[Best Episode] Webinaire, la stratégie qui permet de closer avant de commencer – avec Patrice Barbesier – Episode 212

Webinaire : La stratégie secrète pour closer vos prospects avant même de commencer

En marketing, on a tendance à se méfier de ce qui est gratuit. On se dit que si ça ne coûte rien, c’est que ça ne vaut rien. C’est une croyance tenace, presque un réflexe. On pense qu’il faut dépenser des sommes folles en publicité pour obtenir des résultats tangibles. Pourtant, certaines des stratégies les plus puissantes, celles qui offrent le meilleur retour sur investissement, sont quasiment gratuites. L’inbound marketing, l’emailing, et le grand oublié : le webinaire. J’avoue, je faisais partie des sceptiques. Pour moi, le webinaire était synonyme d’ennui, une présentation soporifique d’une heure que l’on subit plus qu’on ne l’apprécie. J’étais convaincu que ce n’était pas un format d’avenir.

Pourtant, c’est cette stratégie qui, chez Partoo, est devenue notre action business la plus forte. Celle qui nous a permis de générer le plus de contacts, de prendre le plus de rendez-vous et, plus surprenant encore, d’accélérer le plus de signatures. Comment sommes-nous passés de la méfiance totale à des résultats exceptionnels ? En réinventant complètement notre approche. En oubliant l’idée de ‘vendre’ pour se concentrer sur celle d »aider’. En comprenant que la véritable valeur d’un webinaire ne réside pas dans la présentation, mais dans la conversation. Et surtout, en mettant en place une tactique contre-intuitive qui nous permettait de closer des rendez-vous avant même que le webinaire n’ait eu lieu. Aujourd’hui, je vais vous partager cette méthode, pas à pas, pour que vous puissiez vous aussi transformer cet outil sous-estimé en une véritable machine à croissance pour votre activité.

Pourquoi j’ai dû revoir mon jugement sur le webinaire (et pourquoi vous devriez aussi)

Mon histoire avec le webinaire n’a pas commencé par une révélation, mais par une contrainte. Loin d’être une conviction personnelle, cette stratégie m’a été imposée.

‘Pourquoi est-ce que tu es allé vers cette stratégie du webinaire ? Parce qu’on me l’a imposé.’

Le fondateur de Partoo voulait absolument que nous en fassions. De mon côté, je traînais des pieds. J’étais le premier à dire que je n’aimais pas ça. ‘Personnellement, j’aime pas écouter des webinars parce que quand je les écoute, je m’ennuie’. J’inventais toutes les excuses possibles pour repousser l’échéance. Mais après huit mois de résistance, il a fallu se lancer. Le couperet est tombé : ‘maintenant ça suffit, on va faire un webinaire’. C’est donc à contrecœur que nous avons organisé notre tout premier événement en ligne, sans grande conviction, en nous attendant au pire.

Le jour J, nous n’avions que 15 participants. Quinze. Sur le papier, cela aurait pu être perçu comme un échec cuisant. On aurait pu se dire : ‘On a eu raison, ça ne marche pas’. Mais ce qui s’est passé pendant cette heure a complètement changé ma perception. Nous n’avons pas eu une avalanche de ventes, ni des centaines de leads. Nous avons eu quelque chose de bien plus précieux : une connexion. Les échanges étaient d’une richesse incroyable. Les questions fusaient, les participants partageaient leurs problématiques, et nous y répondions en direct, avec authenticité. À la fin, les messages de remerciement affluaient : ‘Merci, on a appris beaucoup de choses, c’est super, hâte du prochain webinaire’. C’est là que j’ai compris. Le succès d’un webinaire ne se mesure pas au nombre d’inscrits, mais à la qualité de l’interaction et au sentiment de valeur perçue par l’audience. Nous n’avions signé aucun contrat ce jour-là, mais nous avions semé des graines de confiance et d’autorité. Nous avions senti un potentiel immense. C’était le début de tout.

La philosophie gagnante : Vendre sans vendre, le secret du webinaire d’autorité

Ce premier succès, basé sur l’interaction et la satisfaction, a forgé notre philosophie. Nous avons compris que le webinaire ne devait pas être un canal de vente directe, mais une plateforme d’expertise. L’objectif n’était pas de présenter nos produits, mais de résoudre les problèmes de notre audience. C’est un changement de paradigme fondamental. On ne vient pas pour prendre, on vient pour donner. C’est cette approche de ‘vente consultative’ qui a tout changé et qui nous a permis de bâtir une relation de confiance durable avec nos prospects et clients.

