[Best Episode] Email Marketing : le cas Avène avec Céline Bokobza – Episode 225 – on parle d’emailing, d’engagement et de réseaux sociaux

Votre base email vous ignore ? L’histoire de la renaissance d’Avène et ses leçons pour votre business

Vous avez passé des mois, peut-être des années, à construire votre liste d’abonnés. Chaque nouvel email était une petite victoire. Pourtant, aujourd’hui, le silence est assourdissant. Vos taux d’ouverture stagnent, les clics se font rares, et vous avez cette désagréable impression de parler dans le vide. C’est une frustration que beaucoup d’entrepreneurs et de marketeurs connaissent : investir du temps et de l’énergie dans la création d’emails pour n’obtenir en retour qu’un engagement minimal. On se demande alors si l’emailing est vraiment mort, si nos abonnés se sont lassés, ou si notre message n’a tout simplement plus d’impact.

Cette situation, c’est précisément celle qu’a connue une marque d’envergure, Avène, du groupe Pierre Fabre. Ils faisaient face à un chiffre qui donne le vertige : près de 80 % de leur base de données était devenue totalement inactive. Une audience massive, mais silencieuse. Plutôt que de baisser les bras, ils ont décidé de tout remettre à plat. Cette décision a été le point de départ d’une transformation spectaculaire, une véritable renaissance qui a non seulement réveillé leur base, mais a aussi profondément renforcé le lien avec leurs consommateurs. Je suis Céline Bozaza, et en tant que responsable CRM et expérience client chez Avent Media, j’ai eu la chance de piloter cette transformation. Je vous propose de plonger avec moi dans les coulisses de ce projet.

Dans cet article, je ne vais pas seulement vous raconter une belle histoire. Je vais vous dévoiler la méthodologie précise que nous avons appliquée, une approche qui repose sur un principe simple mais puissant : remettre le consommateur au centre de tout. Nous verrons comment un changement de ton, une dose d’humanité et une approche data-driven peuvent transformer une base endormie en une communauté engagée et fidèle. Oubliez les formules magiques et les ‘hacks’ éphémères. Préparez-vous à repenser votre relation avec vos abonnés pour construire une stratégie email marketing qui non seulement performe, mais qui crée aussi une véritable préférence de marque sur le long terme.

Le diagnostic initial : Pourquoi votre base email est-elle devenue silencieuse ?

Avant de chercher des solutions, la première étape, absolument cruciale, est de poser un diagnostic honnête et sans concession. C’est un peu comme aller chez le médecin : on ne peut pas prescrire de traitement sans comprendre l’origine du mal. Pour Avène, le symptôme était clair et alarmant. Comme je l’ai partagé avec Estelle, ‘ils avaient près de 80 % de leur base de données qui était inactive, donc qui n’ouvrait plus, qui ne cliquait plus sur sur leur messages’. Imaginez : quatre personnes sur cinq dans votre liste ne réagissent plus à aucune de vos communications. C’est un capital audience énorme qui est laissé en jachère. Mais le chiffre n’est que la partie visible de l’iceberg. La vraie question est : pourquoi en est-on arrivé là ?

Pour le comprendre, il faut faire ce que j’appelle ‘ouvrir le capot’. C’est une démarche à la fois analytique et empathique. Analytique, car il s’agit de regarder les chiffres bruts : taux d’ouverture, taux de clics, taux de désabonnement, bien sûr, mais aussi de creuser plus loin. Quels sont les sujets qui génèrent le moins d’interactions ? Y a-t-il des segments de votre base plus inactifs que d’autres ? Depuis quand cette tendance s’est-elle installée ? Mais l’analyse seule ne suffit pas. L’étape suivante, la plus importante, est empathique. Il faut se mettre à la place du consommateur. C’est pourquoi, notre première action a été simple : ‘commencer à regarder les chiffres et à m’abonner et à recevoir des newsletter’. Je voulais vivre l’expérience telle qu’elle était pour un client lambda.

