contreparties, il est impératif de comprendre la psychologie et les mécanismes qui régissent les plateformes de financement participatif. Ignorer ces ‘règles du jeu’ non écrites, c’est comme partir en mer sans consulter la météo : vous risquez de vous faire surprendre par la tempête. La première chose à intégrer, c’est que la plateforme n’est pas votre sauveur, mais un amplificateur. Elle ne créera pas le succès pour vous, mais elle amplifiera le succès que vous aurez vous-même initié.

Pourquoi les premières 48 heures sont un quitte ou double

C’est sans doute la règle la plus importante et la plus contre-intuitive. On pourrait penser qu’une campagne de 30 jours nous laisse 30 jours pour convaincre. En réalité, tout se joue au début. Je l’ai dit à Estelle et je le répète : ‘il faut taper fort dès le début, c’est-à-dire qu’en fait tout se joue sur les premiers jours de lancement, les premières heures, les premiers jours’. L’objectif est simple et brutal : il faut atteindre, voire dépasser, son objectif de financement dans les 48 à 72 premières heures. Pourquoi ? Pour deux raisons fondamentales. La première est algorithmique. Les plateformes comme Ulule mettent en avant les projets qui démarrent fort. Si votre jauge de financement se remplit rapidement, vous remontez dans les classements, vous apparaissez sur la page d’accueil, et vous pouvez même être sélectionné pour la newsletter. La plateforme a tout intérêt à pousser les projets qui fonctionnent déjà, car ils sont une preuve sociale pour les autres visiteurs. C’est un cercle vertueux : votre succès initial amène de la visibilité, qui amène de nouveaux contributeurs, qui amène plus de succès. La deuxième raison est psychologique. Un projet qui a déjà atteint 100% ou 200% de son objectif en deux jours crée un sentiment d’urgence et de désirabilité, ce que les marketeurs appellent le FOMO (Fear Of Missing Out). ‘Les gens ne veulent pas passer à côté d’un projet qui fonctionne, ils ont un peu l’impression de louper quelque chose s’ils n’ont pas précommandé’. Personne ne veut miser sur un cheval perdant. En revanche, tout le monde veut faire partie d’une histoire à succès. Votre travail en amont consiste donc à orchestrer ce raz-de-marée initial.

La dimension humaine et énergétique : se préparer pour un sprint d’un mois

La campagne elle-même, c’est un mois. Un mois intense, court, où il faut être sur tous les fronts. ‘Il faut être prêt aussi à sprinter pendant un mois parce que ça va être court, intense et et et ça va être très intense, voilà’. C’est une période où le projet repose entièrement sur vos épaules, surtout si vous êtes une petite équipe comme nous l’étions. L’énergie est votre ressource la plus précieuse. Estelle a partagé ses propres astuces de lancement, et elles sont pleines de bon sens : prévenir sa famille qu’on sera moins disponible, préparer ses repas à l’avance, optimiser tout ce qui peut l’être pour se concentrer à 100% sur la campagne. Cela peut paraître trivial, mais c’est fondamental. La fatigue mène aux erreurs, au manque de réactivité et à la baisse de moral. Avant le jour J, assurez-vous que votre ‘support logistique’ personnel est en place. Déléguez ce qui peut l’être dans votre vie personnelle, dormez bien la semaine précédant le lancement, et préparez-vous mentalement à être disponible 24/7 pour répondre aux questions, remercier les contributeurs, et animer votre communauté. C’est cet investissement énergétique total qui fera la différence entre une campagne qui stagne et une campagne qui explose.

Étape 2 : Bâtir des fondations solides avec un produit et un positionnement irréprochables

Une campagne de crowdfunding n’est pas un test pour une idée vague. C’est le lancement d’une marque, d’un produit. Et une marque ne peut pas se pérenniser sans un produit qui répond à un besoin réel et un positionnement qui le rend unique. C’est le point de départ non négociable. Comme je l’expliquais, la première étape ‘c’est de bien travailler son produit et son positionnement. C’est un peu le béaba d’un projet’. Chez Cygnes, nous avons passé un an en recherche et développement avant même de penser à Ulule. Cette obsession pour le produit est votre meilleur atout.

