[Best Episode] Ce qui change dans notre façon de communiquer – Episode 149

Votre marketing est en panne ? Et si la solution n’était pas technique, mais humaine ?

Vous avez l’impression que vos campagnes publicitaires s’essoufflent ? Que les résultats que vous obteniez sans effort il y a quelques années sont devenus une véritable bataille ? Vous ajustez les audiences, modifiez les budgets, testez de nouvelles créas, mais le moteur semble tousser. Rassurez-vous, vous n’êtes pas seul. Cette frustration est partagée par des milliers d’entrepreneurs et de marketeurs. La raison n’est probablement pas une erreur de votre part, mais un changement de paradigme profond qui a secoué le monde de la communication digitale. Comme je l’expliquais dans mon podcast, dans des conditions un peu inhabituelles, au milieu de mes cartons de déménagement : ‘Ce dont je voulais vous parler aujourd’hui, euh c’est un sujet qui à mon avis est extrêmement important. Euh c’est de prioriser ce que l’on doit faire en tant que marketeur’. Cette priorité, ce n’est plus seulement la maîtrise des outils de ciblage, mais le retour à l’essence même de notre métier : le message.

Pendant des années, le marketing digital a reposé sur une promesse quasi magique : celle de pouvoir toucher la bonne personne, au bon endroit, au bon moment. Les algorithmes de plateformes comme Facebook ou Google sont devenus si puissants que nous avons parfois oublié l’essentiel. Nous avons délégué une partie de notre intelligence marketing à la machine, en nous concentrant sur l’hyper-segmentation. Mais un grain de sable, ou plutôt un géant nommé Apple, est venu gripper cette belle mécanique. Les nouvelles règles de protection de la vie privée ont rebattu les cartes, rendant ce ciblage chirurgical beaucoup plus flou, moins précis. Nous sommes entrés dans une nouvelle ère où la technologie ne peut plus compenser un message faible.

Cet article n’est pas un requiem pour la publicité digitale. Au contraire, c’est un guide pour naviguer dans ce nouveau paysage. Nous allons explorer ensemble pourquoi le ‘messaging’, l’art de formuler un message percutant, est redevenu votre plus grand levier de croissance. Nous verrons comment le pendule de l’histoire publicitaire, après avoir oscillé vers le tout-technologique, revient à son point d’origine : la puissance des mots. Et surtout, nous détaillerons pas à pas la méthode en quatre étapes pour construire un message qui non seulement captive votre audience idéale, mais qui résonne bien au-delà, transformant l’incertitude actuelle en une formidable opportunité de créer une communication plus authentique et plus efficace.

Le tournant de la ‘Privacy’ : comment votre terrain de jeu marketing a été redessiné

Pour bien comprendre pourquoi le messaging est redevenu la pièce maîtresse de votre stratégie, il faut d’abord saisir l’ampleur du séisme qui a secoué les fondations de la publicité en ligne. Ce n’est pas une simple mise à jour, mais une véritable révolution culturelle et technologique initiée par la notion de ‘privacy’, le respect de la vie privée des utilisateurs. Un changement qui nous force à repenser fondamentalement notre approche.

La révolution iOS 14 : quand Apple a sifflé la fin de la récréation

Le point de bascule a un nom : iOS 14. Avec cette mise à jour, Apple a pris une décision radicale qui a envoyé une onde de choc à travers tout l’écosystème publicitaire. Comme je le rappelais dans l’épisode, ‘Apple qui a un moment donné a mis le haut-là et a dit « Attendez les gars, c’est bien joli tout ça, mais moi je ne suis pas d’accord pour que et bien vous puissiez automatiquement relever les cookies ou en tout cas suivre, tracer les utilisateurs d’Apple sans qu’ils en aient donné vraiment très très clairement leur accord. »‘ Concrètement, Apple a imposé à toutes les applications de demander explicitement aux utilisateurs s’ils acceptent d’être suivis à des fins publicitaires. Le résultat ? Une écrasante majorité d’utilisateurs a, bien logiquement, refusé.