L’objectif caché : Devenir l’expert de référence, pas un vendeur de tapis

Notre point de départ n’était jamais notre solution, mais toujours la douleur de notre client.

‘Moi, je voulais m’assurer de partir des plus grandes problématiques du marché. OK, c’est qu’est-ce qui est compliqué pour eux dans leur quotidien ?’

Cette obsession pour les problématiques réelles de notre cible était la clé. Avant de construire le moindre support, nous passions du temps à écouter, à comprendre ce qui empêchait nos prospects de dormir la nuit. Une fois cette douleur identifiée, nous construisions notre webinaire comme une masterclass gratuite pour la résoudre. La structure suivait un entonnoir logique : on partait d’un contexte global pour montrer qu’ils n’étaient pas seuls, puis on plongeait dans des étapes très concrètes, illustrées par des cas clients. L’idée était que chaque participant, à la fin du webinaire, reparte avec des actions claires à mettre en place, qu’il devienne notre client ou non. En faisant cela, nous ne vendions pas un produit, nous vendions notre expertise, notre ADN. Nous nous positionnions comme l’autorité incontournable sur le sujet. La vente devenait alors une conséquence logique de cette confiance établie, et non un objectif forcé.

L’art du ‘soft selling’ : 30 secondes pour pitcher, 59 minutes pour aider

La question qui brûle les lèvres de tout marketeur est : ‘Ok, mais à quel moment on vend ?’. Notre réponse était radicale : quasiment jamais pendant le webinaire. Toute notre présentation, qui durait environ 20 minutes, était consacrée à 100% à la transmission de valeur. Pas de démonstration produit, pas de slide de tarifs, pas de discours commercial. Nous gardions la présentation de Partoo pour la toute fin, juste avant de passer aux questions.

‘On prenait littéralement 30 secondes à la fin du webinar… Pour info, voilà ce qu’on fait chez Partout, on fait tac tac tac. Merci, maintenant prenons le temps pour les questions-réponses.’

Cette approche de ‘soft selling’ est incroyablement puissante. En offrant généreusement notre savoir sans rien demander en retour pendant la quasi-totalité de l’événement, nous créions un fort sentiment de réciprocité. Le prospect se disait : ‘S’ils me donnent autant de valeur gratuitement, imaginez ce qu’ils peuvent faire si je les paie’. Cette méthode désamorce la méfiance naturelle des participants, habitués aux webinaires de vente agressifs. Ils baissent leur garde, écoutent attentivement et deviennent beaucoup plus réceptifs. Le webinaire pose la première pierre de la confiance, et c’est ensuite à l’équipe commerciale de construire la maison, sur des fondations solides.

Après avoir posé ces bases philosophiques, qui sont le socle de toute stratégie webinaire réussie, il est temps de passer à la pratique. Car une bonne intention sans une exécution impeccable ne mène à rien. Comment transformer cette vision en une machine bien huilée ? La clé réside dans une structure et un format pensés pour l’audience d’aujourd’hui, une audience sur-sollicitée et au temps d’attention limité. Oublions les formats d’une heure et demie qui épuisent tout le monde. Voici la structure anatomique d’un webinaire qui non seulement captive, mais surtout, convertit.

La structure anatomique d’un webinaire qui captive et convertit en 20 minutes

Le plus grand piège dans lequel tombent les organisateurs de webinaires est de vouloir trop en dire. Ils voient une heure de temps d’attention et se sentent obligés de la remplir avec un maximum de contenu, de slides et de démonstrations. C’est la meilleure façon de perdre son audience. Mon expérience, et surtout ma propre impatience en tant que spectateur, m’ont appris qu’il fallait faire l’inverse : être concis, percutant et laisser la place à l’échange. C’est de là qu’est né notre format signature, pensé pour un impact maximal en un minimum de temps.

Le format ‘anti-ennui’ : 20 minutes de présentation, 40 minutes d’échange

Ma conviction profonde, c’est que le temps d’attention moyen est extrêmement faible. Personnellement, je décroche très vite.