La quête du produit différenciant : l’histoire des collants Cygnes

Notre aventure a commencé par une frustration partagée par des millions de femmes. Lors d’une soirée de famille, j’ai entendu mes proches se plaindre : ‘ils se filent trop vite, ça coûte trop cher et puis aucune marque qui les convenait’. Ce n’était pas une simple observation, c’était un véritable point de douleur. Le lendemain, en repensant à un reportage sur l’obsolescence programmée, tout s’est connecté. L’industrie du collant était vieillissante, polluante, et semblait volontairement produire des articles fragiles. On nous disait même que créer un collant résistant, c’était ‘tuer le business’. Nous avons pris le contre-pied total de cette logique. Notre mission est devenue claire : créer un collant qui dure vraiment. Nous avons trouvé un atelier familial expert, et après un an de R&D, nous avons détourné un fil ‘extrêmement résistant qui est issu du monde de l’escalade’. Le produit était là. Il était innovant, il répondait à un besoin économique et écologique, et il avait une histoire forte. C’est cette solidité qui nous a donné la confiance nécessaire pour nous lancer. Avant de créer votre page Ulule, posez-vous cette question : quelle est la frustration que mon produit élimine ? Quelle est mon histoire unique ? Si vous n’avez pas de réponse claire et convaincante, retournez travailler votre produit.

Définir ses messages et son prix pour toucher juste

Un bon produit ne suffit pas. Il faut savoir en parler. Le positionnement, c’est l’art de traduire les caractéristiques de votre produit en bénéfices pour vos clients. Il faut ‘bien travailler le positionnement prix, les bons messages en fonction justement des attentes ou des besoins des consommateurs’. Cela implique une phase d’écoute active. Avant le lancement, nous avons créé un questionnaire détaillé pour comprendre les habitudes de consommation, les frustrations, et ce que nos futurs clients attendaient. Cela nous a permis d’affiner nos messages. Nous ne vendions pas seulement un ‘collant résistant’, nous vendions la fin du ‘collant de rechange dans le sac à main’, des économies, un geste pour la planète, et la sérénité d’une journée sans accroc. Le crowdfunding est une excellente occasion de tester ce positionnement en direct. Les questions des contributeurs, leurs commentaires, leurs réactions sont une mine d’or pour ajuster votre communication et vous assurer qu’elle résonne avec votre cible.

Étape 3 : Le pouvoir de la co-création, ou comment bâtir une armée d’ambassadeurs

Un produit solide est la fondation, mais la communauté est le moteur qui propulsera votre campagne. L’une des plus grandes forces du crowdfunding est sa capacité à transformer de simples clients en véritables partenaires de l’aventure. Nous savions dès le départ que nous voulions ‘coconstruire une marque avec notre communauté’. C’est une philosophie qui change tout. Vous n’êtes plus seul face à votre projet ; vous êtes le chef d’orchestre d’un mouvement collectif. Les gens sont friands de ça : ‘ils ont envie de participer à la construction d’une aventure, de voir un peu les choses évoluer, de voir vraiment les backstage’. Votre rôle est de leur en donner l’opportunité, bien avant le jour du lancement.