Le constat fut sans appel. Le contexte de l’époque, en sortie de Covid, était particulièrement anxiogène. Les gens aspiraient à de la légèreté, à de l’évasion. Or, la communication d’Avène, pour souligner son expertise dermatologique, était devenue elle-même une source d’anxiété. ‘On était sur des messages assez anxiogènes où on voyait pour montrer l’expertise de la marque […] des plaies en gros plan, on voyait des choses un peu angoissantes.’ L’intention était bonne – prouver l’efficacité – mais l’exécution créait une dissonance émotionnelle totale avec l’état d’esprit des consommateurs. La marque parlait de problèmes (eczéma, peau atopique) de manière très clinique et frontale, alors que les gens cherchaient des solutions, de l’espoir et du bien-être. C’était un dialogue de sourds. La marque parlait de sa science, les consommateurs voulaient parler de leur vie. Ce décalage est souvent la racine de l’inactivité. Vos abonnés ne vous détestent pas ; ils ont simplement cessé de se sentir concernés par ce que vous leur racontez.

La révolution du ‘Consumer is Boss’ : Placer le client au cœur de votre stratégie email marketing

Le diagnostic posé, le chemin de la transformation devenait clair. Il ne s’agissait pas de trouver un meilleur objet d’email ou un plus joli design. Il fallait opérer un changement de paradigme fondamental. Depuis mes débuts chez Procter & Gamble, un mantra a guidé toute ma carrière : ‘consumer is boss’. Cette phrase, bien plus qu’un simple slogan, est une philosophie de travail. Elle signifie que chaque décision, chaque message, chaque action doit partir non pas de ce que la marque veut dire, mais de ce que le consommateur a besoin d’entendre et de ressentir. C’est ce principe qui a été le moteur de toute la refonte de la stratégie emailing d’Avène.

Du jargon technique à la conversation authentique

Le premier chantier a été celui du langage. Une marque experte comme Avène a naturellement tendance à utiliser un vocabulaire précis, scientifique. On parle de ‘peau atopique’, d’actifs, de pourcentages d’efficacité. Et c’est légitime. Le problème, c’est que ce n’est pas forcément le langage du quotidien de leurs clients. Comme le soulignait Estelle, ‘ce qui est important, c’est pas les mots juste, techniques […] ce qui est important, c’est les mots qu’utilise le consommateur’. Une personne qui souffre de sécheresse cutanée intense ne se lève pas le matin en se disant ‘j’ai une peau atopique’. Elle se dit ‘j’ai la peau qui tire’, ‘ma peau est sèche’, ‘j’ai des plaques rouges’.

Utiliser le langage de son client est la première marque de respect et d’empathie. C’est lui signifier : ‘Je vous comprends. Je sais ce que vous vivez’. Cela change radicalement la dynamique. On ne s’adresse plus à une pathologie, on s’adresse à une personne. Nous avons donc banni le jargon au profit de mots simples, de descriptions basées sur le ressenti. Au lieu de se focaliser sur le problème de manière clinique (l’eczéma), nous avons commencé à parler de la solution et du bénéfice émotionnel : retrouver une peau confortable, être bien dans sa peau, se sentir belle et lumineuse. Ce n’est pas un simple ajustement sémantique, c’est une révolution dans l’approche. On passe d’un marketing de la peur à un marketing de l’espoir.

L’émotion et la proximité comme leviers d’engagement

Parler le même langage est une chose, créer une véritable connexion en est une autre. Pour réveiller une base endormie, il faut injecter de l’émotion et de la proximité dans la communication. Le discours purement technique, même simplifié, reste froid. Les gens n’achètent pas seulement un produit pour ses caractéristiques, ils achètent une solution, une expérience, une émotion. Nous avons donc décidé de changer complètement le ton pour devenir beaucoup plus complice et orienté solution. Fini les images angoissantes, place à des visuels inspirants et positifs. L’idée était de dire : ‘Oui, vous avez une peau sensible, mais cela ne vous empêche pas de vivre une vie pleine et radieuse. Nous sommes là pour vous y aider.’

Ce passage à un ton plus chaleureux et complice a été la clé pour que les gens se sentent à nouveau concernés. Ils n’étaient plus des ‘cas cliniques’ mais des individus avec des aspirations. Une marque, surtout dans le domaine du soin, doit être un partenaire, un coach, un ami qui comprend et qui encourage. En ajoutant cette couche émotionnelle, nous n’avons pas sacrifié la crédibilité scientifique d’Avène. Au contraire, nous l’avons rendue plus accessible et plus désirable. C’est cette combinaison de l’expertise et de l’empathie qui a permis de recréer un lien de confiance et de donner envie aux gens d’ouvrir à nouveau les emails.