‘Je trouvais que 20 minutes c’est bien pour pas décrocher. Et surtout j’estime que même si on n’est pas excellent à l’oral… 20 minutes ça passe. Alors que 50 minutes, 1 heure, les gens tu les lasses et tu les perds.’

Ce format de 20 minutes de présentation a un double avantage. Pour l’orateur, c’est beaucoup moins intimidant. Préparer et maîtriser un discours de 20 minutes est à la portée de tous, même des moins à l’aise. Pour l’audience, c’est une promesse forte : ‘Donnez-moi 20 minutes, et vous repartirez avec de la valeur’. C’est un créneau facile à bloquer dans un agenda surchargé. Mais le véritable génie de ce format, c’est ce qu’il permet ensuite : 40 minutes dédiées exclusivement aux questions-réponses. C’est là que la magie opère. La présentation installe la crédibilité, mais c’est la session de Q&R qui la prouve. C’est le moment où l’on passe de la théorie à la pratique, en répondant aux cas spécifiques des participants. C’est là que l’on démontre une véritable maîtrise, sans filet, et que l’on crée le plus de valeur.

Le contenu : De la douleur à la solution, un parcours en 5 étapes

Pour que ces 20 minutes soient efficaces, elles doivent être d’une clarté et d’une densité redoutables. Voici le plan que nous suivions systématiquement. Étape 1 : Le point de douleur. On ne choisit qu’une seule problématique majeure. Étape 2 : Le contexte (5 min). On utilise des chiffres, des tendances pour montrer à l’audience que leur problème est partagé. ‘Vous n’êtes pas seul’. Étape 3 : Les étapes actionnables. C’est le cœur du réacteur. On découpe la solution en 3 à 6 étapes claires : ‘comment s’organiser, comment motiver les équipes, quel outil prendre…’. Étape 4 : La preuve par l’exemple. Chaque étape est illustrée par des cas clients concrets et variés.

‘Voilà comment s’y est pris le Roi Merlin. L’étape suivante, voilà comment a fait Toyota… on donnait à chaque fois différents types de boîtes.’

Cette diversité est cruciale pour que chaque participant puisse se projeter. Étape 5 : La mesure du succès. On termine en donnant des indicateurs de performance (ROI) que l’audience peut espérer atteindre. Et c’est seulement après tout cela que vient la fameuse slide de 30 secondes présentant l’entreprise. Ce parcours structuré transforme une simple présentation en une véritable feuille de route pour le participant.

La tactique oubliée : Comment closer 50% de vos rendez-vous *avant* le début du webinaire

C’est ici que se trouve le véritable ‘secret de Polichinelle’ de notre stratégie. C’est l’idée qui a généré le plus de résultats et qui, pourtant, est la moins appliquée. La plupart des entreprises attendent la fin du webinaire pour contacter les participants. Nous, nous faisions l’exact opposé. Notre philosophie était simple, et elle faisait partie de l’ADN de Partoo : ‘ne jamais laisser passer une opportunité’. Or, une personne qui s’inscrit à un webinaire sur une problématique précise nous envoie un signal fort : elle a cette douleur, maintenant. Pourquoi attendre deux, trois, voire quatre semaines pour lui parler ?

Le script d’appel qui transforme un inscrit en prospect qualifié

Le lendemain de chaque inscription, un commercial prenait son téléphone. Mais attention, il ne s’agissait pas d’un appel de vente agressif. C’était une approche douce, consultative. Le script était d’une simplicité désarmante :

‘Bonjour madame, vous êtes inscrit à ce webinaire. Merci beaucoup. Est-ce que je peux vous donner ce que vous cherchez avec ce webinaire ? Ah OK, parce que vos enjeux c’est ça ça ça et ça ? Ah bah c’est rigolo parce que nous aussi, on bosse avec un tel et un tel qui ont les mêmes enjeux et voilà ce qu’on a mis en place. Vous voulez pas qu’on en parle un peu plus profondément sur un rendez-vous ?’

La puissance de cette approche est triple. Premièrement, elle surprend agréablement l’inscrit. On ne cherche pas à lui vendre, mais à comprendre son besoin. Deuxièmement, elle est hyper-personnalisée. On crée instantanément une connexion en parlant de ses enjeux spécifiques. Troisièmement, elle est incroyablement efficace. Elle permet de qualifier le prospect et, très souvent, de décrocher un rendez-vous avant même le webinaire, capitalisant sur son intérêt au moment où il est le plus fort. Le résultat était sans appel : ‘on prenait d’ailleurs beaucoup plus de rendez-vous avec cette démarche-là avant le webinar qu’après’.