De zéro à une communauté engagée grâce à une idée simple et puissante

Comment créer une communauté quand on part de rien ? C’est la question à un million. La réponse nous a été soufflée par un entrepreneur expérimenté, Ben Gerville, cofondateur de Spring. Il nous a donné une idée qui ‘nous a fait gagner 6 mois’. Nous avons mis en place une simple landing page qui expliquait notre projet. Mais au lieu de simplement demander une adresse email, nous avons créé un jeu-concours. Chaque action réalisée par un visiteur lui rapportait des points : s’abonner à notre page Instagram, répondre à un questionnaire, partager la page… Ces actions, en apparence anodines, ont eu un triple effet. Premièrement, elles ont fait grossir nos audiences sur les réseaux sociaux. Deuxièmement, le questionnaire nous a fourni des ‘insights qui nous ont permis de contacter ces gens-là et d’échanger avec eux et de vraiment comprendre en profondeur les attentes des clients’. Troisièmement, cela a créé un premier noyau de personnes investies, qui suivaient le projet et attendaient le lancement. C’est cette base de quelques centaines ou milliers de personnes qui sera votre force de frappe pour les premières heures cruciales de la campagne.

L’emailing : votre canal privilégié pour créer un lien intime

Les réseaux sociaux sont parfaits pour la visibilité, mais l’emailing est le roi de l’engagement. Comme l’a souligné Estelle, votre base email vous appartient, contrairement à vos abonnés sur Instagram. C’est un lien direct et intime avec votre communauté. Nous avons mis en place une stratégie simple mais redoutablement efficace : ‘on envoyait une newsletter toutes les semaines’. Mais attention, pas une newsletter corporate et froide. C’était un véritable journal de bord. ‘On racontait les sujets sur le feu, donc le packaging, le produit, même la presse, les problématiques qu’on avait’. On partageait nos doutes, on posait des questions, on créait des sondages. On prenait des photos de notre ‘bureau’ à la maison, on montrait les prototypes. Les gens nous répondaient directement, nous donnaient leur avis, nous encourageaient. Cet échange permanent a transformé une simple liste d’emails en une communauté de co-créateurs. Ils ne découvraient pas le projet le jour J ; ils l’avaient vu naître et grandir avec nous. Quand le moment est venu de les solliciter, ils étaient déjà à bord.

Étape 4 : Activer son réseau pour un décollage immédiat

Vous avez un produit solide et une communauté naissante. Il est maintenant temps de préparer l’activation de tous vos réseaux pour le jour J. L’objectif est de créer un maximum de bruit et de trafic vers votre page de campagne dès la première minute. Cela ne s’improvise pas. Il faut préparer le terrain et faciliter la tâche de ceux qui veulent vous aider, en particulier votre premier cercle : famille, amis, anciens collègues.

Le ‘kit de communication’ : l’arme secrète pour simplifier le partage

Vos proches veulent vous soutenir, c’est une certitude. Mais ils ne sont pas des professionnels du marketing et ils ont leur propre vie à gérer. Si vous vous contentez de leur envoyer un lien en leur disant ‘partage s’il te plaît’, l’impact sera minimal. Pour maximiser leur aide, il faut leur mâcher le travail. C’est pourquoi nous avons préparé un ‘kit de communication’. C’était un dossier simple que nous avons envoyé à tout notre premier cercle. À l’intérieur, ils trouvaient tout ce dont ils avaient besoin : ‘des visuels, les messages déjà bien rédigés avec les bons CTA (call to action), les bons liens, les bonnes redirections’. Nous avions préparé des textes pour un post LinkedIn, pour une story Instagram, pour un email à leurs propres contacts. Pour eux, c’était un simple copier-coller. Pour nous, cela garantissait que le bon message soit diffusé massivement et de manière cohérente. C’est cette stratégie qui nous a permis de toucher bien au-delà de notre cercle direct. Sur nos 515 contributeurs, seuls 60 étaient des proches. Le reste provenait de cercles que nous n’aurions jamais pu atteindre sans cette amplification organisée.

