[Best Episode] Construire ses valeurs de marque avec Anthony Bourbon – Episode 63

Votre marque n’est pas votre produit : la vérité sur ce qui crée une véritable connexion

Combien d’entrepreneurs se lancent en pensant que le succès de leur entreprise repose uniquement sur la qualité de leur produit ou de leur service ? C’est une erreur que je vois tous les jours. On passe des mois, des années à peaufiner une fonctionnalité, à optimiser une formule, à designer un packaging parfait. Et puis, on lance. Et souvent, il ne se passe rien. Le silence. Pourquoi ? Parce qu’un produit, aussi bon soit-il, n’est qu’une coquille vide s’il n’est pas habité par une âme, par une histoire, par des valeurs de marque fortes. Les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faites. Ils n’achètent pas une barre repas, ils achètent un message d’espoir, une dose de motivation, l’appartenance à une communauté qui veut changer les règles du jeu.

Mon parcours n’a rien d’un conte de fées. J’ai connu la rue, la faim, la violence. Cette réalité m’a forgé. Elle m’a appris que pour survivre, puis pour réussir, il fallait se battre, être résilient, ne jamais rien lâcher. Quand j’ai créé Feed, je n’ai pas juste créé un repas pratique. J’ai insufflé dans cette marque toute mon histoire, toute ma rage de vaincre. Comme je le dis souvent, ‘je viens d’une famille très pauvre […] et c’est assez rare malheureusement dans l’écosystème start-up’. Cette différence, cette origine, au lieu d’être une faiblesse, est devenue la plus grande force de Feed. C’est notre ADN. C’est ce qui nous rend uniques et authentiques. C’est ce qui fait que des centaines de milliers de personnes se reconnaissent dans notre combat.

Dans cet article, je ne vais pas vous donner de recette miracle. Je vais vous partager ma méthode, celle qui part des tripes, pour construire une marque qui a une véritable colonne vertébrale. Nous allons voir comment déterrer vos valeurs personnelles pour en faire le socle de votre entreprise, comment définir une mission qui sert de boussole et une promesse qui inspire. Oubliez les manuels de marketing traditionnels. Ici, on va parler de vérité, d’authenticité et de la manière de déclencher votre propre ‘révolution positive’. Car avant de vendre un produit, vous devez vendre une conviction. Et cette conviction, elle doit d’abord venir de vous.

Tout commence par vous : le fondateur est l’ADN de la marque

Arrêtons-nous un instant sur une idée fondamentale, souvent négligée dans la précipitation de la création d’entreprise : une marque forte et durable ne se construit pas sur une étude de marché ou une analyse des tendances. Elle naît de l’essence même de la personne qui la crée. ‘La première chose à faire, c’est de comprendre que tout vient du fondateur selon moi ou de la fondatrice’, disais-je. Cette affirmation n’est pas une simple posture. C’est le pilier de toute stratégie de marque qui vise l’authenticité. Pourquoi ? Parce que dans un monde saturé de messages publicitaires, les consommateurs, et plus largement les êtres humains, sont devenus des détecteurs de mensonges ambulants. Ils ne recherchent plus des produits parfaits, mais des histoires vraies, des engagements sincères. Si votre marque n’est qu’un costume que vous enfilez le matin, il finira par craquer. Si elle est le prolongement de qui vous êtes, elle sera indestructible.

L’exercice ultime : que direz-vous sur votre lit de mort ?

Pour trouver cette vérité, il faut aller la chercher en profondeur. Oubliez les brainstormings en équipe avec des post-its colorés. L’exercice le plus puissant que je connaisse est solitaire, introspectif et un peu brutal. Je me le pose régulièrement : ‘quand je serai sur mon lit de mort, qu’est-ce que j’ai envie d’avoir réalisé ?’. Cette question vous force à écarter le bruit : les objectifs de chiffre d’affaires, les levées de fonds, la reconnaissance médiatique. Tout cela est secondaire. Que reste-t-il ? Votre impact. Votre legs. Pour moi, la réponse est claire : je veux avoir contribué à remettre de la méritocratie dans une société qui en manque cruellement. C’est ma promesse, mon objectif de vie. Il est immense, presque inatteignable, et c’est précisément pour ça qu’il est si puissant. Il ne définit pas une destination, mais un voyage. C’est l’étoile du Nord qui guide chacune de mes décisions, pour moi et donc pour Feed.