Les conséquences pour les plateformes comme Facebook (Meta) ont été dévastatrices. Du jour au lendemain, une part massive de leur flux de données s’est tarie. Les fameux ‘pixels’ de suivi, ces petits bouts de code qui permettaient de savoir qui visitait votre site, ajoutait un produit au panier ou finalisait un achat, sont devenus aveugles pour des millions d’utilisateurs. Cela signifie trois choses : vos audiences de retargeting (reciblage) ont fondu, la mesure de la performance de vos campagnes est devenue beaucoup moins fiable, et la capacité de l’algorithme à trouver de nouveaux clients similaires aux vôtres (les audiences ‘lookalike’) a été sévèrement diminuée. ‘Du jour au lendemain, et bien Facebook n’avait plus la capacité et bien de suivre un certain nombre de personnes et un nombre non négligeable’. C’est ce brouillard qui rend aujourd’hui le pilotage des campagnes si complexe.

La nouvelle réalité des annonceurs : naviguer dans le brouillard

Cette perte de données a créé une nouvelle réalité pour quiconque investit dans la publicité en ligne. Auparavant, nous pouvions piloter nos campagnes avec la précision d’un tableau de bord d’avion, avec des données claires sur le retour sur investissement de chaque euro dépensé. Aujourd’hui, c’est comme si une partie des instruments était tombée en panne. On avance dans le brouillard. Comme je le soulignais, le problème n’est pas tant que les publicités sont ‘forcément moins efficaces, mais en tout cas, on peut moins savoir quelle est leur efficacité’. Cette incertitude change tout.

Quand vous ne pouvez plus être certain que votre publicité est montrée à la personne parfaite, que se passe-t-il ? Vous ne pouvez plus vous permettre d’avoir un message ‘moyen’. Votre message doit faire le travail que l’algorithme ne peut plus faire à 100%. Il doit agir comme un aimant surpuissant. Dans une audience plus large et moins qualifiée, votre message doit crier : ‘C’est pour toi que je parle !’. Il doit être si clair, si pertinent et si aligné avec les préoccupations de votre cible qu’il la capture instantanément, tout en laissant les autres indifférents. La pression s’est déplacée de la compétence technique du ciblage vers l’excellence créative et stratégique du message. C’est là que se situe votre nouveau champ de bataille, et votre plus grande opportunité.

Un voyage dans le temps : le grand balancier de la publicité

Pour vraiment saisir l’importance de ce retour au messaging, il est fascinant de regarder en arrière. L’histoire de la publicité est comme un grand balancier qui a oscillé entre deux pôles : la puissance du message et la précision du ciblage. Comprendre ce mouvement nous permet de mieux nous situer aujourd’hui et d’agir avec plus de pertinence.

L’âge d’or de la créativité : quand le message était roi

Avant l’avènement d’Internet, le monde de la publicité était radicalement différent. On l’appelait l’ère du ‘mass media’. Pensez aux grandes campagnes télévisées, aux affiches dans la rue, aux spots radio. Les marques n’avaient pas les moyens de segmenter finement leur audience. Elles s’adressaient à tout le monde en même temps. ‘On faisait ce qu’on appelle du mass média bien souvent, (…) c’est-à-dire qu’elles communiquaient en masse, notamment à la télé par exemple, auprès d’énormément de personnes, que ces personnes soient dans leur cible ou pas’. Dans ce contexte, quel était le seul et unique levier pour être efficace ? Le message.

Tout reposait sur la créativité, la psychologie et la puissance des mots. C’était l’époque des grands publicitaires, des ‘Mad Men’ de Madison Avenue, comme le légendaire David Ogilvy. J’ai eu la chance de travailler dans l’agence qu’il a fondée, et son mantra était clair : ‘Quelqu’un comme David Ogilvy, qu’est-ce qu’il nous disait ? Il nous disait que tout réside dans le message. C’est vraiment la copie, ce qu’on va dire, le slogan, la phrase d’accroche, ce qui va rester, qui va vous donner et bien la possibilité de vendre’. Une publicité pour une voiture sur TF1 à 20h devait être assez puissante pour marquer l’esprit d’un jeune cadre, d’une mère de famille et d’un retraité simultanément. Le message devait créer le besoin, susciter l’émotion et s’ancrer dans la mémoire collective. L’inconvénient ? Un coût exorbitant, réservé aux très grandes entreprises.