Pourquoi cette approche est plus puissante que le suivi post-webinaire

La raison pour laquelle cette tactique fonctionne si bien est psychologique. Quand une personne s’inscrit, sa douleur est présente, son intérêt est à son apogée. Mais entre l’inscription et le jour J, la vie reprend son cours. D’autres priorités apparaissent, l’enthousiasme initial s’estompe. Comme le dit Estelle, ‘le soufflé retombe’. C’est ce qui explique en partie pourquoi le taux de participation aux webinaires est rarement de 100%. Attendre la fin de l’événement pour appeler, c’est prendre le risque de contacter une personne dont l’intérêt a diminué, qui a peut-être même oublié pourquoi elle s’était inscrite.

‘Quelqu’un s’est inscrit donc quelqu’un a montré l’intérêt. Pourquoi attendre 2 semaines, 3 semaines, donc un mois le temps du webinar pour appeler, c’est dommage.’

En contactant les inscrits immédiatement, on court-circuite ce processus de refroidissement. On saisit l’opportunité au vol. Même si l’appel ne débouche pas sur un rendez-vous, il crée un premier contact humain, une relation. L’inscrit se sent considéré et sera d’autant plus enclin à participer activement le jour du webinaire. C’est une stratégie gagnant-gagnant qui maximise la valeur de chaque inscription.

L’art de l’animation : Comment garder votre audience scotchée à son écran

Avoir une structure parfaite et une stratégie de suivi en béton, c’est bien. Mais si pendant le direct, votre audience s’ennuie et ouvre 15 autres onglets, tous vos efforts sont vains. Le défi de tout webinaire est de lutter contre la distraction. Vous n’êtes pas dans une salle de conférence où vous avez le contrôle ; vous êtes un onglet parmi d’autres sur un navigateur. Pour capter et conserver l’attention, il faut transformer une présentation passive en une expérience interactive. Il faut créer un dialogue, même avec 300 personnes. C’est un art qui repose sur quelques techniques simples mais redoutablement efficaces.

Briser la glace et créer une connexion instantanée

Les premières secondes sont cruciales. Il faut immédiatement sortir du cadre formel et créer une atmosphère détendue et humaine. J’avais deux rituels pour cela. Le premier, c’était de commencer par une petite blague, quelque chose de léger pour détendre l’atmosphère. Le second, et le plus efficace, était de poser une question simple et universelle.

‘Je demandais aux gens quel quel météo, quel temps ils avaient chez eux. Et et je rebondis dessus… Michel, il fait beau, c’est super, vous êtes où ?… Et ça c’est bête mais ça les fait vachement réagir et ça les rend attentif assez vite.’

Cette simple question transforme une audience anonyme en une collection d’individus. Elle force une première interaction dans le chat, crée de la convivialité et montre que l’orateur est attentif et humain. Cela ne prend que deux minutes, mais ça change complètement la dynamique pour le reste de la session. On ne s’adresse plus à une foule, on discute avec des personnes. C’est la première étape pour rendre les gens attentifs et les faire se sentir impliqués dans l’événement.

Maintenir l’engagement avec des interactions continues

Une fois la glace brisée, il ne faut pas laisser la conversation retomber. L’erreur serait de dérouler ses 20 minutes de slides sans plus jamais s’adresser à l’audience. Il faut constamment les solliciter. Une de mes techniques favorites était de les questionner directement.

‘Tenez là ce que je viens de dire à l’instant, est-ce que vous êtes d’accord ? Est-ce que vous pouvez mettre sur le chat oui ou non ? Et voilà fait Ah OK bah visiblement les gens ils sont pas trop d’accord. OK, pourquoi ?’