Le miroir des autres : vos valeurs révélées

Seul, il est parfois difficile d’avoir une vision objective de soi-même. La deuxième étape consiste donc à confronter votre introspection au regard des autres. Mais pas n’importe qui. ‘Tu prends tes cinq plus proches qui te connaissent vraiment et tu leur poses une question : ‘Quel mot vous utiliseriez pour me décrire si j’étais pas dans la pièce ?’’. C’est un exercice incroyablement révélateur. Une marque, c’est ce que les gens disent de vous quand vous n’êtes pas là. Votre réputation personnelle fonctionne de la même manière. En posant cette question, vous n’obtiendrez pas ce que vous voulez entendre, mais ce que vous incarnez réellement. Pour moi, les mots qui revenaient sans cesse étaient : ‘ambition, détermination, résilience, passion, obsessionnel’. Je n’ai pas eu besoin de les inventer. C’étaient mes valeurs. Elles étaient déjà là. J’ai simplement eu à les écouter et à décider de les assumer pleinement. Ces mots sont devenus les piliers de Feed. Ils infusent notre communication, guident nos recrutements et nous aident à trancher dans les moments difficiles.

En combinant ces deux exercices, vous ne créez pas une ‘plateforme de marque’ artificielle. Vous mettez à jour votre propre système d’exploitation, votre ADN. Et c’est cet ADN que vous allez ensuite dupliquer et faire rayonner à travers votre entreprise. C’est la seule façon de construire une marque qui sonne juste, qui inspire confiance et qui peut résister aux tempêtes.

De la promesse à la mission : comment connecter votre ‘Pourquoi’ à votre produit

Une fois que vous avez identifié vos valeurs fondamentales et votre grande promesse de vie, un défi de taille se présente : comment faire le lien entre une ambition quasi philosophique, comme ‘remettre de la méritocratie en France’, et un produit très concret, comme une barre repas ? C’est ici qu’intervient la notion cruciale de ‘mission de marque’. Beaucoup d’entreprises confondent valeurs, mission et promesse (ou vision). Or, leur articulation est la clé d’une stratégie de marque cohérente et puissante. La promesse, c’est votre étoile du Nord, l’objectif ultime et inspirant. Les valeurs, ce sont les principes qui guident votre voyage. La mission, elle, est le pont tangible qui relie les deux. C’est l’action concrète que votre entreprise mène au quotidien pour se rapprocher de sa promesse, en respectant ses valeurs.

La mission comme pont stratégique

Pour Feed, la promesse est immense : ‘déclencher une révolution en mettant la méritocratie au cœur de la société’. Si nous communiquions uniquement là-dessus, les gens nous diraient : ‘C’est bien beau, mais vous vendez de la poudre et des barres, quel est le rapport ?’. Ils auraient raison. Le lien semble ténu. ‘Et c’est le but de la mission entre les valeurs et la promesse de raccorder tout ça. Et la mission pour nous, c’est d’aider les gens à dépasser leurs objectifs grâce à la nutrition’. Et là, tout s’éclaire. La nutrition devient un outil, un moyen au service d’un but plus grand. En offrant une alimentation pratique, saine et complète, nous donnons aux gens les moyens de libérer du temps et de l’énergie pour se consacrer à leurs projets, à leurs ambitions. Que ce soit pour monter sa boîte, apprendre une nouvelle compétence, ou simplement avoir plus de temps pour soi. En dépassant leurs objectifs personnels, ils s’extraient de leur condition initiale. Ils deviennent maîtres de leur destin. Notre mission rend notre promesse accessible et crédible. Elle la traduit en un bénéfice client clair et direct.