La révolution digitale : le règne de l’hyper-ciblage

Et puis, le digital est arrivé, et le balancier est parti violemment dans l’autre direction. Ce fut une véritable démocratisation de la publicité. Soudain, la plus petite entreprise pouvait concurrencer les géants, non pas par la puissance de son budget, mais par l’intelligence de son ciblage. Avec Google Ads puis surtout Facebook Ads, la donne a changé. ‘Du jour au lendemain pouvait communiquer de façon efficace. C’est-à-dire que existe le mass média, on pouvait aller toucher la bonne personne au bon endroit au bon moment.’ La précision était telle qu’on pouvait, en théorie, cibler une seule et unique personne.

Dans ce nouveau paradigme, l’élément le plus important n’était plus forcément le message, mais ce qu’on appelle le ‘targeting’. Votre capacité à définir une audience ultra-précise (âge, centres d’intérêt, comportements d’achat, visiteurs de votre site) était la clé du succès. Le message restait important, bien sûr, mais un ciblage parfait pouvait rattraper un message moyen. On s’est concentré sur l’optimisation des audiences, le retargeting, la segmentation. La technologie primait sur la psychologie. C’est cette ère qui vient de prendre fin, ou du moins, d’être profondément modifiée. Le balancier ne revient pas complètement en arrière vers le mass media, mais il se recentre sur un nouvel équilibre où le message, enrichi par ce que nous savons du digital, reprend sa place centrale.

Le ‘Messaging’ est le nouveau ‘Targeting’ : votre avantage concurrentiel ultime

Nous y voilà. Le ciblage est moins précis, les données sont moins fiables. Faut-il pour autant baisser les bras ? Absolument pas. Il faut simplement changer de lunettes et comprendre que notre principal outil de ciblage n’est plus seulement dans l’interface de Facebook Ads, mais dans notre document de travail, là où nous écrivons nos messages. Votre message devient un algorithme humain, une force de tri bien plus subtile et puissante.

Quand vos mots font le travail d’un algorithme

Imaginez que vous pêchez. Avant, la technologie vous permettait de lancer votre filet exactement là où se trouvait le banc de poissons que vous visiez. Aujourd’hui, vous devez lancer votre filet dans une zone plus large. Comment faire pour ne remonter que les bons poissons ? En utilisant le bon appât. Cet appât, c’est votre message. Un message parfaitement conçu va attirer votre client idéal et, tout aussi important, il va repousser ceux qui ne le sont pas. ‘Puisque la segmentation est moins fine, on perd de notre capacité de ciblage et le message redevient extrêmement important. Il faut impérativement redonner de la valeur à notre message.’

Votre message agit comme un filtre. Si vous vendez un service de coaching pour jeunes managers qui se sentent dépassés, un message qui dit ‘Devenez un meilleur leader’ est trop large. Il attirera tout le monde et personne. Mais un message qui dit ‘Vous avez été promu manager mais vous avez l’impression d’être un imposteur ?’ va immédiatement résonner chez votre cible. Les autres l’ignoreront, et c’est exactement ce que vous voulez. Vous utilisez les mots pour affiner le ciblage que la plateforme ne peut plus garantir. Chaque mot, chaque phrase, chaque angle de votre communication doit être pensé pour qualifier ou disqualifier le lecteur.

Le pouvoir surprenant de l’inclusion : attirer au-delà de sa cible

Voici une idée contre-intuitive mais fondamentale que j’ai partagée : un message ultra-spécifique ne réduit pas votre portée, il la qualifie et peut même l’étendre de manière inattendue. ‘Votre message inclut votre cible, mais il n’exclut pas les autres cibles.’ C’est un paradoxe puissant. En créant un message qui parle parfaitement à votre cœur de cible, vous touchez une corde sensible si profonde, une vérité si universelle, qu’elle peut résonner avec des personnes que vous n’aviez même pas imaginées. Je le répète car c’est essentiel : ‘Votre messaging vous permet de cibler des cibles que vous n’avez pas ciblé.’