Cette méthode simple oblige l’audience à rester active et à réfléchir à ce qui est dit. Une autre technique très efficace est le sondage. J’en utilisais deux ou trois par session de 20 minutes. Les sondages sont parfaits pour rythmer la présentation, recueillir des données intéressantes sur son audience et adapter son discours en temps réel. ‘Ah bah tiens, c’est rigolo, vous étiez 80 % à plutôt opter pour la réponse 1. Ah bah ça ça me surprend un peu. Bah OK, je vais un peu adapter le reste de mon discours’. Ces micro-interactions maintiennent l’audience en alerte et font du webinaire une expérience vivante et collaborative plutôt qu’une conférence descendante.

Conclusion : Arrêtez de faire des webinaires, créez des expériences

Si je devais résumer toute notre stratégie en une seule phrase, ce serait celle-ci : nous avons arrêté de considérer le webinaire comme un outil de vente pour le transformer en un puissant outil de relation. C’est ce changement de perspective qui a débloqué des résultats que nous n’aurions jamais imaginés. Nous avons prouvé qu’une stratégie qui ne coûte que 90€ par trimestre pouvait devenir le moteur principal de notre croissance, surpassant de loin des investissements bien plus coûteux.

Les clés de ce succès sont finalement assez simples. D’abord, une philosophie basée sur la générosité : donner avant de recevoir, aider avant de vendre. Ensuite, une structure pensée pour l’humain : un format court qui respecte le temps de l’audience et qui privilégie l’échange à la présentation. Et enfin, une tactique audacieuse mais payante : engager la conversation au moment où l’intérêt est le plus vif, juste après l’inscription. Le webinaire n’est pas mort, loin de là. Mais le webinaire ennuyeux, commercial et unilatéral, lui, l’est définitivement. Alors la prochaine fois que vous planifierez un événement en ligne, ne vous demandez pas ‘Qu’est-ce que je vais vendre ?’, mais plutôt ‘Comment puis-je aider ? Quel problème puis-je résoudre ?’. La réponse à ces questions est le point de départ d’un webinaire qui non seulement convertira, mais qui marquera durablement les esprits.

Questions fréquentes sur la stratégie webinaire

Quel est le véritable objectif d’un webinaire B2B ?

L’objectif principal n’est pas de vendre directement, mais de s’établir comme une autorité experte dans son domaine. Il s’agit de créer une relation de confiance en apportant une valeur immense et des solutions concrètes aux problèmes de son audience. Le webinaire doit être perçu comme une session de conseil gratuite de haute qualité. La vente est une conséquence naturelle de la confiance et de la crédibilité que vous construisez, pas l’objectif premier de l’événement. En vous concentrant sur l’aide et le partage de connaissances, vous attirez des prospects plus qualifiés et plus enclins à travailler avec vous sur le long terme.

‘Pour moi tu vends une une personnalité… quand tu es une boîte, c’est la personnalité, l’ADN de l’entreprise que tu vends, son expertise et moi c’est toujours ce que j’ai voulu mettre en avant.’

Combien de temps doit durer un webinaire pour être efficace ?

L’idéal est un format court et percutant pour la présentation, suivi d’une longue session d’échanges. Le modèle le plus efficace est de consacrer 20 minutes à une présentation de contenu dense et actionnable, puis d’ouvrir pour 40 minutes de questions-réponses. Ce format respecte le temps d’attention limité des participants, rend la présentation moins intimidante pour l’orateur et, surtout, maximise la valeur perçue en se concentrant sur les problématiques réelles de l’audience lors de la session de Q&R. Les longs monologues sont la principale cause d’ennui et de décrochage.

‘Je trouvais que 20 minutes c’est bien pour pas décrocher… 20 minutes ça passe. Alors que 50 minutes, 1 heure, les gens tu les lasses et et tu les perds.’

Est-ce une bonne idée de contacter les inscrits avant le webinaire ?

Oui, c’est une stratégie extrêmement puissante et l’un des meilleurs moyens d’augmenter votre taux de conversion. L’intérêt d’un prospect est à son maximum au moment où il s’inscrit. Le contacter rapidement par téléphone avec une approche consultative (et non commerciale) permet de qualifier son besoin, de créer un lien personnel et souvent de décrocher un rendez-vous avant même l’événement. Cette méthode capitalise sur l’élan initial et évite que l’intérêt ne retombe dans les semaines précédant le webinaire. C’est une tactique qui peut générer plus de rendez-vous que le suivi post-webinaire classique.

‘On prenait d’ailleurs beaucoup plus de rendez-vous avec cette démarche-là avant le webinar qu’après. … Pourquoi attendre 2 semaines, 3 semaines, donc un mois le temps du webinar pour appeler, c’est dommage.’