Votre produit n’est qu’un outil au service de votre mission

Cette approche change radicalement la façon de voir et de vendre son produit. Il n’est plus la finalité, mais le véhicule de votre mission. C’est ce que les plus grandes marques ont compris depuis longtemps. Apple ne vend pas des téléphones avec des spécifications techniques. Ils vendent la créativité, la simplicité, le pouvoir de ‘penser différemment’. Dans leurs publicités, ils ne disent pas : ‘notre processeur est 20% plus rapide’. Ils disent : ‘tu as 1000 musiques dans la poche’. Ils se concentrent sur la finalité, sur ce que le produit vous permet de faire, de devenir. Pour Feed, c’est la même chose. Nous ne vendons pas des protéines, des lipides et des glucides. Nous vendons la possibilité de gagner du temps, de travailler plus efficacement, de lire plus de livres, de faire plus de sport. Le produit doit être irréprochable, c’est une condition sine qua non. ‘Le produit doit être bon et le produit doit être nickel, il y a pas de débat’. Mais une fois cette condition remplie, il faut cesser d’en parler et se concentrer sur ce qu’il permet d’accomplir. C’est ce passage du ‘quoi’ au ‘pourquoi’ qui transforme une simple transaction commerciale en une adhésion à un mouvement.

Oser être clivant : le courage de choisir sa communauté

Une fois que vous avez une mission forte et des valeurs de marque bien ancrées, une conséquence naturelle et souhaitable est que vous n’allez plus plaire à tout le monde. Et c’est une excellente nouvelle. Tenter de séduire chaque consommateur potentiel est le chemin le plus court vers une marque fade, sans saveur et finalement invisible. Le marketing de masse est mort. L’avenir appartient aux marques qui ont le courage de choisir leur camp, de défendre un point de vue et de rassembler une tribu autour de leurs convictions. Pour Feed, cette prise de position a été volontaire et assumée dès le départ. ‘C’est très clivant et c’est une véritable chance, on l’a voulu ainsi. Il faut pas essayer de plaire à tout le monde parce que c’est trop compliqué’. Cette philosophie n’est pas une simple provocation, c’est une stratégie redoutablement efficace pour construire une communauté engagée.

Le filtre naturel : attirer les ‘early adopters’ et ignorer les autres

Une marque clivante agit comme un filtre puissant. D’un côté, vous avez ceux qui rejettent en bloc votre proposition. Pour nous, ce sont ceux qui disent : ‘nous on est des Français, on veut manger du poulet, de la viande rouge et du foie gras à tous les repas et c’est hors de question qu’on modifie nos habitudes alimentaires’. Tenter de les convaincre serait une perte de temps et d’énergie monumentale. Ils ne sont pas notre cible et ne le seront probablement jamais. De l’autre côté, vous attirez avec une force décuplée ceux qui se reconnaissent dans votre message, les ‘early adopters’, les innovateurs. Ce sont ces personnes qui comprennent qu’on ne cherche pas à remplacer la gastronomie traditionnelle, mais à offrir une alternative intelligente pour des moments de vie spécifiques. Plus important encore, ils voient au-delà du produit. ‘Quand on achète du Feed, on ne le fait pas juste pour avoir des protéines, des lipides, des glucides, mais surtout pour montrer qu’on est aligné avec le message qui porte, avec leurs valeurs, avec leur mission’. Ces clients ne sont pas de simples consommateurs ; ce sont des ambassadeurs. Ils ne font pas qu’acheter, ils adhèrent. Ils portent vos couleurs, défendent votre marque sur les réseaux sociaux et deviennent vos meilleurs commerciaux.