Reprenons l’exemple du jeune manager. Votre message sur le syndrome de l’imposteur est taillé pour lui. Mais il pourrait aussi toucher une entrepreneure qui lance sa deuxième entreprise et ressent la même chose, ou un artiste qui doute avant une grande exposition. Vous avez défini un point de douleur émotionnel si précis qu’il transcende la catégorie socio-professionnelle initiale. Vous attirez une audience qualitativement pertinente, même si elle est démographiquement différente. C’est la magie d’un excellent messaging : il ne cible pas une personne, il cible un problème, une émotion, une aspiration. Et cela ouvre des portes insoupçonnées.

Redéfinir le persona : un outil d’empathie, pas une fiche d’identité

Tout cela nous amène à repenser l’outil clé de toute stratégie marketing : le persona. Trop souvent, le persona est une caricature, une liste de critères démographiques froids. Mais comme je l’insiste souvent, ‘Pourquoi il faut travailler votre persona ? C’est pas pour savoir à quoi ressemble votre futur client, à la rigueur, on s’en fiche un petit peu, c’est pour maximiser votre effort de communication.’ L’objectif n’est pas de créer une fiche de police, mais de développer une empathie radicale. Le persona est un outil pour s’immerger dans l’esprit de votre client. Quels mots utilise-t-il pour décrire ses problèmes ? Quelles sont ses frustrations cachées ? Qu’est-ce qui l’empêche de dormir la nuit ? C’est en répondant à ces questions que vous trouverez les clés de votre message. Votre persona n’est plus une cible à atteindre, c’est une conversation à avoir.

L’anatomie d’un message percutant : votre plan d’action en 4 étapes

D’accord, le messaging est essentiel. Mais concrètement, comment on fait ? Comment passe-t-on de la théorie à un texte qui convertit, qui engage, qui fidélise ? Il ne s’agit pas d’une formule magique, mais d’un processus structuré, d’un véritable travail d’artisan. Je l’ai résumé en quatre piliers fondamentaux à vérifier impérativement lorsque vous travaillez votre message. Ce sont les quatre fondations sur lesquelles repose toute communication efficace.

Étape 1 : Plonger dans la douleur de votre audience

Le point de départ de tout message impactant n’est pas votre produit ou votre service. C’est le problème de votre client. Quelle est sa ‘douleur’ ? Et attention, il ne s’agit pas de la douleur de surface, mais de la frustration profonde, de l’irritant quotidien, de l’obstacle qui l’empêche d’avancer. ‘Quand je parle de douleur, c’est quelle est sa problématique ? Qu’est-ce qui gêne cette personne ? Qu’est-ce qui l’empêche d’avancer ? Qu’est-ce qui éventuellement l’empêche de dormir ?’ Pour trouver cette douleur, vous devez devenir un détective. Lisez les forums, les groupes Facebook, les commentaires Amazon de produits concurrents. Mieux encore : parlez à vos clients. Demandez-leur non pas ce qu’ils aiment chez vous, mais quel problème vous avez résolu pour eux. Un bon message ne vend pas une solution, il décrit le problème de manière si précise que le client se sent instantanément compris.

Étape 2 : Parler leur langue, pas la vôtre

C’est peut-être l’erreur la plus commune. En tant qu’expert de notre domaine, nous avons notre propre jargon, notre propre manière de voir les choses. Mais ce n’est pas la langue de notre client. Utiliser leurs mots est un signe de respect et la voie la plus rapide pour créer une connexion. ‘C’est ultra important de comprendre le champ lexical de votre audience parce que c’est le champ lexical que cette personne comprend. (…) Ce qu’on veut, c’est les mots que votre audience, que votre cible utilise.’ Si vous êtes un coach sportif et que vous parlez de ‘surcharge progressive’ et de ‘récupération active’, alors que votre client pense simplement ‘je veux perdre du ventre et avoir plus d’énergie sans me blesser’, vous ne vous connecterez jamais. Notez les expressions exactes qu’ils emploient, les métaphores qu’ils utilisent. Intégrez-les dans vos textes. Votre message doit sonner comme une pensée qu’ils auraient pu avoir eux-mêmes.