Cette transition a été un véritable voyage. Nous avons dû réaligner toute la chaîne de création de contenu, des concepteurs-rédacteurs aux graphistes, pour s’assurer que chaque email reflète cette nouvelle philosophie. C’était un pari, celui de l’authenticité contre la technicité pure. Un pari qui, comme les chiffres l’ont montré plus tard, s’est avéré incroyablement gagnant.

Dans les coulisses d’Avène : Comment créer des rendez-vous incontournables

Une fois la philosophie ‘Consumer is Boss’ adoptée, il fallait la traduire en actions concrètes et récurrentes. Changer le ton d’un email, c’est bien. Créer un véritable lien sur la durée, c’est mieux. Pour cela, rien de tel que d’instaurer des rendez-vous fixes, des moments attendus par les abonnés. L’idée est de transformer la newsletter d’un simple canal promotionnel en un véritable média, un contenu que l’on a envie de consommer pour ce qu’il est. C’est dans cet esprit que nous avons imaginé et lancé plusieurs formats éditoriaux qui sont rapidement devenus des piliers de la stratégie d’engagement d’Avène.

‘En Coulisses’ : Humaniser la marque pour fidéliser

L’un de nos concepts les plus forts est sans doute le rendez-vous mensuel ‘En Coulisses’. Le principe est simple : ouvrir les portes de la marque et montrer les vrais gens qui la font vivre. À une époque où la transparence est une valeur cardinale, les consommateurs sont curieux. Ils veulent savoir ce qui se cache derrière le produit qu’ils achètent. Comme je l’expliquais, ‘on va présenter des personnes qui travaillent au sein de la marque. Donc on va présenter des chefs de produits, on va présenter des experts scientifiques […] qui vont expliquer quels sont les produits qu’ils aiment, comment ils s’y prennent pour lancer un nouveau produit.’

L’effet est double. Premièrement, cela humanise considérablement la marque. Avène n’est plus une entité abstraite, mais une équipe de passionnés. Deuxièmement, cela renforce la crédibilité de manière spectaculaire. Quand une chef de produit explique que telle crème est son produit fétiche et pourquoi, son témoignage a un poids immense. ‘Si la chef de produits adore ce produit-là, c’est qu’il doit avoir quelque chose en plus parce qu’elle elle le connaît de l’intérieur et ça ramène toute une crédibilité additionnelle.’ C’est une forme de preuve sociale interne, ultra-authentique. Ce format a tellement bien fonctionné qu’il est devenu un des moments les plus attendus par la communauté, générant des taux d’ouverture et de clics exceptionnels.

Le ‘Produit Chouchou’ : La puissance de la preuve sociale détournée

Dans la même veine, nous avons créé un autre rendez-vous : le ‘Produit Chouchou’. Ici, l’idée est de sortir la marque de son contexte purement dermatologique pour lui donner une nouvelle dimension, plus lifestyle, plus culturelle. Nous mettons en avant un produit plébiscité par des personnalités ou des médias inattendus. Cela permet de casser l’image parfois trop sérieuse ou ‘médicale’ de la marque et de la rendre plus désirable. Par exemple, découvrir que ‘Vogue plébiscite l’eau thermale Avène pour les looks de des modèles pendant les défilés de mode’ ou que Hailey Bieber l’utilise pour ses imperfections, cela crée un effet de surprise et d’attraction.

Cette stratégie permet d’élargir le territoire de la marque. Elle reste une experte de la peau, mais elle devient aussi un secret de beauté de backstage, un indispensable de célébrité. On lui ajoute un ‘twist’, un ‘truc en plus’ qui suscite la curiosité et l’envie. Ces histoires ancrent les produits dans la vraie vie et montrent leurs bénéfices de manière beaucoup plus incarnée qu’une simple liste d’ingrédients. En combinant ces rendez-vous éditoriaux avec des communications plus commerciales, nous avons créé un équilibre parfait. Les abonnés savent qu’ils ne recevront pas que des promotions, mais aussi du contenu intéressant et inspirant. C’est cet équilibre qui a permis de faire grimper les taux d’ouverture à des niveaux remarquables, avec ‘plus d’un consommateur sur deux qui ouvre la newsletter à chaque coup’, un chiffre exceptionnel pour une base de cette taille.