Construire une tribu, pas une base de données clients

La finalité d’une marque clivante est de construire une véritable communauté. C’est un groupe de personnes unies non pas par la simple consommation d’un produit, mais par un état d’esprit partagé. Quand un client mange un produit Feed, il ne fait pas que se nourrir. Il envoie un signal. Il dit : ‘Moi aussi, je fais partie de cette communauté qui a envie de s’extraire de sa condition initiale. Moi aussi, je crois à la méritocratie et je me donne les moyens de réussir’. C’est ce sentiment d’appartenance qui crée une loyauté à toute épreuve. C’est ce qui explique que notre communauté compte plus de 400 000 personnes actives, qui interagissent, partagent et s’inspirent mutuellement. C’est une force inestimable, bien plus précieuse qu’un budget publicitaire colossal. N’ayez donc pas peur de déplaire. Avoir des détracteurs est souvent le signe que vous avez des fans passionnés. Choisissez votre combat, affirmez vos convictions et ceux qui doivent vous suivre vous trouveront.

Incarner ses valeurs au quotidien : du recrutement à la culture d’entreprise

Avoir de belles valeurs de marque affichées sur un mur ou dans une présentation PowerPoint ne sert absolument à rien si elles ne sont pas vécues et incarnées par chaque personne de l’entreprise, chaque jour. L’authenticité ne se décrète pas, elle se prouve par les actes. C’est pourquoi la déclinaison de vos valeurs fondamentales dans votre culture d’entreprise, et en particulier dans votre processus de recrutement, est l’étape la plus critique. C’est le test ultime de votre cohérence. Si vous prônez la résilience mais que vous ne tolérez pas l’échec, si vous parlez d’ambition mais que vous ne partagez pas les fruits du succès, votre marque n’est qu’un château de cartes prêt à s’effondrer.

Recruter des âmes sœurs professionnelles

Chez Feed, le recrutement est un filtre impitoyable basé sur les valeurs. Les compétences techniques sont importantes, bien sûr, mais elles passent au second plan. Un expert brillant qui ne partage pas notre ADN (ambition, détermination, passion, résilience) ne restera pas longtemps ou créera des frictions qui nuiront à tout le collectif. ‘Clairement si les personnes ne rentrent pas dans mes valeurs, on ne prend pas’, c’est aussi simple que ça. Au début, on peut être tenté de faire des compromis, de ‘faire rentrer des ronds dans des carrés’ pour combler un poste rapidement. C’est une erreur que nous avons pu faire et qui nous a coûté cher. ‘La réalité c’est qu’au bout de 6 mois, 1 an, 2 ans, ça craque parce que tu es pas aligné’. Il ne s’agit pas de juger les valeurs des autres, mais de reconnaître que certaines personnes ne sont tout simplement pas faites pour travailler dans notre environnement, tandis que d’autres s’y épanouiront pleinement. Le but est de créer un alignement parfait, une équipe où chaque membre rame dans la même direction, avec la même énergie, parce qu’ils partagent la même vision du monde.

Partager le gâteau : la preuve ultime de l’alignement

Incarner ses valeurs va au-delà des mots et des comportements. Cela doit se traduire par des actes structurels forts. Chez Feed, nous avons une conviction : si nous demandons à nos collaborateurs de s’investir corps et âme dans notre mission, il est juste qu’ils soient directement associés à sa réussite. C’est pourquoi ‘tout le monde est au capital, ça veut dire que tout le monde a l’équivalent de 4 ans de salaires en BSPCE dans la boîte’. Ce n’est pas un simple avantage. C’est la matérialisation de notre valeur d’ambition partagée. Nos collaborateurs ne viennent pas chercher un simple salaire, ils viennent construire un projet dont ils sont propriétaires. Cela change tout. La motivation n’est plus extrinsèque (la paie à la fin du mois), elle devient intrinsèque (la volonté de bâtir quelque chose de grand, ensemble). C’est ce qui fait que les gens se lèvent le matin avec le sourire, même quand la pression est forte, car ils ne travaillent pas ‘pour’ Feed, ils ‘sont’ Feed. C’est cet alignement total entre les valeurs proclamées, les personnes recrutées et la structure de l’entreprise qui crée une force de frappe et une culture indestructibles.