Étape 3 : Incarner votre marque et son authenticité

Un message efficace n’est pas seulement aligné sur le client, il doit aussi être aligné sur vous, sur votre marque. Qui êtes-vous ? Quelles sont vos valeurs ? Quel est votre ton ? Êtes-vous un guide sage, un rebelle audacieux, un ami bienveillant ? ‘Comprendre qui vous êtes, qui est votre marque, quelles sont vos valeurs, quel est votre ton, quels sont les éléments pour lesquels vous êtes prêts à vous battre parce que c’est ça qui rendra votre marque réellement vivante.’ C’est cette personnalité qui rendra votre communication unique et inimitable. Deux entreprises peuvent vendre le même produit, mais si l’une est drôle et irrévérencieuse et l’autre sérieuse et statutaire, leurs messages seront radicalement différents. Votre authenticité est votre meilleur bouclier contre la concurrence. Ne la sacrifiez jamais pour essayer de plaire à tout le monde.

Étape 4 : L’alchimie finale, faire sonner juste

Le dernier élément est la fusion des trois précédents. C’est ici que la magie opère. Un grand message est une alchimie parfaite entre la douleur du client, ses propres mots, et votre personnalité de marque. ‘L’idée du messaging, c’est de faire en sorte de répondre à une douleur avec les mots que votre audience va comprendre tout en gardant votre propre authenticité. C’est ça un bon messaging.’ Cela demande de l’ajustement, des tests, de l’écoute. Ça ne sonne pas juste du premier coup. Mais lorsque vous y parvenez, le résultat est fulgurant. Votre communication cesse d’être une simple publicité pour devenir une conversation pertinente, une main tendue qui dit : ‘Je te comprends, je parle comme toi, et voici comment je peux t’aider, à ma manière’. C’est ce message-là qui traverse le bruit ambiant et qui construit des relations durables.

Conclusion : Reprenez le pouvoir par les mots

Cet épisode, enregistré dans le chaos d’un déménagement, portait sur un sujet qui remet de l’ordre dans le chaos actuel du marketing digital. Nous avons vu que la fête de l’hyper-ciblage facile est terminée, non pas à cause d’un manque d’outils, mais à cause d’un changement sociétal majeur en faveur de la protection de la vie privée. Loin d’être une catastrophe, c’est une chance unique de revenir à un marketing plus humain, plus intelligent et finalement, plus efficace.

Le pouvoir n’est plus uniquement dans les mains de ceux qui maîtrisent la technique des plateformes publicitaires, mais il est revenu à ceux qui maîtrisent l’art de la communication : les entrepreneurs, les créateurs, les marketeurs qui prennent le temps d’écouter, de comprendre et de formuler un message qui résonne avec une vérité profonde. Le travail sur votre messaging n’est pas une tâche de plus sur votre to-do list, c’est désormais le cœur de votre réacteur. C’est l’investissement le plus rentable que vous puissiez faire aujourd’hui pour assurer la croissance et la pérennité de votre activité.

Alors, avant de vous replonger dans vos tableaux de bord publicitaires, posez-vous un instant. Questionnez votre message. Est-il vraiment aligné sur la douleur de vos clients ? Parle-t-il leur langue ? Incarne-t-il qui vous êtes ? Comme je le disais en conclusion, ‘j’espère que vous aurez envie et bien de questionner votre messaging et de vous assurer et bien que vous l’utilisez correctement parce que véritablement, c’est un élément clé’. Reprenez le pouvoir. Le pouvoir des mots. Le pouvoir de votre message.