Comment structurer le contenu de ma présentation de webinaire ?

La structure doit suivre un cheminement logique allant du problème à la solution. Commencez par définir une seule et unique problématique (‘douleur’). Ensuite, donnez du contexte avec des chiffres et des tendances pour que l’audience se sente concernée. Le cœur de la présentation doit être composé d’étapes claires et actionnables pour résoudre le problème. Illustrez chaque étape avec des cas clients variés pour que les participants puissent se projeter. Terminez en expliquant quels résultats (ROI) ils peuvent espérer. La présentation de votre entreprise doit être gardée pour la toute fin et ne doit pas excéder une minute.

‘Partir d’un contexte fort et ensuite aller sur le plus précis avec des cas clients pour qu’ils puissent se projeter et donner différents cas de différents secteurs pour que chacun puisse se projeter.’

Quel est le retour sur investissement (ROI) réel d’un webinaire ?

Le ROI d’un webinaire est multi-facettes et va bien au-delà des ventes directes. C’est une action qui génère un grand nombre de nouveaux contacts qualifiés. C’est l’une des stratégies les plus efficaces pour que l’équipe commerciale obtienne des rendez-vous. De plus, il a un impact majeur sur l’accélération des cycles de vente en cours, en agissant comme le coup de pouce final qui convainc un prospect hésitant. Étant donné son coût très faible (parfois moins de 100€ par événement), même une seule vente issue d’un webinaire peut générer un ROI exceptionnel, surtout dans le B2B avec des paniers moyens élevés.

‘Le webinar, c’était chez Partout l’action business la plus forte… c’était l’action qui générait pour nous le plus de nouveaux contacts… l’action marketing qui accélérait le plus les signatures.’

Comment rendre mon webinaire plus interactif et moins ennuyeux ?

L’interaction est la clé pour lutter contre la distraction. Commencez par briser la glace avec une question personnelle et légère, comme demander la météo chez les participants, pour humaniser l’échange. Tout au long de la présentation, posez des questions directes via le chat (‘êtes-vous d’accord ? oui/non’) pour forcer l’audience à rester active. Utilisez deux à trois sondages maximum pour rythmer le discours et recueillir des informations. Le but est de transformer une écoute passive en une participation active, faisant de votre audience une co-créatrice de l’événement.

‘Faire réagir, ça c’est c’est vachement bien. Les sondages, ça j’étais fan. J’en faisais généralement deux, max trois dans les 20 minutes.’

Dois-je vendre agressivement à la fin de mon webinaire ?

Absolument pas. L’approche la plus efficace est le ‘soft selling’. Consacrez 99% de votre temps à donner de la valeur et à résoudre des problèmes. La présentation de votre entreprise et de vos services doit être très brève (30 à 60 secondes) et intervenir à la toute fin, juste avant la session de questions-réponses. Le but est de positionner votre entreprise comme une ressource experte, pas comme un vendeur. La confiance et l’autorité que vous aurez bâties pendant le webinaire seront bien plus persuasives que n’importe quel argumentaire de vente agressif.

‘On prenait littéralement 30 secondes à la fin du webinar, c’était à la fin du webinar qu’on disait ‘Pour info, voilà ce qu’on fait chez Partout…’ et tout ça prenait 20 minutes cette prise de parole.’

Mon premier webinaire n’a eu que 15 participants, est-ce un échec ?

Non, ce n’est absolument pas un échec. Le succès d’un webinaire, surtout au début, ne se mesure pas au nombre de participants mais à la qualité de l’interaction et à la satisfaction de l’audience. Un webinaire avec 15 personnes très engagées, qui posent des questions et repartent avec le sentiment d’avoir beaucoup appris, a infiniment plus de valeur qu’un webinaire avec 200 personnes passives. Ces premiers participants satisfaits sont vos premiers ambassadeurs. Concentrez-vous sur la création d’une expérience exceptionnelle pour eux, et la croissance viendra naturellement.

‘On a eu 15 personnes présentes mais on a eu tellement d’échange avec les gens… tellement de satisfaction et d’interaction qu’on s’est dit ‘waouh, c’est incroyable tout ça en 1 heure’. Donc il faut en faire.’