Conclusion : Votre marque, c’est votre révolution

Nous avons parcouru un long chemin, de l’introspection la plus profonde à la structuration d’une culture d’entreprise. Le fil rouge qui relie tous ces points est simple, mais exigeant : l’authenticité radicale. Construire des valeurs de marque puissantes ne consiste pas à choisir des mots à la mode dans une liste. Il s’agit de faire une archéologie de votre propre histoire, de vos cicatrices, de vos convictions les plus profondes, et d’avoir le courage de les placer au cœur de votre projet entrepreneurial. C’est votre ‘Pourquoi’, votre raison de vous lever le matin quand tout semble difficile, qui sera le véritable moteur de votre succès. ‘Si tu as une mission dans laquelle tu crois vraiment, une promesse […] avec laquelle tu es animé, là pour le coup le matin tu te lèves, tu dis allez, on va pas se laisser faire, on va y retourner’.

Votre produit n’est qu’un prétexte, un cheval de Troie pour diffuser votre message. Votre mission est le pont qui rend votre vision du monde compréhensible et désirable pour votre communauté. Et votre communauté, vous la bâtirez non pas en essayant de plaire à tous, mais en ayant le courage d’être clivant, de défendre vos idées et d’attirer ceux qui partagent votre combat. Finalement, chaque décision, du recrutement à la stratégie marketing, doit être un reflet de cet ADN. C’est cette cohérence absolue qui transforme une simple entreprise en un mouvement, une marque en une icône.

Alors, la prochaine fois que vous travaillerez sur votre stratégie, posez-vous les bonnes questions. Ne vous demandez pas ‘Qu’est-ce que je vends ?’, mais ‘Quel combat est-ce que je mène ?’. Ne vous demandez pas ‘Comment puis-je atteindre plus de clients ?’, mais ‘Comment puis-je rassembler ma tribu ?’. Votre marque est bien plus qu’un logo ou un nom. C’est le manifeste de votre révolution personnelle. Incarnez-la, vivez-la, et le monde vous suivra.

FAQ : Vos questions sur les valeurs de marque

1. Comment trouver les valeurs de ma marque si je pars de zéro ?

Le point de départ n’est pas votre entreprise, mais vous-même. Les valeurs les plus authentiques et durables pour votre marque sont celles qui sont déjà profondément ancrées en vous. Commencez par un travail d’introspection sincère. L’exercice que je recommande est double. D’abord, demandez-vous quel impact vous voulez avoir laissé derrière vous à la fin de votre vie. Ensuite, demandez à cinq personnes qui vous connaissent intimement de vous décrire avec quelques adjectifs. Vous verrez rapidement des schémas émerger. Ces mots récurrents – comme ‘résilience’, ‘créativité’, ‘rigueur’ ou ‘passion’ – sont vos valeurs fondamentales. Ne cherchez pas plus loin. Ce sont elles qui formeront le socle de votre marque.

‘J’ai réalisé que c’était mes valeurs. C’était ce qui me drivait naturellement sans que j’ai besoin de le forcer. […] Et donc du coup bah je l’ai tout simplement dupliqué sur Feed et je me suis dit bah ça va être les valeurs de Feed.’

2. Quelle est la différence concrète entre la mission et la promesse d’une marque ?

C’est une distinction cruciale. La promesse (ou vision) est votre objectif ultime, votre ‘rêve’ à long terme. Elle est souvent grandiose, inspirante et presque inatteignable, comme une étoile du Nord qui guide votre parcours. Pour Feed, c’est de ‘déclencher une révolution positive autour de la méritocratie’. La mission, quant à elle, est le chemin concret que vous empruntez pour vous rapprocher de cette promesse. C’est l’action que votre entreprise réalise au quotidien. Notre mission est ‘d’aider les gens à dépasser leurs objectifs grâce à la nutrition’. La mission est donc le pont qui relie votre produit très tangible à votre promesse très ambitieuse, la rendant crédible et compréhensible.

‘C’est le but de la mission entre les valeurs et la promesse de raccorder tout ça. […] Et donc là en fait on comprend immédiatement le lien parce que si tu dépasses tes objectifs, ça veut dire que tu t’extrais de ta condition initiale.’