Oser demander conseil : le networking qui change la donne

N’ayez jamais peur de demander de l’aide ou des conseils à des personnes plus expérimentées. ‘C’est normal aussi de ne pas savoir. Donc c’est normal de demander des conseils à des gens plus expérimentés’. Nous avons contacté de nombreux entrepreneurs, y compris des gens qui nous semblaient inaccessibles. Certains n’ont pas répondu, mais d’autres, comme Ben Gerville, nous ont accordé un temps précieux. Nous l’avons simplement contacté sur LinkedIn, et nous avons relancé jusqu’à obtenir un échange. Cette heure passée avec lui nous a donné des conseils qui ont radicalement changé notre approche et, comme je l’ai dit, ‘on aurait pas peut-être pas eu la campagne qu’on a réalisé jusqu’à maintenant sans ces conseils-là’. N’hésitez pas à solliciter des avis. Soyez respectueux du temps des gens, préparez vos questions, montrez que vous avez fait vos recherches, mais osez. Un seul conseil peut parfois valoir des mois de tâtonnements.

Conclusion : Le succès n’est pas une destination, c’est une préparation

Réussir sa campagne de crowdfunding n’est pas le fruit du hasard. C’est l’aboutissement d’un processus rigoureux, d’une stratégie pensée en amont et d’une exécution sans faille. Si je devais résumer notre apprentissage en quelques points, ce seraient ceux-ci : commencez par un produit qui a du sens et un positionnement clair. Ne lancez rien avant d’avoir bâti les prémices d’une communauté engagée, prête à vous soutenir dès la première heure. Utilisez l’emailing pour créer un lien authentique et racontez votre histoire, avec ses hauts et ses bas. Enfin, préparez minutieusement votre plan d’attaque pour le lancement, en activant tous vos réseaux de manière coordonnée et en simplifiant la vie de vos ambassadeurs.

Le financement participatif est une aventure humaine extraordinaire. Il vous apprendra plus sur le marketing, la communication et la gestion de projet que n’importe quelle formation. Il vous connectera à vos premiers clients d’une manière incroyablement forte et posera les bases d’une marque saine et pérenne. Mais il exige de vous une préparation et un investissement total. Alors, préparez-vous, travaillez, écoutez, itérez, et lancez-vous. Le jeu en vaut la chandelle.

Questions fréquentes sur la préparation d’une campagne de crowdfunding

1. Quelle est la plus grande erreur à éviter avant de lancer sa campagne de crowdfunding ?

La plus grande erreur est de sous-estimer la préparation et de croire que le simple fait d’être sur une plateforme suffit. Beaucoup pensent qu’il suffit de créer un profil et que l’argent arrivera, mais c’est une vision complètement fausse. L’échec vient souvent d’un manque de travail en amont, notamment dans la construction d’une communauté et la mise en place d’une véritable stratégie de communication. La campagne elle-même n’est que la partie visible de l’iceberg, la concrétisation de plusieurs mois de travail acharné.

‘On ne lance pas une campagne de crowdfunding comme ça. Non, parce que oui, on pourrait croire qu’il suffit de créer un profil, imaginer deux ou trois contreparties, fixer un objectif de gain et une date limite et boum, c’est parti, l’argent tombe du ciel. Non bien sûr, c’est pas comme ça que ça se passe, loin de là. Construire une campagne de crowdfunding, c’est construire une campagne de lancement.’

2. Comment s’assurer d’un démarrage fort dans les premières heures de la campagne ?

Pour garantir un démarrage explosif, il est essentiel de mobiliser sa communauté et son réseau proche pour qu’ils contribuent dès les premières minutes. L’objectif est d’atteindre le plus rapidement possible son objectif initial, idéalement en 48 à 72 heures. Cela crée un effet de ‘preuve sociale’ qui rassure les nouveaux visiteurs et attire l’attention des algorithmes de la plateforme, qui mettront alors votre projet en avant. Tout ce travail de communication, notamment via un kit média pour vos proches, doit être orchestré pour converger vers ce moment précis.

‘Il faut taper fort dès le début, c’est-à-dire qu’en fait tout se joue sur les premiers jours de lancement, les premières heures, les premiers jours où en fait il faut que… il faut déjà remplir cet objectif, il faut l’atteindre. L’objectif c’est d’amener du flux nous-même en tant que porteur de projet sur la plateforme pour que la plateforme nous mette en avant.’