Foire aux questions sur le Messaging Marketing

1. Qu’est-ce que le ‘messaging’ en marketing et pourquoi est-il si crucial aujourd’hui ?

Le ‘messaging’ marketing désigne l’art et la science de formuler le message central de votre marque. Ce n’est pas juste un slogan, mais l’ensemble de ce que vous dites, comment vous le dites, et pourquoi. Il englobe votre proposition de valeur, votre ton de voix, et les arguments que vous utilisez pour vous connecter à votre audience. Aujourd’hui, sa place est redevenue centrale car les outils de ciblage publicitaire sont moins précis à cause des nouvelles règles de confidentialité. Un message percutant doit donc faire le travail que l’algorithme peine à faire : attirer la bonne personne et la convaincre, même au sein d’une audience plus large.

‘Ce qu’on appelle le messaging, c’est le message, c’est finalement l’essence de de ce qu’on a à dire. (…) les nouvelles règles de privacy et bien ne nous permettent plus de cibler aussi bien qu’avant. (…) C’est pour ça que le messaging reprend la priorité et qu’il est vraiment essentiel d’aller le travailler.’

2. En quoi la mise à jour iOS 14 d’Apple a-t-elle changé les règles de la publicité digitale ?

La mise à jour iOS 14 d’Apple a introduit une fonctionnalité appelée ‘App Tracking Transparency’ (ATT). Elle oblige les applications à demander aux utilisateurs leur consentement explicite pour suivre leur activité sur d’autres applications et sites web. Une majorité d’utilisateurs ayant refusé ce suivi, les plateformes publicitaires comme Facebook ont perdu une quantité massive de données. Cela a directement impacté leur capacité à optimiser les publicités, à mesurer précisément leur efficacité (les conversions) et à créer des audiences de reciblage ou des audiences similaires (lookalike) fiables. Cela a rendu le ciblage publicitaire beaucoup plus complexe et moins performant qu’auparavant.

‘vous avez entendu parler d’iOS 14, c’est en fait Apple qui a un moment donné a mis le haut-là (…) de base, les utilisateurs d’Apple et bien ne donneront pas leur accord (…) Du coup, et bien les publicités de Facebook sont pas forcément moins efficaces, mais en tout cas, on peut moins savoir quelle est leur efficacité.’

3. Le ciblage publicitaire (‘targeting’) est-il devenu inutile ?

Non, le ciblage publicitaire n’est absolument pas devenu inutile, mais son rôle a changé. Il n’est plus la solution miracle qu’il a pu être. Il faut le voir comme une première étape de qualification, qui permet de dégrossir l’audience, mais qui n’est plus aussi chirurgicale qu’avant. Le messaging intervient alors comme la deuxième étape de qualification, beaucoup plus fine. Le ciblage vous place dans la bonne pièce, mais c’est votre message qui va attirer les bonnes personnes vers vous dans cette pièce. L’un ne va pas sans l’autre, mais l’équilibre des forces a basculé en faveur du message.

‘Attention, on n’est pas en train de dire que l’on doit revenir au mass market hein à la communication de masse (…) il n’empêche que on n’est plus exactement dans la situation dans laquelle on était il y a ne serait-ce qu’un an, 1 an et demi. Maintenant, notre capacité de segmentation est réduite et donc la seule chose sur laquelle on peut encore jouer et bien ça redevient le messaging.’

4. Comment un bon message peut-il attirer des clients que je n’avais pas ciblés ?

C’est l’un des effets les plus puissants d’un excellent messaging. Lorsque vous créez un message qui s’adresse à un problème ou une émotion très spécifique de votre cœur de cible, vous touchez souvent une vérité universelle. D’autres personnes, qui ne correspondent pas à votre persona sur le papier (âge, métier, etc.), peuvent vivre exactement le même problème ou ressentir la même émotion. Votre message va résonner avec eux car il ne parle pas à une démographie, mais à une expérience humaine. Ainsi, en étant ultra-spécifique, vous créez des points de connexion inattendus et attirez une audience qualifiée à laquelle vous n’auriez jamais pensé.

‘Votre message inclut votre cible, mais il n’exclut pas les autres cibles. (…) il va permettre de toucher une cible que vous avez définie, mais il va permettre également de toucher une cible que vous n’avez pas ciblé. Je répète, votre ciblage va vous permettre de trouver une cible que vous n’avez pas ciblé.’