L’art de la mesure et de l’optimisation : Tester, apprendre et s’améliorer en continu

Avoir une bonne stratégie et des idées créatives est une chose, s’assurer qu’elles fonctionnent et les améliorer constamment en est une autre. Dans le monde du marketing digital, l’intuition est un bon point de départ, mais elle doit toujours être validée par la donnée. On ne peut pas se permettre de naviguer à vue pendant des mois. C’est pourquoi une culture du test et de l’optimisation itérative est absolument fondamentale pour garantir le succès sur le long terme. Il faut être obsédé par la mesure, non pas pour le plaisir des chiffres, mais pour comprendre ce qui résonne réellement avec notre audience.

La méthode A/B test : Une variable à la fois pour des résultats fiables

Le pilier de notre démarche d’optimisation est l’A/B testing. Le concept est simple, mais son application doit être rigoureuse. L’erreur la plus commune est de vouloir tout tester en même temps. On change l’objet, l’image principale et le bouton d’action, puis on regarde les résultats. Le problème ? Si les performances changent, il est impossible de savoir quelle modification en est la cause. C’est pourquoi j’insiste toujours sur cette règle d’or : ‘c’est vraiment de tester un paramètre par un paramètre. surtout pas plusieurs, sinon ils arriveront pas à identifier qu’est-ce qui a fait la différence.’

Nous avons donc mis en place un plan de test méthodique. Sur un envoi, nous testons uniquement l’objet : une version sous forme de question contre une version affirmative. Sur le suivant, nous testons le jour d’envoi : mardi contre jeudi. Sur un autre, la couleur d’un bouton d’action. Chaque test nous apporte un micro-apprentissage. Individuellement, ces apprentissages peuvent sembler mineurs. Mais accumulés au fil des semaines et des mois, ils créent un effet boule de neige et conduisent à une amélioration significative et durable des performances. Il faut voir cela comme de petits ajustements quotidiens, une vigilance de tous les instants. ‘Il faut les regarder comme le lait sur le feu, faut être très vigilant, faut les suivre au quotidien pour éviter justement ce grand écart.’

De la collecte de données à la personnalisation pertinente

Au-delà de l’optimisation des emails eux-mêmes, la data nous sert à mieux connaître nos abonnés pour mieux leur parler. Avoir une adresse email, c’est bien. Savoir qui se cache derrière, c’est la clé de la personnalisation. Nous avons donc mis en place une stratégie de qualification progressive de notre base de données. Il est hors de question de soumettre un formulaire de 20 questions à un nouvel inscrit ; c’est le meilleur moyen de le faire fuir. La collecte doit être subtile et étalée dans le temps.

On peut poser une question de temps en temps, analyser les clics pour déduire les centres d’intérêt, ou proposer un quiz ludique. Pour Avène, les informations cruciales étaient le type de peau et la date de naissance. Pour une marque capillaire, ce serait le type de cheveux. L’objectif est toujours le même : ‘envoyer le bon message à la bonne personne.’ Il est inutile de proposer un soin pour cheveux bouclés à quelqu’un qui a les cheveux fins et lisses. Non seulement c’est inefficace, mais c’est aussi contre-productif. L’abonné se sent incompris et finit par se lasser. Une personnalisation pertinente, basée sur des données fiables, est la preuve ultime que l’on respecte le temps et l’attention de son audience. C’est ce qui transforme une communication de masse en une conversation individuelle à grande échelle.

Segmenter et Renoncer : La stratégie contre-intuitive pour une base email plus forte

Parler de personnalisation nous amène naturellement au concept de segmentation. C’est un mot que l’on entend partout, mais dont la véritable puissance est souvent sous-estimée. Beaucoup pensent que segmenter se résume à insérer le prénom de l’abonné dans l’objet de l’email. En réalité, c’est une démarche stratégique bien plus profonde, qui demande parfois de faire des choix difficiles. L’un des principes les plus importants, et le plus contre-intuitif, est celui d’accepter de renoncer. Renoncer à parler à tout le monde, tout le temps, de la même manière.