3. Est-il vraiment nécessaire de créer une communauté avant le lancement ?

Absolument. C’est même l’un des facteurs de succès les plus importants. Une communauté préexistante remplit plusieurs rôles cruciaux : elle valide votre produit et vos messages grâce à ses retours, elle constitue votre première base de contributeurs pour assurer le démarrage fulgurant de la campagne, et elle agit comme un puissant levier de communication en partageant le projet à son propre réseau. Impliquer les gens dans l’aventure dès le début les transforme en ambassadeurs passionnés et investis.

‘La construction de la communauté… passer de zéro à voilà quelques centaines, quelques milliers d’abonnés ne serait-ce que sur les réseaux sociaux, c’est ultra important et c’est eux qui vont permettre de justement communiquer sur le projet. Et donc typiquement à la fois sur donc ben forcément la communication et gagner en visibilité, ça aide à ça et aussi sur les tests produits, les retours sur le produit.’

4. Quel est le rôle de l’emailing dans une stratégie de crowdfunding ?

L’emailing est un canal stratégique pour construire une relation de confiance et d’intimité avec votre communauté avant et pendant la campagne. Contrairement aux réseaux sociaux, l’email permet une communication directe et personnelle. Nous l’avons utilisé pour partager les coulisses du projet de manière très transparente, poser des questions, lancer des sondages et co-créer la marque avec nos futurs clients. C’est un outil formidable pour engager les gens en profondeur et s’assurer qu’ils seront au rendez-vous le jour J.

‘On a mis en place une stratégie d’emailing où on envoyait une newsletter toutes les semaines et en fait cette newsletter, elle était composée de un peu tout ce qui se passait chez signe… on demandait leur avis et on créait des sondages. Enfin vraiment l’emailing a été tout de suite une un gros axe stratégique chez nous et on le développe encore maintenant et on voit que ça a apporté ses fruits.’

5. Comment convaincre d’autres entrepreneurs de nous donner des conseils ?

Il ne faut pas hésiter à être persévérant et à montrer que vous avez fait vos devoirs. Contactez-les de manière ciblée, par exemple sur LinkedIn. Dans votre message, soyez concis, expliquez clairement votre projet et pourquoi leur expertise vous serait précieuse. Montrez que vous respectez leur temps en posant une question précise plutôt qu’en demandant un appel vague. La plupart des entrepreneurs sont passés par là et sont souvent ravis de partager leur expérience, à condition que la demande soit respectueuse et bien préparée. N’abandonnez pas après le premier essai.

‘On a contacté tout simplement sur LinkedIn, on on relançait jusqu’à avoir réussir à avoir un échange notamment avec lui qui a bien voulu nous accorder du temps et qui nous a pendant 1 heure et donné énormément de conseils et au final on on dit à tout le monde, ça nous a fait gagner 6 mois.’

6. Le succès d’une campagne de crowdfunding ne repose-t-il que sur les amis et la famille ?

Non, c’est une idée reçue. Si le premier cercle (famille, amis) est essentiel pour amorcer la pompe et créer la dynamique initiale, il ne peut pas porter seul le projet. Le but est justement d’utiliser ce premier cercle comme un tremplin pour atteindre des cercles beaucoup plus larges. Dans notre cas, sur 515 contributions, seuls 60 provenaient de notre entourage direct. Cela prouve que si la stratégie est bonne, vous toucherez majoritairement des inconnus séduits par votre projet.

‘On a aussi un peu cette idée que les campagnes de crowdfunding, c’est nos proches qui investissent alors que nous pas du tout. On a on a touché vraiment d’autres cercles… On avait eu 515 contributions, ça a représenté 60 personnes. Donc en fait on a vraiment… on a touché plein plein plein de cercles et qu’il y avait beaucoup beaucoup de gens qu’on ne connaissait pas.’