3. Pourquoi est-il souvent plus efficace de créer une marque clivante ?

Tenter de plaire à tout le monde est la meilleure façon de n’intéresser personne. Une marque clivante prend position, elle a une personnalité forte. Cela signifie que certaines personnes la détesteront, mais que d’autres l’adoreront passionnément. Et ce sont ces ‘fans’ qui comptent. Ils ne sont pas de simples clients, mais des ambassadeurs. Ils se sentent appartenir à une tribu et partagent vos valeurs. Cette polarisation crée un lien émotionnel beaucoup plus fort qu’une approche consensuelle. C’est une stratégie qui filtre naturellement votre audience pour n’attirer que ceux qui sont véritablement alignés avec votre message, créant ainsi une communauté solide et engagée.

‘Oui, c’est très clivant et c’est une véritable chance, on l’a voulu ainsi. Il faut pas essayer de plaire à tout le monde parce que c’est trop compliqué.’

4. Comment transformer une histoire personnelle difficile en un atout pour sa marque ?

Votre histoire, même et surtout si elle est difficile, est votre plus grand atout car elle est unique et authentique. Les épreuves forgent le caractère et donnent naissance à des convictions profondes. Au lieu de cacher vos failles ou vos difficultés passées, intégrez-les au cœur de votre storytelling. Mon passé dans la rue n’est pas une anecdote, c’est la raison d’être de Feed et de son combat pour la méritocratie. Cela rend la marque humaine, crédible et inspirante. Les gens ne se connectent pas à la perfection, ils se connectent à la résilience et à la vérité. Votre histoire est la preuve que vos valeurs ne sont pas que des mots, mais qu’elles ont été éprouvées par la vie.

‘Du coup, moi je viens d’une famille assez compliquée. À l’âge de 15 16 ans, j’étais à la rue […]. Cette réalité a été extrêmement violente mais elle m’a aussi permis de réaliser qu’en tant qu’homme il allait falloir que je compte sur moi-même.’

5. En quoi le ‘Pourquoi’ est-il plus important que le produit lui-même ?

Le produit répond à un besoin fonctionnel, le ‘Pourquoi’ répond à un besoin émotionnel et identitaire. Un bon produit peut être copié, une technologie peut devenir obsolète. Mais un ‘Pourquoi’ puissant, une mission forte, est unique et intemporel. Les gens n’achètent pas un produit pour ses caractéristiques, mais pour ce qu’il représente et ce qu’il leur permet de devenir. Le ‘Pourquoi’ est aussi votre carburant en tant qu’entrepreneur. C’est lui qui vous donne la force de vous relever après un échec, car votre motivation transcende le simple objectif financier. L’argent est une conséquence du succès de votre mission, jamais la finalité.

‘Le why te permet de te relever inlassablement […]. L’argent est une conséquence et pas une finalité. C’est-à-dire que l’argent vient quand tu es très bon dans ce que tu fais.’

6. Comment s’assurer que les employés incarnent vraiment les valeurs de la marque ?

Cela commence dès le recrutement. Les valeurs doivent être le premier critère de sélection, avant même les compétences techniques. Posez des questions situationnelles qui révèlent le caractère et la mentalité d’un candidat. Une fois l’équipe en place, les valeurs doivent être intégrées dans les rituels, les évaluations et la prise de décision. Mais la preuve ultime est de lier la réussite de l’entreprise à celle des collaborateurs. En faisant de chaque employé un actionnaire, comme nous le faisons chez Feed avec les BSPCE, vous alignez complètement les intérêts. Ils ne travaillent plus pour une entreprise, ils travaillent pour leur projet, ce qui garantit qu’ils en défendront et incarneront les valeurs au quotidien.

‘Tout le monde est au capital, ça veut dire que tout le monde a l’équivalent de 4 ans de salaires en BSPCE dans la boîte. Donc ils viennent chercher bien plus qu’un simple salaire, mais une aventure dans laquelle ils ont envie de s’épanouir.’