Le pouvoir du ‘non’ : Quand moins d’emails signifie plus d’impact

J’ai en tête l’exemple très parlant d’une marque de mode féminine que nous avons accompagnée. Dans une logique purement axée sur la vente à court terme, ils envoyaient plusieurs newsletters par semaine à l’intégralité de leur base. En analysant les données, une évidence a sauté aux yeux : environ 15 à 20 % de leurs abonnés étaient des hommes. Probablement des clients qui avaient acheté un cadeau pour leur compagne, leur mère ou une amie. Leur envoyer trois fois par semaine des emails sur la nouvelle collection de robes n’avait aucun sens. C’était le chemin le plus court vers le désabonnement ou l’inactivité totale.

Mon conseil a été radical et a pu surprendre au premier abord : ‘ces hommes-là, arrêtez de leur écrire trois fois par semaine.’ Il fallait accepter de ‘renoncer’ à eux sur la communication quotidienne. En revanche, il fallait les chérir et leur parler de manière ultra-ciblée lors des moments clés : la Saint-Valentin, la fête des mères, Noël, ou l’anniversaire de leur premier achat. En réduisant drastiquement la fréquence pour ce segment, on ne les perd pas. Au contraire, on préserve leur attention pour les moments où notre message sera réellement pertinent et utile pour eux. C’est un changement de perspective : passer d’une logique de volume à une logique de pertinence. Moins d’emails, mais un impact bien plus fort.

La segmentation au-delà de la démographie : Maturité et comportement

La segmentation ne se limite pas à des critères socio-démographiques comme le genre ou l’âge. Les segmentations les plus puissantes sont souvent comportementales. On peut, et on doit, segmenter en fonction du niveau de maturité du client dans sa relation avec la marque. Un nouvel abonné qui vient de télécharger un guide gratuit n’est pas prêt à recevoir les mêmes messages qu’un client fidèle qui a déjà acheté cinq fois. Le premier a besoin d’éducation, de contenu pour nourrir sa confiance. Le second peut être intéressé par des offres exclusives ou des avant-premières.

De même, on peut segmenter en fonction de l’engagement. Les ‘super-fans’ qui ouvrent et cliquent sur tous vos emails peuvent être sollicités pour devenir des ambassadeurs. Ceux qui sont inactifs depuis 3 mois devraient recevoir une campagne de réactivation spécifique. Segmenter, c’est reconnaître que votre audience n’est pas un bloc monolithique, mais un écosystème de personnes avec des besoins, des attentes et des niveaux d’engagement différents. En adaptant votre message à chaque segment, vous montrez que vous êtes à l’écoute. Et c’est cette écoute qui bâtit les relations les plus solides et les plus rentables sur le long terme.

Conclusion : Votre base email est une communauté, pas une liste

Au terme de ce voyage dans les coulisses de la stratégie email marketing d’Avène, j’espère vous avoir convaincu d’une chose : l’emailing est loin d’être mort. Il est plus vivant et plus puissant que jamais, à condition de le traiter avec le respect et l’intelligence qu’il mérite. L’erreur fondamentale est de voir sa base de données comme une simple liste de contacts à qui ‘pousser’ des messages. C’est en réalité une communauté de personnes qui vous ont donné une autorisation précieuse : celle d’entrer dans leur boîte de réception. À nous de mériter cette confiance à chaque envoi.

La transformation réussie pour Avène et d’autres marques repose sur des principes universels que vous pouvez appliquer dès demain à votre propre business, quelle que soit sa taille. Premièrement, osez l’empathie. Mettez-vous à la place de vos clients, parlez leur langage, comprenez leurs émotions. Deuxièmement, soyez humain. Montrez les visages derrière votre marque, racontez des histoires, créez de la proximité. Troisièmement, soyez un scientifique. Testez, mesurez, apprenez de vos erreurs et optimisez en permanence, une variable à la fois. Enfin, soyez un stratège. Segmentez, personnalisez, et n’ayez pas peur de ‘renoncer’ pour mieux cibler.