5. Quelle est la différence entre la publicité ‘mass media’ d’hier et l’approche ‘messaging’ d’aujourd’hui ?

La publicité ‘mass media’ (TV, radio…) reposait aussi sur un message fort, mais elle visait une audience très large et indifférenciée. Le message devait être assez généraliste pour parler au plus grand nombre. L’approche ‘messaging’ d’aujourd’hui, bien qu’elle gagne en importance, est différente. Nous ne retournons pas à la communication de masse. Le message est toujours créé pour un persona très précis, avec ses douleurs et son langage spécifiques. La différence est que nous diffusons ce message ultra-spécifique à une audience un peu plus large qu’auparavant, en comptant sur la pertinence du message lui-même pour faire le tri et attirer les bonnes personnes.

‘avant le digital (…) on faisait ce qu’on appelle du mass média (…) on communiquait en masse notre message et puis le fait de communiquer en masse, on allait bien tomber sur des potentiels clients (…) Attention, on n’est pas en train de dire que l’on doit revenir au mass market hein à la communication de masse, on n’est pas obligé de faire un spot sur TF1 à 20h pour être entendu par notre audience.’

6. Comment puis-je concrètement identifier la ‘douleur’ de mon audience ?

Identifier la ‘douleur’ de votre audience demande un travail d’enquête et d’empathie. Allez là où vos clients potentiels s’expriment librement : forums spécialisés (Reddit), groupes Facebook, sections de commentaires de blogs ou de vidéos YouTube, avis sur les produits concurrents. Lisez attentivement comment ils décrivent leurs problèmes avec leurs propres mots. La méthode la plus directe reste de parler à vos clients existants ou passés. Posez des questions ouvertes comme : ‘Avant de travailler avec nous, quelle était votre plus grande frustration par rapport à [votre domaine] ?’ ou ‘Qu’est-ce qui vous a finalement décidé à chercher une solution ?’.

‘1er élément, est-ce que vous avez compris quelle est la douleur de votre audience. Quand je parle de douleur, c’est quelle est sa problématique ? Qu’est-ce qui gêne cette personne ? Qu’est-ce qui l’empêche d’avancer ? Qu’est-ce qui éventuellement l’empêche de dormir ?’

7. Pourquoi est-il si important d’utiliser les mots de mes clients plutôt que mon jargon d’expert ?

Utiliser les mots de vos clients crée une connexion instantanée et un sentiment de compréhension. Quand une personne lit un message qui utilise exactement les mêmes termes qu’elle emploie pour penser à son problème, son cerveau se dit ‘Cette personne me comprend vraiment’. Cela brise la barrière de la méfiance. Votre jargon d’expert, même s’il est techniquement plus précis, crée de la distance et peut même être intimidant ou confus. Le but n’est pas de montrer que vous êtes un expert, mais de montrer que vous comprenez votre client à un niveau profond.

‘2ème élément, quels sont les mots que votre audience utilise. C’est ultra important de comprendre le champ lexical de votre audience parce que c’est le champ lexical que cette personne comprend. (…) Non, ça on s’en fiche. Ce qu’on veut, c’est les mots que votre audience, que votre cible utilise.’

8. Comment trouver le juste équilibre entre le message pour mon client et l’authenticité de ma marque ?

C’est le cœur d’un bon messaging. Il ne s’agit pas de simplement copier-coller les mots de vos clients, mais de les filtrer à travers le prisme de votre propre marque. La clé est de répondre à leur douleur (étape 1) en utilisant leur langage (étape 2), mais avec votre ton et vos valeurs (étape 3). Votre marque est la personnalité qui délivre le message. Est-elle rassurante, énergique, humoristique, provocatrice ? La fusion de ces éléments crée un message qui sonne juste : il est pertinent pour le client tout en étant unique à votre entreprise. C’est cette authenticité qui rend votre communication mémorable et difficile à copier.

‘L’idée du messaging, c’est de faire en sorte de répondre à une douleur avec les mots que votre audience va comprendre tout en gardant votre propre authenticité. C’est ça un bon messaging.’