Ne vous laissez pas décourager par une base inactive. Voyez-la comme une opportunité. L’opportunité de vous réinventer, de poser les bonnes questions et de construire une relation plus authentique et plus forte avec votre audience. Le chemin demande du temps, de la patience et de la rigueur, car la confiance ne se décrète pas, elle se gagne email après email. Mais l’investissement en vaut la peine. Car au bout du compte, vous n’aurez pas seulement de meilleurs taux d’ouverture ; vous aurez bâti une véritable préférence de marque, un capital inestimable qui fera la différence pour les années à venir.

Questions fréquentes sur la stratégie email marketing

Comment puis-je commencer à humaniser ma marque dans mes emails ?

Pour commencer à humaniser votre marque, la meilleure approche est de montrer les personnes qui la composent. N’hésitez pas à créer un rendez-vous régulier où vous présentez un membre de votre équipe. Cela peut être un chef de produit, un expert, ou même le fondateur. L’objectif est de partager leur passion, leurs défis, ou leurs produits préférés. Cette transparence crée un lien de confiance et une proximité immédiate. En montrant qu’il y a de vrais gens derrière le logo, vous rendez votre marque plus accessible et sympathique, ce qui encourage naturellement l’engagement de votre audience.

‘On l’a installé en janvier l’année dernière […] et en début de mois, on va présenter des personnes qui travaillent au sein de la marque. […] Et ça ça plaît beaucoup. C’est-à-dire qu’on présente la marque de manière différente, ça n’enlève rien à sa crédibilité, […] mais ça permet de rajouter un peu de proximité.’

Quelle est la première étape pour analyser une base de données email inactive ?

La toute première étape consiste à ‘ouvrir le capot’ en combinant analyse des chiffres et expérience utilisateur. Commencez par regarder les indicateurs clés (taux d’ouverture, clics, etc.) pour quantifier le problème. Mais ne vous arrêtez pas là. L’action la plus importante est de vous abonner vous-même à votre propre newsletter avec une adresse email neuve. Lisez vos messages avec un regard neuf, comme le ferait un nouveau client. Cette démarche permet souvent de déceler immédiatement les problèmes de ton, de pertinence ou de fréquence qui ne sont pas visibles dans les statistiques seules.

‘Ce que j’ai l’habitude de faire par ouvrir le capot et de manière un peu pragmatique […] de commencer à regarder les chiffres et à m’abonner et à recevoir des newsletter, parce qu’on parle beaucoup d’emailing et à regarder ce que je recevais, regarder le tone of voice, comment le message était construit, quels étaient les objets.’

Un A/B test sur un petit changement comme un bouton peut-il vraiment faire une différence ?

Absolument. Il est essentiel de comprendre qu’en marketing digital, les grandes améliorations sont souvent la somme de multiples petites optimisations. Un changement de couleur, de texte ou de placement d’un bouton peut sembler anodin, mais il peut avoir un impact mesurable sur le taux de clics. L’important n’est pas l’ampleur du changement, mais la discipline avec laquelle vous testez. Chaque micro-amélioration, validée par un A/B test rigoureux, contribue à un effet boule de neige qui, sur le long terme, transforme radicalement vos performances globales.

‘Les petites améliorations font les grosses améliorations. C’est-à-dire que on le sait en digital la moindre excuse est bonne pour partir. […] Donc le la moindre petit changement et des fois on se dit non mais attends, de mettre le bouton en rose ou en ou en violet finalement, qu’est-ce que ça va changer ? Et ben peut-être que si ça change un tout petit peu, mais ce tout petit peu plus ce tout petit peu plus ce tout petit peu font des boules de neige.’

Comment collecter des données de personnalisation sans paraître intrusif ?

La clé est la collecte progressive et contextuelle. Évitez les longs formulaires à l’inscription. Préférez poser une seule question de temps en temps, de manière ludique, au sein de vos newsletters. Vous pouvez aussi déduire des informations des comportements de vos abonnés : s’ils cliquent régulièrement sur des articles concernant un certain type de produit, vous pouvez les taguer avec ce centre d’intérêt. L’idée est de transformer la collecte en un dialogue naturel plutôt qu’en un interrogatoire, en montrant que chaque information demandée servira à leur offrir une meilleure expérience.

‘C’est bien beau d’avoir des emails, mais c’est important de savoir qui sont derrière ces emails là. Donc de qualifier […] Mais ça encore une fois, ça prend du temps. C’est pas instantané de récupérer toutes ces informations là. […] tu vas pas donner un questionnaire à la personne qui arrive sur ta base email en en demandant 20 questions.’

Pourquoi devrais-je segmenter ma liste si je n’ai qu’un seul produit à vendre ?

Même avec un mono-produit, la segmentation reste cruciale. Vos prospects n’ont pas tous le même niveau de connaissance ou d’intérêt. Vous pouvez segmenter selon leur maturité : les nouveaux abonnés ont besoin de contenu éducatif pour comprendre le problème que votre produit résout, tandis que ceux qui sont plus avancés dans leur réflexion seront plus réceptifs à des témoignages clients ou des démonstrations. Segmenter permet d’adapter votre discours pour accompagner chaque personne dans son propre parcours d’achat, augmentant ainsi la pertinence de vos messages et, in fine, votre taux de conversion.

‘On va pouvoir des fois segmenter par exemple sur la maturité du client. On va avoir des personnes qui ne seront pas prêts ou prêtes à acheter parce qu’ils ont besoin d’un temps d’éducation, de comprendre un certain nombre de choses avant d’être capable d’acheter. Là c’est intéressant de segmenter selon cette maturité.’

Est-il vraiment judicieux d’arrêter d’envoyer des emails à une partie de ma base ?

Oui, c’est une décision stratégique qui peut s’avérer très payante. Le but n’est pas de communiquer à tout prix, mais de communiquer à bon escient. Si un segment de votre audience n’est pas concerné par vos messages fréquents (par exemple, des hommes pour une marque de mode féminine), les bombarder d’emails est le meilleur moyen de les faire fuir. Il est bien plus intelligent de réduire la fréquence pour eux et de ne les contacter que lors d’occasions très pertinentes. Vous préservez ainsi le lien et maximisez l’impact lorsque vous leur parlez, plutôt que de les fatiguer inutilement.

‘Mon premier conseil, ça a été de leur dire mais ces hommes-là, arrêtez de leur écrire trois fois par semaine. C’est le meilleur moyen de les lacer et de faire en sorte qu’ils soient n’ouvrent plus, soit se désabonne alors que […] concentrez-vous sur les grands rendez-vous.’

En combien de temps peut-on voir les résultats d’une nouvelle stratégie email marketing ?

Il faut être patient et voir l’email marketing comme un travail de fond. Certains changements, comme un nouvel objet, peuvent avoir un impact immédiat sur un envoi. Cependant, la reconstruction de la confiance, de l’engagement et de la préférence de marque est un processus qui se construit sur la durée. Ne vous attendez pas à tout révolutionner en une seule newsletter. Il faut installer des rendez-vous, tester, apprendre et construire la relation sur plusieurs mois. La constance et la régularité sont les clés du succès à long terme.

‘On voit que c’est aussi des choses qui se mettent en place dans le temps. Faut pas espérer que en une newsletter on change tout. […] l’emailing c’est du travail de fond. […] la confiance ça se crée pas en 2 jours que ce soit pour une marque, une personne, peu importe, c’est c’est un petit peu c’est un petit peu la même chose.’

Comment passer d’un discours produit à un discours centré sur les solutions pour le client ?

Le changement de perspective est fondamental. Au lieu de partir des caractéristiques de votre produit (‘il contient 10% de tel actif’), partez du besoin et de l’aspiration de votre client (‘retrouver une peau apaisée et confortable’). Pensez en termes de bénéfices et de transformation. Votre client ne veut pas acheter une crème, il veut acheter la confiance et le bien-être que cette crème va lui procurer. Votre communication doit se focaliser sur cette finalité, sur la résolution de son problème et sur l’émotion positive qui en découle.

‘On venait plus avec un problème, vous n’avez pas de l’eczéma, mais vous avez des produits qui permettent de réduire l’eczéma. Vous n’aviez plus une peau extrêmement sèche et atopique, vous aviez au contraire des solutions pour avoir la peau moins atopique tout en étant belle, lumineuse et cetera et cetera.’